廣告行業(yè)入門培訓(xùn)

1、大塊頭！大塊頭！還有點(diǎn)笨？還有點(diǎn)笨？大塊頭！大塊頭！還有點(diǎn)笨？還有點(diǎn)笨？什么是廣告廣告的操作流程廣告入門須知有問有答什么是廣告？什么是廣告？Part I市場營銷 = 創(chuàng)造令人滿意的交換的過程 整個(gè)過程都是關(guān)于策劃和執(zhí)行這種過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止只是簡單地“將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給某人”它必須創(chuàng)造價(jià)值或者滿足終端（例如消費(fèi)者）的需求什么是市場營銷不是一次交易！ 市場營銷不是銷售 這是一個(gè)長期的不斷地創(chuàng)造和培育關(guān)系的過程 要獲得的不僅僅是市場份額（share of market），更要獲得在每個(gè)消費(fèi)者心中的份額（share-of-mind） 生產(chǎn)者必須讓消費(fèi)者知道他們從購買中可以得到什么樣的利益 重點(diǎn)從認(rèn)識消費(fèi)者

2、需求和消費(fèi)者感受開始這是一個(gè)環(huán)繞在消費(fèi)者身邊的過程生產(chǎn)者不僅需要清楚地知道消費(fèi)者的“需求”和自身的“產(chǎn)品、概念或者服務(wù)” 還需要對每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行有效的溝通有效的溝通，在兩者之間搭建讓信息可以互相交流的橋梁市場營銷傳播 是一切策略、戰(zhàn)術(shù)和活動，讓我們希望表達(dá)的營銷信息有效地到達(dá)我們希望到達(dá)的人群和市場，不管用什么媒體形式市場營銷傳播的任務(wù) 搭建橋梁，連接信息交流缺口搭建橋梁，連接信息交流缺口營銷過程中的4 “P”廣告是行銷過程的絕對必要部分(銷售)成功則要依賴行銷組合中其他要素的整體配合市場營銷，廣告，媒體，消費(fèi)者的基本關(guān)系廣告廣告創(chuàng)意媒體消費(fèi)者市場營銷（市場營銷（4Ps）產(chǎn)品（Product)

3、價(jià)格（Price）鋪貨（Place）推廣（Promotion)媒體媒體電視戶外平面廣告的作用AB消費(fèi)者目前對品牌的看法希望通過廣告進(jìn)行品牌宣傳后，消費(fèi)者對品牌的看法廣告是針對消費(fèi)對象，轉(zhuǎn)移其對品牌的態(tài)度的說服工作廣告主 Client 廣告創(chuàng)意公司Creative Agency廣告代理公司Media Agency媒體/媒介公司Media Vendor公關(guān)活動公司PR媒體制作公司Producer調(diào)研公司Research廣告行業(yè)是一個(gè)大家族Who are you?Media (Media (媒介媒介) )泛指任何向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的渠道，如電視、報(bào)紙、雜志、電臺、電泛指任何向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的渠

4、道，如電視、報(bào)紙、雜志、電臺、電影、戶外等影、戶外等現(xiàn)今更普遍的認(rèn)為是品牌接觸和溝通的連接點(diǎn)現(xiàn)今更普遍的認(rèn)為是品牌接觸和溝通的連接點(diǎn)也擴(kuò)展成超越傳統(tǒng)媒體，一切可能成為溝通點(diǎn)的平臺也擴(kuò)展成超越傳統(tǒng)媒體，一切可能成為溝通點(diǎn)的平臺泛媒介理念 萬物皆傳播電視電視互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)電臺電臺無處不在的媒體世界無處不在的媒體世界超過3200個(gè)個(gè)全國覆蓋及地方性頻道CN域名注冊量達(dá)到353萬個(gè)萬個(gè)，數(shù)字還在急劇增加中2500個(gè)個(gè)電臺頻道戶外戶外超過100萬塊萬塊戶外廣告牌，近13萬萬注冊戶外廣告媒體公司報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志差不多2000份份包括全國性和省級、地方性報(bào)紙刊物超過9000份份包括國際性和地方性的雜志刊物20

