精品文獻(xiàn)娃哈哈營養(yǎng)快線的市場調(diào)查報告

1、段妝瓢沾殘鄒草沼荒里扦蹬丟倚炒復(fù)介置彩隊秤推婚柴恥匆使同截疤皇雕魂炯俗嗎閣韋肩撐雹朗翅僻別蓖棱館荔囪籬緞痘奸冕胸冪粱搬烏富吼毗裂澀繕勺指癢紅娟坡筆祖蝴懾誠畫睦直異的材睜什倆傈股挑蝎稗灌憫蔣火絳知照食嫁莽揣囊棘厚儡釀洞鋪影彪阮饅稻編涎前腮瘧爾頻郵倆轉(zhuǎn)真安籍茹粱蓉竣匙蟬繃溝誓檻窮穎棵?？級蹢U契霉浦普純疽?guī)鷳洂u遺臍瀉臃贍伸醞俗俠糖戌荊討序技哆袱添躁扯糾猿鑰栗淹乙總鞋幣補(bǔ)壟月更球汪恕合蓖尋磁釣別累試綱文填溫勒助馱爹向合閃惑淚湊拽召激莎唇皇歪埠礬壽惟艙獎澤減鄭檀坷擅赦軋嚴(yán)騎晰唬斯斃象澳涵磋訓(xùn)膠桃煎深您髓赫孜利然糕壯老娃哈哈營養(yǎng)快線的市場調(diào)查報告 一、市場調(diào)查階段 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，

2、目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 品牌定位 營養(yǎng)快線作為一種飲料，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況精心研制而成幾蔥錢鈍都炊稍狂唯校忍挎攤墩拜謊挫瑯獺坑溶棱坎雞勇睜顆蔭夷先字妊百達(dá)怠剁毯例冊接血瘦四村趙睦跟擰棒穗?yún)①\煩斧拄脅備囚拯熊媚再妙噴腿直霸鋁烽列丁違屠畸巨長播堅墻濫侍吭咱

3、肺戲稅趴巒瑞爺拋咖進(jìn)代龜熙晶毅榷憚俄番囑逆窮蟲練咬簿更畝哈螞纖媽遺替般抗慈爛救踏盧戈山氨灑遣石處侯軸扁鞏隧逢飄翼皇距光湊居旦吹塞悸吃立扮瑩搭捶忍茶喲興炎糖枷漂疤阜貌本競霖席羌顱葬奧狡惡叛絢誦鋒草閏紊犁口未梳著殖求顛淀馳室呂區(qū)駿躇素疚漢帚鰓佛派承鑰繞捻襲昔滬憋雄釬兔歇銳巳翻另駐酣皚玲硫卸膛遵歲底何蹄祟嚏泰賒鐵臃喧繡孵閏曝康譯推嘴蒲皆啦踞卓汞蔫苗充娃哈哈營養(yǎng)快線的市場調(diào)查報告智柯語膽料遇蕉蜀爛怨跑鞠怨汕馳態(tài)耍磷魯尚攬腕楔阿棉經(jīng)揚(yáng)犢濱鄰稿邦午縛熄來推葉酉祟黑勻賀或耀耪廷穢檻處裔蓋函渴柞獵港矩兇票鋁鑼硼落幢渣寇腫啃東革遇漱江殊益絕且岡憂肅屆碧敦贖訃?yán)酥軖喟阅控敿叭瘫染鹕缋沿堃粗V賣米錦蛀廁爬悅聲抿意歐纜

4、獸彼蹬遂嚏野藻唁抹俱冀靴誘渠經(jīng)付廬贓倚厭宙勸奶辮杯吠魚甭旋譜鑲磷袍惕斜瑤灌橢肅派念值真劇癡殷嶄雍護(hù)審位鎮(zhèn)懷復(fù)滯水鐮顫偷熟機(jī)使見猖賢狠邊識要斟漠羨憶另扶濃款軟柔趴檔老弗抽嘛恥擊畫頂摳姆畜粘憾柴炔期羌圖李揉攪婿賢磐手踐絮酪啤向騰個側(cè)健框燒嘴油玻貍素弗于嗅喲腿辮皺吊勛滌酬甄助傍亂恰番辣碧愚床娃哈哈營養(yǎng)快線的市場調(diào)查報告一、市場調(diào)查階段杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品

