服務(wù)營銷管理真誠為您服務(wù)課件

1、真誠為您服務(wù)真誠為您服務(wù) 銀行服務(wù)營銷銀行服務(wù)營銷 1服務(wù)營銷管理真誠為您服務(wù)目錄一、選題背景及目的一、選題背景及目的 二、銀行服務(wù)營銷概述二、銀行服務(wù)營銷概述 三、我國銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀三、我國銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀四、銀行服務(wù)營銷建議四、銀行服務(wù)營銷建議五、總結(jié)五、總結(jié)一、背景及目的 與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行相比與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行相比, ,無論是在金融產(chǎn)品方面無論是在金融產(chǎn)品方面, ,還是在還是在服務(wù)營銷方面服務(wù)營銷方面, ,我國銀行的營銷理念和營銷方式都存在著相當(dāng)大的差距我國銀行的營銷理念和營銷方式都存在著相當(dāng)大的差距。 本文就我國銀行服務(wù)營銷的基本問題進(jìn)行探討揭示了我國銀行服本文就我國銀

2、行服務(wù)營銷的基本問題進(jìn)行探討揭示了我國銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和不足。同時務(wù)營銷的現(xiàn)狀和不足。同時, ,對我國銀行服務(wù)營銷過程中的問題提出了對我國銀行服務(wù)營銷過程中的問題提出了相應(yīng)的解決辦法。相應(yīng)的解決辦法。二、銀行服務(wù)營銷概述二、銀行服務(wù)營銷概述 銀行服務(wù)營銷是指以客戶為中心，以客戶需求為銀行服務(wù)營銷是指以客戶為中心，以客戶需求為目的，通過市場調(diào)目的，通過市場調(diào)查查與市場細(xì)分，準(zhǔn)確客戶定位，創(chuàng)與市場細(xì)分，準(zhǔn)確客戶定位，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、制定服務(wù)價格策略新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、制定服務(wù)價格策略、拓展服務(wù)營拓展服務(wù)營銷渠道以及運(yùn)用綜合促銷、分銷等途徑，把銀行的各銷渠道以及運(yùn)用綜合促銷、分銷等途徑，把銀行的

3、各種服務(wù)銷售給客戶，以實(shí)現(xiàn)贏利的營銷活動。種服務(wù)銷售給客戶，以實(shí)現(xiàn)贏利的營銷活動。三、我國銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀 在今天的銀行營銷中，服務(wù)一般也被認(rèn)為是金融產(chǎn)品的一種，它在今天的銀行營銷中，服務(wù)一般也被認(rèn)為是金融產(chǎn)品的一種，它以無形的狀態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營銷過程中，并延伸到有形產(chǎn)品的生以無形的狀態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營銷過程中，并延伸到有形產(chǎn)品的生命之外，成為一個連續(xù)的、循環(huán)的價值鏈。服務(wù)營銷是銀行在激烈的命之外，成為一個連續(xù)的、循環(huán)的價值鏈。服務(wù)營銷是銀行在激烈的競爭中克敵制勝的法寶。而服務(wù)目前恰恰是我們國內(nèi)銀行業(yè)最為薄弱競爭中克敵制勝的法寶。而服務(wù)目前恰恰是我們國內(nèi)銀行業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)，但這也是真正

4、能夠?qū)崿F(xiàn)差別化、個性化服務(wù)并獲得競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，但這也是真正能夠?qū)崿F(xiàn)差別化、個性化服務(wù)并獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。盡管我國銀行業(yè)對服務(wù)的重要性有了很深刻的認(rèn)識，近的唯一途徑。盡管我國銀行業(yè)對服務(wù)的重要性有了很深刻的認(rèn)識，近年來也不斷調(diào)整自己的定位，加大了服務(wù)營銷的力度，推出了一系列年來也不斷調(diào)整自己的定位，加大了服務(wù)營銷的力度，推出了一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各銀行還在全國樹立了一批服務(wù)的典范，然而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各銀行還在全國樹立了一批服務(wù)的典范，然而, ,目前我國目前我國銀行的服務(wù)營銷仍存在許多問題。面對這些問題銀行業(yè)如何做好有關(guān)銀行的服務(wù)營銷仍存在許多問題。面對這些問題銀行業(yè)如何做好有關(guān)對策至關(guān)重要。對策

