澳洲黃尾酒案例分析

1、-作者xxxx-日期xxxx澳洲黃尾酒案例分析【精品文檔】澳大利亞黃尾酒案例分析一、簡介：1. 黃尾酒的來歷及部分數(shù)據(jù)1) 黃尾酒產(chǎn)自澳大利亞卡塞拉酒業(yè)，現(xiàn)已成為美國外來葡萄酒銷量第一品牌。2) 銷售數(shù)據(jù)Ø 美國市場占了卡塞拉酒業(yè)總銷售額的75；Ø 黃尾酒占了美國市場澳洲酒銷售量的40，比五家最大的澳洲競爭者市場份額的總和還多；Ø 至03年8月，黃尾酒750ml裝的紅酒超過了加州各個品牌，銷量位居第一；Ø 至2007年，黃尾酒的市場總銷量約為1100萬箱。2. 產(chǎn)品特點差異化1) 包裝獨特；Ø 摒棄了傳統(tǒng)葡萄酒復雜、難懂的酒標，替代為色彩鮮艷的

2、黃色袋鼠商標2) 口感新穎，適合廣泛的消費者；Ø 差異性口感，易入口Ø 口感微甜、有各式花香、水果口味3) 切合產(chǎn)品特點的推廣方式Ø 輕松、愉快的傳播方式Ø 音樂美酒推廣活動、女子高爾夫俱樂部等4) 合理的價格二、黃尾酒發(fā)展簡史1960年卡塞拉家族購買了一個不到40英畝的葡萄園里，開始了最初的釀酒營生；1994年 創(chuàng)始人夫婦的兒子約翰畢業(yè)后接管，開始為澳洲的大型釀酒企業(yè)生產(chǎn)，從而很快將整個卡塞拉酒莊的經(jīng)營規(guī)模擴大了整整十倍；2000年 切入空缺市場，開發(fā)“黃尾酒”品牌；至今：黃尾酒成為美國外來葡萄酒銷量第一品牌三、黃尾酒成長的機會1. 市場機會Ø

3、; 美國屬于文化開放式國家，容易接受新事物；Ø 消費者不再偏好那些復雜難懂的瓶標，“悠久的歷史”，而是更加注重實惠、品質穩(wěn)定以及舒適的口感。2. 行業(yè)機會Ø 美國本土的葡萄減產(chǎn)，加洲的葡萄酒生產(chǎn)商及經(jīng)銷商向高檔次、高價位的葡萄酒轉移，以期保持自己的利潤空間，由此給低價位的葡萄酒創(chuàng)造了市場空間；Ø 傳統(tǒng)橡木桶制造的紅酒價格高昂，使得美國的消費者逐漸望而卻步；3. 產(chǎn)品機會Ø 價格適中；Ø 黃尾酒酒體略微帶甜、沒有轉彎抹角的口味；Ø 其一系列的新產(chǎn)品，以Chardonnay葡萄酒為代表，有著桃花的清香，不經(jīng)意間還有絲絲縷縷沁鼻的蜂蜜味兒，

4、入口之間，是香草、橡木與淡淡的橙子青酸味的巧妙結合。這些都牢牢的吸引了消費者。四、與以往葡萄酒的幾個不同點全球的葡萄酒行業(yè)都樂于葡萄酒塑造成一種具有悠久歷史和傳統(tǒng)的優(yōu)雅飲品。這在美國市場表現(xiàn)尤為明顯，有教養(yǎng)的高收入專業(yè)人士是主要的市場消費者。因此，商家不斷關注葡萄酒園的品質和口味，城堡或莊園的歷史傳統(tǒng)，以及酒品所獲得的各種獎項。實際上，美國葡萄酒行業(yè)的主要商家一直將其增長策略定位于高端市場，投入了上千萬的廣告費，加強品牌形象。而黃尾酒卻發(fā)現(xiàn)在啤酒和雞尾酒的消費者中，葡萄酒的這種精品策略與大眾格格不入，反而令人望而卻步。于是黃尾打破傳統(tǒng)，創(chuàng)造了一種凝聚澳洲文化特點的新個性：即勇敢、休閑、有趣和冒

