高級(jí)財(cái)務(wù)管理課件-第四章

1、高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理第四章第四章 價(jià)值評(píng)估價(jià)值評(píng)估高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理 第一節(jié) 外部分析 第二節(jié) 財(cái)務(wù)分析 第三節(jié) 內(nèi)部分析高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理第一節(jié) 外部分析一、市場(chǎng)需求分析 市場(chǎng)需求分析包括： 認(rèn)定一個(gè)市場(chǎng)； 找出該市場(chǎng)的特征； 評(píng)估該市場(chǎng)的潛力； 預(yù)測(cè)一項(xiàng)特定投資的收益。1 認(rèn)定一個(gè)市場(chǎng)在討論市場(chǎng)需求分析時(shí)，常常會(huì)涉及一個(gè)基礎(chǔ)性的概念，這就是產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，該市場(chǎng)事實(shí)上是由多個(gè)帶有各自特征的子市場(chǎng)構(gòu)成的。就像我們?cè)谡劶捌囀袌?chǎng)時(shí)，我們說(shuō)的是由眾多子市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)組成的大市場(chǎng)。通?？梢杂脦追N方法把這個(gè)大市場(chǎng)劃分成不同的子市場(chǎng)。例如：我們可以依據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)汽車大小的不同需求把汽車市場(chǎng)

2、劃分為四個(gè)子市場(chǎng)：大型汽車市場(chǎng)、中型汽車市場(chǎng)、小型汽車市場(chǎng)和微型汽車市場(chǎng)。這種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)組成市場(chǎng)的過(guò)程通常稱為市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的前提是不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者的特點(diǎn)是不相同的，他們分別組成不同的消費(fèi)者群體。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1） 按地域或人口劃分市場(chǎng)最為常見(jiàn)的劃分市場(chǎng)時(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)是地域和人口標(biāo)準(zhǔn)。按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)時(shí)，通常使用的指標(biāo)是城市、貿(mào)易區(qū)域、州、地區(qū)和國(guó)家。這些劃分單位對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是很合理的。例如，雪地汽車只有在經(jīng)常下雪的地區(qū)才會(huì)有人購(gòu)買。這些地區(qū)就可以被看做是市場(chǎng)細(xì)分的地域單位。（2） 按產(chǎn)品的用途劃分市場(chǎng)把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同用途作為市場(chǎng)細(xì)

3、分的基礎(chǔ)是目前新出現(xiàn)的一種市場(chǎng)細(xì)分方法。消費(fèi)者被分成兩類：使用者和非使用者。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。一些產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況是在數(shù)量上占比例很小的消費(fèi)者卻組成了該產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。乘飛機(jī)旅行、汽車租賃、寵物食品、染發(fā)都屬于這類產(chǎn)品。因此，在對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，產(chǎn)品使用頻率就成了一項(xiàng)重要的劃分指標(biāo)。（3） 按需求偏好劃分市場(chǎng)另一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的方法建立在消費(fèi)者購(gòu)買或使用一種產(chǎn)品所獲得的收獲之上。一項(xiàng)研究表明，牙膏市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)是味道、產(chǎn)品外觀、牙齒潔白度、防腐蝕度和價(jià)格。所有這些指標(biāo)都可以成為消費(fèi)者期望獲得的主要收益。反過(guò)來(lái)，每一個(gè)以獲利為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)又由不同地域、不同

4、性格、不同生活方式的消費(fèi)者組成。這樣就做到了每?jī)蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都各不相同。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理3 市場(chǎng)網(wǎng)格市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基本的工具是將市場(chǎng)網(wǎng)格化。市場(chǎng)網(wǎng)格是一個(gè)二維的表格，它根據(jù)潛在消費(fèi)者的不同特點(diǎn)將市場(chǎng)劃分成眾多的細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)格分析中有兩個(gè)主要的概念，第一個(gè)是在劃分市場(chǎng)時(shí)使用的是潛在“消費(fèi)者”的特點(diǎn)。這就保證了我們是從市場(chǎng)的角度而不是從產(chǎn)品的角度來(lái)觀察這個(gè)市場(chǎng)的。第二個(gè)重要的概念是我們使用的是“潛在”消費(fèi)者的特點(diǎn)，而不是“現(xiàn)有”消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)劃分市場(chǎng)的。通常在全面地描繪一個(gè)市場(chǎng)時(shí)需要使用一整套的網(wǎng)格，因此首先要從能夠區(qū)分不同消費(fèi)者的一套特點(diǎn)指標(biāo)的研究開(kāi)始，在得出每一個(gè)特點(diǎn)指標(biāo)對(duì)一個(gè)既定市場(chǎng)能

5、產(chǎn)生的影響之前，必須先對(duì)其進(jìn)行分析。通常情況下，這些特點(diǎn)指標(biāo)包括地域、社會(huì)分析、行為和心理特點(diǎn)。我們的目標(biāo)是劃分出一個(gè)特殊的市場(chǎng)而不是要找到一個(gè)籠統(tǒng)意義上的市場(chǎng)。對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)而言，它不是任何人都可以消費(fèi)的，因此，找出那些最有可能購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或公司就很重要。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理4、市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素是指那些能夠引起產(chǎn)品需求的現(xiàn)實(shí)情況。例如嬰兒床的市場(chǎng)因素是嬰兒每年出生數(shù)量。因?yàn)槭袌?chǎng)是就持有貨幣的人口及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)而言的，所以人口數(shù)量和收入數(shù)量常常作為市場(chǎng)因素使用。然而在分析特定公司或特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)因素時(shí)經(jīng)常會(huì)更為具體。對(duì)市場(chǎng)因素的分析通過(guò)三個(gè)層次展開(kāi)： 找出影響一種產(chǎn)品或一項(xiàng)

6、服務(wù)的需求的因素； 分析市場(chǎng)因素與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系； 預(yù)測(cè)未來(lái)幾年的市場(chǎng)因素。由于不同的預(yù)測(cè)人員使用相同的市場(chǎng)因素，所以很多預(yù)測(cè)工作已完成，余下的工作往往只是找到這些預(yù)測(cè)結(jié)果。在選擇市場(chǎng)因素和分析市場(chǎng)因素對(duì)既定產(chǎn)品或服務(wù)的影響時(shí)，需要分析者具備兩項(xiàng)基本技能獨(dú)立判斷能力和相關(guān)分析能力。獨(dú)立判斷能力是指在確定市場(chǎng)因素及對(duì)其進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的決策者自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。（在研究新產(chǎn)品或新服務(wù)的市場(chǎng)因素時(shí)由于沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)可供參考，這一技能的利用通常很普遍，而在有試用市場(chǎng)的數(shù)據(jù)可以利用時(shí)，可以不使用該技能。）例如，一家制藥廠可以從歷史數(shù)據(jù)中得出一個(gè)特定地區(qū)的消費(fèi)者每人的藥物購(gòu)買量是2美元，那么利用該