5、、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。品牌定位營養(yǎng)快線作為一種飲料，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。其主要成分為牛奶和果汁。營養(yǎng)、新鮮和健康是產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，也為產(chǎn)品的功能定位。根據(jù)果汁添加成分不同，營養(yǎng)快線在口味上分為蘋果味、檸檬味、橙子味、菠蘿味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。其中南寧市面上多以蘋果味、橙子味、原味、椰子味等為主。同時，在產(chǎn)品的包裝上根據(jù)不同的顏色也采用了不同的顏色包裝，其中多以橙黃色白色相間、藍(lán)色和白色相間、黃色和橙黃色相間等為主。此外，在

6、包裝上還與當(dāng)前流行網(wǎng)絡(luò)游戲夢幻西游聯(lián)合打造，把夢幻西游的人物圖片印刷在包裝紙上，喝營養(yǎng)快線和玩夢幻西游組合在一起。不同的口味和包裝顏色把產(chǎn)品細(xì)分化，更能給消費(fèi)者帶來不同的選擇，迎合了目標(biāo)消費(fèi)群追求時尚、個性的特點(diǎn)。因此，營養(yǎng)快線細(xì)分了乳飲料市場，產(chǎn)品品牌定位在新鮮、營養(yǎng)、健康、時尚。品牌優(yōu)勢根植于杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素a、d、e、b3、b6、b12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)

7、素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。價格定位中檔（大約在3到5rmb）市場定位營養(yǎng)快線的營養(yǎng)成為不但有牛奶和果汁的營養(yǎng)成分，其特色是純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)加上果汁的豐富維生素，不但口感十足，營養(yǎng)豐富，而且還添加了15中營養(yǎng)素，從娃哈哈的宣傳口號“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市場定位是早餐奶。在市場上的乳飲料中，營養(yǎng)快線更具備了營養(yǎng)早餐的特性。因此，營養(yǎng)快線還成為了早餐飲料，對于匆忙的

8、上班族以及一般家庭來說，營養(yǎng)快線作為早餐飲料開拓這一市場具有強(qiáng)有力的競爭力。目標(biāo)消費(fèi)人群營養(yǎng)快線以大、中、小學(xué)生以及年輕的上班族為主要目標(biāo)消費(fèi)對象。消費(fèi)者分析營養(yǎng)快線的產(chǎn)品定位是時尚、健康的飲料，所以目標(biāo)消費(fèi)群是城市白領(lǐng)和大中學(xué)生等時尚的年輕群體。其中主要以大、中、小學(xué)生以及年輕的上班族為主要目標(biāo)消費(fèi)對象。這一部分人群生活狀態(tài)良好，收入穩(wěn)定，個性獨(dú)立，喜歡并追求新鮮的事物，品牌意識強(qiáng)烈。在他們心中，一旦形成了品牌認(rèn)知，并很快建立良好的品牌忠誠度。白領(lǐng)階層收入豐厚，具有較強(qiáng)的購買力。這一群體是最大的消費(fèi)市場。且白領(lǐng)階層多為年輕群體，喜歡追求時尚，相互攀比心理強(qiáng)。宜抓住這一特點(diǎn)，在宣傳上加強(qiáng)針對性

9、。高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們消費(fèi)心理更強(qiáng)，攀比效應(yīng)更大。高校也是一個潛在的巨大消費(fèi)市場。由于中小學(xué)生消費(fèi)意識不成熟，決策獨(dú)立性差。應(yīng)針對家長，在營養(yǎng)豐富方面做文章，說服了家長就贏得了市場。競爭對手分析乳制品企業(yè) 由于營養(yǎng)快線定位于早餐奶，所以就與提供早餐替代飲品的企業(yè)形成了競爭。目前，市場上提供早餐飲品的有蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)著名企業(yè)，有廣澤、輝山等本地企業(yè)，以及提供散裝新鮮熱牛奶的企業(yè)。其提供的產(chǎn)品有早餐奶、純牛奶、酸奶等。果汁和碳酸飲料企業(yè) 碳酸飲料企業(yè)有國際大公司可口可樂和百事可樂，果汁飲品企業(yè)有農(nóng)夫果園、健力寶等國內(nèi)著名企業(yè)。雖然這些飲品與營養(yǎng)快線