5、險。其品牌宣傳語強調的是其親和力：“一片偉大的土地澳大利亞之精華”。標簽和包裝上不再有傳統(tǒng)葡萄酒的形象標識。瓶子上也沒有注明葡萄園產(chǎn)地。小寫的黃尾字樣，伴隨亮麗的色彩和袋鼠圖案，都體現(xiàn)了澳洲特色。其吸引力就象澳洲的袋鼠一樣，仿佛隨時會從杯中跳躍出來。1、產(chǎn)品的定位：黃尾打破一般葡萄酒營銷定位，不是只注重歷史與榮譽的精英文化的關聯(lián)，而是只強調其來自一個有趣、友好的國家，并以此作為產(chǎn)品的營銷定位。在營銷推廣更是采用了非常有趣、極具親和力的方式，一下子拉近與普通大眾的距離，贏得了他們的喜愛。另外黃尾酒著眼于啤酒和即飲雞尾酒這樣的替代性市場，從“非消費者”的角度考慮問題，創(chuàng)造了行業(yè)的三個新因素：易飲、

6、易選、刺激有趣，同時剔除或減少了其他所有因素。卡塞拉酒業(yè)不是把黃尾作為一種葡萄酒推出，而是創(chuàng)造了老少咸宜的大眾飲品。2、產(chǎn)品命名及品牌形象首先就是對這一新產(chǎn)品名字的大膽設想并力排眾議地采用了”Yellow Tail黃色的尾巴”這個很獨特的名字，然后圍繞這個品牌名稱，從商標設計、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品推廣各個方面形象地展現(xiàn)了一個作為澳大利亞代表的葡萄酒品牌。這個由堪培拉的一個品牌設計公司設計的商標贏得了眾人的青睞。同時澳洲又是以蹦蹦跳跳的袋鼠著稱的國度,所以用“yellow tail”這個名字，既宣揚了民族文化，又體現(xiàn)出獨特和有趣。3、產(chǎn)品種類：由于卡塞拉一開始只推出了兩種葡萄酒供選擇，并在瓶子上貼上醒

7、目、簡單、非傳統(tǒng)的標簽，消費者非常容易就可以決定購買哪一種。因此商業(yè)模式得以簡化。通過最大程度地減少庫存，盡可能提高庫存的周轉次數(shù)，從而使庫存投資減到最少。事實上，品種簡單也減少了包裝的種類。黃尾打破行業(yè)慣例，首次將紅酒和白酒裝在同一式樣的瓶子里。這一新的嘗試，使得生產(chǎn)和購買更加簡便，也使酒品在商店的擺列出奇的簡潔。黃尾酒一共有7個品種，Cabernet Sauvignon，Merlot，Shiraz，Chardonnay，和Resreve 系列的Reserve Chardonnay ，Reserve Cabernet Sauvignon，Reserve Shiraz。均為容易入口和接受，氣味

8、愉悅，回味無窮的經(jīng)典葡萄酒。表格注解：橫軸右SWEET甜型、左DRY干型縱軸上LIGHT淡雅、下HEAVY味重4、產(chǎn)品包裝：標簽使用搶眼的袋鼠形象，對比鮮明的黑黃色相間而反襯出的葡萄酒本身，在眾多的葡萄酒品牌之中脫穎而出。消費者津津樂道產(chǎn)品包裝上搶眼的袋鼠形象，而且也被酒瓶包裝上使用的對比鮮明的黑黃色相間而反襯出的葡萄酒本身的色彩所吸引。不同于其他競爭者，這種全新的視覺識別一下子就通過了最容易遭反擊的消費者命名測試，而且它所獨有的字體，包括括弧和小寫字母，也使之在林立的葡萄酒品牌之中脫穎而出。 產(chǎn)品名稱 葡萄種類 袋鼠標產(chǎn)品瓶標注解：所有產(chǎn)品瓶標由三部分構成，產(chǎn)品名稱、葡萄種類、袋鼠標（簡單、

