影視劇植入式廣告的研究畢業(yè)論文

1、目 錄摘要2引言3一、緒 論4（一） 選題的背景4（二）研究的意義6（三）研究方法6（四）研究內(nèi)容7二、影視劇植入式廣告的內(nèi)涵和特征7（一） 影視劇植入式廣告的內(nèi)涵7（二） 影視劇植入式廣告的特征8三、影視劇植入式廣告的表現(xiàn)形式10（一）影視劇劇情植入10（二）影視劇道具植入11（三）影視劇臺詞植入11（四） 影視劇場景植入12（五） 影視劇音效植入12（六） 影視劇文化植入12四、影視劇植入式廣告中的常見誤區(qū)13（一） 植入方式過于牽強13（二）植入品牌數(shù)量過多14（三） 線下品牌推廣力度不大14五、針對影視劇植入式廣告誤區(qū)的應(yīng)對策略15（一） 精確定位品牌傳播需求，合理選擇影視合作方向15

2、（二）植入品牌必須具備一定知名度15（三）多種品牌的植入，彰顯不同特色16六、結(jié)束語17參考文獻17致謝18作者簡介18附錄19聲 明22影視劇植入式廣告的研究摘 要植入式廣告是在影視劇中用不同的形式將產(chǎn)品的信息、實物等表現(xiàn)出來，穿插于影視劇中，讓大眾在欣賞影視劇的同時也能潛移默化地吸收產(chǎn)品信息，達到意識層次接受的廣告目的，更容易化解消費者的廣告抵制情緒。同時，植入式廣告相對于常規(guī)廣告方式來說，在費用上更加低廉，效果也更加好得多，在近幾年來一度成為主流的廣告營銷方式之一。但是近幾年來，伴隨著國內(nèi)影視劇數(shù)量和質(zhì)量的不斷加快，植入式廣告的應(yīng)用卻并沒有太好的發(fā)展，原因較多。本文從當(dāng)前影視劇植入式廣告

3、著手，在廣告營銷學(xué)科知識的基礎(chǔ)上，通過對目前比較經(jīng)典的一些植入式廣告進行學(xué)些和分析，總結(jié)出目前影視劇植入式廣告的內(nèi)涵特征、表現(xiàn)手法，并重點分析了當(dāng)前影視劇植入式廣告中存在的一些失當(dāng)和誤區(qū)，針對性地提出了相應(yīng)對策和方法，為影視劇植入式廣告的發(fā)展提供參考意見。關(guān)鍵詞：影視劇 ;植入廣告;問題;策略study of movie product placement.abstract:product placement in tv drama with a different form of the product information, material performance, intersper

4、sed in the film and television drama, so that the public can also influence character by environment to absorb the product information in the appreciation of drama of movie and tv at the same time, reach the level of consciousness for the purpose of advertisement, easier to resolve consumer advertis

5、ing boycott mood. at the same time, product placement relative to the conventional way of advertising, the cost is low, effect is more better, in recent years has become one of the mainstream advertising marketing. but in recent years, along with the quantity and quality of the domestic film and tel

6、evision play continues to accelerate, application of product placement is not too good, because many. this article from the current movie product placement to, based on advertising and marketing knowledge, through to the present some product placement in comparison to the classical learning and anal

7、ysis, summed up the current performance characteristics, movie product placement technique, and focuses on the analysis of the film product placement in some errors and mistakes, puts forward corresponding countermeasures and methods, and provide a reference for the development of movie product plac

8、ement.keyword: drama of movie and tv ads; problem; strategy;引言影視劇作為人們重要的休閑方式，在其中進行植入式廣告已經(jīng)變得稀疏平常，而且比較容易為人們接收，但是目前的影視劇植入式廣告已經(jīng)逐步引起了人們的反感，甚至適得其反，包括植入不合理、內(nèi)容不到位等等，如何有效利用影視劇作為載體進行植入式廣告植入，是目前廣告界研究的重點一、緒 論（一） 選題的背景 品牌傳播能提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，讓公眾對企業(yè)的產(chǎn)品有更清晰的認識，提高產(chǎn)品購買欲望，有力推進企業(yè)的銷售進程，因此，現(xiàn)代企業(yè)一直將品牌傳播作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來對待。而廣告則是品牌傳播最

9、常用的方式，也是最直接和有效的方式，通過廣告?zhèn)鞑?，企業(yè)的品牌能不斷實現(xiàn)自身價值的提升。 而對于目前的廣告市場來說，傳統(tǒng)廣告形式所體現(xiàn)出來的效果已經(jīng)越來越低微，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)濟的不斷增快，媒體方式渠道的逐步拓寬，廣告信息量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并且同質(zhì)化越來越嚴重，廣告的獨特性很難得以體現(xiàn)；二是企業(yè)對于品牌廣告的不斷重視，在廣告投入的力度上也不斷加大，也導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)廣告資源的競爭加劇，廣告成本也是急劇上升，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國近五年來，單體廣告成本增長了2.23倍，競爭之激烈可見一斑；三是生活節(jié)奏的加快，人們周圍廣告信息量的加劇，導(dǎo)致審美疲勞的產(chǎn)生，消費者幾乎都對廣告產(chǎn)生了厭煩情緒，真正能

