巴黎歐萊雅(完結(jié)版)

1、巴黎歐萊雅廣告策劃書第一部分市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（產(chǎn)業(yè)狀況）：巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)（消費(fèi)趨勢(shì)）：巴黎歐萊雅屬于大眾類的護(hù)膚品（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：政局穩(wěn)定，加入wto； 支持外資企業(yè)，在法律法規(guī)上給外企企業(yè)相對(duì)優(yōu)

2、待（3）市場(chǎng)的文化背景巴黎歐萊雅所代表的是一種時(shí)尚、浪漫的文化。巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一， 主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛(ài)美女性的青睞。巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺緊膚滋潤(rùn)晚霜的目標(biāo)市場(chǎng)主要是對(duì)于一些皮膚標(biāo)膠松弛的女士，產(chǎn)品符合女士護(hù)膚的的文化背景。2、市場(chǎng)環(huán)境中的微觀因素（1）顧客分析：每個(gè)消費(fèi)者均具有獨(dú)一無(wú)二的外表和身體特征，在年齡、膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)類型上各有不同。尊重個(gè)體差異，并能通過(guò)多樣化產(chǎn)品和品牌滿足各類消費(fèi)者的需求是我們開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。 （2）公眾分析：巴黎歐萊雅不僅致力于研究、生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，科研和公益等方面為世界作

3、出了積極的貢獻(xiàn)。自1996底進(jìn)入中國(guó)以來(lái)里，巴黎歐萊雅在這方面作出了不懈的努力，實(shí)踐做一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)公民的鄭重承諾。 （3）、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)：雖然大多數(shù)消費(fèi)者只需要極為普通的護(hù)膚品，但他們也很注意自身皮膚的老化情況。因此他們真正需要的是能有實(shí)際效果的產(chǎn)品。從反饋的市場(chǎng)信息看，健康是人類永恒的主題，抗皺緊膚的產(chǎn)品正越來(lái)越成為人們新時(shí)代的時(shí)尚追求。3、市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成抗皺緊膚這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌有：巴黎歐萊雅、雅斯蘭黛、蘭蔻、資深堂。市場(chǎng)上居于主要主要地位的品牌：巴黎歐萊雅與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是：資生堂。在美容世界中，歐萊雅是西方文化的表率，資生堂則是東方韻味的代表。4、市場(chǎng)構(gòu)成的特性（1）市

4、場(chǎng)沒(méi)有季節(jié)性，全年都可以選擇這個(gè)系列的抗皺緊膚的產(chǎn)品進(jìn)行護(hù)膚。這個(gè)系列的產(chǎn)品具有長(zhǎng)期性，（2）突出的優(yōu)點(diǎn)：適合35歲以上女性的針對(duì)皺紋和松弛的復(fù)顏系列，在全新強(qiáng)化配方中應(yīng)用proretinolaforte(強(qiáng)化維生素原a)對(duì)抗皺紋，并使用了新專利緊致成分防止肌膚失去彈性，使肌膚恢復(fù)緊致，并減少皺紋。5、巴黎歐萊雅的開拓市場(chǎng)的手段： 通過(guò)硬廣告、專柜、美容顧問(wèn)、促銷、客戶關(guān)系管理等不同的渠道和方式傳遞統(tǒng)一的信息，相互交織和配合，例如像大流通品牌一樣做電視廣告，又像奢侈品一樣做專柜，同時(shí)又很注重促銷活動(dòng)和路演。這些是我們?cè)谥袊?guó)不斷摸索出來(lái)的具有創(chuàng)新性的一套經(jīng)營(yíng)模式，雖然不同產(chǎn)品有不同的表現(xiàn)形式，但

5、只有形成一個(gè)完整的圈，才能使效能最大化。6、營(yíng)銷環(huán)境分析（swot）s-o策略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)s-t策略：利用優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)威脅優(yōu)勢(shì):注重質(zhì)量；提供完善的售后服務(wù)；研發(fā)投入大；產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)威脅：本土競(jìng)爭(zhēng)者（資生堂）；國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)（olay）w-t策略：克服劣勢(shì)，回避威脅機(jī)會(huì)：有較好的市場(chǎng)潛力；抗衰老化的護(hù)膚皮將更受職業(yè)女性的歡迎中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)高端品牌劣勢(shì)：產(chǎn)品品種單一；缺乏低端產(chǎn)品；分銷渠道下層，失去大片新興市場(chǎng)w-o策略：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)于女性而言，三十是一個(gè)十分重要的階段，這個(gè)時(shí)期的女性已經(jīng)處于身體和心理狀況逐步下滑的階段，而肌膚也更加容易出現(xiàn)

6、問(wèn)題。更何況，三十多的女人，需要操心的事最多，如家庭、工作、社會(huì)等方面，這些都讓女性面臨更多的挑戰(zhàn)和壓力，身體機(jī)能減弱。難以避免的，這個(gè)年齡上的女性主要面臨的肌膚問(wèn)題也就逐漸明顯，諸如：臉浮腫、黑眼圈、眼袋、皮膚干燥、細(xì)紋、暗淡無(wú)光澤、斑點(diǎn)、皮膚松弛等等。隨著社會(huì)政治和文化的變革，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及時(shí)代風(fēng)尚、群體素質(zhì)的影響，女性的“面子”問(wèn)題，已經(jīng)不再停留在“愛(ài)美之心人皆有之”的階段，這更是體現(xiàn)了一種社會(huì)尊重、和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的需要。35歲以上的女性，對(duì)于臉上出現(xiàn)的問(wèn)題，更是可以不惜成本去挽回青春。她們會(huì)更加細(xì)心地去選擇即滋潤(rùn)又養(yǎng)顏并且能夠緊致肌膚的護(hù)膚品，從而去滿足她們?cè)谏缃贿^(guò)程中的虛榮心。有一些

7、女性以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)層次和品位，以獲得心理滿足。另外，女性普遍存在對(duì)皮膚老化的恐懼心理，30歲以上的女性更為突出，她們會(huì)依賴與各種美容護(hù)理和化妝品的保養(yǎng)呵護(hù)，而成為某些化妝品的購(gòu)買者，而是用后的滿意程度又使她們成為該產(chǎn)品的長(zhǎng)期忠實(shí)顧客。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺緊膚系列的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者為消費(fèi)水平處于中高端的、年齡于35歲以上出現(xiàn)皮膚老化松弛的女性群體。這部分的消費(fèi)者主要分布于城市和城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、接觸時(shí)代風(fēng)尚信息更為容易接受的地帶，主要為70后的女性消費(fèi)者。就當(dāng)時(shí)的教育環(huán)境而言，現(xiàn)有消費(fèi)群體接受教育的程度相對(duì)較低，但城市和

8、城鎮(zhèn)地區(qū)的她們大部分能夠經(jīng)濟(jì)獨(dú)立擁有自己的社交圈子，對(duì)于美容時(shí)尚的需要也是與日俱增。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般消費(fèi)者會(huì)選擇在休息日、節(jié)假日到時(shí)代廣場(chǎng)、品牌專賣店、超市品牌專柜進(jìn)行美容護(hù)膚品的選擇和購(gòu)買，更有消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)方式，可以在歐萊雅的官方旗艦店購(gòu)買，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售商購(gòu)得。購(gòu)買選擇中，購(gòu)買整套護(hù)膚品的消費(fèi)者居多，這樣更能夠進(jìn)行臉部的全面呵護(hù)，永駐青春，也更加省時(shí)省力。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度巴黎歐萊雅復(fù)顏緊致系列產(chǎn)品與中國(guó)影星鞏俐合作，讓鞏俐作為其系列產(chǎn)品的代言人，投資巨資廣告宣傳，憑借鞏俐良好的形象和世界級(jí)影壇影響力，巴黎歐萊雅成功在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立起品牌的知名度和美譽(yù)度。另外

