營銷策劃理論與實務教案

1、教 案開課單位：經(jīng)濟與工商管理學院課程名稱：營銷策劃理論與實務專業(yè)年級：市場營銷2008級（商策）任課教師：鄭遠芳教材名稱：市場營銷策劃20092010學年第2學期授課內(nèi)容第一章    營銷策劃導論課時安排4學時教學目的要求了解：市場營銷策劃的特點、市場營銷策劃的分類。掌握：市場營銷策劃的概念、市場營銷策劃的方法。教學重點難點教學重點：市場營銷策劃的概念、市場營銷策劃的特點、市場營銷策劃的方法；教學難點：市場營銷策劃的概念、市場營銷策劃的方法。教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、市場營

2、銷策劃概述（一）市場營銷策劃的概念（二）市場營銷策劃的主要特點二、營銷策劃的研究對象和方法（一）市場營銷策劃的研究對象（二）市場營銷管理與市場營銷策劃（三）市場營銷策劃的主要方法三、營銷策劃的主要分類和發(fā)展（一）市場營銷策劃的主要分類（二）市場營銷策劃的作用（三）市場營銷的發(fā)展課外學習要求思考題：營銷策劃的含義，包括哪些要素？案例分析。教學后記授課內(nèi)容第二章    營銷整體策劃課時安排2學時教學目的要求了解：市場營銷整體策劃的必要性、市場機會的主要特征理解：市場營銷整體策劃的內(nèi)容、影響市場營銷整體策劃的環(huán)境因素掌握：市場營銷策劃書的基本格式。教學重點難點

3、教學重點：市場營銷整體策劃的內(nèi)容、影響市場營銷整體策劃的環(huán)境因素、市場營銷策劃書的基本格式教學難點：市場營銷整體策劃的內(nèi)容、市場營銷策劃書的基本格式教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容（一）市場營銷整體策劃的概念（二）市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容（三）市場營銷整體策劃的必要性二、市場營銷整體策劃的一般程序（一）市場環(huán)境分析（二）市場機會分析（三）競爭對手分析（四）企業(yè)自有資源評估（五）市場營銷整體策劃框架（六）制訂市場營銷整體策劃行動方案三、市場營銷整體策劃方案設(shè)計（一）市場營銷整體策劃的邏輯程序（二

4、）市場營銷策劃書的撰寫課外學習要求思考題： 營銷整體策劃包括哪些內(nèi)容；營銷策劃書的基本格式。教學后記授課內(nèi)容第三章    營銷調(diào)研策劃課時安排4學時教學目的要求掌握：市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法、市場營銷調(diào)研的經(jīng)費預算、市場營銷調(diào)研報告了解：市場營銷調(diào)研的過程和技巧教學重點難點教學重點：市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法、市場營銷調(diào)研的經(jīng)費預算、市場營銷調(diào)研報告；教學難點：市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法、市場營銷調(diào)研報告教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法（一）市場

5、營銷調(diào)研的內(nèi)容1、企業(yè)宏觀營銷環(huán)境調(diào)研2、企業(yè)微觀營銷環(huán)境調(diào)研（二）市場營銷調(diào)研的方法1、文案調(diào)研法2、實地調(diào)研法3、實驗調(diào)研法4、調(diào)研方法的選擇二、市場營銷調(diào)研的過程和技巧（一）市場營銷調(diào)研的過程1、準備階段及要求2、調(diào)研階段及要求3、總結(jié)階段及要求（二）市場營銷調(diào)研的技巧1、調(diào)研設(shè)計的技巧2、調(diào)研實施的技巧3、調(diào)研結(jié)果的整理分析技巧三、市場營銷調(diào)研的經(jīng)費預算（一）調(diào)研經(jīng)費的構(gòu)成（二）調(diào)研經(jīng)費的預算方法1、調(diào)研的時間及進度2、調(diào)研經(jīng)費的預算方法四、市場營銷調(diào)研報告（一）封面（二）目錄表（三）調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要（四）本文（五）結(jié)論和建議（六）附件課外學習要求思考題： 簡述營銷調(diào)研的主要內(nèi)