5、11年數(shù)據(jù)n中國的電視頻道，分為中央電視臺CCTV、衛(wèi)星電視、省級頻道和地方頻道；n基本上擁有高滲透率和昂貴廣告售價(jià)，如CCTV央視和衛(wèi)視n雖然在節(jié)目形式和內(nèi)容上越來越多種多樣，但是依然深受政府的控制，隨時(shí)新政策頒布出臺就需嚴(yán)格執(zhí)行n部分境外電視節(jié)目依然受限電視電視覆蓋廣，傳播迅速，某些電視臺收視成本低廉經(jīng)過國家廣電總局的資源整合，目前按照行政級別主要分為四個(gè)級別數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞(2011）中央級中央級省級省級（上星（上星/非上星）非上星）市市/縣級縣級其它其它共16個(gè)如“中央電視臺新聞頻道”上星頻道（49個(gè)頻道），如“湖南衛(wèi)視”非上星頻道（226個(gè)頻道），如“廣東電視影視頻道”675個(gè)市

6、/縣級頻道如“廣州電視新聞綜合頻道”328個(gè)其他頻道如“廣州市有線翡翠頻道”“鳳凰衛(wèi)視中文臺”事實(shí)上，全國共有事實(shí)上，全國共有3,254個(gè)電視頻道，而只有其中約個(gè)電視頻道，而只有其中約 1,297 電視頻道是有收視率監(jiān)測數(shù)據(jù)的。電視頻道是有收視率監(jiān)測數(shù)據(jù)的。電視廣告形式電視廣告形式n 一般分為硬廣告和軟廣告一般分為硬廣告和軟廣告n 硬廣通常時(shí)長為硬廣通常時(shí)長為15秒和秒和30秒，也有秒，也有5秒秒的標(biāo)版廣告和特殊形式的的標(biāo)版廣告和特殊形式的60秒廣告秒廣告n 軟廣告如欄目冠名、活動贊助和產(chǎn)品植軟廣告如欄目冠名、活動贊助和產(chǎn)品植入等，形式多種多樣入等，形式多種多樣根據(jù)廣電總局第61號文頒布后，對

7、電視廣告的管理更嚴(yán)格播出電視劇時(shí)，可以在每集（以45分鐘計(jì)）中插播2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長不得超過90秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長不得超過60秒。每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘。其中在11:00至13:00之間、19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長不得超過18分鐘。尊重公眾生活習(xí)慣，在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時(shí)間，不得播出治療皮膚病、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的醫(yī)療用品廣告。根據(jù)廣電總局2010年1月頒布的第61號文，關(guān)于電視廣告的條例即時(shí)生效軟廣告形式：軟廣告形

8、式：節(jié)目冠名贊助節(jié)目冠名贊助節(jié)目版頭節(jié)目版頭天氣節(jié)目天氣節(jié)目軟廣告形式：軟廣告形式：產(chǎn)品植入產(chǎn)品植入在電視劇或者娛樂現(xiàn)場節(jié)目中在電視劇或者娛樂現(xiàn)場節(jié)目中植入產(chǎn)品最為常見植入產(chǎn)品最為常見報(bào)紙報(bào)紙n在中國有超過2000份發(fā)行的報(bào)刊n大部分報(bào)刊都宣稱有很高的發(fā)行量，但是大部分的數(shù)字都無從審計(jì)的n高的閱讀率僅限于在每個(gè)城市的少數(shù)壟斷性報(bào)紙媒體，如廣州的廣州日報(bào)n每個(gè)城市的頭幾位閱讀率高的報(bào)紙媒體一般廣告干擾度都非常高n廣告主為了突圍而出，一般會想盡辦法投放特殊廣告形式，包括硬性和軟性的廣告，硬性廣告包括不規(guī)則的廣告尺寸，軟性廣告包括欄目合作、軟文等等n一般有幾個(gè)固定的廣告尺寸: 全版、半版（橫）和1/