9、，歐萊雅復(fù)顏系列價(jià)格中等，大多消費(fèi)者在使用之后評(píng)價(jià)其“不僅擁有親民的價(jià)格，更有這不輸大牌的效果”。3、潛在消費(fèi)者作為35歲以上的女性，大多擁有自己的丈夫、小孩、朋友，他們都能夠成為產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。護(hù)膚品在特殊的節(jié)日里作為禮物也成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，如母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)等。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能產(chǎn)品：巴黎歐萊雅的復(fù)顏抗皺緊致系列2008年，作為全球抗皺權(quán)威巴黎歐萊雅推出的復(fù)顏抗皺緊致系列，以蘊(yùn)含卓越抗老精華的三款臻品，兼顧“抗皺”與“彈性”，注入彈力蛋白新力量，創(chuàng)造日夜緊致爆滿、有彈性的肌膚。該產(chǎn)品一推出就以“沒(méi)有不老的青春，那么有沒(méi)有不老的美麗呢？”為其造勢(shì)，并

10、請(qǐng)來(lái)國(guó)際知名女星鞏俐作為其代言人以及臺(tái)灣著名美容專家牛爾老師為其背書，使其一推出就成為巴黎歐萊雅的高端產(chǎn)品系列，且主要針對(duì)年齡在35歲以上的婦女。目前該系列產(chǎn)品已經(jīng)包含洗面奶，爽膚水，乳液，抗皺緊致精華，眼霜以及日夜用的乳霜，其中以復(fù)顏抗皺淡斑亮白精華露，復(fù)顏提拉緊致雙重精華乳和復(fù)顏抗皺緊膚滋潤(rùn)晚霜作為該系列產(chǎn)品的三款明星必備之選。該系列產(chǎn)品是屬于巴黎歐萊雅的明星產(chǎn)品，是證明巴黎歐萊雅作為全球抗皺研究中心的研究成果。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量該系列產(chǎn)品從2000年推出市場(chǎng)后，至今已經(jīng)10年已久。再05年該產(chǎn)品已有一次升級(jí)，而08年后的全新升級(jí)復(fù)顏系列更是證明巴黎歐萊雅一直有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量作提高的證明。而消

11、費(fèi)者的相關(guān)使用評(píng)價(jià)也說(shuō)明巴黎歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價(jià)且保證質(zhì)量的護(hù)膚品。（3）產(chǎn)品的價(jià)格從巴黎歐萊雅的各個(gè)產(chǎn)品系列來(lái)看，不管是橫向或者縱向的對(duì)比，產(chǎn)品的價(jià)格都是差別不大。其他系列的柔膚水，乳液和日霜也是徘徊在￥110-￥180左右的價(jià)格，精華也是在￥200以上的價(jià)格。也就是說(shuō)該系列的產(chǎn)品如果全買下來(lái)就要花費(fèi)差不多￥1000的價(jià)格，相比起其同行業(yè)的sk-和資生堂的抗皺系列是小巫見(jiàn)大巫的。（4）產(chǎn)品的成分全新升級(jí)的巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致系列，內(nèi)含歐萊雅護(hù)膚中心歷時(shí)5年成功研發(fā)的專利活性成分elastin彈力蛋白，一種賦予肌膚彈性的神奇纖維。其氨基酸組成與肌膚天然彈力蛋白纖維及其相似，可有效

12、地吸收，促進(jìn)彈力蛋白纖維的合成并減少損耗；同時(shí)，弱化彈力蛋白酶火星，強(qiáng)效修復(fù)受損纖維，輔助彈性還原，讓肌膚獲得強(qiáng)有力支持，環(huán)節(jié)松弛，明晰臉部輪廓，重塑肌膚向上的美麗。另外，全新巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致系列亦含有十分有效的抗皺復(fù)合成分pro-retinol a （維生素原a）。它可通過(guò)滲透肌膚表層，緩緩釋放抗皺活性成分并持續(xù)作用，可有效促進(jìn)細(xì)胞新生與交替，強(qiáng)韌表層肌膚，淡化皺紋紋路。從科研到美，全新巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致系列，為亞洲女性肌膚奉上至臻保養(yǎng)盛宴，由內(nèi)而外，重新搭建起柔滑緊實(shí)的肌膚。從此，你擁有的不只是“看得到”，更是“摸得到”的美麗容顏。用不老的美麗，永恒你最好的時(shí)光（5）產(chǎn)品的外觀該

13、系列產(chǎn)品全線利用紅白搭配的顏色包裝，在用色上較為大膽，且能夠起到吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)注。2、產(chǎn)品生命周期分析經(jīng)過(guò)小組成員討論，認(rèn)為該系列產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)階段，該階段的主要標(biāo)志就是產(chǎn)品能被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。從巴黎歐萊雅對(duì)該系列產(chǎn)品的廣告投入上可以看出其產(chǎn)品自2008年全面升級(jí)后直到現(xiàn)在2011年，已經(jīng)有3年的時(shí)間了。其代言人是國(guó)際巨星鞏俐，為了提高該系列產(chǎn)品的知名度從而達(dá)到銷售額的增長(zhǎng)，巴黎歐萊雅選擇了大量投放廣告的形式來(lái)作為手段之一。而在廣告媒介的選擇上，歐萊雅既有選擇平面的時(shí)尚雜志（昕薇，米娜，vogue等）視覺(jué)綜合的電視廣告以及在各大門戶網(wǎng)站和sns平臺(tái)上發(fā)布的

14、網(wǎng)絡(luò)廣告等。3、產(chǎn)品的品牌形象分析品牌形象代表的不僅僅是整個(gè)企業(yè)的形象，更是一種無(wú)形的資產(chǎn)一種品牌的內(nèi)涵。巴黎歐萊雅作為歐萊雅集團(tuán)主推的大眾品牌之一，從其廣告語(yǔ)“巴黎歐萊雅，你值得擁有”中的值得二字就說(shuō)明巴黎歐萊雅是被塑造成一個(gè)消費(fèi)者買得起的低價(jià)的且高檔的護(hù)膚品。而復(fù)顏抗皺緊致系列除了是巴黎歐萊雅的明星產(chǎn)品，還是巴黎歐萊雅的10年抗皺研究成果，展示了巴黎歐萊雅的產(chǎn)品雖然是歐萊雅集團(tuán)中較為低端針對(duì)大眾的護(hù)膚品，但是該護(hù)膚品給消費(fèi)者能夠提供一種放心的安全感，因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)的成立之初就是一個(gè)化學(xué)家兼一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，其在護(hù)膚的技術(shù)上還是有保證的。至于從該產(chǎn)品的代言人也能看出產(chǎn)品的品牌形象是高檔的，高貴的。

15、因?yàn)殪柪侵袊?guó)美麗的化身，對(duì)全世界而言，鞏俐代表了能夠自己掌控命運(yùn)的中國(guó)現(xiàn)代女性。她也是第一個(gè)登上時(shí)代雜志的封面的中國(guó)女性。她的美麗，她的氣質(zhì)和巴黎歐萊雅的復(fù)顏抗皺緊致系列是直接有關(guān)的，而每一個(gè)潛在的消費(fèi)者都很有可能因?yàn)殪柪x擇購(gòu)買該系列的產(chǎn)品，從而對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。4、產(chǎn)品定位分析復(fù)顏抗皺系列的產(chǎn)品作為巴黎歐萊雅的明星產(chǎn)品，而且該系列產(chǎn)品主要針對(duì)的是35歲以上的婦女，即產(chǎn)品的使用者多數(shù)是屬于媽媽級(jí)別的消費(fèi)者。全新復(fù)顏抗皺緊致系列推出之際，就打出“重回到八年前的自己”的宣傳口號(hào)，隨著年齡的增長(zhǎng)，皮膚一直要面臨著老化和松弛的現(xiàn)象，而重新拾回青春是一件不容易的事情。但是巴黎歐萊雅推出的可以拾回青