7、地區(qū)消費(fèi)者的數(shù)量就可以得到該地區(qū)未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理一種較為復(fù)雜但可信度較高的方法是通過(guò)相關(guān)分析確定市場(chǎng)因素并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。這里對(duì)該方法的詳細(xì)介紹將不予給出，只介紹相關(guān)分析中一種稱為逐步回歸分析的具體方法，這一方法不僅可以評(píng)估眾多的市場(chǎng)因素，而且可以用來(lái)計(jì)算每一種市場(chǎng)因素對(duì)銷售變化的邊際影響。這一方法需要利用歷史數(shù)據(jù)，因此對(duì)它的利用僅限于分析現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)，即使新產(chǎn)品可能存在試用市場(chǎng)，我們也不建議決策者使用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)因素的分析。拋開(kāi)市場(chǎng)因素分析中使用權(quán)的方法不談，單單收集到的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就可以用來(lái)理解已確定了的市場(chǎng)因素，這些因素能夠影響對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，影響市場(chǎng)因素本身的歷

8、史及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在下一部分對(duì)利用市場(chǎng)因素估算市場(chǎng)潛力的論證中，這種情況將更加明顯。5、對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的評(píng)估市場(chǎng)潛力可以用絕對(duì)數(shù)也可以用相對(duì)數(shù)來(lái)表示。絕對(duì)數(shù)表示是指用銷售量和銷售額來(lái)表示市場(chǎng)潛力，相對(duì)數(shù)表示是指把市場(chǎng)的一部分與其他部分進(jìn)行比較后，用百分比表示市場(chǎng)潛力。下面將介紹一下用絕對(duì)數(shù)表示市場(chǎng)份額的方法。這種方法適用于已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，而且在該市場(chǎng)上企業(yè)有獲取未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模需要的情況。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析要解決的一個(gè)基本問(wèn)題是：有哪些競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)把哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，他們會(huì)采取哪些營(yíng)銷策略。問(wèn)題的焦點(diǎn)仍然是通過(guò)消費(fèi)者分析進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。工作進(jìn)行到這里，分析

9、者已經(jīng)得出了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（潛力）和特點(diǎn)，現(xiàn)在要進(jìn)行的是細(xì)分市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況的比較。其目標(biāo)是找到那些目前未被發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)以及那些雖然已被發(fā)現(xiàn)但競(jìng)爭(zhēng)并不充分的細(xì)分市場(chǎng)。在那些競(jìng)爭(zhēng)者采取的營(yíng)銷策略并無(wú)明顯特點(diǎn)或者各競(jìng)爭(zhēng)者之間的策略并無(wú)明顯區(qū)別的細(xì)分市場(chǎng)上，只要分析者采取能夠迎合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略就能更好地占領(lǐng)這些市場(chǎng)。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理1 競(jìng)爭(zhēng)的類型（1） 完全競(jìng)爭(zhēng)最早被經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)類型之一是完全競(jìng)爭(zhēng)，盡管這一競(jìng)爭(zhēng)類型的全部特征很少會(huì)在市場(chǎng)中同時(shí)表現(xiàn)出來(lái)，而只是在某些市場(chǎng)環(huán)境中有部分表現(xiàn)，但完全競(jìng)爭(zhēng)這一概念的提出在進(jìn)行分析時(shí)卻很有用。一個(gè)行業(yè)或一個(gè)市場(chǎng)能被稱為完全競(jìng)爭(zhēng)，通常要具

10、備以下特點(diǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)者眾多而且其規(guī)模相對(duì)較??； 采取相近或相同的策略； 新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)容易。競(jìng)爭(zhēng)者眾多且規(guī)模較小，可以保證一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者采取營(yíng)銷行為時(shí)不影響其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)者采取的策略相似，那么良好的地理位置就成了吸引消費(fèi)者的首要條件。市場(chǎng)進(jìn)入容易保證了新的競(jìng)爭(zhēng)者可以隨時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，原有的競(jìng)爭(zhēng)者也可以隨時(shí)退出市場(chǎng)。除非有一個(gè)資金實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)而且改變了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)，否則這個(gè)市場(chǎng)將保持這種無(wú)組織性，甚至是這種分散性。市場(chǎng)的銷售及企業(yè)的策略將由該市場(chǎng)中消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目決定。不同企業(yè)的定價(jià)、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、分銷方式及促銷手段也會(huì)相似。（2） 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，不同的企業(yè)

11、具有不同的特點(diǎn)，這一點(diǎn)主要表現(xiàn)在他們采取明顯不同的策略。盡管這種市場(chǎng)仍存在很多競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)進(jìn)入也相對(duì)容易，但每個(gè)企業(yè)都試圖在某些方面將自己與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。這個(gè)市場(chǎng)可以有不同的定價(jià)、分銷方式，可以有不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)以及不同的促銷行為，例如，在不同的營(yíng)銷組合中可以存在的兩三個(gè)相同的參照變量，但其他組成因素是不同的。在這種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以更多地自己控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參照變量，因此市場(chǎng)中可以存在多種營(yíng)銷策略。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理（3） 競(jìng)爭(zhēng)性壟斷在競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和進(jìn)入市場(chǎng)的容易程度都有所降低。在這種市場(chǎng)上只有幾個(gè)規(guī)模相對(duì)較大的競(jìng)爭(zhēng)者，有些情況下還會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)規(guī)模較小的

12、競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者采取的行動(dòng)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)很明顯，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者有一定程度的沖擊，而且其他競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)采取什么樣的對(duì)策一般也可以預(yù)測(cè)出來(lái)。在這種類型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上仍然會(huì)存在很多不同的營(yíng)銷策略，但多數(shù)情況下并不存在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，其原因是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易被仿效，而且在消費(fèi)者由于價(jià)格原因改變購(gòu)買品牌時(shí)必然會(huì)引起其他競(jìng)爭(zhēng)者的仿效。這樣由于在這種類型競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中存在一個(gè)公司可以引導(dǎo)其他公司定價(jià)的現(xiàn)象，所以這種市場(chǎng)可以出現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。（4） 壟斷壟斷市場(chǎng)的特點(diǎn)是只有一個(gè)賣者，在天然壟斷情況下，通常存在法律上的規(guī)定來(lái)限制市場(chǎng)進(jìn)入（如電話公司、電力公司等）。政府通常通過(guò)對(duì)價(jià)格和分銷的管理來(lái)規(guī)范天然壟斷市場(chǎng)。而非天然壟斷

