旅游商業(yè)模式設(shè)計技術(shù)

1、旅游商業(yè)模式設(shè)計技術(shù)一、 ?3L 坐標(biāo)分析法 ?民間投資商，已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。這些旅游投資人，對于如何鎖定風(fēng)景及土地資源、 如何確定項目的主題與 市場定位、如何建設(shè)出具有吸引力的產(chǎn)品、如何實施有效的營銷，最為重要的是如何獲取盈利，都在反復(fù)思考，并感到不易把 握。?投資商最關(guān)心的，就是如何獲取利潤。 ?旅游產(chǎn)業(yè)的綜合行太強，投入大而獲利周期長，因此盈利方式很難用簡單的算數(shù)進(jìn)行計算。 對盈利方式中的盈利時序、 盈 利大小、盈利結(jié)構(gòu)沒有搞明白時，投資的決心是很難下定的。如果此時投資進(jìn)入運作，往往會形成 “摸著石頭過河 ”的局面，走 一步看一步。結(jié)果一般都是：效率低下，大走彎路。 ?旅游開

2、發(fā)所涉的層面很多，開發(fā)運作環(huán)節(jié)復(fù)雜，交叉聯(lián)動行業(yè)多。明晰的商業(yè)模式可以讓投資者透過錯綜復(fù)雜的表象， 看 清具體項目的關(guān)鍵問題所在，項目的風(fēng)險和利潤所在，在具體的運作中能夠從容以對。 ?因此，借助專業(yè)機構(gòu)的經(jīng)驗與技術(shù)，進(jìn)行旅游項目開發(fā)的商業(yè)模式設(shè)計，是投資商借腦中最重要的一個環(huán)節(jié)。 ?旅游商業(yè)模式設(shè)計 全面綜合的研究旅游項目開發(fā)，系統(tǒng)解決鎖定資源、定位主題與市場、設(shè)計并成型產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略，清晰建構(gòu)盈利模式。設(shè)計合理的商業(yè)模式需要實用有效的技術(shù)工具， 通過該工具可以將投資過程中可能涉及到的各個層面和問題加以考慮， 找 出最適合項目的解決方案。我們?yōu)榇碎L期研究旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及具體投資項目，并逐步建

3、立了一套旅游投資商業(yè)模式專用分析工具一一3L坐標(biāo)分析法（或三鏈坐標(biāo)分析法）。通過持續(xù)的具體項目實踐和理論研究，我們發(fā)現(xiàn)，由三個角度出發(fā)的鏈條（旅游業(yè)價值鏈、旅游開發(fā)運作鏈、旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián) 動鏈）構(gòu)成的坐標(biāo)系（如下圖所示）。在旅游產(chǎn)業(yè)中所有可能的商業(yè)模式，都能在該坐標(biāo)系中找到位置；而任何旅游產(chǎn)業(yè)的項 目，都可以運用 3L 坐標(biāo)進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)盈利點、盈利結(jié)構(gòu)，并由此形成商業(yè)模式的構(gòu)架；對于旅游企業(yè)或正在經(jīng)營中的 旅游景區(qū)，運用 3L 坐標(biāo)進(jìn)行分析，可以對企業(yè)或景區(qū)進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)其原有商業(yè)模式的缺陷，找到新的盈利增長點，尋找出 可持續(xù)擴展的盈利新模式。1、3L坐標(biāo)產(chǎn)業(yè)價值鏈勾勒出產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)中價值分布

4、狀況。投資和整合是應(yīng)該放在拿原始資源，還是在銷售渠道， 客戶環(huán)節(jié)中哪部分客戶的價值大，是觀光游客還是度假游客；哪種 產(chǎn)品的價值含量高；旅游開發(fā)運作鏈為投資者預(yù)演了整個開發(fā)運作過程中必須面對的環(huán)節(jié)，不同項目的條件和環(huán)境會每個環(huán)節(jié)會有不同的模 式。其中資源評價的評判方法、游憩模式設(shè)計的要點、有哪些盈利點、哪些部分利潤高，如何投資，可用的融資途徑有哪些， 如何營銷，怎樣管理。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動鏈綜合了與旅游各要素相關(guān)連的產(chǎn)業(yè)，為投資者提供可能的綜合交叉開發(fā)模式。項目應(yīng)該和住宅房地產(chǎn)結(jié)合，還是與商業(yè)房地產(chǎn)結(jié)合；應(yīng)該單獨做游憩區(qū)還是應(yīng)該與小城鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合；應(yīng)該與農(nóng)業(yè)結(jié)合， 還是與體育運動結(jié)合等等，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動鏈為我們提

5、供了開發(fā)可能性的想象空間。一個旅游項目或一個旅游企業(yè)所采用的商業(yè)模式一般綜合了好幾種模式。 由于三個鏈條中的環(huán)節(jié)不同導(dǎo)致投資的商業(yè)模式 不同產(chǎn)業(yè)價值鏈包括資源、產(chǎn)品、渠道、客戶四個主要環(huán)節(jié)。因為行業(yè)的特殊性，旅游資源的開發(fā)需要知識、制度、資本的介入，而且四者中那個要素供給越少，價值就越大或者需要 付出的成本就越多。此環(huán)節(jié)主要解決資源價值評價、開發(fā)的難易。開發(fā)運作鏈包括資源評價、游憩模式設(shè)計、收入模式設(shè)計、盈利模式設(shè)計、投資模式設(shè)計、融資模式設(shè)計、營銷模式設(shè)計、 管理模式設(shè)計戶八個主要環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動鏈基本包括按旅游六要素和環(huán)境相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)七個環(huán)節(jié)。2、解決方案分析旅游投資商業(yè)模式的坐標(biāo)系可以解決

