某公司營銷分析報告與建議

1、XX產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司經(jīng)營評價與建議鑒于時間及條件所限，我們無法對XX公司的內(nèi)部管理做深入的調(diào)查，僅對銀川XX汁的銷售情況進行了調(diào)查，未對XX制品的市場情況做更進一步的了解。有關(guān)資料均有XX公司提供，所有分析與判斷均在這些資料基礎(chǔ)上利用我們的知識和常識得出的。一、現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢分析一、 現(xiàn)狀XX公司自今年三月份以來進行扎實的營銷管理基礎(chǔ)工作和務(wù)實的市場開拓工作，在資金匱乏的情況下開拓了19個經(jīng)銷商，今年的銷售額有望逼近一百萬元。二、 優(yōu)勢分析目前，XX公司的優(yōu)勢主要有兩個：1. 產(chǎn)品自身優(yōu)勢。寧夏XX的知名度、美譽度在國人心目中都很高，同其他地區(qū)的同類產(chǎn)品相比具有產(chǎn)地品牌的獨占性。消費者、經(jīng)銷商對

2、XX和XX制品的接受沒有太大的障礙，即使不知道XX具體功效的人也都知道寧夏XX有滋補作用。2. 到目前為止，XX汁及其他XX制品尚無主導(dǎo)品牌。西部陽光產(chǎn)品可以說是同其他品牌的產(chǎn)品處在同一起跑線上，這對一個規(guī)模很小的企業(yè)來說無疑是件好事。二、劣勢分析 目前，XX公司的劣勢就是資金匱乏，由于資金缺乏，造成了如下情況：（1） 無法從事更多的市場推廣活動；（2） 限制了新產(chǎn)品的研發(fā)工作；（3） 產(chǎn)品成本高，使得產(chǎn)品的利潤空間降低而不能給經(jīng)銷商予以銷售支持。應(yīng)該看到，XX公司現(xiàn)在具有的優(yōu)勢并不能長期擁有，這是因為寧夏XX的知名度和美譽度并不能等于XX公司的知名度和美譽度，一旦寧夏其他企業(yè)的XX制品在市場

3、上創(chuàng)出了品牌，XX公司的優(yōu)勢就蕩然無存，所以，XX公司必須抓住時機，在其他公司的品牌尚未建立起來之前搶得先機。二、解決問題的方式及評價 XX公司現(xiàn)在面臨下面幾種選擇：1 繼續(xù)現(xiàn)在的外包生產(chǎn)方式這種生產(chǎn)方式管理難度小，但是在銷售量不能達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)品的交貨期很難得到保證，產(chǎn)品成本無法降低，新產(chǎn)品研發(fā)受到限制，這必將影響到銷售量的繼續(xù)擴大。2 自我積累，購買設(shè)備設(shè)備購買進來之后，成本、交貨期和新品研發(fā)會有所改善，但問題是就XX公司現(xiàn)在的積累能力而言，在幾年之內(nèi)完成積累基本上是不可能的。3 利用貸款XX公司現(xiàn)在正在積極爭取400萬元的銀行貸款以購買生產(chǎn)和試驗設(shè)備，并進行市場拓展，但是能否獲得貸

4、款，至今還是個未知數(shù)，即使獲得了貸款，也還有兩個問題：（1） 據(jù)XX公司預(yù)測，如果獲得了400萬的貸款，2003年有望獲得1500萬元的銷售收入和120萬元的利潤，但是這1500萬元只是一個估數(shù)，基本上沒有依據(jù)，也沒有分解到各個銷售區(qū)域；（2） 即使能夠?qū)崿F(xiàn)1500萬元的銷售收入，歸還貸款也需要三年左右的時間。4 貼牌生產(chǎn)現(xiàn)在XX公司正與承德露露進行合作洽談，生產(chǎn)露露牌“幸露XX汁”，這對在短時間內(nèi)擴大XX公司的銷售額和利潤會有很大的幫助。但是，這里面有一個很重要的風(fēng)險就是XX公司有可能在合作中失去自己的作用，因為灌裝設(shè)備是露露的，品牌是露露的，銷售網(wǎng)絡(luò)是露露的，XX公司只能提供原漿，而這些原