16、春的復(fù)顏抗皺緊致系列的產(chǎn)品，進(jìn)一步想讓消費(fèi)者相信該產(chǎn)品是可以幫助到皮膚的松弛和老化的。從復(fù)顏抗皺緊致系列使用過(guò)的顧客的使用評(píng)價(jià)可以看出，該系列產(chǎn)品是一個(gè)具備高性價(jià)比的產(chǎn)品。巴黎歐萊雅在中國(guó)的銷售渠道主要都是設(shè)置在各大商場(chǎng)設(shè)置專柜的形式銷售（排除網(wǎng)購(gòu)和港澳的情況），當(dāng)然受到近幾年電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的影響，巴黎歐萊雅也把官網(wǎng)銷售作為其中一個(gè)銷售渠道。在大商場(chǎng)購(gòu)買歐萊雅的產(chǎn)品現(xiàn)在幾乎成了中國(guó)大陸主要的消費(fèi)者，尤其是35歲以上的消費(fèi)者。而在專柜購(gòu)買護(hù)膚品的優(yōu)點(diǎn)就是能夠和導(dǎo)購(gòu)小姐多交流，了解多點(diǎn)產(chǎn)品的功效和成分，價(jià)格等等的問(wèn)題，還可以和導(dǎo)購(gòu)小姐申請(qǐng)?jiān)囉闷贰，F(xiàn)在你走到每一個(gè)巴黎歐萊雅的專柜，你都可以看到其產(chǎn)

17、品的各大系列是分區(qū)域擺放的，而復(fù)顏抗皺系列就是占據(jù)其中一個(gè)主要區(qū)域的產(chǎn)品。紅白相融合的包裝除了給消費(fèi)者帶來(lái)吸引，更主要的是可以給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)的沖擊。其產(chǎn)品主要是針對(duì)想重拾青春的婦女，而以紅色為主的包裝除了代表了熱火的青春之外更代表了一種成熟的韻味，此外紅色還給人一種高貴的感覺(jué)，僅從包裝上就能體現(xiàn)該產(chǎn)品的形象和定位。此類產(chǎn)品是主要針對(duì)35歲以上的婦女，我們小組提出的假設(shè)就是：其目標(biāo)顧客就是35歲以上的媽媽，不包括現(xiàn)在當(dāng)下盛行的剩女概念在內(nèi)。因?yàn)椴⒉皇撬械膵寢尪际怯玫闷鸶邫n的sk-的產(chǎn)品的，而該系列的產(chǎn)品就給了一些中等收入以上的媽媽或者想孝順?gòu)寢尩囊恍┌最I(lǐng)階層多一個(gè)選擇，即高檔、高效、低價(jià)的護(hù)

18、膚品。三、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)歐萊雅傳遞給消費(fèi)者的是要體驗(yàn)充滿活力的時(shí)尚潮流生活，讓歐萊雅的產(chǎn)品打造他們自己的美麗。大部分消費(fèi)者反映歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致系列產(chǎn)品吸收的效果好，肌膚的飽滿緊致，膚色得到很大的改善。2、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)（1）巴黎歐萊雅的復(fù)顏抗皺緊致系列在市場(chǎng)推出復(fù)顏抗皺緊致滋潤(rùn)霜、滋潤(rùn)眼霜、清乳柔膚水、清漾柔膚水、滋潤(rùn)乳液、雙重提拉眼部菁華乳、復(fù)顏臉頸塑顏霜、復(fù)顏帖合提拉彈力面膜等多種針對(duì)性較強(qiáng)的臉部抗皺產(chǎn)品，因此可供消費(fèi)者的選擇產(chǎn)品亦比較全面。同時(shí)企業(yè)所設(shè)立的目標(biāo)就是要成為“美的使者”，帶領(lǐng)消費(fèi)者緊跟潮流的步伐，成為名副其實(shí)的“時(shí)尚女人”。（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前巴

19、黎歐萊雅的復(fù)顏抗皺緊致系主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有資深堂， 寶潔olay的復(fù)顏抗皺緊致系列產(chǎn)品，而兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況如下資深堂緊致修護(hù)系列有抗衰老乳霜，美勁補(bǔ)濕精華露，收斂化妝水，優(yōu)效修護(hù)精華液 等產(chǎn)品可擊退肌膚松弛，皺紋與暗啞三大衰老特征，對(duì)抗歲月痕跡，重?zé)ㄇ啻汗獠?。資生堂的目標(biāo)則顯得兼容并蓄，強(qiáng)調(diào)“唯美求真”，將東方的美學(xué)及意識(shí)與西方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，塑造既現(xiàn)代又具有亞洲古典風(fēng)格的理想化女性，讓這些女性不僅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潛在能力，強(qiáng)調(diào)美麗來(lái)自于女性對(duì)自己身份的感悟。寶潔olay抗皺緊致系列提供產(chǎn)品有凈化保濕露（清爽型），舒泉清盈水凝露，深層凈化保濕露，瑩肌亮膚液

20、，舒泉清盈水凝露等產(chǎn)品均有滋潤(rùn)補(bǔ)水的功效。企業(yè)目標(biāo)是做到真正傾聽女性的需求，以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，不斷推陳出新，讓“驚喜從肌膚開始”。努力為中國(guó)女性貢獻(xiàn)新美麗呵護(hù)女性的美麗使者，致力于成為中國(guó)女性的美麗標(biāo)志。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)資生堂 公司擁有很好的審美意識(shí)，全球性的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，高品質(zhì)，高形象，高服務(wù)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略； 公司以“顧客第一”、“向顧客提供的不僅是產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品以外的附加值咨詢、技巧、服務(wù)”為理念，非常重視對(duì)銷售人員（美容顧問(wèn)）的培訓(xùn)； 擁有強(qiáng)有力的資金保障做后盾和很高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在二、三線市場(chǎng)，水貨的泛濫極大地?fù)p害了資生堂的品牌美譽(yù)度； 資生堂屬日本產(chǎn)

21、品，一定程度上受國(guó)人的民族情感的影響玉蘭油 新產(chǎn)品推出速度比較快，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求，且質(zhì)量保證 olay應(yīng)屬中高檔品牌,其價(jià)格定位非常合理,通過(guò)每個(gè)時(shí)期的促消手段,加大了對(duì)同類產(chǎn)品的擠壓 olay的投入相比其他該檔次的品牌要多的多,而且其充滿誘惑力的價(jià)格定位,充分應(yīng)用了價(jià)格杠桿的作用,使自己處于不敗之地?？拱櫹盗挟a(chǎn)品質(zhì)量方面相比有待提升； 公司的主打產(chǎn)品是美白產(chǎn)品，并非復(fù)顏抗皺系列； 顧客服務(wù)與互動(dòng)方面相比做得不到位4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（1）資生堂的策略繼續(xù)堅(jiān)持城市中高端市場(chǎng)的占有與維護(hù)，保障高檔百貨商店專柜的競(jìng)爭(zhēng)力；堅(jiān)持向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，以簽約專賣店的形式覆蓋大眾市場(chǎng)；進(jìn)駐一線市場(chǎng)中以屈臣氏

22、、千色店、萬(wàn)寧、絲芙蘭為代表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店；進(jìn)駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售市場(chǎng)。這些方向，最為資生堂倚重的，就是向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，大力發(fā)展簽約專賣店。 （2）olay玉蘭油的策略堅(jiān)持理念，突破承諾玉蘭油堅(jiān)持了品牌的定位，就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好；a、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：貼近人心的關(guān)愛(ài)b、魅力營(yíng)銷：心動(dòng)就是行動(dòng)文化制勝：玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，用合理的價(jià)格享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及無(wú)處不在的產(chǎn)品世界。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析歐萊雅與資生堂的廣告比較分析（1）資生堂1、濃濃的東方韻味回顧資生堂廣告的歷史，如下，可以看出其廣告一直貫穿濃濃的東方唯美風(fēng)格。 1916年資生堂設(shè)計(jì)

