煙草高級卷煙營銷員版高級模擬卷八職業(yè)技能試卷正文

1、考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷八營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定能 力 部 分 試 卷 注 意 事 項1考試時間：120分鐘。2、本試卷依據(jù)2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷） 國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。4. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場營銷（共2

2、0分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）某市煙草公司營銷中心正在進(jìn)行年度總結(jié)分析以及明年的需求預(yù)測，前期已經(jīng)做好了相關(guān)的準(zhǔn)備，數(shù)據(jù)庫梳理，市場的調(diào)研等等為的就是能夠得到一個較為準(zhǔn)確的年度卷煙銷售總量預(yù)測值，便于在采購貨源時能夠更加具備針對性。1、該部門是否在進(jìn)行品類需求預(yù)測？（2分）2、進(jìn)行年度需求總量預(yù)測需使用的數(shù)據(jù)有哪些？（4分） 3、進(jìn)行年度需求總量預(yù)測的預(yù)測步驟有哪些？（3分）4、在這一預(yù)測方法下不僅能夠得到年度卷煙銷售總量預(yù)測值，還能得到什么呢？（3分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為了解新上市a品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護(hù)工作，對該品

3、牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下：7月份，全市所有客戶均入網(wǎng)銷售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購a品牌的需求并都訂購到該卷煙，比4、5、6月3個月訂到該品牌的客戶少750戶。老張是該市煙草公司的卷煙零售客戶，7月份公司對他制定的a品牌投放限額是10條，他只訂購了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。1、請計算老張7月份a品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）。（2分）2、請分別計算7月份全市a品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留2位小數(shù)）。（6分）得分評分人二. 品牌營銷 (共30分

4、)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）材料一： l牌香煙是北方a市主銷卷煙品牌之一，該香煙包裝富有地方特色，口味醇厚，是當(dāng)?shù)厮投Y、婚宴的首選香煙品牌。l牌香煙為其所屬工業(yè)公司貢獻(xiàn)著60%的利潤，近一兩年來由于競爭加劇，月均銷售增長率放緩，但仍占據(jù)著重要的市場份額。材料二：k卷煙工業(yè)公司位于我國南方某省，其尖刀型產(chǎn)品f牌香煙憑借優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，及香醇口感贏得了市場的廣泛認(rèn)可。但在進(jìn)入a市時卻遇到了困難，在細(xì)致的調(diào)查分析基礎(chǔ)上，決定以該公司的f牌香煙為主打；在宣傳上著重突出f牌香煙是尊貴、典雅、成功的定位特征；在渠道上該市的老城區(qū)、住宅區(qū)為核心，進(jìn)行戰(zhàn)略性的資源投入，同時在工業(yè)區(qū)選擇與大中型企業(yè)合作，重點開

5、拓企業(yè)管理人員，企業(yè)禮品市場。在銷售環(huán)節(jié)上通過集盒抽ipad提高銷量、陳列返利達(dá)到最大化的陳列面積形成熱銷局面等。通過一系列促銷組合，f牌香煙在該市市場份額由最初的1%不到，迅速猛增至8%。1、請問l牌香煙處于產(chǎn)品生產(chǎn)周期中的哪一階段？其呈現(xiàn)出什么特點？（3分）2、對于k工業(yè)公司，a市屬于什么市場類型，有何特點？（4分）3、結(jié)合案例說明k工業(yè)公司是如何打開a市卷煙市場的？（8分）第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司對其經(jīng)營的8個二類煙重點品牌銷售情況進(jìn)行了調(diào)研，其中a、c、g是主銷品牌，所占的市場份額為72%；b、f是替代品牌；h是新品牌；d、e是待淘汰品牌。為了進(jìn)一步確定該市的重點

6、骨干品牌規(guī)格，該煙草公司品牌部經(jīng)理小李，以品牌成長性、競爭力、貢獻(xiàn)度等作為考量依據(jù)，結(jié)合該市公司的實際情況，通過對品牌的綜合評價分析，確定了該市重點骨干品牌規(guī)格。并將之形成品牌評價分析報告。根據(jù)上述材料回答問題：1、請問該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請具體說明理由。（4分）2、品牌評價分析方法主要包括哪幾種？（4分）3、小李撰寫的品牌評價分析報告應(yīng)包括哪些內(nèi)容？（7分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號得分評分人三. 服務(wù)營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）某煙草公司使用自己設(shè)計的客戶價值評估表對市中心廣

7、場附近的四家零售戶進(jìn)行了價值評估，得分如下：表：（16 分）abcd貢獻(xiàn)度957011270支持度102759578信用度1037212580影響力706510598成長力7572901021、請問評價貢獻(xiàn)度大小的指標(biāo)有哪些？（3分）2、請分析上表中四名客戶的價值狀況，并簡述為客戶b和客戶c提供相應(yīng)的服務(wù)策略？（12分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）某煙草公司開展“優(yōu)質(zhì)零售客戶經(jīng)營”調(diào)查項目，其中首次采用“神秘顧客”方式對零售戶卷煙銷售服務(wù)進(jìn)行暗訪，引起了一定的關(guān)注?！吧衩仡櫩汀笔且蝗航?jīng)過前期特殊訓(xùn)練，專門針對零