6、以下問題：1）為旅游投資者提供開發(fā)項目提供整體的運作方案該坐標(biāo)系較全面的演繹了旅游投資項目中的問題和可能的解決方向， 具體項目面對的政策環(huán)境、資源條件、開發(fā)主體背景 實力等等因素決定了最終的商業(yè)模式， 更為重要的是該坐標(biāo)系為投資者梳理了整個開發(fā)運作過程中可能的風(fēng)險和收益， 以盈利 為基本要求，其他政策、社會等隱性成本都充分考慮，使得投資的運作方案經(jīng)得起論證，有著很強的實操性和市場性。2）為現(xiàn)有旅游企業(yè)的經(jīng)營、擴展提供診斷，尋找新的提升改造方案該坐標(biāo)系還為旅游企業(yè)提供了整個產(chǎn)業(yè)在不同階段可能發(fā)展的模式，旅游企業(yè)可以診斷企業(yè)和產(chǎn)品所處的類型和階段，應(yīng)該怎樣提升和擴展，制訂正確的發(fā)展戰(zhàn)略。3）為新的

7、行業(yè)進(jìn)入者就設(shè)計的可擴張、可拷貝商業(yè)模式進(jìn)行論證該坐標(biāo)系為資本運作者論證切入的時間和方式，設(shè)計的可擴張和可拷貝的商業(yè)模式是否可行，有哪些缺陷。做出正確的投 資決策。4）為產(chǎn)業(yè)政策、法律制度制訂者提供支持該坐標(biāo)系揭示的旅游投資的問題和障礙會反映整個產(chǎn)業(yè)和各行業(yè)中需要的法律和制度供給缺陷。如何面對實際操作中創(chuàng)新可能導(dǎo)致的問題，讓保護與開發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展，鼓勵好的商業(yè)模式應(yīng)用，讓整個產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，該坐標(biāo)系為政策制訂者提供了分析的角度。二、第一維：旅游業(yè)的價值鏈旅游業(yè)的價值鏈基本包括資源、產(chǎn)品、渠道、客戶等四個環(huán)節(jié)。從資源到客戶（市場）再回到資源每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的打造，價值鏈的價值增加。由客戶（市場）實現(xiàn)其最

8、終價值，由于銷 售增加，人氣增加，使得渠道、產(chǎn)品、資本等加大投入，價值鏈的價值進(jìn)一步增加。（價值流如紅實線箭頭所示）從資源到客戶（市場）知識流中的知識也在不斷的增加。旅游資源的復(fù)雜多樣，使得開發(fā)主體面對的問題具有很強的個性， 對專業(yè)知識要求很高的深度和廣度；資本市場的融資包裝、資源的定價和保護、法律、政策、金融經(jīng)濟環(huán)境知識、產(chǎn)品打造知 識、渠道供應(yīng)的知識、旅游產(chǎn)品的營銷知識、 游客市場的知識等不斷的讓整個產(chǎn)業(yè)知識聚集提升，促使新的商業(yè)模式出現(xiàn)和創(chuàng) 新。（知識流如藍(lán)虛線箭頭所示）不同時期和條件下，各個環(huán)節(jié)內(nèi)部價值在轉(zhuǎn)移，如果某一要素在某一時期為供給缺乏，將形成整個環(huán)節(jié)的桎梏，此時價值較大，捕捉到

9、高利潤位置的開發(fā)主體如能創(chuàng)新和拷貝相適應(yīng)的商業(yè)模式，將獲得豐厚利潤。比如旅游資源資本化中相應(yīng)的法律制度供給，擁有旅游開發(fā)運營的知識的主體，新產(chǎn)品的打造，渠道的創(chuàng)新，新的客戶模式等轉(zhuǎn)移了價值鏈中的價值。（環(huán)節(jié)內(nèi)部價值轉(zhuǎn)移如紅虛線箭頭所示）通過對整個價值鏈解讀，可以看出在中國旅游作為產(chǎn)業(yè)渡過了幼稚期步入成長期。整個產(chǎn)業(yè)成熟度有限，很多的創(chuàng)新模式尚處在資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)的價值重點正在向產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)移。資源的資本化有兩大難點：一是與市場需求結(jié)合，采用游憩模式設(shè)計工具，使得資源產(chǎn)品化；二是資源資本化過程中，一 些限制規(guī)定有待突破創(chuàng)新，否則資本的融入將有瓶頸。旅游投資主流的特點也從低投入、低風(fēng)險、

10、高收益轉(zhuǎn)向高投入、高風(fēng)險、高收益。游客市場處在成長期，而且有高速增長趨勢，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整。旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品要素豐富多樣，并與多個產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品內(nèi)容有待進(jìn)一步豐富完善。1、資源模式旅游資源相當(dāng)程度上與周圍的環(huán)境為一體，使得資源有一定的公共產(chǎn)品的屬性。目前的法律法規(guī)都是從資源保護的角度制 訂，為資源的開發(fā)設(shè)置了屏障，其隱含的一個假設(shè)就是公共產(chǎn)品交由私人開發(fā)一定只為盈利而不會保護環(huán)境。但聰明的私人開發(fā)主體通過實證，證明開發(fā)與保護有時并不矛盾，甚至能相互促進(jìn)。 碧峰峽模式就向公眾證明，資源交由私營企業(yè)開發(fā)并不會 造成生態(tài)破壞，私營企業(yè)能執(zhí)行保護責(zé)任；同樣黃龍洞定海神針的億元投保，也是針對這一質(zhì)疑的