10、接收到腦袋里的廣告信息非常有限，因此廣告的品牌傳播效果也變得大打折扣，因此，企業(yè)需要一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞絹砀脤崿F(xiàn)品牌傳播的準確傳達和有效傳達。影視劇作為擁有百年時間的娛樂方式，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，逐步成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e和娛樂體現(xiàn)的重要方式，而且信息化水平的不斷革新，以及電子產(chǎn)品輕便化、質(zhì)量化的有效推進，也讓人們在享受影視劇上帶來了諸多的方便和更高的享受，助推了影視劇在日常娛樂生活中的快速普及，據(jù)一份不完全的調(diào)查問卷顯示，國內(nèi)民眾目前主要的娛樂方式中，影視劇占據(jù)40%以上，而占據(jù)的娛樂時間則高達82.5%以上。影視劇植入式廣告作為一種比較新穎的廣告?zhèn)髅椒绞剑谂d起之初，以其低代價和高附加值為眾多

11、廣告廠商所鐘愛，最重要的一點是能在娛樂之中，潛移默化地影響觀眾，達到廣告的目的，具有更強地可接受性。據(jù)國內(nèi)一家權(quán)威調(diào)查機構(gòu)發(fā)布的2013-2017年中國植入式廣告市場投資分析以及前景預(yù)測報告顯示，國內(nèi)2013年全年植入式廣告總收入將達到350億元，并且將以每年25%以上的速度遞增，形成更加規(guī)劃化和產(chǎn)業(yè)化的廣告?zhèn)鞑バ问?。但是我們也能清楚地認識到，植入式廣告經(jīng)歷了最初的新鮮感后，發(fā)展到如今，許多觀眾開始并不買賬，一些非議和論證之聲不絕于耳，這其中的原因有影視制作和企業(yè)定位兩個方面。如何去有效規(guī)范影視劇的植入式廣告，促進新型廣告業(yè)的快速平穩(wěn)發(fā)展，也成為了廣告研究學(xué)者和社會企業(yè)需要共同關(guān)注和解決的難題

12、。（二）研究的意義對于影視劇植入式廣告的研究，具有理論和實際雙重意義，不僅是對廣告學(xué)學(xué)術(shù)的補充，也是對企業(yè)廣告行為實施的指導(dǎo)。（1）理論意義影視劇植入式廣告，作為一種新型的廣告方式，以低廉的成本、高效準確的傳播價值，證明了其具有良好的發(fā)展前景。但是這種方式的廣告畢竟只是一種新穎的傳播方式，還無法取代傳統(tǒng)型廣告的市場地位，并且也無法完成傳統(tǒng)型廣告的作用，無法取代其他的傳播方式。對影視劇植入式廣告的研究，有助于更加豐富完善植入式廣告的內(nèi)容，加深品牌傳播內(nèi)容的理論研究，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、建立宣傳陣地提供了理論依據(jù)。（2）實際意義現(xiàn)代企業(yè)對于品牌依賴度不斷加深，而品牌也是一個企業(yè)重要的市場生命線。要

13、想打動消費者，激發(fā)其購買欲望，就更需要建立起企業(yè)和產(chǎn)品在消費者當(dāng)中的品牌地位，這就需要廣告?zhèn)鞑トロ樌瓿蛇@項任務(wù)。企業(yè)應(yīng)用影視劇植入式廣告來作為品牌傳播陣地，有助于在企業(yè)和消費者之間建立起更加有效地溝通橋梁，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息傳達給消費者，達到促銷的目的，實現(xiàn)企業(yè)多樣化的營銷目標。而且植入式廣告成本相對較低，效果較好，也是為企業(yè)提升銷售額度、建立企業(yè)品牌形象、提升品牌價值提供了有力的支撐。（三）研究方法 （1）觀察法：通過觀看多部影視劇，查找其中的植入式廣告； （2）調(diào)查法：調(diào)查影視劇中，對其中植入式廣告的方式方法，就觀眾對這些廣告的意見進行收集整理； （3）文獻法：閱讀其他人在影視劇植入式

14、廣告的研究； （4）總結(jié)法：通過對別人在影視劇植入式廣告的研究，總結(jié)廣告植入的方式方法，分析其中存在的問題； （5）案例研究法：對經(jīng)典影視劇植入廣告案例進行研究分析，如非誠勿擾、天下無賊等。（四）研究內(nèi)容 （1）影視劇植入式廣告的內(nèi)涵、特征、類型； （2）影視劇植入式廣告的表現(xiàn)形式，常用的表現(xiàn)手法，對總結(jié)手法進行總結(jié)歸類，進一步分析影視劇植入式廣告的特點； （3）如今影視劇植入式廣告存在的不當(dāng)和誤區(qū)； （4）針對這些問題，提出針對性的應(yīng)對策略和方針； （5）對影視劇植入式廣告的未來發(fā)展進行展望。二、影視劇植入式廣告的內(nèi)涵和特征（一） 影視劇植入式廣告的內(nèi)涵 在定義上來說，莫梅峰認為，植入式廣告

15、是指將自己的產(chǎn)品信息或者企業(yè)的品牌信息，通過電視劇或者電影節(jié)目的形式，以某種符號或者語言音像的方式來達成潛移默化影響觀眾的目的；在價值上來說，葉欣在植入式廣告在品牌構(gòu)建上的價值中指出，植入式廣告的品牌構(gòu)建價值體現(xiàn)在其對消費者隱蔽式的影響宣傳，減少了消費者的抵制情緒，而且一步好的電視劇或者電影，能為企業(yè)品牌增值不少；在行業(yè)結(jié)合分析上，李東升和鐵葉蘭則認為，植入式廣告是將企業(yè)品牌信息植入到媒體當(dāng)中，是一種跨業(yè)界的結(jié)合模式，緊密結(jié)合，共同推向市場和消費者。以上一些學(xué)者的觀點，在一定程度上都是對影視劇植入式廣告理論的分析，但是并不全面和完善，綜合以上的一些觀點，影視劇植入式廣告的定義和論證應(yīng)有以下三點