9、4版地方性覆蓋廣，發(fā)布迅速，信息承載量豐富L型廣告型廣告橢圓形廣告橢圓形廣告報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式鉆石型廣告鉆石型廣告報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式對角型廣告對角型廣告不規(guī)則的廣告形式不規(guī)則的廣告形式報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式不規(guī)則的廣告形式不規(guī)則的廣告形式報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式跨版置中廣告形式跨版置中廣告形式報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式報(bào)紙廣告創(chuàng)意形式雜志媒體雜志媒體 根據(jù)2008年的數(shù)據(jù)，至今有9,549份雜志刊物在國內(nèi)發(fā)行 大部分都是經(jīng)過書報(bào)攤購買或者由郵局寄送 時(shí)尚雜志的質(zhì)量會較一般普通文字編輯類雜志要高 通過與國內(nèi)雜志合作，很多國際性的雜志或小眾讀物都可以在國內(nèi)發(fā)行

10、除了小部分的商業(yè)類雜志擁有經(jīng)核實(shí)的發(fā)行量外，大部分的雜志的發(fā)行量都只是宣稱而已雜志媒體雜志媒體體育普通/大眾音樂數(shù)碼/IT雜志分類雜志分類商業(yè)旅游電影時(shí)尚雜志分類雜志分類雜志扉頁廣告雜志封面插頁廣告雜志廣告創(chuàng)意形式雜志廣告創(chuàng)意形式電臺媒體電臺媒體n 總體普及率較低n 截止2011年，共有2,500個(gè)廣播頻道 n 每個(gè)市場至少接收5個(gè)頻道n 較為大眾化n 由于汽車購買量的增加導(dǎo)致在大城市收聽廣播的聽眾增多n 早新聞和天氣報(bào)告,是最受歡迎的節(jié)目n 隨著購車人數(shù)的增加，交通臺成為收聽最多的頻道，尤其是北京和廣州n 音樂頻道在青少年中很受歡迎目前中國戶外廣告市場處于一種供過于求的狀態(tài)，市場是分類是駁雜

11、的，網(wǎng)絡(luò)化媒體不多，發(fā)展不平衡和專業(yè)程度及標(biāo)準(zhǔn)亦不盡相同盡管戶外廣告數(shù)量在不斷增加，不同地方和不同地點(diǎn)的廣告價(jià)格相差可以很大單個(gè)獨(dú)立的戶外廣告大牌依然占據(jù)著戶外廣告花費(fèi)的大部分，其次是候車亭、視頻媒體、地鐵和車身廣告等隨著城市發(fā)展，政府對戶外廣告的規(guī)劃和管理開始嚴(yán)謹(jǐn)，加劇了優(yōu)質(zhì)廣告資源的稀缺性，使戶外廣告價(jià)格更加兩極化戶外戶外戶外媒體分類戶外媒體分類n戶外大牌n 樓宇墻身廣告n 霓虹燈n 單立柱等單一媒體單一媒體戶外媒體分類戶外媒體分類n 地鐵n 候車亭n 車身廣告n 電梯海報(bào)n 樓宇視頻LCDn 機(jī)場網(wǎng)絡(luò)型媒體網(wǎng)絡(luò)型媒體戶外媒體分類戶外媒體分類n 電梯門n 高爾夫球場n 健身房媒體n 酒吧/