6、容和方法，營銷調(diào)研的技巧。教學后記授課內(nèi)容第四章    市場營銷戰(zhàn)略策劃課時安排2學時教學目的要求了解：戰(zhàn)略環(huán)境分析掌握：企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略策劃教學重點難點教學重點：企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略策劃教學難點：營銷戰(zhàn)略策劃教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）系統(tǒng)搜集環(huán)境資料1、宏觀環(huán)境資料2、微觀環(huán)境資料3、行業(yè)環(huán)境資料（二）搜集環(huán)境資料的操作方法1、正確搜集資料的手段2、進行正確的指標對比3、遵循定性與定量指標相結(jié)合的原則4、列出環(huán)境資料匯總表（三）

7、環(huán)境評價1、swot分析法2、波士頓矩陣法3、通用電氣器公司經(jīng)營舉證分析法（四）企業(yè)環(huán)境分析的操作概要二、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略的層次（二）企業(yè)戰(zhàn)略目標定位（三）企業(yè)目標與營銷目標（四）營銷目標定位的關(guān)鍵是確定競爭優(yōu)勢三、營銷戰(zhàn)略策劃（一）市場細分與市場定位策劃（二）市場營銷組合策略策劃1、產(chǎn)品策略2、價格策略3、促銷策略4、分銷渠道策略（三）市場營銷戰(zhàn)略控制策劃課外學習要求思考題： 簡述市場定位的一般策劃程序，簡述企業(yè)微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。教學后記授課內(nèi)容第五章   企業(yè)形象策劃課時安排4學時教學目的要求了解：企業(yè)導入cis目的、企業(yè)導入cis的一般

8、原則、企業(yè)導入cis應注意的問題掌握：cis策劃的主要內(nèi)容：、企業(yè)導入cis的基本程序教學重點難點教學重點：cis策劃的主要內(nèi)容：、企業(yè)導入cis的基本程序教學難點：cis策劃的主要內(nèi)容：、企業(yè)導入cis的基本程序教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、企業(yè)導入cis目的二、企業(yè)導入cis的一般原則三、企業(yè)導入cis的基本程序（一）準備階段（二）調(diào)查分析（三）企劃階段（四）設(shè)計階段（五）實施階段四、cis策劃的主要內(nèi)容（一）理念識別（mi）策劃1、理念訓別系統(tǒng)的基本內(nèi)容2、企業(yè)理念的表現(xiàn)形式3、企業(yè)理念的策劃（二）行為識別（bi

9、）策劃1、行為識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容2、企業(yè)內(nèi)部行為識別3、企業(yè)外部行為識別（三）視覺識別（vi）策劃1、視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容2、視覺識別系統(tǒng)的基本要素3、視覺識別系統(tǒng)的應用要素4、ci手冊五、企業(yè)導入cis應注意的問題（一）達成員工對cis的共識，強化cis的參與意識（二）避免對cis的認識誤區(qū)（三）選擇導入cis的恰當時機（四）cis導入要貫徹實施到位課外學習要求思考題： 簡述mi的主要表現(xiàn)形式，簡述企業(yè)內(nèi)部行為識別的主要內(nèi)容。教學后記授課內(nèi)容第六章   顧客滿意策劃課時安排4學時教學目的要求掌握：顧客滿意的戰(zhàn)略認知、顧客滿意戰(zhàn)略研究、顧客滿意戰(zhàn)略策劃教學重點難

