某上市公司的營銷及經(jīng)營分析報告（DOC 12頁）

1、寧夏557枸杞產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司經(jīng)營評價與建議鑒于時間及條件所限，我們無法對枸杞公司的內(nèi)部管理做深入的調(diào)查，僅對銀川枸杞汁的銷售情況進行了調(diào)查，未對枸杞制品的市場情況做更進一步的了解。有關(guān)資料均有枸杞公司提供，所有分析與判斷均在這些資料基礎(chǔ)上利用我們的知識和常識得出的。一、現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢分析一、 現(xiàn)狀枸杞公司自今年三月份以來進行扎實的營銷管理基礎(chǔ)工作和務(wù)實的市場開拓工作，在資金匱乏的情況下開拓了19個經(jīng)銷商，今年的銷售額有望逼近一百萬元。二、 優(yōu)勢分析目前，枸杞公司的優(yōu)勢主要有兩個：1. 產(chǎn)品自身優(yōu)勢。寧夏枸杞的知名度、美譽度在國人心目中都很高，同其他地區(qū)的同類產(chǎn)品相比具有產(chǎn)地品牌的獨占性。消費者

2、、經(jīng)銷商對枸杞和枸杞制品的接受沒有太大的障礙，即使不知道枸杞具體功效的人也都知道寧夏枸杞有滋補作用。2. 到目前為止，枸杞汁及其他枸杞制品尚無主導品牌。西部陽光產(chǎn)品可以說是同其他品牌的產(chǎn)品處在同一起跑線上，這對一個規(guī)模很小的企業(yè)來說無疑是件好事。二、劣勢分析 目前，枸杞公司的劣勢就是資金匱乏，由于資金缺乏，造成了如下情況：（1） 無法從事更多的市場推廣活動；（2） 限制了新產(chǎn)品的研發(fā)工作；（3） 產(chǎn)品成本高，使得產(chǎn)品的利潤空間降低而不能給經(jīng)銷商予以銷售支持。應該看到，枸杞公司現(xiàn)在具有的優(yōu)勢并不能長期擁有，這是因為寧夏枸杞的知名度和美譽度并不能等于枸杞公司的知名度和美譽度，一旦寧夏其他企業(yè)的枸杞

3、制品在市場上創(chuàng)出了品牌，枸杞公司的優(yōu)勢就蕩然無存，所以，枸杞公司必須抓住時機，在其他公司的品牌尚未建立起來之前搶得先機。二、解決問題的方式及評價 枸杞公司現(xiàn)在面臨下面幾種選擇：1 繼續(xù)現(xiàn)在的外包生產(chǎn)方式這種生產(chǎn)方式管理難度小，但是在銷售量不能達到一定規(guī)模之前，產(chǎn)品的交貨期很難得到保證，產(chǎn)品成本無法降低，新產(chǎn)品研發(fā)受到限制，這必將影響到銷售量的繼續(xù)擴大。2 自我積累，購買設(shè)備設(shè)備購買進來之后，成本、交貨期和新品研發(fā)會有所改善，但問題是就枸杞公司現(xiàn)在的積累能力而言，在幾年之內(nèi)完成積累基本上是不可能的。3 利用貸款枸杞公司現(xiàn)在正在積極爭取400萬元的銀行貸款以購買生產(chǎn)和試驗設(shè)備，并進行市場拓展，但是

4、能否獲得貸款，至今還是個未知數(shù)，即使獲得了貸款，也還有兩個問題：（1） 據(jù)枸杞公司預測，如果獲得了400萬的貸款，2003年有望獲得1500萬元的銷售收入和120萬元的利潤，但是這1500萬元只是一個估數(shù)，基本上沒有依據(jù)，也沒有分解到各個銷售區(qū)域；（2） 即使能夠?qū)崿F(xiàn)1500萬元的銷售收入，歸還貸款也需要三年左右的時間。4 貼牌生產(chǎn)現(xiàn)在枸杞公司正與承德露露進行合作洽談，生產(chǎn)露露牌“幸露枸杞汁”，這對在短時間內(nèi)擴大枸杞公司的銷售額和利潤會有很大的幫助。但是，這里面有一個很重要的風險就是枸杞公司有可能在合作中失去自己的作用，因為灌裝設(shè)備是露露的，品牌是露露的，銷售網(wǎng)絡(luò)是露露的，枸杞公司只能提供原漿

