房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

1、目 錄一、 市場(chǎng)分析1、 總體市場(chǎng)分析2、 片區(qū)市場(chǎng)供求狀況分析3、 片區(qū)環(huán)境及配套分析4、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤剖析二、 本項(xiàng)目分析1、 項(xiàng)目概況2、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析3、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析三、 項(xiàng)目定位1、 市場(chǎng)定位2、 客戶群定位3、 物業(yè)定位4、 形象定位四、 項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案修正建議1、 功能配套建議2、 外立面設(shè)計(jì)建議3、 平面布置設(shè)計(jì)建議4、 戶型搭配建議五、 營(yíng)銷推廣方案建議1、 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合2、 廣告訴求點(diǎn)3、 媒體選擇一、 市場(chǎng)分析1、 總體市場(chǎng)分析南山區(qū)位于深圳市的西南端，陸地面積150.79平方公里，常住人口48.7萬(wàn)，它既在特區(qū)內(nèi)又遠(yuǎn)離市中心，其位置的特殊性造成了該區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)按地形分

2、布自然形成了華僑城片區(qū)、蛇口片區(qū)、南頭、南油片區(qū)三大區(qū)域，而這三大區(qū)域的發(fā)展基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向又對(duì)各自物業(yè)的開發(fā)功能形成直接影響，如華僑城片區(qū)為大型人文景觀旅游區(qū)，蛇口片區(qū)為外向型工業(yè)區(qū)，南頭南油片區(qū)則為現(xiàn)代化海濱城區(qū)，這種功能分布差異造成了各片區(qū)物業(yè)開發(fā)不平衡。如華僑城片區(qū)開發(fā)較早，整體功能分布成熟，加上人文景觀的有利條件及距市區(qū)距離較近，使得該片區(qū)商品房?jī)r(jià)格明顯高于其他區(qū)域。蛇口片區(qū)為外向型工業(yè)區(qū)，開發(fā)較早，片區(qū)規(guī)劃較成熟，擁有一定海景資源，較適宜居住，而南頭南油片區(qū)則面臨著大規(guī)模舊城改造的局面，現(xiàn)在的定位是現(xiàn)代化的海濱城區(qū)，由于功能的轉(zhuǎn)化造成了整體規(guī)劃的滯后，這些對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)造成一定影響。由

3、于地理位置、自然、人文環(huán)境及發(fā)展基礎(chǔ)等的不同，造成上述各區(qū)商品住宅價(jià)格的極大差異，為使分析具有針對(duì)性和借鑒性，我們著重對(duì)南景苑所在的南頭、南油片區(qū)市場(chǎng)狀況進(jìn)行了調(diào)查。2、 片區(qū)市場(chǎng)供求狀況分析南頭、南油片區(qū)以南油大道為軸心，主要路段包括桃園路、南新路、桂廟路、創(chuàng)業(yè)路、東濱路等，在南油大道軸線上，由北向南已建成物業(yè)有薈芳園、華廈島商業(yè)廣場(chǎng)、海王大廈、海雅百貨、北海廣場(chǎng)、愉康大廈、康樂大廈等，這些軸線兩邊已建成的物業(yè)基本呈對(duì)稱分布，其商業(yè)名稱及基本客戶群已基本形成。尚未公開發(fā)售的項(xiàng)目有20多個(gè)，在售商品住宅項(xiàng)目約有30多個(gè)。從其開發(fā)規(guī)模來(lái)看，以多層為主，且規(guī)模基本偏小，平均每個(gè)項(xiàng)目為1.58萬(wàn)平方

4、米。目前南頭南油片區(qū)在售的多、高層住宅總體平均售價(jià)達(dá)4461元/M2。其中南油片區(qū)總體均價(jià)為4752元/M2。南頭片區(qū)僅為3957元/M2，兩者差值較大，主要來(lái)自地理、規(guī)模及環(huán)境等方面的因素，南油片區(qū)基本無(wú)舊屋村，居住環(huán)境較好，而南頭片區(qū)環(huán)境較差，規(guī)模都極小，不能獨(dú)立成區(qū)，比較而言不如南油片區(qū)住宅具吸引力，價(jià)格也相應(yīng)較低。3、 片區(qū)環(huán)境及配套分析南頭南油片區(qū)雖在市區(qū)范圍內(nèi)，但其臨近特區(qū)關(guān)口，與市中心距離較遠(yuǎn)，居三線地段，交通相對(duì)費(fèi)時(shí)耗力，該片區(qū)以較早的行政區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)，聚集著許多老村屋，市政建設(shè)改造進(jìn)行得相對(duì)比較緩慢，片區(qū)西面尚有大片未開墾土地，對(duì)整體規(guī)劃及基礎(chǔ)條件方面形成一定局限，目前該片區(qū)以