9、明了、易于區(qū)別）5、產(chǎn)品口感：卡塞拉發(fā)現(xiàn)美國大眾排斥葡萄酒是因為其繁雜的口味，令人難以品嘗其妙處。黃尾通過對傳統(tǒng)葡萄酒口味的改造，使其口味更為大眾化。如減少苦澀，加重甜味；相比之下，啤酒和即飲雞尾酒口味較甜，更易飲用。因此，黃尾通過對葡萄酒特點的重新組合，推出了簡單明了的酒品結構，馬上得到了大眾消費者的欣賞。這種葡萄酒口感柔和，易入口，就像即飲雞尾酒和啤酒那樣，并分為原味和各種水果味。其水果的香甜口味也很開胃，讓人在不知不覺的時候又開始享受下一杯。結果，如此易飲的葡萄酒，無需多年的細細品味，就能博得人們的青睞。在保持簡單的口味的同時，黃尾還大幅度降低了葡萄酒行業(yè)一貫注重的其它所有因素，如丹寧工

10、藝、橡木發(fā)酵、年份品質等。黃尾葡萄酒不注重年份，這使得長期窖藏所占用的營運資金減少，產(chǎn)品的回報速度加快。葡萄酒業(yè)內人士評判黃尾的香甜果味降低了葡萄酒的品質，與傳統(tǒng)上對優(yōu)質葡萄酒的鑒賞藝術，以及傳統(tǒng)的制酒工藝背道而馳。他們的話或許不無道理，但形形色色的消費者卻偏偏喜歡黃尾。6、產(chǎn)品推廣廣告投入 圖面注釋：突出“黃尾”形象Ø 前期無廣告進入：黃尾剛開始進入美國市場時，既不辦促銷活動，也不在傳媒上和消費者間做廣告。Ø 后期廣告，輕松有趣黃尾后期開始在各個媒體上大量投入廣告，并與獨立電影頻道（Independent Film Channel）合作，加強公司商品的宣傳。廣告表現(xiàn)都比較

11、輕松有趣。Ø 與音樂頻道舉辦音樂晚會，投入較大。Ø 黃尾酒電視廣告鏈接：Ø 黃尾酒企業(yè)紀錄片鏈接：五、營銷模式：1、銷售渠道統(tǒng)一服裝、及時配送：針對零售商，銷售員都穿上澳大利亞的特色服裝，包括叢林帽、油布外衣等，成就了黃尾在選擇上的簡便性。黃尾也充分意識到作為進口產(chǎn)品的特殊性，因而在運送和鋪貨方面，非常及時到位。2、注重店內氛圍宣傳店內商品宣傳極為重要，要想到消費者可是在離開商店前幾秒鐘才做出購買決定。地堆很管用，因為箱子的顏色和標簽的顏色很特別。黃尾酒在門店都使用很大的標題卡片、從天花板垂掛東西等等。 黃尾酒促銷酒架營造這種店內劇場的主要原因是讓消費者前往商店的

12、這些區(qū)域購買商品。例如，可以在白葡萄酒的箱子上做些標記，寫上我們在冰箱里，于是放一臺冰箱搖擺機在旁邊，來突出冰箱里的一瓶瓶葡萄酒。巧妙運用店內商品宣傳手段還可以幫助你避免采用打折的做法。黃尾酒每年舉辦兩次消費者競賽，給店家一些新做法而不至于降價銷售。同時，也給其品牌創(chuàng)造了一些額外的興奮點。黃尾酒最近在澳大利亞舉辦了一個贏取毛里求斯度假游的競賽活動，參加者約有5000人。銷售人員把這些報名的消費者的資料錄入數(shù)據(jù)庫，當有新產(chǎn)品上市時，就通知他們，讓他們去轉告給他們的朋友，以達到口口相傳的效果。3、經(jīng)銷商激勵方面黃尾酒和美國最大的酒類進口商杜士公司結成了一個各占百分之五十股份的合資企業(yè)。杜士公司在美