11、，且達(dá)到了營銷的效果。旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需要將資源資本化，資本化的好處是資本市場承認(rèn)資源的價值，并且可以定價，能夠融通一系列的資本； 資本化的另一好處是方便了開發(fā)主體的進(jìn)入和退出，增加了流通性，使得資源可以配置到最佳打造經(jīng)營產(chǎn)品的開發(fā)主體手中。旅游資源可以進(jìn)行資本化的部分包括土地、林產(chǎn)、礦產(chǎn)、水資源等，首先可以明確資源的所有權(quán)歸國家所有，國家轉(zhuǎn)讓的 是開發(fā)經(jīng)營權(quán)。由于旅游資源的外部性，行政管理權(quán)、規(guī)劃權(quán)、文物保護等權(quán)力職能必須是政府部門行使，可在旅游收入中劃 撥一筆固定費用維護。而轉(zhuǎn)讓的開發(fā)經(jīng)營權(quán)包括景區(qū)管理權(quán)、景區(qū)開發(fā)權(quán)和招商權(quán)、門票收益權(quán)、經(jīng)營性項目開發(fā)與收益權(quán)、 土地開發(fā)權(quán)、土地使用權(quán)等等。

12、旅游經(jīng)營權(quán)本身應(yīng)可以質(zhì)押，門票收益權(quán)可用于銀行質(zhì)押貸款，土地使用權(quán)應(yīng)可以質(zhì)押貸款。 這些應(yīng)由政府已法律條文的形式加以確認(rèn)。旅游資源的管理多頭化，使得資源開發(fā)和保護的社會成本增加。目前，我國的旅游資源分屬于政府不同部門管理。國家風(fēng)景名勝區(qū)，歸口建設(shè)部門管理；歷史文化名城及其他文物景區(qū)歸口文化部門管理；國家森林公園歸口林業(yè)部門管理；國家自然 保護區(qū)，歸口環(huán)保部門管理；國家地質(zhì)公園，歸口國土資源部門管理；國家水利風(fēng)景區(qū)，歸口水利部門管理；等等應(yīng)由政府統(tǒng) 一管理部門和口徑。旅游開發(fā)制度供給方面如果突破將釋放大量的資金和資源，激起新一輪的投資熱潮。而所謂政府出資源、企業(yè)出資本，在保護生態(tài)的前提下，授權(quán)一

13、家民營企業(yè)在相當(dāng)長一段時期內(nèi)對資源進(jìn)行整體控制和開發(fā)的 碧峰峽模式”只是旅游開發(fā)制度供給 缺乏下創(chuàng)新的 第一只螃蟹”新的游戲規(guī)則的出臺，將會有新的資源開發(fā)模式涌現(xiàn)。2、產(chǎn)品模式旅游產(chǎn)品打造成功，關(guān)鍵在于吸引力打造和可進(jìn)入性。吸引力構(gòu)成游客的出游驅(qū)動力，好的可進(jìn)入性降低游客的成本，加強了產(chǎn)品的吸引力。其次才是服務(wù)設(shè)施完備和環(huán)境的適宜，增加游客停駐時間，提高游客的總體消費。構(gòu)成旅游產(chǎn)品的要素包括但不止吃、住、行、游、購、娛、信息、環(huán)境等。市場需求的變化使得不同的時期價值在不同的 要素中轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生了對旅游新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品提升改造的需求。旅游業(yè)發(fā)展初期觀光產(chǎn)品的價值大，隨著游客的選擇廣度和深 度的拓寬

14、，價值逐步由觀光產(chǎn)品向度假休閑產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。從資源環(huán)節(jié)到產(chǎn)品環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品開發(fā)階段；從產(chǎn)品到客戶（市場）環(huán)節(jié)包為產(chǎn)品提升階段。可能采用的商業(yè)模式：產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品金字塔組合、產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)趨同、產(chǎn)品解決方案等：產(chǎn)品品牌模式：旅游產(chǎn)品的增多，競爭日趨激烈，游客可選擇的機會增加，同類產(chǎn)品有品牌的游客量大，享受的溢價 多。而且品牌為其他衍生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)、旅游紀(jì)念品、文化影視產(chǎn)品等）提供銷路，并為模式的擴展提供的鋪墊。如 華僑城、環(huán)球嘉年華等。產(chǎn)品-金字塔組合模式：同樣是游客的需求變化，已有的品牌和單一產(chǎn)品雖然銷路很好，但面臨新的競爭必須擴充產(chǎn)品 組合內(nèi)容，與原拳頭產(chǎn)品構(gòu)成互補組合，或進(jìn)一步加強優(yōu)

15、勢。如華僑城的世界之窗、民族園、歡樂谷、房地產(chǎn)乃至在建高爾夫 球場等，都是為了構(gòu)建這一產(chǎn)品金字塔。再如峨嵋山，其防火墻產(chǎn)品為佛教勝地，但為適應(yīng)新的游客的需求不斷增加滑雪場、 溫泉等產(chǎn)品，逐步從單一觀光產(chǎn)品過渡到綜合的休閑度假產(chǎn)品組合。產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品模式： 該模式經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品改造提升的案例中，資源品位不高，已開發(fā)的產(chǎn)品中什么都有，但可以提 煉為具有吸引力的獨特性的賣點卻沒有找到，產(chǎn)品的打造一般化。此時，應(yīng)該針對景區(qū)（旅游目的地）的資源特色和運用市場 偏好知識將產(chǎn)品最具賣點的吸引力找出， 根據(jù)這個主題理念進(jìn)一步提升改造產(chǎn)品， 使得景區(qū)更具競爭力和生命力。 如房山的圣 米石塘景區(qū)，經(jīng)我們改名為 “圣