16、：（1） 影視劇植入式廣告擁有著主體和子體的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，影視劇應(yīng)為主體，而植入式廣告應(yīng)為子體，兩者互相結(jié)合，密不可分；（2） 影視劇植入式廣告并沒有傳統(tǒng)型廣告的廣告標語，而且更加隱蔽，對于廣告的理解和接受難度要低上許多。（3） 影視劇植入式廣告一種特殊的跨界商業(yè)結(jié)合模式，其目的也是達到信息的傳遞以及商品的促銷目的。（二） 影視劇植入式廣告的特征植入式廣告作為新的廣告模式，在創(chuàng)新性上以及效果上都有很多可圈可點之處，也是近幾年來廣告商比較中意的一種品牌信息傳播模式。與傳統(tǒng)的廣告方式相比，影視劇植入式廣告有著自己獨特的特征。（1）以低成本成就大價值從廣告投放的成本角度來看，植入式廣告并不具備主流媒體的

17、影響方式，在發(fā)展上也是起步較晚，并未形成系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且影視劇自身就有特定的資金投入方，在成本控制上較為嚴謹，因此目前影視劇植入式廣告的投放價格普遍不是太高。就以馮小剛導(dǎo)演的天下無賊為例，其中主要的贊助商都有植入式廣告在影片里，他們的價格也因為不同的表現(xiàn)程度而有所差異，主要的贊助資金額度如下所示：圖1：天下無賊贊助商和金額一覽表但是，隨著天下無賊的熱火和大賣，在該影片中做了植入式廣告的這些廠家，其市場銷售額都有了或多或少的增長。就以佳能來說，由于影片里該相機出現(xiàn)的次數(shù)較多，品牌宣傳效果較好，在影片上映后的6個月里，佳能中國區(qū)的銷售額度增長了25.2%，增長幅度比預(yù)期還高了十個百分點，大牌

18、影視劇植入式廣告的價值體現(xiàn)得淋漓盡致。（2）立意新穎，創(chuàng)新程度較高影視劇植入式廣告的投放問題，也就是在影視劇中植入的技巧問題。影視劇本身已經(jīng)有很好的劇本和規(guī)劃，要在其中加入自身的產(chǎn)品信息和品牌信息，這就需要有機結(jié)合，而且植入式廣告的投放方式多種多樣，表現(xiàn)形式也是具有相當(dāng)大的差異，這就需要高度的創(chuàng)新來支持。而且廣告的投入，本身就是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程，傳統(tǒng)廣告是創(chuàng)意與媒介的結(jié)合，植入式廣告則是創(chuàng)意與劇本、演出、媒介的多方結(jié)合，本身就是一個新穎的廣告創(chuàng)意。（3）隱蔽性高，易為消費者所接受影視劇植入式廣告本身就是以影視劇為依托，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息契合進影視劇里，在不影響影視劇本身的劇情特點和觀賞性的

19、情況下，在觀眾觀看精彩影視劇的同時，將自身的產(chǎn)品信息潛移默化地傳遞給觀眾，達到信息傳遞以及品牌構(gòu)建的目的，而且觀眾也會對這些方式的抵觸情緒也會小上許多。就以速度與激情5這部影片來說，其中演員操作車輛的手法讓人眼花繚亂，飆車場景也是讓人血脈膨脹，與此同時，觀眾也會對演員開的那些寶馬系列的車大感興趣，對其優(yōu)秀的質(zhì)量和高超的性能有了更深的認識，這也在潛移默化之中讓觀眾接受了廠商的產(chǎn)品信息，并且受眾非常樂于去接受。圖2：一項關(guān)于觀眾對于影視劇植入式廣告態(tài)度的調(diào)查統(tǒng)計（4）數(shù)量廣泛，影響深刻影視劇作為植入式廣告的載體，在市場上映后，會有數(shù)量不菲的觀眾，他們在觀看影視劇的同時，是很容易接觸到其中的植入式廣

20、告內(nèi)容，不論是從細節(jié)還是整體劇情，都會給他們留下不錯的印象，甚至效果可能還會優(yōu)于顯性廣告。而且影視劇最大的特點是能反復(fù)觀看，具備長時間的傳播特性，影響時間深遠，影響的受眾廣泛，而且其中一些比較優(yōu)秀的植入式廣告，是嵌入到場景和劇情當(dāng)中，也容易為人們津津樂道，產(chǎn)生情感上的共鳴，實現(xiàn)更好地廣告?zhèn)鞑バЧ?。?）占用資源較少，多方利益共享影視劇植入式廣告是在影視劇中嵌入產(chǎn)品的一些信息，在讓觀眾觀看影視劇的同時了解企業(yè)和產(chǎn)品信息，加深品牌印象，不占用廣告時間和廣告空間，無形中節(jié)省了廣告資源。而且，影視劇植入式廣告并不影響制片方的拍攝效果，不占用單獨的拍攝時間，不占用觀眾的觀看時間，符合制片方、企業(yè)、觀眾的

