媒介經(jīng)營(yíng)管理 整理重點(diǎn)版

1、第一章 媒介經(jīng)營(yíng)管理概述一、管理的一般概念含義：是一種活動(dòng)，“管理是通過(guò)并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個(gè)過(guò)程?！惫芾硎且环N宏觀把握，對(duì)所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用，相當(dāng)于糖葫蘆中的“竹簽子”，其他要素相當(dāng)于一個(gè)個(gè)的散山楂。分類：按管理的范疇分：宏觀管理和微觀管理； 按行業(yè)劃分：工業(yè)管理、農(nóng)業(yè)管理、媒介管理等； 按專業(yè)職能劃分：人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等。 二、經(jīng)營(yíng)的一般概念 含義：在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度指人們?cè)谏鐣?huì)商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)。三、經(jīng)營(yíng)與管理的關(guān)系(判斷題) 多數(shù)情況下是混用的，英文中兩個(gè)詞都可用management表示。兩者密不可分，互為交叉。經(jīng)營(yíng)是目的，管理是前提，是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和保證

2、。經(jīng)營(yíng)著眼于企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，管理則著眼于企業(yè)內(nèi)部的各種要素，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起宏觀協(xié)調(diào)作用。四、媒介的一般概念含義：是指?jìng)鞑バ畔⒎?hào)的物質(zhì)實(shí)體，是傳輸信息的工具。 是宏觀大概念，指媒介物（傳播工具）、媒介組織（機(jī)構(gòu)）、媒介產(chǎn)品（有形和無(wú)形產(chǎn)品）。類型：報(bào)紙、廣播、電視、期刊、圖書(shū)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒介。范疇： （1）資金：財(cái)力資源，包括固定資金和流動(dòng)資金。 （2）人力：是能動(dòng)性的動(dòng)力資源、核心資源。 （3）物力：指場(chǎng)所、設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ)。 （4）信息：包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息。 （5）管理理念：即指導(dǎo)思想，價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)觀念和法制觀念。 （6）策劃： （7）制作：使媒介產(chǎn)品成型的過(guò)

3、程。 （8）推廣：媒介產(chǎn)品包裝和宣傳。 （9）二次銷售 （10）多元經(jīng)營(yíng)：跨行業(yè)、跨媒體、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。六、媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué) （1）含義：是一門系統(tǒng)研究大眾傳媒經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)基本規(guī)律和一般原理的科學(xué)。約在1997年和1998年開(kāi)始研究。 （2）學(xué)科特點(diǎn)：系統(tǒng)性；互動(dòng)性；多科性；應(yīng)用性。 （3）研究?jī)?nèi)容： 媒介管理及學(xué)科概述； 媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境分析； 媒介的市場(chǎng)定位； 媒介形象塑造； 媒介品牌經(jīng)營(yíng)管理； 媒介人力資源管理； 媒介產(chǎn)品銷售； 媒介廣告營(yíng)銷； 報(bào)紙、廣播、電視、期刊、網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)媒體的經(jīng)營(yíng)管理； 媒介產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展。第二章 媒介經(jīng)營(yíng)管理的環(huán)境分析(簡(jiǎn)答題)一、媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的基本認(rèn)識(shí)1、定義：

4、是指決定或影響媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的發(fā)生、進(jìn)行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部條件因素的總和。2、外部環(huán)境：是指存在于媒介組織周圍、影響媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。3、內(nèi)部條件（內(nèi)部環(huán)境）：是指媒介在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況。4、媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的特點(diǎn) 客觀性；復(fù)雜性；系統(tǒng)性；多變性。二、媒介經(jīng)營(yíng)管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成和分析（PEST分析法） 1、政治環(huán)境（Political) 政治環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢(shì)和方針政策等。 由政治制度決定，世界上共有三種運(yùn)行模式 （1）以美國(guó)為代表的私

