百雀羚市場營銷營銷策略

1、摘 要我國的改革開放帶來了經(jīng)濟的快速發(fā)展，隨著人民生活水平的提高和商品可選擇性的增強，國產(chǎn)化妝品也經(jīng)歷了從國民唯一的選擇到被拋棄以及再次崛起的發(fā)展歷程。百雀羚作為我國的經(jīng)典國貨品牌，也經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰又再次崛起的歷程。但是，為了能在激烈的市場競爭中持續(xù)的發(fā)展，百雀羚應(yīng)對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合環(huán)境的變化對原先營銷策略進行改進優(yōu)化。本文以百雀羚為研究對象，運用文獻法和理論研究法，通過4P營銷組合策略得出百雀羚當前營銷現(xiàn)狀，了解其在營銷過程中存在的問題，得出對百雀羚營銷策略的優(yōu)化建議：應(yīng)當深化產(chǎn)品細分；增加新品，提高創(chuàng)新能力；重新劃分渠道比例，整合微商渠道資源，增加微信公眾號購買功能；加強公共關(guān)

2、系的建設(shè)。希望通過本文的研究能對百雀羚的發(fā)展提出指導意見，對其營銷活動提供參考價值。關(guān)鍵詞：百雀羚；市場營銷4P；營銷策略AbstractChina's reform and opening up has brought about rapid economic development. With the improvement of people's living standard and the enhancement of commodity selec

3、tivity, domestic cosmetics have also experienced the development process from the only choice of the national to being abandoned and rising again. As a classic Chinese br

4、and, Baiqueling has also experienced a process of rising again from prosperity to decline. However, in order to continue to develop in the fierce market competition, Baiq

5、ueling should analyze the current marketing situation of the enterprise and improve and optimize the original marketing strategy in combination with changes in the environment.In&#

6、160;this paper, the author uses literature and theoretical research methods to obtain the current marketing situation of the antelope through the 4P marketing combination strategy,

7、 to understand the problems existing in the marketing process, and to obtain the optimization suggestions for the antelope marketing strategy: product segmentation should be d

8、eepened; Add new products and improve innovation ability; Redistribution of channel proportion, integration of micro-commerce channel resources and increase of WeChat public number purc

9、hase function; Strengthen the construction of public relations. It is hoped that the research in this paper can provide guidance for the development of the antelope and&#

10、160;provide reference value for its marketing activities.Key words：Pechoin；marketing 4p；marketing strategy目 錄1 緒論11.1 選題背景和研究意義11.1.1 選題背景11.1.2 研究意義11.2國內(nèi)外文獻綜述21.2.1 國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀21.2.2 國外相關(guān)研究現(xiàn)狀31.3研究方法與內(nèi)容41.3.1 研究方法41.3.2 研究內(nèi)容42 理論綜述52.1 市場營銷 52.1.1 市場營銷理論52.1.2 營銷組合策略53 百

11、雀羚化妝品營銷現(xiàn)狀63.1 百雀羚公司簡介63.2 公司營銷現(xiàn)狀73.2.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀73.2.2 價格策略現(xiàn)狀83.2.3 渠道策略現(xiàn)狀83.2.4 促銷策略現(xiàn)狀94 百雀羚化妝品營銷中存在的問題104.1系列產(chǎn)品功能單一104.2 新品創(chuàng)新力度不足114.3 銷售渠道建設(shè)不足114.3.1 渠道依賴性強114.3.2 微信運營效果不佳124.4 公共關(guān)系處理不當125 百雀羚營銷策略優(yōu)化135.1 深化產(chǎn)品細分135.2 增加新品 提高創(chuàng)新能力135.3 渠道策略優(yōu)化135.3.1 重新劃分渠道比例135.3.2 整合微商渠道資源 增加公眾號購買功能145.4 加強公共關(guān)系的建設(shè)146

12、 總結(jié)與展望15參考文獻16致謝171 緒論1.1 選題背景與研究意義1.1.1 選題背景隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平有了明顯提高，在日常消費中不再只是追求物質(zhì)上的基本滿足，也越來越重視精神層次的消費，更加注重外在打扮，對美容及化妝品的需求不斷增長。在此基礎(chǔ)上，化妝品市場迅速擴大，在我國的市場經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，全國化妝品零售額為2707億元，與去年同期相比增長12.7%，預測2023年將突破4000億元。但隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，中國開放程度不斷擴大，外國化妝品涌入中國市場并長期占領(lǐng)著高端市場的主導地位，掠奪了大量的市場份額，我國本土化

13、妝品牌只能在中低端市場中茍延殘喘。百雀羚作為我國國產(chǎn)老字號化妝品牌，經(jīng)歷了八十多年的風雨，其發(fā)展也曾停滯不前，不過隨著2000年的企業(yè)改制、品牌轉(zhuǎn)型以及對草本技術(shù)等一系列的探索，百雀羚的市場占有率正在不斷擴大。但要想在激烈的市場競爭中存活并實現(xiàn)企業(yè)的進一步發(fā)展，就必須采取正確的營銷策略，使產(chǎn)品營銷符合市場需求，擴大市場份額，在中國化妝品市場中占有一隅之地。1.1.2 研究意義我國的改革開放帶來了市場的迅速發(fā)展，而經(jīng)濟全球化則為外國化妝品企業(yè)入駐我國市場提供了便利，這使得我國本土化妝品企業(yè)所面臨的的競爭對手日益增多。相較于西方國家而言，我國無論是在營銷理論的更新還是在營銷實踐水平上都還處于較為落