5、漿還是在河北興隆打的。露露如果跳過XX公司，直接找人打漿，XX公司沒有任何控制力，雖然XX公司具有相關(guān)的專利權(quán)，但是這種專利的保護是非常脆弱的，因為一旦露露對專利中的一部分技術(shù)進行了改動，就不算進犯XX公司的專利。貼牌生產(chǎn)的另外一個方式就是購買設(shè)備，為別人生產(chǎn)，大約需要投資150萬元左右，而這150萬元的投資有望在短時間內(nèi)收回。但是，無論如何，貼牌生產(chǎn)都無法樹立自己的品牌，而且是在幫助一個本來就遠(yuǎn)比自己強大的對手。貼牌生產(chǎn)的主要作用只能是積累資金，為未來創(chuàng)造品牌打下一定的基礎(chǔ)。5 合作生產(chǎn)合作生產(chǎn)包括兩種方式：（1） 引進投資，購買設(shè)備，入股到XX公司。這種方式對XX公司是非常有利的，但是，由

6、于XX公司的資產(chǎn)過于龐大，外來投資方投進來的幾百萬資金雖然能夠起到大作用，但只能占到很少的股份，很少會有投資者會這樣干。（2） XX公司拿出一部分資產(chǎn)，比如說廠房，同外來投資者新建一個公司，這樣，生產(chǎn)和實驗設(shè)備就解決了，生產(chǎn)成本、交貨期和新品開發(fā)也同樣得到解決。三、建議1. 在XX公司同露露的合作有實質(zhì)性進展的情況下，為XX公司投資或協(xié)助其融資150萬元購買生產(chǎn)線，使其通過貼牌生產(chǎn)方式進行資金積累，是可以考慮的選擇，但需要進行必要的可行性研究工作。2. 在XX公司無望獲得貸款，同別人的合作也未成功的情況下，557公司為XX公司注入200萬400萬的資金，會極大地促進XX公司的發(fā)展，但這必須同中

7、聯(lián)公司在銀557的戰(zhàn)略行為相匹配，考慮到投資回收的時間。當(dāng)然，需要進行相關(guān)的可行性研究。3. 根據(jù)XX公司2002年經(jīng)銷商開拓和銷售情況推斷，XX公司制定的2003年在不增加投入的情況下實現(xiàn)銷售收入150萬元180萬元的目標(biāo)是過于保守了，按照今年經(jīng)銷商的開拓速度，2003年實現(xiàn)銷售收入200萬元250萬元是可能的。4. XX公司2003年營銷工作的重點是在銀川市內(nèi)維護終端，銀川市外拓展經(jīng)銷商。針對我們在銀川市場調(diào)查的情況，提供一份有關(guān)終端維護的建議。XX公司銷售終端的維護 經(jīng)過一年的發(fā)展，XX公司在比較艱苦的條件下已經(jīng)在市場開拓方面取得了許多成績，尤其是在渠道建設(shè)方面已經(jīng)建立了19家經(jīng)銷商，并

8、且與上百家經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系或意向。根據(jù)全局戰(zhàn)略發(fā)展的需要，XX公司下一步除在渠道方面要進一步進行挖掘、拓廣之外，還應(yīng)當(dāng)加強渠道管理和銷售終端的維護工作，在目前條件下，尤其應(yīng)該加強銀川地區(qū)的銷售終端維護工作以為全面的渠道管理和終端維護工作打下基礎(chǔ)。一、銷售終端維護工作概述1銷售終端維護工作的含義和目的銷售終端維護工作的核心內(nèi)容是在具備一定營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，對渠道的相關(guān)層面進行量化管理，從而提高各級渠道以及消費者的滿意度，最終達(dá)到銷售額的提高。具體說來，從XX公司目前情況來看，銀川市已經(jīng)具備一定的渠道基礎(chǔ)，并且在前一階段工作中已經(jīng)開始了終端維護的基礎(chǔ)工作，下一步應(yīng)進一步加強終端維護工作，以

9、促進銷售額的提高；而對于銀川市外市縣、寧夏區(qū)外來說，目前主要的工作應(yīng)當(dāng)以銷售渠道拓廣工作為主，以加強渠道管理基礎(chǔ)工作為輔，銷售渠道具備一定規(guī)模后，以銀川市為范例，在總結(jié)其渠道管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，開展渠道管理工作。公司應(yīng)當(dāng)時刻樹立一個這樣的概念，經(jīng)銷商、批發(fā)商是公司的客戶，但不是公司的最終用戶，而購買公司產(chǎn)品的消費者才是最終用戶；為什么呢？就是因為公司的產(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷商、批發(fā)商時，公司的產(chǎn)品還不能算是真正地銷售出去，只有消費者在超市、酒樓購買了這批產(chǎn)品，飲用了，產(chǎn)品的功能實現(xiàn)了，才算真正實現(xiàn)了銷售額，也只有這樣，回款才有可能回到公司；當(dāng)然，有些中間商也會采取一次性買進產(chǎn)品，然后再出售，

