EffectiveAdvertising4

1、上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥1受眾接受廣告信息過(guò)程研究美杰拉德j泰利斯著，李洋等譯，中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社2012符號(hào)學(xué)創(chuàng)始人皮爾斯認(rèn)為，我們認(rèn)識(shí)事物并產(chǎn)生信念，信念則是下一步所作所為的根據(jù)。人準(zhǔn)備為之行動(dòng)的思想才算信念。認(rèn)識(shí)的任務(wù)，不是反映客觀世界的本質(zhì)和規(guī)律，而是認(rèn)識(shí)行動(dòng)的效果，從而為行動(dòng)提供信念，即思維的唯一職能在于確立信念。在這里我們將行為的依據(jù)解析為：觀點(diǎn)、態(tài)度與情緒。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥2l說(shuō)服的途徑說(shuō)服的途徑說(shuō)服是用說(shuō)理或者其他一些微妙的、非說(shuō)理的方法改變說(shuō)服是用說(shuō)理或者其他一些微妙的、非說(shuō)理的方法改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)、態(tài)度和行為。這類方法的例子如使用暗示、人們的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為。這類

2、方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐懼和愉悅等情緒。使用代言人、使用恐懼和愉悅等情緒。 l途徑選擇中心途徑迂回途徑l說(shuō)服和穩(wěn)定性l重復(fù)的作用第6章廣告強(qiáng)度的市場(chǎng)效果第7章廣告的互動(dòng)性和內(nèi)容的效果說(shuō)服定義為因廣告發(fā)布而引起的觀點(diǎn)、態(tài)度或行為的變化說(shuō)服定義為用說(shuō)理或者其他一些微妙的、非說(shuō)理的方法改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)、態(tài)度和行為。這類方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐懼和愉悅等情緒。處理廣告信息的意愿與態(tài)度變化l對(duì)態(tài)度改變的不斷研究已經(jīng)清楚地說(shuō)明，不管是中樞路徑還是邊緣路徑都不是態(tài)度改變多樣性結(jié)果的單獨(dú)原因。因此，理解態(tài)度改變的框架必須考慮到，在某些情況下，人們渴望尋找和加工信息，而在另外一些情

3、況下，人們被形容是“認(rèn)知上的吝嗇鬼”他們遇到復(fù)雜的認(rèn)知活動(dòng)就會(huì)盡量避而遠(yuǎn)之。所以對(duì)消費(fèi)者的研究的一個(gè)很重要的問(wèn)題是：他們何時(shí)積極地尋找和加工產(chǎn)品信息？何時(shí)只是草率的看看廣告？richard petty, john cacioppo, david schuman: central and peripheral routes to advertising effectiveness, the moderating role of involvement, journal of consumer reseach, vol.10, september,1983.上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥4指一個(gè)人在接觸

4、廣告時(shí)，有多大的可能性會(huì)仔細(xì)地去思考這則廣告。兩位心理學(xué)家約翰卡喬波（john cacioppo）和理查德佩蒂（richard petty）開(kāi)發(fā)了這個(gè)系統(tǒng)并獲得廣泛的實(shí)驗(yàn)支持。elaboration likelihood model該模型基于：態(tài)度指導(dǎo)決策和其他行為，而說(shuō)服能夠影響人對(duì)待事物的態(tài)度這一假設(shè)。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥5廣告媒體廣告媒體。消費(fèi)者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣和廣播廣告導(dǎo)致更高的認(rèn)識(shí)詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。項(xiàng)目的知識(shí)水平項(xiàng)目的知識(shí)水平。知識(shí)豐富的人比缺乏知識(shí)的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從

5、中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不太清楚廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。注意力分散注意力分散。將減少中心途徑的可能性。情緒情緒。如果廣告引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，使消費(fèi)者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認(rèn)識(shí)思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥6認(rèn)識(shí)的需要認(rèn)識(shí)的需要。一些人本身就愿意思考問(wèn)題（也就是說(shuō)他們認(rèn)識(shí)問(wèn)題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。參與或動(dòng)機(jī)參與或動(dòng)機(jī)。消費(fèi)才對(duì)廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認(rèn)識(shí)，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不在意廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑

