平臺商業(yè)模式

1、平臺商業(yè)模式平臺商業(yè)模式指連接兩個或更多特定群體，為他們提供互動機制，滿足 所有群體的需求，并巧妙的從中贏利的商業(yè)模式。平臺商業(yè)模式帶來的變革與時機：產(chǎn)業(yè)價值鏈的重組一一從單邊到多邊：平臺連接了生產(chǎn)者和消費者，彎曲了原本垂直的價值鏈條。多樣化的供給正 巧與多元化的需求匹配起來。許多平臺企業(yè)本質(zhì)都是一個輕資產(chǎn)公司，無須進行 自我研發(fā)和囤積產(chǎn)品。他們不需要拓展自己的生產(chǎn)力，僅需將多邊不同群體的供 給和需求拉攏起來并對其進行投資， 建立一個相當于互動媒介的體系，以達成贏 利的目標。關(guān)系網(wǎng)的增值性：傳統(tǒng)的經(jīng)濟現(xiàn)象將消費時所獲得的價值觀視為個人層面的東西，與他人無 關(guān)；然而在現(xiàn)實中卻存在著這樣一些產(chǎn)品和

2、效勞， 當使用者越來越多時，每一位 用戶所得到的消費價值都會出現(xiàn)跳躍式增加。這就是典型的網(wǎng)絡(luò)效應。 網(wǎng)絡(luò)效應：通過使用者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，到達價值激增的目的。網(wǎng)絡(luò)效應在平臺商業(yè)模式中可以發(fā)回極大的效應，而平臺商業(yè)模式也需要利用網(wǎng) 絡(luò)效應持續(xù)增強競爭力。多數(shù)平臺企業(yè)不僅能夠拓展單一群體之間的關(guān)系規(guī)模，還能夠連接雙邊或 數(shù)邊的使用群體，讓不同的群體也能通過平臺相連而到達為彼此增值的目的。 每個人在使用這些平臺的產(chǎn)品或效勞時，或許并非懷著為他人創(chuàng)造價值的心態(tài)， 但實際結(jié)果卻是整體價值的提升。開掘新的商業(yè)時機：第一步便是擯棄產(chǎn)業(yè)鏈是單向垂直流向的看法。 因此平臺企業(yè)必須同時吸引 這兩方面截然不同的

3、用戶信息需求者與提供者以維持事業(yè)的開展。百度、谷 歌便從傳統(tǒng)的技術(shù)供給商搖身一變，轉(zhuǎn)為平效勞提供商。突然互聯(lián)網(wǎng)上的所有人， 無論是企業(yè)或者個人，都成了他們的使用者和顧客。第二步由傳統(tǒng)的制造加工商轉(zhuǎn)變?yōu)閺漠a(chǎn)品需求與供給之間的連接點尋找贏 利契機。第三，挖掘消費市場中潛在的網(wǎng)絡(luò)效應是轉(zhuǎn)型和贏利的關(guān)鍵。平臺企業(yè)不僅 是提供渠道的媒介、提供時機的中間商，它的核心利益是建立起一個完善的生態(tài) 渠道，讓有利益相關(guān)性的諸多群體彼此交流互動，實現(xiàn)價值的飛躍。平臺生態(tài)圈的機制設(shè)計：定位多邊市場：建立平臺企業(yè)的第一步，便是確定這些不同的用戶群體是誰， 以及他們的原 始需要是什么。因此，平臺企業(yè)需要同時制定能夠納入多

4、邊群體的策略，討好每一方使用者，這樣才能真正有效的壯大其市場規(guī)模。但值得注意的是，當一個平 臺企業(yè)對某以群體采取策略性開放措施，這一群體就將成為生態(tài)圈中的一個獨立 的邊；反之，假設(shè)該群體的個體完全由平臺企業(yè)私有，那么不能算作獨立的邊。 激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應：在人們接觸平臺態(tài)圈的瞬間，他們便被多種精心籌劃的配套機制團團包圍， 這些機制吸引他們?nèi)胱〉狡脚_內(nèi)，與其他用戶互動，讓他們久留而不想離去。如 何設(shè)計適合自己的產(chǎn)業(yè)與效勞群體的整套機制是門艱深的藝術(shù)，而我們必須再次強調(diào)，這其中的成敗關(guān)鍵便是如何運用網(wǎng)絡(luò)效應。同邊網(wǎng)絡(luò)效應和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應。同邊網(wǎng)絡(luò)效應指的是，當某一邊市場群體的 用戶規(guī)模增長時，將會影響同一

