中國本土汽車制造業(yè)主要品牌競爭力分析.

1、中國本土汽車制造業(yè)主要品牌競爭力分析喬均隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展， 在新經(jīng)濟(jì)時代， 企業(yè)產(chǎn)品的市場投放技術(shù)差異在逐漸 縮小，換句話說，企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)同構(gòu)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，產(chǎn)品的替代性日益增強(qiáng)。 在今天的市場上， 更多得不是依賴技術(shù)拉動市場， 而是依賴品牌拉動市場。 現(xiàn)代 品牌行銷的突出特點就是強(qiáng)化傳播力， 企業(yè)通過廣告投放和營銷活動加強(qiáng)自己產(chǎn) 品的品牌知名度， 拉升企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品知名度已經(jīng)成為企業(yè)傳播力的重要 指標(biāo)。1、沿江本土制造業(yè)汽車品牌傳播力分析1.1 國內(nèi)汽車品牌整體傳播趨勢。 2003 年上半年，中國轎車市場出現(xiàn)了從未 有過的火爆行情。 家庭購車踴躍，已成為購車者主力。隨著社會的進(jìn)步和

2、人們 生活水平的提高，家庭對轎車的需求猛增。近年來，轎車價格持續(xù)走低，同時轎 車消費(fèi)環(huán)境明顯改善， 轎車進(jìn)入家庭的條件已相當(dāng)成熟。 北京慧聰國際監(jiān)測數(shù)據(jù) 表明，2003 年上半年，全國平面媒體轎車廣告共計 10.08億元，同比增長 87.37%； 廣告次數(shù)達(dá)到 6.41 萬次，同比增長 73.20%。在目前我國轎車市場上， 普通級和中級轎車的品牌和車型種類最多， 市場競 爭最為激烈， 各大廠商在這一細(xì)分市場上均有重兵部署， 不惜投入巨資進(jìn)行廣告 宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場份額。然而，普通級轎車價格一路下滑，廠商 的利潤受到較大影響， 廣告宣傳重點有向中檔轎車轉(zhuǎn)移的趨勢。 目前，轎車廣告 投

3、放的前 4位城市廣告之間的落差較大， 北京笑傲群雄， 廣州、上海和深圳則分 列 2、 3、 4 位，排名 5 至 10 位的城市之間廣告量相差甚小。南京城市轎車廣告 投放量位居中國城市第 10 名。1.2 江蘇本土汽車品牌國內(nèi)媒體投放分析1.2.1 江蘇本土汽車品牌國內(nèi)市場媒體投放分析。 根據(jù)北京慧聰國際公司媒 體監(jiān)測數(shù)據(jù)， 20002002 年國內(nèi)部分汽車品牌在國內(nèi)市場的平面廣告投放情況 如下。在輕型汽車方面（見表 4.6 ），近三年金杯汽車廣告投放位居全國之首， 約是我省依維柯廣告投放量的 4.73倍，牡丹汽車廣告投放量的 70.7 倍。近三年 松花江汽車廣告投放約是我省依維柯廣告投放量的

4、 0.97 倍，牡丹汽車廣告投放量的 14.45倍。在傳播力方面，我省的依維柯、 牡丹汽車同金杯品牌有很大差距， 依維柯的平面廣告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。輕型100008000600040002000客車全國市場平面廣告投放比較200020012002表 4.6 ： 國內(nèi)若干汽車品牌全國平面媒體投放情況 （萬元）2000 年2001 年2002 年金杯5369.886441.027628.8依維柯1040.291481.161585.19松花江1011.641194.881765.15牡丹61.3499.29114.27資料來源： 由北京慧聰國際公司提供。根據(jù)美國 A.C

5、.尼爾森公司提供的央視媒體監(jiān)控數(shù)據(jù)， 在輕型客車方面， 2002 年金杯和松花江在 CCTV的廣告投放量，分別為 1250967 萬元和 17790300萬元， 南京依維柯沒有廣告投放。南京依維柯在國內(nèi)媒體上過多依賴平面媒體的宣傳， 而平面媒體廣告策略通常同定點區(qū)域營銷活動配合， 說明南京依維柯多年來依然 采取區(qū)域銷售策略，因此，南京依維柯區(qū)域知名度較高，全國知名度較低，這種 傳播策略導(dǎo)致南京依維柯難以成為全國強(qiáng)勢品牌。在轎車方面（見表 4.7），南京菲亞特采取了同南京依維柯不同的傳播策略， 2002年南京菲亞特在 CCTV 的廣告投放達(dá)到了 4418000萬元，除蕪湖奇瑞以外 ， 在 10

6、萬元左右的家用轎車方面，南京菲亞特廣告投放位居第二；在平面媒體方 面， 2002 年南京菲亞特投放市場后，當(dāng)年平面媒體廣告投放量達(dá) 3064.45萬元， 在 10 萬元左右的家用轎車方面排在中間位置， 上海的波羅、 賽歐、一汽的捷達(dá)、 安徽蕪湖的奇瑞汽車的平面媒體廣告投放量都在南京菲亞特之上。 國內(nèi)原有一些 老品牌 2002 年市場的廣告額普遍開始調(diào)低，轉(zhuǎn)向提醒廣告和營銷渠道建設(shè)。但 是南京菲亞特汽車在開始上市就用低廣告非策略， 這未能起到加速提高南京菲亞 特汽車在國內(nèi)的知名度的作用，必然會影響到產(chǎn)品銷售及市場占有率。品牌桑塔納波羅菲亞特捷達(dá)奇瑞賽歐CCTV174305022915004418