6、形成態(tài)度。理解理解。不管是因?yàn)槠渲R(shí)水平較低還是時(shí)間不允許，只要消費(fèi)者無(wú)法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來(lái)源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過(guò)廣告去理解廣告信息。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥7當(dāng)人們具備欣賞廣告的意愿和能力時(shí)，他們對(duì)廣告進(jìn)行思考的可能性就必然升高。他們會(huì)尋找論證有力的廣告并對(duì)之做出積極反應(yīng)，他們同時(shí)也會(huì)排斥那些他們認(rèn)為站不住腳的理由。這種說(shuō)服途徑被稱為中心途徑中心途徑。如果消費(fèi)者具備了解廣告的愿望但缺少理解廣告的能力，他們很可能對(duì)信息的暗示做出反應(yīng)。這種說(shuō)服途徑稱為迂回途徑迂回途徑。意愿意愿能力能力類型類型有有中心途徑有無(wú)迂回途徑無(wú)無(wú)低介入中心途徑l認(rèn)為態(tài)度改變是源于一個(gè)

7、人不斷地對(duì)他或她感受到的信息的考慮是處于特定態(tài)度位置的真實(shí)價(jià)值的中心。基于這個(gè)路徑的理論研究強(qiáng)調(diào)一下因素（1）對(duì)態(tài)度差異行為的認(rèn)知判斷；（2）對(duì)問(wèn)題相關(guān)或產(chǎn)品相關(guān)信息的理解，學(xué)習(xí)和記憶；（3）與外界交流時(shí)個(gè)人特質(zhì)性認(rèn)知反應(yīng)的自然屬性；（4）個(gè)人將問(wèn)題相關(guān)或產(chǎn)品相關(guān)信仰整合到一個(gè)完全評(píng)價(jià)反應(yīng)模型的方式。到達(dá)廣告效果的中心和周邊路徑：涉入的適度角色通過(guò)中心路徑導(dǎo)致態(tài)度改變被假設(shè)為相對(duì)持久的和可預(yù)見(jiàn)的行為。迂回途徑l通過(guò)迂回途徑發(fā)生的態(tài)度改變不會(huì)發(fā)生，因?yàn)槊總€(gè)人都獨(dú)立考慮贊成或反對(duì)問(wèn)題，而不是由于態(tài)度問(wèn)題或態(tài)度對(duì)象關(guān)聯(lián)于正或負(fù)的暗示，或者由于該人基于勸服上下文中的各種各樣的簡(jiǎn)單的暗示來(lái)簡(jiǎn)單推論出所支

8、持的立場(chǎng)?；谥苓吢窂降睦碚撗芯繌?qiáng)調(diào)以下因素，l（1）一個(gè)簡(jiǎn)單的態(tài)度推論是否可以從觀察一個(gè)人的自己的行為而得出；l（2）主張是否落在一個(gè)人的接受或拒絕范圍；l（3）某個(gè)暫時(shí)的有條件的效用是否與采用一個(gè)特定的態(tài)度有關(guān)；l（4）一個(gè)主張立場(chǎng)或產(chǎn)品是否以基本的但問(wèn)題無(wú)關(guān)的暗示為條件，如食物和痛苦，或者關(guān)聯(lián)于次級(jí)的暗示，如悅目的圖片和有吸引力的代言人。在周邊路徑下導(dǎo)致的態(tài)度改變被假設(shè)為相對(duì)暫時(shí)的和不可預(yù)測(cè)的行為。與不斷地考慮問(wèn)題相關(guān)的論點(diǎn)相比，一個(gè)人可能更會(huì)簡(jiǎn)單地接受一個(gè)主張僅僅因?yàn)樗窃谝粋€(gè)美好的午餐時(shí)提出的或者因?yàn)樗鼇?lái)自于一個(gè)專家。類似的，一個(gè)人也可能會(huì)拋棄一個(gè)主張僅僅因?yàn)樘岢龅牧?chǎng)太極端。這些暗

9、示（如美食，專家資源，極端立場(chǎng)）和推論（如，“如果是一個(gè)專家說(shuō)的，那它肯定是對(duì)的”）可能會(huì)形成態(tài)度或允許一個(gè)人決定采用何種立場(chǎng)而不需要仔細(xì)考慮問(wèn)題相關(guān)的或產(chǎn)品相關(guān)的論點(diǎn)。鋒利剃刀二種途徑廣告詞研究人員設(shè)法使參試者分別進(jìn)入對(duì)廣告的兩種介入狀態(tài)。研究結(jié)果表明，當(dāng)參試者對(duì)廣告信息感興趣時(shí)，采取中心途徑的廣告效果比較好。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥11持久性是指因說(shuō)服而引起的變化的時(shí)間的持續(xù)。由中心途徑引起的變化一般被認(rèn)為更加長(zhǎng)久，而由迂回途徑引起的變化保持的時(shí)間較短。原因是在采用中心途徑情況下，個(gè)體是通過(guò)對(duì)說(shuō)理進(jìn)行仔細(xì)地分析，并把說(shuō)理中的觀點(diǎn)與他原有的想法進(jìn)行比較，最后得出一個(gè)深思熟慮的結(jié)論。由于他們付