5、邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用； 而跨邊的 網(wǎng)絡(luò)效應指的是，一邊用戶的規(guī)模將影響另外一邊群體使用該平臺所得到的的效 用。由此可見，平臺假設(shè)能同時激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應，將能大大增家用戶的使用意愿和滿足感，進而推動盈利。筑起用戶過濾機制：某些成員的參加會降低其他使用者的效用和意愿。納入這類水平不良的用 戶，甚至可能導致欺詐等嚴重行為。而一旦平臺企業(yè)建立生態(tài)圈的初期即擁有完 善的配套機制，便不用再懼怕用戶群體規(guī)模大幅度增長時可能帶來的一些問題。也有平臺企業(yè)制定出一套鼓勵機制，讓提供真實個人資料的用戶獲得更多的 回報。在提升用戶自身信譽的同時，也誘導他們更深的陷入平臺生態(tài)圈。 在這樣 的漸

6、進式的引力作用下，用戶很快就被拉入生態(tài)圈的循環(huán)作用中。 因此，這套體 系不僅通過身份和實際值來促進個體用戶與平臺的成長，也開啟了群體方的交 流、互動和評比。因此，建立一套機制體系，使生態(tài)圈里的多方參與者能評論彼 此的表現(xiàn)，可謂是最有效的用戶過濾機制。 我們可以看到，當今電子商務平臺建 立的用戶彼此評分機制， 均是為了健全交易機制， 區(qū)分優(yōu)劣產(chǎn)品、 協(xié)助精確配對。 還有另外一種模式，就是依照平臺企業(yè)自己的主觀判斷來決定保存哪些用 戶，淘汰哪些用戶平臺企業(yè)是否應該針對某邊群體進行主觀的過濾機制， 主觀判 定的程度如何，仍是一個獨特的戰(zhàn)略議題。設(shè)定付費方和被補貼方： 雙邊模式，代表平臺生態(tài)圈所連接的

7、兩組使用群體均被視為兩個不同的市 場。這兩個市場都可能帶來收益或產(chǎn)生支出。 補貼就是平臺企業(yè)對于某一方群體 提供免費的效勞， 借以吸引該群體成員入駐自己的生態(tài)圈， 并依此為籌碼， 轉(zhuǎn)而 吸引群體。 平臺企業(yè)為一邊市場提供費用上的補貼， 借以激起該群體中的人們進 駐生態(tài)圈的興趣， 我們將此群體稱為被補貼方。 反之，平臺另一邊的群體假設(shè)能帶 來持續(xù)的收入以支撐平臺的運營。補貼模式的準那么： 1 價格彈性反響，當平臺的價格降低時，價格敏感度高的 群體更容易被引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應， 這些用戶會一窩蜂的涌進來。 因此，價格彈性高的 群體適合作為被補貼方， 因為只要他們提供折扣甚至免費的效勞， 就能吸引大批 群體

8、進入平臺生態(tài)圈。2 成長時你的邊際本錢：在雙邊模式里，假設(shè)某一方群體的用戶數(shù)量增長，企 業(yè)為效勞于這些新用戶所產(chǎn)生的邊際本錢仍然能夠保持在較低水平， 該群體就可 以被稱為被補貼方。 因為平臺企業(yè)不會希望在生態(tài)圈快速成長時， 補貼的總本錢 隨之劇升3 同邊網(wǎng)絡(luò)效應：正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應指的是，當越多的疏于此群體的人們 參加該群體時， 每位用戶的效用都會增加， 進而吸引更多疏于該群體的使用者加 入。因此，當某一邊群體擁有正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應時，成為“被補貼方是最為 理想的。因為一旦平臺企業(yè)提供補貼， 便能有效地吸引這群人以倍增式的速度加 入，產(chǎn)生驚人的成長效果。反之假設(shè)向此群體收費，會讓使用者的數(shù)量增

9、長趨緩， 網(wǎng)絡(luò)效應帶來的增值性無法得到表達。4 多地棲息的可能性，如果該使用群體轉(zhuǎn)換平臺的代價并不高，那么要想向 他們收費將有相當?shù)碾y度 .5 現(xiàn)金流聚集的，方便度：單純因為現(xiàn)金流難以集中，平臺企業(yè)便很難對某 邊群體進行收費平臺企業(yè)初，首先必須決定要連接哪兩個市場群體， 即搭建起雙邊模式。而 后定義誰是付費方，誰是被補貼方，即制定補貼模式。設(shè)定補貼模式的目的，就 是要在不同的市場群體之間形成一種刻意的不平衡，像傾斜的蹺蹺板一樣印發(fā)第 一股推動力，進而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應。賦予用戶歸屬感：一系列的互動機制打造了環(huán)環(huán)相扣的體系， 促進了平臺中的雙邊群體在與對 方交流中找到各自的歸屬，并與對方一起扎根于此生