21、利益需求，有著巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?。三、影視劇植入式廣告的表現(xiàn)形式（一）影視劇劇情植入對于一部影視劇來說，最扣人心弦的莫過于它的劇情發(fā)展，也是整個影視劇得以延續(xù)下去的重要基礎(chǔ)。影視劇的劇情在構(gòu)建上來說，具有較強的可塑造性，需要很強的想象力和構(gòu)架能力，各種元素和方式都能在其中得到良好的體現(xiàn)，這其中就包括廣告產(chǎn)品的契合投入。從劇情的構(gòu)架角度來講，影視劇劇情植入可以分為劇情橋段和專場戲等方面。劇情橋段的植入是指在影視劇的劇情發(fā)展過程中，一些器物的使用或者出現(xiàn)來讓劇情更好地過渡和銜接。比如愛情呼叫轉(zhuǎn)移這部影片中出現(xiàn)了大量手機，都是劇情和某些橋段所出現(xiàn)的一些特定的道具，除了男主角的那部艷遇手機外，其

22、他的手機都是諾基亞的，而且有很明顯的諾基亞標識，讓人記憶深刻；又比如電影瘋狂的石頭中，主演道哥吃著康師傅方便面，然后旁邊謝小萌拿著相機在那說：“耐克？耐克也出相機？”，這其中就有多個植入式廣告的過度和銜接，而且喜劇效果十足，給予觀眾印象較深。專場戲的植入是指影視劇劇情發(fā)展過程當(dāng)中，安排一些劇中人物到專賣店、品牌店、商場等地進行購物消費，直觀凸顯商業(yè)價值，也是屬于植入程度較深、契合度較高的影視劇植入式廣告。在前幾年的熱播劇闖關(guān)東中，溥儀對日本人妥協(xié)，答應(yīng)當(dāng)偽滿洲國的皇帝，這就需要定制龍袍和玉帶，溥儀就找到了沈陽的萃華金店為自己打造了九龍皇冠，整個場景歷時時間較長，店內(nèi)各種細節(jié)較多，而且萃華金店本

23、身利用悠久，清末時期就已負盛名，通過影視劇也是一種歷史價值的還原。在愛情呼叫轉(zhuǎn)移2中，范偉把林嘉欣所飾演的角色帶到自己開的瑞恩珠寶店里挑選珠寶，整個過程是在珠寶店里拍攝，各樣珠寶閃閃生輝，也是一個非常好的宣傳方式。（二）影視劇道具植入 在影視劇中，道具的使用是家常便飯之事，也是影視劇重要的劇本組成成分，這也導(dǎo)致了影視劇中道具植入式廣告的興盛。所謂的道具植入是在影視劇中直接出現(xiàn)產(chǎn)品本身，或者作為特定演員的使用道具，由于使用數(shù)量多，頻次廣，植入方式簡單，影視劇道具植入也成為影視劇植入式廣告使用最多的方式。當(dāng)然，影視劇道具植入也不能太過生硬，要根據(jù)劇情發(fā)展的需要有選擇性地放上去，不能觀賞連貫性和美感

24、程度。例如在天下無賊影片中，無處不在的諾基亞手機絕對是一大亮點；還有在國內(nèi)眾多的影視劇中，都會出現(xiàn)白酒的場景，而出現(xiàn)的也幾乎以茅臺、五糧液居多。這種植入方式相較于其他方式來說，略顯生硬，頗有廣告之嫌，容易引起觀眾反感，而且不容易為觀眾所接受。（三）影視劇臺詞植入影視劇臺詞植入是指在平常的屏幕畫面上是很難找得到產(chǎn)品的品牌信息和實務(wù)，只有在對話的時候才會提及，這種提及一般都會是根據(jù)影視劇劇情發(fā)展的需要，人物在臺詞中加入的一些聲音表達，以此傳遞品牌的相關(guān)信息。例如，在大腕這部影片中，李成儒說的那句“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開日本車都不好意思跟人打招呼”，已成為人們傳誦多時的語句，這種以調(diào)侃和控訴

25、的隱形廣告，傳播面廣，影響深遠，品牌價值不可估量。但是對于大部分臺詞植入來說，由于人自身說話時間較短，吐字較快，很難給觀眾留下太深的印象。除非是一些很經(jīng)典的句子，能在社會上廣泛流傳，不然，臺詞植入的廣告只會讓人一笑而過，很難產(chǎn)生太大的實際品牌意義。（四） 影視劇場景植入影視劇場景植入是指影視劇的劇情在某個特定的場合發(fā)生，而這個場合的布置能體現(xiàn)出強烈的品牌特點，讓人們印象深刻，從而達到品牌營銷的目的。由于影視劇場景較多，可塑性較高，布局難度不大，因此場景植入也成為了影視劇植入式廣告的重要方式。例如在非誠勿擾當(dāng)中，葛優(yōu)飾演的男主角與舒淇飾演的女主角在日本北海道和杭州西溪濕地所發(fā)生的一系列浪漫搞笑的

26、愛情故事，這兩個地區(qū)的優(yōu)美風(fēng)景都通過影片的場景鏡頭得到了完美的展現(xiàn)。因此，當(dāng)影片一經(jīng)推出之后，北海道旅游成風(fēng)，杭州西溪濕地房價也是跟風(fēng)飛漲。影視劇場景植入比較適合旅游地區(qū)、有特色店鋪的廣告宣傳，在整體的宣傳效果上還是以拉升知名度為主，最重要是能為眾多消費者接受和喜愛，并成為觀眾消費的優(yōu)勢選擇。（五） 影視劇音效植入影視劇音效植入是指在影視劇當(dāng)中，一些音效的播放具有明顯的廣告辨識度，讓人們能一下子想起來這些音效背后的廠家和產(chǎn)品，這些廠家多是移動、手機生產(chǎn)商等，多是用短信或者電話鈴聲和提示音，還有串聯(lián)歌曲等其他方式。例如在影片短信一月追中，就有一段我的地盤聽我的音樂，而這段音樂是2004年時候移動