14、后的狀態(tài)，針對國內(nèi)化妝品營銷的研究也比較晚，因此在核心技術(shù)、渠道鋪設(shè)以及品牌運作等方面與其相比仍然有較大差距。在眾多國際知名品牌進入中國化妝品市場的情況下，如何從激烈的競爭中求得發(fā)展是本土化妝品企業(yè)需要面對的問題，而營銷策略的科學運用對吸引消費者注意、提高化妝品銷量具有明顯的作用，因此良好的營銷策略對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。當前中國的化妝品市場主要分為以資生堂、歐萊雅為代表的國際知名品牌，以百雀羚、自然堂為代表的國產(chǎn)護膚品牌，以橘朵、瑪麗黛佳為代表的新興彩妝品牌以及眾多不知名小品牌，面對國際品牌和大批國產(chǎn)品牌的雙重擠壓，百雀羚應(yīng)在順應(yīng)市場變化的基礎(chǔ)上隨時調(diào)整其營銷策略。因此，本文以百雀羚化妝品

15、作為研究對象，結(jié)合國內(nèi)外學者的研究成果，在搜集各類有關(guān)文獻資料的基礎(chǔ)上，分析百雀羚化妝品營銷現(xiàn)狀，并對其營銷策略中存在的問題及策略優(yōu)化方面提出一些個人見解，希望對于百雀羚實施化妝品營銷策略有所幫助，也希望能夠為行業(yè)中其他本土化妝品提供參考與借鑒。1.2 國內(nèi)外研究綜述1.2.1 國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀阮燕青、金秀玲（2012）表示中國化妝品消費日益理性化，消費者在選擇和購買化妝品時不再過分關(guān)注品牌和廣告，越來越多的消費者會選擇將產(chǎn)品功效、性價比作為其優(yōu)先考慮的因素。企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量、功效給予更多的關(guān)注，在研發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等方面體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過強調(diào)產(chǎn)品能夠帶給消費者的功能利益來提高企業(yè)的競爭

16、力。1邢訥（2014）對百雀羚價格策略及其對企業(yè)的影響進行了著重分析，認為合理定價能為企業(yè)的成功經(jīng)營起助推作用。影響企業(yè)定價的因素很多，企業(yè)營銷管理者需要綜合考慮內(nèi)外部各類因素，制定出合適的產(chǎn)品價格。對于百雀羚而言，其價格營銷要綜合考量銷售量、市場份額、品牌形象等六大要素，最應(yīng)注意和防范的是不可走入低價的誤區(qū)。2胡歡（2017）以佰草集為研究對象對化妝品營銷渠道展開了研究，認為佰草集采用的全方位立體營銷渠道可為國內(nèi)化妝品企業(yè)起到示范作用，并提出我國化妝品行業(yè)存在渠道結(jié)構(gòu)單一且效率較低、缺乏規(guī)范化的管理、渠道成員間互相沖突等問題。面對這種狀況，我國化妝品行業(yè)應(yīng)整合營銷渠道、實現(xiàn)渠道模式的扁平化，

17、構(gòu)建承諾信任機制、強化渠道合作或是建立自營渠道，從而優(yōu)化行業(yè)營銷渠道。3楊楚謙（2017）在以百雀羚品牌為例探究國產(chǎn)品牌的復興之路一文中從科技創(chuàng)新、特色包裝、廣告投入、渠道營銷等方面分析了百雀羚化妝品營銷策略的優(yōu)勢與劣勢，認為百雀羚應(yīng)加快創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)以豐富產(chǎn)品種類，實施多元化營銷，同時給出了國產(chǎn)品牌的相關(guān)建議：要提高企業(yè)家的戰(zhàn)略思維，注重自主品牌的建設(shè)和企業(yè)文化的弘揚；加大技術(shù)研發(fā)以及政府扶持力度，技術(shù)研究的加強才能使企業(yè)抓住市場份額，而政府的補貼和優(yōu)惠政策更有利于企業(yè)入駐化妝品行業(yè)，促進該行業(yè)中的競爭。4李天伊、方剛、劉岳（2018）在基于大五人格理論的化妝品營銷策略分析中以女性消費者作為主

18、要研究對象，認為性格的差異會影響女性消費者選購及使用化妝品的習慣。因此依托大五人格理論，將人的性格特質(zhì)分為五種維度并探討了五種維度的人格特點，在此基礎(chǔ)上針對不同性格類型的消費者提出了差異化的營銷策略。并主張化妝品企業(yè)在制定4P營銷策略時，應(yīng)加以運用性格差異和心理分析的理論對消費者進行細分，為不同性格類型的消費者提供符合其心理訴求的產(chǎn)品及服務(wù)。5陳剛，張鵬，楊昆（2018）在對國內(nèi)化妝品品牌的研究中，表明大量外資品牌的進入致使我國化妝品市場競爭更為激烈，因此化妝品行業(yè)急需實施品牌營銷策略。表示目前國內(nèi)化妝品品牌存在自我保護意弱、知名度及忠誠度低、品牌缺乏競爭力等問題，進而提出化妝品企業(yè)應(yīng)增注重品