13、國是世界上最著名的法國葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。杜士公司很快將自己在美國44個州的分銷渠道開放給澳洲黃尾酒。4、結合活動推廣Ø 音樂美酒推廣活動 “音樂美酒推廣活動”旨在將音樂藝術與葡萄酒風格相結合，達到和諧完美的效果。黃尾總釀酒師Emma Norbiato與澳大利亞著名的流行音樂節(jié)目主持人Rob O'Neil，已經(jīng)共同推出了八種音樂美酒搭配，包括黃尾桃紅酒與R&am樂風、黃尾起泡酒與經(jīng)典流行曲、黃尾霞多麗搭配八十年代搖滾樂。推廣會在英國愛丁堡、布萊頓、倫敦、約克郡以及布里斯托爾舉行。此項活動還提供三十套黃尾禮品組合包，包括六盒葡萄酒與CD。 注解

14、：此圖為黃尾酒結合音樂推廣產(chǎn)品的一副照片，此為推廣其中一款產(chǎn)品的平面宣傳照片Ø 女子高爾夫俱樂部 網(wǎng)站截圖Ø 飲黃尾酒得金色門票從09年10月1日至2月3號購任意一瓶黃尾酒網(wǎng)上輸入后六位條形碼就有機會獲贈黃金門票，再加上音樂CD和黃尾酒禮包。每個價值1000美金！Ø 產(chǎn)品含義豐富賦予每一款產(chǎn)品其獨特的含義，每一款產(chǎn)品都有其自己的故事，給了不同心情的消費者不同的理由選擇。（網(wǎng)站上點擊每款產(chǎn)品都有其獨特的產(chǎn)品介紹，包括飲用產(chǎn)品的環(huán)境。） Ø 形形色色結合消費者的活動，聯(lián)系年輕消費者的較多。賦予產(chǎn)品活力的色彩。讓消費者看到黃尾有一種快樂的心情。六、案例分析：仔

15、細琢磨一下黃尾的成功之處，就在于他大膽地對自己的營銷戰(zhàn)略進行了革命性的創(chuàng)新。作為一個來自新世界的葡萄酒品牌，其在構成品牌的核心要素包括葡萄種植傳統(tǒng)、葡萄品質、莊園歷史、釀造技術、窖藏條件等方面，不僅難敵舊世界的法意西，就算是與同為新世界的美國、阿根廷、智利等相比也不具備任何的優(yōu)勢。而在當時美國葡萄酒行業(yè)的競爭中，大概有以下七個基本因素在起作用。在向那些內行的飲酒者宣傳時，這些因素被認為是突出葡萄酒特點的關鍵，值得特別重視，因為這些是從市場角度觀察到的。1、價格；2、包裝上的形象標識，包括標簽上的獲獎聲明，神秘的釀酒工藝術語，后者強調制酒的藝術性和科學性；3、高投入的營銷方式，以在擁擠的市場中提

16、高該品牌的認知度，并鼓勵經(jīng)銷商和零售商為該品牌的酒提供顯眼的擺放位置；4、酒的釀造品質；5、葡萄園的聲望和歷史淵源（為此列出莊園和城堡的名稱，以及建立酒廠的歷史年代）；6、酒味道的復雜性和高雅性，包括丹寧工藝和橡木發(fā)酵等；7、各種葡萄釀造的不同口味的酒?？梢栽O想一下，如果黃尾按照我們慣常的思維，套用一般葡萄酒的運作方式，大概很快就遇到下列難題：1、作為進口產(chǎn)品，其成本本就比國內的要高，于是消費者會抱怨售價過高；2、葡萄園和酒莊并沒有足夠長的歷史，自然也就難有顯赫的名聲；3、廣告宣傳上大談歷史悠久、品味優(yōu)雅等等，對受眾已經(jīng)麻木的神經(jīng)起不到多大的刺激作用；4、在終端投入大量的人財物力，從形式到內容

17、上與其他品牌也沒有嚴格的區(qū)分，促銷難以上量；5、為了維持終端的力度，擴大市場占有率，不停地推出新品，費用支出日益龐大；6、作為新產(chǎn)品，自然會受到競爭品牌的聯(lián)合打壓，以維持競爭現(xiàn)狀。這些難題，哪一個都不好解決。執(zhí)行到位的話，可以勉力支撐，否則，慘淡收場是必然結果。七、目前市場面臨的競爭：澳洲黃尾自2001年推出后，迅速坐上了美國進口葡萄酒市場的頭把交椅，現(xiàn)在卻面臨著競爭對手最大的挑戰(zhàn)。目前，美國加洲最大的葡萄酒供應商、第四大葡萄酒生產(chǎn)商野馬集團（Bronco Wine）正準備推出了一款名為“Down Under”的澳洲葡萄酒，售價僅2.99美元，促銷標語就是“三美元考拉”，因為酒標就是以澳洲的“