27、最火的廣告宣傳，也是“我的地盤”這個品牌產(chǎn)品代言的主要方式，能讓聽眾一下子就想起了中國移動的該產(chǎn)品套餐。在影片手機中，手機的提示音清一色全是“hello moto”，給人印象深刻。音效植入的范圍較窄，而且對品牌自身要求較高，更多是一個提升和擴大品牌影響力的作用，因此在影視劇植入式廣告的應(yīng)用中并不是太多。（六） 影視劇文化植入影視劇文化植入是指在影視劇的制作過程當(dāng)中，將地方或者民族特有的一些特色加入到影片當(dāng)中，來達到整體宣傳的目的。這是影視劇植入的最高境界，這不是之前植入的物品、企業(yè)品牌標識等，而是整體文化的代入，在整個難度以及構(gòu)件上要求更高，但是只要觀眾對影視劇認可和喜愛，產(chǎn)生的效果也更加可觀

28、一些。例如電視劇大長今，其中就加入了大量韓國的服飾、地方特色、飲食、醫(yī)療、茶具等，影片一經(jīng)播放過后，相應(yīng)的韓國產(chǎn)品銷售獲得了巨大的提升；赤壁就是以歷史上三國“赤壁之戰(zhàn)”史實來改編拍攝的，整個劇情文化氛圍濃厚，地域特色明顯，一經(jīng)推出后，赤壁的旅游業(yè)是水漲船高。四、影視劇植入式廣告中的常見誤區(qū)（一） 植入方式過于牽強廣告的設(shè)計開展本就是一個將創(chuàng)意實現(xiàn)的過程，影視劇植入式廣告是將品牌信息契合到影視劇中，則更需要創(chuàng)意的發(fā)揮與完善。如果在植入過程中與劇情和整體畫面不協(xié)調(diào)，就會引起觀眾的強烈反感，不僅會對影視劇本身產(chǎn)生不好的態(tài)度，對其中企業(yè)的品牌將會產(chǎn)生難以逆轉(zhuǎn)的直觀印象。過于明顯的植入手法，也會讓觀眾自

29、身也會有權(quán)益被侵犯的感覺。在天下無賊當(dāng)中，導(dǎo)演馮小剛為了給贊助商長城潤滑油做植入式廣告，可謂是大費苦心，在劉德華飾演的男主角和劉若英飾演的女主角之間在車上爭吵，對面一輛裝著油罐車的汽車呼嘯而來，迎面撞上，在鏡頭上可以看到油罐上有幾個用紅色油漆涂上的大字“長城潤滑油”，極其刺眼，而且對于本身劇情并沒有太多好處，顯得牽強附會，給優(yōu)秀劇情造成了不好的影響，同時人們對于長城潤滑油也不會有好的印象了。而在電視劇高手如云之無懈可擊中，本劇的一大線索是男主角所在公司的業(yè)務(wù)發(fā)展過程，該公司的主要產(chǎn)品是清揚，其中很多就是對清揚廣告和市場推廣的一些故事，從客觀上來說，這部電視劇將清揚作為主線來進行，是相當(dāng)不錯的，

30、但是整個劇情不論在布置、語言、使用道具上無時無刻都是一些清揚的產(chǎn)品和品牌標識，讓人在觀看影片之時頗感無奈，能一眼就知道這就是清揚的廣告，也容易產(chǎn)生厭煩情緒，而電視劇本身的特點似乎都被植入的廣告給遮掩掉了。（二）植入品牌數(shù)量過多自從影視劇植入式廣告獲得巨大成功，特別是天下無賊、非誠勿擾等影片和商業(yè)聯(lián)合的優(yōu)良業(yè)績產(chǎn)生后，國內(nèi)的影視劇植入式廣告進入了一個蓬勃向上的發(fā)展時期，頗有“一個影視劇如果里面沒有一些植入式廣告，都不好意思宣稱自己是成功影視劇”的潮流。但是與數(shù)量相對應(yīng)的是，是質(zhì)量上的嚴重不足，許多影視劇甚至變得千瘡百孔，而且植入品牌過多，也導(dǎo)致了宣傳力度不集中，品牌的宣傳效果也會大打折扣。在電視

31、劇丑女無敵中，幾乎就是聯(lián)合利華一家植入廣告獨大，但是其中也摻雜著一些中小型品牌的加入。劇中充斥著大量多芬、清揚等產(chǎn)品以及產(chǎn)品廣告，還有一些特定場景，同時林無敵、裴娜等用的隱形眼鏡、咖啡、銀行信用卡、紅茶等無一不是植入式廣告的杰作，這也導(dǎo)致了在這樣一個本身劇情有些亂的電視劇里，產(chǎn)生了如此多而且亂的植入廣告，觀眾能記住的沒有幾個，據(jù)網(wǎng)上的一份關(guān)于丑女無敵植入廣告的調(diào)查問卷顯示，其中超過80%以上的觀眾只記得1-2個品牌，其他的一無所知。這種淺嘗輒止的植入式廣告，是目前植入式廣告的大眾趨勢，許多商家甚至只求露露臉，加深一個印象就足夠了，在本質(zhì)的品牌宣傳上效果如何，就只能見仁見智了。影視劇要做大做深植