5、，而這些原漿還是在河北興隆打的。露露如果跳過枸杞公司，直接找人打漿，枸杞公司沒有任何控制力，雖然枸杞公司具有相關(guān)的專利權(quán)，但是這種專利的保護是非常脆弱的，因為一旦露露對專利中的一部分技術(shù)進行了改動，就不算進犯枸杞公司的專利。貼牌生產(chǎn)的另外一個方式就是購買設(shè)備，為別人生產(chǎn)，大約需要投資150萬元左右，而這150萬元的投資有望在短時間內(nèi)收回。但是，無論如何，貼牌生產(chǎn)都無法樹立自己的品牌，而且是在幫助一個本來就遠比自己強大的對手。貼牌生產(chǎn)的主要作用只能是積累資金，為未來創(chuàng)造品牌打下一定的基礎(chǔ)。5 合作生產(chǎn)合作生產(chǎn)包括兩種方式：（1） 引進投資，購買設(shè)備，入股到枸杞公司。這種方式對枸杞公司是非常有利的

6、，但是，由于枸杞公司的資產(chǎn)過于龐大，外來投資方投進來的幾百萬資金雖然能夠起到大作用，但只能占到很少的股份，很少會有投資者會這樣干。（2） 枸杞公司拿出一部分資產(chǎn)，比如說廠房，同外來投資者新建一個公司，這樣，生產(chǎn)和實驗設(shè)備就解決了，生產(chǎn)成本、交貨期和新品開發(fā)也同樣得到解決。三、建議1. 在枸杞公司同露露的合作有實質(zhì)性進展的情況下，為枸杞公司投資或協(xié)助其融資150萬元購買生產(chǎn)線，使其通過貼牌生產(chǎn)方式進行資金積累，是可以考慮的選擇，但需要進行必要的可行性研究工作。2. 在枸杞公司無望獲得貸款，同別人的合作也未成功的情況下，557公司為枸杞公司注入200萬400萬的資金，會極大地促進枸杞公司的發(fā)展，但

7、這必須同中聯(lián)公司在銀557的戰(zhàn)略行為相匹配，考慮到投資回收的時間。當然，需要進行相關(guān)的可行性研究。3. 根據(jù)枸杞公司2002年經(jīng)銷商開拓和銷售情況推斷，枸杞公司制定的2003年在不增加投入的情況下實現(xiàn)銷售收入150萬元180萬元的目標是過于保守了，按照今年經(jīng)銷商的開拓速度，2003年實現(xiàn)銷售收入200萬元250萬元是可能的。4. 枸杞公司2003年營銷工作的重點是在銀川市內(nèi)維護終端，銀川市外拓展經(jīng)銷商。針對我們在銀川市場調(diào)查的情況，提供一份有關(guān)終端維護的建議。枸杞公司銷售終端的維護 經(jīng)過一年的發(fā)展，枸杞公司在比較艱苦的條件下已經(jīng)在市場開拓方面取得了許多成績，尤其是在渠道建設(shè)方面已經(jīng)建立了19家

8、經(jīng)銷商，并且與上百家經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系或意向。根據(jù)全局戰(zhàn)略發(fā)展的需要，枸杞公司下一步除在渠道方面要進一步進行挖掘、拓廣之外，還應當加強渠道管理和銷售終端的維護工作，在目前條件下，尤其應該加強銀川地區(qū)的銷售終端維護工作以為全面的渠道管理和終端維護工作打下基礎(chǔ)。一、銷售終端維護工作概述1銷售終端維護工作的含義和目的銷售終端維護工作的核心內(nèi)容是在具備一定營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，對渠道的相關(guān)層面進行量化管理，從而提高各級渠道以及消費者的滿意度，最終達到銷售額的提高。具體說來，從枸杞公司目前情況來看，銀川市已經(jīng)具備一定的渠道基礎(chǔ)，并且在前一階段工作中已經(jīng)開始了終端維護的基礎(chǔ)工作，下一步應進一步加強終端維