5、營(yíng)媒介為主體的完全商業(yè)化運(yùn)作模式 （2）以西歐、日本為代表的公司兼顧的雙軌制運(yùn)作模式 （3）以中國(guó)為代表的完全國(guó)有的有限商業(yè)運(yùn)作模式2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）含義：是指媒介經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。宏觀經(jīng)濟(jì)景氣與否決定媒介經(jīng)營(yíng)的興衰。媒介經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營(yíng)水平。、社會(huì)文化環(huán)境（Social and cultural) 含義：是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)生活方式和消費(fèi)觀。4、技術(shù)環(huán)境（Technological) 含義：是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的科

6、學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策及科技發(fā)展的動(dòng)向等。媒介是科技的產(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品。5、法律環(huán)境 含義：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī)、包括國(guó)家立法和行業(yè)管理法規(guī)。三、媒介經(jīng)營(yíng)管理的微觀環(huán)境構(gòu)成和分析 微觀環(huán)境是媒介生存與發(fā)展的具體環(huán)境，也叫工作環(huán)境。它是指與媒介的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，與媒介的人、財(cái)、物、信息、時(shí)間等要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，是決定媒介生存和發(fā)展的基本環(huán)境。1、媒介的行業(yè)性質(zhì)（朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)）2、媒介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)；新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)；替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力3、行業(yè)客戶分析四、媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成和分析 是指構(gòu)成媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的各種要素的組合，包括

7、“硬件”和“軟件”兩部分。 硬件部分指資金、設(shè)備、媒介頻道（版面）資源等。 軟件部分指管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、員工素質(zhì)等。 具體是指媒介的生產(chǎn)制作能力、媒介營(yíng)銷能力、媒介經(jīng)營(yíng)管理能力、資源狀況等。五、我國(guó)傳媒管理的環(huán)境轉(zhuǎn)變 政治生存環(huán)境空前未有的寬松，按市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)； 媒介的市場(chǎng)功能確立； 媒介資本投入由單一封閉轉(zhuǎn)向多渠道融資，其中廣告成為媒介的主要經(jīng)濟(jì)支柱； 媒介經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，廣告市場(chǎng)趨向理性回歸； 媒介間競(jìng)爭(zhēng)加??； 新技術(shù)對(duì)媒介的影響力量加大； 媒介經(jīng)營(yíng)存在非均衡發(fā)展； 媒介整合時(shí)代到來(lái)； 媒介管理法規(guī)健全。語(yǔ)言案例 通用汽車公司的“Body by Fisher”在比利時(shí)的佛蘭芒語(yǔ)里被翻譯

8、成“Corpse by Fisher”,即捕魚(yú)人的尸體。 高露潔的“Cue”牌牙膏在法國(guó)銷售時(shí)遇到了問(wèn)題，因?yàn)樵诜ㄎ睦顲ue是對(duì)煙頭的一種粗俗叫法，即“煙屁股”。 Pet（寵物）牌牛奶在法語(yǔ)國(guó)家里遇到了困難，因?yàn)镻et 除了寵物的含義外還有“放屁”的意思。 在德國(guó)，百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)“Come alive with Pepsi”（與百事可樂(lè)一起充滿活力）被翻譯成“Come alive out of the grave with Pepsi”,即隨百事可樂(lè)一起從墳?zāi)怪袕?fù)蘇。 一種洗車劑在德國(guó)被譯為“汽車灌腸劑”。麥當(dāng)勞的跨文化營(yíng)銷 麥當(dāng)勞公司平均每天新開(kāi)三家分店，而這三家中僅有一家在美國(guó)。僅在19