32、入式廣告的開發(fā)，首先得需要在劇情和設(shè)置上有一個完美的契合點，而不只是走過場，這樣再多的品牌，也只會在觀眾眼前一閃而過。（三） 線下品牌推廣力度不大在影視劇中進行植入術(shù)廣告，是商家推廣自身品牌的一種方式，但是與此同時，在影視劇面向觀眾后，也需要趁熱打鐵，加強一些相應(yīng)的線下推廣活動，這樣整體的營銷宣傳效果就要好得多。如馮小剛的天下無賊電影里，雖然有眾多的植入式廣告，品牌數(shù)也不少，但是鮮有商家與劇組聯(lián)合進行線下的推廣活動，也導(dǎo)致了該影片在大熱的同時，觀眾也只是對里面一些品牌有些印象，并沒有激起他們心中太強的購買欲望。而熱播劇奮斗在火了之后，人們對于馬伊琍穿的一些衣服服飾產(chǎn)生了濃厚的興趣，淘寶也是趁機

33、做了大量的廣告推廣，獲得了觀眾的廣泛認可，該品種銷售額也是急速上升。但是該劇中頗有名氣和爭議的奧迪和奧拓車，商家并未有太多相應(yīng)的宣傳和線下活動，錯失發(fā)展良機。五、針對影視劇植入式廣告誤區(qū)的應(yīng)對策略（一） 精確定位品牌傳播需求，合理選擇影視合作方向?qū)τ谝鲇耙晞≈踩胧綇V告的商家來說，首先得明白自身的產(chǎn)品以及品牌面向的人群是哪些，也就是自身的消費群體有哪些，然后還得對一些影視劇的觀眾特性進行分析判斷，才能選擇一些相適應(yīng)的片子，來有效結(jié)合，實現(xiàn)植入式廣告?zhèn)鞑r值的最大化。以金婚這部電視劇來說，觀看的多是30-50歲左右的人群，這群人的消費習(xí)慣和消費方式非常固定，如果要在這部電視劇里進行植入式廣告，商

34、家的首先肯定是面向中老年人的產(chǎn)品，如補鈣的物品啊、廚具等等；而對于一些從事嬰幼兒產(chǎn)品銷售的企業(yè)來說，他的面向群體很明顯，也非常準確，因此在選取影視劇的時候多是少兒節(jié)目了。因此，商家在選擇做影視劇植入式廣告的時候，首先得明白自己的產(chǎn)品消費群體，以及自身做這個廣告的想要達到什么樣的目的，再然后考慮如何去實現(xiàn)這樣的一個營銷目的。精確的定位也是自身戰(zhàn)略發(fā)展的成果，也是商業(yè)發(fā)展到一定高度形成差異化廣告營銷必須去確立的一關(guān)。（二）植入品牌必須具備一定知名度在影視劇中，對于觀看者來說，最吸引他們的還是那些跌宕起伏的劇情和絢麗精彩的畫面，這才是觀眾消遣娛樂的最重要點。對于影視劇植入式廣告來說，如果商家的品牌和

35、產(chǎn)品并沒有太強的知名度，觀眾在觀看完影視劇后，對其中的植入式廣告沒有什么太深的印象，甚至?xí)@樣一個嵌入的環(huán)節(jié)產(chǎn)生一些質(zhì)疑和不信任，對于影視劇本身都會產(chǎn)生一定的不良影響。比如在國內(nèi)電視劇家有兒女當(dāng)中，場景植入的一個品牌是“宜家家居”，雖然這個品牌在國外已經(jīng)耳熟能詳，但是對于國內(nèi)的消費者來說，這還是一個全新的品牌，知名度并不高，因此盡管家有兒女火熱異常，但是人們對于這個品牌卻并不買賬，不是因為廣告植入契合不成功，究其根本原因，還是因為這個品牌在國內(nèi)的知名度不高而已。（三）多種品牌的植入，彰顯不同特色對于影視劇來說，由于植入方式的多種多樣，在整個影視劇中會存在許多廣告植入的機會，這也是我們經(jīng)常看到

36、的一部由知名導(dǎo)演拍攝的電影，通常會有數(shù)量眾多的贊助商，也就是植入式廣告的商家。但是盡管數(shù)量眾多，這些植入式廣告的品牌卻幾乎不會有太多的重復(fù)，這也是為了避免幾個相似品牌在其中產(chǎn)生競爭和對立，同時也能彰顯出不同產(chǎn)品不同的特色和特點。比如在天下無賊這部影視劇里，雖然植入的廣告品牌多達十多種，但是真正讓觀眾記憶深刻的品牌，卻沒有幾個。所以在該類型植入式廣告的設(shè)計和規(guī)劃當(dāng)中，要重視唯一性策略，不僅在與品牌的唯一性，還要注意表現(xiàn)形式的唯一性，這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（1） 不同類品牌的唯一性。在影視劇中要保證以不同類品牌唯一性為第一目標，可以是皮鞋、柜子、廚具、汽水等，這些品牌都不會存在可競爭性，這樣在

