嘉富花園推廣策劃案PPT課件

1、行銷傳播策略第1頁/共53頁2021-10-292目錄 產(chǎn)品描述 市場狀況 三和花園和美樹館 競爭對手分析(略) 目標(biāo)消費對象 品牌定義 傳播扮演的角色 傳播概念 我們在哪里？ 我們要到哪里？ 按鈕第2頁/共53頁2021-10-293產(chǎn)品描述 環(huán)境 地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。 周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢。整體環(huán)境改造無近期歸劃。 占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨領(lǐng)風(fēng)騷之勢。 幽靜的萬航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。第3頁/共53頁2021-10-294產(chǎn)品描述 交通 驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。 二號地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路

2、公交車直達(dá)門前。第4頁/共53頁2021-10-295產(chǎn)品描述 生活機能 市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。 檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂門大灑店”成為小販閑雜的去處。第5頁/共53頁2021-10-296產(chǎn)品描述 產(chǎn)品特性 建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。 整個小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺大窗頗具感染力。 大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個性設(shè)計。第6頁/共53頁2021-10-297產(chǎn)品描述 但有拘謹(jǐn)之感，不夠?qū)挄常貏e是東西樓最窄處才45m。 房型設(shè)計和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無曬臺。 產(chǎn)品特性第

3、7頁/共53頁2021-10-298市場狀況 高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房 大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。 備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。 小區(qū)環(huán)境是競爭的重要手段。 房型越來越重要。 高價位售價在：60007800之間。第8頁/共53頁2021-10-299市場狀況樓盤名稱 廣告訴求 價格 交房日期 位置瑞金內(nèi)閣 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶6300 - 99/4 新華路定西路振安廣場 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700 現(xiàn)房 石門二路新閘路靜安興海城 買得起還是住市中心 4580-6680 99

4、/6 西康路創(chuàng)世紀(jì)花園 藝術(shù) 經(jīng)典，住宅進(jìn)化 6500-7600 99/10 零陵路(萬體對面)達(dá)安城 燈火闌珊達(dá)安城5500-7500 現(xiàn)房 石門二路山海關(guān)路郁金香花苑 - 6600-7800 99/6 斜土路810號美樹館 不一樣的肇嘉浜路 7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路 一樣的美樹館 環(huán)線內(nèi)主要高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房(期房）第9頁/共53頁2021-10-2910市場狀況 本地塊心理價值 資深銷售人員（37歲，男性） 不看好高檔產(chǎn)品開發(fā) 樓價難以突破6,000元/m2 成功人士（49歲，男性，私營者） 好地段，路面已拓寬，成熟 樓價超過7,000元/ m2 ，要慎重考慮 新聞干部（42歲，男

5、性，住延平路四和花園） 肯定比三和好，可賣到7,500元/ m2 第10頁/共53頁2021-10-2911市場狀況交通小計生活機能小計環(huán)境小計產(chǎn)品特色小計發(fā)展趨勢小計價值認(rèn)同小計總分總分估計平均價格實際平均價格瑞金內(nèi)閣0.90.1620.90.1620.80.1440.90.1530.70.1120.90.1170.8568006824瑞金新苑0.90.1620.90.1620.80.1440.80.1360.80.1280.80.1040.83666886620振安廣場0.90.16210.180.90.1620.80.1360.90.1440.80.1040.88871047650創(chuàng)世紀(jì)

6、花園0.90.1620.80.14410.180.90.1530.90.1440.80.1040.88770967050達(dá)安城0.80.1440.80.1440.80.1440.80.1360.80.1280.90.1170.81365046500美樹館0.90.1620.90.16210.1810.170.90.1440.90.1170.9357480740018%18%18%17%16%13%嘉富花園0.90.16210.180.80.1440.80.1360.80.1280.90.1170.8676936樓盤價格估計第11頁/共53頁2021-10-2912靜安三和花園 周邊環(huán)境缺乏高尚

