畢業(yè)論文會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的應(yīng)用案例分析

1、 目 錄 緒論 （1）一 會(huì)員制營(yíng)銷的概念 （1）（一）會(huì)員制營(yíng)銷的定義和特征 （1）（二）會(huì)員組織對(duì)于顧客的功能 （1）（三）會(huì)員制對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷功能 （1）二 會(huì)員制的雙贏之道（2）（一）會(huì)員制能為顧客帶來(lái)什么 （2）（二）會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)的核心利益 （3）（三）會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷作用 （4）三 顧客忠誠(chéng)度研究（5）（一）客戶忠誠(chéng)的四個(gè)層次 （5）（二）提高客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值 （5）（三）會(huì)員制對(duì)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的影響 （6）四 我國(guó)企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷的主要現(xiàn)狀和問題研究（7）（一）會(huì)員感覺被會(huì)員“卡住 （7）（二）非會(huì)員感覺被歧視 （8）（三）會(huì)員利益組合單調(diào) （8）（四）對(duì)會(huì)員的服務(wù)深

2、度不夠 （8）（五）會(huì)員營(yíng)銷可能帶來(lái)的商業(yè)道德問題 （8）五 會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的途徑（9）（一）構(gòu)建會(huì)員溝通的平臺(tái) （9）（二）設(shè)計(jì)會(huì)員體系和計(jì)劃（10）（三）會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與管理（11）六 案例分享 （12）（一）普生大藥房會(huì)員制的演變（12）（二）“金象”服務(wù)多元化+人情味（13）結(jié)論（14）參考文獻(xiàn)（15）會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的應(yīng)用案例分析摘 要隨著社會(huì)的發(fā)展，會(huì)員制營(yíng)銷在零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等得到了廣泛的運(yùn)用，被實(shí)踐證明是行之有效的商業(yè)營(yíng)銷方式。但是，會(huì)員制營(yíng)銷在其發(fā)展的過程中，并未取得商家所預(yù)期的效果。我國(guó)的會(huì)員制營(yíng)銷相當(dāng)落后。本文以會(huì)員制營(yíng)銷的概念為基礎(chǔ)分析會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)于客戶和企

3、業(yè)的雙贏，會(huì)員制營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)途徑，顧客忠誠(chéng)度等，為總結(jié)會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀和弊端設(shè)下理論依據(jù)。并根據(jù)理論知識(shí)與實(shí)踐案例進(jìn)行結(jié)合，總結(jié)出會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀和弊端以及會(huì)員制營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)發(fā)展的對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】會(huì)員制營(yíng)銷會(huì)員計(jì)劃會(huì)員組織membership marketing practices in china case study applicationabstractwith the development of society, membership-based marketing in the retail, service industries has been widely

4、 used, has been proven to be effective business marketing. however, membership-based marketing in its development process, did not achieve the desired business results found. china's membership marketing mind rather backward. in this paper, the concept of membership marketing, membership-based m

5、arketing for the basic analysis of the model, members of the organization's programs, membership-based marketing team, customer relationship among members, members of the database under the new system, in order to sum up a membership marketing in china's development status and disadvantages

6、set theory.in this paper, the concept of membership marketing, membership marketing, based on analysis of the development of a variety of factors. and in accordance with the theory and practice of knowledge and to combine the cases, summarized affiliate marketing in china's development status an

7、d drawbacks, as well as membership-based marketing, business development in china's response.【key words】 membership marketingmembership planmember organizationsiii緒論 所謂會(huì)員制營(yíng)銷，就是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者出面組織，并建立相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會(huì)或團(tuán)體，那么組成人員就是所謂的會(huì)員。近十幾年來(lái)，會(huì)員制作為一種高級(jí)營(yíng)銷模式而倍受中國(guó)商家的青睞，并在百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店等零售業(yè)得到廣泛運(yùn)用。在發(fā)達(dá)國(guó)家已有60年的發(fā)展

8、歷史，被實(shí)踐證明是行之有效的商業(yè)營(yíng)銷方式。但是，會(huì)員制在其發(fā)展的過程中，并未取得商家所預(yù)期的效果，如世界著名零售企業(yè)沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特所采用的會(huì)員制銷售在中國(guó)都進(jìn)行得不盡如人意，甚至普爾斯馬特在中國(guó)也以倒閉而告終。同時(shí)，對(duì)于目前的一些實(shí)行會(huì)員制的零售企業(yè)來(lái)說，忠實(shí)會(huì)員太少是其一大弊病。1有的顧客手中持有十幾張不同零售商場(chǎng)的會(huì)員卡，很多消費(fèi)者在辦了會(huì)員卡后，并沒有像商家預(yù)期的那樣，對(duì)商店形成購(gòu)物忠誠(chéng)并持續(xù)消費(fèi)，會(huì)員制的發(fā)展陷入一種尷尬的境地。因此業(yè)界對(duì)會(huì)員制的發(fā)展也存在一些爭(zhēng)議。一、會(huì)員制營(yíng)銷的概念 （一）會(huì)員制營(yíng)銷的定義和特征 1、會(huì)員制營(yíng)銷的定義會(huì)員制營(yíng)銷即是指企業(yè)通過組建一定的組織

9、形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益的營(yíng)銷方式。國(guó)內(nèi)家用紡織品行業(yè)起步于80年代初，1984年原紡織工業(yè)部昆山會(huì)議正式提出規(guī)劃，發(fā)展三大領(lǐng)域紡織產(chǎn)品：衣著用、家用和產(chǎn)業(yè)用紡織品。在80年代，我國(guó)家用紡織品行業(yè)稱為紡織復(fù)制行業(yè)，為了和國(guó)際紡織品分類通用名詞術(shù)語(yǔ)相接軌，于90年代初，我國(guó)紡織復(fù)制行業(yè)改稱家用紡織品行業(yè)。 2、會(huì)員制營(yíng)銷的特征 會(huì)員制營(yíng)銷，是商家利用其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)為特定消費(fèi)群提供服務(wù)，并通過對(duì)消費(fèi)者信息的歸檔管理，實(shí)現(xiàn)鎖定顧客群的一種手段。（1）資格限制。一般來(lái)說各種各樣的會(huì)員組織都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對(duì)會(huì)員有一

10、定的優(yōu)惠政策，同時(shí)，實(shí)施會(huì)員制的公司也能很直接的面對(duì)自己的顧客。（2）自愿性。是否加入會(huì)員組織，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫所致。（3）契約性。會(huì)員和實(shí)施該項(xiàng)制度的公司之間以及會(huì)員之間的關(guān)系，建立在一定的平等契約的基礎(chǔ)上。（4）目的性。它有一定的共同目的（如社交、娛樂、健身、保健、購(gòu)物活動(dòng)等）。（二）會(huì)員組織對(duì)于顧客的功能（1）社交功能。比如：以保健為主要內(nèi)容的會(huì)員俱樂部，就具有良好的社交3功能。許多人參加這個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目是為了增強(qiáng)社交的保健活動(dòng)，想得到時(shí)尚的保健方法，也可以與別的會(huì)員彼此談?wù)摴餐呐d趣。（2）娛樂功能。會(huì)員的一個(gè)重要的活動(dòng)內(nèi)容就是慈寧宮共同的愛好中提煉快樂，充分滿足會(huì)員的