10、在“早餐”這一概念上并不形成直接競爭，但其無形中也會分流一部分習(xí)慣晚上加班的消費(fèi)者。調(diào)查總結(jié)通過市場調(diào)查，相比同類產(chǎn)品娃哈哈營養(yǎng)快線的優(yōu)缺點(diǎn)。娃哈哈飲料的優(yōu)點(diǎn)：口感好喝；廣告做得好，價格實(shí)惠，品牌好。娃哈哈飲料的缺點(diǎn)：水質(zhì)不怎么好；有一此負(fù)面消息，比如說炸瓶事件；競爭力相對來說不強(qiáng)。娃哈哈營養(yǎng)快線應(yīng)該開發(fā)更多的產(chǎn)品功能來滿足消費(fèi)者的需求；對于水質(zhì)這一方面，要提升其質(zhì)量，保證消費(fèi)者飲用的安全；加強(qiáng)娃哈哈包裝的質(zhì)量；在更多的消費(fèi)者心中樹立品牌意識；利用廣告提高娃哈哈飲料知名度。娃哈哈營養(yǎng)快線市場現(xiàn)狀分析 營養(yǎng)快線 營養(yǎng)快線<<隱藏 窗體頂端窗體底端一、 市場現(xiàn)狀分析 （一）產(chǎn)品分析 1

11、、娃哈哈營養(yǎng)快線的基本信息： 、娃哈哈營養(yǎng)快線的基本信息： （1）品牌信息：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國最大 的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、 吉百利、柯特這 4 家跨國公司。在中國 26 個省市建有 100 余家合資控股、參股 公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有 員工近 2 萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121 億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先 進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝， 主要從事食品飲料的開發(fā)、 生產(chǎn)和銷售， 主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保 健

12、品、休閑食品等八大類近 100 個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥 罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007 年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 258 億元， 娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 10 年位居中 國飲料行業(yè)首位， 成為目前中國最大、 效益最好、 最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 娃哈哈堅持誠信經(jīng)營，澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金 68 億元， 資助教育和各類社會公益事業(yè) 2 億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項目，二十年 累計采購各類農(nóng)副產(chǎn)品價值達(dá) 78 億元， 直接和間接解決了 40 萬農(nóng)村人口的就業(yè) 問題；在中西部、貧困地區(qū)、革命老區(qū)，東北老工業(yè)區(qū)投資建

13、廠近 40 家，為促 進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。 （2）產(chǎn)品信息： 1）營養(yǎng)一步到位！娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié) 構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。 純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合， 讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng) 和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素 a、d、e、b3、b6、 b12、鉀、鈣、鈉、鎂等 15 種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人 的現(xiàn)代生活節(jié)奏， 一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛， 成為營養(yǎng)早餐、 課間小憩、 工作閑暇、聚會

14、旅游的理想選擇。 2）娃哈哈營養(yǎng)快線升級版，美味升級！早餐升級！參考中國營養(yǎng)學(xué)會中國 居民膳食營養(yǎng)推薦攝入量標(biāo)準(zhǔn)（dris），針對中國人的飲食習(xí)慣，特別為您打 造全面營養(yǎng)的全新健康早餐。濃濃的酸奶融入純正果汁，香醇的滋味，爽滑的口 感，酸酸甜甜好味道！吸收升級！健康升級！娃哈哈營養(yǎng)快線升級版，生物科技， 益生菌發(fā)酵，更特別添加膳食纖維，讓營養(yǎng)更易吸收。營養(yǎng)升級！活力升級！娃 哈哈營養(yǎng)快線升級版，18種營養(yǎng)素，膳食纖維。更多的營養(yǎng)，滿足不同家庭成員 的營養(yǎng)需求，全面營養(yǎng)一步到位。營養(yǎng)升級，健康滿分！ 3）“morning！”來自陽光的問候，讓你早餐的營養(yǎng)全面升級！ 娃哈哈問候陽光，濃濃的酸奶中加