9、94年，麥當(dāng)勞公司就在世界上73個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了14 000多家分店，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到了230億美元。為什么麥當(dāng)勞能在世界各地取得如此巨大的成功呢?試從跨文化營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析。分析提示首先，麥當(dāng)勞包含著豐富的文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵體現(xiàn)在它的產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境等各個(gè)方面。世界許多國(guó)家的消費(fèi)者把麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路一起看作是美國(guó)文化的精華。受這些重要的文化內(nèi)涵的影響，很多人走進(jìn)了麥當(dāng)勞餐廳 其次，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品策略既注重標(biāo)準(zhǔn)化，又充分考慮到當(dāng)?shù)鼗?。在很多方面，麥?dāng)勞實(shí)施的是標(biāo)準(zhǔn)化，如巨無(wú)霸漢堡包、炸薯?xiàng)l、可口可樂(lè)、奶昔以及店鋪規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量等。沒(méi)有這種標(biāo)準(zhǔn)化，麥當(dāng)勞就不會(huì)成功。為了取得更大的成功，麥

10、當(dāng)勞對(duì)在一些國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，以適合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖兑约帮L(fēng)俗習(xí)慣。如在日本提供的漢堡包加上了煎雞蛋，在泰國(guó)則用甜且略帶咸味的豬肉夾漢堡。此外，荷蘭人更喜歡素漢堡，波蘭人對(duì)黑葡萄干奶昔特別感興趣。在歐洲一些國(guó)家的麥當(dāng)勞餐廳里還供應(yīng)啤酒。有時(shí)候麥當(dāng)勞不得不根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)定來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，德國(guó)不允許像“買一送一”這樣的促銷行為。麥當(dāng)勞所做的最大變動(dòng)是它在印度提供的產(chǎn)品。因?yàn)?0的印度人信奉印度教，不吃牛肉。因此，在印度沒(méi)有西方麥當(dāng)勞餐廳提供的“巨無(wú)霸”，而是用羊肉餡餅加上洋蔥、奶昔等來(lái)代替。 最后，麥當(dāng)勞公司通過(guò)盡可能地雇傭當(dāng)?shù)貑T工的方式來(lái)學(xué)習(xí)、利用當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。麥當(dāng)勞的雇員經(jīng)常要

11、從總部飛到各地來(lái)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。但是過(guò)一段時(shí)間后他們都會(huì)回到總部，而把餐廳交給更熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的本地人經(jīng)營(yíng)。第三章 媒介的市場(chǎng)定位一、媒介定位的一般概念1、定位：美國(guó)杰克·特勞特最早于1969年在定位同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道一文中提出，是指借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的信息，讓產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)在顧客心中占據(jù)一席之地。2、市場(chǎng)定位：20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯最早提出的一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客。3、媒介定位：媒介根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)媒介消費(fèi)者對(duì)該種媒介某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑

12、造與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或媒介形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)上確定自己適當(dāng)?shù)奈恢?。二、重視媒介定位的原?1、競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介市場(chǎng)所致 2、受眾地位的變化所致 3、受眾需求多元化所致 ·大眾受眾時(shí)代 ·受眾分眾時(shí)代 ·適位受眾時(shí)代 ·受眾一對(duì)一時(shí)代三、媒介定位的步驟 1、明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 2、尋找目標(biāo)消費(fèi)者 3、明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4、融和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和受眾心理四、市場(chǎng)細(xì)分 （一）從受眾多元要素進(jìn)行合理分類1、地理細(xì)分2、人口細(xì)分 家庭類型細(xì)分；年齡細(xì)分；職業(yè)細(xì)分；性別細(xì)分；經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分3、心理細(xì)分 社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等。4、多變量細(xì)

13、分 如：“年輕、高收入”。（二）從受眾心理需求進(jìn)行合理分類 馬斯洛的“需要層次論”： 生理需要； 安全需要； 社交需要； 尊重需要； 自我實(shí)現(xiàn)需要。五、選定目標(biāo)市場(chǎng) 1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ·細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 ·細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ·媒介公司的目標(biāo)和資源 ·受眾需求的合理性2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ·無(wú)差異性市場(chǎng)策略 ·完全差異性市場(chǎng)策略 ·集中性市場(chǎng)策略六、媒介定位的類型 1、避強(qiáng)定位 2、“尋找缺口”定位 3、迎頭定位 4、重新定位 5、差異化定位七、媒介定位的策略(論述題) 1、媒介公司的定位策略 ·市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定