19、牌保護意識、建立品牌資產(chǎn)等方面的品牌營銷策略，表示國內(nèi)化妝品行業(yè)只要注重增強品牌意識，建立符合自身特點的品牌營銷體系，就能推動我國化妝品行業(yè)的發(fā)展。6陳國萍（2018）對百雀羚公司化妝品作了研究，首先分析了百雀羚當前營銷現(xiàn)狀、存在問題及公司營銷環(huán)境，其次運用STP分析提出百雀羚應(yīng)對市場開展分析，按銷售區(qū)域和目標消費者兩個主要標準選定目標市場，將發(fā)揮自身優(yōu)勢、創(chuàng)新草本護膚作為其市場定位。然后在對百雀羚營銷策略現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，提出完善產(chǎn)品系列、改進包裝、根據(jù)不同類型產(chǎn)品采用高價和季節(jié)折扣策略、大力開設(shè)專營店、增加網(wǎng)絡(luò)渠道投入、充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、結(jié)合客戶價值訴求制定體驗活動等優(yōu)化策略。最后提

20、出完善組織架構(gòu)、加強企業(yè)文化建設(shè)等建議以保障企業(yè)營銷策略的順利實施。71.2.2 國外相關(guān)研究現(xiàn)狀凱瑟琳·M·費舍爾（2003）于其編著的完美包裝設(shè)計一書中舉了眾多品牌成功的案例，分析其成功背后的故事，談?wù)摿巳绾瓮ㄟ^包裝設(shè)計去增加產(chǎn)品的價值、獲得消費者的青睞。8Jeffrey G等人（2008）表明企業(yè)的經(jīng)營行為或多或少會產(chǎn)生一些社會問題，因此企業(yè)在制定經(jīng)營目標時也要提前考慮一些可能發(fā)生的社會問題，并且在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中根據(jù)出現(xiàn)的社會問題隨時調(diào)整和修正企業(yè)的經(jīng)營目標。9Michael levine（2008）認為：品牌想要成功，理應(yīng)具備廣告、營銷活動、公關(guān)三種要素。廣告是顯

21、性的，營銷活動是隠性的，其中公共關(guān)系最難開展，其在品牌塑造中最具價值，也是最不可或缺的。10Stengos（2012）認為社交媒體具有即時性、互動性的特點以及影響力大和傳播范圍廣、速度快的特質(zhì)，因此被頻繁用于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與推廣。以微信為例，企業(yè)將產(chǎn)品信息或促銷活動發(fā)布到公眾號并推送給客戶，整個過程中需要投入的人力與財力較少，但卻能起到良好的推廣作用。因此企業(yè)應(yīng)善于利用諸如微信類的社交媒體進行營銷，以達到對企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳與推廣作用。11Lisa Eldridge（2015）于其編著的化妝的故事一書中展示了西方近100年在化妝品包裝設(shè)計的圖像資料，重點分析化妝品包裝設(shè)計背后的含義和使用的材料

22、，為國產(chǎn)化妝品的包裝設(shè)計提供了思路。12Muchardie BG等人（2016）研究證明了社交媒體營銷對化妝品用戶的參與度存在顯著影響，認為社交媒體營銷在品牌曝光度、化妝品用戶的活躍度方面具有積極的作用，能夠加深用戶的品牌印象?？偠灾缃幻襟w營銷對化妝品品牌的忠誠度、客戶參與度等方面均有顯著的影響，對化妝品品牌的塑造也具有重要意義。131.3 研究方法與內(nèi)容1.3.1 研究方法文獻檢索法：對中國知網(wǎng)進行了文獻檢索，了解有關(guān)國內(nèi)外化妝品市場營銷策略以及百雀羚化妝品的文獻資料。理論研究法：運用市場營銷相關(guān)理論，分析百雀羚當前營銷現(xiàn)狀，從中得出其現(xiàn)階段營銷中存在的問題，并根據(jù)問題提出優(yōu)化對策。1

23、.3.2 研究內(nèi)容第一章為緒論。闡述本文的研究背景、意義，文獻綜述，研究方法和研究內(nèi)容。第二章為理論概述。介紹了市場營銷理論及營銷組合策略等內(nèi)容。第三章為百雀羚化妝品營銷現(xiàn)狀。主要包括百雀羚公司簡介以及百雀羚在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面的營銷現(xiàn)狀。第四章為百雀羚化妝品營銷中存在的問題。通過對其營銷現(xiàn)狀的了解提出百雀羚在營銷中存在的問題。第五章為百雀羚營銷策略優(yōu)化。根據(jù)前章提出的百雀羚營銷中存在的問題給出相關(guān)的優(yōu)化建議。第六章為終章。在對前文的分析中得出結(jié)論。2 理論綜述 2.1 市場營銷2.1.1 市場營銷理論關(guān)于市場營銷，國內(nèi)外學者有不同的定義，其中最具代表性的為著名營銷學家菲利普·