5、南新路為主，周邊散布著各大銀行、酒店、商場(chǎng)、郵電局及政府機(jī)關(guān)，此外教育配套也非常齊備，深圳大學(xué)、荔香中學(xué)、大新小學(xué)、南頭小學(xué)均近在咫尺，故南新路為整個(gè)南頭南油片區(qū)最旺地帶，而本項(xiàng)目位于南新路附近，在配套方面擁有一定優(yōu)勢(shì)。4、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤剖析a） 蘇豪名廈發(fā)展商：深圳市南山金城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址：南新路與桃園路交匯處占地面積：4731.7M2總建筑面積：26635M2容積率：5.6總體規(guī)劃：?jiǎn)未备邔邮阶≌涮祝荷虉?chǎng)、會(huì)所、觀景臺(tái)、街景廣場(chǎng)戶型結(jié)構(gòu)：小戶型為主，主導(dǎo)戶型為三房二廳，面積由50109M2銷售時(shí)間及概況：99年3月28日開售，銷售率98%銷售價(jià)格：42985756元/M2b） 陽(yáng)光荔

6、景發(fā)展商：深圳市源政房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址：南山大道與荔園路占地面積：100000M2總建筑面積：320000M2容積率：3.2總體規(guī)劃：14棟12層配套：按摩池、棋社、會(huì)所、茶居、咖啡清吧、閱覽室、乒乓球室建筑風(fēng)格：嶺南風(fēng)格戶型結(jié)構(gòu)：110160平米，三至五房，頂樓復(fù)式。銷售時(shí)間及概況：1月開始銷售，小戶型已售至80%。銷售價(jià)格：45007000元/M2c） 倉(cāng)前錦福苑發(fā)展商：中建蛇口發(fā)展有限公司地址：南新街東桃園路南占地面積：26140.1M2總建筑面積：66340 M2容積率：2.69總體規(guī)劃：2棟18層住宅配套：群樓設(shè)置家居廣場(chǎng)戶型結(jié)構(gòu)：二房小三房、大三房、復(fù)式、面積由79200M2銷

7、售時(shí)間及概況：99年3月29日開售銷售價(jià)格：均價(jià)4261元/M2d） 繽紛假日豪園發(fā)展商：深圳市東華實(shí)業(yè)有限公司地址：南油大道與南光路交界占地面積：13000M2總建筑面積：77832M2容積率：5.98綠化率：11000M2總體規(guī)劃：6棟1620層小高層配套：共豪假日酒店、棋牌、閱覽室、桌球、保齡球館。建筑風(fēng)格：現(xiàn)代戶型結(jié)構(gòu)：80140M2銷售時(shí)間及概況：銷售率70%銷售價(jià)格：均價(jià)5200元/M2二、 本項(xiàng)目分析1、 項(xiàng)目概況本項(xiàng)目位于南山區(qū)桃園東路南側(cè)常興路西側(cè)，為單幢式高層住宅，項(xiàng)目占地面積為6194.8M2，總建筑面積為58349M2，容積率7.75，覆蓋率為43%。一層為大堂及商場(chǎng)，

8、二至五層為商場(chǎng)，餐飲及會(huì)所娛樂設(shè)施，六至三十一層為住宅，停車場(chǎng)設(shè)在地下三層共237個(gè)車位，住宅戶數(shù)共364戶。 目前項(xiàng)目已建至地面四層。2、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：a） 本項(xiàng)目位于桃園路與常興路交匯處，該位置臨近南頭片區(qū)最興旺的商業(yè)街南新路，周邊銀行、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、郵局、餐飲業(yè)等一應(yīng)俱全，且還有深圳大學(xué)、南頭中學(xué)、荔香中學(xué)、南頭小學(xué)、大新小學(xué)遍布周圍，南山區(qū)大型購(gòu)物超市家樂福等為小區(qū)的生活提供了極大的便利；b） 南山區(qū)高新技術(shù)園的開發(fā)，將引發(fā)大批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士在南山置業(yè)；c） 港人對(duì)南山片區(qū)日益關(guān)注，項(xiàng)目中小戶型設(shè)計(jì)迎合港人置業(yè)心理；d） 設(shè)計(jì)理念超前，綠化引入高空，彌補(bǔ)綠化不足之劣