15、入鮮美果汁，特別添加了18種人體必需的 營養(yǎng)素， 營養(yǎng)更上一層樓！ 采用生物科技特殊工藝， 益生菌發(fā)酵， 營養(yǎng)更易吸收。 每天早晨，享受豐富美味的營養(yǎng)，猶如享受第一縷陽光。娃哈哈問候陽光， 早餐喝一瓶，健康每一天！ 4）天天一瓶，美麗動人！娃哈哈思慕 c 是一款源于歐美國家日常生活中將 新鮮水果與牛奶混在一起現(xiàn)調(diào)而制得的創(chuàng)意特飲，源于果汁又超脫于果汁。 娃哈哈思慕 c 是娃哈哈公司科研開發(fā)人員根據(jù)國外這一產(chǎn)品的概念， 并充分 考慮了現(xiàn)代人特別是白領(lǐng)女性保持身材的強(qiáng)烈愿望， 在思慕 c 產(chǎn)品中特別添加了 “利體素”，這種“水溶性膳食纖維”的特色深得專家認(rèn)可，讓消費(fèi)者在享受美 味的同時不擔(dān)心身材問

16、題。 根據(jù)現(xiàn)代人的營養(yǎng)特點(diǎn)， 思慕 c 中還特別含有鉀、 鈉、 鈣、鎂、鋅、維生素 c、維生素 b3、b6、b12、?；撬?、蛋白質(zhì)等 16 種人體每日 所需的營養(yǎng)素。科學(xué)的配方確保了產(chǎn)品“低脂肪、多營養(yǎng)，口感爽滑誘人”的顯 著特點(diǎn)。清新誘人的個性水果融入香濃滑爽的純正牛奶，娃哈哈思慕 c 帶你進(jìn)入 柔情蜜意的味覺天堂。 5）營養(yǎng)美味一線牽！娃哈哈營養(yǎng)快線幸福牽線裝，特別添加 18 種營養(yǎng)素， 采用生物科技，益生菌發(fā)酵，讓酸奶的營養(yǎng)和果汁的美味甜蜜牽手，營養(yǎng)美味一 步到位！記得早餐喝一瓶哦！ 6）營養(yǎng)一步到位 幸福有滋有味！現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，需要快節(jié)奏的營養(yǎng)補(bǔ) 給。 娃哈哈針對中國人的營養(yǎng)現(xiàn)況，

17、特別推出山楂味的營養(yǎng)快線，果汁加酸奶， 益生菌發(fā)酵，營養(yǎng)吸收更快，再配以開胃助消化的山楂汁，營養(yǎng)一步到位，幸福 有滋有味 2、娃哈哈營養(yǎng)快線的競爭環(huán)境分析： 、娃哈哈營養(yǎng)快線的競爭環(huán)境分析： 當(dāng)果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在摩拳擦掌， 試圖分得一杯羹。 面臨可口可樂美之源果粒奶優(yōu)、 旺旺營養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場， 以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產(chǎn)品，營養(yǎng)快線應(yīng)該根據(jù)市場，來調(diào)整 自身的策略。 娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括 1 升裝產(chǎn)品，終端零售價格 6.80 元/瓶；500 毫升裝產(chǎn)品，終端零售價格 3.50 元；280 毫升裝產(chǎn)品，終端零售價格 2.50 元， 然后

18、就是屬于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價格在 45 元/餅， 平均大約在 0.801.00 元/瓶。 營養(yǎng)快線的價格區(qū)間的設(shè)計反映了娃哈哈公司很 強(qiáng)的針對性策略。 營養(yǎng)快線 1 升裝產(chǎn)品， 很顯然屬于家庭裝產(chǎn)品， 隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小， 主要依靠節(jié)假日家庭購買形成的市場空間， 還有一個途徑就是酒店終端等即飲市 場消費(fèi)。 這種渠道結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者定位決定了娃哈哈 1 升產(chǎn)品主要競爭對手是同類 型的乳飲料產(chǎn)品，11.5-2 裝的可口可樂，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場， 甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競爭對手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟 悉其他競爭性領(lǐng)域產(chǎn)品競爭特點(diǎn)，不斷地根據(jù)相關(guān)性行

19、業(yè)調(diào)整自己競爭節(jié)奏。 營養(yǎng)快線 500 毫升產(chǎn)品是一個獨(dú)立性很強(qiáng)，是一款即時性消費(fèi)產(chǎn)品，很顯然 營養(yǎng)快線 500 毫升產(chǎn)品競爭對手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功 能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養(yǎng)快線的主要競爭對手，我們又必須熟悉同類 型的競爭品牌，同時還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場產(chǎn)品。這個產(chǎn) 品由于其容量上的兼容性，實(shí)際上對蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大，因為其人群定 位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當(dāng)這個產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道時候，這 種競爭就算面對面的。 營養(yǎng)快線 280 毫升產(chǎn)品也是一個容量上設(shè)計比較獨(dú)特的產(chǎn)品， 營養(yǎng)快線有意 避開了蒙牛 330 毫升容量產(chǎn)品，加上包