5、至關(guān)重要。 營銷服務(wù)手段 銀行營銷銀行營銷 促銷與溝通服務(wù)的有形展示銀行服務(wù)人員與內(nèi)部促銷銀行服務(wù)過程掃描幾個服務(wù)現(xiàn)象：掃描幾個服務(wù)現(xiàn)象： 客戶希望一米線內(nèi)沒有人，可是在他辦理業(yè)務(wù)的時候，客戶希望一米線內(nèi)沒有人，可是在他辦理業(yè)務(wù)的時候，別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚至就連輸入密碼都可別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚至就連輸入密碼都可以看見；以看見； 客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的管理客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關(guān)心的是怎么向工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關(guān)心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn)品；客戶推銷我們的產(chǎn)品； 客戶希望

6、銀行是擁有高科技服務(wù)的代表，以最新的技客戶希望銀行是擁有高科技服務(wù)的代表，以最新的技術(shù)為客戶服務(wù)，可我們不是設(shè)備出了問題，就是通訊線路術(shù)為客戶服務(wù)，可我們不是設(shè)備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等；有故障，顧客只好干等； 第一個問題是用一種方式對待所有的顧客。第一個問題是用一種方式對待所有的顧客。 第二個問題是服務(wù)實(shí)現(xiàn)層次的錯位。第二個問題是服務(wù)實(shí)現(xiàn)層次的錯位。 第三個問題是服務(wù)觀念滯后。第三個問題是服務(wù)觀念滯后。 銀行服務(wù)產(chǎn)品與品牌（productproduct） 服務(wù)產(chǎn)品多樣化，如個人理財服務(wù)、信用卡等，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人服務(wù)產(chǎn)品多樣化，如個人理財服務(wù)、信用卡等，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展

7、和提高人們生活水平發(fā)揮了重要作用。我國銀行業(yè)有國家信譽(yù)的支持，深受國民信任們生活水平發(fā)揮了重要作用。我國銀行業(yè)有國家信譽(yù)的支持，深受國民信任。 但與國外銀行相比產(chǎn)品種類相對較少，缺乏金融創(chuàng)新。國家壟斷經(jīng)營難但與國外銀行相比產(chǎn)品種類相對較少，缺乏金融創(chuàng)新。國家壟斷經(jīng)營難以成就真正的市場品牌。品牌戰(zhàn)略管理乏力，品牌核心價值雷同，缺乏個性以成就真正的市場品牌。品牌戰(zhàn)略管理乏力，品牌核心價值雷同，缺乏個性品牌傳播手段單一。品牌傳播手段單一。 例如，中國銀行例如，中國銀行全球服務(wù)；（全球服務(wù)的全球服務(wù)；（全球服務(wù)的銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個性）銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個性）中國建設(shè)銀

8、行中國建設(shè)銀行建設(shè)現(xiàn)代生活；（哪家銀行不是在建建設(shè)現(xiàn)代生活；（哪家銀行不是在建設(shè)現(xiàn)代生活呢？個性不鮮明）設(shè)現(xiàn)代生活呢？個性不鮮明）銀行服務(wù)定價策略（priceprice） 銀行名稱銀行名稱辦卡費(fèi)辦卡費(fèi)卡的年費(fèi)卡的年費(fèi)同城跨行取款同城跨行取款費(fèi)用費(fèi)用中國銀行5元10元/年4元/筆中國建設(shè)銀行5元10元/年4元/筆+取款額的1中國農(nóng)業(yè)銀行5元10元/年2元/筆(廣東省4元)中國民生銀行免費(fèi)無年費(fèi)每月前三筆免費(fèi),以后2元/筆郵政儲蓄免費(fèi)無年費(fèi)2元/筆上海浦東發(fā)展銀行免費(fèi)無年費(fèi)2元/筆銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和渠道（placeplace） 中資銀行經(jīng)過幾十年的發(fā)展，形成了星羅棋布、覆蓋全國的中資銀行經(jīng)過幾十年的發(fā)