9、勢(shì)；e） 項(xiàng)目周邊暫時(shí)未出現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅的典型競(jìng)爭(zhēng)性樓盤。2） 項(xiàng)目劣勢(shì)a） 項(xiàng)目總體規(guī)模小，可塑方面?。籦） 工程進(jìn)度限制設(shè)計(jì)整改；c） 南山區(qū)樓市活躍，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要突圍面出需樹立樓盤個(gè)性；d） 開發(fā)商雖曾開發(fā)多個(gè)物業(yè)，但未樹立品牌形象。3） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析a） 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得知，南頭南油片區(qū)高層住宅的最小戶型面積平均為74.72平方米，最大為159.87平方米，多層最小戶型面積平均為63.01平方米，最大為212.30平方米?？梢姲l(fā)展商對(duì)于產(chǎn)品的定位，總體走的是高低結(jié)合的營(yíng)銷路線，既要迎合較高消費(fèi)層，亦要滿足較低消費(fèi)層的需求，缺乏鮮明的市場(chǎng)特色定位。本項(xiàng)目戶型面積以100M2左右三房二

10、廳居多，適宜中層收入人士居住，較迎合市場(chǎng)。b） 據(jù)調(diào)查資料顯示，目前南頭南油片區(qū)物業(yè)總體銷售率約達(dá)50%，相對(duì)羅湖、福田而言，銷售率偏低，主要是因?yàn)閰^(qū)域住宅整體營(yíng)銷水平不高，營(yíng)銷渠道不廣，促銷手段平庸。南頭南油片區(qū)發(fā)展商一般自行銷售，走低成本、低回報(bào)的路線，促銷投入的財(cái)力、人力較少，不能充分挖掘物業(yè)的潛力，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，屆于以上原因，發(fā)展商早期引入營(yíng)銷策劃代理，貼近市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，相信會(huì)大大減少開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。三、 項(xiàng)目定位1、 市場(chǎng)定位1） 內(nèi)外銷市場(chǎng)比例：香港自97年遭受亞洲金融風(fēng)暴沉重打擊后，樓市波動(dòng)頻繁，且幅度極大，相反深圳樓市都相對(duì)穩(wěn)定，加之港人北上置業(yè)調(diào)查分析結(jié)果，更加堅(jiān)定港人置業(yè)傾

11、向，以往受港人青睞的物業(yè)，多為羅湖、皇崗，但近期蛇口部分明星樓盤的推出，使得港人對(duì)南山樓盤有了根本性改觀，故我們預(yù)計(jì)本項(xiàng)目深港兩地客戶比例為：深圳：香港=8：22） 內(nèi)銷市場(chǎng)分析：由于深圳羅湖、福田兩區(qū)物業(yè)均價(jià)基本都在60007000左右，較南山區(qū)普通高層住宅高出1/3左右，眾多有購(gòu)房需求的工薪階層難以負(fù)擔(dān)羅湖、福田兩區(qū)高昂的樓價(jià)。本物業(yè)雖位處南山區(qū)，但交通便利，加之濱河大道的開通，還是可以吸引三成左右的深圳年輕人上班一族購(gòu)買本物業(yè)，故我們將內(nèi)銷市場(chǎng)客戶比例定為：南山區(qū)：深圳市中心區(qū)=7：32、 客戶群定位結(jié)合本項(xiàng)目具體情況，我們將客戶群定位為以下幾種：1） 年輕工薪一族，這部分消費(fèi)者大部分在

