【培訓(xùn)課件】市場營銷

1、營銷渠道決策營銷渠道決策營銷渠道決策1市場營銷渠道的性質(zhì)1.1市場營銷渠道的含義 市場營銷渠道（簡稱營銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。營銷渠道的概念可用下圖來描述：第13章營銷渠道決策 生產(chǎn)者（企業(yè)） 消費者（使用者）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品中間商第13章營銷渠道決策1.2為什么要利用市場營銷中介機構(gòu) 中間商在營銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.減少交易次數(shù)，提高流通效率2.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益3.縮短產(chǎn)需之間的時間、空間距離4.有效地承擔相應(yīng)的營銷職能第13章營銷渠道決策1.3市場營銷渠道的功能 產(chǎn)品在營銷渠道中流動時，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成

2、運動的“流”，如圖所示：第13章營銷渠道決策商流制造商中間商顧客物流運輸商顧客制造商倉庫中間商貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客信息流制造商運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客第13章營銷渠道決策1.4市場營銷渠道的類型零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商 中間商 零售商生產(chǎn)者消費者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道第13章營銷渠道決策對于四種基本類型的營銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個企業(yè)所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、長度、寬度等概念。營銷渠道中的各種中間

3、商，每一種中間商就是一個層次產(chǎn)品在營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。第13章營銷渠道決策2營銷渠道中的中間商中間商是專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人。他們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能，并在生產(chǎn)和消費之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般中間商分類方式有兩種，一是按銷售對象分類，將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。第13章營銷渠道決策2.1批發(fā)商 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商是指那些從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。1.批發(fā)商的特點和

4、作用第13章營銷渠道決策（1）批發(fā)商的特點 a.批發(fā)商是處在企業(yè)之間的中間商。 b.批發(fā)商的交易是在企業(yè)之間進行的。 c.批發(fā)商的交易完成后產(chǎn)品一般不退出營銷渠道。（2）批發(fā)商的作用 a.對生產(chǎn)者的作用 提高銷售效率、便于對營銷渠道的有效控制、對營 銷策略的有效實施第13章營銷渠道決策b.對零售商的作用利用批發(fā)商的產(chǎn)品配銷功能，提高自身的經(jīng)濟效益c.對生產(chǎn)者和零售商共同的作用發(fā)揮其信息溝通的作用，利用其倉儲條件實現(xiàn)對產(chǎn)品供需的調(diào)節(jié)，承擔一定的服務(wù)功能2.批發(fā)商的種類商人批發(fā)商、經(jīng)濟商和代理商、制造商及零售商的分支機構(gòu)和辦事處第13章營銷渠道決策（1）商人批發(fā)商：獨立所有的商業(yè)企業(yè)，它們先將產(chǎn)品

5、買進，然后再以批發(fā)的形式將產(chǎn)品賣出去。根據(jù)所能提供的服務(wù)不同，可再分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務(wù)主要有現(xiàn)購自運批發(fā)商、卡車批發(fā)商、承銷批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社第13章營銷渠道決策（2）經(jīng)紀商和代理商主要職能是為買賣提供方便，借此賺收傭金作為報酬。他們與商人批發(fā)商相似的是，一般根據(jù)產(chǎn)品線或顧客類型劃分經(jīng)營范圍。為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判，由雇傭他們的一方付費。根據(jù)一方的要求，代理其銷售或購買產(chǎn)品的批發(fā)商。根據(jù)代理的對象和方式可分為生產(chǎn)者的代理商、采購代理商、銷售代理商和傭金商。第13章營銷渠道決策

6、（3）制造商及零售商的分支機構(gòu)和辦事處 -銷售分店和銷售辦事處 -采購辦事處2.2零售商 所謂零售是指將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費者的所有活動。零售商是主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。第13章營銷渠道決策1.零售商的特點和作用（1）零售商的特點 -零售商是以最終消費者作為服務(wù)對象 -零售商處于流通過程的最末端，要注意售后服務(wù) -零售商一般是零星交易，頻率很高，從業(yè)人數(shù) 多，基本屬于勞動密集型行業(yè)。 -零售商面對廣大消費者，直接受到人口分布的影 響，分布面廣，分布點多，一般設(shè)在繁華地區(qū)和 居民稠密區(qū)。第13章營銷渠道決策（2）零售商的作用 -對批發(fā)商或生產(chǎn)者，零售商承擔著針對消費者營 銷的重要職能。

7、-對最終消費者，零售商起著方便顧客的作用。 -信息溝通作用。2.零售商的種類（1）商店零售商，指固定的銷售場所的零售商，主要有 專營店、百貨商店、超級市場、方便店、超級商 店、聯(lián)合商店和特技商場、折扣店、倉儲商店、目 錄銷售陳列室第13章營銷渠道決策（2）無店鋪零售商，指沒有固定的銷售場所的零售商， 有直接推銷、直接營銷、自動售貨機、購買服務(wù) 社。3.零售商組織（1）連鎖組織：所有權(quán)連鎖店、自愿連鎖店、零售商合 作社（2）消費者合作社：是由消費者合作組成的零售組織。（3）銷售聯(lián)合體：以集中所有權(quán)形式將不同的零售組織第13章營銷渠道決策 聯(lián)合起來，形成自由形式的、進行統(tǒng)一管理的組織。（4）特許專