9、展，形成了星羅棋布、覆蓋全國的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，有巨大的市場占有率。據(jù)不完全統(tǒng)計，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，有巨大的市場占有率。據(jù)不完全統(tǒng)計，2009 2009 年末年末，全國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)，全國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá) 163 259 163 259 家家家家. . 問題是大廳排隊之痛、營銷理財之弱、問題是大廳排隊之痛、營銷理財之弱、vipvip優(yōu)服之疏、一方優(yōu)服之疏、一方面，銀行仍然依靠單純的增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、擴(kuò)張分布區(qū)域來發(fā)展面，銀行仍然依靠單純的增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、擴(kuò)張分布區(qū)域來發(fā)展渠道。另一方面，在不斷加大對網(wǎng)點(diǎn)自助設(shè)備基建性投入的同渠道。另一方面，在不斷加大對網(wǎng)點(diǎn)自助設(shè)備基建性投入的同時，卻忽視了如何提高

10、自助設(shè)備的運(yùn)行效率、減少經(jīng)營管理成時，卻忽視了如何提高自助設(shè)備的運(yùn)行效率、減少經(jīng)營管理成本從而進(jìn)一步提升盈利能力。于是，客戶期望與現(xiàn)狀的巨大落本從而進(jìn)一步提升盈利能力。于是，客戶期望與現(xiàn)狀的巨大落差。差。 銀行服務(wù)促銷與溝通 （promotionpromotion） 新的銀行服務(wù)政策和工具層出不窮，如支付寶、手機(jī)新的銀行服務(wù)政策和工具層出不窮，如支付寶、手機(jī)銀行、國際卡等服務(wù)更加便捷。銀行、國際卡等服務(wù)更加便捷。 針對中高端客戶，有匯報最新利率、匯率和銀行代理針對中高端客戶，有匯報最新利率、匯率和銀行代理服務(wù)信息等特色服務(wù)服務(wù)信息等特色服務(wù)； 有針對個人投資理財?shù)目蛻艚?jīng)理有針對個人投資理財?shù)目?/p>

11、戶經(jīng)理一對一的貼心服務(wù)一對一的貼心服務(wù) 。 問題是大部分銀行的主要精力都過于集中在少數(shù)業(yè)績問題是大部分銀行的主要精力都過于集中在少數(shù)業(yè)績優(yōu)良信譽(yù)好的企業(yè)上優(yōu)良信譽(yù)好的企業(yè)上 。 對業(yè)務(wù)信息的媒體公關(guān)不夠重視對業(yè)務(wù)信息的媒體公關(guān)不夠重視，信息傳播工具單一，覆蓋面沒有實(shí)現(xiàn)普及，導(dǎo)，信息傳播工具單一，覆蓋面沒有實(shí)現(xiàn)普及，導(dǎo) 致服致服務(wù)信息對于多數(shù)人來說并不透明務(wù)信息對于多數(shù)人來說并不透明 銀行服務(wù)的有形展示（physicalphysical evidenee evidenee ） 1 1、環(huán)境：銀行分支機(jī)構(gòu)都選在目標(biāo)顧客集中，周圍環(huán)境安、環(huán)境：銀行分支機(jī)構(gòu)都選在目標(biāo)顧客集中，周圍環(huán)境安全又清潔的地方