10、出了努力，這些個(gè)體能夠記住問(wèn)題的所在，至少能記住結(jié)論。他們會(huì)堅(jiān)守改變后的觀點(diǎn)或態(tài)度。相反，迂回途徑運(yùn)用的是一些簡(jiǎn)單的暗示，所以人們不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間記住問(wèn)題和結(jié)論。當(dāng)把暗示與品牌和信息聯(lián)系得更緊密時(shí)，迂回途徑也能在一定程度上提高它的持久性。l持久性是指因說(shuō)服而引起的變化的時(shí)間的持續(xù)l執(zhí)著性是指人們被所含的新信息說(shuō)服而改變觀點(diǎn)后的堅(jiān)持程度中心與迂回途徑的效果說(shuō)服類型說(shuō)服類型持久性持久性執(zhí)著性執(zhí)著性重復(fù)重復(fù)迂回途徑短差更有效中心途徑長(zhǎng)好容易厭煩可口可樂(lè)的主導(dǎo)地位一直是由消費(fèi)者代代相傳的品牌忠誠(chéng)支撐著的，早期的廣告都是采取迂回途徑的說(shuō)服對(duì)消費(fèi)者的可口可樂(lè)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行加固。1970年代起，百事可樂(lè)開(kāi)始用陳述

11、說(shuō)理和去掉商標(biāo)的對(duì)比向可口可樂(lè)的地位發(fā)起攻擊?？煽诳蓸?lè)的消費(fèi)者對(duì)這種直截了當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻的抵抗力很弱。百事可樂(lè)的廣告非常有效，造成兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額開(kāi)始拉開(kāi)。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥13l純粹情節(jié)展露l引爆l軟性推銷l電視等的速閃廣告上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥14l低限主義與重復(fù)說(shuō)服l影響重復(fù)效果的因素品牌熟悉程度信息的新穎性信息的復(fù)雜性l重復(fù)理論習(xí)慣厭煩理論條件反射理論上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥15上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥16l純粹情節(jié)展露指某單一情節(jié)的刺激反復(fù)地展露可以引起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)情節(jié)的喜愛(ài)，盡管他們可能記不住這個(gè)廣告。 證據(jù)表明不斷地重復(fù)可以導(dǎo)致對(duì)某一刺激的喜愛(ài)，但是超過(guò)某一飽和點(diǎn)后的重復(fù)會(huì)降

12、低人們對(duì)某一刺激的喜愛(ài) 研究發(fā)現(xiàn)：人們使用了一些毫無(wú)意義的符號(hào)，經(jīng)過(guò)反復(fù)地重復(fù)之后發(fā)現(xiàn)無(wú)意義的符號(hào)比有意義的符號(hào)如品牌的名字、廣告詞和口號(hào)等印象更深刻。解釋重復(fù)會(huì)引起受眾的喜愛(ài)現(xiàn)象的理論有習(xí)慣和厭煩的二因素論上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥17l引爆是一種現(xiàn)象，它選取在某些特定的歡樂(lè)狂熱的活動(dòng)中推出品牌的名字，目的是讓人們牢牢記住這個(gè)名字并喜歡上它。 引爆利用已經(jīng)注意力資源，通過(guò)重復(fù)或不重復(fù)的共現(xiàn)關(guān)系，將注意力轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥18l軟性推銷信息是一種溫和的、允許多種解讀的、用建議或暗示方式說(shuō)服的、不直接提出行動(dòng)或改變要求的信息。guess品牌的廣告:照片意味深長(zhǎng)而其中的含義并

13、不清晰明確，對(duì)這個(gè)廣告的不斷重復(fù)可以增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶和產(chǎn)生對(duì)品牌的好感，同時(shí)減緩人們厭煩情緒的出現(xiàn)?！叭珗?chǎng)打折，跳樓價(jià)！欲購(gòu)從速，千萬(wàn)不要錯(cuò)失良機(jī)！” 暗示是邊緣途徑的主要方法，與低介入互串上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥19l電視等傳媒的速閃廣告指廣告的說(shuō)服信息處于知覺(jué)的限度之下，被埋藏在可察覺(jué)的素材之中。例如，一些廣告的信息在不同畫(huà)面中極快地閃現(xiàn)，幾乎看不到，還有某些信息微小到只有將音量放到最大才能聽(tīng)到。這種廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，由于速閃廣告的信息是在受眾無(wú)意識(shí)的情況下進(jìn)入的，因此他們不能抵抗信息的影響。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥20l照片意味深長(zhǎng)而其中的含義并不清晰明確，對(duì)這個(gè)廣告的不斷重復(fù)可以