9、護工作，以促進銷售額的提高；而對于銀川市外市縣、寧夏區(qū)外來說，目前主要的工作應當以銷售渠道拓廣工作為主，以加強渠道管理基礎(chǔ)工作為輔，銷售渠道具備一定規(guī)模后，以銀川市為范例，在總結(jié)其渠道管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合當?shù)厍闆r，開展渠道管理工作。公司應當時刻樹立一個這樣的概念，經(jīng)銷商、批發(fā)商是公司的客戶，但不是公司的最終用戶，而購買公司產(chǎn)品的消費者才是最終用戶；為什么呢？就是因為公司的產(chǎn)品到達經(jīng)銷商、批發(fā)商時，公司的產(chǎn)品還不能算是真正地銷售出去，只有消費者在超市、酒樓購買了這批產(chǎn)品，飲用了，產(chǎn)品的功能實現(xiàn)了，才算真正實現(xiàn)了銷售額，也只有這樣，回款才有可能回到公司；當然，有些中間商也會采取一次性買進產(chǎn)品，然

10、后再出售，這種情況下的中間商從回款的角度看，是比較類似最終消費者的，但是，很明顯地，這種情況隨著時間的推移，規(guī)模的擴大將越來越少，即使這樣，如果終端銷售不力，這樣的中間商就不會第二次進貨。也正因為這樣的原因公司必須到達終端直接與終端接觸，才能有效地實現(xiàn)銷售額的提升。2銷售終端維護工作的內(nèi)容簡單地說，終端維護工作就是業(yè)務(wù)員及其工作量化，包括：l 人員定量：根據(jù)渠道的數(shù)量及開發(fā)計劃，配備人員負責相應區(qū)域的渠道管理和進一步開拓。l 工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的渠道的數(shù)量必須達到公司標準；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。l 拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解，按照劃定的工

11、作路線，按程序拜訪。l 拜訪頻率量化：根據(jù)每家渠道的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，以使人員使用、時間使用更有效。3枸杞公司終端維護工具（1）銷售手冊：銷售人員用于對終端進行公司和產(chǎn)品介紹的主要工具l 公司介紹：我們公司是一家什么什么樣的公司,l 市場介紹：我們產(chǎn)品的市場主要針對，我們產(chǎn)品在市場上的競爭地位是這樣的 l 產(chǎn)品介紹：我們的產(chǎn)品是這樣的，消費者喜歡我們的產(chǎn)品是因為l 陳列規(guī)范：如果這樣陳列我們的產(chǎn)品能給你帶來最大的營業(yè)額l 媒體計劃：這是我們的廣告宣傳方案，如果你賣這些產(chǎn)品，可以給你帶來很大銷售額和高速的增長。 l 促銷計劃：這是我們的促銷計劃，實施這些促銷活動，可以給你帶

12、來額外銷量等等 （2）銷售包：l 樣品：我們的新品是這樣的；l 宣傳品、圖片：圖文并茂的產(chǎn)品手冊；l 計算器：用于報價和訂貨時的及時準確的計算；l 筆：記錄拜訪要點等；l 記事本：備忘錄；l 雙面膠：管理POP等；l 工具刀：隨時準備整理陳列；l 抹布：管理產(chǎn)品的清潔，其它辦公用品。 （3）聯(lián)系卡： 印有公司標志性圖案的業(yè)務(wù)聯(lián)系卡，上面寫明若需訂貨或售后服務(wù)，請拔以下電話，并落款聯(lián)系人。二、枸杞公司銀川市終端管理實施終端維護工作的實施是一個動態(tài)漸進的過程，同時還是一個循環(huán)的過程，隨著實施過程的進行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分、細分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化。1終端管理實施

13、計劃綱要（1） 基礎(chǔ)資料的收集：收集銀川市所有食品/飲料經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點的資料，建立客戶檔案，畫出地理位圖。（2） 客戶歸類，劃分等級：將所有食品/飲料經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點簡單化分為已經(jīng)擁有的客戶和未開發(fā)用戶；制訂經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點等級標準，這個標準可以銷售額為主要依據(jù)，結(jié)合其他需要考慮的因素（以上基礎(chǔ)資料以及公司、產(chǎn)品等因素），然后，根據(jù)這個標準劃分經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點的等級，開始時可以簡單地根據(jù)其銷售額的多少及其他因素劃分為一類客戶（重點客戶）和二類客戶（次重點客戶），也可以者計劃分為ABC三級客戶；當然，已經(jīng)擁有的客戶和未開發(fā)用戶要分別進行等級劃分。（3） 基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地理位置略