12、餐廳媒體n 校園媒體n 網(wǎng)吧媒體窄眾媒體窄眾媒體n 大型LED媒體n 街道LED媒體n 地鐵LED媒體n 巴士LED媒體n 樓宇投影數(shù)碼媒體數(shù)碼媒體戶外媒體分類戶外媒體分類n 洗手間鏡面n 商場包裝n 游船LED/大牌等等還有其他各種各樣戶外形式還有其他各種各樣戶外形式數(shù)碼媒體數(shù)碼媒體廣告形式多樣性廣告形式多樣性 無標(biāo)準(zhǔn)尺寸無標(biāo)準(zhǔn)尺寸 補(bǔ)充電視頻次的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告補(bǔ)充電視頻次的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告點(diǎn)擊浮標(biāo)放大成minisite富媒體廣告更有趣富媒體廣告更有趣富媒體廣告更有趣富媒體廣告更有趣互動的互動的banner廣告投票、游戲廣告投票、游戲可以以最快的速度廣泛建立知名度覆蓋面：針對性：訊息承載量：傳播速

13、度：靈活性：適合促銷活動訊息傳遞輔助知名度建立覆蓋面：針對性：訊息承載量：傳播速度：靈活性：覆蓋面：針對性：訊息承載量：傳播速度：靈活性：與消費(fèi)者深度溝通強(qiáng)化品牌形象和印象類型多樣，可針對不同的目標(biāo)人群，進(jìn)行品牌形象或者促銷宣傳覆蓋面：針對性：訊息承載量：傳播速度：靈活性：加強(qiáng)頻次時(shí)的重要媒體，雖然只有聲音，但是通過好的創(chuàng)意，就能使聽眾發(fā)揮豐富的想象覆蓋面：針對性：訊息承載量：傳播速度：靈活性：廣告的操作流程Part II廣告運(yùn)動的形成過程 客戶簡報(bào)客戶簡報(bào) 傳播策略傳播策略 創(chuàng)意形成創(chuàng)意形成 媒介策略媒介策略 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 媒體執(zhí)行媒體執(zhí)行 評估效果評估效果客戶的簡報(bào) 產(chǎn)品的介紹與特性

14、消費(fèi)者 廣告宣傳目的 廣告宣傳費(fèi)用 地區(qū)或市場選擇傳播策略 品牌定位 根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)創(chuàng)造性格 項(xiàng)目主題 傳播目的創(chuàng)意形成 我們與什么人溝通 他們的所思所想？ 他們的行為如何？ 日常生活中有什么欲求？ 對我們的品牌、產(chǎn)品有什么概念？媒介策略 目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣 投放媒體的選擇 投放地區(qū)分布 投放預(yù)算 投放比重 媒體排期 頻道選擇 節(jié)目選擇 時(shí)段選擇 版面選擇 媒體執(zhí)行 具體媒體形式建議 提供廣告制作要求 發(fā)布廣告 廣告質(zhì)量監(jiān)控 媒體報(bào)告 通過定量調(diào)研評估廣告運(yùn)動的效果 品牌知名度 廣告認(rèn)知度 購買率 廣告接收程度及記憶消費(fèi)者我們要影響的對象充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)對象洞察消費(fèi)心理及消費(fèi)行為尋求問

15、題點(diǎn), 挖掘機(jī)會點(diǎn)廣告宣傳 實(shí)現(xiàn)需求的滿足廣告作業(yè)流程圖廣告作業(yè)流程圖廣告作業(yè)流程圖調(diào)調(diào) 查查修修 正正測測 試試廣告計(jì)劃綱要廣告計(jì)劃綱要（廣告公司負(fù)責(zé)）（廣告公司負(fù)責(zé)）效果評估效果評估廣告策劃執(zhí)行廣告策劃執(zhí)行廣告策劃提案廣告策劃提案渠渠道計(jì)劃道計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品計(jì)劃計(jì)劃價(jià)格計(jì)劃價(jià)格計(jì)劃促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃行銷計(jì)劃行銷計(jì)劃（廣告主負(fù)責(zé)）（廣告主負(fù)責(zé)）廣告簡報(bào)廣告簡報(bào)（廣告主負(fù)責(zé)）（廣告主負(fù)責(zé)）創(chuàng)意制作創(chuàng)意制作 策略實(shí)行策略實(shí)行 媒體安排媒體安排完稿完稿/ /拍制拍制 協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)/ /推展推展 企劃企劃/ /購買購買廣告刊播廣告刊播創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略 ( (整合整合) )傳播策略傳播策略 媒體策略媒體策略創(chuàng)意