16、蓮山”，并重新找到了 “京都第一奇山 ”產(chǎn)品定位。產(chǎn)業(yè)趨同模式： 由于旅游產(chǎn)品系統(tǒng)復(fù)雜，產(chǎn)品要素豐富多樣，加上旅游開發(fā)具有很強的外部溢出效應(yīng)，移動的游客資源 為旅游目的地帶來了消費人流， 使得旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有很強的關(guān)聯(lián)和聯(lián)動。 旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動鏈在這個位置 相交，產(chǎn)生了很多變體商業(yè)模式。 如我們設(shè)計的都江堰核心區(qū)的天府水鎮(zhèn)，由于鄰近世遺和文化保護區(qū)，其定位放在為世遺提 供休閑服務(wù)產(chǎn)品。 根據(jù)其商脈和市場特征，旅游住宅房地產(chǎn)無法支持，最佳的選擇為旅游商業(yè)房地產(chǎn)。 產(chǎn)業(yè)趨同模式我們將在 第三維產(chǎn)業(yè)聯(lián)動鏈中詳細(xì)探討。產(chǎn)品解決方案： 該模式不是簡單為游客提供產(chǎn)品，有可能是為游客設(shè)計一套特殊

17、的體驗。比如歡樂、刺激、放松等。 具體的模式設(shè)計可以是旅行社提供的一條設(shè)計完美的路線； 也可以是按游客需求的主題設(shè)計的一整套游憩內(nèi)容。 比如鎣華山的 設(shè)計，可以為想體驗禪文化的游客提供一整套的包括禪景、禪食、禪住、禪趣等，一花一草，都孕著禪意。該模式甚至可以是 為一個游客度身訂做的數(shù)年的旅游計劃，通過分時度假交換系統(tǒng)的使用，使得游客可以自由選擇鐘意的產(chǎn)品方案。我們曾提出旅游業(yè)是在產(chǎn)品全面過時的朝陽產(chǎn)業(yè)， 描述了目前旅游業(yè)所處的發(fā)展階段， 產(chǎn)品模式的創(chuàng)新將推動整個產(chǎn)業(yè)的 成熟發(fā)展。3、渠道模式旅游的營銷渠道如下：1）旅行代理商：地理多元化的最佳工具2）旅游批發(fā)商：組合旅游產(chǎn)品，通常包括住宿和交通

18、運 輸,就餐和娛樂等3）專營機構(gòu) ：4）飯店銷售代表5）政府旅游協(xié)會：向市場提供信息，在全國或更大范圍內(nèi)促銷旅游業(yè)6）行業(yè)公會7）預(yù)訂系統(tǒng)8）全球分銷系統(tǒng)：旅行代理商和其它接待業(yè)商品的產(chǎn)品目錄，包括航空公司提供的部分服務(wù)9）互聯(lián)網(wǎng):新的高效的分銷渠道，成本低，為獨立經(jīng)銷商進(jìn)入世界市場提供道路，能夠提供更多的信息。國內(nèi)目前主要以旅行社和直銷為主，電子商務(wù)有一定的發(fā)展， 仍未占據(jù)主流，分時度假系統(tǒng)在國外已很成熟，在國內(nèi)還未 建設(shè)成型。旅游的特點是遠(yuǎn)距離營銷與本地化消費。可能的商業(yè)模式有渠道倍增、渠道集中、渠道壓縮、中間商的再生等。渠道倍增： 隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，旅游產(chǎn)品的銷售渠道日益增多，直銷

19、、旅行社、電子商務(wù)、捆綁其他銷售渠道、 手機短信銷售、獎勵旅游、分時度假交換系統(tǒng)等等。旅游景區(qū)盡可能使用多種渠道銷售產(chǎn)品，其假設(shè)前提是渠道越多，銷售越 多。渠道集中： 分時度假交換系統(tǒng)可以看成是渠道集中的創(chuàng)新。將分散在各處的旅游產(chǎn)品納入統(tǒng)一的系統(tǒng)中，折成標(biāo)準(zhǔn)的換 算單位，游客只需購買一定數(shù)量的點數(shù)就可以隨意選擇，極大的方便了游客。但該渠道需要相應(yīng)的法律支持。渠道壓縮： 對有的旅游產(chǎn)品很難組線，跨越旅行社直接對目標(biāo)市場游客進(jìn)行營銷。直銷降低了游客的費用，增加了景區(qū) （旅游目的地）的營銷力度。中間商的再生： 電子商務(wù)的出現(xiàn)，是中間商再生的實例。電子商務(wù)通過對旅游景區(qū)等資源的重組，通過網(wǎng)上營銷和信息

20、 傳播，極其便捷的銷售旅游產(chǎn)品。如攜程網(wǎng)部分充當(dāng)旅游中間商的作用。國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)還未發(fā)展到渠道整合的階段，但隨著產(chǎn)業(yè)逐步的發(fā)展和開放，渠道模式的創(chuàng)新和整合將會呈現(xiàn)。4、客戶模式對于旅游目的地而言，客戶不單純指游客，還包括旅行社等中間商，景區(qū)抬高門票價格就是增加對旅行社的激勵。旅游景 區(qū)的多種收入模式都是建立在游客來到景區(qū)之后發(fā)生，一定程度上游客是景區(qū)最大的資源，游客消費有多層次、多樣性特征。 某些旅游產(chǎn)品類型，已經(jīng)為 買方市場”因此，客戶模式的設(shè)計存有幾種可能商業(yè)模式，包括利潤轉(zhuǎn)移、微型分割、權(quán)力轉(zhuǎn)移 和重新定位等。利潤轉(zhuǎn)移：隨著市場需求的變化，客戶對景區(qū)（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客

