學(xué)校品牌創(chuàng)建與知識管理(ppt )

1、學(xué)校品牌創(chuàng)建與知識管理學(xué)校品牌創(chuàng)建與知識管理第二屆全國校長發(fā)展學(xué)校（南京第二屆全國校長發(fā)展學(xué)校（南京07/04/28）耐人尋味的品牌現(xiàn)像耐人尋味的品牌現(xiàn)像n品牌無處不在！n學(xué)校之間的競爭逐步演變?yōu)橐环N品牌形象的競爭！n良好的學(xué)校品牌形象n需要精心策劃和苦心經(jīng)營！n是學(xué)校的無形資產(chǎn)和核心競爭力！學(xué)校品牌的多維透視學(xué)校品牌的多維透視n顯性因素（冰山之尖）顯性因素（冰山之尖）n名稱與標(biāo)識名稱與標(biāo)識n隱性因素（冰山之基）隱性因素（冰山之基）n質(zhì)量與文化質(zhì)量與文化n互動因素（生存環(huán)境）互動因素（生存環(huán)境）n口碑與影響口碑與影響學(xué)校品牌的冰山之喻學(xué)校品牌的冰山之喻學(xué)校品牌的顯性因素學(xué)校品牌的顯性因素n任何

2、一個品牌都有其特定的名稱和標(biāo)識，否則就不能被記憶和區(qū)分。n菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)分開來。學(xué)校品牌的顯性因素學(xué)校品牌的顯性因素n屈云波認(rèn)為：品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)識兩個部分。n品牌名稱是指品牌中可用語言稱謂表達的部分，包含文字、字母和數(shù)字；品牌標(biāo)識是品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達的部分，包括符號、設(shè)計樣式、特殊顏色或字體。學(xué)校品牌的顯性因素學(xué)校品牌的顯性因素n有關(guān)研究表明，在消費者頭腦中的品牌認(rèn)知是一個“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”，其核心是品牌名稱，圍繞著它是消費者所形成的諸多“概念節(jié)點”。因此

3、，經(jīng)過長期的接觸和品牌體驗后，消費者一看到特定的品牌名稱和標(biāo)識，就會激起這個以品牌名稱為核心的“記憶結(jié)構(gòu)”，喚起關(guān)于該品牌的各方面的聯(lián)想。學(xué)校品牌的顯性因素學(xué)校品牌的顯性因素n一個好的學(xué)校名稱，不僅可以使品牌形象便于傳播，而且會自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價值追求傳達給廣大師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進師生員工的價值追求和人格完善。 學(xué)校品牌學(xué)校品牌的隱性因素的隱性因素n品牌意味著高質(zhì)量！一個知名的品牌能夠為消費者提供高品味的物理效用和精神追求。 n品牌意味著信得過！一個成功的品牌，不僅僅是一個可辨認(rèn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，而且它也在以某種方式增加自身的意義，使得消費者覺察到相關(guān)的、獨特的、可持

4、續(xù)的附加價值，這些附加值最可能滿足他們的需要。學(xué)校品牌學(xué)校品牌的隱性因素的隱性因素n耐克（nike）的廣告語“just do it”，不是關(guān)于運動鞋的，而是有關(guān)價值的；不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是有關(guān)品牌個性的。n星巴克 （starbucks）所做的超越了單純的咖啡杯，超越了咖啡的物理領(lǐng)域。星巴克品牌的核心識別與其說是生產(chǎn)一杯偉大的咖啡，不如說是提供一次偉大的咖啡體驗，一種“咖啡格式塔”。星巴克，一種介于家與辦公室之間的第三空間 。學(xué)校品牌學(xué)校品牌的隱性因素的隱性因素n能夠稱之為是知名品牌的學(xué)校，應(yīng)該是一所辦學(xué)質(zhì)量高的學(xué)校。 n辦學(xué)質(zhì)量高不等于考試分?jǐn)?shù)高。升學(xué)指標(biāo)可以作為學(xué)校品牌的標(biāo)識之一，但不是核心

5、更不是唯一的標(biāo)識！n學(xué)校品牌應(yīng)當(dāng)是有鮮明的教育價值觀、育人立場和道德目標(biāo)的品牌，是在“培養(yǎng)什么樣的人？如何培養(yǎng)人”方面能夠起引領(lǐng)作用的學(xué)校。學(xué)校品牌學(xué)校品牌的互動因素的互動因素n品牌的“品”由三個“口”組成，既可能形成“眾口交贊”的局面，也可能造成“眾口鑠金”的下場。 n品牌是一種基于被消費者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。沒有消費者就沒有品牌。這種資產(chǎn)必須置于市場之中，獲得市場的認(rèn)可，才能發(fā)揮作用。n品牌不是一種具體的物品，而是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系狀態(tài)，一種消費體驗。學(xué)校品牌學(xué)校品牌的互動因素的互動因素n品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒體

