嘉富花園推廣策劃案PPT課件

1、行銷傳播策略第1頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-292目錄 產(chǎn)品描述 市場(chǎng)狀況 三和花園和美樹(shù)館 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略) 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 品牌定義 傳播扮演的角色 傳播概念 我們?cè)谀睦铮?我們要到哪里？ 按鈕第2頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-293產(chǎn)品描述 環(huán)境 地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。 周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢(shì)。整體環(huán)境改造無(wú)近期歸劃。 占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之勢(shì)。 幽靜的萬(wàn)航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。第3頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-294產(chǎn)品描述 交通 驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。 二號(hào)地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路

2、公交車直達(dá)門(mén)前。第4頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-295產(chǎn)品描述 生活機(jī)能 市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。 檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂(lè)門(mén)大灑店”成為小販閑雜的去處。第5頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-296產(chǎn)品描述 產(chǎn)品特性 建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。 整個(gè)小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計(jì)，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺(tái)大窗頗具感染力。 大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個(gè)性設(shè)計(jì)。第6頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-297產(chǎn)品描述 但有拘謹(jǐn)之感，不夠?qū)挄?，特別是東西樓最窄處才45m。 房型設(shè)計(jì)和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無(wú)曬臺(tái)。 產(chǎn)品特性第

3、7頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-298市場(chǎng)狀況 高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房 大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。 備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。 小區(qū)環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 房型越來(lái)越重要。 高價(jià)位售價(jià)在：60007800之間。第8頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-299市場(chǎng)狀況樓盤(pán)名稱 廣告訴求 價(jià)格 交房日期 位置瑞金內(nèi)閣 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶6300 - 99/4 新華路定西路振安廣場(chǎng) 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700 現(xiàn)房 石門(mén)二路新閘路靜安興海城 買(mǎi)得起還是住市中心 4580-6680 99

4、/6 西康路創(chuàng)世紀(jì)花園 藝術(shù) 經(jīng)典，住宅進(jìn)化 6500-7600 99/10 零陵路(萬(wàn)體對(duì)面)達(dá)安城 燈火闌珊達(dá)安城5500-7500 現(xiàn)房 石門(mén)二路山海關(guān)路郁金香花苑 - 6600-7800 99/6 斜土路810號(hào)美樹(shù)館 不一樣的肇嘉浜路 7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路 一樣的美樹(shù)館 環(huán)線內(nèi)主要高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房(期房）第9頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2910市場(chǎng)狀況 本地塊心理價(jià)值 資深銷售人員（37歲，男性） 不看好高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 樓價(jià)難以突破6,000元/m2 成功人士（49歲，男性，私營(yíng)者） 好地段，路面已拓寬，成熟 樓價(jià)超過(guò)7,000元/ m2 ，要慎重考慮 新聞干部（42歲，男

5、性，住延平路四和花園） 肯定比三和好，可賣(mài)到7,500元/ m2 第10頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2911市場(chǎng)狀況交通小計(jì)生活機(jī)能小計(jì)環(huán)境小計(jì)產(chǎn)品特色小計(jì)發(fā)展趨勢(shì)小計(jì)價(jià)值認(rèn)同小計(jì)總分總分估計(jì)平均價(jià)格實(shí)際平均價(jià)格瑞金內(nèi)閣0.90.1620.90.1620.80.1440.90.1530.70.1120.90.1170.8568006824瑞金新苑0.90.1620.90.1620.80.1440.80.1360.80.1280.80.1040.83666886620振安廣場(chǎng)0.90.16210.180.90.1620.80.1360.90.1440.80.1040.88871047650創(chuàng)世紀(jì)

6、花園0.90.1620.80.14410.180.90.1530.90.1440.80.1040.88770967050達(dá)安城0.80.1440.80.1440.80.1440.80.1360.80.1280.90.1170.81365046500美樹(shù)館0.90.1620.90.16210.1810.170.90.1440.90.1170.9357480740018%18%18%17%16%13%嘉富花園0.90.16210.180.80.1440.80.1360.80.1280.90.1170.8676936樓盤(pán)價(jià)格估計(jì)第11頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2912靜安三和花園 周邊環(huán)境缺乏高尚