24、;科特勒的觀點，他認為:市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值，從而使個人或群體滿足其欲望和需要的社會與管理過程。其實質(zhì)是企業(yè)將各種可控因素作用于各種不可控因素的過程。20世紀60年代初，杰瑞·麥卡錫教授提出了市場營銷的基礎(chǔ)理論-4P理論，以滿足市場需求作為目的，把企業(yè)開展營銷活動的可控因素歸納為以下四種：產(chǎn)品（Product）:產(chǎn)品為公司發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)把精力集中于創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品上，使產(chǎn)品具有自身特色，有獨特的賣點，能夠吸引消費者的注意力，滿足消費者需求。價格（Price）:價格為消費者比較敏感且最關(guān)注的因素之一，企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品的市場定位，去制定不同的價格。渠道（Place）:渠道

25、是企業(yè)同消費者之間取得聯(lián)系的通道。企業(yè)通過銷售渠道將產(chǎn)品銷售給消費者，以此來建立其與消費者之間的相互關(guān)系。促銷（Promotion）:通過各種銷售活動向消費者傳遞企業(yè)信息，吸引消費者購買產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品銷量。2.1.2 營銷組合策略企業(yè)立足于顧客的需求，綜合考量市場環(huán)境、自身能力等因素，有計劃地對企業(yè)各項經(jīng)營活動進行合理的組織安排，從而做出關(guān)于企業(yè)市場營銷活動的設(shè)想及規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品策略：是企業(yè)市場營銷組合的核心，包括產(chǎn)品組合、品牌、包裝、產(chǎn)品定位及產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。價格策略：企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，在制定及調(diào)整價格時

26、所采用的定價技巧，如：差別定價、產(chǎn)品組合定價等，其影響因素包括企業(yè)內(nèi)部的定價目標、產(chǎn)品成本以及外部的市場需求、競爭等。渠道策略：主要研究商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的內(nèi)容，其影響因素包括產(chǎn)品條件、市場條件、企業(yè)自身條件等。促銷策略：主要研究如何刺激消費者的需求并促使其購買商品，從而增加企業(yè)銷量，包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，其影響因素有促銷目標、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)及企業(yè)自身條件等等。3 百雀羚化妝品營銷現(xiàn)狀 3.1 百雀羚公司簡介百雀羚始于1931年，原名為富貝康化妝品有限公司。迄今為止，擁有將近九十年的發(fā)展史，是我國屈指可數(shù)的經(jīng)典化妝品廠商。百雀羚于1940年推出百雀羚

27、香脂，受到大眾的喜愛和追捧。隨著百雀羚香脂的熱銷，百雀羚護膚品牌也迅速走紅，其產(chǎn)品不僅受到名媛貴族的鐘愛，是他們的首選護膚品，也為當時的明星所推崇，在當時可以說是引領(lǐng)了時代潮流。二十世紀八十年代，百雀羚提出肌膚由簡單的“保護”功能進入“護理、滋養(yǎng)”的護膚新理念，拓展了人們關(guān)于化妝品功能的認知，并將我國的傳統(tǒng)醫(yī)學運用至企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)中，陸續(xù)開發(fā)出鳳凰系列化妝品，廣受大眾的喜愛，一經(jīng)推出就在市場上暢銷，百雀羚也先后獲得“上海著名商標”及“上海名牌產(chǎn)品”等多項榮譽稱號。2000年改制成功，企業(yè)更名為百雀羚日用化學有限公司。通過借鑒國外企業(yè)的先進管理經(jīng)驗，并結(jié)合自身發(fā)展情況，開展具有自身特色的企業(yè)管理

28、，最終在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制等方面得到了較大的提升。另外，百雀羚還與德國ACEPLIC集團合資組建了亞洲研究中心，以研發(fā)富含高科技的化妝品，并積極展開與日韓合作伙伴的交流合作，以求為消費者提供滿足其需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。2008年百雀羚進行重新定位，注重品牌年輕化并開始了品牌年輕化戰(zhàn)略的初嘗試，推出了新一代草本精萃系列產(chǎn)品。2010年增加了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，開設(shè)了天貓旗艦店。2013年被作為國禮帶到坦桑尼亞，受到“國禮效應(yīng)”的影響銷量大增，并由此引發(fā)了一股國貨熱潮。2015年至2017年分別獲得雙11美妝類銷售冠軍。當下，百雀羚正走向復興之路。3.2 百雀羚公司營銷現(xiàn)狀3.2.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀（1）產(chǎn)品

29、組合策略百雀羚主要生產(chǎn)的產(chǎn)品包括護膚用品、洗護用品和彩妝用品等。其主要產(chǎn)品又可分為水嫩倍現(xiàn)系列、水能量系列、三生花系列等等，具體如下表所示：表3-1 百雀羚化妝品主要系列產(chǎn)品產(chǎn)品系列適用年齡適合膚質(zhì)主要產(chǎn)品氣韻系列30歲以上35歲以下所有膚質(zhì)洗顏霜、眼霜、精華液、醒膚水等水能量系列30歲以上35歲以下因缺水而損傷氧化的肌膚潔容膏、眼部精華、眼部肌底液、煥顏霜等水嫩精純系列25歲以上30歲以下缺水干燥的肌膚潔面乳、精華水、煥顏乳、菁華霜、奇跡水等水嫩倍現(xiàn)系列25歲以上30歲以下水油失衡的肌膚潔面乳、精華水、精華乳、保濕霜、面膜等草本精萃系列20歲以上30歲以下油性肌膚保濕面膜、保濕眼霜等三生花系