21、的選擇權(quán)越來越大，有的旅 行社甚至組織了零費團和負(fù)費團。 隨著旅游產(chǎn)品逐漸增多，價值鏈前端的利潤將會越來越轉(zhuǎn)移到客戶環(huán)節(jié)， 勢必誘發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng) 新和價值鏈的整合出現(xiàn)。微型分割：同樣是面臨市場的需求變化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小眾市場的游客往往是平均個人消費總量 很高，如高爾夫旅游、商務(wù)旅游等。在景區(qū)經(jīng)營中應(yīng)充分的進(jìn)行市場細(xì)分，找出利潤最大的產(chǎn)品和客戶。權(quán)力轉(zhuǎn)移：價值鏈中產(chǎn)品提供商、中間商和客戶之間的話語權(quán)隨著規(guī)則市場環(huán)境的變化逐漸改變，如果處在某個環(huán)節(jié)的 企業(yè)能敏感捕捉其中的變化，可以獲取主動權(quán)和發(fā)展權(quán)。如景區(qū)發(fā)現(xiàn)中間商的權(quán)力過大無法左右游線的安排，可以整合旅行社 和電子商務(wù)；或者旅行

22、社認(rèn)為某一區(qū)域的多個景區(qū)過于分散，可以收購兼并；或者由于擁有專業(yè)知識，旅游智業(yè)機構(gòu)聯(lián)合投資商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合等等。重新定位：市場需求的變化，某些景區(qū)的旅游產(chǎn)品最初定位的游客不再是價值最大的部分。因此，有必要發(fā)掘出新的價 值大的游客類型，根據(jù)其需要求特性設(shè)計新產(chǎn)品和營銷策略和形象。如公費旅游轉(zhuǎn)向大眾旅游。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由于市場需求高速增長帶動的，增長的表象呈現(xiàn)了需求變化的各種類型。如何應(yīng)對需求變化，設(shè)計新的 客戶模式，將決定企業(yè)的生存空間的擴展。5、價值鏈模式旅游業(yè)價值鏈中粗線條的勾勒出了產(chǎn)業(yè)鏈中價值流、知識流是怎樣逐步增值的。價值鏈中的各環(huán)節(jié)也不一定是永遠(yuǎn)固定的， 隨著條件環(huán)境變化，可以出現(xiàn)很多

23、的變體?？赡艹霈F(xiàn)的模式包括價值鏈分拆、價值鏈壓縮、強化薄弱環(huán)節(jié)和價值鏈整合等。價值鏈的分拆：價值鏈的分拆體現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)專注于其中價值最大的環(huán)節(jié)，將其他環(huán)節(jié)分拆出來。比如有的旅游 投資商發(fā)現(xiàn)山地類型的產(chǎn)品打造過程中索道需要專業(yè)的投入，對其整體產(chǎn)品的打造來說由于專業(yè)技術(shù)投入不經(jīng)濟，將索道投資環(huán)節(jié)分拆出來招商引資，專注于非索道產(chǎn)品的打造經(jīng)營。這一模式體現(xiàn)了分工產(chǎn)生的時間和經(jīng)濟價值。價值鏈的壓縮：旅游企業(yè)的發(fā)展過程中有時跨越某些環(huán)節(jié)直接面對最終環(huán)節(jié)。最為典型的是直銷形式。比如擁有多個度 假休閑型的景區(qū)直接將銷售部門開到小區(qū)內(nèi)，為游客提供菜單式的旅游產(chǎn)品，價格優(yōu)惠強化價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)：當(dāng)旅游企業(yè)發(fā)

24、現(xiàn)價值鏈某個環(huán)節(jié)的薄弱可能導(dǎo)致整體盈利的減少，或者在企業(yè)業(yè)務(wù)擴展中可能 受制于這個環(huán)節(jié)，將觸發(fā)企業(yè)通過一系列資本手段進(jìn)行強化。 如首旅入股寧夏沙湖旅游股份有限公司， 對沙湖公司來說是強化 其在北京市場的拓展。價值鏈的整合：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)本環(huán)節(jié)的價值降低，或其他環(huán)節(jié)的價值增加時，考慮到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需要，可以沿著價值 鏈向前向后整合。如旅行社調(diào)查發(fā)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的價值很大，可以向前整合價值鏈，旅行社兼并景區(qū)就是價值鏈整合的模式體現(xiàn)； 如首旅整合旗下的各產(chǎn)業(yè)要素，前端向資源開發(fā)整合、后端向渠道整合；再如航運業(yè)公司整合景區(qū)、旅行社，將整條游線整合， 壓縮成本拓寬游客市場等等都屬于價值鏈整合。價值鏈模式讓我們

25、看到旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)及即將進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)擴張時可能采用的模式，通過對企業(yè)設(shè)計重新定位，對價值鏈有選擇的進(jìn)行整合。價值鏈模式的應(yīng)用可能伴隨著一系列的旅游企業(yè)的兼并重組的現(xiàn)象到來，我們將在旅游業(yè)發(fā)展到一定時期時觀察到這一浪潮。三、第二維：旅游開發(fā)運作鏈旅游開發(fā)運作鏈的環(huán)節(jié)有：資源市場評價、游憩模式、 收入模式、盈利模式、投資模式、融資模式、營銷模式、管理模式。 由于旅游業(yè)的專業(yè)性，每個環(huán)節(jié)對知識及人力的水平都很高，其中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新突破都能使得旅游業(yè)的發(fā)展達(dá)到一個新的水 平。旅游業(yè)目前處在的成長階段體現(xiàn)在開發(fā)運作鏈的特點為資源市場評價不規(guī)范、游憩模式設(shè)計滯后；收入模式、盈利模式開始向單一走向綜合

