揚(yáng)州傳播策略（060911）

1、揚(yáng)州天下階段性廣告?zhèn)鞑ゲ呗?揚(yáng)州天下【廣告?zhèn)鞑ニ悸贰壳把詮V告?zhèn)鞑ゲ呗詾榱诉_(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是廣告的手段、對(duì)策和謀略等的組合。廣告策略必須統(tǒng)領(lǐng)在企業(yè)的戰(zhàn)略性規(guī)劃、整合性行銷策略和項(xiàng)目階段性運(yùn)營(yíng)思考之下，落實(shí)在與目標(biāo)受眾的溝通之上，觸發(fā)聚焦關(guān)注、引發(fā)好感、產(chǎn)生認(rèn)同、吸引購(gòu)買等作用。階段性廣告策略制定的前提根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按入市期，開(kāi)盤及旺銷期，持續(xù)旺銷期三個(gè)階段展開(kāi)全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在三個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷售開(kāi)展的問(wèn)題。.1.廣告整合策略1.1策略

2、原則以“品踞千年龍脈，開(kāi)創(chuàng)全新居住時(shí)代”宏大的氣魄先聲奪人，高起點(diǎn)彰顯項(xiàng)目在人居文化領(lǐng)域方面的優(yōu)勢(shì)，以及具體到提升城市房地產(chǎn)發(fā)展水平的重大實(shí)踐，形成社會(huì)人群的廣泛共鳴，并力爭(zhēng)在項(xiàng)目各方面規(guī)劃設(shè)計(jì)，樓盤品質(zhì)等細(xì)節(jié)上符合社會(huì)的多方期望，使強(qiáng)大的品牌影響力得以樹(shù)立的同時(shí)，有效地轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買行為。1.2策略目標(biāo)“不鳴則已，一鳴驚人”。前期做精心準(zhǔn)備，在正式宣傳伊始，即以極具震撼力的聲勢(shì)引人注目，發(fā)人深醒； 短期內(nèi)塑造樓盤的領(lǐng)袖地位，提升物業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，不但達(dá)成銷售，更要傳播發(fā)揚(yáng)光大企業(yè)的品牌，為項(xiàng)目的后續(xù)開(kāi)發(fā)樹(shù)立津津樂(lè)道的好口碑； 力爭(zhēng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間（至少10年）內(nèi)，本項(xiàng)目的里程碑領(lǐng)袖地位不

3、容置疑，成為揚(yáng)州房地產(chǎn)發(fā)展史上濃汁重彩的一筆。1.3策略設(shè)計(jì)入市前期推出物業(yè)形象營(yíng)造氣氛刺激引發(fā)關(guān)注開(kāi)盤及旺銷期建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象，擴(kuò)大知名度強(qiáng)化銷售主張 揚(yáng)州新傳奇 有價(jià)名宅 無(wú)價(jià)生活持續(xù)旺銷期1、深化與客戶的關(guān)系建設(shè)，推動(dòng)尾盤的銷售進(jìn)程；2、以項(xiàng)目升華企業(yè)的品牌形象，積累品牌資產(chǎn) 時(shí)代領(lǐng)袖階段任務(wù)傳播主題促銷期.2. 廣告表現(xiàn)策略 2. 1入市前預(yù)熱階段介于當(dāng)前的工作進(jìn)程與工作重心，我們需要著力實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤前期的市場(chǎng)預(yù)熱，分解到廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，就是完成“揚(yáng)州天下”價(jià)值的滲透。2.1.1市場(chǎng)形態(tài)：項(xiàng)目面市在即，前期已有周密的市場(chǎng)調(diào)查及分析作為操盤基礎(chǔ)，市場(chǎng)動(dòng)向逐漸清晰。2.1.2推廣目的立意高

4、遠(yuǎn)，氣勢(shì)磅礴，以一種無(wú)與倫比的氣質(zhì)高度入市，著力營(yíng)造項(xiàng)目個(gè)性特征，打造項(xiàng)目揚(yáng)州第一樓盤新形象。以項(xiàng)目本身無(wú)可替代的地段價(jià)值及無(wú)法超越的品質(zhì)高度為前提，通過(guò)差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，形成奠定揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的標(biāo)志性建筑物和綜合尊貴大社區(qū)的擎天巨著，開(kāi)創(chuàng)揚(yáng)州全新居住時(shí)代。2.1.3推廣手法內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和軟性宣傳，借“千年龍脈的唯一價(jià)值屬性”導(dǎo)入項(xiàng)目形象，闡述項(xiàng)目作為千年龍脈所在地的價(jià)值、項(xiàng)目在產(chǎn)品塑造上的無(wú)法超越性。同時(shí)，挖掘出自身素材，制造新聞點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式發(fā)售前，營(yíng)造熱氣騰騰的氣氛。2.1.4價(jià)值滲透聲勢(shì)奪人：樹(shù)立揚(yáng)州第一樓的入市形象，撇開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的混戰(zhàn)。站在房地產(chǎn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品