13、市場(chǎng)由于也存在著高額的回報(bào)，常常會(huì)吸引那些愿意克服市場(chǎng)進(jìn)入障礙的公司打入市場(chǎng)。正因?yàn)檫@一點(diǎn)原因，這種非天然壟斷市場(chǎng)的壽命往往很短。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理2 競(jìng)爭(zhēng)的層次在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的分析時(shí)必須要考慮的一個(gè)問(wèn)題是這種分析是針對(duì)哪一個(gè)層次上的競(jìng)爭(zhēng)而言的。在產(chǎn)品的制造層次，也許只有幾個(gè)生產(chǎn)商（競(jìng)爭(zhēng)性壟斷），但在產(chǎn)品的銷售層次卻會(huì)有眾多的零售商在銷售這些產(chǎn)品（壟斷性競(jìng)爭(zhēng)或完全競(jìng)爭(zhēng)）。因此，投資者就必須分清他所制定的營(yíng)銷策略面臨哪一競(jìng)爭(zhēng)層次。如果營(yíng)銷策略是為一家零售商做出的，就應(yīng)該主要考慮零售業(yè)市場(chǎng)；如果是為一家制造商做出的，那么產(chǎn)品的制造層次的競(jìng)爭(zhēng)狀況就應(yīng)成為主要的考慮因素。有時(shí)在橫向考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的同時(shí)還

14、應(yīng)從縱向角度來(lái)考慮問(wèn)題，也就是說(shuō)將整個(gè)生產(chǎn)銷售鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)狀況聯(lián)系起來(lái)考慮，在企業(yè)打算以縱向延伸發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略時(shí)更應(yīng)該做到這一點(diǎn) 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理3、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)不同狀況進(jìn)行有效的分析還需要考慮怎樣找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以使一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說(shuō)使企業(yè)具有這種超越的可能性。事實(shí)上，一些策略制定者堅(jiān)持認(rèn)為制定策略的目的就是要為企業(yè)找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以在以下五個(gè)領(lǐng)域內(nèi)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 生產(chǎn)； 技術(shù)； 自然資源； 市場(chǎng)；管理。 生產(chǎn)。高超的產(chǎn)品生產(chǎn)能力是企業(yè)可以具備的最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)為提高這方面的能力已進(jìn)行了資金投入。生

15、產(chǎn)能力也包括企業(yè)能一直保持產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的能力。 技術(shù)。創(chuàng)新性研究和開(kāi)發(fā)以及將其成果進(jìn)行合理的科學(xué)應(yīng)用可以為企業(yè)建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到很大作用。 自然資源。有價(jià)值的或稀有的自然資源通?？梢苑Q為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠控制自然資源或與自然資源距離很近都可以為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)卡特爾組織或一個(gè)國(guó)家?guī)?lái)巨大的利益。 市場(chǎng)。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)通常指一個(gè)企業(yè)由于在消費(fèi)者心中的地位優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)者而獲得的優(yōu)勢(shì)。具有更高的知名度，可以獲得更多的消費(fèi)者偏好或者擁有更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度都可以成為企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 管理。管理優(yōu)勢(shì)是指良好的人際關(guān)系、有效的計(jì)劃系統(tǒng)和信息系統(tǒng)以及全面的管理技能。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理 4 行業(yè)分析 進(jìn)行競(jìng)

16、爭(zhēng)分析還要挖掘那些能夠?qū)ζ髽I(yè)策略起加強(qiáng)作用的不同優(yōu)勢(shì)。要發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)必須首先清楚整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作情況。以下四個(gè)問(wèn)題有助于引出對(duì)行業(yè)的分析，這四個(gè)問(wèn)題是： (1) 在行業(yè)結(jié)構(gòu)中包含哪些策略上相關(guān)的方面？ (2) 本行業(yè)正向哪個(gè)方向發(fā)展，其推動(dòng)力是什么？ (3) 本行業(yè)的運(yùn)行符合哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，企業(yè)要想在本行業(yè)中獲利最應(yīng)知道的和最應(yīng)遵循的是哪些？ (4) 本行業(yè)出臺(tái)了哪些策略，行業(yè)面臨哪些問(wèn)題？高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析包括以下內(nèi)容：明確競(jìng)爭(zhēng)者人數(shù)，估計(jì)出各競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率，對(duì)較大的競(jìng)爭(zhēng)者作簡(jiǎn)單了解，分析分銷渠道，建立消費(fèi)者檔案，評(píng)價(jià)進(jìn)出市場(chǎng)的難易程度以及對(duì)市場(chǎng)的其他特點(diǎn)進(jìn)行分析。在

17、了解了行業(yè)結(jié)構(gòu)框架之后，我們的分析要轉(zhuǎn)向判斷該行業(yè)的發(fā)展方向上了。很多行業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)行業(yè)發(fā)展周期開(kāi)發(fā)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段及衰退階段。然而，依照這種發(fā)展模型來(lái)判斷行業(yè)的發(fā)展方向有時(shí)并不準(zhǔn)確，有些行業(yè)是要經(jīng)歷幾個(gè)發(fā)展周期的。整個(gè)行業(yè)、行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)始終處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的相互作用的過(guò)程中，所有企業(yè)都在盡最大努力提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是否能達(dá)到這一目標(biāo)很大程度上還要看其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)自己企業(yè)的影響，因此企業(yè)要不斷地了解這些相互依賴的策略部署，以做到適時(shí)調(diào)整，提高在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，取得營(yíng)銷的成功。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理市場(chǎng)進(jìn)入的可能性直接影響到該行業(yè)的市場(chǎng)份額的分配變化、不同企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)工狀況以及原

18、材料的分配情況。在有很強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)入障礙時(shí)，這種影響會(huì)降到最小程度，在有以下幾種情況出現(xiàn)時(shí)，就表明這個(gè)行業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)入障礙： 消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品持有高度的忠誠(chéng)度； 需要投資者投入大量的資金； 很難建立分銷渠道； 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)有很強(qiáng)的反應(yīng)。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入障礙很小或者現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的可能性就較大。第四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是行業(yè)的策略及面臨的問(wèn)題是什么。這里所說(shuō)的策略和問(wèn)題也是因行業(yè)而異、隨時(shí)間不同而不同的。下面列出了最為常見(jiàn)的行業(yè)內(nèi)的策略和問(wèn)題：(1) 滿足未來(lái)需求的能力。(2) 對(duì)消費(fèi)者人口特點(diǎn)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)能力。(3) 處理突發(fā)事件和把握短期機(jī)遇的能力。(