30、列20歲以上30歲以下所有膚質(zhì)精油、醒膚水、潔面乳、護手霜、面膜等（2）產(chǎn)品包裝策略百雀羚的成功復興離不開其在包裝層面做出的改變，容器的設(shè)計上采用方形帶圓弧的形狀，也符合我國天圓地方的古典思想。瓶身以綠色、白色為主色調(diào)，給人干凈純粹、環(huán)保、天然的感覺，更能體現(xiàn)百雀羚的草本思想，與產(chǎn)品特色相契合，包裝上的廣告語也強調(diào)了產(chǎn)品的溫和無刺激特性，這些新包裝與以往陳舊、老土的包裝形成了較為鮮明的對比，給消費者重新認識品牌的機會。百雀羚對不同系列的產(chǎn)品包裝做出了區(qū)分。例如水嫩倍現(xiàn)與水能量系列采用草綠色作為主色調(diào)，清新自然，貼合產(chǎn)品；至臻皙白系列則是以白色為主色調(diào)，采用的是白色為底、綠色為字體顏色的設(shè)計；男

31、士系列統(tǒng)統(tǒng)采用深綠色，以作區(qū)分；而對于經(jīng)典系列老產(chǎn)品的包裝則未發(fā)生本質(zhì)性變化，仍然是給人一種質(zhì)樸、懷舊的形象。2013年，百雀羚推出的三生花系列護手霜在包裝設(shè)計上打動了更多的消費者。該系列包裝利用懷舊的民國風插畫作為包裝外觀，包含了三個蘊含不同花草元素的復古女性形象，給予消費者煥然一新的視覺體驗。在后續(xù)的面膜等產(chǎn)品研發(fā)上，也是以身著時尚旗袍的東方女性為主題，加上畫中女性所處環(huán)境帶有的花草植物元素，將女性的優(yōu)雅知性與清新文藝的畫風相結(jié)合，使得包裝變得文藝、時尚又帶有復古的意味，讓百雀羚在當前眾多同質(zhì)化的包裝中具有鮮明的辨識性，也讓消費者對百雀羚品牌有了新認識，同時打開了年輕一代女性的市場。3.2

32、.2 價格策略現(xiàn)狀一般來說，能夠促使消費者做出購買決策的主要決定因素就是價格，它也是企業(yè)及其產(chǎn)品市場形象的體現(xiàn)，因此在營銷組合各因素中，價格策略是最關(guān)鍵性的策略，也是企業(yè)決策的一個難點因素。百雀羚的整體價格走向為中低檔價位，多數(shù)產(chǎn)品價格區(qū)間在50-300元內(nèi)，小部分產(chǎn)品價格在300元以上。（1）心理定價策略百雀羚大部分產(chǎn)品都有采用尾數(shù)定價法，尾數(shù)價格為9，如：99、189等，使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，從而利于促進產(chǎn)品的銷售。（2）產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價即將相關(guān)產(chǎn)品合為一體，為其制定低于分別購買各產(chǎn)品的總價的價格，企業(yè)提供的價格優(yōu)惠能夠吸引部分消費者去

33、購買全套的產(chǎn)品，進行“一攬子”銷售。百雀羚在其系列產(chǎn)品中均有用到這種定價方法，如：水能量系列中的深潤套裝，組合價為339元，但分別購買其中單品則總價需要367元，而在其他系列中，組合價與產(chǎn)品總價之間的差價也是在幾十甚至上百元之間波動。這樣組合定價的方式能夠使消費者產(chǎn)生劃算的心理，也能帶動銷售量的增加。3.2.3 渠道策略現(xiàn)狀早期化妝品主要是通過百貨店或是超市作為其銷售渠道，不過現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，電商、微商等銷售渠道迅速發(fā)展。2000年前，百雀羚的銷售渠道結(jié)構(gòu)單一，基本只有超市銷售這一渠道，難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化和滿足消費者的需求。為此，百雀羚對銷售渠道進行了改良。到目前為止，百雀羚的

34、銷售渠道主要包括KA超市渠道、CS專營店渠道、電子商務(wù)渠道等。KA渠道：百雀羚進駐沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超，在KA渠道投入了最多產(chǎn)品，其銷售額也占據(jù)了百雀羚總銷售量中約70%的比例。KA渠道作為日化企業(yè)的傳統(tǒng)渠道，本身就占據(jù)了一定的銷售優(yōu)勢，但由于KA渠道本身有著對品牌針對性不強等缺陷，加上近年來隨著網(wǎng)絡(luò)電商的迅速發(fā)展，KA渠道的銷售額受到了一定程度的沖擊，使得該渠道增速減緩。CS渠道：百雀羚進駐了嬌蘭佳人、屈臣氏等化妝品連鎖店，2015年新推出的海之秘系列產(chǎn)品就將專營店作為主要渠道。2016年，百雀羚獨立出CS渠道的管理，交由專門的團隊管理該渠道代理商。在貨品上也做出區(qū)隔，根據(jù)該渠道用戶特點