10、態(tài)圈。開放式策略和管制式策略：由于產(chǎn)業(yè)與市場性質(zhì)不同，某些平臺企業(yè)會選擇設(shè)置“用戶過濾機制系統(tǒng)， 將并不符合準那么的人們排除在生態(tài)圈的大門之外。 一旦審核機制過度嚴格，甚至 將眾多客戶成員隔離開來，我們是否就無法合理的稱他們?yōu)樯鷳B(tài)圈中的一般群體 了呢？一種根底的辨識方法是，只要平臺企業(yè)與該群體的關(guān)系是通過 “中立的機制 選擇被納入生態(tài)圈之中的一一無論該審核體系多么嚴格一一我們都可以稱之為 開放的“邊。反之，假設(shè)由平臺企業(yè)親自挑選搭配的成員， 那么不能夠視其為“邊， 因為平臺企業(yè)已經(jīng)失去其固有的中立性，這些成員頂多算是供給商或者合作企 業(yè)。高度開放策略所承當?shù)娘L險，便是質(zhì)量統(tǒng)一化和用戶體驗的不一

11、致。而管制 式策略假設(shè)做過頭，變成了幾度封閉的系統(tǒng)，喪失了生態(tài)圈的本質(zhì)和優(yōu)勢。決定關(guān)鍵盈利模式：平臺企業(yè)在連接兩邊以上的群體后， 必須決定核心的補貼策略。然后通過一 系列的系統(tǒng)化機制，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應，促進生態(tài)圈的成長，凝聚各方成員的互動， 并使其產(chǎn)生歸屬感，載通過用戶過濾機制維持整個生態(tài)圈的質(zhì)量。 如果上述目標 全部都順利達成，那么平臺生態(tài)圈將迅速成長，其規(guī)模也將成倍激增。假設(shè)要盈利，平臺生態(tài)圈必須到達一定規(guī)模。有些人甚至相信，只要平臺做大， 人氣劇增，盈利模式自然就會浮現(xiàn)。這樣的說法僅對了一局部。假設(shè)某個社交平臺想在自己壯大后，通過吸引廣告商的入住來實現(xiàn)贏利，那么需要 注意的是，當今的關(guān)高上所

12、看重的不再是盲目的曝光， 而是更精準，更有市場連 接性營銷模式。運用不斷增長的消費者行為數(shù)據(jù)、向更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)推廣自己的 平臺營銷方案， 到達良好的雙邊正向循環(huán)。 必須通過數(shù)據(jù)的搜集分析， 精確創(chuàng)造 出多層級的價值。因此，搜集信息的機制，理應在平臺初創(chuàng)初期就被納入方案。 贏利模式的兩大準那么：1 平臺商業(yè)模式的根基來自于多邊群體的互補需求所激發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)效應。因 此，贏利必須找到雙方需求引力之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)置獲利關(guān)卡。2平臺模式與傳統(tǒng)企業(yè)運營模式的不同之處在于，它并非僅是直線型、單項價值 鏈中的一個環(huán)節(jié)而已。 平臺企業(yè)是價值的整合者、 多邊群體的連接者， 更是生態(tài) 圈的主導者平臺生態(tài)圈的成長

13、：突破引爆點：我們要思考一個所有平臺企業(yè)都必須面臨的最大挑戰(zhàn)： 平臺生態(tài)圈在創(chuàng)始之 初，究竟該如何引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應并確保其持久性？而在平臺企業(yè)連接了雙邊市場 后，又該先開展那一邊群體？這是“先有雞還是先有蛋的難題。平臺企業(yè)必須運用一些手段， 明確傳達生態(tài)圈的開展前景， 在正面的預期之 下，這些期望發(fā)生自我應驗的可能性就會增大， 推動人們迅速進駐， 然而這也代 表著，一旦突破了這道初始困境，后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)效應將非常可觀。假設(shè)平臺企業(yè)希望享受到網(wǎng)絡(luò)效應的果實， 有個關(guān)鍵的前提： 生態(tài)圈里的用戶 必須已到達存貨的最低臨界數(shù)量。 在平臺模式中， 臨界數(shù)量以為平臺吸引用戶的 規(guī)模到達一個特定的門檻，讓平臺生態(tài)圈