12、南山區(qū)工作，選擇戶型較小，價(jià)格偏低，以實(shí)際用家為主，屬一次置者。2） 在南山工作的港人，這部分人群都希望能有較好的居住環(huán)境，再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)的吸引，大部分會(huì)選擇在片區(qū)內(nèi)置業(yè)。3） 為在深圳的親戚或伴侶置業(yè)的港人。4） 部分投資客，該地段交通生活便利，租賃市場(chǎng)活躍，投資收益可觀。3、 物業(yè)定位南山區(qū)物業(yè)多屬中低檔次物業(yè)，居民多，寫字樓、商服物業(yè)較少，且此片區(qū)發(fā)展較緩慢，又是舊城區(qū)，缺乏科學(xué)規(guī)劃，整體檔次不高，結(jié)合本項(xiàng)目針對(duì)的消費(fèi)群，我們將其定位為適合發(fā)展具有現(xiàn)代活躍氣息的中檔商住綜合大廈。4、 形象定位項(xiàng)目位處南山鬧市區(qū)，各種生活配套較齊全，客戶基本為年輕一族，故建議著重宣揚(yáng)獨(dú)立自由、無(wú)拘無(wú)束的新

13、一代生活感覺，物業(yè)形象定位為靈巧實(shí)用、配套齊全、充滿活力的小康之家大廈。四、 建筑設(shè)計(jì)方案修正建議1、 功能配套設(shè)計(jì)：本項(xiàng)目為單幢或高層建筑，受占地面積的影響，綠化率不高，且不太可能有太多戶外設(shè)施，故建議本項(xiàng)目配套主要設(shè)置為一至五層，一層為住宅大堂，可于一層設(shè)置小型餐廳，以麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐為佳，二層建議引進(jìn)超市，為大廈居民提供購(gòu)物便利，三至四層建議進(jìn)行一些較安靜的休閑設(shè)施，例如：組建一個(gè)小書城，有針對(duì)性地就某類專業(yè)工具書進(jìn)行銷售，或設(shè)置部分茶座，供顧客聊天、休息之用，五層為物業(yè)管理辦公室及健身、棋室、乒乓球、臺(tái)球、壁球等球室，居民的休閑方式多元化，由此彌補(bǔ)綠化缺陷，天臺(tái)可考慮設(shè)置露天觀

14、光茶座。2、 外立面設(shè)計(jì)：南山區(qū)樓市競(jìng)爭(zhēng)激烈，要在眾多的樓盤中獨(dú)樹一幟，首先要有獨(dú)特的外觀，本項(xiàng)目現(xiàn)有外立面設(shè)計(jì)比較平實(shí)，全部是單一平面無(wú)層次落差，考慮到主要針對(duì)客戶群為年輕上班一族，建議外立面采用較明快時(shí)尚的暖色調(diào)，例如：粉紅、奶黃，玻璃窗建議采用淺綠色玻璃，色彩與外墻搭配和協(xié)，又不阻礙采光。3、 平面布置設(shè)計(jì)本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)方面存在局部不合理的情況：a） 戶型平面布置不合理，功能分區(qū)不明顯，大廳對(duì)臥室構(gòu)成直接干擾；b） 部分臥室形成“門對(duì)門”的局面，私密性受到影響；c） 部分戶型將餐廳設(shè)于門口，造成行走不便，并且浪費(fèi)空間；d） 部分戶型設(shè)有陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，最大陽(yáng)臺(tái)及空中花園設(shè)置于A戶型主人房，不適合全家享用。4、 戶型搭配建議。針對(duì)客戶消費(fèi)群基本為年輕一族，經(jīng)濟(jì)方面可能不具備優(yōu)厚條件，面積較大的房產(chǎn)可能總價(jià)高，不宜接受，故建議設(shè)置一些精品小戶型，大概4050M2，此類戶型受青年消費(fèi)者追捧，其余設(shè)置為100M2左右三房二廳、二房二廳，做為主導(dǎo)戶型，適宜一些新婚居家人士及港人消費(fèi)群。五、 營(yíng)銷推廣方案建議1、 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合a） 片區(qū)發(fā)展優(yōu)勢(shì)：南山區(qū)進(jìn)一步科學(xué)規(guī)劃，加之高新技術(shù)區(qū)的建立，整個(gè)片區(qū)的發(fā)展有著極大的潛力；b） 地理位置優(yōu)勢(shì)：樓盤位處南山最旺地段，生活工作均十分便利；c） 樓價(jià)優(yōu)勢(shì)：年輕一族居住的全新組合；d）