10、這種情況下的中間商從回款的角度看，是比較類似最終消費者的，但是，很明顯地，這種情況隨著時間的推移，規(guī)模的擴大將越來越少，即使這樣，如果終端銷售不力，這樣的中間商就不會第二次進貨。也正因為這樣的原因公司必須到達(dá)終端直接與終端接觸，才能有效地實現(xiàn)銷售額的提升。2銷售終端維護工作的內(nèi)容簡單地說，終端維護工作就是業(yè)務(wù)員及其工作量化，包括：l 人員定量：根據(jù)渠道的數(shù)量及開發(fā)計劃，配備人員負(fù)責(zé)相應(yīng)區(qū)域的渠道管理和進一步開拓。l 工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的渠道的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。l 拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解，按照劃定的工作路線，按

11、程序拜訪。l 拜訪頻率量化：根據(jù)每家渠道的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，以使人員使用、時間使用更有效。3XX公司終端維護工具（1）銷售手冊：銷售人員用于對終端進行公司和產(chǎn)品介紹的主要工具l 公司介紹：我們公司是一家什么什么樣的公司,l 市場介紹：我們產(chǎn)品的市場主要針對，我們產(chǎn)品在市場上的競爭地位是這樣的 l 產(chǎn)品介紹：我們的產(chǎn)品是這樣的，消費者喜歡我們的產(chǎn)品是因為l 陳列規(guī)范：如果這樣陳列我們的產(chǎn)品能給你帶來最大的營業(yè)額l 媒體計劃：這是我們的廣告宣傳方案，如果你賣這些產(chǎn)品，可以給你帶來很大銷售額和高速的增長。 l 促銷計劃：這是我們的促銷計劃，實施這些促銷活動，可以給你帶來額外銷量

12、等等 （2）銷售包：l 樣品：我們的新品是這樣的；l 宣傳品、圖片：圖文并茂的產(chǎn)品手冊；l 計算器：用于報價和訂貨時的及時準(zhǔn)確的計算；l 筆：記錄拜訪要點等；l 記事本：備忘錄；l 雙面膠：管理POP等；l 工具刀：隨時準(zhǔn)備整理陳列；l 抹布：管理產(chǎn)品的清潔，其它辦公用品。 （3）聯(lián)系卡： 印有公司標(biāo)志性圖案的業(yè)務(wù)聯(lián)系卡，上面寫明若需訂貨或售后服務(wù)，請拔以下電話，并落款聯(lián)系人。二、XX公司銀川市終端管理實施終端維護工作的實施是一個動態(tài)漸進的過程，同時還是一個循環(huán)的過程，隨著實施過程的進行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分、細(xì)分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化。1終端管理實施計劃綱要（

13、1） 基礎(chǔ)資料的收集：收集銀川市所有食品/飲料經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點的資料，建立客戶檔案，畫出地理位圖。（2） 客戶歸類，劃分等級：將所有食品/飲料經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點簡單化分為已經(jīng)擁有的客戶和未開發(fā)用戶；制訂經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點等級標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)可以銷售額為主要依據(jù)，結(jié)合其他需要考慮的因素（以上基礎(chǔ)資料以及公司、產(chǎn)品等因素），然后，根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)劃分經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點的等級，開始時可以簡單地根據(jù)其銷售額的多少及其他因素劃分為一類客戶（重點客戶）和二類客戶（次重點客戶），也可以者計劃分為ABC三級客戶；當(dāng)然，已經(jīng)擁有的客戶和未開發(fā)用戶要分別進行等級劃分。（3） 基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地理位置略圖，繪制業(yè)

14、務(wù)分布網(wǎng)點總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上標(biāo)明客戶所在地及客戶編號。建立檔案時，應(yīng)當(dāng)將公司目前已經(jīng)擁有的客戶和未開的客戶區(qū)分開，畫圖時，應(yīng)當(dāng)用不同顏色區(qū)分。（4） 基礎(chǔ)資料整理的標(biāo)準(zhǔn)：一張圖、一條線、三張表n 一張圖：經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點資料，包括所有經(jīng)銷商、批發(fā)商、銷售（零售、超市、酒樓等）網(wǎng)點，在地圖上明確標(biāo)出來，并編號。這是一張總圖，進行細(xì)分，還應(yīng)繪制出XX公司目前已擁有的經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點分布圖、n 一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點位置、客戶編號、拜訪頻率。n 三張表：Ø 客戶檔案登