14、位策略 ·市場(chǎng)追隨者定位策略 ·市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略 ·市場(chǎng)尋位者定位策略2、媒介產(chǎn)品的定位策略 ·媒介產(chǎn)品類型的定位 ·媒介個(gè)性與風(fēng)格定位 案例：農(nóng)民讀者一、農(nóng)民讀者的閱讀特點(diǎn) 通俗性；科普性；多樣性；實(shí)用性。 二、農(nóng)民讀者的購(gòu)買心理 實(shí)惠心理；比價(jià)心理；喜慶心理；風(fēng)俗習(xí)慣心理。三、“三農(nóng)”圖書(shū)的讀者市場(chǎng)細(xì)分 “五維度”細(xì)分：年齡；學(xué)歷；購(gòu)買力；職業(yè)；區(qū)域 舉例：農(nóng)民工；農(nóng)村婦女；農(nóng)村未成年人；專業(yè)農(nóng)民四、“三農(nóng)”圖書(shū)的選題策劃 “三農(nóng)”圖書(shū)策劃者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研信息，對(duì)準(zhǔn)備出版的圖書(shū)的內(nèi)容、讀者、發(fā)行渠道等因素進(jìn)行界定和設(shè)計(jì)，以期達(dá)到預(yù)期的效果。

15、 （1） 以讀者的需求為中心； （2） 以市場(chǎng)調(diào)查為原則； 對(duì)受眾群體閱讀需求的調(diào)查；對(duì)出版市場(chǎng)的調(diào)查；對(duì)潛在替代者的調(diào)查。 （3） 以合適的作者為保障。五、“三農(nóng)”圖書(shū)的營(yíng)銷策劃 指“三農(nóng)”圖書(shū)編輯解決“三農(nóng)”圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中的一系列問(wèn)題的創(chuàng)意思維。 （1） 市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確定位； （2） 內(nèi)容取勝，形成品牌； （3） 根據(jù)實(shí)際，開(kāi)辟渠道； （4） 重視溝通，售后服務(wù)。第四章 媒介形象塑造(簡(jiǎn)答題)一、媒介形象 1、含義：指媒介的社會(huì)形象，是公眾對(duì)媒介所持有的觀點(diǎn)看法，由媒介外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成，常常經(jīng)由公共宣傳、廣告和公共關(guān)系等有意識(shí)地樹(shù)立而成。 2、特點(diǎn) 評(píng)價(jià)者是社會(huì)公眾； 其產(chǎn)生是媒

16、介刻意塑造和追求的結(jié)果； 是公眾的整體和理性認(rèn)識(shí)； 是內(nèi)在和外在特征的統(tǒng)一； 具有穩(wěn)定性，影響持久。 3、媒介形象的構(gòu)成 媒介的外在總體特征和風(fēng)格是構(gòu)成媒介形象的“硬件”，通過(guò)物質(zhì)的要素構(gòu)成，形成媒介的有形形象。 媒介的內(nèi)在總體特征和風(fēng)格是構(gòu)成媒介形象的“軟件”，通過(guò)精神要素構(gòu)成，形成媒介的無(wú)形形象。4、媒介形象的意義 可以幫助媒介贏得公眾的信任； 為穩(wěn)定和吸引人才創(chuàng)造優(yōu)越條件； 可以取得社會(huì)各界的支援和幫助； 是媒介寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。二、媒介形象定位 1、媒介形象定位三要素：媒介自身特點(diǎn)、同類媒介特點(diǎn)、目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。 2、媒介形象定位步驟： 形象審視： 形象切入： 形象定位： 形象擴(kuò)散：三、