8、售戶卷煙經(jīng)營服務(wù)星級考核指標(biāo)進(jìn)行暗中考察評估，用以評價零售戶在卷煙經(jīng)營方面配合煙草公司的程度?！吧衩仡櫩汀睂抵邪缪莩上M者，前往目標(biāo)零售戶處進(jìn)行店面環(huán)境、卷煙陳列、重點品牌上柜、替代品推薦等指標(biāo)的測試，從而客觀地對零售客戶的卷煙經(jīng)營狀況與能力進(jìn)行監(jiān)測。此外，這次調(diào)查活動除了對零售戶進(jìn)行“摸底”外，同樣也對客戶經(jīng)理的經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)工作進(jìn)行同期的調(diào)研，通過問卷等形式，了解零售戶對于煙草客戶經(jīng)理服務(wù)工作進(jìn)行信息收集與反饋，以提升零售客戶滿意度。請根據(jù)上述材料，回答問題。1、此次“優(yōu)質(zhì)零售客戶經(jīng)營”調(diào)查項目，除了運用服務(wù)監(jiān)測的現(xiàn)場調(diào)查法外還有哪幾種常見方法？在具體現(xiàn)場調(diào)查法中采用的是什么方法？在現(xiàn)場調(diào)

9、查中常見的卷煙企業(yè)與零售客戶現(xiàn)場有哪些？（7分）2、請簡述卷煙零售戶滿意度監(jiān)測的步驟。（4分）3、在進(jìn)行這次項目過程中，從服務(wù)監(jiān)測角度簡述有哪些注意事項需要考慮。（4分）待添加的隱藏文字內(nèi)容2得分評分人四.營銷管理 (共20分)第一題：組織管理（8分）某營銷組織制定了其2012年的工作規(guī)劃，包括以下內(nèi)容：（一）全面強(qiáng)化卷煙市場的預(yù)測工作，參與制定卷煙銷售計劃和價格監(jiān)控；組織開展消費市場的信息采集、分析、指導(dǎo)工作，編輯市場動態(tài)信息。（二）統(tǒng)籌并開展與工業(yè)企業(yè)的協(xié)同營銷工作，建立統(tǒng)一的品牌引進(jìn)、培育、退出機(jī)制；對重點品牌開展精準(zhǔn)營銷工作，協(xié)調(diào)工商產(chǎn)銷關(guān)系，建立工商營銷信息平臺，共同開展品牌評價工作

10、。（三）負(fù)責(zé)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宏觀管理和指導(dǎo)服務(wù)，研究并制定網(wǎng)絡(luò)價值提升規(guī)劃方案，深化客戶關(guān)系管理模式。（四）制定年度計劃方案，并組織實施、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、考評等工作。1、該組織是哪一級別的營銷管理部門？（1分）2、該組織的職責(zé)主要是什么？（3分）3、以上四條規(guī)劃內(nèi)容分別對應(yīng)該組織哪四項職能單元？（4分）第二題：績效管理（ 12分）某縣局營銷部采用標(biāo)桿法來開展績效評估工作，通過月度績效評分，結(jié)合工作目標(biāo)，樹立標(biāo)桿，將員工績效與標(biāo)桿進(jìn)行對比，找出差距所在，有針對性地一一對照，進(jìn)行績效改進(jìn)。通過標(biāo)桿法，員工有了努力的方向與標(biāo)準(zhǔn)，能夠更清晰地找到自己與優(yōu)秀的差距在哪里。同時標(biāo)桿的豎立也依據(jù)公司當(dāng)前

11、重點工作與目標(biāo)而定，例如本月公司重點是提升雙低品牌的銷售以及網(wǎng)建工作指標(biāo)的完成，因此這兩項指標(biāo)也被納入了本月標(biāo)桿體系中。1、提升雙低品牌的銷售以及網(wǎng)建工作指標(biāo)分別屬于哪一類績效評估指標(biāo)？（2分）2、標(biāo)桿法是如何開展的？（5分）3、請簡述制定績效改進(jìn)計劃的步驟。（5分）煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷八營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案與評分標(biāo)準(zhǔn)一. 市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）答案：1、不是，需求總量預(yù)測2、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)、修正數(shù)據(jù)3、問題需求預(yù)測的步驟包括：第一，運用時間序列法，判斷銷售趨勢，

12、預(yù)測年度銷量基數(shù)時間序列分析法第二，運用因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預(yù)測基數(shù)進(jìn)行調(diào)整第三，運用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量4、年度需求預(yù)測的結(jié)果包括：年度卷煙總銷售量的預(yù)測值和上、下半年卷煙銷售量的預(yù)測值，以及細(xì)分到各月的銷量預(yù)測值。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）答案：1、老張7月份a品牌的單品訂足率=老張7月份訂貨數(shù)量/老張7月份的投放限額×100%=8/10×100%=80%評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共2分。2、7月份a品牌的上柜率=銷售a品牌的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%=19700/(18560-1350+18