10、點教學重點：顧客滿意戰(zhàn)略研究、顧客滿意戰(zhàn)略策劃教學難點：顧客滿意戰(zhàn)略研究教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、顧客滿意的戰(zhàn)略認知（一）顧客滿意戰(zhàn)略的基本概念（二）cs戰(zhàn)略策劃的經(jīng)營實用性（三）cs戰(zhàn)略策劃中的4c營銷策略二、顧客滿意戰(zhàn)略研究（一）csm分析1、csm2、csm的定量分析（二）csi設(shè)計1、csi2、產(chǎn)品csi設(shè)計3、服務csi設(shè)計4、企業(yè)內(nèi)部csi設(shè)計（三）cs調(diào)查三、顧客滿意戰(zhàn)略策劃（一）企業(yè)理念滿意策劃（二）企業(yè)行為滿意策劃（三）企業(yè)視聽滿意策劃（四）產(chǎn)品滿意策劃（五）服務滿意策劃課外學習要求思考題： 簡述

11、構(gòu)成服務cis的基本要素；產(chǎn)品滿意設(shè)計策劃應包括的主要內(nèi)容。教學后記授課內(nèi)容第七章  產(chǎn)品策劃課時安排4學時教學目的要求了解：產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品服務策劃掌握：產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品壽命周期策劃、產(chǎn)品品牌策劃教學重點難點教學重點：產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品壽命周期策劃、產(chǎn)品品牌策劃教學難點：產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品壽命周期策劃、產(chǎn)品品牌策劃教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、產(chǎn)品組合策劃（一）產(chǎn)品組合的概念及內(nèi)容（二）規(guī)劃未來的產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品壽命周期策劃（一）產(chǎn)品市場周期壽命理論（二）產(chǎn)品市場壽命周期不同階段的策劃1、產(chǎn)品

12、投入期2、產(chǎn)品成長期3、產(chǎn)品成熟期4、產(chǎn)品衰退期三、產(chǎn)品品牌策劃（一）品牌概念（二）品牌策劃的主要步驟1、品牌化決策2、品牌歸屬決策3、品牌質(zhì)量決策4、品牌數(shù)量決策5、品牌延伸決策6、多重品牌決策（三）品牌發(fā)展策劃1、品牌命名的原則2、品牌命名的思路3、品牌設(shè)計的要求四、產(chǎn)品包裝策劃（一）包裝的作用（二）包裝的分類和要求1、包裝分類2、包裝的要求（三）包裝化的過程五、產(chǎn)品服務策劃（一）產(chǎn)品服務的概念（二）產(chǎn)品服務的特點及市場營銷策劃思路（三）產(chǎn)品服務策劃的內(nèi)容課外學習要求思考題： 品牌策劃的主要步驟有幾步。產(chǎn)品服務策劃的內(nèi)容有哪些。教學后記授課內(nèi)容第八章  價格策劃課時安排

13、3學時教學目的要求了解：價格策劃概述理解：定價導向和價格策劃程序、新產(chǎn)品入市價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃教學重點難點教學重點：定價導向和價格策劃程序、新產(chǎn)品入市價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃教學難點：定價導向和價格策劃程序教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、價格策劃概述（一）價格策劃的概念（二）價格策劃的重要性（三）價格策劃的原則二、定價導向和價格策劃程序（一）價格策劃目標的內(nèi)容（二）定價方法1、成本導向定價法2、需求導向定價法3、競爭導向定價法（三）價格策劃的程序1、價格策劃的環(huán)境研究2、價格策劃目標的確定3、價格策劃方案的提出4、價格

14、策劃方案的選擇5、價格策劃方案的實施三、新產(chǎn)品入市價格策劃（一）新產(chǎn)品投入市場的特征及定價要求（二）新產(chǎn)品的定價策略1、“撇脂”定價2、滲透定價3、滿意定價四、產(chǎn)品調(diào)價策劃（一）主動調(diào)整1、調(diào)高價格策略2、調(diào)低價格策略（二）被動調(diào)整課外學習要求思考題： 簡述價格策劃的目的性和價格策劃的目標。教學后記授課內(nèi)容第九章  促銷策劃課時安排3學時教學目的要求掌握：廣告策劃的含義及一般特征、廣告策劃的內(nèi)容與基本程序、營業(yè)推廣策劃、公共關(guān)系活動策劃教學重點難點教學重點：廣告策劃的內(nèi)容與基本程序、營業(yè)推廣策劃、公共關(guān)系活動策劃教學難點：廣告策劃的內(nèi)容與基本程序、營業(yè)推廣策劃、公共關(guān)系活動