17、媒介形象塑造 1、媒介形象的塑造內(nèi)容 媒介主體形象：即媒介內(nèi)部成員的形象 媒介客體形象：媒介產(chǎn)品或服務(wù)的形象 媒介延伸形象：媒介經(jīng)營(yíng)中的各種條件和環(huán)境的形象特征。 2、媒介形象的塑造手段 名牌策略 公關(guān)策略 公共宣傳策略 受眾服務(wù)策略3、媒介危機(jī)管理 （1）含義：針對(duì)那些事先無(wú)法預(yù)想何時(shí)發(fā)生，然而一旦發(fā)生卻對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成極端危險(xiǎn)的各種事件的事前事后管理。（2）媒介危機(jī)類型 八大危機(jī)：人員變動(dòng)；節(jié)目或報(bào)紙質(zhì)量下滑；報(bào)道內(nèi)容失真；廣告危機(jī)；意外事故；品牌產(chǎn)權(quán)；財(cái)務(wù)漏洞；自然災(zāi)害。（3）媒介危機(jī)的處理(簡(jiǎn)答題) 指定一個(gè)獨(dú)家發(fā)言人； 率先公開(kāi)、坦誠(chéng)地承認(rèn)問(wèn)題； 告訴公眾事情的進(jìn)展； 讓員工享有知情權(quán)

18、； 與其他媒體建立良好關(guān)系； 接受外腦的意見(jiàn)； 保持與受眾的聯(lián)系。四、CIS與媒介形象塑造 1、CI與CIS：Corporate Identity; Corporate Identification System。 2、CIS的組成 三大構(gòu)成要素：理念識(shí)別（Mind Identity） 行為識(shí)別（Behavior Identity) 視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity） 舉例：麥當(dāng)勞的CIS3、CIS的形象塑造功能(重點(diǎn)) 4、媒介理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 5、媒介行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 6、媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 （1）媒介識(shí)別標(biāo)志（表音形式、表形形式、音形組合形式）(判斷題) （2）媒介標(biāo)識(shí)語(yǔ)

19、 （3）媒介識(shí)別色彩 （4）媒介識(shí)別音樂(lè)第五章 媒介品牌經(jīng)營(yíng)管理一、品牌的定義及內(nèi)涵 1、定義：指企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，是社會(huì)公眾將其與別的企業(yè)及其產(chǎn)品加以區(qū)分的依據(jù)。品牌是一個(gè)整體概念，包括品牌名稱和品牌標(biāo)記。 2、內(nèi)涵： （1）品牌作為區(qū)分標(biāo)志識(shí)別功能 （2）品牌作為溝通代碼信息濃縮功能 （3）品牌作為承諾和保證安全功能 （4）品牌作為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值功能 二、品牌媒介的一般概念(名詞解釋) 1、定義：是個(gè)綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個(gè)性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度、價(jià)值等的組合，是媒介重要的無(wú)形資產(chǎn)。 2、特征： （1）品牌媒介具有較高的知名度和滿意度 （2）品牌媒介具有較高的市場(chǎng)占有率 （3）

20、品牌媒介具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力 （4）品牌媒介具有較高的廣告收入 （5）品牌媒介具有鮮明的個(gè)性特征 （6）品牌媒介具有優(yōu)良的質(zhì)量三、實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略及意義 1、定義：是指媒介為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著媒介及其媒介產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。 2、品牌是媒介最重要的無(wú)形資產(chǎn) 資產(chǎn)：有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)：無(wú)形性；依附性；效益性；專有性；不確定性。 3、實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 （1）質(zhì)量戰(zhàn)略 （2）創(chuàng)新戰(zhàn)略（觀念創(chuàng)新、生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新） （3）廣告戰(zhàn)略 （4）市場(chǎng)戰(zhàn)略 （5）人才戰(zhàn)略四、媒介品牌的建立和經(jīng)營(yíng)管理 1、媒介品牌的建立 （1）建立媒介品牌核心