7、0001230000188854002114800數(shù)據(jù)來源： 美國 A.C. 尼爾森公司媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供。表 4.8 ： 部分汽車品牌國內(nèi)平面媒體廣告投放量 （萬元）品牌桑塔納波羅菲亞特捷達(dá)奇瑞賽歐富康2001 年5294.600.000.005716.911406.801423.306103.082002 年2464.645598.633064.455378.234284.386797.172930.68數(shù)據(jù)來源： 北京慧聰國際公司媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供。1.2.2 江蘇本土汽車品牌省內(nèi)市場媒體投放分析。 根據(jù)北京慧聰國際公司媒 體監(jiān)測數(shù)據(jù)， 20002002 年國內(nèi)部分汽車品牌在省內(nèi)市場的平面廣

8、告投放情況 如下。在輕型汽車方面（見表 4.9 ），近三年金杯汽車廣告投放位居全省之首， 約是我省依維柯廣告投放量的 1.8 倍，牡丹汽車廣告投放量的 187.2倍。近三年 松花江汽車廣告投放約是我省依維柯廣告投放量的 0.8 倍，牡丹汽車廣告投放量 的 80.9 倍。在傳播力方面，我省的依維柯、牡丹汽車同金杯品牌有很大差距， 依維柯的平面廣告投放同松花江基本相同， 牡丹同松花江有很大差距。 根據(jù)美國 A.C. 尼爾森公司提供的媒體監(jiān)控數(shù)據(jù)，在輕型客車方面， 2002年南京依維柯在 JSTV投放的廣告達(dá) 4300萬元，金杯在 JSTV投放的廣告達(dá) 3600 萬元，松花江和 牡丹汽車沒有在 JS

9、TV投放廣告。由此可見，在江蘇市場金杯、松花江是依維柯 輕型汽車的主要競爭對手， 在媒體策略上雙方采取了迎頭定位策略。 挑戰(zhàn)性最強(qiáng) 的是金杯汽車， 無論在平面媒體還是在電視媒體上， 金杯的廣告投放量都超過了 依維柯。 牡丹汽車無論在國內(nèi)市場還是在本省市場， 廣告投放都較少， 知名度相 對較低。表 4.9: 若干汽車品牌江蘇市場平面媒體投放情況 （萬元）品牌2000 年2001 年2002年金杯40.12211.64347.24依維柯91.13115.87127.51松花江28.6282.8147.49牡丹0.751.171.28數(shù)據(jù)來源： 北京慧聰國際公司媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供。根據(jù)北京慧聰國際公司

10、監(jiān)測數(shù)據(jù)， 近三年國內(nèi)部分汽車品牌在江蘇市場的平 面廣告投放量如下圖所示。在家用轎車方面， 2002 年賽歐轎車廣告投放位居江 蘇之首，達(dá) 421.8萬元。賽歐的廣告投放約是南京菲亞特廣告投放量的 2.2 倍； 波羅位居第二， 達(dá) 362.32萬元，是南京菲亞特廣告投放量的 1.9 倍。從近三年的 廣告投放看，富康的廣告投放總額達(dá) 577.09 萬元，始終堅守江蘇市場份額；安 徽奇瑞逐年加大對江蘇市場的廣告投放， 目前廣告投放額接近南京菲亞特； 上海 桑塔納從 2001 年開始調(diào)低其對江蘇市場廣告投放額，重點用波羅打江蘇市場。 總體看，南京菲亞特同在江蘇市場傳播力較高。表 4.10 ：部分汽車

11、品牌省內(nèi)平面媒體廣告投放量 （萬元）品牌桑塔納波羅菲亞特捷達(dá)奇瑞賽歐富康2001 年108.980.000.00124.8246.5161.76355.462002 年39.75362.32193.03131,52170.78421.8156.11由江蘇電視臺廣告中心提供的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)可見， 南京菲亞特的廣告投放額 是賽歐的 1.5倍，是奇瑞的 6.1 倍。但是，同上海波羅和桑塔納相比較，南京菲 亞特的廣告投放明顯不在一個等級， 波羅、桑塔納在江蘇市場的廣告投放分別是 南京菲亞特的 6.5 倍、 3.4 倍。從電視媒體的投放情況看，南京菲亞特傳播力位 居中游。表 4.11 ： 部分汽車品牌電視媒體投放情況 （萬元）品牌桑塔納波羅菲亞特捷達(dá)奇瑞賽歐200年17430503319900510150083601338400數(shù)據(jù)來源： 江蘇電視臺廣告中心媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供。由上述分析可見： 南京菲亞特、南京依維柯、 江蘇牡丹等輕型汽車和轎車在廣告 投放的量上， 在國內(nèi)和江蘇市場都不占優(yōu)勢， 江蘇汽車的產(chǎn)品知名度不高， 品牌 效應(yīng)尚未形成， 在傳播力