7、生活的氛圍，延平路窄、壓仰。 社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價值。 同類價格的其它樓盤更具吸引力，如美樹館。 廣告概念不統(tǒng)一；無規(guī)劃，前強后衰?，F(xiàn)房 售價：5000-7500 近乎滯銷第12頁/共53頁2021-10-2913新加坡美樹館期房 售價7400 99/6交房 現(xiàn)已封盤 新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。 休閑的訴求和休閑的房型。 強勢的市場推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。第13頁/共53頁2021-10-2914競爭對手分析(略) 第14頁/共53頁2021-10-2915目標(biāo)消費對象 立足本區(qū)域，以長寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。 主要客源： 私營企業(yè)主、商業(yè)掮客

8、、歸國人士。 外地來滬成功人員。 在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。 外企高級職員、私人醫(yī)生等。 新聞工做者、國企承包人等。第15頁/共53頁2021-10-2916目標(biāo)對象描述 男性， 2845歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習(xí)氣的影響。 他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財富；房子是很好的象征。 他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時會看一些商業(yè)巨子的傳記。 他期望被打造得高貴起來，盡

9、管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。第16頁/共53頁2021-10-2917品牌定義 比作一個人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進(jìn)取精神；機智、沉著，具幽默感；賞識有奮斗精神人士，不求全責(zé)備，樂于指點、啟發(fā)。是人生旅途的良師。 比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險性令駕馭者信服的 VOLVO。第17頁/共53頁2021-10-2918傳播扮演的角色 以整合傳播手段提升品牌價值 沖擊目標(biāo)對象的人性脆弱面，抬高心理價位物理屬性利益點人性真實面地段、環(huán)境、房型等檔次、價格等價值感和自身脆弱面第18頁/共53頁2021-10-2919傳播概念 高尚人生 高

10、檔社區(qū) 新富升格 豪門 名人風(fēng)范 休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的生活領(lǐng)地 大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感 雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競爭者豪不遜色 人本設(shè)計，格調(diào)高，個性分割 品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個好的門第競爭者訴求目標(biāo)對象本項目上海私家花園第19頁/共53頁2021-10-2920我們在哪里？ 我看過很多地方了，沒有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時發(fā)現(xiàn)比較滿意的，卻沒

11、有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢的事，賣到一半跌了，什么樣的人都住進(jìn)來，還有什么品味、檔次。目標(biāo)對象廣告活動前的認(rèn)知(來自訪談和經(jīng)驗推斷)第20頁/共53頁2021-10-2921我們要到哪里？ 我覺得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當(dāng)然不會差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實力雄厚，信譽好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯過好的房型通過廣告活動期望目標(biāo)對象作出的反應(yīng)第21頁/共53頁2021-10-2922唯一不會貶值的財富您的高貴氣息

12、按鈕一個單一的觸發(fā)點，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望是第22頁/共53頁2021-10-2923廣告作品 TVC：主題形象， 30加剪 15 NP：形象、功能各一組，整版、半版。 MZ： DM系列、售樓書、功能單頁 現(xiàn)場路牌、掛旗和燈箱 展牌：展示會、售樓處第23頁/共53頁1999-2000年嘉富花園媒介計劃第24頁/共53頁2021-10-2925媒介所起的作用在正確的時間有正確的對象用正確的投放量通過正確的媒體第25頁/共53頁2021-10-2926正確的對象第26頁/共53頁2021-10-2927媒介目標(biāo)觀眾男性，25- 45歲,月收入4000元以上,上海 (樣本量78,000)男性， 2

13、845歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習(xí)氣的影響SRG 媒介指數(shù)第27頁/共53頁2021-10-2928正確的時間第28頁/共53頁2021-10-292997-98房地產(chǎn)類廣告投放季節(jié)性JanFeb MarApr MayJun JulAug SepOct NovDec JanFeb Mar AprMay JunJul AugSep OctNov Dec電視電視報紙報紙20040060080010001200人民幣萬元數(shù)據(jù)來源：X&L第29頁/共53頁2021-10-2930正確的媒體第30頁/共53頁2