18、考拉”為標志。野馬集團之前以生產(chǎn)“兩美元葡萄酒”Charles Shaw 聞名。最近，野馬公司總裁佛雷德·佛朗茨在接受澳洲媒體采訪時說：“現(xiàn)在是時候讓美國人以合理的價格購買澳洲葡萄酒?！币榜R股東麥克·伯恩斯表示，集團的轉變并非由于市場競爭，因為很多售價10美元以下的美國品牌早就開始模仿黃尾，以小企鵝、赤腳作為酒標。伯恩斯稱，公司的第一要務是從“品牌意識”營銷模式轉向“品牌親和力”。附：黃尾酒歷史詳介澳洲黃尾酒是由一個小酒莊創(chuàng)制出來的，不要說有上百年的歷史，迄今為止只有九年的歷史。 當年黃尾酒剛開始到美國的時候，連它在美國的總經(jīng)銷商杜士先生（他在美國葡萄酒業(yè)中摸打滾爬了四十多

19、年）對此都不看好，他很喜歡這個酒的品味，也覺得定價頗為公道，但是，他實在是看不慣酒瓶子上的商標，那么的鮮艷，再加上酒瓶中間那段整個就被一個大大的動物素描給覆蓋住了，似乎很不符合傳統(tǒng)葡萄酒的包裝。同時更多過去從不愛喝葡萄酒的新手們也被澳洲黃尾酒略微帶甜、不轉彎抹角的口味所吸引。兩年后，該酒在美國的銷量超過了兩百萬箱。就象出產(chǎn)該酒的卡塞拉酒莊的主人約翰·卡塞拉所說的那樣，“人們已經(jīng)不愿再被那些虛無縹緲的不知所云的有關葡萄酒的廣告和宣傳所蒙蔽，喝酒就是喝酒，哪來那么多的講究！”追本溯源，澳洲黃尾酒還有著意大利的血統(tǒng)，卡塞拉家族其實是由意大利的西西里島遷移到澳洲的新南威爾士的，從1960年代

20、起，卡塞拉家族購買了一個不到40英畝的葡萄園里，從那兒開始了最初的釀酒營生。 1994年，創(chuàng)始人夫婦的兒子約翰從查爾思·斯達特大學的釀酒學院畢業(yè)后開始接管起這個小型的家族企業(yè)，開始為澳洲的大型釀酒企業(yè)如SouthCorp等生產(chǎn)葡萄酒，從而在短短的時間內，將整個卡塞拉酒莊的經(jīng)營規(guī)模擴大了整整十倍。 小卡塞拉有著年輕人所獨有的勇氣和現(xiàn)代的經(jīng)營觀念，雄心勃勃的他要將父母的產(chǎn)業(yè)更上一層樓，為此，他專門從一個以出口葡萄酒為主要業(yè)務的競爭者那里高薪挖來了一個富有經(jīng)驗的管理人才，名叫約翰·斯達烏特。他們很快開發(fā)出了一個全新的葡萄酒品牌，名叫Carramar Estate，開始推向美國市場?？上У氖?，這個品牌與美國市場上已有的眾多葡萄酒品牌并無太多差異，無論是從口味、包裝、理念還是營銷手段都大同小異，因此未能捱過新產(chǎn)品上市所必須經(jīng)歷的很多陣痛，消費者對此反應冷淡，經(jīng)銷商 們也無動力推動，不久就在市場上偃旗息鼓，潰退了下來。 兩個約翰并沒有因此而氣餒，而且，上天也很似乎眷顧這兩個有著創(chuàng)業(yè)精神的年輕人。到了90年代的中后期，他們遇上了兩個機遇：一是美國本土的葡萄減產(chǎn)，加洲的葡萄酒生產(chǎn)商不