23、部成立：福原信三成立了資生堂設(shè)計(jì)部。創(chuàng)造了一系列美麗的海報(bào)、廣告作品和幽雅大方的外包裝。 1936年資生堂風(fēng)格：到20世紀(jì)30年代中期，資生堂的廣告已不僅僅是模仿西方的模式，而且開始發(fā)展自己的風(fēng)格。結(jié)合了西方與日本種種元素后浮現(xiàn)出一位全新的女性形象。這位理想化的女性不僅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潛在能力。這些廣告說(shuō)明美麗來(lái)自于女性對(duì)自己身份的感悟。 1961年季節(jié)性促銷：資生堂在1961年推出了首次季節(jié)促銷活動(dòng)，主題為“糖果色調(diào)”。展示了最新的口紅顏色，取得了巨大的成功，很快這樣的活動(dòng)就發(fā)展為每年一次。1964年攝影時(shí)代：由于攝影和印刷技術(shù)的進(jìn)步，攝影成為資生堂廣告制作的重要方法

24、。資生堂大膽新奇的商業(yè)攝影風(fēng)格成為廣告的先鋒，直到今天仍深深地影響著廣告。 1976年新面孔，新風(fēng)格：一位身著泳裝、皮膚被曬成棕褐色的運(yùn)動(dòng)型模特代替了傳統(tǒng)的蒼白。資生堂再次打破傳統(tǒng)，恢復(fù)了其先鋒派的稱號(hào)。 1980年確定世界形象； 1980年，為了配合資生堂化妝品在法國(guó)的推出，公司聘請(qǐng)法國(guó)藝術(shù)家serge_lutens作為其國(guó)際形象的設(shè)計(jì)者。為資生堂確定一個(gè)用于海外市場(chǎng)的全球通用形象。這說(shuō)明真正的才華就是最美好的事物。 2、廣告的播放 資生堂從不使用這種狂轟濫炸的廣告模式，也不參與競(jìng)標(biāo)，而是開展各種具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告宣傳，特別是具有豐富想象力的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思。有力地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為資生

25、堂的產(chǎn)品開拓了廣闊的市場(chǎng)。 3、有創(chuàng)意的廣告想象力、東方唯美主義、東方靈魂 資生堂株式會(huì)社于1872年創(chuàng)辦時(shí)，是一家藥廠，如今卻是日本最大的生產(chǎn)化妝品的企業(yè)之一。其產(chǎn)品從普通的衛(wèi)生香皂到高級(jí)美容品，不僅占去了日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售份額的34，在國(guó)際市場(chǎng)上也有一定席位。資生堂之所以經(jīng)久不衰，除產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，不斷更新?lián)Q代，跟上時(shí)代步伐之外，成功的經(jīng)驗(yàn)之一是，開展各種具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告宣傳，特別是具有豐富想象力的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思。有力地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為資生堂的產(chǎn)品開拓了廣闊的市場(chǎng)。 中國(guó)人首次接觸資生堂技術(shù)的產(chǎn)品是“東方溫和型”的“華姿”洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，其以柔和畫面為主調(diào)，充滿東方式大家庭

26、溫馨氣氛的電視廣告一度迷倒了大批的中國(guó)主婦。在國(guó)際市場(chǎng)上，資生堂的廣告留下了許多經(jīng)典之作。有一套美容化妝品的廣告畫，畫面是一個(gè)皮膚細(xì)嫩的美女，剛脫掉一副蠟黃的面具，標(biāo)題是：“白潤(rùn)恢復(fù)了！”粉餅廣告是一個(gè)為香氣濃淡而發(fā)愁的婦女，以扇面半遮著臉，造意是“香氣過(guò)淡人掃興”；眼用系列化妝品的廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)雙手交叉掩面的少女，使一雙清澈明亮的眼睛顯著地跳躍出來(lái)，以“人的變貌始于眼”為題，點(diǎn)出了商品的用途身價(jià)。 在資生堂數(shù)以千計(jì)的化妝品中，我們能夠感觸到那句著名的口號(hào)“裝飾人類的科學(xué)”的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)；同時(shí)如果認(rèn)真地瀏覽資生堂數(shù)十年來(lái)所做的廣告，我們則更真切地體味到那唯美主義的視覺(jué)哲學(xué)所帶來(lái)的關(guān)乎于美麗的感覺(jué)。

27、 對(duì)于美學(xué)的一貫堅(jiān)持，是資生堂廣告的鮮明特點(diǎn)。在資生堂早期的平面廣告作品中，大量插畫和素描手法的運(yùn)用，把日本女性的柔美風(fēng)姿和迷離情調(diào)表現(xiàn)地淋漓盡致，使得產(chǎn)品和品牌的形象獨(dú)具韻味。 六十年代中期以后，資生堂的平面廣告開始以攝影的制作方式取代運(yùn)用已久的插畫設(shè)計(jì)，但還是在風(fēng)格上保留著插畫和素描的特質(zhì)，值得一提的是，為了使口紅等產(chǎn)品的細(xì)部功能更加凸顯，早期的攝影作品除了較以往明快、鮮艷之外，還采取過(guò)度曝光方式處理非重要部分，使作品中女性的面部線條更具視覺(jué)沖動(dòng)和力度美感。 進(jìn)入九十年代，資生堂的產(chǎn)品開發(fā)已完全發(fā)展為“消費(fèi)者導(dǎo)向”，亦即在產(chǎn)品研發(fā)階段對(duì)商品特征、市場(chǎng)行銷與廣告策略展開綜合性規(guī)劃，透過(guò)細(xì)致的

28、戰(zhàn)略將產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密結(jié)合，同時(shí)資生堂的企業(yè)方針也做出了調(diào)整，90年資生堂正式推出“裝飾人類的科學(xué)”的企業(yè)理念口號(hào)。從“人”、“裝飾”和“科學(xué)”這三個(gè)各自獨(dú)立的關(guān)鍵詞中，已明確展現(xiàn)出資生堂致力于提升生活品質(zhì)的企業(yè)特質(zhì)及追求美學(xué)、健康和幸福的一貫理念。于是在過(guò)去展現(xiàn)產(chǎn)品萬(wàn)種風(fēng)貌的廣告基礎(chǔ)上，資生堂推出了對(duì)“人”，對(duì)“美”的堅(jiān)持的企業(yè)形象廣告，一舉導(dǎo)入企業(yè)cis。 1980年資生堂便開始了進(jìn)軍法國(guó)，在邁入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，資生堂網(wǎng)羅了曾負(fù)責(zé)克麗絲汀.迪奧的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的法國(guó)名設(shè)計(jì)師serge lutens擔(dān)任廣告創(chuàng)意及制作工作，serge lutens正是以其追求極致的唯美主義，及表現(xiàn)歐洲古典、豪華景

29、致的詩(shī)化風(fēng)格為世界帶來(lái)莫大的沖擊，于是在唯美主義的設(shè)計(jì)理念上serge lutens與資生堂融為了一體，從他的系列作品中可以看出他對(duì)女人的獨(dú)到見(jiàn)解，他認(rèn)為“理想的女人”應(yīng)該有著細(xì)白的肌膚，并身著個(gè)性化的裝扮。這是他表現(xiàn)女人纖細(xì)及高雅的獨(dú)特手法。 的確，在serge lutens所創(chuàng)作的系列資生堂廣告作品中，我們看到的女性形象實(shí)在是優(yōu)雅到了極致。同時(shí)作品所散發(fā)出的鬼魅般的魔力，令人吸為觀止。色彩調(diào)配之前衛(wèi)，光影架構(gòu)之細(xì)膩，表現(xiàn)手法之新穎，西方化的外表下，東方的靈魂在畫面深處游走，整個(gè)作品神形兼?zhèn)?，似乎早已超越了時(shí)空，在廣告的短暫生命中散發(fā)著一股恒久的韻味。 serge lutens的作品不僅為資