6、。 n品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者關(guān)系之間的總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整合與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。 學(xué)校品牌學(xué)校品牌的互動因素的互動因素n一所學(xué)校是不是稱得上是一個知名的品牌學(xué)校，不是由學(xué)校自身認(rèn)定的，而是公眾說了算的。n上級領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長、兄弟學(xué)校、社區(qū)各界、用人單位、新聞媒體、專家學(xué)者、生源學(xué)校、歷屆校友等等，他們與學(xué)校有著千絲萬縷的聯(lián)系，學(xué)校品牌正是基于他們的認(rèn)可才形成的。 學(xué)校品牌的整合因素學(xué)校品牌的整合因素n通常按經(jīng)濟學(xué)術(shù)語的定義來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形

7、資產(chǎn)以外的價值 。n品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。學(xué)校品牌的整合因素學(xué)校品牌的整合因素n品牌資產(chǎn)有三個主要特點：n第一，品牌資產(chǎn)是一種無形的東西。品牌資產(chǎn)不是物體，而是一個條件，像溫度和濕度一樣；n第二，品牌資產(chǎn)是由品牌名稱帶來的，品牌名稱是一個公司擁有的最重要的資產(chǎn)；n第三，品牌對公司的價值是通過品牌對消費者的影響產(chǎn)生的。所以，品牌資產(chǎn)就是消費者關(guān)于品牌的知識。學(xué)校品牌的整合因素學(xué)校品牌的整合因素n如果可口可樂公司在天災(zāi)中損失了所有的與產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)，公司將毫不費力地籌集到足夠的資金來重建工廠；相反，如果所有消費者突然喪失記憶，忘記與可口可樂有關(guān)的一切東西，那么公司就要停

8、業(yè)。 n現(xiàn)代學(xué)校管理不僅僅是對顯形資源的使用與消耗，而更多的是一種對隱性的資源的開發(fā)與盤活。 學(xué)校品牌的基本涵義學(xué)校品牌的基本涵義n學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長期的教育學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可、具實踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。資產(chǎn)。 學(xué)校品牌的教育特性學(xué)校品牌的教育特性學(xué)校品牌是人的品牌學(xué)校品牌是人的品牌n因為，學(xué)校n是一個“培養(yǎng)人”的組織！n是一個“人人”系統(tǒng)！n所以，學(xué)校品牌n是一種“以人為目的”的品牌！n是一種“以人為載體”的品牌！n是一種“以課程為核心”的品牌！n是一種“需要遲效

9、評價”的品牌！學(xué)校品牌是學(xué)校品牌是“以人為目的以人為目的”的品牌的品牌n學(xué)校是一個“人人”系統(tǒng)，從事著“通過人培養(yǎng)人”的活動！n創(chuàng)建學(xué)校品牌不是為了名利雙收而是為了更好地育人！n“育人”是衡量學(xué)校品牌的首要尺度。只有以育人為目的的品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能稱之為真正意義上的學(xué)校品牌。 學(xué)校品牌是學(xué)校品牌是“以人為載體以人為載體”的品牌的品牌n學(xué)生既是教育服務(wù)的“消費者”又是教育服務(wù)質(zhì)量的“承載者”！n教師既是教育服務(wù)的“提供者”又是學(xué)校品牌形象的“展現(xiàn)者”！n校長是教育服務(wù)的“組織者”，又是創(chuàng)建學(xué)校品牌的“設(shè)計者、服務(wù)者和指導(dǎo)者”！學(xué)校品牌是學(xué)校品牌是“以課程為核心以課程為核心”的

10、品牌的品牌n一所學(xué)校擁有什么樣的課程，就會造就了什么樣的人才。n學(xué)校是一個“人人”系統(tǒng)，而連接“人”（教育者）與“人”（受教育者）的“中介”就是課程。n工廠制造物品需要原料，醫(yī)院救死扶傷需要藥物，而學(xué)校，也只有學(xué)校，要完成培養(yǎng)人的任務(wù)，則是通過實施課程來進行的。 學(xué)校品牌是學(xué)校品牌是“需要遲效評價需要遲效評價”的品牌的品牌n學(xué)校品牌是具有深厚文化底蘊的品牌，而文化是難以速成的。n教育需要“沉淀”，學(xué)校品牌需要假以時日才能得到證明。世界上任何一所名校的煉成，都經(jīng)過了一段漫長的歲月。n豪華的校舍可以在一夜之間拔地而起，優(yōu)秀的師資可以在短期內(nèi)高薪聘請，考試的成績也有可能迅速提高。唯有學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)和