13、560) ×100%（或19700/35770×100%）=55.07%7月份a品牌的重需率= 7月份有需求記錄的客戶數(shù)/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數(shù)×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%7月份a品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共6分。二. 品牌營銷 (共30分)第一題：品

14、牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）答案：1、成熟期，特點：具有市場優(yōu)勢地位；消費者普遍是流行大眾；占據(jù)較大的市場份額，銷量處于飽和狀態(tài)，增長速度緩慢；產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)處在最大化的時期。2、對于k工業(yè)公司，a市屬于進(jìn)攻型市場。特點：市場競爭激烈，競爭對手l牌香煙占有明顯的優(yōu)勢，且當(dāng)?shù)叵M者更為青睞l牌香煙。3、第一，在產(chǎn)品選擇上，選擇k卷煙工業(yè)公司的尖刀型產(chǎn)品f牌香煙。第二，在定位上，與競爭對手l牌香煙區(qū)隔定位，區(qū)別于競爭對手l牌香優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)的定位，定位于尊貴、典雅、成功的特性，采用“集中與滾動”的方式逐步開發(fā)。第三，有效的渠道滲透和終端攔截，切割對手市場份額，如與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系，加大激勵力度，

15、瓦解對手分銷網(wǎng)絡(luò)。同時加大終端促銷力度，如陳列和返利等，引導(dǎo)我方產(chǎn)品。第四，注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)，采用中心造勢，周邊取量模式，以提高資源的投入效率，即在經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)域進(jìn)行重點動作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊愛其輻射影響的地區(qū)市場，達(dá)到四兩撥千斤的效果。第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）答案：1、不合理。首先，替代品牌個數(shù)應(yīng)與主銷品牌個數(shù)一致，而材料中主銷品牌有3個，而替代卻只有2個，二者的品牌個數(shù)不符。2、品牌評價分析方法主要包括：工商協(xié)同品牌評價法和“四維立體式”品牌評價法。3、應(yīng)包括的內(nèi)容有： 1）前言；2）品牌評價概述：品牌評價的目的；品牌評價的方法；品牌評價的時期、組織及人員構(gòu)

16、成；3）品牌評價的主要結(jié)論；4）品牌評價詳細(xì)分析：品牌銷售表現(xiàn)分析；品牌零售客戶評價分析；品牌消費者評價分析；品牌保障能力分析；品牌營銷行為規(guī)范分析；其他方面分析；5）品牌培育策略改進(jìn)建議。三. 服務(wù)營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）答案：1、利潤、銷量、服務(wù)成本2、a 客戶當(dāng)前價值高，潛在價值低，屬于次價值客戶。 b 客戶當(dāng)前價值與潛在價值均低，屬于低價值客戶。c 客戶當(dāng)前價值與潛在價值均高，屬于價值客戶。d 客戶當(dāng)前價值低，潛在價值高，屬于潛在價值客戶。（1分/點）b客戶：該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平，如不努力改進(jìn)，則有被淘汰或降級的風(fēng)險。對這類客戶，

17、公司應(yīng)適當(dāng)挖掘它們的潛力把他們培養(yǎng)成次價值客戶或者潛在價值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。（4分）c客戶：該類客戶的當(dāng)前價值和潛在價值均較高，是理想狀態(tài)。一個企業(yè)擁有這樣的客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展?jié)摿?。公司?yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計和實施一對一的客戶保持策略。（4分）第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）答案：1、服務(wù)目標(biāo)追蹤法、客戶詢問法；（2分）具體現(xiàn)場調(diào)查的方法采用詢問法和觀察法；（2分）煙企業(yè)與零售客戶的三個現(xiàn)場：零售客戶終端現(xiàn)場；電話訂貨現(xiàn)場；網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場（3分）2、1.問題定義。解決滿意度測評過程中所關(guān)注的是什么項目，這些項目可能出現(xiàn)

18、什么潛在問題。2. 定性研究。通過與零售戶和客戶經(jīng)理訪談，了解在具體經(jīng)營指導(dǎo)過程中，什么樣的服務(wù)對于客戶來說是重要的。3. 定量研究。需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處可以獲得有效樣本總體，有什么抽樣方式選擇零售客戶才能更具代表性；確定用什么調(diào)查方法等。4. 成果利用。通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查顧客滿意度測評報告。（要點即可得分，共4分）3、1. 圍繞服務(wù)目標(biāo)。整個項目的開展要緊緊圍繞服務(wù)目標(biāo)，對監(jiān)測的服務(wù)項目各項考核應(yīng)以能反映服務(wù)目標(biāo)為前提，不可漫無邊際地進(jìn)行監(jiān)測。還要對服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行分解，使監(jiān)測更有針對性。2. 處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測指標(biāo)的關(guān)系。不能為了實現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)，對監(jiān)測目標(biāo)進(jìn)行人為地干預(yù)。3. 相關(guān)職能部門的支持?？梢栽O(shè)立專門