14、能自行運轉(zhuǎn)和維持。參與的實際人數(shù)總是明顯低于到達最低意愿門檻的人數(shù)， 因此極難再吸引新 成員參加。更嚴重的是，原先已進駐平臺的人們可能因為預期的需求無法得到滿 足，在失望中選擇退出。這將導致生態(tài)圈的開展停滯，甚至萎縮。假設(shè)無法推動用戶數(shù)量到達丫點，市場的實際用戶很可能退回到 X點丫點與Z點之間這一段，是網(wǎng)絡(luò)效應的爆炸地帶，也是平臺生態(tài)圈成長最 迅速的地帶； 企業(yè)無須花過多的錢爭取用戶， 既有用戶自行產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應就足 以吸引更多人參加。促進用戶規(guī)模的持續(xù)擴大： 在平臺的用戶規(guī)模抵達引爆點之前， 我們需要更多地策略性動作來推動生態(tài)圈的開展。初創(chuàng)時期，平臺切也必須先突破缺乏網(wǎng)絡(luò)效應的真空地帶，這樣

15、以網(wǎng)絡(luò)效應為核心的商業(yè)模式很具有挖苦性。然而它的卻是每個平臺企業(yè)都必須面臨的最大 難題。由于平臺初期的網(wǎng)絡(luò)效應甚微，這段時間的開展策略必須側(cè)重在潛在用戶 提供其他的非網(wǎng)絡(luò)效應的價值，平臺企業(yè)才有可能引誘早起使用者進入。建立在免費、優(yōu)惠、體驗等條件上的策略都是吸引人們首次使用平臺的好方 法，即使在尚未印發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應的初期，這些舉措也足以提供明確的非網(wǎng)絡(luò)效應誘 因，引導人們進一步了解你的平臺生態(tài)圈究竟提供些什么樣的效勞。追求質(zhì)的提升：某些類型的平臺商業(yè)模式，其核心就是建立在質(zhì)量的開展之上。幾乎所有的平臺企業(yè)都能從過濾不良用戶的機制中獲益，以維護生態(tài)圈該有的信譽標準。而質(zhì)量唯獨的主題，那么將生態(tài)圈的進

16、一步開展視為戰(zhàn)略性選擇。以知名用戶穩(wěn)固開展根底，連接雙邊市場的平臺生態(tài)圈假設(shè)能網(wǎng)羅到具有高度 相關(guān)性的知名用戶，其引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)效應能量將迅速而強大。 他們的參加能夠讓整 個生態(tài)圈的價值獲得提升，使平臺企業(yè)的品牌被肯定、質(zhì)量得到認可。這些知名 用戶能夠吸引更多的人慕名而來，大幅增強同邊或跨邊網(wǎng)絡(luò)效應。細分市場精耕細作：平臺模式的精髓在于連接多方不同市場，讓他們通過彼此來滿足需求。就算 是相同領(lǐng)域的產(chǎn)品或效勞，每位用戶所需要的細節(jié)也不一定相同， 因此設(shè)立個性 化機制會成為滿足各方需求的重要環(huán)節(jié)。當平臺在開展、成長時，必須隨著生態(tài) 圈的演進來打造適合其開展的戲份框架，這樣才能有效引導多變市場里的用戶找

17、 到他們的真正所需。當今的人們極端重視個性化，因此市場戲份機制也變得格外 重要。對于一個既定的生態(tài)圈而言，細分市場策略要取得成功，首先必須到達足夠 的規(guī)模。在規(guī)模還未到達某個水平之前， 進行種類劃分或許會造成反效果。 嚴格 說起來，一個健全而龐大的生態(tài)圈，本質(zhì)上就該由眾多的細分市場堆砌而成， 讓 質(zhì)和量相輔相成。在平臺規(guī)模大幅增長的同時，設(shè)立精細的框架將為使用者提供精確地匹配機 制，并依此筑起多元而豐富的多邊互動。累計雙邊話語權(quán)刺激增長：平臺企業(yè)能夠自己決定在那個過程中對哪方市場投注更多心力。 而這其中的 指針，便是判別哪方使用者擁有更多的話語權(quán)。存在于平臺生態(tài)圈里的對應關(guān)系只少分為兩種： 1

18、 各邊群體彼此之間的交涉 關(guān)系 2 各邊群體與平臺企業(yè)的交涉關(guān)系。1 代表第一種協(xié)商交涉關(guān)系，它存在于各邊群體之間，并未牽涉到平臺企業(yè) 本身，平臺企業(yè)僅需提供一個交涉場所，且負責建立起完善而中立的溝通機制、 交易機制，接下來變防守讓各群體自由互動。 2 代表第二種協(xié)商交涉關(guān)系，它是 平臺企業(yè)與其所效勞的各邊群體所進行的博弈。 甚微生態(tài)圈建立者的平臺企業(yè)需 要與棲息在生態(tài)圈中的各邊群體進行協(xié)商， 甚至談判利潤分成原那么、 促銷責任歸 屬等。平臺企業(yè)本身話語權(quán)的提升常取決于其能否使一方群體吸引到一定規(guī)模的 另一方群體，能否為特定用戶提供好的盈利時機，以鼓勵用戶參與。因此，率先 評估平臺企業(yè)所連接的