11、校風(fēng)校紀(jì)必須經(jīng)過長時間的磨礪才能夠形成，就像陳年佳釀，要夠年頭才能芬芳四溢。學(xué)校品牌的創(chuàng)建思路學(xué)校品牌的創(chuàng)建思路學(xué)校品牌的個性定位學(xué)校品牌的個性定位n個性定位是創(chuàng)建學(xué)校品牌的首要環(huán)節(jié)。定位決定地位，思路決定出路。無論是一項產(chǎn)品或服務(wù)，無論是一個組織或個人，如果定位不當(dāng)，其發(fā)展就會受到阻礙。n一所學(xué)校之所以能夠稱得上是品牌學(xué)校，首先是因為其別具一格、個性鮮明。只有個性鮮明并得到公眾認(rèn)可的品牌才是“真品牌”。n專題研究之一：學(xué)校品牌的個性定位與特色設(shè)計。學(xué)校品牌的形象識別學(xué)校品牌的形象識別n形象識別策略源于20世紀(jì)50年代初興起的cis理論。ncis是corporate identity syst

12、em的簡稱，可以譯為“組織識別系統(tǒng)”或“組織形象戰(zhàn)略”，它是指組織為了形成并彰顯其個性形象，將其所秉承的理念，與行為和視覺等要素整合起來，進行統(tǒng)籌策劃和精心設(shè)計而形成的一種具有認(rèn)識和辨別功能的綜合體系。 學(xué)校品牌的形象識別學(xué)校品牌的形象識別n完整的cis包括三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng) （mis）、行為識別系統(tǒng)（bis）和視覺識別系統(tǒng)（vis）。n專題研究之二：學(xué)校品牌理念識別系統(tǒng)的形成與創(chuàng)新；n專題研究之三：學(xué)校品牌行為識別系統(tǒng)的建立與完善；n專題研究之四：學(xué)校品牌視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計與營建；學(xué)校品牌的傳播推廣學(xué)校品牌的傳播推廣n傳播是學(xué)校品牌形成的必要條件，甚至可以這樣說，沒有傳播就沒有學(xué)校品牌

13、。n學(xué)校品牌傳播就是學(xué)校通過選擇運用多種溝通媒介，與相關(guān)公眾分享交流信息，建立良好的互動關(guān)系狀態(tài)，吸引公眾注意力，以促進公眾認(rèn)知、體驗學(xué)校的過程。 n專題研究之五：學(xué)校品牌傳播推廣的策略與方法。 學(xué)校品牌的維護創(chuàng)新學(xué)校品牌的維護創(chuàng)新n品牌是有生命的！n品牌管理不是一勞永逸的事。對于立志創(chuàng)建品牌的人來說，“品牌應(yīng)該是個動詞，而不是名詞”，即動態(tài)地管理品牌，保持與時代發(fā)展的同步。n專題研究之六：學(xué)校品牌的生命周期和第二曲線：組織學(xué)習(xí)視角；n專題研究之七：學(xué)校品牌危機的預(yù)警與應(yīng)對；學(xué)校品牌的其他課題學(xué)校品牌的其他課題n專題研究之八：個人品牌打造：品牌視域中的校長（教師）職業(yè)生涯設(shè)計；n專題研究之九：

14、學(xué)校品牌資產(chǎn)的延伸與擴張；n專題研究之十：知識管理：學(xué)校品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)工程；學(xué)校品牌與知識管理學(xué)校品牌與知識管理學(xué)校品牌與知識管理學(xué)校品牌與知識管理n知識，以及創(chuàng)造知識和運用知識的能力，是學(xué)校持續(xù)健康發(fā)展的保障。n學(xué)校知識管理是指一所學(xué)校在整體上對知識進行獲取、存儲、分享和創(chuàng)新的能動過程。n學(xué)校知識管理是學(xué)校品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)工程。學(xué)校知識的兩種形態(tài)學(xué)校知識的兩種形態(tài)n波蘭尼 （m. polanyi） 研究了知識的屬性，認(rèn)為“我們所知道的多于我們所能告訴的（we can know more than we can tell）”，進而提出了他的“個人知識” （personal knowledge）