26、；投資模式開始多樣化、融資模式較為單一、營銷模式進(jìn)入發(fā)展階段、管理模式滯后。需要注意的是開發(fā)運作鏈上的各個環(huán)節(jié)彼此關(guān)聯(lián)制約，必須通盤考慮前后論證合理，否則景區(qū)（旅游目的地）的打造很難成功，發(fā)展受很大的制約。真正合理的開發(fā)運作每個環(huán)節(jié)都能互相匹配和諧。1、資源市場評價資源評價已有一些標(biāo)準(zhǔn)，但目前缺乏的是真正可操作的將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的評價（即資源開發(fā)價值評價）標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn) 是旅游投資開發(fā)中尤為關(guān)鍵的工具。有的地區(qū)資源很豐富，但一旦用如何轉(zhuǎn)化為可盈利的旅游產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)來看，產(chǎn)品的打造難度很大，投資價值較低。如何將轉(zhuǎn)化產(chǎn)品難度極大的資源開發(fā)為可盈利的產(chǎn)品對產(chǎn)品打造主體的創(chuàng)意策劃能力要求極高。 用經(jīng)

27、濟標(biāo)準(zhǔn)資源的區(qū)位和品位很大程度決定了產(chǎn)品的市場范圍和類型，可以將項目分為近郊型項目、遠(yuǎn)郊型項目、區(qū)域型項目、全國型項目、國際型項目等幾個類別。不同類型的項目定位其針對的市場不同、產(chǎn)品內(nèi)容不同、營銷的模式不同，在此不做詳 述。2、游憩模式設(shè)計游憩模式設(shè)計是旅游開發(fā)的產(chǎn)品打造環(huán)節(jié)。游憩方式?jīng)Q定了景區(qū)（旅游目的地）中游客的體驗路線設(shè)計、消費類型安排、 停留時滯處理等各項專業(yè)評判要素內(nèi)容。本刊中有專文就該主題進(jìn)行探討，參閱旅游的游憩方式設(shè)計研究一文。3、收入模式設(shè)計游憩模式設(shè)計完成了產(chǎn)品設(shè)計，接著進(jìn)而收入模式設(shè)計環(huán)節(jié)。收入模式需解決的問題是收哪些費用、怎么收、收多少。即 確定收入點、收入方式、價格水平

28、。合理的收入模式設(shè)計能起到引導(dǎo)消費流，充分挖掘游客的多樣需求，誘導(dǎo)游客消費；使得整個旅游目的地收入最大化。收入模式的設(shè)計要考慮不同類型的游客、旅行社、景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者等多方利益需求；針對旅行社，可采用通過提高標(biāo)價增加回扣等形式，加強對旅行社的激勵；針對景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者，可以通過門票分成、價格補貼等形式，統(tǒng)一收入鏈的各環(huán)節(jié)。通過采用價格 歧視手段，設(shè)計不同的收費套餐來區(qū)分觀光游客、休閑游客、度假游客、商務(wù)游客等對價格敏感不同類型，分流不同的游客； 注意各種收入點的聯(lián)動，以達(dá)到游客滿意而收入最大化的效果。收入模式可以靈活多樣，根據(jù)經(jīng)營實際、客流變化和營銷需要 進(jìn)行調(diào)整。應(yīng)對設(shè)計好的收入模式做現(xiàn)金流路徑分析

29、，根據(jù)合理性評價和調(diào)整模式的設(shè)計。本刊中有專文就該主題進(jìn)行探討， 參閱旅游的收入模式設(shè)計一文。4、盈利模式盈利模式體現(xiàn)為整個項目的利潤構(gòu)成，各部分利潤怎樣形成。存在收入不一定就有盈利，高收入點不一定盈利價值就高。 盈利有的體現(xiàn)為經(jīng)營收入，有的體現(xiàn)為項目整體轉(zhuǎn)讓收入，有的體現(xiàn)為盈利機會出讓收入，有的體現(xiàn)為周邊土地升值，有的體現(xiàn)為品牌價值，有的體現(xiàn)為衍生產(chǎn)業(yè)升值。價值逐漸從有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的過渡，但都是發(fā)端于景區(qū)（旅游目的地）吸引力 的成功打造吸引大量游客到來所致。盈利模式的設(shè)計勾勒出了投資者盈利的路徑，越高明的盈利模式越復(fù)雜、越隱蔽。而且好的盈利模式規(guī)避了目前旅游投資 的風(fēng)險，充分挖掘各種盈利

30、的可能性，綜合運用盈利手法，做到了收益的長短搭配。如旅游房地產(chǎn)，通過旅游打造環(huán)境、帶來 人流，通過房產(chǎn)銷售快速回收投資，而旅游收益穩(wěn)定增長，持續(xù)回報。盈利模式設(shè)計中另一須重點考慮的要素是盈利時間，由于各種盈利手法的時間序列不同，各期的融資、投資、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)怎樣配合需專門設(shè)計，應(yīng)充分考慮盈利點的聯(lián)動時序。5、投資模式設(shè)計投資模式，應(yīng)先把握旅游業(yè)投資特點。其隨各期開發(fā)的主流產(chǎn)品類型不同而不同，幼稚期以品位高、可進(jìn)入行好的產(chǎn) 品開發(fā)為主流，投資特點體現(xiàn)為低投入、低風(fēng)險、高收益；成長期為可進(jìn)入性較差品位較高、品位一般或可進(jìn)入性一般，或資 源稟賦好但開發(fā)難度大的產(chǎn)品開發(fā)為主流，投資特點體現(xiàn)為高投入、 高