14、圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上標明客戶所在地及客戶編號。建立檔案時，應當將公司目前已經(jīng)擁有的客戶和未開的客戶區(qū)分開，畫圖時，應當用不同顏色區(qū)分。（4） 基礎(chǔ)資料整理的標準：一張圖、一條線、三張表n 一張圖：經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點資料，包括所有經(jīng)銷商、批發(fā)商、銷售（零售、超市、酒樓等）網(wǎng)點，在地圖上明確標出來，并編號。這是一張總圖，進行細分，還應繪制出枸杞公司目前已擁有的經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點分布圖、n 一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標出該線網(wǎng)點位置、客戶編號、拜訪頻率。n 三張表：Ø

15、客戶檔案登記表：記載客戶詳細資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)。客戶檔案應包括：店鋪（經(jīng)銷公司）名、負責人名、地址、電話、公司實力評估、客戶等級等。Ø 客戶拜訪表（卡）：業(yè)務(wù)員包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。Ø 訂貨表：根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶定貨。（5） 制訂終端維護規(guī)范：與業(yè)務(wù)員進行協(xié)調(diào)，規(guī)定每位業(yè)務(wù)人員的負責區(qū)域和銷售網(wǎng)點；規(guī)定業(yè)務(wù)員的最經(jīng)濟工作路線；規(guī)定業(yè)務(wù)員的網(wǎng)點訪問客戶頻率（重點客戶應達到每周1次以上）；規(guī)定業(yè)務(wù)員每個業(yè)務(wù)網(wǎng)點的訪問起止時間。 同時

16、，還要規(guī)定業(yè)務(wù)員對于重點未開發(fā)客戶的開發(fā)。根據(jù)枸杞公司的目前情況，估計基礎(chǔ)資料整理和規(guī)范制訂大約需要2個月左右的時間。（6） 制訂業(yè)務(wù)員工作標準。（7） 初步實施：按照規(guī)范要求部分業(yè)務(wù)員實施終端維護，發(fā)現(xiàn)問題，進行相應地調(diào)整。（8） 全面實施終端維護：結(jié)合促銷、銷售終端培訓等手段對銀川市的各個區(qū)域?qū)嵤┙K端維護，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)新客戶。（9） 數(shù)據(jù)分析：以銷售量為基礎(chǔ)進行數(shù)據(jù)分析，并進而根據(jù)分析調(diào)整銷售策略、終端維護規(guī)范等以最終達到提高銷售額的目的。（10） 如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級表、工作路線圖，開始新的運作。當然，這種調(diào)整不能一次到位，必須隨時注意資料的更新，定期檢查、分析、整

17、理、調(diào)整直至達到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開展最優(yōu)化。2渠道管理的組織、實施及檢查 組織：由公司安排，要求強行實施。規(guī)定明確的時間進度，銷售經(jīng)理負責，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。 檢查：公司主要按照工作進度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查；市場覆蓋面的檢查；終端的抽查：批發(fā)商、經(jīng)銷商的檢查；銷售業(yè)績的考核。三、枸杞公司終端管理相關(guān)表格和方法（一） 產(chǎn)品生動化：（主要適用于超市、百貨店等零售終端）1 產(chǎn)品生動化的含義和目的：就是售點內(nèi)通過有效地陳列公司產(chǎn)品以及利用相關(guān)廣告資料及工具、設(shè)備去動員、說服消費者購買飲用公司的產(chǎn)品。其目的就是通過這樣的活動，使消費者對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生注意力，

18、提醒消費者并且較容易購買公司的產(chǎn)品。2 生動化的基本理論：l 占領(lǐng)合理的位置，位置大小與銷售額的大小是成正比的；l 比主要競爭對手的位置要更突出、更明顯；l 所有產(chǎn)品爭取立體排列；l 一定要有POP及積極的銷售力；l 謹記：生動化是無言的業(yè)務(wù)員，它具有巨大的推動力；3 生動化原則：l 大；l 明顯；l 全系列；4 生動化的基本方面：l 產(chǎn)品貨架；l 售點廣告；l 產(chǎn)品陳列、擺放；l 存貨；5 生動化標準的要素：l 產(chǎn)品必須陳列于消費者剛進店時能看到的最佳位置；l 所有產(chǎn)品必須出去外包裝后上架陳列；l 每次拜訪時，必須將已損壞或過期的產(chǎn)品移開；l 所有產(chǎn)品必須有明顯價格標示；l 一定要保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具的整潔；l 產(chǎn)品必須集中陳列；不同系列產(chǎn)品垂直排列，同一包裝產(chǎn)品水平排列；l 所有產(chǎn)品的商標、銘牌必須正對消費者