5、過(guò)程的角度，消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買產(chǎn)品，基本上都遵循著“由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神的一個(gè)過(guò)程，借以此種現(xiàn)象，中原建議在項(xiàng)目入市初期，主要從這三個(gè)方面來(lái)塑造項(xiàng)目揚(yáng)州第一樓的形象。步驟一：從項(xiàng)目地塊價(jià)值唯一性消費(fèi)者在購(gòu)置房產(chǎn)時(shí)，首先會(huì)對(duì)項(xiàng)目所在的區(qū)域有嚴(yán)格的要求，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)自己所在城市的各個(gè)區(qū)域都會(huì)表現(xiàn)出一定的傾向、或偏愛(ài)，或喜歡，或勉強(qiáng)接受，或排斥針對(duì)這樣現(xiàn)象，結(jié)合項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)（千年龍脈）的無(wú)可替代性，中原認(rèn)為在項(xiàng)目初期廣告推廣過(guò)程中，首先應(yīng)將項(xiàng)目的最大價(jià)值千年龍脈展示出來(lái)，以此制造項(xiàng)目要做揚(yáng)州第一樓的入市形象，讓更多客戶認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值。推廣主題提煉： 別人選擇回憶時(shí)，我們選擇再創(chuàng)揚(yáng)州傳奇 時(shí)

6、間之流，夢(mèng)想之城 領(lǐng)銜揚(yáng)州 凌云天下步驟二：從項(xiàng)目品質(zhì)高度入手既然要把項(xiàng)目打造成揚(yáng)州第一樓的入市形象，落實(shí)到產(chǎn)品上，就要有絕對(duì)的氣質(zhì)高度與之相對(duì)應(yīng)。項(xiàng)目擁有千年龍脈的獨(dú)特價(jià)值，這在揚(yáng)州同類產(chǎn)品中是高高在上，唯我獨(dú)尊的。而在這樣的地塊上，出現(xiàn)一個(gè)與之相匹配的地王物業(yè)，在揚(yáng)州的歷史上可以說(shuō)是前所未有的。鑒于此，廣告?zhèn)鞑ヒプ‘a(chǎn)品最核心的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)加以引導(dǎo)。推廣主題提煉： 一宅盡收，天地靈韻 高于榮譽(yù)，成就百年 城市觀邸，山水聽(tīng)心步驟三：從項(xiàng)目與地域人群的情感聯(lián)系隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們的購(gòu)房需求已經(jīng)從滿足簡(jiǎn)單居住逐漸延伸為對(duì)文化藝術(shù)精神享受的追求?，F(xiàn)代人買房，不僅僅追求居住的物質(zhì)環(huán)境，

7、更追求居住文化氛圍，追求生活的品位和內(nèi)涵。因此在項(xiàng)目的形象傳播階段，在品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到一定高度的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品中提煉出其獨(dú)有的價(jià)值文化，引入到業(yè)主的生活中，用它與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價(jià)值觀，從而引發(fā)目標(biāo)客戶的憧憬與向往，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售。推廣主題提煉：一生。兩個(gè)揚(yáng)州，歷史與未來(lái)鑄造時(shí)代領(lǐng)袖的揚(yáng)州家園從揚(yáng)州精神中長(zhǎng)出來(lái)的人居詩(shī)境2.1.5工作內(nèi)容1、VI手冊(cè)制作；2、工地形象墻包裝； 3、車體廣告牌的制作；4、以軟文的形式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作；5、硬廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的項(xiàng)目形象宣傳；6、樓書、宣傳折頁(yè)的規(guī)劃、撰文、設(shè)計(jì)與制作；7、售樓中心、外賣場(chǎng)及看樓通路包裝；8、售樓資料的設(shè)計(jì)與制作，包括戶型平面圖

8、、認(rèn)購(gòu)書、合同、銷售記錄、客戶登記冊(cè)、銷售控制表等； 2.1.6媒體選擇 報(bào)紙、路旗、DM、車體、電臺(tái)、橫幅、雜志、站臺(tái) 2.1.7宣傳步驟 借由報(bào)紙闡述項(xiàng)目外在優(yōu)勢(shì)及潛在價(jià)值。對(duì)項(xiàng)目先天的無(wú)可替代性和價(jià)值唯一性進(jìn)行高度的炒作。對(duì)于項(xiàng)目的規(guī)劃理念和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞?lì)}材。 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成戶外廣告的發(fā)布，以傳達(dá)項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷售氣氛。 樓書、DM等宣傳資料的派發(fā)。 可以在報(bào)紙上開(kāi)辟地產(chǎn)專欄項(xiàng)目，講述揚(yáng)州建筑文化。 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如工地開(kāi)工典禮、開(kāi)盤典禮等，以增加宣傳張力。2.1.8軟性新聞炒作主題 揚(yáng)州全新的居住時(shí)代已經(jīng)到來(lái) 揚(yáng)州地王揚(yáng)州天下在瘦西湖畔出水芙蓉 尊貴大社區(qū)