21、價(jià)值 （2）規(guī)劃品牌媒介識(shí)別系統(tǒng) 品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌色彩 （3）創(chuàng)立高品質(zhì)媒介 2、媒介品牌的提升 （1）建立媒介品牌知名度：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。（2）維護(hù)媒介品牌忠誠(chéng)度 無(wú)忠誠(chéng)度者 習(xí)慣收視/閱聽(tīng)者 滿意型受眾 情感型受眾 忠貞型受眾第六章 版權(quán)經(jīng)營(yíng)(案例分析)是否侵權(quán)等第一節(jié) 版權(quán)與版權(quán)經(jīng)營(yíng)的含義一、版權(quán) 1、含義：又稱著作權(quán)，是指作者依法對(duì)其創(chuàng)作的科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)作品所享有的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的總稱，是創(chuàng)作者的專有權(quán)。 2、性質(zhì)：版權(quán)的可轉(zhuǎn)讓性；版權(quán)的保護(hù)時(shí)效性； 版權(quán)的可繼承性；版權(quán)內(nèi)容構(gòu)成的多樣性； 版權(quán)中人身權(quán)地位的突出性。 3、特征：專有性；時(shí)間

22、性；地域性。 4、版權(quán)的內(nèi)容 人身權(quán) （1）發(fā)表權(quán)；（2）署名權(quán)；（3）修改權(quán)； （4）保護(hù)作品完整權(quán) 財(cái)產(chǎn)權(quán) （1）復(fù)制權(quán)；（2）發(fā)行權(quán)；（3）出租權(quán)； （4）展覽權(quán)；（5）表演權(quán)；（6）放映權(quán)； （7）廣播權(quán)；（8）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)； （9）攝制權(quán)；（10）改編權(quán)；（11）翻譯權(quán)； （12）匯編權(quán)；（13）著作權(quán)人享有的其他權(quán)利二、版權(quán)經(jīng)營(yíng)的含義 指出版企業(yè)將其獲得許可使用的版權(quán)作為一種經(jīng)營(yíng)資本而對(duì)其進(jìn)行的籌劃、開(kāi)發(fā)、管理和交易等活動(dòng)。版權(quán)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容包括版權(quán)貿(mào)易和附屬版權(quán)開(kāi)發(fā)兩個(gè)方面。第二節(jié) 版權(quán)貿(mào)易一、版權(quán)貿(mào)易的含義與類型 含義：是指我國(guó)大陸的出版企業(yè)通過(guò)合同，經(jīng)國(guó)外或我國(guó)臺(tái)灣、香港、

23、澳門地區(qū)的版權(quán)所有人授權(quán)而獲得其作品的全部版權(quán)或版權(quán)中的一項(xiàng)或多項(xiàng)權(quán)利，并依據(jù)合同進(jìn)行使用，從而獲得相應(yīng)報(bào)酬的貿(mào)易活動(dòng)。 類型：版權(quán)許可、版權(quán)轉(zhuǎn)讓。二、獲取國(guó)際版權(quán)貿(mào)易信息的途徑 1、相關(guān)的外文報(bào)刊及書(shū)目 美國(guó)出版商周刊（Publishers Weekly) （網(wǎng)址： 英國(guó)書(shū)商（The Bookseller）2、國(guó)際書(shū)展 ·美國(guó)書(shū)展（BookExpo America) ·法蘭克福書(shū)展（Frankfurt Book Fair) ·北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)、意大利波洛尼亞國(guó)際兒童書(shū)展、日本東京國(guó)際書(shū)展等。3、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)4、網(wǎng)絡(luò)5、書(shū)評(píng) 美國(guó)紐約時(shí)報(bào)書(shū)評(píng)、出版商周刊等。6、專家、學(xué)者的推薦7、合作出版社的間接提