30、生堂在國(guó)際上奠立了形象及聲譽(yù)，也為其國(guó)際市場(chǎng)的開拓提供了極大的幫助。（2）歐萊雅：現(xiàn)代奔放與明星效應(yīng)結(jié)合 相比之下，歐萊雅的廣告就是另外一道風(fēng)景線。歐萊雅更注重廣告次數(shù)效應(yīng)和明星效應(yīng)。相對(duì)資生堂的東方韻味式的廣告，歐萊雅則使用西方式的夢(mèng)幻美女廣告。 1、廣告播放 歐萊雅對(duì)當(dāng)代女性的攻心是相當(dāng)霸道和凌厲的。隨便翻開一本時(shí)尚雜志，都能看到美寶蓮唇膏和蘭蔻香水。高檔商場(chǎng)和豪華購(gòu)物中心里他們的柜臺(tái)從來(lái)都占據(jù)最顯眼的位置。財(cái)大氣粗的歐萊雅就喜歡運(yùn)用這種大手筆的柜臺(tái)布置和廣告轟炸來(lái)領(lǐng)導(dǎo)潮流。 2、明星效應(yīng)全球最豪華的美女“夢(mèng)之隊(duì)” 自1998年起，法國(guó)名模萊狄提雅卡斯塔就成為歐萊雅臉部護(hù)理產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品形

31、象代言人。2000年，法國(guó)市長(zhǎng)協(xié)會(huì)評(píng)選萊狄提為2000年度的“瑪麗安娜”，而這個(gè)榮譽(yù)的重要性如同法國(guó)國(guó)徽，同時(shí)，她還被當(dāng)今世界多位權(quán)威攝影師稱為“世界上最漂亮的女孩”，并被滾石雜志評(píng)為“最性感的女人”。維頡尼麗多菌是法國(guó)現(xiàn)代年輕女性的偶像，歐萊雅被她的“天生麗質(zhì)，多才多藝”吸引，請(qǐng)她來(lái)充當(dāng)彩妝產(chǎn)品紛澤唇膏的形象代言人。美國(guó)明星安迪麥克道威爾在20歲時(shí)就成為世界頂尖模特，40歲時(shí)成為銀幕上最耀眼的影星。歐萊雅看中了她非凡的魅力，使其擔(dān)任歐萊雅復(fù)顏系列和卓韻產(chǎn)品的形象代言人。2000年，歐萊雅邀請(qǐng)?jiān)缭?988年的“香港小姐”李嘉欣代替鞏利出任歐萊雅花蕊系列產(chǎn)品在亞洲的形象代言人。 第二部分廣告策略

32、一、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略歐萊雅復(fù)顏抗皺系列所針對(duì)的消費(fèi)者是35歲以上的女性，歐萊雅就應(yīng)該在抗皺緊致或者抗衰老系列上的產(chǎn)品保持針對(duì)皺紋，針對(duì)肌膚的彈性為主要的產(chǎn)品功能，而且歐萊雅的產(chǎn)品走的是低價(jià)格的路線，而其又想用低價(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)高檔護(hù)膚品的感受，一直堅(jiān)持這個(gè)主戰(zhàn)略不變。二、產(chǎn)品定位策略1、 企業(yè)與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品分析 產(chǎn)品差異歐萊雅復(fù)顏緊致系列資生堂revital緊致修護(hù)系列玉蘭油新生喚膚系列產(chǎn)品種類涵蓋洗面乳，爽膚水，乳液，抗皺緊致精華，眼霜，日夜用乳霜涵蓋洗面乳，精華素，乳液，健膚水，眼霜，精華素涵蓋眼霜，退紋緊致霜，面霜，活能水，抗皺精華露，修復(fù)抗紋霜等產(chǎn)品主要功能兼顧“抗皺”與“彈性”

33、兼顧美白緊致，擊退肌膚松弛，皺紋與暗啞抗皺緊致明星產(chǎn)品復(fù)顏抗皺淡斑亮白精華露、提拉緊致雙重精華乳、抗皺緊膚滋潤(rùn)晚霜質(zhì)純防皺眼膜質(zhì)純防皺潤(rùn)膚霜防皺美容露新生塑顏金純活能水、金純彈力眼霜、金純夜.煥膚金露、修復(fù)精華露、金純面霜產(chǎn)品特色奠基于dremalift基層提拉素科技，能同時(shí)激活8種天然因子激活內(nèi)在的年輕力量含有資生堂獨(dú)有氨基酸復(fù)合物配方，此配方為嶄新的延緩肌膚老化護(hù)膚技術(shù)含有世界皮膚學(xué)大會(huì)論證的高效抗皺成分amino-peptide（氨基酸肽），逆轉(zhuǎn)皮膚老化的最新科技產(chǎn)品價(jià)格最低價(jià)：110最高價(jià)：220最低價(jià)：520最高價(jià)：1380最低價(jià)：110最高價(jià)：260產(chǎn)品廣告代言人鞏俐周慧敏張曼玉產(chǎn)

34、品所屬企業(yè)2、企業(yè)與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品差異性 從三個(gè)不同品牌中找出三種都針對(duì)同樣功效（抗皺修復(fù)）的產(chǎn)品相比較之下，從產(chǎn)品的各種表面特征可以看出其所面向的顧客，市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率，主要消費(fèi)群體都是存在差異的。在三個(gè)品牌中，資生堂的revital系列是屬于高檔的護(hù)膚品，在女性護(hù)膚品的市場(chǎng)上，資生堂的產(chǎn)品也是在佼佼者的行列之中。而寶潔旗下的olay（玉蘭油）和歐萊雅集團(tuán)的巴黎歐萊雅都是屬于中低檔的女性護(hù)膚品，二者在整個(gè)市場(chǎng)中是屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色。而市場(chǎng)挑戰(zhàn)者主要就是要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（資生堂，sk-等）挑戰(zhàn)，而從產(chǎn)品的價(jià)格上可以看出二者幾乎都是采用價(jià)格的方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。一般來(lái)說(shuō)，一套護(hù)膚品的使用周期約為

35、三個(gè)月左右，而護(hù)膚品又是受季節(jié)因素影響比較嚴(yán)重的產(chǎn)品，尤其對(duì)上了年紀(jì)的女士而言，有時(shí)候季節(jié)的更換很容易導(dǎo)致皮膚發(fā)生過(guò)敏等現(xiàn)象。讓我們用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，作為一個(gè)上了年紀(jì)的工資水平也沒(méi)有很高還要支付家庭的開支的女士，一套歐萊雅的抗皺系列的價(jià)格約為1000元，相比之下一套資生堂的revital系列約為3000元，二者相差了3倍 的價(jià)格。而一套護(hù)膚品一般的使用周期假定為每個(gè)季節(jié)都會(huì)有一次更換，在一年之內(nèi)若這個(gè)女士選擇的是資生堂的產(chǎn)品，她在護(hù)膚品所支出的約為12000元，而在歐萊雅只要4000元一年，二者相差33%的比例。而中國(guó)大陸的東部沿海地區(qū)是屬于較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，在這片區(qū)域生活的人民會(huì)比較愿意選擇抽出相

36、當(dāng)?shù)慕疱X來(lái)為自己的臉面投資。而在女性護(hù)膚品市場(chǎng)上，有很多功能不一樣的護(hù)膚品，抗皺緊致或者抗衰老的產(chǎn)品往往都是該品牌較為昂貴的系列，也因?yàn)槿绱?，?duì)于一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的歐萊雅而言，采取低價(jià)格策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)占有率是正確的做法在產(chǎn)品的廣告方面，三個(gè)品牌都是選擇了具備氣質(zhì)，美貌和智慧三者兼有的在國(guó)際國(guó)內(nèi)都享譽(yù)盛名的女明星來(lái)代言。代言人的效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣也起到了一定的作用。一般說(shuō)來(lái)，女性消費(fèi)者會(huì)較之男性消費(fèi)者更關(guān)注于代言人對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性。女性消費(fèi)者往往都是感性的，不務(wù)實(shí)的，她們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)比較受廣告及廣告代言人的影響。在歐萊雅的廣告中出現(xiàn)的鞏俐，是一位具備不老容顏，具備美麗氣質(zhì)的女明星，當(dāng)然鞏