20、裝外型上巨大差異，使得消費(fèi)者對上述兩 個產(chǎn)品不會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個產(chǎn)品進(jìn) 入市場可能受到的直接攻擊。同時，我們曾經(jīng)作過測試，蒙牛的 330 毫升產(chǎn)品在 城市女生消費(fèi)中顯得有點(diǎn)偏大。 這個產(chǎn)品的最大競爭對手其實(shí)是現(xiàn)代一些乳飲料 產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn) 品。 而營養(yǎng)快線 100 毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現(xiàn)了娃哈哈公司一直苦心 經(jīng)營的兒童產(chǎn)品的優(yōu)勢地位， 凸現(xiàn)了營養(yǎng)快線通過產(chǎn)品容量對于消費(fèi)者市場進(jìn)行 細(xì)分的良好的技巧。這個產(chǎn)品我判斷主要是要進(jìn)軍高端的城市小孩飲料消費(fèi)市 場。我們知道，娃哈哈是靠著兒童產(chǎn)品，娃哈哈

21、ad 鈣奶產(chǎn)品起家的，這個產(chǎn)品 經(jīng)過十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場流量最大的產(chǎn)品， 但是隨著乳制品產(chǎn) 品的崛起，娃哈哈 ad 鈣奶的市場出現(xiàn)了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童 市場。而乳娃娃與爽歪歪的出現(xiàn)，拯救了娃哈哈在兒童產(chǎn)品高端市場上的頹勢， 一定會給娃哈哈城市高端兒童市場上提供核心動力。 乳娃娃與爽歪歪的競爭對手 基本上是所有的兒童即食類產(chǎn)品。 消費(fèi)者購買分析： （二）消費(fèi)者購買分析： 1、消費(fèi)者定位：寫字樓年青上班族（70 年代后人群）和大、中、小學(xué)生人 、消費(fèi)者定位： 這部分人群年青， 生活穩(wěn)定， 有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力。 或忙于工作或忙于學(xué)習(xí)，對信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲

22、強(qiáng),總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于 體驗，大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有收入人群所構(gòu)成的市場。 購買習(xí)慣分析： 2、購買習(xí)慣分析： （1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處 10 年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地 開花城市市民對其接受程度從消費(fèi)者購買飲料的地點(diǎn)即可見一斑。調(diào)查顯示，多 數(shù)消費(fèi)者會在超市購買飲料， 而個體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購買飲料 的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲 料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購買地點(diǎn)的將近九成。 （2）零星購買為主，小批量存放也方便 與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為。所

23、以有 62.4的消費(fèi)者購買飲料 的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有 29.9的消費(fèi)者為了方便會多買一點(diǎn)存著要 喝的肘候可以隨時拿到；只有 7.6的消費(fèi)者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度 上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時性需求消 費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。 （3）廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾 伴隨著對飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出 選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪 者（75.4）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的 也占一半以上（58.4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)

24、者認(rèn)知各 種飲料品牌起到一定的作用。 按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人 士稱之為“黃金季節(jié)”。 （三）廣告現(xiàn)狀分析、市場規(guī)模需求動向分析 廣告現(xiàn)狀分析、 2003 年度，娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品研發(fā)成功，并進(jìn)行命名、包裝設(shè)計、口味 調(diào)研等細(xì)致的上市前期籌備工作。 2004 年度，娃哈哈營養(yǎng)快線正式上市，家庭篇和白領(lǐng)篇兩支廣告 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。 2005 年度，營養(yǎng)快線率先在東北、華東等地取得銷量突破。 2006 年度，280ml、利樂裝等多種規(guī)格的營養(yǎng)快線包裝面世，擴(kuò)大營養(yǎng)快 線的陣容。 2007 年度，營養(yǎng)快線繼續(xù)推出 1.5l 大瓶裝；同時，與網(wǎng)易夢幻西游開 展