31、風(fēng)險、持續(xù)回報。在具體操作中應(yīng)針對項目具體開發(fā)條 件把握其投資特點，對如何退出做好設(shè)計。對旅游開發(fā)的投資中的隱性成本和收益應(yīng)加以周全考慮， 如環(huán)境保護、 安全、消防、地質(zhì)、氣候、文物保護、社會適宜性、 投資環(huán)境、 政府政策等都可能會導(dǎo)致開發(fā)成本的激增，使得整個投資不具效益。 但如何處理和利用得當(dāng)，有可能形成額外投資 收益，因此，對隱性成本和收益的評價實際應(yīng)納入整個投資模式設(shè)計當(dāng)中。游憩模式設(shè)計形成了具體產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容， 相應(yīng)的投資估算可以得出。 收入模式和盈利模式確定后通過財務(wù)分析論證投資收 益是否與投資相匹配。在此基礎(chǔ)上開始設(shè)計投資模式。投資模式的要素包括對項目的投資總額、投資結(jié)構(gòu)、投資分期，

32、投資方 式等方面的設(shè)計。投資額度 投資總額與整個項目的收益是否匹配，每個項目的投資額與其收益之間的匹配程度， 根據(jù)分析調(diào)整投資額或決 定項目的取舍。比如有的項目建設(shè)成高檔投資需 1000 萬，但根據(jù)市場分析游客在此項目消費的比例很少，貢獻(xiàn)的收益不足以 支撐投資回收，就要考慮該項目的取舍和調(diào)整。投資結(jié)構(gòu) 投資結(jié)構(gòu)是各子項目投資在項目總投資中所占的比例構(gòu)成。一是取決于項目整體打造需要投入的比例，另一取 決于項目收益所要求投入的比例。如果整個景區(qū)游客量很大，為游客提供的吃、住等都比例較大，娛樂和購物的比例卻很少， 有必要增加在后者上的投資； 如果根據(jù)對游客細(xì)分的調(diào)查結(jié)果， 高消費的游客占整個項目收益

33、的較大比重， 就有必要考慮針對 高消費的游客需求投資一些項目。投資分期 整個投資期和經(jīng)營期的現(xiàn)金流如何分布？投資應(yīng)如何分期，一期啟動項目的投資尤為關(guān)鍵。 每期對后續(xù)的項目 現(xiàn)金流能起到什么作用？投資分期的設(shè)計一定程度上決定了項目的打造順序安排。 如有的項目結(jié)構(gòu)中包括了索道、 滑雪場、會 議中心、度假酒店、別墅區(qū)等項目，可能從首先帶動人氣的角度，一期投資中首先考慮投資索道、滑雪場和度假酒店，在一期 由運動休閑帶旺人氣的基礎(chǔ)上， 投資會議中心和別墅區(qū)，向吸引休閑度假游客進(jìn)一步延伸。在項目商業(yè)模式的設(shè)計中，投資分 期是很重要的環(huán)節(jié)之一。投資方式 投資方式不同會影響項目的現(xiàn)金流狀況和分布， 土地是租還

34、是買？游樂設(shè)施是租賃還是一次性購買？設(shè)施投入 是以股權(quán)的形式還是租金的形式出現(xiàn)？是合作的形式還是合資的形式？等等問題的解決取決于投資者對項目或項目公司的收 益預(yù)期和風(fēng)險預(yù)期。 比如嘉年華的大部分游樂設(shè)備就采用租賃的形式， 投入的是租金， 因為游樂設(shè)施由于游客的喜新厭舊心理 實際的盈利年限很短， 如果一次性購買會加大投資壓力， 而且很短的盈利年限將使大量資金沉淀； 租賃的方式可根據(jù)經(jīng)營的狀 況調(diào)整游樂設(shè)施的內(nèi)容，又緩解投資壓力。投資形式 投資形式包括現(xiàn)金、土地、智力成果、道路、游樂設(shè)施、景點、旅游經(jīng)營權(quán)、股份等等，不同的投資形式代表 了不同類型資源的配置。 不同的項目需要搭建不同性質(zhì)的平臺，關(guān)鍵

35、的資源要素不同。 比如有的項目建設(shè)內(nèi)容多， 要求投入資 金量較大，融資平臺的搭建就非常重要，要求有融資渠道廣泛的主體攜資源介入；項目的資源很平淡，可進(jìn)入性一般，如果搭 建特殊的營銷平臺，可能出奇制勝，就要求有特殊營銷運作才能的主體攜資源介入。綜合考慮以上幾個方面，才能設(shè)計出相對適合項目的投資模式。1）旅游開發(fā)投資主體也出現(xiàn)四類模式：自發(fā)開發(fā)模式：自行策劃，管理處、投資商自主開發(fā)模式：專業(yè)策劃，管理處、投資商選點開發(fā)模式：專業(yè)投資商招商開發(fā)模式：專業(yè)規(guī)劃策劃，政府或投資人招商2）旅游開發(fā)的投資模式有以下三類：滾動開發(fā)模式：持續(xù)小資金分期開發(fā)模式：階段性一次性開發(fā)模式：先開發(fā)完成再開放3）按照投資