8、賣組織：特許者通過合同的方式，將其所擁有的某種產(chǎn)權(quán)授予被特許者使用，并從中獲取報酬。3營銷渠道組織3.1傳統(tǒng)營銷渠道組織 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者對企業(yè)有利的方面：可以利用批發(fā)商和零售商的倉儲條件，也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。第13章營銷渠道決策3.1傳統(tǒng)營銷渠道組織 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者對企業(yè)不利的方面：批發(fā)商和零售商作為獨立的經(jīng)濟實體，決策往往是以自己的利益最大為原則，這樣，企業(yè)難于對自己的營銷活動進行有效控制，同時還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運行。第13章營銷渠道決策3.2垂直營銷渠道組織 由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為一個統(tǒng)一體而組

9、成的一種營銷渠道組織。垂直營銷渠道組織根據(jù)組合方式不通可分為公司式垂直營銷渠道組織、管理式垂直營銷渠道組織和契約式垂直營銷渠道組織三種。營銷渠道的所有部分都為一個渠道成員的所有部分都為一個渠道所有，且渠道管理工作由一個渠道成員負責的一種組織形式。第13章營銷渠道決策管理式垂直營銷渠道組織指渠道內(nèi)各成員以協(xié)調(diào)的方式而不是以所有權(quán)為紐帶對營銷渠道進行組織管理的營銷渠道組織。契約式垂直營銷渠道組織由不同層次的獨立制造商和分銷商在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，以獲得單獨經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟效益和銷售業(yè)績。分為三種形式：批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖店、零售商發(fā)起的合作連鎖店和特許權(quán)組織（制造商發(fā)起的特許權(quán)組織和服務(wù)性企

10、業(yè)發(fā)起的特許權(quán)組織）第13章營銷渠道決策3.3水平營銷渠道組織水平營銷渠道組織是指由同一渠道層次上的兩個或兩個以上的成員聯(lián)合起來，共同開拓一個新的市場機會的一種營銷渠道組織。3.4多渠道營銷渠道組織多渠道營銷渠道組織是指企業(yè)使用兩種或兩種以上的營銷渠道將其產(chǎn)品銷售給它的顧客的一種營銷渠道組織。第13章營銷渠道決策4營銷渠道選擇4.1影響營銷渠道選擇的因素市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、中間商因素、競爭因素、環(huán)境因素4.2營銷渠道選擇策略1.營銷渠道及中間商類型的選擇營銷渠道選擇一般是根據(jù)對影響營銷渠道選擇的因素進行分析的結(jié)果，首先從現(xiàn)有的營銷渠道類型中選擇適合第13章營銷渠道決策本企業(yè)的營銷

11、渠道。在營銷渠道類型確定后，就要對營銷渠道使用的中間商類型進行選擇。2.中間商數(shù)量的選擇（1）獨家分銷策略（2）選擇分銷策略（3）密集分銷策略第13章營銷渠道決策（3）渠道成員的條件和職責價格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利供貨方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運輸和儲存、信息的相互溝通第13章營銷渠道決策4.3營銷渠道評價 1.經(jīng)濟性標準 2.控制性標準 3.適應(yīng)性標準第13章營銷渠道決策5營銷渠道管理5.1渠道成員的選擇 根據(jù)所選的營銷渠道類型和所需的不同類型中間商的數(shù)量確定合適的中間商。 企業(yè)尋找中間商的難易程度主要取決于企業(yè)本身的聲譽和產(chǎn)品銷路的狀況。第13章營銷渠道決策5.2渠道成員的激勵 生產(chǎn)企

12、業(yè)在處理與分銷商的關(guān)系時，常常根據(jù)不同的情況采取三種不同的方式，即合作、合伙和分銷規(guī)劃。多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)與中間商建立合作關(guān)系，胡蘿卜加大棒。一些老于世故的企業(yè)往往試圖與分銷商建立長久的合伙關(guān)系。把生產(chǎn)企業(yè)和分銷商的需要結(jié)合起來，建立的一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷渠道組織。第13章營銷渠道決策5.3渠道成員的評估評估內(nèi)容：經(jīng)營時間的長短、增長記錄、償還能力、意愿及聲望、銷售密度、涵蓋程度、平均存貨水平、顧客商品送達時間、損壞的處理、對企業(yè)促銷及訓(xùn)練方案的合作、中間商應(yīng)為顧客服務(wù)的范圍等等。第13章營銷渠道決策5.4營銷渠道的改進 1.增加或減少渠道成員 2.增加或剔除某個營銷渠道 3.建立全新的營銷渠道第13章營銷渠道決策6實體分配6.1實體分配的性質(zhì) 定義：企業(yè)為實現(xiàn)滿足顧客需求基礎(chǔ)上的贏利，將原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到使用地點的實際流程中所進行的計劃、執(zhí)行和控制活動。 作用：對產(chǎn)品成本影響很大，還會影響到企業(yè)的營銷服務(wù)水平。第13章營銷渠道決策6.2實體分配的目標 以最低的成本、在適當?shù)?/p>