14、021-10-293197-98年上海房地產(chǎn)類廣告費分布4%4%96%96%6%6%94%94%總廣告費用：RMB 25,256,7851997年1998年總廣告費用：RMB 54,502,133報紙電視報紙電視數(shù)據(jù)來源：X&L第31頁/共53頁2021-10-2932目標(biāo)觀眾媒體消費習(xí)慣0 0101020203030404050506060707080809090電視電視報紙報紙廣播廣播雜志雜志戶外戶外（25-45歲, 月收入4000元以上, 上海, 樣本量 78,000） 數(shù)據(jù)來源：CMMS98第32頁/共53頁2021-10-2933媒體選擇考慮因素1. 信息詳盡5. 有吸引力2

15、. 有針對性4. 價格3. 高頻次第33頁/共53頁信息詳盡 針對性 高頻次 吸引力 價格 電視報紙廣播雜志戶外各種媒體性質(zhì)比較第34頁/共53頁2021-10-2935正確的投放量第35頁/共53頁2021-10-2936正確的頻次低 高 產(chǎn)品老產(chǎn)品 新產(chǎn)品信息簡單 信息復(fù)雜創(chuàng)意吸引力強 創(chuàng)意吸引力弱一貫廣告支持強 一貫廣告支持弱消費者態(tài)度易轉(zhuǎn)變 不易轉(zhuǎn)變加強行為 改變行為競爭不激烈 競爭激烈媒介狀況簡單 媒介狀況復(fù)雜有效頻次 1 23 4 5周有效頻次估計xxxxxxxx3+第36頁/共53頁2021-10-2937正確的總收視率0 0101020203030404050506060707

16、0808010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000總收視率到達(dá)率%上海地區(qū)3+到達(dá)率曲線資料來源：sofres目標(biāo)對象：25-45歲,月收入4000元以上,上海 第37頁/共53頁2021-10-2938媒介策略第38頁/共53頁2021-10-2939媒介策略 以針對性較強的雜志及報紙為主。 廣告上市期及銷售中期須TVC支持，其余時間電視的運用主要是在效果持久穩(wěn)定的節(jié)目贊助，或費用較低的軟性新聞。 除上市期外，其余廣告高峰期取決于競爭狀況、銷售情況及特殊事件的影響。第39頁/共53頁預(yù)算分配第40頁/共53頁

17、2021-10-29416月7月8月9月10月11月 12月 1月2月 3月 4月 5月6月 7月8月9月10月 11月1999年2000年電視報紙雜志（待定）RMB 1,600,000節(jié)目贊助RMB 1,000,000軟新聞RMB 100,000軟新聞RMB 2,000,000RMB 100,000RMB 1,200,000注：2000年媒體漲價因素除外總計：RMB6,000,000（待定）（待定）（待定） 20% 35% 45%第41頁/共53頁推廣方案第42頁/共53頁2021-10-2943目錄 產(chǎn)品命名 展示會 現(xiàn)場 新聞支持第43頁/共53頁2021-10-2944產(chǎn)品命名 受品牌

18、定義、目標(biāo)對象、競爭對手及產(chǎn)品利益的制約。 與傳播概念統(tǒng)一，便于整合。 概念：內(nèi)斂外泄、力透紙背，不刻意張揚。如-靜安私家花園匯豐花園第44頁/共53頁2021-10-2945展示會 風(fēng)格：老上海上流社會和當(dāng)今新貴交融 地點：靜安區(qū)內(nèi)五星級酒店，室內(nèi)高 5.2M，同產(chǎn)品首層。 場內(nèi)布置：體現(xiàn)室內(nèi)建筑特色 （落地窗、低窗臺） 工作人員：貴族仆人上流社會的一次雞尾酒會第45頁/共53頁2021-10-2946現(xiàn)場 導(dǎo)向掛旗或燈箱 萬航渡路南京西路至現(xiàn)場現(xiàn)場 巨型路牌 售樓處l售樓處布置風(fēng)格、樓盤模型l樣板房裝璜、布置格調(diào)萬航渡路新閘路武寧路l現(xiàn)場新閘路段至延平路l現(xiàn)場武寧路段第46頁/共53頁2021-10-2947新聞支持 電視報道 專訪呂志和先生 報界宣傳 軟廣告第47頁/共53頁投入預(yù)算第48頁/共53頁2021-10-29