19、多邊市場的相對權(quán)限變得至關(guān)重要。 只有這樣，平臺企業(yè) 的戰(zhàn)略開展步驟才能有效的估量。單邊市場只有在到達足夠的規(guī)模時， 才可能要求平臺企業(yè)調(diào)整生態(tài)圈的根底 架構(gòu)來滿足她的期望。平臺企業(yè)的本質(zhì)， 就是話語權(quán)的操控， 通過巧妙掌控雙邊市場的互動沒在推 動雙方勢力的同時也提高了平臺自身的價值。 所以平臺企業(yè)不要吝嗇于協(xié)助一邊 用戶成長。讓另一邊市場隨之壯大 , 在反過來刺激第一邊市場的繼續(xù)成長，進入 正向的急速循環(huán)。實施定價策略：許多平臺企業(yè)提供的價值， 并不是可以精確計算本錢的硬件產(chǎn)品， 而多為無 形的效勞。因此，平臺企業(yè)的定價模式不能以傳統(tǒng)觀念的原料本錢加上附加價值 來定量。以下幾項要素， 均是每

20、一個平臺企業(yè)在研討其定價策略時， 都必須納入 考慮的重點： 1 對每一邊群體的定價策略，都會對其他群體產(chǎn)生影響 2 平臺生態(tài) 圈的開展階段 3 產(chǎn)業(yè)競爭格局為不同層級的客戶提供不同的產(chǎn)品定價。 通過分級制的定價策略所賺取的盈 余，有一局部必須回歸到生態(tài)圈或者讓利給其他群體。 唯有如此， 才能使平臺連 接的多變?nèi)后w不斷受到物理， 增進彼此的開展。 因此，平臺企業(yè)必須考慮到價格 對該群體付費意愿的影響，以及能夠讓利給其他邊群體的比例。平臺企業(yè)在以免費或補貼策略沖抵臨界數(shù)量后，該如何引導生態(tài)圈離得群體 接受付費條款。以淘寶為例，小額但多樣化的付費增值效勞慢慢建構(gòu)起贏利根底。假設(shè)競爭對手提供相同的效勞

21、，卻以免費的方式推出時，你的價格必受打擊。 這其中的關(guān)鍵，正在于平臺企業(yè)的利潤來源是多元的還是單一的。一方市場是否 具有“多地棲息的現(xiàn)象，不僅影響平臺企業(yè)對它的定價策略，也影響其對另一 邊群體的定價策略。平臺企業(yè)定價策略的終極目標，便是多兀化。平臺企業(yè)課將產(chǎn)品或效勞進行 切割、打包，提供一系列多元的價格選擇給多邊群體市場。 協(xié)助那些需求各異的 人們找到自己能夠接受的價位。多元化定價策略可以協(xié)助平臺企業(yè)摸清市場的脈 動，有效捕捉用戶群，以實現(xiàn)成長。擬定用戶轉(zhuǎn)化策略一一引導用戶四步驟：從初次發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的存在，到?jīng)Q定是否購置，一位消費者通常會經(jīng)歷四個決策 期。首先，在發(fā)覺階段，你必須讓一位新的潛在消費

22、者意識到產(chǎn)品的存在。企業(yè) 假設(shè)能夠簡明扼要地傳達產(chǎn)品的核心價值， 便有時機將客戶推往第二階段，也就是 真正關(guān)注該產(chǎn)品。平臺企業(yè)讓人們發(fā)覺到自己的存在后，下一步便是引起當中局部群體的興趣， 而此群體正是企業(yè)的世紀潛在客戶，他們的需求與平臺所提供的價值相吻合。在被曝光并獲得關(guān)注后，多數(shù)平臺企業(yè)都會為客人提供免費嘗試的時機，希望人們在獲得良好的體驗后愿意付費購置平臺的效勞工程或者產(chǎn)品。尤其在如今許多家平臺企業(yè)都面臨同質(zhì)性競爭的情況下，以免費體驗吸引用戶似乎已經(jīng)成為 最根本的策略。為客戶提供免費嘗試，可以通過許多種方式進行。第一種方式就是時間差， 比方，提供相關(guān)投資信息的平臺能夠讓客戶免費試閱讀較舊的