11、娛樂心理。（3）心理功能。成功的會(huì)員組織能夠起到滿足時(shí)尚、地位、社交這三種需求的作用。（4）力量功能。一個(gè)人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強(qiáng)的信心，感到集體力量的強(qiáng)大。（三）會(huì)員制對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷功能認(rèn)識(shí)并理解會(huì)員制，其前提是認(rèn)知這種營(yíng)銷方式的功能，隨著客戶俱樂部的成熟和完善將會(huì)具有以下功能：（1）溝通功能?？蛻艟銟凡繒?huì)提供必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場(chǎng)所，以保證企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間溝通順暢。（2）服務(wù)功能。這是基本的功能之一，客戶俱樂部將能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、用戶跟蹤）和增值服務(wù)（如個(gè)性化服務(wù)、允許會(huì)員自助式服務(wù)

12、等）。（3）促銷功能。這也是最關(guān)鍵的功能，因?yàn)榭蛻艟銟凡孔罡镜哪繕?biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營(yíng)銷，因此要區(qū)別于非會(huì)員的銷費(fèi)優(yōu)惠和其他超值享受。（4）凝聚功能?？蛻艟銟凡磕芊裆嫦氯?，關(guān)鍵是看能否吸引會(huì)員，因此打造客戶俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。2二、會(huì)員制的雙贏之道會(huì)員制的實(shí)施可謂是雙贏的選擇，對(duì)于客戶而言，不但可以讓客戶享受比其他消費(fèi)者更為優(yōu)惠的低價(jià)，而且在服務(wù)方面更能得到特別對(duì)待；對(duì)于企業(yè)來(lái)說，會(huì)員制可以擁有固定客戶群體，讓會(huì)員得到更多的實(shí)惠，增加待續(xù)的消費(fèi)，得到更多的忠實(shí)客戶。（一）會(huì)員制能為客戶帶來(lái)什么首先，我們要分清顧客與客戶之間的區(qū)別。

13、對(duì)于企業(yè)來(lái)說，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對(duì)特定的某一類人或一個(gè)市場(chǎng)的一部分而言的，而顧客是針對(duì)個(gè)體而言的；顧客是由任何可能的人來(lái)提供服務(wù)，而客戶是由那些指派給他們的專職人員提拱服務(wù)。因此，顧客加入會(huì)員制后就成了企業(yè)的客戶，需要企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更有價(jià)值的待遇。通過下面“沃爾瑪山姆會(huì)員店”的例子，可以看到消費(fèi)者在加入會(huì)員制后能夠享受到的種種優(yōu)惠的服務(wù)?！景咐课譅柆斏侥窌?huì)員的利益31983年沃爾瑪創(chuàng)立“山姆會(huì)員店”，這是一種會(huì)員制商店，沒有柜臺(tái)，所有商品以更低價(jià)格的批發(fā)形式出售，這種方式使沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)很低，卻將大批消費(fèi)者牢牢地吸引在它的周圍，令對(duì)手無(wú)可奈何，“山姆會(huì)

14、員店”光是營(yíng)業(yè)額就超過了100多億美元。沃爾瑪山姆店提拱給會(huì)員的并不僅僅是“低價(jià)”，還有歸宿感和忠誠(chéng)感，會(huì)員可以從中獲得許多利益。例如：享受超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，加入山姆店可享受價(jià)格的優(yōu)惠，一次性支出的會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購(gòu)物所享受到的超低優(yōu)惠，所以往往愿意加入會(huì)員店。方便購(gòu)物。消費(fèi)者一旦成為會(huì)員之后，可享受各式各樣的特殊服務(wù)，例如，可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價(jià)格等資料，享受送貨上門的服務(wù)等?？衫脮?huì)員卡饋贈(zèng)親友。會(huì)員卡的形式很多，其中附屬卡可作為禮品轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。山姆會(huì)員商店的會(huì)籍和個(gè)人會(huì)籍兩類。商業(yè)會(huì)籍中請(qǐng)人須出示一份有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，并可提名2個(gè)附屬會(huì)員。兩類會(huì)

15、籍收費(fèi)統(tǒng)一，主卡年費(fèi)均為150元，附屬卡年費(fèi)每張50元（以深圳山姆為例）。簡(jiǎn)便的入會(huì)手續(xù)，保證了每一位消費(fèi)者都有成為會(huì)員、享受優(yōu)惠的可能性?？偟膩?lái)說，會(huì)員制可以為客戶帶來(lái)以下價(jià)值：1、享有優(yōu)先和優(yōu)惠權(quán)利對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，加入會(huì)員制后可以享有優(yōu)先消費(fèi)權(quán)，以及一定的商業(yè)促銷優(yōu)惠和消費(fèi)折扣等價(jià)格優(yōu)惠，這些消費(fèi)來(lái)的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于會(huì)員交納的會(huì)費(fèi)，因此對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力。一般情況下，待會(huì)員卡的客戶在消費(fèi)時(shí)可以享受到比非會(huì)員更大的價(jià)格優(yōu)惠。除此之外，很多企業(yè)還會(huì)對(duì)會(huì)員實(shí)施待日活動(dòng)，屆時(shí)只允許有會(huì)員資格的客戶進(jìn)行消費(fèi)?？傊?，企業(yè)會(huì)通過各種活動(dòng)給予會(huì)員多方面的優(yōu)待。2、享受特殊服務(wù)會(huì)員制俱樂部除了為會(huì)員提拱

16、價(jià)格優(yōu)惠之外，通常還會(huì)為會(huì)員提供各種服務(wù)項(xiàng)目，以滿足會(huì)員的不同需求。如零售企業(yè)提供免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝等服務(wù)，而用力務(wù)性企業(yè)提供的特殊服務(wù)會(huì)更加多種多樣?！景咐吭谑锥紮C(jī)場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)與機(jī)場(chǎng)合作，設(shè)立了移動(dòng)vip用戶候機(jī)室，只要是中國(guó)移動(dòng)的vip會(huì)員客戶，即使買的是經(jīng)濟(jì)艙的機(jī)票，也同樣可以享受到商務(wù)艙的綠色外交通道及貴賓禮遇。3、參加會(huì)員活動(dòng)通常情況下，會(huì)員俱樂部會(huì)定期舉辦相關(guān)活動(dòng)，如聯(lián)歡晚會(huì)、郊游、競(jìng)賽活動(dòng)等，讓會(huì)員與俱樂部、會(huì)員與會(huì)員之間互相交流感情、溝通信息、在豐富會(huì)員生活的同時(shí)，擴(kuò)大了會(huì)員的交際圈，增進(jìn)了會(huì)員之間的感情。另外，會(huì)員還可以通過參加會(huì)員活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自己的愛好和發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，尤其