7、生活的氛圍，延平路窄、壓仰。 社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價(jià)值。 同類價(jià)格的其它樓盤(pán)更具吸引力，如美樹(shù)館。 廣告概念不統(tǒng)一；無(wú)規(guī)劃，前強(qiáng)后衰?，F(xiàn)房 售價(jià)：5000-7500 近乎滯銷第12頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2913新加坡美樹(shù)館期房 售價(jià)7400 99/6交房 現(xiàn)已封盤(pán) 新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。 休閑的訴求和休閑的房型。 強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。第13頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2914競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略) 第14頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2915目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 立足本區(qū)域，以長(zhǎng)寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。 主要客源： 私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)掮客

8、、歸國(guó)人士。 外地來(lái)滬成功人員。 在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。 外企高級(jí)職員、私人醫(yī)生等。 新聞工做者、國(guó)企承包人等。第15頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2916目標(biāo)對(duì)象描述 男性， 2845歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響。 他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財(cái)富；房子是很好的象征。 他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時(shí)會(huì)看一些商業(yè)巨子的傳記。 他期望被打造得高貴起來(lái)，盡

9、管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。第16頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2917品牌定義 比作一個(gè)人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進(jìn)取精神；機(jī)智、沉著，具幽默感；賞識(shí)有奮斗精神人士，不求全責(zé)備，樂(lè)于指點(diǎn)、啟發(fā)。是人生旅途的良師。 比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險(xiǎn)性令駕馭者信服的 VOLVO。第17頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2918傳播扮演的角色 以整合傳播手段提升品牌價(jià)值 沖擊目標(biāo)對(duì)象的人性脆弱面，抬高心理價(jià)位物理屬性利益點(diǎn)人性真實(shí)面地段、環(huán)境、房型等檔次、價(jià)格等價(jià)值感和自身脆弱面第18頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2919傳播概念 高尚人生 高

10、檔社區(qū) 新富升格 豪門(mén) 名人風(fēng)范 休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的生活領(lǐng)地 大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感 雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者豪不遜色 人本設(shè)計(jì)，格調(diào)高，個(gè)性分割 品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫(xiě)自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個(gè)好的門(mén)第競(jìng)爭(zhēng)者訴求目標(biāo)對(duì)象本項(xiàng)目上海私家花園第19頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2920我們?cè)谀睦铮?我看過(guò)很多地方了，沒(méi)有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺(jué)得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時(shí)發(fā)現(xiàn)比較滿意的，卻沒(méi)

11、有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢(qián)的事，賣(mài)到一半跌了，什么樣的人都住進(jìn)來(lái)，還有什么品味、檔次。目標(biāo)對(duì)象廣告活動(dòng)前的認(rèn)知(來(lái)自訪談和經(jīng)驗(yàn)推斷)第20頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2921我們要到哪里？ 我覺(jué)得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯(cuò)，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗(yàn)的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當(dāng)然不會(huì)差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯(cuò)過(guò)好的房型通過(guò)廣告活動(dòng)期望目標(biāo)對(duì)象作出的反應(yīng)第21頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2922唯一不會(huì)貶值的財(cái)富您的高貴氣息

12、按鈕一個(gè)單一的觸發(fā)點(diǎn)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望是第22頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2923廣告作品 TVC：主題形象， 30加剪 15 NP：形象、功能各一組，整版、半版。 MZ： DM系列、售樓書(shū)、功能單頁(yè) 現(xiàn)場(chǎng)路牌、掛旗和燈箱 展牌：展示會(huì)、售樓處第23頁(yè)/共53頁(yè)1999-2000年嘉富花園媒介計(jì)劃第24頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2925媒介所起的作用在正確的時(shí)間有正確的對(duì)象用正確的投放量通過(guò)正確的媒體第25頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2926正確的對(duì)象第26頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2927媒介目標(biāo)觀眾男性，25- 45歲,月收入4000元以上,上海 (樣本量78,000)男性， 2

13、845歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響SRG 媒介指數(shù)第27頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2928正確的時(shí)間第28頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-292997-98房地產(chǎn)類廣告投放季節(jié)性JanFeb MarApr MayJun JulAug SepOct NovDec JanFeb Mar AprMay JunJul AugSep OctNov Dec電視電視報(bào)紙報(bào)紙20040060080010001200人民幣萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：X&L第29頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2930正確的媒體第30頁(yè)/共53頁(yè)2