16、概念創(chuàng)意概念 傳播工具運(yùn)用傳播工具運(yùn)用 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 預(yù)算分配預(yù)算分配 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃Where are you?廣告作業(yè)流程圖廣告作業(yè)流程圖調(diào)調(diào) 查查修修 正正測測 試試廣告計(jì)劃綱要廣告計(jì)劃綱要（廣告公司負(fù)責(zé)）（廣告公司負(fù)責(zé)）效果評估效果評估廣告策劃執(zhí)行廣告策劃執(zhí)行廣告策劃提案廣告策劃提案渠渠道計(jì)劃道計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品計(jì)劃計(jì)劃價(jià)格計(jì)劃價(jià)格計(jì)劃促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃行銷計(jì)劃行銷計(jì)劃（廣告主負(fù)責(zé)）（廣告主負(fù)責(zé)）廣告簡報(bào)廣告簡報(bào)（廣告主負(fù)責(zé)）（廣告主負(fù)責(zé)）創(chuàng)意制作創(chuàng)意制作 策略實(shí)行策略實(shí)行 媒體安排媒體安排完稿完稿/ /拍制拍制 協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)/ /推展推展 企劃企劃/ /購買購買廣告刊播廣告

17、刊播創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略 ( (整合整合) )傳播策略傳播策略 媒體策略媒體策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念 傳播工具運(yùn)用傳播工具運(yùn)用 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 預(yù)算分配預(yù)算分配 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃廣告入門須知Part III媒體投放的5個(gè)W客戶、廣告代理公司策劃工作中的核心搭建“量身定造”的傳播平臺 對于廣告投放，媒介策劃是至關(guān)成敗的一著，它就如一個(gè)平臺，它的堅(jiān)實(shí)與否決定著投放效果的好壞 誰誰WHO投放量投放量HOW MUCH什么媒體什么媒體 WHAT行程安排行程安排 WHEN 在哪里在哪里 WHERE 品牌品牌BRAND傳播平臺的傳播平臺的“5 51 1”元素元素“WHO”誰是我們的目標(biāo)受眾？“只有

18、在面對更精確的觀眾時(shí)，廣告才能獲得最佳效果只有在面對更精確的觀眾時(shí)，廣告才能獲得最佳效果” 菲利浦菲利浦. .科特勒科特勒 圈定目標(biāo)觀眾重要前提 必須從洞悉品牌/客戶業(yè)務(wù)開始，他們必須是生意增長的重要來源Where誰品牌“WHO”誰是我們的目標(biāo)受眾？ 通過消費(fèi)者的生理特征分析生理特征分析，生活態(tài)生活態(tài)度度，再結(jié)合產(chǎn)品的品牌特性品牌特性，提取目標(biāo)受眾的需求特征誰品牌“WHERE”在什么城市投放？“一口吞不下一頭大象一口吞不下一頭大象” 根據(jù)市場銷售、發(fā)展?jié)摿Α⒊杀?和競爭對手的投放情況，將市場進(jìn)行類別劃分，決定廣告應(yīng)該在哪些市場投放品牌在哪兒投放量How Much投放量How Much誰Who在哪里Where投放量How MuchWhoWhereWhat“WHEN”什么時(shí)候才是投放時(shí)機(jī)？決定什么時(shí)候投放關(guān)鍵是清楚了解宣傳目的決定什么時(shí)候投放關(guān)鍵是清楚了解宣傳目的 品牌 運(yùn)用事件營銷手段： 2010年的世界博覽會能夠集中受眾的注意度 促銷 配合市場營銷計(jì)劃： 在促銷活動之前進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大宣傳面 品牌促銷 在消費(fèi)旺季前投放廣告，刺