37、整體的劇情安排以及植入式方法上就能更加游刃有余，在整體效果的體現(xiàn)上才會更加完善。（2） 同一類品牌的唯一性：在影視劇中，有時候會根據(jù)劇情需要，植入同類型品牌商品變得不可避免，這就需要表現(xiàn)出各自的特點，比如在變形金剛中，各種汽車人就是汽車的同一類品牌，但是每個汽車都有自己特點，擎天柱沉穩(wěn)，大黃蜂活潑等等，給觀眾印象也異常深刻。六、結(jié)束語通過以上論證我們可以看出，影視劇植入式廣告作為一種新型的廣告營銷方式，在商家的品牌營銷上具有重要的地位，不僅體現(xiàn)在成本低、附加值高、回報率可觀方面，更重要是能在潛移默化間將信息傳遞過去，具有較強的隱蔽性。但是不可否認的是，影視劇植入式廣告發(fā)展至今，在整理規(guī)范以及方

38、式方法上都有著很大的不完善，包括粗制濫造、生搬硬套、數(shù)量多而質(zhì)量不高等等問題，需要商家和影視劇制作方在植入式廣告的合作中，能根據(jù)自身產(chǎn)品和影視劇的特點，合理選擇，有效結(jié)合，加強創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，才能在越來越大的影視劇植入式廣告市場中占得一席之地。參考文獻1 徐偉杰,曹增節(jié),劉劍.隱性廣告例證分析j.新聞界, 2006，2（12）.2 張莉.隱性廣告的傳播學(xué)審視j.今傳媒，2006,3(14).3 黃升民,袁方.領(lǐng)先營銷者的功夫：透視廣告主的“公司觀”j.市場觀察，2003,4(3).4 李由,徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播j.新聞傳播,2007,4(8).5 羅永泰,王麗英.基于隱性營銷模式

39、的隱性廣告策略j.當(dāng)代財經(jīng),2005,4(13).6 李啟明.以馮小剛電影為例淺析電影中的隱性廣告j.當(dāng)代科學(xué),2008,20(13).7 肇乾.對電影植入式廣告效果的實證研究j.中國集體經(jīng)濟,2010,4(15).8 葉欣.植入式廣告在品牌建構(gòu)中的價值j.當(dāng)代傳播,2006,5(4).9 薛敏芝.植入式廣告的國際運營及國內(nèi)發(fā)展趨勢j.中國廣告,2007,9(12).10 程蓉蓉.影視節(jié)目植入式廣告效果分析j.市場周刊,2008,2(7).致謝本文是在xxx老師的熱情關(guān)心和指導(dǎo)下完成的，并得到xx英同學(xué)的幫助和支持，在此一并感謝。作者簡介姓名：xx 男 xxxx年11月出生 壯族xxxxxxx

40、x學(xué)院xxxxxxxx專業(yè)2013屆本科生email: xxxxxxxx 附錄關(guān)于影視劇植入式廣告研究的調(diào)查報告尊敬的先生/女士：您好！這是一份關(guān)于“影視劇植入式廣告”研究的調(diào)查問卷。懇請您耽誤幾分鐘的時間參與我們的問卷調(diào)查。本問卷調(diào)查的所有內(nèi)容僅作為學(xué)術(shù)研究使用。本人保證您的回答是完全保密的，并且不會對您個人產(chǎn)生任何影響，所以請您放心作答。謝謝您抽空填寫問卷。衷心感謝您的大力支持和幫助。植入式營銷又稱植入式廣告（product placement）,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌

41、印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。1、您的性別是？ a、男 b、女2、您的年齡是？ a、15歲以下 b、15-20歲 c、20-30歲 d、30-40歲 e、40歲以上3、您目前從事的行業(yè)是？ a、學(xué)生 b、教科文衛(wèi)人員 c、企業(yè)管理人員 d、國家機關(guān)干部 e、私營企業(yè)者 f、其他4、您有聽說過植入式廣告嗎？a、聽說過 b、沒聽說過5、您會注意到電視或電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品或牌子嗎？a、會 b、有時會 c、完全不會6、您平時觀看影視劇作品的頻率是？a、幾乎不 b、偶爾 c、經(jīng)常 d、每天7、您對在電視或電影中融入商品信息這種廣告形式的態(tài)度是？a、贊同并喜歡 b、可以接受 c、很反感 b、無所謂8、您對現(xiàn)

42、在電視電影中的廣告看法是？a、很贊成，讓藝術(shù)作品更生活化，且不占用節(jié)目時間同時能夠了解商品b、無所謂，只是一種廣告形式很正常c、不喜歡，這是一種病毒式營銷，影響藝術(shù)作品質(zhì)量9、您比較容易接受哪一種植入式廣告的植入形式？（多選題）a、臺詞表述 b、反復(fù)的特寫鏡頭 c、一閃而過 d、劇情植入e、場景植入 f、節(jié)目道具 g、音效植入，如品牌主題曲 h、文化植入10、您認為您容易被影視劇中的“植入式廣告”影響么？a、是的，非常容易被影響 b、一般 c、不會被影響11、以下哪一些原因會使您會因為“植入式廣告”，而夠買這類產(chǎn)品？（多選題）a、影視劇中出現(xiàn)產(chǎn)品的特別信息（如耐用，堅固，時尚等）b、偶像、演員