12、，并且它的營業(yè)大廳整潔有序，大廳裝飾顏全又清潔的地方，并且它的營業(yè)大廳整潔有序，大廳裝飾顏色是素色的。色是素色的。2 2、硬件：銀行提供、硬件：銀行提供atmatm自動存取款機(jī)，銀行卡，提號機(jī)，營自動存取款機(jī)，銀行卡，提號機(jī)，營業(yè)大廳中有專門的椅子供客戶休息。業(yè)大廳中有專門的椅子供客戶休息。3 3、服務(wù)人員：服務(wù)人員著裝統(tǒng)一，每個人都有自己的胸牌、服務(wù)人員：服務(wù)人員著裝統(tǒng)一，每個人都有自己的胸牌每個銀行大廳都會有一名大堂經(jīng)理為客戶解答問題。每個銀行大廳都會有一名大堂經(jīng)理為客戶解答問題。問題：問題：1 1、中國銀行怪現(xiàn)狀：錢越存越少，債越欠越多、中國銀行怪現(xiàn)狀：錢越存越少，債越欠越多2 2、at

13、matm機(jī)亂吐錢機(jī)亂吐錢3 3、atmatm機(jī)跨行取款手續(xù)費(fèi)上漲機(jī)跨行取款手續(xù)費(fèi)上漲銀行服務(wù)人員與內(nèi)部營銷（peoplepeople） 人員方面人員方面: :隨著教育事業(yè)的不斷發(fā)展，我國隨著教育事業(yè)的不斷發(fā)展，我國銀行業(yè)已擁有大量專業(yè)人才，人員素質(zhì)不銀行業(yè)已擁有大量專業(yè)人才，人員素質(zhì)不斷提高。斷提高。內(nèi)部營銷方面：各大銀行都開始注重各自內(nèi)部營銷方面：各大銀行都開始注重各自內(nèi)部文化建設(shè)，增加員工對自己工作單位內(nèi)部文化建設(shè)，增加員工對自己工作單位的認(rèn)同感和歸屬感，同時員工之間，各部的認(rèn)同感和歸屬感，同時員工之間，各部門之間都相互建立了良好的溝通合作關(guān)系門之間都相互建立了良好的溝通合作關(guān)系。第三個問

14、題是服務(wù)觀念滯后。 四、銀行服務(wù)營銷建議服務(wù)過程服務(wù)過程1.1.提高服務(wù)的可感知性提高服務(wù)的可感知性服務(wù)有形展示策略服務(wù)有形展示策略 2 2提高服務(wù)的客戶滿意度提高服務(wù)的客戶滿意度服務(wù)滿意策略服務(wù)滿意策略 3 3實(shí)施服務(wù)質(zhì)量控制實(shí)施服務(wù)質(zhì)量控制服務(wù)質(zhì)量管理策略服務(wù)質(zhì)量管理策略4.4.做好服務(wù)流程再造做好服務(wù)流程再造服務(wù)流程策略服務(wù)流程策略5 5、 塑造服務(wù)企業(yè)文化塑造服務(wù)企業(yè)文化服務(wù)文化策略服務(wù)文化策略6 6、完善服務(wù)培訓(xùn)機(jī)制、完善服務(wù)培訓(xùn)機(jī)制服務(wù)培訓(xùn)策略服務(wù)培訓(xùn)策略 7.7.把握服務(wù)管理的精髓把握服務(wù)管理的精髓向員工授權(quán)向員工授權(quán) 產(chǎn)品與品牌 加強(qiáng)金融創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品種類加強(qiáng)金融創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品

15、種類國家壟斷經(jīng)營難以成就真正的市場品牌國家壟斷經(jīng)營難以成就真正的市場品牌 廣告要建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上廣告要建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上 。增加品牌傳播手段，除電視廣告、路牌等途徑外，同時運(yùn)增加品牌傳播手段，除電視廣告、路牌等途徑外，同時運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、公益活動、事件營銷提升銀行品牌的親合力、用互聯(lián)網(wǎng)、公益活動、事件營銷提升銀行品牌的親合力、感召力感召力 定價策略中國社會局勢改變的五大趨勢中國社會局勢改變的五大趨勢 ：人口老齡化：人口老齡化 、富裕階層、富裕階層的增加的增加 、80,9080,90后這些新型族群后這些新型族群 、民營企業(yè)的興起、民營企業(yè)的興起 、社、社會結(jié)構(gòu)向城市轉(zhuǎn)變會結(jié)構(gòu)向