14、021-10-293197-98年上海房地產(chǎn)類廣告費(fèi)分布4%4%96%96%6%6%94%94%總廣告費(fèi)用：RMB 25,256,7851997年1998年總廣告費(fèi)用：RMB 54,502,133報(bào)紙電視報(bào)紙電視數(shù)據(jù)來(lái)源：X&L第31頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2932目標(biāo)觀眾媒體消費(fèi)習(xí)慣0 0101020203030404050506060707080809090電視電視報(bào)紙報(bào)紙廣播廣播雜志雜志戶外戶外（25-45歲, 月收入4000元以上, 上海, 樣本量 78,000） 數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS98第32頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2933媒體選擇考慮因素1. 信息詳盡5. 有吸引力2

15、. 有針對(duì)性4. 價(jià)格3. 高頻次第33頁(yè)/共53頁(yè)信息詳盡 針對(duì)性 高頻次 吸引力 價(jià)格 電視報(bào)紙廣播雜志戶外各種媒體性質(zhì)比較第34頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2935正確的投放量第35頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2936正確的頻次低 高 產(chǎn)品老產(chǎn)品 新產(chǎn)品信息簡(jiǎn)單 信息復(fù)雜創(chuàng)意吸引力強(qiáng) 創(chuàng)意吸引力弱一貫廣告支持強(qiáng) 一貫廣告支持弱消費(fèi)者態(tài)度易轉(zhuǎn)變 不易轉(zhuǎn)變加強(qiáng)行為 改變行為競(jìng)爭(zhēng)不激烈 競(jìng)爭(zhēng)激烈媒介狀況簡(jiǎn)單 媒介狀況復(fù)雜有效頻次 1 23 4 5周有效頻次估計(jì)xxxxxxxx3+第36頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2937正確的總收視率0 0101020203030404050506060707

16、0808010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000總收視率到達(dá)率%上海地區(qū)3+到達(dá)率曲線資料來(lái)源：sofres目標(biāo)對(duì)象：25-45歲,月收入4000元以上,上海 第37頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2938媒介策略第38頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2939媒介策略 以針對(duì)性較強(qiáng)的雜志及報(bào)紙為主。 廣告上市期及銷售中期須TVC支持，其余時(shí)間電視的運(yùn)用主要是在效果持久穩(wěn)定的節(jié)目贊助，或費(fèi)用較低的軟性新聞。 除上市期外，其余廣告高峰期取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售情況及特殊事件的影響。第39頁(yè)/共53頁(yè)預(yù)算分配第40頁(yè)/共53頁(yè)

17、2021-10-29416月7月8月9月10月11月 12月 1月2月 3月 4月 5月6月 7月8月9月10月 11月1999年2000年電視報(bào)紙雜志（待定）RMB 1,600,000節(jié)目贊助RMB 1,000,000軟新聞RMB 100,000軟新聞RMB 2,000,000RMB 100,000RMB 1,200,000注：2000年媒體漲價(jià)因素除外總計(jì)：RMB6,000,000（待定）（待定）（待定） 20% 35% 45%第41頁(yè)/共53頁(yè)推廣方案第42頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2943目錄 產(chǎn)品命名 展示會(huì) 現(xiàn)場(chǎng) 新聞支持第43頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2944產(chǎn)品命名 受品牌

18、定義、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品利益的制約。 與傳播概念統(tǒng)一，便于整合。 概念：內(nèi)斂外泄、力透紙背，不刻意張揚(yáng)。如-靜安私家花園匯豐花園第44頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2945展示會(huì) 風(fēng)格：老上海上流社會(huì)和當(dāng)今新貴交融 地點(diǎn)：靜安區(qū)內(nèi)五星級(jí)酒店，室內(nèi)高 5.2M，同產(chǎn)品首層。 場(chǎng)內(nèi)布置：體現(xiàn)室內(nèi)建筑特色 （落地窗、低窗臺(tái)） 工作人員：貴族仆人上流社會(huì)的一次雞尾酒會(huì)第45頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2946現(xiàn)場(chǎng) 導(dǎo)向掛旗或燈箱 萬(wàn)航渡路南京西路至現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng) 巨型路牌 售樓處l售樓處布置風(fēng)格、樓盤(pán)模型l樣板房裝璜、布置格調(diào)萬(wàn)航渡路新閘路武寧路l現(xiàn)場(chǎng)新閘路段至延平路l現(xiàn)場(chǎng)武寧路段第46頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-2947新聞支持 電視報(bào)道 專訪呂志和先生 報(bào)界宣傳 軟廣告第47頁(yè)/共53頁(yè)投入預(yù)算第48頁(yè)/共53頁(yè)2021-10-29