17、是當(dāng)俱樂部是因共同志趣而成立時(shí)?！景咐?005年“五一節(jié)”，章先生參加了寶來(lái)車友會(huì)組織的會(huì)員自駕車游井岡山的活動(dòng)，還特意去看了希望小學(xué)的孩子?！皫资畟€(gè)志同道合的人一起行動(dòng)、我感覺像是找到了組織，很有歸屬感”這是章先生發(fā)自肺腑的感言。4、顯示會(huì)員身份和地位會(huì)同在消費(fèi)和享受服務(wù)時(shí)出示會(huì)員卡，都可以獲得不一般的待遇，因此會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越和榮譽(yù)感，尤其是加入高級(jí)會(huì)員俱樂部，會(huì)員加彰顯會(huì)員的身份和地位，而且接觸高層次的人的機(jī)會(huì)更多?！景咐勘本┑拈L(zhǎng)安俱樂部、京城俱樂部、北京中國(guó)會(huì)、北京美國(guó)會(huì)，上海的美洲俱樂部、證券總會(huì)、銀行家俱樂部和鴻藝會(huì)等，這些高級(jí)會(huì)員俱樂部的入會(huì)費(fèi)和年費(fèi)都非常高，對(duì)會(huì)員人數(shù)也有嚴(yán)格限制

18、，經(jīng)常出入的都是一些頭面人物。因此，對(duì)會(huì)員個(gè)人來(lái)說，加入高級(jí)會(huì)員俱樂部，是作為進(jìn)入特殊文化、交際圈的一種手段，也是個(gè)人身份和地位的象征。（二）會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)的核心利益【案例】 會(huì)員制為沃爾瑪帶來(lái)的核心利益4山姆會(huì)員店是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的一大特色，是其奪取市場(chǎng)、戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。實(shí)行會(huì)員制給沃爾瑪帶來(lái)了許多利益，如建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。通過會(huì)員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的客戶，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率。培養(yǎng)了大批品牌忠誠(chéng)者。通過會(huì)員制，成為會(huì)員的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期在山姆會(huì)員店購(gòu)物，這樣很容易產(chǎn)生購(gòu)買習(xí)慣，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠(chéng)感。

19、會(huì)員收入相當(dāng)可觀。會(huì)費(fèi)雖相對(duì)個(gè)人是一筆小數(shù)目，但對(duì)于會(huì)員眾多的山姆店來(lái)說，卻是一筆相當(dāng)可觀的收入，它往往比銷售的純利潤(rùn)還多。事實(shí)證明，會(huì)員制作成功的營(yíng)銷模式，不但可以建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群、加強(qiáng)雙方之間的溝通，還可以提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力、增加企業(yè)的會(huì)費(fèi)收入，更重要的是會(huì)員制可以提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的客房資源。1、建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群會(huì)員制營(yíng)銷要求企業(yè)著眼于提升會(huì)員與企業(yè)之間的關(guān)系，它與簡(jiǎn)單的打折促銷的根本區(qū)別在于，會(huì)員制雖然也會(huì)賦予會(huì)員額外利益，如折扣、禮品、活動(dòng)等，但不同的是，會(huì)員一般都具有共同興趣或消費(fèi)經(jīng)歷，而且他們不僅經(jīng)常與企業(yè)溝通，還與其他會(huì)員進(jìn)行交流和

20、體驗(yàn)。負(fù)而負(fù)之，會(huì)員會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生參與感與歸屬感，進(jìn)而發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而這是普通打折促銷無(wú)法達(dá)成的。 2、互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品會(huì)員制營(yíng)銷以客戶為中心，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了會(huì)員的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，企業(yè)通過與會(huì)員互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，根據(jù)客戶的要求改進(jìn)設(shè)計(jì)，根據(jù)會(huì)員的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可以極大地滿足客戶需求。會(huì)員是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程之中進(jìn)行感受和體驗(yàn)的。產(chǎn)品的什么地方設(shè)計(jì)得不方便，什么地方應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，客戶是最有發(fā)言權(quán)的。通過互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品。同時(shí)，借助會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)

21、可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買情況做分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、確?？蛻魸M意，從而建立客戶的忠誠(chéng)度。 3、提升客戶的忠誠(chéng)度當(dāng)客戶成為企業(yè)的會(huì)員后，無(wú)論在商品交易價(jià)格或者某項(xiàng)特色服務(wù)上，都享有比普通消費(fèi)者更高一層的服務(wù)待遇，而這個(gè)強(qiáng)烈對(duì)比，無(wú)形中刺激了相當(dāng)一部份顧客的加入，由此也促進(jìn)了銷售的實(shí)際增長(zhǎng)，當(dāng)然成為會(huì)員的這部分顧客群也產(chǎn)生了自有的優(yōu)越感，在日常的人際交流中又會(huì)成為商場(chǎng)的免費(fèi)宣傳窗口，提高會(huì)員的數(shù)量。這種由客戶以口碑推薦所帶來(lái)的銷售也叫做鏈?zhǔn)戒N售，由會(huì)員進(jìn)行鏈?zhǔn)戒N售可以為企業(yè)建立和維護(hù)大量長(zhǎng)久穩(wěn)定的基本客戶，獲得穩(wěn)固忠實(shí)的客戶群。【案例】深圳萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”是一個(gè)很成功

22、的會(huì)員制組織，他們的一個(gè)樓盤是分幾期進(jìn)行開發(fā)的，這個(gè)樓盤第二期的客戶有40%是由第一期的客戶繼續(xù)購(gòu)買或介紹而來(lái)，而第三期的客戶有70%是由前兩期的客戶繼續(xù)買或介紹而來(lái)。4、提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力企業(yè)開展會(huì)員制營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過程中了解客戶需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定客戶要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工為產(chǎn)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)口往往是由那些與企業(yè)聯(lián)系密切的客戶提出的。而對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過會(huì)員制營(yíng)銷容易獲得客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定改進(jìn)產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的主要特征。5、可觀的會(huì)費(fèi)收入會(huì)員俱樂部一般要求客戶入會(huì)時(shí)交納一定額度的入會(huì)費(fèi)用。入會(huì)費(fèi)相對(duì)個(gè)人

23、雖是一筆小數(shù)目，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說卻因?yàn)榉e少成多而成為一筆相當(dāng)可觀的收入。會(huì)費(fèi)收入一方面增加了企業(yè)的收益，一方面又可以吸引會(huì)員長(zhǎng)期穩(wěn)定地消費(fèi)?！景咐课譅柆斏侥窌?huì)員店的會(huì)員主卡為150元/后、年，1995年，深圳山姆會(huì)員店還未正式開業(yè)就招募到20000名會(huì)員單會(huì)員卡銷售這一項(xiàng)就為山姆會(huì)員店帶來(lái)了300萬(wàn)元的收益。（三）會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷作用6會(huì)員制營(yíng)銷作為一種優(yōu)秀的營(yíng)銷方式在各個(gè)行業(yè)顯示出無(wú)以的威力，實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷會(huì)起到多方面的作用，這不僅從理論上可以論證，在實(shí)踐中企業(yè)也是獲益匪淺，主要作用如下：1、獲得市場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料偉大領(lǐng)袖毛澤東說過，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，而企業(yè)想獲得市場(chǎng)消費(fèi)

