娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃書

1、娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃書產品：娃哈哈營養(yǎng)快線標題：娃哈哈營養(yǎng)快線之生日禮物篇片長：1分19秒策劃者：張現(xiàn)祝（0423145） 李振騫（0423114） 姚煥龍（0422132）前言：在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。調查中，除了2.6的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當（143）或超過了（180）普通水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。一 市場分析：1. gdp增長帶動飲料市場發(fā)展  

2、60; 中國飲料市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。在這個同類產品高度同質化的市場領域，無論是誰都很難憑借產品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯(lián)系度、可感知的價值文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延

3、是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。2. 在不同品牌價值維度上各個品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內涵還是外延上與其它品牌如芬達、農夫山泉康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點之處。從消費者的感受來看，一個品牌要得到消費者認同，豐富的品牌內涵還是強大而成功的市場推廣上當是致勝法寶。二 產品分析：1、 為飲料消費者“把脈” 飲料品類變數大，情有獨鐘不容易。在人們的傳統(tǒng)觀念中。

4、飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。調查中，除了2.6的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當（143）或超過了（180）普通水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣。總體看來，多數消費者（71.2）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，也有20.5的消費者在不同種類的

5、飲料門轉換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。在各類飲料中最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92.1的消費者會喝各種品牌的可樂產品；瓶裝水（80.1）雖然在國內市場普及的肘間不是很長但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81.3）擁有相近比例的消費者；即飲茶類飲品在進入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現(xiàn)在這一產品也有了較大的市場。相比之下。在本次研究所涉及的8類飲料產品中同樣作為傳統(tǒng)飲料經過現(xiàn)代技術加工的飲品。豆奶類產品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產品。在飲料行業(yè)，同類飲料產品的品質差異不大價格也并不懸殊，因此品

6、牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費入群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個牌子”）、習慣性單品牌選擇（“總是買一個牌子但說不上喜歡。只是習慣了”）、多品牌選擇（“兩三個牌子換著買”）、追求方便（“不看牌子見到什么牌子就買什么牌子”）、價格導向型（“不看牌子，哪個便宜就買哪個”）等五個群體。2、消費者行為分析購買習慣1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處    10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調查顯示，多數

7、消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經常購買地點的將近九成。2）零星購買為主，小批量存放也方便    與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.4的消費者購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29.9的消費者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.6的消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現(xiàn)為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。3）廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助

8、瀾    伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關調查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數受訪者（75.4）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。    按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內人士稱之為“黃金季節(jié)”。3、產品分析    娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成

9、的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素a、d、e、b3、b6、b12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！    而營養(yǎng)快線時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，無一不契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。取得如此佳績固然與娃哈哈強大的品牌號召力有密不可分的關系，但娃哈哈龐大的銷售渠道、適當的零售價位也是營養(yǎng)快線的銷售不可或缺的重要因

10、素。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，多數情況下，在同層次，同類型的產品中，在相同質量或包裝時凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產品相比零售價格比普遍略低。 三 廣告策略1. 廣告目標1）、借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認知度，使營養(yǎng)快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。 2）、繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。    3）、繼續(xù)擴大娃哈哈市場份額，2.目標市場策略   

11、 1）通過對市場以及消費者的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，我們初步確定的目標市場：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力。或忙于工作或忙于學習，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構成的市場。3.產品定位策略    娃哈哈營養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結合，擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維

12、生素a、d、e、b3、b6、b12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，也契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng)快線，。所以營養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產品定位為：娃哈哈營養(yǎng)快線不僅擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素a、d、e、b3、b6、b12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！其產品內涵與輕松、自信，口感佳，營養(yǎng)全面相連。4.品牌形象策略   

13、 由于營養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長，又以時尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，適于營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游。，所以我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的內涵，以時尚出挑，口感爽滑、營養(yǎng)全面為亮點，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。 5.廣告訴求策略    由于營養(yǎng)快線自2004年九月進入北京市場，其功能、口感已經被認可，有一定的市場基礎，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營養(yǎng)快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。  

14、60; 訴求對象一：寫字樓白領階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán)cbd商務區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領或高級主管甚至私營企業(yè)主。 訴求重點：品牌的價值    清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝取）    訴求對象二：大中專在校學生和中小學生。年齡在8到22歲之間，在城區(qū)各大中院校、小學學習，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關費用。    訴求重點： 清新、滑爽的口

15、感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝取）。    對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略，強調飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。6.產品表現(xiàn)策略1、廣告主題1）、娃哈哈品牌的內涵是在本土化親和力的基礎上再求超越。2）、娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。3）、營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。

16、4）、純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素a、d、e、b3、b6、b12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！四 廣告內容：主題：娃哈哈哈營養(yǎng)快線記得我的內容：鏡頭一：主人公手抱吉他坐在床上，眼睛望著墻上的照片。鏡頭二：照片以及照片旁邊的一張記著女友生日的卡片(卡片上記有“記得我的”字樣).鏡頭三：主人公想到了什么，放下吉他，起身。（信心十足的樣子）鏡頭四：主人公工作間打工洗碗（中景 左側拍攝）鏡頭五：主人公工作間打工洗碗（中景 右側拍攝）鏡頭六：主人公工作間打工洗碗（后側過肩）鏡頭七：主人公在車間領工資（中景 轉場）鏡頭八：主人公在工地工作，頭戴安全帽 。（全景 側面）鏡頭九：主人公在工地工作，加快工作頻率。（全景 正面） 鏡頭十: 主人公在工地工作。（中景 正面）鏡頭十一：主人