37、俐也是第一個(gè)登上時(shí)代雜志封面的中國(guó)女性，而且也是國(guó)家的政協(xié)委員。因?yàn)殪柪漠?dāng)年和周星馳合作的唐伯虎點(diǎn)秋香中知道現(xiàn)在和劉德華合作的我知女人心的總裁相對(duì)比，后者的鞏俐更像現(xiàn)實(shí)中的鞏俐，都是智貌雙全且具備氣質(zhì)的女人，也體現(xiàn)了歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致這個(gè)產(chǎn)品所要呈現(xiàn)給消費(fèi)者的理念。3、產(chǎn)品的目標(biāo)顧客（1）目標(biāo)顧客：歐萊雅復(fù)顏抗皺系列所針對(duì)的消費(fèi)者是35歲以上的女性，也因?yàn)闅W萊雅走的是平價(jià)的中低檔護(hù)膚品路線，在價(jià)格上是屬于較多女性消費(fèi)者能夠接受的范圍的，而目前中國(guó)處于35歲以上年紀(jì)的女性消費(fèi)者一般都是家庭主婦或者是公司白領(lǐng)階層，在中國(guó)很多家庭主婦都會(huì)選擇從身邊的人或朋友得知有關(guān)護(hù)膚的信息，當(dāng)然除了這種常見(jiàn)的現(xiàn)

38、象之外，還有很多中國(guó)的家庭主婦一般都會(huì)選擇美容院，而不是自己買一套護(hù)膚品在家護(hù)理。從馬斯洛的需求層次理論分析，去美容院抑或從身邊朋友獲得相關(guān)的信息都是出于社交需要的需求這個(gè)原因，而從企業(yè)的角度而言就應(yīng)該從消費(fèi)者經(jīng)常獲得信息的渠道進(jìn)入，從而推廣產(chǎn)品。為了防止更多的顧客都選擇去美容院，讓她們?cè)谄匠９渖虉?chǎng)時(shí)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品專柜的時(shí)候就停下腳步，然后做出購(gòu)買決策。這不僅僅需要產(chǎn)品本身需要具備能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買的特性，還需要很多的輔助手段，比如廣告和促銷等活動(dòng)。（2）潛在顧客：愛(ài)美之心人皆有之，現(xiàn)在很多上了25歲年紀(jì)的女性消費(fèi)者就被告知需要使用相關(guān)的抗衰老或者抗皺的精華露和眼霜，雖然所有的抗皺產(chǎn)品不管是從產(chǎn)品介

39、紹還是從廣告上抑或從專柜的導(dǎo)購(gòu)那里得知的信息，我們都清楚地知道其產(chǎn)品的目標(biāo)顧客就是上了年紀(jì)的媽媽或者家庭主婦的女性消費(fèi)者。但是社會(huì)不斷在進(jìn)步，不僅僅是在健康方面推崇預(yù)防聲譽(yù)治療，在皮膚的護(hù)理上這個(gè)觀念也是適用的。也因?yàn)檫@個(gè)理念的廣泛傳播導(dǎo)致很多上了25歲的女性都會(huì)為自己選購(gòu)一些預(yù)防皺紋產(chǎn)生的眼霜之類的產(chǎn)品。而25歲的顧客群正是剛從大學(xué)畢業(yè)2、3年或者已經(jīng)工作了2、3的年輕女性，這部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有品牌的關(guān)注那么大。這也是為什么歐萊雅要經(jīng)常在很多時(shí)尚雜志都直接選擇封面或者封底來(lái)做做產(chǎn)品的廣告，為了推廣品牌，請(qǐng)來(lái)的廣告代言人都是國(guó)內(nèi)外享譽(yù)盛名的女星，讓消費(fèi)者從代言人身上找到自己想要追

40、求的氣質(zhì)或者其他特征。而25歲左右的女性消費(fèi)者的母親一般年齡都在40-50歲左右，也是屬于歐萊雅規(guī)定的35歲以上的女性消費(fèi)者。而從之前的分析就得知這部分消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚的概念一般都是從身邊的人或朋友得知，而女兒作為其產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者就可以將她自己所了解的與抗皺抗衰老相關(guān)的產(chǎn)品介紹給自己的母親，這樣的口碑式傳播的也間接地導(dǎo)致了消費(fèi)者加強(qiáng)了產(chǎn)品的認(rèn)知從而做出購(gòu)買決策的行動(dòng)。4、產(chǎn)品策略從上述的歐萊雅和其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異以及歐萊雅復(fù)顏系列所面對(duì)的主要消費(fèi)群體所做的分析得知，歐萊雅復(fù)顏緊致系列要在已經(jīng)被瓜分地差不多的女性護(hù)膚市場(chǎng)上分一杯羹是有難度的。我們小組成員經(jīng)過(guò)討論后得出了以下的結(jié)論：（1）既然歐萊雅

41、的產(chǎn)品走的是低價(jià)格的路線，而其又想用低價(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)高檔護(hù)膚品的感受，歐萊雅就應(yīng)該一直堅(jiān)持這個(gè)主戰(zhàn)略不變，也由于在抗皺緊致或者抗衰老系列上很多產(chǎn)品都是針對(duì)皺紋，針對(duì)肌膚的彈性為主要的產(chǎn)品功能，但是卻很少有企業(yè)關(guān)注到季節(jié)性的因素，既然補(bǔ)水產(chǎn)品應(yīng)該在春冬季，防曬控油產(chǎn)品應(yīng)該在夏季，那么是不是再抗皺產(chǎn)品上也可以加上某些特殊的成分使其可以分開季節(jié)來(lái)使用，而這方面就需要企業(yè)在技術(shù)的研發(fā)上多加投入。（2）護(hù)膚品市場(chǎng)存在著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然在抗皺方面的領(lǐng)導(dǎo)者比如已經(jīng)有家喻戶曉效果的sk-，受到了很多女性消費(fèi)者的青睞。既然歐萊雅是作為一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了陣腳之后就應(yīng)該對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)出挑戰(zhàn)，比

42、如采用低價(jià)格策略高性價(jià)比策略攻占市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。當(dāng)然除了關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)者的動(dòng)向，也要隨時(shí)注意同為挑戰(zhàn)者的企業(yè)，二者的產(chǎn)品價(jià)格在差別不大的條件要怎么才能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者呢？5、廣告定位從上述的產(chǎn)品的分析，我們的廣告就應(yīng)該從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而產(chǎn)品最主要想像消費(fèi)者展示的就是該產(chǎn)品能體現(xiàn)不老的美麗的特征，其抗皺緊致、抗衰老是產(chǎn)品主推的功能，而面向的目標(biāo)消費(fèi)者就是35歲以上的女性消費(fèi)者。在廣告定位上，應(yīng)該針對(duì)該消費(fèi)群體的心理的接受程度對(duì)廣告進(jìn)行策劃。消費(fèi)者都是精明的，若需要她們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，甚至是品牌的忠誠(chéng)度，就需要企業(yè)真正從消費(fèi)者的角度上去考慮消費(fèi)者真正所需要的，而企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品又是能不能滿足

43、消費(fèi)者所要達(dá)到的效果？那么在廣告定位上做好相關(guān)的策略是必要的，而予以輔助的手段也是必要的，而且這些手段都只有一個(gè)最終目的，就是通過(guò)需要體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品就是他們所需要的，就是最符合消費(fèi)者的要求的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象正如并非所有的消費(fèi)者都是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺系列的產(chǎn)品廣告的訴求對(duì)象也不是所有接觸到廣告的受眾，其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是年齡于35歲以上高生活品質(zhì)的女性消費(fèi)者。廣告只有針對(duì)他們進(jìn)行訴求，能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果。而根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者，巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺系列產(chǎn)品的訴求對(duì)象關(guān)心自己的女性，關(guān)心母親的女兒，關(guān)心妻子的丈夫。2、廣