24、的第一手資料，其最真實(shí)，最可靠的調(diào)查皆來(lái)自于真正的客戶，而會(huì)員制給予了廠商與會(huì)員相互溝通的最直接的機(jī)會(huì)。2、能夠緊密地“團(tuán)結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的“二八效應(yīng)”理論，客戶有重點(diǎn)客戶和非重點(diǎn)客戶之分，為企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)的是20%的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶，因此會(huì)員制的會(huì)員是企業(yè)的血脈?，F(xiàn)代企業(yè)要學(xué)會(huì)“有所為，有所不為”，會(huì)員制營(yíng)銷可以把一般客戶發(fā)避孕藥為重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶。此外，會(huì)員制營(yíng)銷也是將無(wú)效客戶拒之門外的秘密武器。3、有利于品牌塑造和樹立企業(yè)形象形象與品牌需要傳播，美譽(yù)度來(lái)自于口碑，而會(huì)員制營(yíng)銷可以通過這些會(huì)員的良好口碑，通過個(gè)人傳播，服務(wù)于品牌塑造和

25、企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個(gè)人至少可以影響九個(gè)人，會(huì)員制利用口碑行銷切實(shí)可行，可見會(huì)員制營(yíng)銷也有傳播學(xué)的理論支持。4、營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)低廉通過會(huì)員制模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，可以把這部份利潤(rùn)讓給會(huì)員，使會(huì)員得到真正的優(yōu)惠。5、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場(chǎng)需求企業(yè)既要立足于市場(chǎng)需求，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，對(duì)希望降低產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)，怎樣才能一舉多得呢？會(huì)員制本身就是一塊良好的“試驗(yàn)田”，通過會(huì)員進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷，有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率。6、通過會(huì)員制營(yíng)銷經(jīng)客戶以安全感產(chǎn)品或用務(wù)全新上市，諸如化妝品、美容服務(wù)、消費(fèi)者可能會(huì)出于安全因素而徘徊觀望。而會(huì)員制營(yíng)銷提供了一個(gè)企業(yè)全程跟

26、蹤消費(fèi)者的解決模式，可減少銷費(fèi)者的顧慮而迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。三、顧客忠誠(chéng)度研究（一）客戶忠誠(chéng)的四個(gè)層次客戶忠誠(chéng)度指的是客戶滿意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。通俗地講，如果你總是喜歡穿某個(gè)品牌的服裝，或總是到同一個(gè)店里買東西，你就是他們的忠誠(chéng)顧客了。客戶忠誠(chéng)通常被定義為重復(fù)購(gòu)買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠(chéng)客戶就是重復(fù)購(gòu)買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的客戶。只有當(dāng)客戶同時(shí)具備以下五點(diǎn)特質(zhì)的行為，他才是你真正的“忠誠(chéng)客戶”：周期性重復(fù)購(gòu)買；同時(shí)使用多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)；樂于向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引視而不見；對(duì)企業(yè)有著良好的信任，

27、能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶然失誤。一般來(lái)說，客戶忠誠(chéng)度可以說是客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度以及客戶抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。因此，客戶忠誠(chéng)根據(jù)其程度深淺，可以分為四個(gè)不同的層次：1、認(rèn)知忠誠(chéng)。指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠(chéng)，這是最低層次的忠誠(chéng)。 2、情感忠誠(chéng)。指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對(duì)產(chǎn)品的偏愛。 3、意向忠誠(chéng)。指客戶十分向往再次購(gòu)買產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購(gòu)買的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。 4、行為忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，客戶甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。（二）提高客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值客戶的價(jià)值，不在于他一次購(gòu)買的金額而是他一生能帶來(lái)的總額，包括他自己

28、以及對(duì)親朋好友的影響，這樣累積起來(lái)，數(shù)目就會(huì)相當(dāng)驚人。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，除了想方設(shè)法地滿足客戶的需求外，更重要的是要維持和提升客戶的忠誠(chéng)度。例如，一般情況下，企業(yè)的客戶流失率為20，平均客戶壽命為5年。假設(shè)每位客戶每年平均在該企業(yè)花1000元，那么每個(gè)客戶的終身價(jià)值為5000元。如果某個(gè)忠誠(chéng)營(yíng)銷項(xiàng)目使客戶流失率降到10，那么客戶壽命因此延長(zhǎng)到了10年，客戶的終身價(jià)值也就變?yōu)?0000元。一些信用卡公司就是因?yàn)榭蛻袅魇式档?，而利潤(rùn)上升了125。忠誠(chéng)客戶是企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，建立顧客忠誠(chéng)所引起的財(cái)務(wù)結(jié)果的變化令人嘆為觀止，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：6保持一個(gè)老客戶的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新客戶的營(yíng)銷費(fèi)

29、用的15；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15；客戶忠誠(chéng)度下降5，企業(yè)利潤(rùn)則下降25；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85；企業(yè)60的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦；對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本；顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值，就是激活會(huì)員的價(jià)值，使會(huì)員價(jià)值最大化。因此，對(duì)于企業(yè)而言，擁有忠誠(chéng)度高的客戶就等于擁有了穩(wěn)定的收入來(lái)源，提高客戶忠誠(chéng)度可以為企業(yè)帶來(lái)以下價(jià)值：1、帶來(lái)穩(wěn)定收入相對(duì)于新客戶而言，忠誠(chéng)客戶的購(gòu)買頻率較高，且一般會(huì)同時(shí)使用同一品牌的多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。只要有需求，他們就會(huì)選擇企業(yè)推出的

30、產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會(huì)刺激客戶產(chǎn)生新需求。這樣可以給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，有助于保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存。2、維持費(fèi)用低而收益高據(jù)調(diào)查資料顯示，吸引新客戶的成本是保持老客戶的5-10倍。美國(guó)的一再；三三表明，要一個(gè)老客戶滿意，只需要19美元；而要吸引一個(gè)新客戶，則要花119美元，減少客戶背叛率5，可以提高25的利潤(rùn)。同時(shí)，因?yàn)槔峡蛻舻闹貜?fù)購(gòu)買可以縮短產(chǎn)品的購(gòu)買周期，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道控制銷售費(fèi)用，從而降低企業(yè)成本。與老客戶保持穩(wěn)定的關(guān)系，使客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買過程，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期規(guī)劃，設(shè)計(jì)和建立滿足客戶需要的工作方式，從而也降低了成本。3、不斷帶來(lái)新客戶忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擁有較

31、高的滿意度和忠誠(chéng)度，因此會(huì)為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能自覺或不自覺地向親朋好友夸耀、推薦所購(gòu)買的產(chǎn)品及得到的服務(wù)。這樣，老客戶因口碑和親友推薦就會(huì)派生出許許多多的新客戶，給企業(yè)帶來(lái)大量的無(wú)本生意。忠誠(chéng)客戶能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的新客戶：一個(gè)忠誠(chéng)的老客戶可以影響25個(gè)費(fèi)者，誘發(fā)8個(gè)潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其中至少有一個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買行為。4、宣傳企業(yè)形象有調(diào)查顯示，一個(gè)不滿意的客戶至少要向另外11個(gè)人訴說；一個(gè)高度滿意的客戶至少要向周圍5個(gè)人推薦。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息轟炸式地滿天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告，人們面對(duì)這些眼花繚亂的廣告難