15、策劃教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、廣告策劃的含義及一般特征（一）廣告策劃的含義（二）廣告策劃的一般特性（三）廣告策劃的分類二、廣告策劃的內(nèi)容與基本程序（一）廣告調(diào)查（二）廣告分析1、廣告環(huán)境分析2、廣告主體分析3、廣告主分析4、廣告受眾分析（三）廣告決策1、廣告目標決策2、廣告實務決策3、廣告創(chuàng)意決策4、廣告預算決策（四）廣告策劃書（五）實效評估三、營業(yè)推廣策劃（一）營業(yè)推廣策劃的含義（二）營業(yè)推廣策劃的程序和內(nèi)容1、確立推廣目標2、選擇推廣方式3、制定推廣策劃方案4、評估推廣效果四、公共關(guān)系活動策劃（一）公關(guān)策劃的含

16、義（二）公關(guān)策劃的程序和內(nèi)容1、現(xiàn)狀研究2、定位策劃3、主題設(shè)計4、方案策劃5、效果評估課外學習要求促銷策劃應包括哪些內(nèi)容？簡述營業(yè)推廣策劃的含義。簡述公共關(guān)系策劃的程序和內(nèi)容。教學后記授課內(nèi)容第十章  分銷渠道策劃課時安排6學時教學目的要求了解：分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計策劃掌握：分銷渠道的管理策劃教學重點難點教學重點：分銷渠道的管理策劃教學難點：分銷渠道的管理策劃教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計策劃（一）明確影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素（二）分銷渠道的基本構(gòu)架1、傳統(tǒng)的分銷渠道類型2、垂直渠道

17、系統(tǒng)3、分銷渠道的寬度構(gòu)架（三）分銷渠道的選擇原則1、經(jīng)濟性2、目標差異3、富有彈性，便于及時調(diào)整二、分銷渠道的管理策劃（一）選擇分銷渠道成員（二）明確渠道成員的責任（三）分銷渠道的合作與管理（四）分銷渠道的沖突與管理（五）鼓勵渠道成員（六）評估渠道成員（七）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)課外學習要求簡述分銷商的基本標準。簡述制造商與分銷商產(chǎn)生沖突的主要原因。教學后記授課內(nèi)容第十一章  市場營銷策劃管理課時安排6學時教學目的要求掌握：市場營銷策劃效果評價、市場營銷策劃的控制與管理教學重點難點教學重點：市場營銷策劃效果評價、市場營銷策劃的控制與管理教學難點：市場營銷策劃的控制與管理教學方法手段

18、課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、市場營銷策劃效果評價（一）效果評價的戰(zhàn)略意義（二）評價指標及分析1、經(jīng)濟效益：盈虧狀況2、銷售增長率3、相對市場占有率（三）效果評價的方法1、整體評價法2、等級評核法3、營銷升級法二、市場營銷策劃的控制與管理（一）市場營銷策劃控制的含義（二）控制的分類1、年度計劃控制2、盈利能力控制3、效率控制4、戰(zhàn)略控制課外學習要求市場營銷策劃效果主要指標包括哪些方面？怎樣進行評價？市場營銷策劃的組織形式包括哪些方面，簡述其內(nèi)容。教學后記授課內(nèi)容第十二章  供應鏈管理策劃課時安排4學時教學目的要求掌握：供應鏈管理策劃概述、供應鏈管理策劃教學重點難點教學重點：供應鏈管理策劃概述、供應鏈管理策劃教學難點：供應鏈管理策劃教學方法手段課堂講授、課堂討論和案例分析相結(jié)合的教學方法，并運用ppt進行多媒體輔助教學。教學內(nèi)容提綱一、供應鏈管理