36、項目的復(fù)雜程度可以下三種模式：單一項目開發(fā)模式：單一項目成片整體開發(fā)模式：旅游區(qū)目的地整體開發(fā)模式：縣級區(qū)域或地級區(qū)域不同的投資模式為我們揭示了項目可能存在的風(fēng)險和收益，使投資者把握投資中可能出現(xiàn)的變數(shù)和問題，為其提供解決問題的可能方案。6、融資模式理論上旅游項目的融資途徑包括銀行信貸、私募資本融資、整體項目融資、政策支持性融資、商業(yè)信用融資、租賃融資、 產(chǎn)權(quán)融資、信托融資、國內(nèi)上市融資、海外融資、招商引資等。由于法律供給和具體項目投資的特點，形成了目前以銀行融資為主的融資模式。其他融資途徑中政策支持性融資、產(chǎn)權(quán)融 資目前比較適宜，剩下的融資途徑有待于法律和經(jīng)濟環(huán)境的成熟。設(shè)計融資模式時必須考

37、慮融資平臺的打造， 嫁接公共資源的題材、配合融資的資產(chǎn)、 現(xiàn)金流如何配置整合，各期的融資計 劃、資本如何構(gòu)架，融資主體層級如何設(shè)計，必須由專門的投融資人才進(jìn)行設(shè)計和運作。7、營銷模式由于遠(yuǎn)距離營銷和本地化銷售特點，營銷對旅游業(yè)的融資、銷售尤為重要。營銷貫穿整個開發(fā)經(jīng)營過程，從資源開發(fā)到產(chǎn) 品銷售、招商等都應(yīng)該有一套營銷計劃。通過市場營銷運作手段，迅速打造品牌，帶動該地的投資和銷售。比如博鰲就是這一 模式的典范，通過論壇營銷打造博鰲品牌，帶動其投資和人氣。營銷模式設(shè)計要針對營銷戰(zhàn)略、營銷渠道、品牌與形象識別傳播體系、進(jìn)入方式、成本、時耗、舒適度等的營銷對策、細(xì)分市場戰(zhàn)術(shù)運用、競合關(guān)系、促銷與活動

38、、公共關(guān)系、營銷組織管理等要素進(jìn)行。旅游產(chǎn)品的營銷是開發(fā)運作鏈中異彩紛呈的一環(huán)，我們第二期旅游營銷有?？驮撝黝}專門探討。8、管理模式旅游管理模式的要素主要包括組織模式、人力資源模式和流程設(shè)計三部分。組織模式由投資主體資本構(gòu)成、投資方式評價、所有權(quán)、經(jīng)營收益權(quán)及法律基礎(chǔ)、投資主體的開放性及退出機制、決策機 制、經(jīng)營管理模式等要素決定。組織模式可以按產(chǎn)品要素進(jìn)行設(shè)置、也可按地域范圍設(shè)置；在信息層級上可以采用金字塔模式， 也可采用網(wǎng)絡(luò)模式。人力資源模式設(shè)計必須考慮人力資源需求、人力資源開發(fā)戰(zhàn)略、管理團隊、人力成本、培訓(xùn)計劃等要點。應(yīng)隨不同時期的發(fā)展需要做適當(dāng)調(diào)整。流程設(shè)計在于將組織與人力資源用規(guī)范

39、的形式結(jié)合在一起。每個成功的景區(qū)都應(yīng)有詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)的流程手冊，使得員工的素質(zhì)齊整達(dá)標(biāo)，游客體驗到細(xì)致完美的服務(wù)過程。旅游管理模式設(shè)計要求相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識，需要長期積累和培養(yǎng)。四、第三維：旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動鏈1、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析游客的移動為旅游目的地的各行業(yè)帶來了多層次的消費挖掘點，這使得旅游業(yè)有很強的滲透性和關(guān)聯(lián)性， 產(chǎn)業(yè)中各產(chǎn)品要素一旦放大就能與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動鏈上的各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生趨同，即產(chǎn)業(yè)之間的界限模糊（如泛旅游與泛地產(chǎn)），使得新的商業(yè)模式不斷產(chǎn)生。加上旅游產(chǎn)業(yè)本身要素豐富多樣，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分級形成多種形態(tài)，按其級次所含的深度和廣度可歸納為五級模式：一級形態(tài)：分離產(chǎn)業(yè)模式（單一景點開發(fā)模式）觀光、游樂為核心，各自獨立；二級形態(tài)：多元產(chǎn)業(yè)模式（景區(qū)開發(fā)模式）滿足多種需求各類產(chǎn)品出現(xiàn)，形成觀光、游樂、美食、修學(xué)、康體、娛樂、其它休閑等多元結(jié)構(gòu)形成；三級形態(tài)：一體化產(chǎn)業(yè)模式（或目的地模式）（游憩區(qū)開發(fā)模式）以綜合交叉模式為主導(dǎo)，形成多種多樣的旅游休閑目的地；四級形態(tài)：度假產(chǎn)業(yè)模式（旅游房地產(chǎn)模式、）以較長時間的工作與度假分離節(jié)奏安排為基礎(chǔ)，私人度假資產(chǎn)的普及為依托，形成的產(chǎn)業(yè)模式；五級形態(tài)：產(chǎn)業(yè)整合模式（旅游綜合開發(fā)模式、旅游城鎮(zhèn)開發(fā)模式）生命體驗形態(tài)以游憩娛樂體驗為生活目標(biāo)與生活方式的產(chǎn)業(yè)整合模式。產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動性體現(xiàn)在開發(fā)運作的不同環(huán)節(jié)上。通常旅游中游憩娛樂類的主題產(chǎn)品能解決吸引客流的難題（游憩