32、辨真假，在做出購(gòu)買決策的時(shí)候更加重視親朋好友的推薦，于是，忠誠(chéng)客戶的口碑對(duì)于企業(yè)形象的樹立起到了不可估量的作用。5、帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)在企業(yè)擁有的忠誠(chéng)客戶當(dāng)中，可能有部分客戶是具有豐富的資源和極大的影響力的，如果能與他們保持良好的關(guān)系，在互動(dòng)的交往中無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)眾多的商機(jī)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但是忠誠(chéng)度高的客戶，不僅不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑，還會(huì)主動(dòng)抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品，甚至新產(chǎn)品都比新客戶容易接受。例如，有些客戶認(rèn)為ibm和蘋果公司的產(chǎn)品雖然存在一些問題，但在服務(wù)和可靠性方面無(wú)與倫比，因而忠誠(chéng)客戶能耐心等待公司對(duì)不理想產(chǎn)品的改進(jìn)及新產(chǎn)品的推出。另外，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服

33、務(wù)方面存在的問題，忠誠(chéng)會(huì)員可以容忍，并且給企業(yè)改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，這同樣是會(huì)員為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在兩家企業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問題時(shí)，如果a企業(yè)的總體客戶容忍度比b企業(yè)強(qiáng)的話，那么a企業(yè)顯然要比b企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的價(jià)值就來(lái)自會(huì)員容忍強(qiáng)度。（三）會(huì)員制對(duì)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的影響研究表明，成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20的忠誠(chéng)客戶，而其他的80%只創(chuàng)造了20的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度不僅可以,帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶比維持一個(gè)老客戶要多花去20倍的成本。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得新客戶的成本變得愈加高昂，因此，如何留住老客戶，促進(jìn)客戶資產(chǎn)的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，有針對(duì)性地進(jìn)

34、行客戶維護(hù)可以大大提升客戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買率，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的提升。會(huì)員營(yíng)銷在商家拓展市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已凸顯出了特殊的優(yōu)勢(shì)，它在構(gòu)建企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)品牌的忠誠(chéng)度、提高市場(chǎng)份額、間接幫助銷售、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上不失為一把利器。事實(shí)證明，會(huì)員制營(yíng)銷可以使企業(yè)的銷售額提高680會(huì)員制營(yíng)銷是企業(yè)開發(fā)和維護(hù)忠誠(chéng)客戶行之有效的方式。7作為忠誠(chéng)計(jì)劃的一種相對(duì)高級(jí)的形式，會(huì)員俱樂部首先是一個(gè)“客戶關(guān)懷和客戶活動(dòng)中心”，而且需要朝著“客戶價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶價(jià)值的創(chuàng)造。則反過來(lái)使客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。1、滿足會(huì)員歸屬感的需要馬斯洛的需要層次論指出，人除了生存和安全的需要外，還有社交、受尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。假

35、如一個(gè)人沒有可歸屬的群體，他就會(huì)覺得沒有依靠、孤立、渺小、不快樂。人們總是希望和周圍的人友好相處，得到信任和友愛，并渴望成為群體中的一員，這就是愛與歸屬感的需要。會(huì)員制的建立正是為了滿足人們的這種需要，會(huì)員制強(qiáng)調(diào)金錢和物質(zhì)并不是刺激會(huì)員的唯一動(dòng)力，人與人之間的友情、安全感、歸屬感等社會(huì)的和心理的欲望的滿足，也是非常重要的因素。會(huì)員制俱樂部建立通暢的會(huì)員溝通渠道并保持經(jīng)常性的溝通，不斷強(qiáng)化會(huì)員的歸屬感，讓每一位會(huì)員都感到備受尊崇。 “物以類聚，人以群分”。會(huì)員制俱樂部將有共同志趣的會(huì)員組織起來(lái)，通過定期或不定期的溝通活動(dòng)，使企業(yè)和會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間達(dá)成認(rèn)識(shí)上的一致、感情上的溝通、行為上的理解，

36、并長(zhǎng)久堅(jiān)持，最終結(jié)果就是發(fā)展為深厚的友誼。如此一來(lái)，會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)也是必然的結(jié)果。2、為會(huì)員提供價(jià)格上的優(yōu)惠幾乎每一個(gè)實(shí)行會(huì)員制的企業(yè)都會(huì)為會(huì)員設(shè)置一套利益計(jì)劃，例如折扣、積分、優(yōu)惠券、聯(lián)合折扣優(yōu)惠等。俱樂部通過辦理會(huì)員卡，給予會(huì)員特定的折扣或價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)而建立比較穩(wěn)定的長(zhǎng)期銷售與服務(wù)體系。雖然越來(lái)越多的企業(yè)案例顯示，價(jià)格在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)方面的作用正在日益下降，因?yàn)橹皇菃渭儍r(jià)格折扣的吸引，客戶易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。但在當(dāng)今的中國(guó)，人們?cè)谧髻?gòu)買決定時(shí)，價(jià)格因素是否已經(jīng)不重要了呢?毫無(wú)疑問，當(dāng)然重要。因此，會(huì)員制應(yīng)該如何有效地利用價(jià)格策略，在保持會(huì)員穩(wěn)定的前提下盡可能減少價(jià)格

37、優(yōu)惠對(duì)收入的負(fù)面影響，是企業(yè)需要慎重考慮的問題。 3、為會(huì)員提供特殊的服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)很難做到。從長(zhǎng)遠(yuǎn)以及世界上很多出色公司的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿意，才能增加市場(chǎng)份額。服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠(chéng)和信賴忠誠(chéng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶從不信任到信任，從方便忠誠(chéng)到信賴忠誠(chéng)。例如，為每一位會(huì)員建立一套個(gè)性化服務(wù)的問題解決方案，或者定期、不定期地組織會(huì)員舉辦不同主題的活動(dòng)等，這些特特殊的服務(wù)可以有效增進(jìn)企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的交流，加深他們的友誼。四、我國(guó)企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷的主要現(xiàn)狀與問題研究會(huì)員制在西方雖然已經(jīng)流行了半個(gè)世紀(jì)，

38、但在我國(guó)沿屬于較新的業(yè)態(tài)。經(jīng)過近幾年的實(shí)踐試驗(yàn)，會(huì)員制在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)壯大還要有一個(gè)“入鄉(xiāng)隨俗”的過程。對(duì)出現(xiàn)的問題還需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況去解決和變通。（一）會(huì)員感覺被會(huì)員“卡住”【案例】 “沒有會(huì)員卡時(shí)覺得購(gòu)物太吃虧，成了會(huì)員后，有一咱無(wú)形的壓力在逼我多買東西，不然會(huì)費(fèi)豈不白交了？”這是目前一些加入商家會(huì)員制的消費(fèi)者普遍的心態(tài)。硬性的銷售手法，有點(diǎn)讓原來(lái)覺得高人一等的會(huì)員吃不消。據(jù)了解，我國(guó)大部份實(shí)行會(huì)員制的商家都規(guī)定客戶有在交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)后，才可以成為會(huì)員享受購(gòu)物優(yōu)惠和服務(wù)。這樣一來(lái)，會(huì)員覺得商家不是通過“獲利回吐”的形式用感情維系顧客，倒像是“押金”的形式給他們套了一個(gè)枷鎖。另外，市民生活