19、4) 順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及預(yù)測(cè)其對(duì)行業(yè)影響的能力。(5) 預(yù)測(cè)政府政策法規(guī)變化的能力。(6) 對(duì)供應(yīng)、成本、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、成長(zhǎng)等情況的預(yù)測(cè)能力和適應(yīng)能力。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理5 競(jìng)爭(zhēng)者分析充分理解行業(yè)如何運(yùn)作之后，要進(jìn)行具體的競(jìng)爭(zhēng)者分析。有很多企業(yè)盡管他們對(duì)行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展有相似的理解，但他們所采取的策略卻并不相同。對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者采取的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)有助于加強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終幫助企業(yè)預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的有利之處和不好之處。競(jìng)爭(zhēng)者分析還有助于企業(yè)選擇自己的市場(chǎng)定位是作為市場(chǎng)領(lǐng)頭者與其他競(jìng)爭(zhēng)者正面交鋒，是作為市場(chǎng)跟隨者采取一種人云亦云的策略，還是作為正常的市場(chǎng)

20、行為者根據(jù)自己實(shí)力的強(qiáng)弱制定適合自己的策略，并在相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)上干一番事業(yè)。對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： a.對(duì)目前采取的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)。 b.對(duì)目前采取的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。 c.找出競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。 d.預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)可能會(huì)采取的策略。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理三 經(jīng)濟(jì)狀況 穩(wěn)定的物價(jià)指數(shù) 政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)及分析(石油危機(jī)和普遍的政治上的不穩(wěn)定改變了依靠外部原材料供應(yīng) ) 社會(huì)變化對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也意味著機(jī)遇。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理四 政府規(guī)定 世界上所有主要的工業(yè)國(guó)家的政府在規(guī)劃國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活方面所起到的作用都在增加。政府對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)不同階段分銷、廣告、定價(jià)到

21、產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生影響。盡管政府的規(guī)定包含了限制和機(jī)遇兩方面，但其副作用常常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更高的成本。污染控制設(shè)備、報(bào)表要求、稅收政策（意外收入稅）、安全政策及其他政府監(jiān)控和規(guī)定，已增加了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的成本。對(duì)過(guò)去和未來(lái)的法律法規(guī)的評(píng)估已成為所有組織制定策略的核心部分。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理第二節(jié) 財(cái)務(wù)分析 一、 收入/成本分析 一般的財(cái)務(wù)分析至少要包含下面三種分析： 收入分析； 成本分析； 投資收益分析（ROI）。 將這三種分析結(jié)合在一起的一個(gè)最為有效的方法之一是制定一個(gè)定式損益表，并把它作為財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)性文件。定式損益表是在對(duì)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的收入和成本進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定的一個(gè)

22、計(jì)劃性損益表。通過(guò)這張報(bào)表提供的數(shù)據(jù)企業(yè)能夠了解一個(gè)既定 市場(chǎng)或一個(gè)既定投資機(jī)會(huì)能為企業(yè)帶來(lái)多少未來(lái)現(xiàn)金流量，并可以通過(guò)折現(xiàn)計(jì)算公式將其折為現(xiàn)值，進(jìn)而計(jì)算出投資收益率。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理定式損益表 (單位： )低中高（悲觀） （最可能） （樂(lè)觀）銷售收入3 500 000 4 500 000 5 500 000銷售成本2 500 000 3 400 000 4 300 000毛利1 000 000 1 000 000 1 200 000費(fèi)用直接銷售457 000 480 000 512 000廣告157 000 168 000 180 000運(yùn)輸和存儲(chǔ)28 000 38 00048 00

23、0折舊15 000 15 00015 000賒銷費(fèi)用12 000 14 000 16 000財(cái)務(wù)費(fèi)用29 000 38 000 47 000管理費(fèi)用55 000 55 000 55 000總費(fèi)用753 000 808 000 873 000稅前利潤(rùn)247 000 292 000 327 000稅后凈利潤(rùn)128 440 151 840 170 040現(xiàn)金流量（稅后凈利+折舊） 143 440 166 840 185 040高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理二、 非獲利項(xiàng)目的財(cái)務(wù)分析 很多不以獲利為經(jīng)營(yíng)目的的組織發(fā)現(xiàn)不能利用這種機(jī)會(huì)評(píng)估方法來(lái)制定決策。例如，一家大型醫(yī)院打算修建一座新樓，恢復(fù)對(duì)那些患中風(fēng)、心臟

24、病等重病的老年人的治療。這幢樓建成之后可容納1 0 0多名病人，但當(dāng)它開(kāi)放后，只有兩名病人來(lái)這里就診，如果在醫(yī)院決定該項(xiàng)目之前能做一下這一服務(wù)的需求分析就可以避免代價(jià)如此昂貴的投資了。 雖然非獲利性組織進(jìn)行投資收益分析使用的方法與獲利性組織的不同，但這種分析也還是非做不可的。這種類型的分析只利用了管理工作要遵循一個(gè)基本原則決策之前先考慮它可能帶來(lái)的結(jié)果。這一原則適用于獲利企業(yè)，同樣也適用于非獲利企業(yè)。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理三、預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額完成整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)和完成競(jìng)爭(zhēng)分析之后，對(duì)新產(chǎn)品或新的投資機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)過(guò)程中的下一步要做的工作就是要預(yù)計(jì)一下新的投資將會(huì)產(chǎn)生多少年銷售收入。這里應(yīng)注意的一點(diǎn)不

25、是預(yù)測(cè)會(huì)有多少消費(fèi)者“來(lái)買”企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要預(yù)測(cè)一下企業(yè)會(huì)“賣出”多少產(chǎn)品或服務(wù)。在現(xiàn)有市場(chǎng)中，這項(xiàng)工作包括要對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)行預(yù)測(cè)。企業(yè)要回答的問(wèn)題就是：“我們能夠期望獲得多少合理的市場(chǎng)份額？”，然后將市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化為銷售額，即在一段時(shí)期內(nèi)可以獲得的銷售收入。（如果在此之后企業(yè)啟用了一個(gè)試用市場(chǎng)，為使這數(shù)字更符合事實(shí)，還要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)修改。）進(jìn)行市場(chǎng)份額的預(yù)測(cè)，要建立在與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的實(shí)力對(duì)比之上。如果市場(chǎng)上已經(jīng)存在四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，而新企業(yè)的產(chǎn)品又會(huì)與這四家的產(chǎn)品平分秋色，則市場(chǎng)份額的最初占有率估計(jì)就應(yīng)該是2 0 %，然后再根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理對(duì)于沒(méi)有上市的

26、新產(chǎn)品或新服務(wù)而言，必須估計(jì)其在市場(chǎng)中的可接受比率，可接受比率是指將會(huì)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占整個(gè)市場(chǎng)份額的比率。有兩種方法可以用來(lái)估計(jì)可接受比率，這兩種方法是：(1) 經(jīng)驗(yàn)判斷。估計(jì)可接受比率的方法之一是使用判斷力，進(jìn)行可行性分析的人員，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)分析之后，結(jié)合其他熟悉市場(chǎng)情況的人的經(jīng)驗(yàn)可以確定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可接受比率。如果結(jié)合了對(duì)熟悉零售商、批發(fā)商和工業(yè)品消費(fèi)者的人員的咨詢，那么這種“經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的猜想”就可以被信賴。這種估計(jì)同時(shí)也反映了企業(yè)可以給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的營(yíng)銷技術(shù)和創(chuàng)新品牌。(2) 消費(fèi)者調(diào)查。另一種評(píng)估有多少比率的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買新產(chǎn)品/服務(wù)的方法是對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。用