35、，把套裝作為CS渠道的主要銷售形式，這樣就避免了此前KA渠道與CS渠道之間互相串貨的問題。電商渠道：2010年，百雀羚開設(shè)了天貓旗艦店，之后又陸續(xù)進駐了京東、聚美優(yōu)品等電商平臺。雖說百雀羚內(nèi)部有獨立的電商事業(yè)部，但并不直接運營電商，而是將其交由專業(yè)的第三方運營公司管理，還推出過針對線上渠道的專供：三生花系列的首發(fā)，后期還成功將三生花系列鋪設(shè)到了屈臣氏，獲得了“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎。3.2.4 促銷策略現(xiàn)狀話題營銷：百雀羚不定時的制造微信、微博話題，引起消費者的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。2014年，為三八婦女節(jié)策劃的營銷事件在當天創(chuàng)下了380萬銷售量的佳績，其策劃的廣告語“選擇百雀羚，

36、美過黃永靈”使消費者產(chǎn)生了強烈的好奇，“誰是黃永靈”引發(fā)了人們的各種猜測，在較短的時間內(nèi)迅速成為坊間話題，最終以普通人和其勵志故事的揭曉向消費者傳遞品牌主題:自信才是女人最好的化妝品。以其中人物的角色定位、生活狀態(tài)引發(fā)情感共鳴，拉近了品牌與消費者之間的距離。2017年，百雀羚發(fā)布的微信長圖一九三一在朋友圈霸了屏，使“百雀羚-時間”迅速成為話題，獲得了超過3000萬的總閱讀量，為百雀羚帶來億級的品牌傳播量。2019年，微博話題“熱巴百雀羚敦煌彩妝”達到3000萬+的閱讀量，100萬+的討論次數(shù)，為百雀羚雙11敦煌套裝的售賣起到了很好的傳播作用。名人代言：隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟應(yīng)運而生，粉絲愿

37、意為自己喜愛的明星去購買其代言的產(chǎn)品。而如今年輕一代是化妝品核心消費者，要抓住新生代消費力量，減少對百雀羚陳舊、老土的刻板印象，就要真正實現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略，選擇契合的代言人。從2010年至今，百雀羚先后同莫文蔚、周杰倫等人合作，為百雀羚產(chǎn)品代言。2019年7月，宣布迪麗熱巴為百雀羚首位彩妝代言人，10月宣布張云雷為百雀羚國風大使。2020年，邀請王子異為百雀羚品牌大使，宣傳年輕不設(shè)線活動，主推百雀羚小綠瓶精華。廣告宣傳:2015年，百雀羚與博物雜志合作的“花YOUNG百出”利用科普的方式進行廣告宣傳，通過文藝、清新和時尚的調(diào)性與每個鮮活、充滿個性的年輕人直面溝通，達到了不一樣的宣傳效果。而在201

38、6年，利用惡搞的風格推出“四美不開心”的廣告，將“開心就好”的主題傳遞給消費者，獲得了大家的認可，為當年雙11的佳績奠定了基礎(chǔ)。在2017年2月推出的創(chuàng)意廣告“東方之美看我的”中，將傳統(tǒng)中國風與現(xiàn)代流行元素相融合，以年輕人喜歡的姿態(tài)來訴說百雀羚的東方美學理念，彰顯傳統(tǒng)品牌與時俱進的魅力，吸引年輕消費群體；11月，百雀羚在榮獲雙11美妝銷量三連冠后順勢推出短片“你應(yīng)該驕傲”，通過講述三位海外華人的真實故事，來告訴國人“為中國驕傲，為國貨驕傲”，將國貨崛起與民族自信聯(lián)合起來，引發(fā)人們的共鳴，燃起對民族、對國家、對自身的驕傲之情，從而很好的塑造和傳遞了企業(yè)的品牌形象和品牌價值觀。4 百雀羚化妝品營銷

39、中存在的問題4.1 系列產(chǎn)品功能單一百雀羚產(chǎn)品看似系列眾多，但給人的感受是產(chǎn)品功能單一，所有系列產(chǎn)品的主要功能是基本的保濕補水，系列之間差別不大，也沒有獨特的功效來提高產(chǎn)品的競爭力，總體而言產(chǎn)品在性能方面的可替代性較強。即使部分系列產(chǎn)品中有抗皺緊致、美白淡斑等功能，也是基于補水功能而延伸出來的，并沒有明確針對性，這樣的劃分會使得需要其他護膚功效的消費者無法挑選到符合自身需求的產(chǎn)品，也讓僅想要選擇補水保濕的消費者難以抉擇。且其外觀包裝又較為相似，在一定程度上增加了消費者的選擇難度。另外，不是所有消費者都是干性膚質(zhì)，消費者膚質(zhì)的不同也會影響到其追求護膚的功效，一味的補水保濕并不能完全能夠滿足消費者

40、的護膚需求。4.2 新品創(chuàng)新力度不足隨著社會環(huán)境的不斷變化，消費者的需求也是在不斷發(fā)生改變的。企業(yè)如果沒有足夠的吸引力和新品，很難得到消費者的品牌忠誠度，對于化妝品行業(yè)更是如此。因此，企業(yè)需要不斷進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能保持或是提高自身的競爭力。就百雀羚目前產(chǎn)品而言，除了為推出主打“草本護膚”系列產(chǎn)品而新研發(fā)的冷浸泡萃取技術(shù)外，產(chǎn)品中所含有的成分與其所采用的技術(shù)與主要競爭對手相比沒有太大的不同，相互之間沒有明顯的差異，總體而言百雀羚產(chǎn)品的可替代性較強，產(chǎn)品競爭力不持久。表4-1 百雀羚與其競爭對手技術(shù)分析品牌代表草本元素技術(shù)特點品牌理念百雀羚忍冬花、紅景天、益母草等冷浸泡萃取技術(shù)草本護膚自然堂雪參