44、告訴求重點(diǎn)關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品的信息非常豐富，但是并不是所有的信息都需要通過(guò)廣告來(lái)傳達(dá)，廣告也不能傳達(dá)所有的信息。出于對(duì)廣告的時(shí)間，空間范圍，受眾的記憶程度等因素的考慮，巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺系列的產(chǎn)品廣告通過(guò)廣告代言人形象表達(dá)產(chǎn)品使用者的年齡，氣質(zhì)，通過(guò)其語(yǔ)言動(dòng)作以突出產(chǎn)品的適用范圍和緊致肌膚，抵抗皺紋，保持肌膚光彩的功效。3、廣告訴求方法 心理學(xué)認(rèn)為，說(shuō)服是通過(guò)給予接受者的訴求，引導(dǎo)其態(tài) 度和行為越向于說(shuō)服者預(yù)定的方向，它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。其中認(rèn)知是情感相行為改變的基礎(chǔ)，而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。廣告訴求是通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，

45、因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺系列產(chǎn)品采用感性為主，理性為輔的感理性相結(jié)合的訴求方法。廣告內(nèi)容理性部分有采用字幕與代言人陳述的形式展現(xiàn)產(chǎn)品 “緊致肌膚，減少皺紋，年輕肌膚”的功能。感性部分有代言人的生活情趣，通過(guò)展現(xiàn)代言人的日常生活中使用產(chǎn)品的切身感受的悠閑生活情趣進(jìn)行訴求。廣告代言人孔俐以悠閑狀態(tài)出現(xiàn)，開場(chǎng)廣告詞有“皮膚的彈性需要彈性蛋白”、“巴黎歐萊雅，你值得擁有”為受眾傳達(dá)需要使用產(chǎn)品的沖動(dòng)與行動(dòng)；廣告代言人通過(guò)言語(yǔ)陳述“你擔(dān)心臉部肌膚，我不擔(dān)心”傳遞

46、的是個(gè)人的心理感受與使用產(chǎn)品的成就感；廣告中展現(xiàn)代言人使用產(chǎn)品后的肌膚圖像，是通過(guò)視覺(jué)的方式傳遞給受眾產(chǎn)品的價(jià)值所在。四、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略（1）廣告主題的表述巴黎歐萊雅的廣告語(yǔ)是：“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，而我們小組這次給復(fù)顏緊致產(chǎn)品系列所設(shè)置的能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心特征“返回青春”的廣告主題包括以下三方面的“愛(ài)情、親情和友情”。除了沿用鞏俐所代言的該產(chǎn)品的廣告之外，我們打算增加三個(gè)不同于以往商品信息型的表現(xiàn)形式，這三支廣告主要的目的就是為了將復(fù)顏緊致產(chǎn)品系列讓消費(fèi)者能夠迅速記住，從而增加該產(chǎn)品的銷售量。也就是說(shuō)，復(fù)顏緊膚系列不再是以大明星鞏俐為廣告代言人向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，而是通

47、過(guò)一個(gè)平凡家庭主婦形象的改變來(lái)作為展示該產(chǎn)品的主要特征。從感性訴求的角度，采用共鳴式的故事廣告形式來(lái)增加感情色彩激發(fā)消費(fèi)者甚至潛在消費(fèi)者的購(gòu)買需求。（2）廣告主題的依據(jù)之所以選擇“愛(ài)情、親情和友情”，這三個(gè)生活中最常見(jiàn)的也是構(gòu)成普通人生活的最重要的因素來(lái)作為廣告的主題。因?yàn)槲覀冃〗M成員統(tǒng)一認(rèn)為采用該類型的廣告，與現(xiàn)實(shí)生活更加相貼近，利用生活中的情感引起消費(fèi)者的共鳴，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)，也是因?yàn)榘屠铓W萊雅的廣告尚且沒(méi)有這方面的突破，更多的是聘請(qǐng)國(guó)際明星為代言人為其產(chǎn)品做廣告，明星效應(yīng)帶來(lái)的效果是很明顯，但我們更希望通過(guò)人間最平凡的“情”去喚醒潛在消費(fèi)者。另外，護(hù)膚品作為禮品，也是一種消費(fèi)趨勢(shì)

48、。如何在現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者心目中尋找藍(lán)海，也是我們這次廣告策劃主題的重中之重。2、廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心廣告創(chuàng)意的核心是要通過(guò)一個(gè)平凡的35歲以上的家庭主婦從“宅”到參與到社交活動(dòng)的過(guò)程，展現(xiàn)歐萊雅復(fù)顏緊膚系列帶給她的自信與驚喜，以及親人、朋友的關(guān)愛(ài)與支持?。?）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明此次針對(duì)復(fù)顏系列的廣告，我們編制了一個(gè)小故事作為廣告的根據(jù)。這個(gè)故事分為四個(gè)篇章：親情篇、愛(ài)情篇、友誼篇以及自我認(rèn)可篇。針對(duì)35歲以上的女人一般正常情況下都已結(jié)婚生子，與家人的親情，與丈夫之間的愛(ài)情，以及與友人之間的情誼，是生活中必不可少的！同時(shí)，女人的自信，不僅來(lái)自于外在，更來(lái)自于內(nèi)在，而內(nèi)在的自信，也需

49、要外在的支撐。兩者是相輔相成的。本次的廣告，我們小組主要的創(chuàng)意在與用“情”做文章。女人是感性的動(dòng)物，而想要讓她周遭的人了解她，最好的方式就是用感性喚醒感性！3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告風(fēng)格：采用故事型的表現(xiàn)形式（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：在互聯(lián)網(wǎng)上，主要是以整個(gè)故事視頻播放為主。而在電視上則需要剪切成四個(gè)劇情，依次播放。（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播、期刊雜志五、廣告媒介策略1、電視傳播綜合廣播與雜志傳播的功能，能夠想象清晰地表達(dá)廣告的思想，具有是實(shí)性性感和現(xiàn)場(chǎng)感，讓觀眾直接看到廣告事物的情景，如親臨其境，透過(guò)眼睛感受效果。比死板的雜志傳播要生動(dòng)的多，感染力與傳播效果更好！2、國(guó)際互

50、聯(lián)網(wǎng)傳播傳播范圍更廣，更開放，更個(gè)性化，不分時(shí)段，時(shí)時(shí)刻刻都在傳播，綜合各種傳播媒介（如報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視等等）的特征和優(yōu)勢(shì)，融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)，相對(duì)電視媒體傳播來(lái)說(shuō)，成本也較低。3、戶外廣告例如公交站公布欄廣告，公交車廣告，海報(bào)宣傳等。戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象；在消費(fèi)者常常經(jīng)過(guò)的區(qū)域，戶外廣告有反復(fù)宣傳的效果，給消費(fèi)者留下深刻印象；此外，戶外廣告費(fèi)用也較低。第三部分廣告實(shí)施計(jì)劃一、廣告目標(biāo)（1）銷售廣告目標(biāo)目前巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺緊膚

51、滋潤(rùn)晚霜的目標(biāo)市場(chǎng)主要是對(duì)于一些皮膚標(biāo)膠松弛的女士， “巴黎歐萊雅”這個(gè)品牌已經(jīng)有一定的知名度，所以營(yíng)銷傳播除了以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)外，爭(zhēng)取提高銷售額。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)提高“巴黎歐萊雅”復(fù)顏抗皺緊膚這一系列產(chǎn)品的知名度；通過(guò)在線推廣，增加“巴黎歐萊雅”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù)通過(guò)在線推廣，獲取線下推廣活動(dòng)（例如鞏俐的品牌代言活動(dòng)）的參加人數(shù)二、廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容我們的廣告內(nèi)容是以“愛(ài)情、親情和友情”，這三個(gè)生活中最常見(jiàn)的也是構(gòu)成普通人生活的最重要的因素來(lái)作為廣告的主題。我們的廣告內(nèi)容：通過(guò)一個(gè)平凡的35歲以上的家庭主婦從“宅”到參與到社交活動(dòng)的過(guò)程，展現(xiàn)歐