16、城市轉(zhuǎn)變 。針對這五大趨勢可進(jìn)行相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，如針對老年人針對這五大趨勢可進(jìn)行相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，如針對老年人的穩(wěn)健、保本型的金融產(chǎn)品、針對小企業(yè)的信用擔(dān)保等的穩(wěn)健、保本型的金融產(chǎn)品、針對小企業(yè)的信用擔(dān)保等網(wǎng)點(diǎn)和渠道1)1)下決心切實(shí)關(guān)閉低效分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)下決心切實(shí)關(guān)閉低效分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn), ,及早進(jìn)行機(jī)構(gòu)及早進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組和人員精簡重組和人員精簡; ; 2)2)對對atmatm、無人銀行等投入要控制。他們的投入成本、無人銀行等投入要控制。他們的投入成本較高較高, ,并且是單向服務(wù)并且是單向服務(wù), ,給顧客一種給顧客一種“冷冷”的感覺的感覺, ,顧客滿顧客滿意度低。意度低。 3)3)加大對網(wǎng)絡(luò)銀

17、行、手機(jī)銀行營銷投入的力度。加大對網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行營銷投入的力度。促銷與溝通 針對客戶對金融需求和對銀行貢獻(xiàn)度的差異，針對客戶對金融需求和對銀行貢獻(xiàn)度的差異，派不同的服務(wù)人員滿足不同細(xì)分市場的需求派不同的服務(wù)人員滿足不同細(xì)分市場的需求。 應(yīng)該有針對大學(xué)生等有穩(wěn)定開銷的群體的政策應(yīng)該有針對大學(xué)生等有穩(wěn)定開銷的群體的政策和專門的服務(wù)，開發(fā)潛在的群體和專門的服務(wù)，開發(fā)潛在的群體。 改變小城鎮(zhèn)、農(nóng)村和偏遠(yuǎn)山區(qū)對銀行業(yè)務(wù)更是改變小城鎮(zhèn)、農(nóng)村和偏遠(yuǎn)山區(qū)對銀行業(yè)務(wù)更是知之甚少的現(xiàn)狀，不能落后于剛剛進(jìn)入農(nóng)村市場知之甚少的現(xiàn)狀，不能落后于剛剛進(jìn)入農(nóng)村市場的外資銀行。的外資銀行。有形展示 提高服務(wù)的可感知性。通

18、過有形展示，讓客戶在感官上提高服務(wù)的可感知性。通過有形展示，讓客戶在感官上感受到銀行的服務(wù)。感受到銀行的服務(wù)。 提高服務(wù)的客戶滿意度。服務(wù)人員應(yīng)正確把握每一個關(guān)提高服務(wù)的客戶滿意度。服務(wù)人員應(yīng)正確把握每一個關(guān)鍵時刻，對待客戶要真正做到熱情服務(wù)。鍵時刻，對待客戶要真正做到熱情服務(wù)。 加強(qiáng)硬件設(shè)施的維護(hù)，使其方便、快捷的功能得以真正加強(qiáng)硬件設(shè)施的維護(hù)，使其方便、快捷的功能得以真正發(fā)揮。發(fā)揮。 塑造服務(wù)企業(yè)文化。銀行需要調(diào)整現(xiàn)有規(guī)章制度和完善塑造服務(wù)企業(yè)文化。銀行需要調(diào)整現(xiàn)有規(guī)章制度和完善內(nèi)部文化傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部文化傳播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員與內(nèi)部營銷建立完善的客戶反饋機(jī)制。建立完善的客戶反饋機(jī)制。建立公平有效的激勵機(jī)制，優(yōu)獎劣罰，向員工傳遞明確的建立公平有效的激勵機(jī)制，優(yōu)獎劣罰，向員工傳遞明確的激勵信息，并保證在服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上客觀、公正。激勵信息，并保證在服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上客觀、公正。建立監(jiān)管制度，明確監(jiān)管機(jī)構(gòu)，并確定