41、花、冰川水、雪蓮花、紅石榴3D皮膚模型Ice-tech冰肌科技樂享自然，美麗護膚相宜本草紅石榴、紅景天、蓮心、芍藥等低溫提取中草藥護膚佰草集含甘草、金銀花、天門冬、白術(shù)等雙向鎖水微膜科技現(xiàn)代中草藥護膚美加凈苦橙花、積雪草、雪耳、白睡蓮等超臨界萃取技術(shù)聚焦天然4.3 銷售渠道建設(shè)不足4.3.1 渠道依賴性強百雀羚的銷售渠道主要依賴超市終端。雖然百雀羚利用超市這一渠道沒有造成其銷量降低，反而有一定程度的增長，還完成了從三四線城市向一二線城市的回歸，但它需要向超市支付高額的入場費和返點，并且超市不太關(guān)注單一品牌，對品牌的針對性不強，在幫助消費者了解企業(yè)產(chǎn)品及品牌等方面的作用也較弱，更不能得到消費者對

42、其使用產(chǎn)品的反饋。因此，超市渠道在百雀羚向消費者展示其品牌形象的過程中有較大的局限性，而百雀羚僅主打這一渠道，也會使大眾對其印象依然停留于“親民”“低廉”“老舊”的印象中，與“時尚”、“高端”無緣，這與百雀羚近幾年所走的品牌年輕化道路背道而馳。4.3.2 微信運營效果不佳百雀羚將“氣韻”系列置于微商渠道運營，但近幾年來頻繁發(fā)生的微商造假、詐騙事件等問題，微商平臺銷售問題一直被消費者詬病，且微商無安全的支付及售后平臺，所以大眾會對微商產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，進而影響產(chǎn)品銷量甚至是企業(yè)形象。百雀羚將“氣韻”系列產(chǎn)品進行微商營銷，而其代理商又存在囤貨亂價的現(xiàn)象，因此可能會造成“氣韻”系列產(chǎn)品滯銷，使消費者對

43、百雀羚產(chǎn)品的可信度造成沖擊。百雀羚利用微信公眾號這一社交媒體進行運營宣傳，將其產(chǎn)品信息以及不同的促銷舉措等內(nèi)容發(fā)布于公眾號中，也因此收獲了一批粉絲，發(fā)布的每篇推文都能得到一定的閱讀量，但微信的產(chǎn)品購買率卻很低。原因是即使粉絲通過閱讀產(chǎn)生購買欲望后，也不能直接通過微信進行購買，而是需要自己到淘寶的官方旗艦店中去尋找該產(chǎn)品才能購買，這樣的方式使得購買方式變得繁瑣，會流失部分客戶。4.4 公共關(guān)系處理不當去年雙11過后，“百雀羚放李佳琦鴿子”登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友憤慨。原因是雙11之前李佳琦已為百雀羚產(chǎn)品做了兩天的活動預熱，然而在雙11來臨之際，百雀羚卻一而再再而三的拖延時間，最終甚至直接爽約，而后

44、又點贊稱李佳琦虛假宣傳的微博。隨著事件在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)酵，陸續(xù)有人在微博、超話等領(lǐng)域發(fā)聲，稱百雀羚不守誠信，在官方旗艦店中承諾的雙11贈品并未贈送，售后服務(wù)也是一直推諉，表示作為經(jīng)典國貨卻不守信譽、吃相難看，還引發(fā)了眾多網(wǎng)友對于百雀羚產(chǎn)品的負面評價，并稱以后不會再購買百雀羚產(chǎn)品，也有不少消費者立刻退貨以抵制百雀羚。然而百雀羚在此次事件的全過程中并未有任何解釋或者聲明，甚至在官網(wǎng)服務(wù)助手的自動回復中，還出現(xiàn)“罵死你全家”類語言，令人百思不得其解。經(jīng)過此次微博熱搜事件，百雀羚雖然吸引了大眾視線，變相的對企業(yè)進行了宣傳，但是對企業(yè)造成了負面影響，嚴重損害了企業(yè)的品牌形象，損害了與消費者之間的公共關(guān)

45、系。5 百雀羚營銷策略優(yōu)化5.1 深化產(chǎn)品細分企業(yè)應(yīng)以顧客需求為基礎(chǔ)，進行產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)。因此，深化產(chǎn)品的細分是獲取目標客戶的重要手段。目前，百雀羚在系列產(chǎn)品細分層面做的不足，產(chǎn)品之間差異較小，千篇一律的補水保濕令人無法抉擇。因此，百雀羚應(yīng)對系列產(chǎn)品進行深度細分，將產(chǎn)品功能從補水保濕基礎(chǔ)上展開，做到每個系列都有自己的獨特功效。將系列中原有的美白淡斑、祛皺緊致功能進行強調(diào)，讓不同的產(chǎn)品都能體現(xiàn)出原有的特色，使其更加具有針對性，進一步滿足顧客的需求。另外，也應(yīng)針對不同膚質(zhì)而對產(chǎn)品進行劃分，根據(jù)不同消費者的需求對產(chǎn)品進行完善。5.2 增加新品 提高創(chuàng)新能力縱觀世界知名護膚品牌，如：資生堂、雅詩蘭黛