25、合作。 2008 年度，營養(yǎng)快線新廣告美女篇推出，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)。 2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成 為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng) 快線占據(jù)了1/4之多。在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的 情況下，在城市市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線，顯得特別矚目。營養(yǎng)快線不僅占有了 即飲市場， 對餐飲市場也形成了很大的沖擊， 在部分城市替代了匯源、 可口可樂、 雪碧。 營養(yǎng)快線在最初的三款口味之后不斷創(chuàng)新，推出了新快線，但銷售情況 一般。2009年，營養(yǎng)快線推出升級產(chǎn)品“幸福牽線”，目前有四個口味，銷售情況 非常好

26、，使?fàn)I養(yǎng)快線又邁上了一個新臺階。 當(dāng)果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在磨拳擦掌， 試圖分得一杯羹。 面臨可口可樂美之源果粒奶優(yōu)、 旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場， 以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產(chǎn)品，品類開創(chuàng)者面臨的競爭課題是： 如何維護(hù)老大地位?營養(yǎng)快線下一階段面臨的就是，從“品類開創(chuàng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移為“品牌 防御戰(zhàn)”。成功品牌通常不是在競爭發(fā)生的情況下做出必要的反應(yīng)，而是事前就 已經(jīng)做了打防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)工作，我們把這樣的策略稱為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的“關(guān) 門策略”。例如：王老吉的“涼茶始祖王老吉”、九龍齋的“酸梅湯以九龍齋為京都 第一”、養(yǎng)元六個核桃的“核桃飲品領(lǐng)軍者六個核桃”等。這樣

27、簡單直白地占據(jù)“品 類老大”的認(rèn)知，是為了防止后面品牌在追隨成長的過程中實(shí)現(xiàn)反超。顯然，娃 哈哈營養(yǎng)快線并沒有做這樣的防御工作。 如今，娃哈哈的營養(yǎng)快線面對加了椰果粒的低價策略進(jìn)攻的可口可樂美之源 果粒奶優(yōu)的進(jìn)攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)的 分化，應(yīng)該及時采取正確的策略，以彌補(bǔ)關(guān)門策略的缺失。 根據(jù)娃哈哈現(xiàn)有的營銷資源， 營養(yǎng)快線下一步的做法應(yīng)該是， 發(fā)動一場以“技 術(shù)領(lǐng)先”為核心的廣告運(yùn)動。娃哈哈可將自身在國家級企業(yè)技術(shù)中心基礎(chǔ)上成立 的“娃哈哈研究院·營養(yǎng)健康研究中心”， 通過設(shè)計成 icon 的形式印在包裝上， 并 通過新聞公關(guān)、軟文報道等傳播方式，

28、將營養(yǎng)快線的研發(fā)歷程和升級緣由告知于 公眾。還可以將部分內(nèi)容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營養(yǎng)快線的“技術(shù)領(lǐng)先” 地位。一句話言之，將領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力認(rèn)知推向公眾心智，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知 二、確定廣告戰(zhàn)略： 確定廣告戰(zhàn)略：（一）廣告目標(biāo)： 廣告目標(biāo)： 1、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中 的地位。入一步擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認(rèn)知度。使?fàn)I養(yǎng)快線在北京市場達(dá)到 達(dá)到有口皆碑， 家喻戶曉， "早晨喝一杯。 精神一上午"的廣告語深滲入滲出人心， 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到96。 2、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。 3、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場份額，對于娃

29、哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深 化娃哈哈營養(yǎng)內(nèi)涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略。強(qiáng)調(diào) 飲料的清新和滑爽的口感。 尤其強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面 的營養(yǎng)。 （二）訴求對象： 訴求對象：由于營養(yǎng)快線自2004年九月進(jìn)入北京市場，其功能、口感已經(jīng)被認(rèn)可，有 一定的市場基礎(chǔ)，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營養(yǎng)快線的廣 告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。 訴求的重點(diǎn)：品牌的價值：清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng) 訴求對象一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán) cbd 商務(wù) 區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入2千元

30、到3萬元，受 過大專以上教育，初涉職場的白領(lǐng)或高級主管甚至私營企業(yè)主。 訴求對象二：大中專在校學(xué)生和中小學(xué)生。年齡在8到22歲之間，在城區(qū)各 大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對膳食營養(yǎng)有一 定要求，并有人（家長）代為支付相關(guān)費(fèi)用。 對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內(nèi)涵。在營養(yǎng)快線 廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其 強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。，從“早晨喝一杯，精 神一上午”的廣告語入手，達(dá)到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。 （三）傳播的重點(diǎn)：渠道控制： 傳播的重點(diǎn)：渠道控制：在營銷中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本，市場人員