15、的觀點，并把知識區(qū)分為顯性知識（explicit knowledge）和隱性知識（intangible knowledge）這兩類。 學(xué)校知識的兩種形態(tài)學(xué)校知識的兩種形態(tài)n阿基里斯 （cargyris）也表達了類似的觀點，他認(rèn)為，支配人們行為的理論通常有兩種不同的形態(tài)，一種是內(nèi)隱理論 （tacit theory）， 人們在行動過程中自覺加以運用并且習(xí)而不察的理論 （theories-in-use）； 另一種是外顯理論（explicit theory），即一種信奉的理論（espoused theory）。 學(xué)校知識的創(chuàng)新過程學(xué)校知識的創(chuàng)新過程n顯性知識和隱性知識是可以相互作用和相互轉(zhuǎn)換的。從某種

16、意義上說，學(xué)校知識的形成過程就是顯性知識和隱性知識不斷轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新的能動過程。n野中郁次郎 （ikujiro nonaka）等人我認(rèn)為，知識轉(zhuǎn)換有四種模式：社會化、外在化、組合化和內(nèi)在化。 學(xué)校知識的創(chuàng)新過程學(xué)校知識的創(chuàng)新過程n1 1社會化：分享模糊知識的過程社會化：分享模糊知識的過程n社會化是彼此分享模糊知識而創(chuàng)造新知識的過程。模糊知識是通過個人的特定經(jīng)歷而“自動生成”的，它“內(nèi)隱”于人的言行之中，只可意會難以言傳。所以，這種“個人知識”的分享僅僅靠書本學(xué)習(xí)和課堂講授是難以做到的，關(guān)鍵是人與人之間的用心交流和細心觀察。學(xué)校知識的創(chuàng)新過程學(xué)校知識的創(chuàng)新過程n2 2外在化：隱性知識顯性化的過程外在

17、化：隱性知識顯性化的過程n外在化是將模糊知識清晰地表達為明晰知識的過程。當(dāng)模糊知識變得清晰起來，知識就具體化了，就可以讓人分享，從而成為新知識的基礎(chǔ)，如：一位老師在總結(jié)自己的教學(xué)經(jīng)驗，撰寫科研論文時，一個校長試圖提煉出自己的教育理念時，知識轉(zhuǎn)換的外在化就發(fā)生了。 學(xué)校知識的創(chuàng)新過程學(xué)校知識的創(chuàng)新過程n3 3組合化：明晰知識系統(tǒng)化的過程組合化：明晰知識系統(tǒng)化的過程n組合化是指將分散的明晰知識組合成系統(tǒng)的明晰知識，即通過各種途徑將相關(guān)的知識收集起來，經(jīng)過篩選、分類和重構(gòu)，形成一種新的“知識系統(tǒng)”。這既是知識轉(zhuǎn)換的組合化過程，也是創(chuàng)造新知識的過程。 n在某種意義上講，關(guān)于教育的明晰知識的組合化，也是

18、學(xué)校的一種“知識管理”，一個對教育知識加工處理和有效利用的過程。 學(xué)校知識的創(chuàng)新過程學(xué)校知識的創(chuàng)新過程n4 4內(nèi)在化：顯性知識隱性化的過程內(nèi)在化：顯性知識隱性化的過程n內(nèi)在化是個人吸收顯性知識并使其成為隱性知識的過程。通過內(nèi)在化，已經(jīng)創(chuàng)造的知識得以分享和交流，個人的隱性知識得以拓展、重構(gòu)和提升，它就成了個人和組織極有價值的財富。n常言道：“同君一席話，勝讀十年書”，說的正是這樣一個道理。“一席話”或“一本書”（顯性知識）深深地打動了一個人，使其內(nèi)心深處發(fā)生了深刻的變化（隱性知識得以重構(gòu)），個人不斷積累這種隱性知識，通過社會化與他人分享，便會不斷引發(fā)知識創(chuàng)新的螺旋上升運動。 學(xué)校知識的管理策略學(xué)校知識的管理策略n1 1在傳承歷史中超越在傳承歷史中超越n有的學(xué)校辦學(xué)歷史悠久，文化底蘊深厚，留下了很多精彩的品牌故事，因而也鑄就了獨特的品牌個性。這類學(xué)校，要注意挖掘其發(fā)展歷程中的文化精粹，認(rèn)真研習(xí)其“家譜”，努力尋找屬于“自家特有的語言或行話”，用心詮釋，讓歷史走向未來，讓未來承載歷史！學(xué)校知識的管理策略學(xué)校知識的管理策略n2在反思實踐中建構(gòu)在反思實踐中建構(gòu)n學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。學(xué)校特色的形成與發(fā)展在很大程度上依賴于校長長期的理論積累和實踐反思，依賴于對學(xué)校具體情況的具體分析。校長若善于借助“外腦”，總結(jié)所感所思，升華所言所行，精彩就在其中；反之，即