27、這種方法得出的數(shù)據(jù)是建立在“如果”的基礎(chǔ)上的“如果這種產(chǎn)品上市，如果當(dāng)時(shí)我在購(gòu)物，如果.，那么我會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品?！比欢覀冋J(rèn)為這種在調(diào)查中得到的購(gòu)買意思的表述不能完全兌現(xiàn)，有多種方法可以用來(lái)對(duì)這種購(gòu)買意思表述打一個(gè)折扣，從而反映出真正能在市場(chǎng)上發(fā)生的購(gòu)買行為。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理水上娛樂(lè)中心的游園人次 事實(shí)/假定入園人數(shù)估計(jì)入園人數(shù)/市場(chǎng)占有率低水平最可能水平高水平（a）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人口520 000 520 000 520 000目標(biāo)市場(chǎng)年齡（1025歲） 120 000 120 000 120 000市場(chǎng)占有率0.65 0.70 0.85入園人數(shù)78 000 84 000 102 000（

28、b）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總?cè)丝?10 000 110 000 110 000市場(chǎng)占有率0.03 0.05 0.07入園人數(shù)3 300 5 500 7 700（c）地區(qū)市場(chǎng)人口100 000 100 000 100 000市場(chǎng)占有率0.10 0.15 0.20入園人數(shù)10 000 15 000 20 000事實(shí)/假定入園人數(shù)估計(jì)入園人數(shù)/市場(chǎng)占有率低水平最可能水平高水平（d）旅游市場(chǎng)人口250 000 250 000 250 000市場(chǎng)占有率0.03 0.05 0.07入園人數(shù)75 000 125 00 175 000（e）團(tuán)體游園市場(chǎng)入園人數(shù)8 000 20500 25 000（f）商業(yè)重復(fù)性入園人數(shù)72

29、 000 78 000 95 000總?cè)雸@人數(shù)(a,b,c,d,e,f總和) 188 800 215 500 267 200高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理如果門票定為每人5元的話，可以得出以下的預(yù)測(cè)結(jié)果：低預(yù)測(cè)水平：944 000元（188 8005元）最有可能水平：1 077 500 元（ 215 5005元）高預(yù)測(cè)水平：1 336 000元（267 2005元）這樣銷售額的預(yù)測(cè)就在950 000元和1 340 000元之間。為從中找到一個(gè)數(shù)字進(jìn)行定式損益表的分析，我們看一下每一預(yù)測(cè)數(shù)字的可能發(fā)生的概率：低預(yù)測(cè)水平： 0.25最有可能水平：0.50高預(yù)測(cè)水平： 0.25可得出預(yù)測(cè)銷售收入：年均銷售收

30、入=944 000元0.251 077 500元0.501 336 000元0.25=1 108 750元將最終值(1 108 750元)作為預(yù)測(cè)銷售收入科目用于定式損益表的分析。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理四、成本分析1、數(shù)據(jù)來(lái)源在一個(gè)企業(yè)的歷史紀(jì)錄中可以找到多種數(shù)據(jù)資料。這些紀(jì)錄可以提供有關(guān)成本方面的信息用以進(jìn)行合理的成本分析。此外還有其他的來(lái)源可以提供用作成本分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來(lái)源是： 貿(mào)易出版物。這些資料可以提供比較財(cái)務(wù)比率、已售商品的成本、毛利率等其他信息。 時(shí)代研究。從中可以找到估計(jì)勞動(dòng)力成本的標(biāo)準(zhǔn)。 試驗(yàn)。這些試驗(yàn)包括所有的正式生產(chǎn)經(jīng)歷的過(guò)程，在原材料、勞動(dòng)力等方面可以作為參考。

31、 試點(diǎn)工廠或分步活動(dòng)。包括一個(gè)新工廠在一段時(shí)期內(nèi)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)步驟或一種持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)過(guò)程的試運(yùn)營(yíng)，其目的是完善某個(gè)技術(shù)，建立成本標(biāo)準(zhǔn)。 歷史成本數(shù)據(jù)。包括過(guò)去的材料成本、勞動(dòng)力成本、制造費(fèi)用、管理費(fèi)、公用設(shè)施費(fèi)用及其他很多種類的費(fèi)用。 采訪。包括面對(duì)面采訪、電話采訪及郵件采訪，其目的是收集其他資料來(lái)源不能獲得的重要成本數(shù)據(jù)。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理其他來(lái)源： 批發(fā)價(jià)格和價(jià)格指數(shù)(Wholesale Prices and PriceI n d e x e s )。美國(guó)華盛頓勞工統(tǒng)計(jì)局做出的對(duì)各種價(jià)格進(jìn)行公布的定期報(bào)告。 標(biāo)準(zhǔn)普爾行業(yè)調(diào)查(Standard & Poors IndustrialS

32、 u r v e y s )。紐約麥格勞希爾公司出版。這些調(diào)查提供了各種行業(yè)的全部標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)及對(duì)各行業(yè)的展望。 標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)（Standard & Poors）。S & P提供了特殊領(lǐng)域如娛樂(lè)、餐飲業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)。 農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)（Agricultural Statistics）。美國(guó)農(nóng)業(yè)部，華盛頓政府出版辦公室出版。這一資料提供了與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品的價(jià)格和供應(yīng)水平。 各種普查報(bào)告?？梢詾槎喾N行業(yè)如建筑業(yè)、批發(fā)貿(mào)易、房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)及運(yùn)輸業(yè)提供數(shù)據(jù)資料。 商業(yè)部(Department of Commerce)。商業(yè)部在各地的辦公室都附設(shè)圖書(shū)館和資料庫(kù)可以提供用于預(yù)測(cè)使用的大量信息。 商業(yè)期

33、刊檢索(Business Periodical Index)。紐約H . W. Wi l s o n公司出版。在很多圖書(shū)館中都能找到這種期刊索引，它對(duì)商業(yè)性文章按作者進(jìn)行了歸類。 托馬斯登記簿（Thomas Register）。紐約托馬斯出版公司（Thomas Publishing）出版。此書(shū)提供產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的地址及企業(yè)人事信息。 購(gòu)買力調(diào)查（Survey of Buying power）。紐約銷售管理出版社出版。提供了美國(guó)各地區(qū)的人口數(shù)據(jù)、收入數(shù)據(jù)和零售銷售數(shù)據(jù)。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理2、成本性能、敏感性分析和風(fēng)險(xiǎn)分析敏感性分析可以回答的其他問(wèn)題包括“如果改變銷售價(jià)格，利潤(rùn)會(huì)怎樣變化？”，