39、水平和銷費(fèi)習(xí)慣與會(huì)員制有一定的落差。大部分市民不適應(yīng)“花錢買會(huì)員卡進(jìn)店購(gòu)物”的模式，沒有形成定期進(jìn)行大宗購(gòu)物的習(xí)慣。市民更喜歡“貨比三家”，隨需隨買，就近購(gòu)物，缺乏對(duì)固定品牌和零售商的忠誠(chéng)度。因此，部分企業(yè)對(duì)“入會(huì)收費(fèi)”作了以下兩種變通：免費(fèi)辦理。例如，一些超市、商場(chǎng)的會(huì)員卡一般是免費(fèi)辦理或是購(gòu)滿一定的金額后免費(fèi)辦理，會(huì)員辦理會(huì)員卡后，每次用卡消費(fèi)都能得到積分，積到一定的分?jǐn)?shù)時(shí)，商家就會(huì)向會(huì)員送贈(zèng)品，或使其享受到部分商品的價(jià)格優(yōu)惠。預(yù)付一定金額才能辦理。如理發(fā)店、美容店、洗衣店等商家的會(huì)員卡，一般是由銷費(fèi)者一次性支付費(fèi)用然后分期消費(fèi)，可以享受到商家給予的一定優(yōu)惠，這種方式在餐飲、健身休閑、美容

40、洗浴以及沅染等服務(wù)行業(yè)中頗為流行。（二）非會(huì)員感覺被歧視據(jù)了解，會(huì)員制在國(guó)外比較嚴(yán)格，只有會(huì)員才能進(jìn)店消費(fèi)，否則，消費(fèi)者即使出高價(jià)購(gòu)買，商家也不會(huì)接受。但會(huì)員制進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，因?yàn)榕c人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生沖突，所以“非會(huì)員不準(zhǔn)入內(nèi)”的原則發(fā)生了松動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)大部分會(huì)員制商店大門四敞，“會(huì)員購(gòu)買享受優(yōu)惠，非會(huì)員可平價(jià)購(gòu)買”。一些業(yè)內(nèi)人干指出，會(huì)員制商店的目標(biāo)顧客由特定會(huì)員變與了普通消費(fèi)者，會(huì)員制商店便有了促銷甚至集資的嫌疑。會(huì)員店的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”很容易讓非會(huì)員感到價(jià)格歧視。大家同樣消費(fèi)，卻無(wú)端端比所謂的會(huì)員多交錢，而且還要受到某些購(gòu)物的限制，在現(xiàn)今這個(gè)以顧客為上帝的買方市場(chǎng)，而且在中國(guó)這個(gè)還處理隨機(jī)購(gòu)買

41、的消費(fèi)市場(chǎng)，著實(shí)有點(diǎn)“顧此失彼”。（三）會(huì)員利益組合單調(diào)很多企業(yè)雖然名為會(huì)員制俱樂部，也實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷，但他們只把會(huì)員制當(dāng)成打折促銷的工具，會(huì)員除了在消費(fèi)時(shí)得到一些價(jià)格折扣優(yōu)惠之外，就別無(wú)其他利益可言。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙到處都在蔓延，會(huì)員制憑借單純的價(jià)格優(yōu)惠，是無(wú)法真正打動(dòng)客戶的心的。其實(shí)，會(huì)員制營(yíng)銷下真正打動(dòng)客戶的，除了價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)券、禮品等硬性利益之外，最重要的是服務(wù)，溝通等軟性利益。經(jīng)常為會(huì)員舉辦社交和興趣相投的娛樂活動(dòng)、定期的聚會(huì)等相關(guān)交流活動(dòng)，是每個(gè)會(huì)員制俱樂部的靈魂，而我們現(xiàn)有的大部分會(huì)員制俱樂部很少重視這方面的服務(wù)，所以難以讓會(huì)員滿意和忠誠(chéng)。（四）對(duì)會(huì)員

42、的服務(wù)深度不夠?yàn)闋?zhēng)取更多的目標(biāo)顧客，商家在開發(fā)和吸收會(huì)員上不遺余力，而在會(huì)員日常維護(hù)上卻顯得勢(shì)單力薄。大部分企業(yè)沒有建立相應(yīng)的平臺(tái)和舉辦活動(dòng)來(lái)維系與會(huì)員的關(guān)系，沒有與會(huì)員建立起一種互動(dòng)的關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士指出，會(huì)員制商店除向會(huì)員提供物美價(jià)廉的商品外，還應(yīng)做好增值服務(wù)。如及時(shí)向會(huì)員傳遞最新商品和促銷信息，價(jià)紹商品使用和生活常識(shí)。點(diǎn)評(píng)時(shí)消費(fèi)趨勢(shì)；召開會(huì)員懇談見面會(huì)，征求意見，了解需求；定期舉辦旅游、娛樂、聯(lián)歡等活動(dòng)。只有這樣，會(huì)員制才能在消費(fèi)者心里扎根，商家才能招來(lái)并留住更多的會(huì)員。（五）會(huì)員制營(yíng)銷可能帶來(lái)的商業(yè)道德問題有些會(huì)員制企業(yè)為了招募更多的會(huì)員，在招募之初可能許下讓客戶心動(dòng)的承諾，但之后卻沒有

43、兌現(xiàn)，以致招來(lái)客戶的投拆。更有一些不法商家竟然借會(huì)員制之名，行騙取會(huì)員的入會(huì)費(fèi)之實(shí)。另外，由于實(shí)行會(huì)員與非會(huì)員的兩種價(jià)格售賣，當(dāng)中必然會(huì)存在某些非法商家利用這兩者的利潤(rùn)空隙，故意抬疝非會(huì)員價(jià)格，從而提升實(shí)際會(huì)員銷售價(jià)格和迫使非會(huì)員用高于實(shí)際銷售價(jià)格的金錢購(gòu)買商品，以此謀取更多利潤(rùn)的欺騙消費(fèi)者的手段。會(huì)員制即便拉近了部分會(huì)員與商家的距離，也會(huì)無(wú)意中將更多的顧客拒于千里之外，這對(duì)商家無(wú)疑是個(gè)損失。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇黉N策略外，商家更應(yīng)該從加強(qiáng)管理、提高服務(wù)技量等“基本功”上下工夫。以上所提到的會(huì)員制營(yíng)銷存在的問題，確實(shí)值得廣大商家和有關(guān)政府部門的重視和改進(jìn)。但是，我們并不能因?yàn)檫@些