23、報告數(shù)據(jù)，但如果需要實時信息那么需要付費；某些市場咨詢公司發(fā)布產(chǎn)業(yè)報告時，會讓人們免費閱 讀舊資料，但該年度的最新產(chǎn)業(yè)報告那么需要付費才能獲取。第二種方法是依照專業(yè)度劃分的。市場上很多應用軟件都曾推出免費的試用 版本，功能較為簡化，缺乏全面的專業(yè)度，但依然可以使用戶了解到該軟件的核 心價值。第三種，先讓潛在用戶免費接觸產(chǎn)品的一局部。成功激起潛在客戶的興趣，并且以試用體驗為誘因引導他們進入平臺生態(tài)圈 后，只差最后一步便能讓他們采取付費行動。 關(guān)鍵之一就是可靠的支付方式和便 捷度。擬定用戶綁定策略一一提高裝換本錢：所謂轉(zhuǎn)換本錢，意指當用戶離開平臺時，用戶所需要承當?shù)膿p失。阻止用戶 脫離平臺最有效的

24、方法之一，就是讓他們與其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。 尤 其當平臺企業(yè)需要大幅補貼某方用戶時，防止他們?nèi)我饬魇У谋趬緯@得更加重 要，否那么補貼策略產(chǎn)生的本錢便付諸東流了； 一旦轉(zhuǎn)換平臺過于簡單，補貼模式 很可能導致災難。這些本錢包括用戶學習使用平臺所投注的時間與精神本錢， 以及養(yǎng)成習慣所 需投入的精力，已花費在原平臺上的漂浮本錢及轉(zhuǎn)換到新平臺所需要的金額； 轉(zhuǎn) 換平臺所造成的商機損失。平臺生態(tài)圈是個多方聚集的場所，構(gòu)建多元、優(yōu)良道德交流系統(tǒng)，能夠讓個 邊群體成為綁定彼此的力量。而賦予人們權(quán)利與選擇，是塑造歸屬感的根底。人 只有在意識到自己對身處的環(huán)境能夠發(fā)揮影響力，才可能對該環(huán)境產(chǎn)生依附感。

25、 壁壘在無形間被筑起，人們不會輕易離開自己有感情歸依的地方。擁護黏性大致可分為兩種：以轉(zhuǎn)換本錢為核心的綁定策略僅是其一，另一類 黏性那么建立在用戶對其功能或品牌的信心之上。這類黏性，會讓用戶在不考慮轉(zhuǎn) 換本錢的前提下，毅然選擇使用該平臺的效勞。對于本質(zhì)上不需要依賴綁定策略的平臺生態(tài)圈而言， 高度的便捷性，是關(guān)鍵。 拉卡拉的價值在于，用戶不需要辦理在線支付平臺所要求的復雜注冊手續(xù)， 也不 需要到銀行大排長龍。其使用步驟即迅速又便捷。因此，就算沒有將轉(zhuǎn)換本錢加 至使用者身上，人們還是時常重訪卡拉卡的終端付費機，使用其效勞。假設(shè)平臺企業(yè)的本質(zhì)較適合以非轉(zhuǎn)換本錢來增加用戶黏性，那么回過頭來說， 在制定

26、補貼策略的初期就必須格外謹慎，因為強力的補貼反而可能對平臺產(chǎn)生負 面效果。平臺生態(tài)圈的創(chuàng)新思路：以時間為平臺內(nèi)核模式：以時間為主軸、以比賽為核心的平臺模式，多是補 貼現(xiàn)在，讓未來付費。以地理為平臺內(nèi)核模式：實體設(shè)備平臺的地理戰(zhàn)略：許多平臺企業(yè)將生態(tài)圈的根基與真實的地理環(huán)境 相聯(lián)系，這么一來，平臺的觸角將更堅實的深入人們的生活之中。事實上，當平 臺生態(tài)圈的影響范圍逐漸與用戶的真實生活圈呈現(xiàn)高度重疊，綁定用戶的效果就變得異常強大。假設(shè)果說互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)打破了地里的疆界，使人與人之間的聯(lián)系更為 緊密，反過來與真實的地理環(huán)境進行融合， 創(chuàng)立虛實俱全的生態(tài)圈。通過地理位 置的追蹤，可以捕捉到用戶行為與消費軌

27、跡。 這些積累的數(shù)據(jù)極為珍貴，成為平 臺提供給廣闊商家的價值，也是它與商家交涉時的談判籌碼，更是進行精準定位 營銷的贏利根底。最明顯的例子，就是同一個區(qū)域的商戶數(shù)量、 多元性均可能到達瓶頸。相較 于互聯(lián)網(wǎng)，這是地理元素必然要承當?shù)娜毕荨?然而，其優(yōu)勢卻是覆蓋人們生活軌 跡后能夠達成的綁定效益，以及更真實、更準確的消費行為數(shù)據(jù)，這一優(yōu)勢是該 平臺模式的贏利關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)成了生態(tài)圈成長的催化劑，正以前所未有的速度引爆商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò) 效應，更以空前的規(guī)模覆蓋了多邊用戶群體。 生態(tài)圈的成長并非僅以互聯(lián)網(wǎng)為中 心，硬件設(shè)施也同樣可能扮演平臺生態(tài)圈開展進程的中最關(guān)鍵的角色。平臺生態(tài)圈的競爭：處于相同產(chǎn)業(yè)的企