34、“如果購(gòu)買了更有效的設(shè)備、改變了成本結(jié)構(gòu)、增加或減少了人員編制，利潤(rùn)會(huì)怎樣變化？”等等問(wèn)題。進(jìn)行敏感性分析首先要設(shè)定一個(gè)基本情況或一個(gè)最有可能發(fā)生的情況。一旦這一情況下的銷售量、售價(jià)、固定成本和變動(dòng)成本確定以后，就可以有選擇性的改變其中關(guān)鍵的變量來(lái)看其對(duì)基本情況的結(jié)論產(chǎn)生的影響了。本分析可以適用于對(duì)任何“如果，那么”問(wèn)題進(jìn)行回答，從而確定諸如產(chǎn)品價(jià)格、原材料成本、經(jīng)營(yíng)成本等變量發(fā)生變動(dòng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生的影響。本分析可以判斷出哪一個(gè)變量對(duì)項(xiàng)目的盈利性具有最主要的影響。給出一個(gè)變量的可能變動(dòng)范圍（如原材料成本的范圍），就可以計(jì)算出最終產(chǎn)出的變動(dòng)范圍。最終結(jié)果對(duì)于該測(cè)試變量越敏感，該變量的預(yù)測(cè)錯(cuò)誤產(chǎn)生的不

35、良影響就越大。敏感性分析的目的就是要找到對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)出具有最大影響的變量。這一分析在計(jì)算一個(gè)變量的變化帶來(lái)多大影響時(shí)十分有用。風(fēng)險(xiǎn)分析是指可能遇到的和項(xiàng)目有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)及其防范方法高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理是 否 本研究的目標(biāo)是否已確定？ 還有其他目標(biāo)嗎？ 對(duì)固定投資、制造成本及其他相關(guān)開(kāi)工成本是否進(jìn)行了合理的預(yù)測(cè)？ 是否對(duì)原材料成本變化的可能性做出了估計(jì)？ 是否對(duì)勞動(dòng)力成本變化的可能性做出了估計(jì)？ 是否對(duì)新的生產(chǎn)計(jì)劃引起的單位工廠間接費(fèi)用率的變化做出了估計(jì)？ 需求分析得出的結(jié)論能否使銷售量預(yù)測(cè)成為可能? 生產(chǎn)人員對(duì)新項(xiàng)目的間接費(fèi)用的預(yù)測(cè)是否建立在銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上？ 是否包含了所有的相關(guān)部門的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)（

36、管理部門、倉(cāng)儲(chǔ)分銷部門、銷售廣告部門、研究開(kāi)發(fā)部門等等）? 是否完成了最后的項(xiàng)目成本總結(jié)？成本預(yù)測(cè)表3、成本預(yù)測(cè)的過(guò)程在進(jìn)行成本預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)對(duì)如下成本進(jìn)行估定：(1) 固定投資，如工地、房屋、房屋附屬裝置等。(2) 制造成本，如直接材料成本、直接人工成本、制造間接費(fèi)用。(3) 投產(chǎn)費(fèi)用，如培訓(xùn)費(fèi)、加班費(fèi)、報(bào)廢費(fèi)用、咨詢費(fèi)和律師費(fèi)用。(4) 其他相關(guān)費(fèi)用。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理 結(jié)論： 準(zhǔn)確的成本預(yù)測(cè)需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に囈蠓治?。工藝要求分析的充分程度將直接影響?xiàng)目的可行性。項(xiàng)目的技術(shù)復(fù)雜性、完成項(xiàng)目所需的資源量、可替代品的數(shù)量都會(huì)對(duì)工藝要求的重要程度產(chǎn)生影響。很多新的投資項(xiàng)目還存在著許多“未知

37、”特點(diǎn)，要做到對(duì)成本進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)還需對(duì)這些未知領(lǐng)域進(jìn)行密切的關(guān)注。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理第三節(jié) 內(nèi)部分析一、內(nèi)部因素 1 目標(biāo) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的存在是企業(yè)采取行動(dòng)的必要前提，但這并不等于說(shuō)只要有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)就可以采取行動(dòng)。管理者必須判斷企業(yè)是否能從中取得利益，企業(yè)是否有能力成功地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是存在的，但并非所有企業(yè)都能把握住。企業(yè)可以用組織目標(biāo)來(lái)衡量是否應(yīng)抓住某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)（正如第二章談到企業(yè)目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的影響時(shí)指出的那樣）。而且企業(yè)應(yīng)該用組織目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在企業(yè)行為和企業(yè)目標(biāo)之間存在著密切的聯(lián)系。企業(yè)希望把握住那些有助于完成企業(yè)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，而會(huì)放棄那些與企業(yè)目標(biāo)無(wú)關(guān)的機(jī)會(huì)。高

38、 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理2 企業(yè)資源（1）市場(chǎng)營(yíng)銷資源企業(yè)要從市場(chǎng)機(jī)會(huì)中獲取利益需要企業(yè)擁有具有市場(chǎng)營(yíng)銷技能的營(yíng)銷人員制定和執(zhí)行有效的市場(chǎng)策略。只有一種好產(chǎn)品是不足以確保企業(yè)成功的?！熬坪貌慌孪镒由睢边@句老話已不能說(shuō)明今天的市場(chǎng)情況了。只有擁有優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人員才能擁有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。很多企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上做的很成功，但卻敗在了銷售市場(chǎng)上，其原因就是企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)銷售市場(chǎng)的竅門。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己的營(yíng)銷人員，那么它就必須有雄厚的資金去聘用市場(chǎng)營(yíng)銷人員，否則這個(gè)企業(yè)只能成為該市場(chǎng)中具有很強(qiáng)營(yíng)銷能力、在市場(chǎng)中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的企業(yè)的附庸。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷資源對(duì)企業(yè)的影響可以通過(guò)一個(gè)化學(xué)公司開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新產(chǎn)品的經(jīng)歷

39、來(lái)說(shuō)明。幾年來(lái)這家公司一直是制造和銷售工業(yè)用化學(xué)產(chǎn)品的主導(dǎo)性企業(yè)。幾年前該企業(yè)開(kāi)發(fā)了一種清潔劑，并計(jì)劃打入消費(fèi)者市場(chǎng)。但由于該企業(yè)缺乏消費(fèi)性產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這一嘗試最終以失敗告終。最后這種產(chǎn)品出售給一家經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司，這家公司成功地將產(chǎn)品打入了市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，這家化學(xué)公司失敗的原因不是缺乏市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是它在消費(fèi)品市場(chǎng)中的經(jīng)驗(yàn)不足。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理（2） 有形資源 有兩項(xiàng)有形資源對(duì)于企業(yè)處理投資機(jī)會(huì)的能力具有十分重要的影響，這兩項(xiàng)資源是企業(yè)的生產(chǎn)能力和技術(shù)水平生產(chǎn)能力和技術(shù)水平。企業(yè)的生產(chǎn)能力受以前訂單對(duì)廠房設(shè)備占用情況的影響。在短期內(nèi)，生產(chǎn)能力可以被認(rèn)為是固定的，但隨著時(shí)間的發(fā)展，