14、增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶和產(chǎn)生對(duì)品牌的好感，同時(shí)減緩人們厭煩情緒的出現(xiàn)。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥21l消費(fèi)者根據(jù)他們對(duì)品牌的熟悉程度而對(duì)品牌廣告的重復(fù)做出很不一樣的反應(yīng)。因?yàn)椋合M(fèi)者是有選擇地關(guān)注廣告，他們對(duì)熟悉的品牌的關(guān)注度比不熟悉的要大，所需重復(fù)次數(shù)也就比較少。消費(fèi)者對(duì)熟悉的品牌有印象，并有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，他們比較容易識(shí)別這些品牌。消費(fèi)者的行為和理念存在慣性，因此他們會(huì)對(duì)廣告做出有利于熟悉品牌的解讀。第四，消費(fèi)者對(duì)熟悉品牌的廣告，相對(duì)于不熟悉的品牌更容易出現(xiàn)厭煩心理。綜上所述，熟悉品牌的反應(yīng)高峰要比不熟悉品牌的高峰出現(xiàn)得早上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥22內(nèi)容、信息、個(gè)體、品牌和廣告本身都可以影響人們的介

15、入程度。內(nèi)容是指人們從廣告中所看到的東西。內(nèi)容介入往往是由于廣告提出了一個(gè)問(wèn)題，引起廣告收視者的討論。信息介入是指收視者沉浸到廣告中的某一個(gè)重要的或有爭(zhēng)論的論題、符號(hào)、形象中去。個(gè)體介入指?jìng)€(gè)體對(duì)廣告產(chǎn)品的特有興趣所引起的介入。品牌介入是由個(gè)體對(duì)廣告品牌的知識(shí)引起的。廣告本身引起的介入是指廣告沖破競(jìng)爭(zhēng)品牌和信息抓住受眾注意力的過(guò)程。如果上述因素都沒(méi)有使受眾關(guān)注一則廣告，低介入處理便發(fā)生了。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥23l如果廣告真的存在后期效果遞減效應(yīng)，那么它是否存在早期效果遞增效應(yīng)？絕大多數(shù)有關(guān)這一問(wèn)題的研究得出結(jié)論：后期效果遞減肯定會(huì)發(fā)生，而早期效果遞增并不一定會(huì)發(fā)生。l許多研究都證實(shí)，創(chuàng)意

16、上的變化比大幅度增加或減少?gòu)V告的分量或頻率對(duì)銷售的作用更大l在廣告系列播出中變換創(chuàng)意能夠提高廣告的效果。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥24l一個(gè)復(fù)雜的信息是指接收者不能通過(guò)一次展露吸收全部含義的、困難的、大量的或者是含糊的信息。軟性推銷法情感訴求l大量的研究發(fā)現(xiàn)，重復(fù)可以提高含有復(fù)雜信息的廣告的說(shuō)服效果。l原因是對(duì)復(fù)雜信息的每一次重復(fù)都使接收者有機(jī)會(huì)去從中得到新的理解。對(duì)廣告信息的新的理解保持了接收者對(duì)廣告的興趣，推遲了厭煩的出現(xiàn)。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥25l習(xí)慣和厭煩兩個(gè)因素的合力決定著廣告反應(yīng)。l當(dāng)目標(biāo)第一次看到新鮮的刺激，這種新奇引起不確定性和緊張。重復(fù)的展露降低了不確定性和緊張，引起熟悉和喜愛(ài)，這一過(guò)程稱之為習(xí)慣。同時(shí)，同一刺激的重復(fù)展露引起厭倦和喜歡程度下降，這一過(guò)程稱之為厭煩。在這一重復(fù)過(guò)程中，習(xí)慣在早期比較強(qiáng)烈，厭煩在后期比較強(qiáng)烈。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥26習(xí)慣一厭煩理論的重要性在于，它說(shuō)明對(duì)重復(fù)的反應(yīng)既不是立即發(fā)生的，也不是永久存在的。只有當(dāng)重復(fù)處于某一適當(dāng)水平時(shí)，效果才最佳。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥27l經(jīng)典的條件反射現(xiàn)象是否會(huì)發(fā)生在人身上？它是否可以被運(yùn)用在廣告上？一些人為設(shè)定的實(shí)驗(yàn)室研究證明條件反射的效果存在于市場(chǎng)情況下。一個(gè)實(shí)驗(yàn)表明