28、業(yè)之間，相互對立更是是極為尋常，他們不斷通過拉大差 異化與壓縮本錢來與同業(yè)抗衡。最根本的原因，就是同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)群，往往效勞 于同一潛在客戶。因此，以往企業(yè)制定競爭策略時，目光總是盯著那些與自己擁 有同樣根底的同質(zhì)性競爭者。平臺商業(yè)模式的興起，為商業(yè)競爭的格局帶來了重 大變革。商業(yè)競爭不再只是企業(yè)與企業(yè)之間的肉搏戰(zhàn)，而是更全面、更深層次的 贏利模式之間的戰(zhàn)爭，甚至已經(jīng)成為跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟之間的大混戰(zhàn)， 是生態(tài)圈與生態(tài) 圈之間的戰(zhàn)爭。平臺企業(yè)之間的沖突，有競爭和覆蓋。競爭是指擁有同質(zhì)性業(yè)務的平臺企 業(yè)之間，運用相同的盈利模式爭取相同的使用群體而產(chǎn)生的對抗。覆蓋指的是一個處于臨近，甚至毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)平臺所

29、產(chǎn)生的既有盈利模式的威脅。這些平臺產(chǎn)業(yè)的核心價值相異，目標客戶也不盡相同，卻侵蝕了彼此的領(lǐng)域，形成生態(tài)圈 之間極度復雜的沖突關(guān)系。 平臺企業(yè)中，只要一下三項的程度越高，贏家通吃的壟斷現(xiàn)象就越可能發(fā)生： 1 高度的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應 2 高度的同邊網(wǎng)絡(luò)效應 3 高度的轉(zhuǎn)換本錢平臺商業(yè)模式存在的意義， 正是為了捕捉多邊市場間的網(wǎng)絡(luò)效應， 借以滿足 不同群體對彼此的要求。 它并非只是一個中介渠道， 而更像擁有強大吸引力的漩 渦，開啟了多邊市場間從未被開掘的動能， 組織起龐大而復雜的生態(tài)圈。 高度的 網(wǎng)絡(luò)效應增加了使用者進駐平臺的效用， 因此推升了該平臺的市場占有率， 最后 形成了一家獨霸市場的局面。多地棲

30、息決定跨邊定價戰(zhàn)略：商家或許會希望消費者多地棲息的程度高一些， 因為這樣平臺企業(yè)的定價結(jié) 構(gòu)將對商家這邊有利。 但同時， 商家卻又對消費者多地棲地的行為感到頭疼， 因 為這會分散客源和現(xiàn)金流， 分析各方群體復雜的意向， 是平臺企業(yè)決定定價策略 時的必修課。核心定位問題：平臺企業(yè)在創(chuàng)立初期假設(shè)將這些獨特的天然屏障列入考慮范圍， 其能夠挖掘出 商業(yè)契機的可能性會更大， 也可能打造出創(chuàng)新的商業(yè)模式， 以生態(tài)圈的概念閥蓋 潛在的多邊市場。 假設(shè)能開掘尚未被競爭者發(fā)覺的隱形斷層帶， 更可能迅速切分出 屬于自己的業(yè)務領(lǐng)域，開發(fā)出具有差異化的市場區(qū)塊。當新的平臺商業(yè)模式剛誕生的時候， 往往由于產(chǎn)業(yè)邊界扔不明

31、確， 增長和贏 利模式尚不明確， 不同競爭者可能采取不同的戰(zhàn)略進行摸索， 并試著取悅不同邊 的市場群體，甚至推出迥然不同的補貼模式與定價策略。能在單一市場之中定位出更為精確地客戶群。 平臺以提供專屬價值給此聚焦 群體為策略主軸， 而誰是生態(tài)圈的焦點群體， 多半取決于平臺企業(yè)的定位意向與 受眾掌握的資源；這正是平臺差異化的根底。生態(tài)圈的延展性：所有的用戶增長策略， 只有在生態(tài)圈擁有高度延展性的前提下， 才能表達出 效果。平臺企業(yè)進入高速開展階段時， 首要任務是確保生態(tài)圈能夠毫無阻礙地擴 張規(guī)模。審核生態(tài)圈的每個環(huán)節(jié)， 大膽預測未來可能的開展態(tài)勢， 都是平臺企業(yè) 必須優(yōu)先考慮的。 而確立延展性的核