52、萊雅復(fù)顏緊膚系列帶給她的自信與驚喜，以及親人、朋友的關(guān)愛(ài)與支持！因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品系列主要針對(duì)一些中年婦女，所以，我們的廣告拍攝時(shí)間選擇在以女性為主的主要節(jié)日中。（1）愛(ài)情篇：我們選擇廣告拍攝時(shí)間是在情人節(jié)前的一個(gè)月，廣告要在二月前拍攝好拍攝時(shí)間：1月8號(hào)1月28號(hào)廣告在2月14號(hào)情人節(jié)前幾天播出。廣告活動(dòng)時(shí)間：2月7月3月1日活動(dòng)地點(diǎn)：選擇在家庭主婦坐在房間的化妝鏡前苦惱自己今晚去參加丈夫年終晚會(huì)的裝扮，最后選擇的地點(diǎn)是丈夫的年終晚會(huì)上?；顒?dòng)內(nèi)容：家庭主婦在鏡子前最終選擇女兒去年在母親節(jié)時(shí)送的禮物“巴黎歐萊雅”復(fù)顏系列的產(chǎn)品。妻子挽著丈夫的手一起進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。聚會(huì)上，妻子容光煥發(fā)，親切可人，受到很多同

53、事的夸贊。丈夫在她耳邊說(shuō)：“你依然那么有魅力！” 她想起了去年女兒送的母親節(jié)禮物，臉上洋溢著笑容。結(jié)束廣告語(yǔ)：巴黎歐萊雅，你值得擁有（2）友誼篇拍攝時(shí)間：2月16號(hào)2月30號(hào)廣告播放時(shí)間：3月1日4月16號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：多年不見(jiàn)的閨蜜來(lái)家中聚餐活動(dòng)內(nèi)容：兩人開心愉悅得談?wù)撝齻兩倥畷r(shí)代。場(chǎng)景1：二人打開相冊(cè)，在看以前年輕時(shí)候的照片，鏡頭聚焦于照片上的兩個(gè)少女的模樣。場(chǎng)景2：“準(zhǔn)備 1，2，3.！茄子?！贝藭r(shí)女兒正在幫兩人照相，鏡頭轉(zhuǎn)移到相機(jī)前的兩人！場(chǎng)景3：兩人在看剛剛照的照片，家庭主婦和好友在嬉笑中討論各自的保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，都說(shuō)巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺系列產(chǎn)品是個(gè)不錯(cuò)的選擇。結(jié)束廣告語(yǔ)：巴黎歐萊雅，你值得擁

54、有（3）親情篇拍攝時(shí)間：4月16日4月30日廣告活動(dòng)時(shí)間：5月1日6月16日活動(dòng)地點(diǎn)：陽(yáng)光明媚的早晨，女孩悄悄走進(jìn)媽媽的房間，把一個(gè)精致包裝的禮盒和一束康乃馨放在了母親的梳妝臺(tái)上?；顒?dòng)內(nèi)容：在廚房里忙著家務(wù)活的母親走進(jìn)了房間，然后坐在梳妝臺(tái)前打開了女兒送的禮盒，此時(shí)鏡頭呈現(xiàn)的是母親的笑容和女兒送給媽媽禮盒中的歐萊雅復(fù)顏緊致系列的產(chǎn)品。結(jié)束廣告語(yǔ)：巴黎歐萊雅，你值得擁有（4）自我認(rèn)可篇拍攝時(shí)間：6月3日6月30日廣告播放時(shí)間：7月1日8月31日活動(dòng)地點(diǎn)：選擇在寬敞明亮的辦公室里的辦公桌前活動(dòng)內(nèi)容：40歲的白領(lǐng)階層的女士，皮膚依然年輕，心態(tài)依然年輕，積極參加到社會(huì)工作中，樂(lè)觀、認(rèn)真地對(duì)待生活的點(diǎn)點(diǎn)

55、滴滴。最后，她自信滿滿的說(shuō)道：“歲月隱形，青春可見(jiàn)！巴黎歐萊雅復(fù)顏緊膚，你，值得擁有！”（5）總體形象篇拍攝時(shí)間：8月16日8月31號(hào)廣告播放時(shí)間：9月1日12月31日活動(dòng)地點(diǎn)：在化妝鏡前、辦公桌前、活動(dòng)內(nèi)容：鏡子前中年婦女看到自己滿臉皺紋而感到憂傷，丈夫也因此疏遠(yuǎn)她，辦公桌前的她天天冥思苦想，皺紋增多，這時(shí)候出現(xiàn)巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹，然后是中年婦女使用這個(gè)產(chǎn)品的前后鏡頭對(duì)比。廣告結(jié)束語(yǔ)：巴黎歐萊雅，你值得擁有。五、廣告表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖，電視廣告故事版，廣告文案討論稿）1、設(shè)計(jì)草圖2、電視廣告故事版“彈性蛋白，增加彈性，淡化皺紋。巴黎歐萊雅，你值得擁有”下面展現(xiàn)歐萊雅復(fù)顏抗皺系列

56、產(chǎn)品的功能與代言人使用產(chǎn)品后的特寫。通過(guò)代言人與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，很多消費(fèi)者往往會(huì)把對(duì)名人的喜愛(ài)與信任轉(zhuǎn)嫁到商品上，將名人的人格特征融入商品品牌中，使其具有人格化，并賦予商品品牌具有與榜樣人物同樣的價(jià)值。電視畫面：寬敞舒適的房子里，一位具有高貴氣質(zhì)的在輕松的練瑜伽。從練瑜伽需要彈性來(lái)引述皮膚更需要彈性的主題，接著代言主角自信地從不同角度展現(xiàn)自己的年輕肌膚同時(shí)告訴受眾“皮膚的彈性需要彈性蛋白”，接著介紹產(chǎn)品的獨(dú)特之處與復(fù)顏抗皺的功能。最后廣告以兩成功女性自豪微笑地走向一男士，并說(shuō)“巴黎歐萊雅，你值得擁有”。闡述：漂亮年輕的氣質(zhì)是女性取得感情與事業(yè)成功的重要因素，這是現(xiàn)實(shí)上的“潛規(guī)則”。瑜伽是一項(xiàng)高貴

57、的運(yùn)動(dòng)，從這里引出廣告的主題，再加上代言人的實(shí)際年齡與身份有助于產(chǎn)品面向年齡于35歲以上的高端女性的定位。廣告展現(xiàn)過(guò)程中代言人的年輕漂亮富有彈性的皮膚深深吸引著目標(biāo)群體。3、廣告文案討論稿我們編制了一個(gè)小故事作為廣告的根據(jù)。這個(gè)故事分為四個(gè)篇章：親情篇、愛(ài)情篇、友誼篇以及自我認(rèn)可篇a、親情篇場(chǎng)景1：清晨，陽(yáng)光透過(guò)薄薄的米白色窗簾，照到梳妝臺(tái)上。一個(gè)小女孩推開房門，走向梳妝臺(tái)爬上椅子，拿起媽媽的護(hù)膚品涂抹在自己臉上，沖著鏡子中的自己微笑道：“寶貝像媽媽一樣漂亮”。場(chǎng)景2：多年后，女孩已經(jīng)亭亭玉立。墻上的日歷劃著的紅圈圈表示又到了一年中母親最重要的節(jié)日-母親節(jié)，同樣是陽(yáng)光明媚的早晨，女孩悄悄走進(jìn)媽媽的房間，把一個(gè)精致包裝的禮盒和一束康乃馨放在了母親的梳妝臺(tái)上。場(chǎng)景3：在廚房里忙著家務(wù)活的母親走進(jìn)了房間，然后坐在梳妝臺(tái)前打開了女兒送的禮盒，此時(shí)鏡頭呈現(xiàn)的是母親的笑容和女兒送給媽媽禮盒中的歐萊雅復(fù)顏緊致系列的產(chǎn)品。場(chǎng)景4：鏡頭來(lái)到了躲在門后的女兒走到了媽媽的身邊，然后女孩淘氣地趴在母