40、新的機(jī)會(huì)的增加，生產(chǎn)能力也會(huì)有所改變。企業(yè)的技術(shù)能力在短期內(nèi)也被認(rèn)為是固定的。因此，從當(dāng)前看企業(yè)具備生產(chǎn)能力和技術(shù)能力或者具備與其他有能力的企業(yè)合作的能力。具有這兩項(xiàng)能力的機(jī)械手表制造商也許就不能進(jìn)入電子表市場(chǎng)，原因是該企業(yè)目前缺乏制造電子表的技術(shù)。除非這個(gè)企業(yè)去購(gòu)買電子表零部件，否則只有在其掌握新技術(shù)之后才能打入這一市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)的資金狀況也是一個(gè)關(guān)鍵因素。很多企業(yè)由于不具備必要的生產(chǎn)技術(shù)而不能進(jìn)入電子表市場(chǎng)，而另一些企業(yè)由于有能力生產(chǎn)電子表部件而打入了新的市場(chǎng)。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理（3）財(cái)力資源一個(gè)企業(yè)擁有的資金總額及這些資金的分配都會(huì)對(duì)企業(yè)是否能順利打入市場(chǎng)產(chǎn)生影響。有些行業(yè)就存在

41、著資金上的進(jìn)入障礙，除了規(guī)模巨大的企業(yè)外一般企業(yè)很難逾越。例如汽車行業(yè)就是如此。這些行業(yè)不僅生產(chǎn)投入高，而且市場(chǎng)支出也很高。盡管有些機(jī)會(huì)看起來(lái)很吸引人，但資本預(yù)算使用的最低可接受比率太高。因此企業(yè)要采取生產(chǎn)和營(yíng)銷行為就必須有足夠的資金，或者該企業(yè)可以較為容易地借助于資本市場(chǎng)，否則企業(yè)只能放棄這樣的投資機(jī)會(huì)。（4）管理資源企業(yè)必須擁有的另一項(xiàng)的資源是管理資源。管理者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿、價(jià)值觀、技能、年齡及經(jīng)驗(yàn)都是影響一個(gè)組織對(duì)機(jī)會(huì)做出反應(yīng)能力的重要因素。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理三、做出公司書(shū)面計(jì)劃 企業(yè)進(jìn)行任何一個(gè)需要外部融資的新投資項(xiàng)目時(shí)，一般都要制定一個(gè)正式的公司計(jì)劃。計(jì)劃的字?jǐn)?shù)不需要很多，但一定

42、要包含足夠的信息使企業(yè)的潛在投資者能夠以此來(lái)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的可行性。由于書(shū)面公司計(jì)劃可以作為企業(yè)與企業(yè)投資者之間溝通的橋梁，因此計(jì)劃一定要清楚、完整、正確。 一個(gè)完整的計(jì)劃包括封頁(yè)、公司描述、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、技術(shù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃和管理計(jì)劃。每一部分都應(yīng)準(zhǔn)確概括出業(yè)務(wù)人員打算做什么。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理1 封頁(yè)封頁(yè)內(nèi)容包括預(yù)計(jì)融資量，融資的類型和時(shí)間，提供的擔(dān)保品的價(jià)值和形式。2 公司描述公司描述要包括對(duì)企業(yè)目標(biāo)的具體說(shuō)明，而且主要應(yīng)對(duì)獲利能力方面進(jìn)行闡述。企業(yè)的投資者對(duì)企業(yè)的類似于提供多少就業(yè)機(jī)會(huì)這類服務(wù)于社會(huì)的目標(biāo)并無(wú)特別的興趣，他們知道企業(yè)想要獲利就會(huì)合理安排就業(yè)人員。企業(yè)投資者關(guān)心的問(wèn)題是銷售收

43、益率、投資或資產(chǎn)收益率，或是最大獲利能力（長(zhǎng)期或短期）。在這一部分中應(yīng)寫明公司的名稱。一個(gè)好的名字會(huì)指明這是一個(gè)什么公司，公司的性質(zhì)怎樣。公司的經(jīng)營(yíng)所在地包含很多必要的信息。一個(gè)工廠、商店或機(jī)構(gòu)的圖樣會(huì)幫助企業(yè)資助者了解這一企業(yè)。在這一部分中，很有必要對(duì)企業(yè)將要提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)做出總結(jié)性描繪，而且還有必要對(duì)這一公司的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明。這一部分的公司描述應(yīng)可以為企業(yè)投資者提供足夠的信息對(duì)該企業(yè)有一個(gè)全面性的了解。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理3 市場(chǎng)營(yíng)銷策略這一部分的公司計(jì)劃應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的整體情況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)給予描述(這一部分應(yīng)該讓企業(yè)投資者可以明確企業(yè)將進(jìn)入的是一個(gè)衰落行業(yè)、穩(wěn)定行業(yè)還

44、是一個(gè)發(fā)展著的行業(yè))。計(jì)劃中應(yīng)該對(duì)企業(yè)將要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明：每一細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)特點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力、進(jìn)入每一細(xì)分市場(chǎng)的銷售成本和間接費(fèi)用。這些信息可以幫助企業(yè)估計(jì)出企業(yè)可以從每一細(xì)分市場(chǎng)上獲得多少增量利潤(rùn)(附加利潤(rùn))。企業(yè)不應(yīng)該打入不能為其帶來(lái)利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)，除非企業(yè)想要達(dá)到獲利以外的目的。只要一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到的銷售額大于其增量成本而且可以部分彌補(bǔ)企業(yè)的間接費(fèi)用，企業(yè)就可以進(jìn)入該市場(chǎng)。在對(duì)企業(yè)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行清淅的確認(rèn)和定位以后，企業(yè)有必要對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)上的營(yíng)銷組合進(jìn)行說(shuō)明。每一細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷組合的內(nèi)容包括：將哪些產(chǎn)品或服務(wù)打入該市場(chǎng)、每一細(xì)分市場(chǎng)的分銷方法或銷售地址