43、使用該產(chǎn)品c、因為在影視劇中出現(xiàn)導(dǎo)致該產(chǎn)品為“潮流”，順應(yīng)潮流而購買d、影視劇中出現(xiàn)該產(chǎn)品。是你對使用該產(chǎn)品產(chǎn)生信心，認為是質(zhì)量的保證e、其他原因12、什么樣的植入式廣告會引起您的反感呢？（多選題）a、出現(xiàn)頻率過于頻繁，手法顯得刻意b、鏡頭特寫c、巨大的背景商標d、演員刻意的廣告臺詞e、生硬的廣告情節(jié)f、對產(chǎn)品本身而言，不喜歡的產(chǎn)品出現(xiàn)會引起反感g(shù)、任何植入式廣告13、您認為影響影視劇中廣告的因素有哪些？（多選題）a、是否能融入電影情節(jié)b、在電影中出現(xiàn)的時間長短c形式是否生硬d、是否影響電影的觀看e、產(chǎn)品本身質(zhì)量14、您覺得普遍出現(xiàn)的植入式廣告存在著哪些不足之處？（多選題）a、受影視作品限制，

44、產(chǎn)品內(nèi)涵體現(xiàn)不足b、“隱而不宣”變成“宣而不隱”。影響產(chǎn)品信息的傳達c、廣告頻率過密，受眾產(chǎn)生抵觸心理d、植入式廣告目的群體不明確e、創(chuàng)作力量薄弱，廣告效果滿意度差f、植入式廣告針對的目標群體不明確，或者與影視作品的目標群體相斥15、您認為目前中國影視劇在植入廣告方面最需要改進的是哪些方面？（多選題）a、減少影視劇中的廣告數(shù)量b、把產(chǎn)品和劇情更好的融合在一起c、提高廣告的藝術(shù)效果e、根據(jù)影視劇劇本有條件地挑選廣告贊助商f、其他16、您覺得在劇情中出現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌這種形式比在中途插播商業(yè)廣告的形式要好么？a、是 b、不是 c、無所謂17、您最近看過的對其中植入式廣告印象最深的一步影視劇作品是？1

45、8、您還可以給出幾部讓您感覺植入式廣告做的很成功的影視劇節(jié)目：（包括中外）聲 明本人鄭重聲明：本論文（設(shè)計）是本人在xxxxxxxx學(xué)院學(xué)習(xí)期間，在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下獨立完成的。其內(nèi)容真實可靠，如存在抄襲、剽竊現(xiàn)象，本人愿承擔(dān)全部責(zé)任。同時，本人完全了解并愿意遵守xxxxxxxx學(xué)院有關(guān)保存、使用畢業(yè)論文（設(shè)計）的規(guī)定，其中包括：1.學(xué)院有權(quán)保管并向有關(guān)部門遞交畢業(yè)論文（設(shè)計）的原件與復(fù)印件。2.學(xué)院可以采用影印、縮印或其他復(fù)制方式保存畢業(yè)論文（設(shè)計）。3.學(xué)院可以以學(xué)術(shù)交流為目的，贈送和交換畢業(yè)論文（設(shè)計）。4.學(xué)院可以允許畢業(yè)論文（設(shè)計）被查閱或借閱。5.學(xué)院可以按著作權(quán)法的規(guī)定公布畢業(yè)論文（

46、設(shè)計）的全部內(nèi)容或部分內(nèi)容（保密畢業(yè)論文（設(shè)計）在解密后遵守此規(guī)定）。除非另有科研合同或其他法律文書制約，本論文的科研成果屬于xxxxxxxx學(xué)院。特此聲明！聲明人簽名：xx二一三年五月二十日專業(yè)代寫請點擊以下鏈接1、保證隊伍專業(yè)：本站寫作隊伍由專業(yè)撰稿人隊伍組成，撰稿人員的專業(yè)知識和管理知識涵蓋各行各業(yè)。2、保證文稿質(zhì)量：所有定制文章均是擁有多年寫作經(jīng)驗的專人寫的，從這些年寫的文稿效果來看，90%以上一次性通過，基本在優(yōu)良以上。3、確保流程快捷：可以通過留言、qq咨詢、熱線電話洽談。4、質(zhì)量不高的稿件絕不發(fā)給客戶，交給客戶的都是質(zhì)量最好的，敬請監(jiān)督。5、向客戶交稿采取網(wǎng)易郵箱發(fā)送，確保萬無一

47、失，避免客戶收不到稿件影響使用。6、誠信服務(wù)，信譽至上，為客戶保密，付費后版權(quán)歸已，保證質(zhì)量，不滿意負責(zé)免費修改。7、節(jié)假日無休，隨時接受客戶電話、手機、qq、電子郵件等各種方式咨詢，只要您有需求，可以在任何時間和我們聯(lián)系??；2712103706(加請注明要代寫，還是想申請寫手)內(nèi)部資料，請勿外傳！9jwkffwvg#tym*jg&6a*cz7h$dq8kqqfhvzfedswsyxty#&qa9wkxfyeq!djs#xuyup2knxprwxma&ue9aqgn8xp$r#&#849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvk

48、um&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu

49、#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amue9aqgn8xp$r#&#849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9w

50、ewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&am

51、p;ksv*3tngk8!z8vg#tym*jg&6a*cz7h$dq8kqqfhvzfedswsyxty#&qa9wkxfyeq!djs#xuyup2knxprwxma&ue9aqgn8xp$r#&#849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxg89amue9aqgn8xp$r#&#849gxgjqv$ue9wew

52、z#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&

53、ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z8vg#tym*jg&6a*cz7h$dq8kqqfhvzfedswsyxty#&qa9wkxfyeq!djs#xuyup2knxprwxma&ue9aqgn8xp$r#&#849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&

54、;gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&am

55、p;muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amue9aqgn8xp$r#&#849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qc

56、ue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*

57、3tngk8!z89amywv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnugk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum&gtxrm6x4ngpp$vst