15、記表：記載客戶詳細(xì)資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)?？蛻魴n案應(yīng)包括：店鋪（經(jīng)銷公司）名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、公司實力評估、客戶等級等。Ø 客戶拜訪表（卡）：業(yè)務(wù)員包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。Ø 訂貨表：根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶定貨。（5） 制訂終端維護規(guī)范：與業(yè)務(wù)員進行協(xié)調(diào)，規(guī)定每位業(yè)務(wù)人員的負(fù)責(zé)區(qū)域和銷售網(wǎng)點；規(guī)定業(yè)務(wù)員的最經(jīng)濟工作路線；規(guī)定業(yè)務(wù)員的網(wǎng)點訪問客戶頻率（重點客戶應(yīng)達(dá)到每周1次以上）；規(guī)定業(yè)務(wù)員每個業(yè)務(wù)網(wǎng)點的訪問起止時間。 同時，還要規(guī)定

16、業(yè)務(wù)員對于重點未開發(fā)客戶的開發(fā)。根據(jù)XX公司的目前情況，估計基礎(chǔ)資料整理和規(guī)范制訂大約需要2個月左右的時間。（6） 制訂業(yè)務(wù)員工作標(biāo)準(zhǔn)。（7） 初步實施：按照規(guī)范要求部分業(yè)務(wù)員實施終端維護，發(fā)現(xiàn)問題，進行相應(yīng)地調(diào)整。（8） 全面實施終端維護：結(jié)合促銷、銷售終端培訓(xùn)等手段對銀川市的各個區(qū)域?qū)嵤┙K端維護，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)新客戶。（9） 數(shù)據(jù)分析：以銷售量為基礎(chǔ)進行數(shù)據(jù)分析，并進而根據(jù)分析調(diào)整銷售策略、終端維護規(guī)范等以最終達(dá)到提高銷售額的目的。（10） 如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級表、工作路線圖，開始新的運作。當(dāng)然，這種調(diào)整不能一次到位，必須隨時注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直

17、至達(dá)到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開展最優(yōu)化。2渠道管理的組織、實施及檢查 組織：由公司安排，要求強行實施。規(guī)定明確的時間進度，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。 檢查：公司主要按照工作進度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查；市場覆蓋面的檢查；終端的抽查：批發(fā)商、經(jīng)銷商的檢查；銷售業(yè)績的考核。三、XX公司終端管理相關(guān)表格和方法（一） 產(chǎn)品生動化：（主要適用于超市、百貨店等零售終端）1 產(chǎn)品生動化的含義和目的：就是售點內(nèi)通過有效地陳列公司產(chǎn)品以及利用相關(guān)廣告資料及工具、設(shè)備去動員、說服消費者購買飲用公司的產(chǎn)品。其目的就是通過這樣的活動，使消費者對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生注意力，提醒消費者

18、并且較容易購買公司的產(chǎn)品。2 生動化的基本理論：l 占領(lǐng)合理的位置，位置大小與銷售額的大小是成正比的；l 比主要競爭對手的位置要更突出、更明顯；l 所有產(chǎn)品爭取立體排列；l 一定要有POP及積極的銷售力；l 謹(jǐn)記：生動化是無言的業(yè)務(wù)員，它具有巨大的推動力；3 生動化原則：l 大；l 明顯；l 全系列；4 生動化的基本方面：l 產(chǎn)品貨架；l 售點廣告；l 產(chǎn)品陳列、擺放；l 存貨；5 生動化標(biāo)準(zhǔn)的要素：l 產(chǎn)品必須陳列于消費者剛進店時能看到的最佳位置；l 所有產(chǎn)品必須出去外包裝后上架陳列；l 每次拜訪時，必須將已損壞或過期的產(chǎn)品移開；l 所有產(chǎn)品必須有明顯價格標(biāo)示；l 一定要保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具的整潔；l 產(chǎn)品必須集中陳列；不同系列產(chǎn)品垂直排列，同一包裝產(chǎn)品水平排列；l 所有產(chǎn)品的商標(biāo)、銘牌必須正對消費者排列；l 售點廣告、POP、圖片必須張貼于商店的顯眼位置，不可被其他物品遮掩；l 海報等宣傳品的貼紙必須齊眉水平張貼，不可過高或過低；l 及時更換已退色或陳舊的各類宣傳品；l 當(dāng)促銷活動結(jié)束后