45、是什么、每一細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)怎樣、用于每一細(xì)分市場(chǎng)的促銷策略是什么。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理4 技術(shù)計(jì)劃這一部分計(jì)劃的編寫對(duì)零售業(yè)企業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)、承包企業(yè)和制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)各有特點(diǎn)。(1) 零售業(yè)企業(yè)。零售業(yè)企業(yè)的計(jì)劃應(yīng)簡(jiǎn)單說(shuō)明能維持商店經(jīng)營(yíng)的必要設(shè)施，并應(yīng)提供一個(gè)設(shè)施的圖樣，提供一個(gè)商店內(nèi)所需的家具、房屋附屬裝置和其他設(shè)施的清單。最后還應(yīng)說(shuō)明所需存貨的數(shù)量、種類以及進(jìn)貨來(lái)源。(2) 服務(wù)業(yè)企業(yè)。服務(wù)業(yè)企業(yè)的計(jì)劃應(yīng)簡(jiǎn)單說(shuō)明能維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的必要設(shè)施和裝備、企業(yè)提供的每一種服務(wù)，除此以外還應(yīng)給出一個(gè)企業(yè)提供服務(wù)的時(shí)間表。對(duì)服務(wù)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)服務(wù)的“存貨”意味著時(shí)間和雇員的才干。(3) 承包

46、企業(yè)。承包企業(yè)的計(jì)劃應(yīng)寫明將要包銷的類型、來(lái)源和過(guò)程以及所需的擔(dān)保和企業(yè)的包銷時(shí)間安排。(4) 制造業(yè)企業(yè)。制造業(yè)企業(yè)的計(jì)劃應(yīng)包括制造過(guò)程、所需原材料及其來(lái)源、所需設(shè)備及其來(lái)源、所需技能、所需占地及間接成本項(xiàng)目如設(shè)備維護(hù)費(fèi)等。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理5 財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃很可能是企業(yè)投資者要仔細(xì)研讀的首要部分。因此，制定財(cái)務(wù)計(jì)劃時(shí)要格外仔細(xì)。財(cái)務(wù)計(jì)劃應(yīng)提供一個(gè)定式資產(chǎn)負(fù)債表或一個(gè)定式財(cái)務(wù)狀況說(shuō)明?！岸ㄊ健钡囊馑际悄骋粏?wèn)題的計(jì)劃形式。在計(jì)劃中需要提供四個(gè)定式資產(chǎn)負(fù)債表。第一個(gè)表在項(xiàng)目開(kāi)工前提供，另外三個(gè)在項(xiàng)目運(yùn)行的前三年的每一年年末提供。在定式資產(chǎn)負(fù)債表中要列出的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)以及它們的取得價(jià)格

47、，并要準(zhǔn)確地給出所有資產(chǎn)的可以進(jìn)行評(píng)估的市場(chǎng)價(jià)值。注意應(yīng)避免主觀估計(jì)，“一部汽車的估計(jì)價(jià)值是18 0000元”是不合規(guī)范的。企業(yè)有關(guān)人員應(yīng)與汽車交易商聯(lián)系，對(duì)這樣的一部汽車的價(jià)格進(jìn)行商議，并詢問(wèn)交易商確定此價(jià)格的道理何在。固定資產(chǎn)是指土地、設(shè)備、家具、房屋附屬裝置、工具等一切使用時(shí)間在一年以上，通過(guò)折舊形式回收價(jià)值的資產(chǎn)。流動(dòng)資產(chǎn)（營(yíng)運(yùn)資金）是指現(xiàn)金、存貨、應(yīng)收帳款等一切可以在一年以內(nèi)無(wú)損失地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的資產(chǎn)。這部分資產(chǎn)由于可以為企業(yè)獲取利潤(rùn)也被稱為營(yíng)運(yùn)資金?，F(xiàn)金轉(zhuǎn)化為存貨，存貨轉(zhuǎn)化為應(yīng)收帳款，應(yīng)收帳款再轉(zhuǎn)為現(xiàn)金。營(yíng)運(yùn)資金就是從現(xiàn)金到現(xiàn)金周而復(fù)始進(jìn)行循環(huán)的。 高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理定式資產(chǎn)負(fù)債

48、表還包括負(fù)債部分和自有資本部分。負(fù)債和自有資本為企業(yè)運(yùn)營(yíng)所需資產(chǎn)提供資金來(lái)源。企業(yè)應(yīng)該將相當(dāng)于企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值2 5 %5 0 %的資金投入到主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中。這部分資金可以以現(xiàn)金或存貨的形式注入到經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)中去。注意不要將自有資本和抵押品相混淆。后面我們將對(duì)抵押品進(jìn)行介紹。企業(yè)的自有資本被看作是對(duì)企業(yè)的一種長(zhǎng)期投資，在企業(yè)破產(chǎn)時(shí)這部分資金將在最后一步給予償還。負(fù)債是從企業(yè)外部借入的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需資產(chǎn)的剩余部分來(lái)源的貨幣資金。銀行和企業(yè)的供應(yīng)商是負(fù)債融資的主要對(duì)象。完成定式損益表的制定后，企業(yè)應(yīng)著手準(zhǔn)備制定現(xiàn)金流量表了?？梢詮亩ㄊ劫Y產(chǎn)負(fù)債表和定式損益表中獲取信息來(lái)預(yù)計(jì)企業(yè)可以從付現(xiàn)銷售和到期應(yīng)收

49、帳款中獲得多少現(xiàn)金收入?，F(xiàn)金支出包括企業(yè)每月開(kāi)出的支票的所有費(fèi)用以及開(kāi)出支票但損益表中沒(méi)有列示的其他科目。存在現(xiàn)金支出的其他科目包括每筆債務(wù)償付（本金和利息的支出）。債務(wù)償付的利息部分是包括在損益表中的，但在支付現(xiàn)金時(shí)還要償還損益表中沒(méi)有列示的本金部分。象保險(xiǎn)費(fèi)用這類科目是典型的在每年年初發(fā)生，代表當(dāng)月現(xiàn)金與支出的科目，但在損益表中是均攤在每一月份的。每月的現(xiàn)金收入減去現(xiàn)金支出就是當(dāng)月的現(xiàn)金凈流入，而現(xiàn)金凈流入再加上現(xiàn)金年初余額就得到本月的現(xiàn)金總額了。高 級(jí) 財(cái) 務(wù) 管 理6 管理計(jì)劃企業(yè)的投資者會(huì)對(duì)投資新項(xiàng)目或開(kāi)拓現(xiàn)有項(xiàng)目的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員給予關(guān)注。Dun and Bradstreet公司的調(diào)查表明，新項(xiàng)目失敗的根本原因有9 2 %是屬于管理失敗引發(fā)的。因此，企業(yè)有必要提供項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人的簡(jiǎn)歷，簡(jiǎn)歷應(yīng)包括個(gè)人情況、教育情況和工作經(jīng)驗(yàn)。尤其要對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的管理行為給予足夠的介紹，其在校期間的管理行為也要包括在內(nèi)。例如，某一負(fù)責(zé)人在高中的學(xué)生會(huì)中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)就是此人具