9、的生活方式 揚(yáng)州天下對(duì)揚(yáng)州樓市的人文影響2.1.9入市前公關(guān)策略 傳統(tǒng)可利用活動(dòng)； 請(qǐng)揚(yáng)州著名書法家為揚(yáng)州天下題詞，聘請(qǐng)名人講解揚(yáng)州歷史人文及建筑文化，實(shí)現(xiàn)名人效應(yīng)； 舉辦開(kāi)盤慶典，提升物業(yè)檔次；舉辦揚(yáng)州市物業(yè)價(jià)值與建筑文化研討會(huì) 2. 2開(kāi)盤及旺銷期 前期項(xiàng)目包裝初見(jiàn)成效，市場(chǎng)知名度已經(jīng)樹(shù)立，具有良好的市場(chǎng)形象，可以開(kāi)盤。而此階段的工作重心就是展示樓盤的實(shí)在賣點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在面對(duì)客戶，從消費(fèi)的角度樹(shù)立樓盤的高品質(zhì)形象，將主賣場(chǎng)和外賣場(chǎng)完美結(jié)合，掀起搶購(gòu)熱潮。 2.2.1 價(jià)值滲透此階段的價(jià)值滲透主要通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一、挖掘產(chǎn)品硬性價(jià)值規(guī)模優(yōu)勢(shì)：900畝體量，60萬(wàn)方規(guī)模景觀優(yōu)勢(shì)：外部景觀資源

10、（蜀岡公園、瘦西湖景區(qū)等），自身規(guī)劃景觀資源（兩帶、三心、四軸）建筑優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡(jiǎn)潔本質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高檔別墅，擁有目前揚(yáng)州市場(chǎng)同類產(chǎn)品無(wú)法比及的高度。戶型優(yōu)勢(shì)：人性化戶型設(shè)計(jì)，體現(xiàn)居住的舒適與尊貴二、制造話題探求古城揚(yáng)州的現(xiàn)代之路。發(fā)動(dòng)政府經(jīng)濟(jì)、建設(shè)、規(guī)劃、文化等相關(guān)部門，聯(lián)合城市居民一起思考、探求、辯證揚(yáng)州城市的發(fā)展之路?！皳P(yáng)州天下”擔(dān)任這場(chǎng)話題辯論的承辦者，樹(shù)立項(xiàng)目與城市的密切關(guān)系，隨著探討持續(xù)，項(xiàng)目信息波及面無(wú)限擴(kuò)散，并深刻深透進(jìn)生活，擁有了話語(yǔ)權(quán)，就有了在消費(fèi)者面前的權(quán)威形象。2.2.2工作內(nèi)容1、售樓現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅；2、發(fā)布開(kāi)盤廣告；3、戶外

11、廣告牌內(nèi)容相應(yīng)加以變化；4、開(kāi)盤慶典PR公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展；5、發(fā)布純銷售系列廣告；6、系列軟文項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳。2.2.3媒體選擇報(bào)廣、雜志廣告、DM直郵為主，電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、PR公關(guān)活動(dòng)為輔，實(shí)行全方位動(dòng)線封殺。 2. 3持續(xù)旺銷期首輪熱銷高潮已過(guò)，針對(duì)現(xiàn)狀，活化銷售策略，進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，順利承接熱銷余波，掀起二次銷售熱浪。2. 3.1價(jià)值滲透一、發(fā)掘項(xiàng)目的軟性價(jià)值-生活的品位增值通過(guò)分析項(xiàng)目的目標(biāo)客戶特征發(fā)現(xiàn)，他們擁有共同的語(yǔ)言，擁有差不多的財(cái)富，他們的生活調(diào)性一致。而他們?cè)谫?gòu)房時(shí)，更多看重的是居住的文化氛圍和生活的品位。這就要求我們?cè)趶V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，更加注重生活方式的引導(dǎo)，加大力度進(jìn)行精神領(lǐng)域的滲透。二、情感行銷：更多價(jià)值·更多關(guān)愛(ài)體現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)城市發(fā)展、對(duì)文化弘揚(yáng)、對(duì)生活提升的貢獻(xiàn)。設(shè)定多層面，公眾可廣泛參與的活動(dòng)，喚起對(duì)城市的感情，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目本身的感情。三、品牌建設(shè)：北辰出品 高格生活在揚(yáng)州天下項(xiàng)