44、就否定了會(huì)員銷售在現(xiàn)今市場(chǎng)上的先進(jìn)性和必要性?；蛘?，我們要做的是，如何把會(huì)員制營(yíng)銷這種方式搞得更好、更活。五、會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的途徑（一）構(gòu)建會(huì)員溝通的平臺(tái)【案例】 龍之媒與會(huì)員的溝通龍之媒廣告文化書店是從事廣告及相關(guān)圖書零售的專業(yè)書店，成立于1995 年l 月。其董事長(zhǎng)在談到10 年經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，會(huì)員制是他們成功的重要原囚之一：“我們的梢售90 以上都是會(huì)員梢售。會(huì)員制的核心足和會(huì)員建立一種超越交易關(guān)系的關(guān)系。很多書店的會(huì)員卡變成了打折卡，這不是會(huì)員卡。會(huì)員購(gòu)買不需要用降低價(jià)格來(lái)維系。我們跟會(huì)員有多種溝通方式，包括不同類型的會(huì)員刊物，有專門給vip 會(huì)員的，有給普通會(huì)員的，有網(wǎng)站、電子

45、郵件、短信、傳真、宣傳單頁(yè)、電話，等等。這些方式可以保證把你的信息有效地傳遞給會(huì)員。我們還專門為會(huì)員舉辦大型的演講活動(dòng)。所以在廣告行業(yè)，成為龍之謀的會(huì)員是一件相當(dāng)令人自豪的事?！睍?huì)員與企業(yè)溝通的每次瞬間感受都會(huì)影響對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度計(jì)劃的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也會(huì)影響忠誠(chéng)度計(jì)劃的最終效果。以某航空公司的會(huì)員俱樂部為例，與會(huì)員的接觸和溝通包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、信件、面對(duì)面的服務(wù)柜臺(tái)等多種渠道，溝通形式包含了申請(qǐng)表、歡迎信、里程通知、會(huì)員通訊、滿意度調(diào)查、會(huì)員活動(dòng)、針對(duì)性的促銷信息和個(gè)性化的郵件等多種形式。企業(yè)在制定忠誠(chéng)度溝通計(jì)劃時(shí)需要考慮溝通的頻率，合理的溝通頻率能夠有效促進(jìn)客戶和忠誠(chéng)度計(jì)劃之間的情感聯(lián)

46、系及信任的建立。實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷的主要目標(biāo)之一是創(chuàng)造與會(huì)員溝通的機(jī)會(huì)，而且這種溝通必須是具有排他性的，也就是說，只有會(huì)員才能得到這種溝通。會(huì)員制俱樂部與會(huì)員之間聯(lián)系的次數(shù)不能過多，也不能過少，以每年與會(huì)員聯(lián)系6 一12 次為宜。與會(huì)員之間溝通可以采用不同的工具進(jìn)行，如會(huì)員雜志、專線電話、郵件等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，企業(yè)網(wǎng)站和電子郵件正成為最重要的溝通工具。1、歡迎夾當(dāng)新會(huì)員提交人會(huì)申請(qǐng)的幾天內(nèi)，會(huì)員制俱樂部應(yīng)該及時(shí)將一個(gè)歡迎夾發(fā)送到其手上。這個(gè)歡迎夾應(yīng)包括以下內(nèi)容：歡迎信函；最近一期的會(huì)員雜志；關(guān)于提供給會(huì)員的利益及如何得到這些利益的詳細(xì)信息；歡迎禮品。關(guān)于歡迎夾的制作及具體內(nèi)容，需要注意以下

47、事項(xiàng)：從會(huì)員提交人會(huì)申請(qǐng)到得到歡迎夾之間的時(shí)間應(yīng)該盡量短；歡迎夾的質(zhì)量及價(jià)值必須達(dá)到或超過新會(huì)員的期望，歡迎信函要體現(xiàn)出新會(huì)員對(duì)發(fā)起公司非常重要。2、會(huì)員雜志會(huì)員雜志是俱樂部與會(huì)員之間重要的溝通工具之一，每年出版2 一12 期，其名稱、內(nèi)容和編輯形式各有不同，是針對(duì)會(huì)員的需求、興趣和生活方式等的客戶服務(wù)?？?，如萬(wàn)科的 萬(wàn)客會(huì) 、大印象減肥茶的 大印象時(shí)尚 等。會(huì)員雜志不是附庸鳳雅的擺設(shè)，而應(yīng)該成為行之有效的管理工具，成為與會(huì)員互動(dòng)溝通的平臺(tái)。它應(yīng)起到以下作用：( l )上傳下達(dá)，貫徹公司的企業(yè)文化，這其中包括政策、制度、規(guī)范、理念、精神以及相關(guān)產(chǎn)品展示。( 2 ) 架設(shè)一個(gè)溝通平臺(tái)，在企業(yè)與會(huì)

48、員之間產(chǎn)生互動(dòng)。( 3 ) 樹立企業(yè)文化的品牌形象，使企業(yè)產(chǎn)生更好的凝聚力。如果把企業(yè)人物化，那就是樹立能展現(xiàn)個(gè)人人格魅力的品牌形象，讓其更能吸引人追隨。( 4 ) 監(jiān)督、追蹤的作用，這也是整個(gè)會(huì)員雜志的核心作用之一。3、會(huì)員熱線設(shè)立專門的會(huì)員熱線電話，而且最好是24 小時(shí)開通的免費(fèi)電話，這是會(huì)員制俱樂部與會(huì)員溝通的重要工具之一。因?yàn)殡娫捠钱?dāng)今人們生活中最常用的溝通方式，它使用方便、保密性好、迅速有效，可以讓會(huì)員主動(dòng)、自發(fā)地與企業(yè)聯(lián)系。調(diào)查表明，99 的會(huì)員與會(huì)員制俱樂部的溝通都是通過電話進(jìn)行的。會(huì)員服務(wù)熱線的作用與任務(wù)主要有以下三個(gè)方面：( l ) 接受會(huì)員的咨詢：對(duì)會(huì)員反映的問題和困難及時(shí)

49、給予幫助解決。( 2 ) 受理會(huì)員的投訴：對(duì)會(huì)員的舉報(bào)認(rèn)真調(diào)查，積極向有關(guān)部門反映，協(xié)調(diào)各方妥善處理，維護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益。( 3 ) 聽取會(huì)員的呼聲：對(duì)會(huì)員的意見、建議展開調(diào)研，認(rèn)真采納，并積極向有關(guān)方面反映，及時(shí)給予答復(fù)。4、個(gè)性化的網(wǎng)站或郵件隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站及個(gè)性化電子郵件已經(jīng)成為企業(yè)與會(huì)員溝通的一種新媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)具有打破地域限制、費(fèi)用低廉、時(shí)效性與互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，可以為企業(yè)節(jié)省大量的溝通成本，同時(shí)更及時(shí)、迅速地為會(huì)員提供服務(wù)，這都是形成客戶忠誠(chéng)強(qiáng)有力的因素。網(wǎng)站作為企業(yè)的一個(gè)24 小時(shí)展示的窗口，可以宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，讓客戶通過自山瀏覽加深了解，并吸引其中對(duì)企業(yè)產(chǎn)