46、等企業(yè)除了擁有自己的主打產(chǎn)品外，其他功效產(chǎn)品也是一應(yīng)俱全，而百雀羚功效的單一會造成消費者視覺疲憊，即使消費者依然信賴百雀羚的品質(zhì)，也會覺得它已經(jīng)過時而逐漸失去競爭力。因此百雀羚需要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，在擁有傳統(tǒng)功效產(chǎn)品的基礎(chǔ)上持續(xù)推出新產(chǎn)品，更好的迎合消費者的需要。新品的研發(fā)除了增加產(chǎn)品功效外，還應(yīng)增加與其他產(chǎn)品差異化的技術(shù)創(chuàng)新性。消費者對化妝品的基礎(chǔ)需求是安全，在功效方面追求科技、有效，但百雀羚目前在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面還有所欠缺。因此，百雀羚應(yīng)加大技術(shù)層面的研發(fā)力度，在原有“草本護膚”的基礎(chǔ)上，加入自主研發(fā)的技術(shù)元素，提升產(chǎn)品差異性及功效性，提升產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量及技

47、術(shù)的肯定度和好感度，進而提高與其他競爭對手的差異性。5.3渠道策略優(yōu)化5.3.1 重新劃分渠道比例超市渠道作為百雀羚的傳統(tǒng)營銷渠道，確實存在其他渠道不可比擬的優(yōu)勢，但是新時代下超市渠道的重要性降低，大部分年輕消費者更愿意去專業(yè)性更強的專賣店或是時效性更強的網(wǎng)上商店購買化妝品，百雀羚也應(yīng)與時俱進，適當降低超市在企業(yè)營銷渠道中的占比，選擇合適的產(chǎn)品種類占據(jù)超市渠道，主要經(jīng)營中低檔化妝品，將經(jīng)典國貨系列產(chǎn)品如：大寶SOD蜜、甘油一號等產(chǎn)品放于超市銷售。加入更多的專賣店，將中高檔類化妝品置于專賣店銷售，讓更多年輕消費者了解百雀羚。除此之外，隨著網(wǎng)購的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在化妝品市場中已占據(jù)較大份額，百雀

48、羚應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道給予更多的關(guān)注，加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道投入，利用網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢進行新產(chǎn)品的營銷或開展不同形式的促銷活動，以帶動產(chǎn)品銷售量的增長。5.3.2 整合微商渠道資源 增加公眾號購買功能盡管面臨著各種質(zhì)疑，微商行業(yè)仍然是零售渠道的一個發(fā)展趨勢。對于百雀羚氣韻微商而言，必須整合渠道資源，把渠道、價格以及代理商制度管控好。壓縮代理層級，聚焦終端，縮短貨品到消費者之間的距離，走公司化管理的運營機制；實行嚴格的價格管控，在百雀羚總部、微商運營中心以及代理商之間都有監(jiān)控機制，對于一些囤貨亂價的人必須清除出微商系統(tǒng)；并且建設(shè)一個安全的支付和售后平臺，在產(chǎn)品包裝上貼上防偽碼，使消費者能夠方便對百雀羚產(chǎn)品進

49、行真?zhèn)悟炞C，讓消費者安心消費。另外，微信公眾號的運營宣傳為百雀羚獲取了一批微信粉絲，但購買步驟繁瑣這一問題嚴重影響著微信的購買率，因此百雀羚應(yīng)該要增加微信公眾號購買功能，消費者在閱讀公眾號推文之后，能夠直接點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶購買。也可以開通微店功能，與微信公眾號相結(jié)合，開設(shè)微信公眾號這一銷售渠道。5.4 加強公共關(guān)系的建設(shè)百雀羚作為充滿歷史價值的經(jīng)典國貨品牌，更應(yīng)注重企業(yè)的聲譽，重視企業(yè)在消費者心中的形象，爭取與消費者建立良好的公共關(guān)系，增加消費者對產(chǎn)品的認同和喜愛，拓寬產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)。網(wǎng)紅經(jīng)濟下，微博大V、知名主播帶貨實力不容小覷，百雀羚應(yīng)當與他們建立良好的公共關(guān)系，而且李佳琦作為微博粉絲已超千萬的知名帶貨主播，基本具備了明星所擁有的特征，也有較強的粉絲忠誠度和較好的路人緣，百雀羚應(yīng)妥善處理此次事件。對于直播間事件，百雀羚可積極與其洽談，爭取另行一場促銷活動，實現(xiàn)企業(yè)、主播、消費者三方共贏，將此次微博熱搜事件對百雀羚的負面影響降到最低。對于雙11中承諾贈與消費者的贈品也應(yīng)予以補發(fā)，積極承擔起企業(yè)應(yīng)負的責任，做好售后服務(wù)，挽救企業(yè)的信譽和品牌形象。此外，百雀羚還應(yīng)建立好與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系，與媒體之間形成良性的互