32、心， 那么是回到我們所強調(diào)的， 將用戶所追求 的價值與功能機制化。平臺生態(tài)圈的覆蓋戰(zhàn)爭：傳統(tǒng)企業(yè)通常面對高度同質(zhì)的競爭者，彼此的贏利模式相似，在垂直價值鏈 條上爭搶下游的客源，競爭的形態(tài)趨向單一。平臺商業(yè)模式瓦解了這種線性關(guān)系， 每個平臺企業(yè)都可以開展處獨特的生態(tài)圈，從四面八方連接多邊市場一一也正因 為如此，潛在的敵人往往從無法預料的方向出現(xiàn)。 企業(yè)所面對的戰(zhàn)略威脅從此不 再相同，也不再像過去那樣單純了。覆蓋代表一個平臺企業(yè)通過自身的優(yōu)勢， 襲擊處于不同領(lǐng)域的平臺企業(yè)，通 過搗毀對方的利潤池來瓦解對方的市場掌控度，進而吸收對方的市場客源。因為 誕生于不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，它所擁有的核心價值與盈利模式

33、必然迥異， 它們往往會 運用其他渠道補給而來的利潤空間放手一搏， 直接以高度補貼的戰(zhàn)略來破壞你的 利潤池。一旦盈利渠道遭到截斷，利潤池的水被吸干，企業(yè)只能繳械投降了。因 此，你必須了解自己的利潤池分布，并且隨時留意那些直接競爭者或者周圍企業(yè) 的利潤源頭出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的變化。他們的戰(zhàn)略并非要奪取你的利潤上， 他們另有賺錢的方案。這些覆蓋著打破 遺忘的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，直接破壞你的生存補給線，為的只是吸取你的市場人流。覆蓋著通過聰穎的補貼戰(zhàn)略，提供免費的產(chǎn)品和效勞，并依此為誘因吸取用 戶并綁定他們，顛覆其他以這塊市場為利潤根底的企業(yè)。 等到對手撐不下去，這 些覆蓋著便可以名正言順的吞并此市場， 并將其納入自

34、己的生態(tài)圈之中。在切斷 對手利潤源的同時，自己又必須積極開拓新的利潤池， 防止新的覆蓋者在不經(jīng)意 間從無法預料的領(lǐng)域出現(xiàn)。威脅來自何方：水平代表對方與你的企業(yè)本質(zhì)相近，對方所提供的產(chǎn)品與效勞和你的企業(yè)具 有互補關(guān)系，或是替代關(guān)系，而垂直關(guān)系那么表示對方與你的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)處于不同維 度，但時常出現(xiàn)。既競爭又合作的曖昧情況。然而正應為過度相鄰，生息相同，互補企業(yè)最有可能隨時跨入彼此的領(lǐng)域。 擁有某種可替代關(guān)系的產(chǎn)業(yè)之間，原本存在著間接地競爭關(guān)系，然而當一方開始 通過補貼模式襲擊另一方的利潤池，彼此的覆蓋范圍變得更廣時，這種間接敵對 的關(guān)系便升級為直接敵對。對于所有的平臺企業(yè)而言，最大的威脅來自擁有復合

35、式、龐大生態(tài)圈的集團 型企業(yè)。他們的平臺體系多為復合型臺，是以位數(shù)眾多的軟硬件生態(tài)圈串聯(lián)而成 的，我們將其定義為一一多環(huán)狀生態(tài)圈。由于規(guī)模已覆蓋至諸多領(lǐng)域，其利潤源 來源分散而多元，無論是面對威脅還是主動出擊覆蓋對手， 均能做出富有彈性的 戰(zhàn)略調(diào)整。也因此，這類平臺企業(yè)一旦出手，往往會以高度補貼的免費模式爭奪 市場，可對任何目標直接帶來生死存亡的挑戰(zhàn)。除了同產(chǎn)業(yè)的競爭者以及相異產(chǎn)業(yè)的覆蓋者之外，每個平臺企業(yè)都必須面對 的挑戰(zhàn)，還包括從生態(tài)圈內(nèi)成長壯大后可能對其形成威脅的用戶成員。比擬嚴重的是，某些成員在壯大后非但但走了市場流量， 還可能另外開創(chuàng)多邊生態(tài)圈，儼 然成為覆蓋者。平臺企業(yè)的話語權(quán)來自對雙邊市場的操控， 作為把關(guān)者平臺企業(yè)是多方群體 需求的中轉(zhuǎn)站，許多時候