50、品感興趣的新會(huì)員加人。同時(shí)，網(wǎng)站上應(yīng)該專門為會(huì)員開辟出會(huì)員專區(qū)，只能憑會(huì)員名稱和密碼才能進(jìn)入。電子郵件打破了時(shí)間和空間的限制，讓工作時(shí)間或工作地點(diǎn)不同的人們能夠有效地溝通。但與會(huì)員溝通的郵件也決不是千篇一律，而是很有個(gè)性化技巧的。針對(duì)不同喜好的會(huì)員，應(yīng)制定不同形式和風(fēng)格的個(gè)性化郵件。例如，選擇精心制作的信紙，有會(huì)員的昵稱、音樂，還有語(yǔ)音祝福等，這樣的電子郵件與會(huì)員每天收到的郵件大有不同，讓會(huì)員有種耳目一新的感覺。（二）設(shè)計(jì)會(huì)員體系和計(jì)劃1、比例傭金計(jì)劃 這種類型的會(huì)員制計(jì)劃使用最廣泛，它是根據(jù)會(huì)員網(wǎng)站推薦的訪問者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的金額付給會(huì)員一定比例的傭金。如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)却蠖鄶?shù)網(wǎng)上銷售商都采用

51、這種類型的會(huì)員制計(jì)劃。 2、固定傭金計(jì)劃這一類型的會(huì)員制計(jì)劃是指會(huì)員推薦的訪問者購(gòu)買商品或者推薦一個(gè)新訪問者時(shí)，網(wǎng)上銷售商付給會(huì)員事先確定好的固定報(bào)酬。也就是說，來(lái)自會(huì)員的訪問者處購(gòu)買行為以外，也可以是其他行為，例如完成一次表單注冊(cè)、索要產(chǎn)品信息、下載軟件、回答調(diào)查問卷或加入郵件列表等。3、點(diǎn)擊傭金計(jì)劃這種類型的會(huì)員制計(jì)劃是指會(huì)員每推薦一個(gè)不重復(fù)訪問者，會(huì)員制計(jì)劃提供商都付給該會(huì)員一點(diǎn)錢。從美國(guó)的實(shí)踐看，會(huì)員大體可以從一個(gè)不重復(fù)的訪問者身上得到0.010.05美元。加入到點(diǎn)擊傭金會(huì)員制計(jì)劃之前要詳細(xì)的閱讀會(huì)員協(xié)議和條款。如果會(huì)員網(wǎng)站的流量較少，就應(yīng)該考慮尋找一種合適的比例傭金的計(jì)劃。這樣，會(huì)員

52、只要完成幾次銷售就能收到支票。然而，如果會(huì)員對(duì)推廣產(chǎn)品不敢興趣或者會(huì)員有一個(gè)內(nèi)容廣泛的高訪問量網(wǎng)站，可以嘗試點(diǎn)擊傭金計(jì)劃。、（三）會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與管理1、會(huì)員與數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)系（1）會(huì)員更愿意提供詳細(xì)真實(shí)的信息與一般的客戶相比，會(huì)員更加愿意與發(fā)起公司分享個(gè)人信息并提供大量數(shù)據(jù)，因?yàn)闀?huì)員與忠誠(chéng)計(jì)劃和發(fā)起公司有著密切的關(guān)系。因此，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃是收集重要客戶信息的理想工具：為了維護(hù)自身的利益，會(huì)員默許并期望企業(yè)能維護(hù)這種類型的數(shù)據(jù)庫(kù)；會(huì)員提供的姓名、聯(lián)系方式等重要資料真實(shí)性強(qiáng)、錯(cuò)誤率低；通過忠誠(chéng)計(jì)劃收集的信息比其他方式收集到的信息更容易和全面；不但可以收集到會(huì)員的個(gè)人信息，還可以收集到產(chǎn)品使用、購(gòu)買型

53、號(hào)和購(gòu)買頻率等方面的信息；可以及時(shí)更新會(huì)員的變動(dòng)信息。（2）數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的會(huì)員數(shù)據(jù)很有價(jià)值企業(yè)收集到的這些會(huì)員數(shù)據(jù)不僅可以用于會(huì)員制營(yíng)銷活動(dòng)中，還可以支持企業(yè)的其他部門，他們提供業(yè)務(wù)所需要的信息。但同時(shí)也必須注意要慎重使用這些數(shù)據(jù)，以保護(hù)會(huì)員不會(huì)被過量的溝通和提供品所困擾，從而導(dǎo)致他們與塵業(yè)疏遠(yuǎn)。2、數(shù)據(jù)庫(kù)建立與應(yīng)用的六大流程數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作更具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。數(shù)

54、據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包含以下幾個(gè)要素：信息的有效應(yīng)用；成本最小化，效果最大化；雙向個(gè)性化交流，通過這種雙向交流進(jìn)入企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；公司根據(jù)信息反饋，改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。數(shù)據(jù)庫(kù)建立及應(yīng)用必須經(jīng)歷以下幾個(gè)流程：（l）數(shù)據(jù)系統(tǒng)化數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，一方面通過市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者行為和促銷活動(dòng)來(lái)記錄；另一方面可以利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)、嬰兒出生記錄、銀行擔(dān)?？ā⑿庞每ǖ?，這些都可以選擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)。 （2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸入電腦，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。 （3）數(shù)據(jù)處理  通過軟件支持，產(chǎn)生各部門所需的詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)。 （4）尋找理想消費(fèi)者  通過勾

55、畫出某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，將消費(fèi)者歸類，進(jìn)而找到目標(biāo)消費(fèi)者群體。 （5）使用數(shù)據(jù)  數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：鑒定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定優(yōu)惠對(duì)象；開發(fā)新產(chǎn)品；制作有效的廣告；制定消費(fèi)檔次和測(cè)量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度等。 （6）完善數(shù)據(jù)庫(kù)通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，使數(shù)據(jù)庫(kù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，使數(shù)據(jù)庫(kù)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要。3、建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的四大原則  一般來(lái)說，沒有建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)每五年就流失掉一半的客戶。而一個(gè)內(nèi)容詳盡、功能強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，其數(shù)據(jù)是整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的重要基石，如果數(shù)據(jù)有問題，整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)就等于是無(wú)本之木，無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的效用。例如，營(yíng)銷部門根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)寄出的郵件中，10的郵件因地址不對(duì)而退回。這是為什么呢?因?yàn)橄到y(tǒng)中的數(shù)據(jù)不是不準(zhǔn)確，就是早已過時(shí)。因此，數(shù)據(jù)是整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的靈魂，企業(yè)在建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的過程中必須遵循以下幾個(gè)原則： （1）盡可能完整地保存客戶資料現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫(kù)具有非常強(qiáng)大的處理能力，但是無(wú)論怎樣處理，原始數(shù)據(jù)總是最寶貴的。有了完整的原始數(shù)據(jù)，隨時(shí)都可以通過再次加工，獲得需要的結(jié)果但如果原始數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重，數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果也將失去準(zhǔn)確陛和指導(dǎo)意義。 （2）區(qū)分經(jīng)營(yíng)過程中與通過其他渠道獲得的客戶資料  企業(yè)內(nèi)部資料主要是一些銷售記錄、客戶購(gòu)買活動(dòng)的記錄以及促銷等市場(chǎng)活動(dòng)中獲得的直接