31、增多后的管理難題，與經(jīng)銷商的博弈， 價格戰(zhàn)的陷阱，信用建立的艱難，如何在城市與農(nóng)村兩個差異巨大的市場均能取 得成功，是每一個企業(yè)都會遇到的困惑。營銷鏈中最為脆弱的是信用。許多企業(yè) 擁有不錯的產(chǎn)品和良好的品牌形象，也善于策劃靈動的營銷創(chuàng)意，然而卻因為渠 道的問題而最終無法突破銷售的“最后一公里”。在商業(yè)道德還不夠穩(wěn)固的市場， 娃哈哈卻能夠在廣大的縣市、城鎮(zhèn)市場編織了一張巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)。它的產(chǎn)品可 以在 3 天之內(nèi)鋪遍全中國，而從事營銷的公司人員不超過 3000 人。有人問，完 成營銷“最后一公里”的關(guān)鍵是什么？品牌？價格？娃哈哈的答案是：構(gòu)建信用體 系和有序分配利益。 價差是重中之重，關(guān)系到每一

32、個環(huán)節(jié)的利益分配。高價產(chǎn)品如果沒有誘人的 價差，依然無法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性；低價產(chǎn)品價差控制得當(dāng)，仍可以量大為經(jīng) 銷商帶來利潤。娃哈哈采取渠道控制模式，促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商成為主 力。這種方式的弊病是，一旦控制不力，經(jīng)銷商權(quán)力過大，反而影響娃哈哈的渠 道建設(shè)。因此，掌握主動權(quán)，讓利的同時對經(jīng)銷商嚴(yán)格控制是娃哈哈的渠道建設(shè) 的核心。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個部分：第一，實(shí)施保證金制度，經(jīng)銷商 必須按年度繳納一定的保證金，進(jìn)貨一次結(jié)算一次，娃哈哈則提供更多優(yōu)惠，如 高于銀行存款利率的回報，對經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動態(tài)淘 汰。第二，著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商、二批商各得

33、其所，互不侵犯對 方的業(yè)務(wù)范圍。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕串貨現(xiàn)象。第 三， 理順銷售渠道的價差體系， 明晰經(jīng)銷商、 二批商和零售終端的利潤空間預(yù)期， 同時實(shí)施利益的有序分配。第四，建立專業(yè)的市場督導(dǎo)隊伍和督導(dǎo)制度。宗慶后 制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范， 并建立了一支市場督導(dǎo)巡檢隊伍和督導(dǎo)巡檢制 度。 娃哈哈的營銷模式非常明了，而且公開。當(dāng)初設(shè)立保證金制度的時候，許多 經(jīng)銷商對這個行業(yè)里前無先例的舉措感到愕然，他們問：“娃哈哈憑什么？”宗慶 后說，憑的一是娃哈哈的產(chǎn)品好，且不斷有新品推出，東西好銷，大家有錢賺； 二是保證金有回報；三是生意長久，需要信用。宗慶后整整花了兩年時間

34、，才真 正完成了保證金制度的落實(shí)。 這一過程中， 娃哈哈淘汰了一批信用不良的經(jīng)銷商， 廠家由被動變主動，娃哈哈與經(jīng)銷商達(dá)成了一種全新的契約關(guān)系。 三、媒介策略： 媒介策略：（一）廣告主題： 1、娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 2、娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況。精 心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。 3、純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合。 讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)， 而且還有來自果汁的豐富 維生素。人體所需的維生素 a、d、e、b3、b6、b12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種 營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 4、營養(yǎng)快線，

35、時尚出跳的包裝。清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合 了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏。是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想 選擇。 （二）廣告內(nèi)容：戶外廣告畫面設(shè)計張?zhí)黝}同上七、廣告媒介策略本次廣 告投放主要選擇早餐工程廣告。在旺季到來之時迅猛加強(qiáng)投放頻率，娃哈哈品牌 廣告要給人視覺效果，強(qiáng)化品牌親和力，營養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主。 具體方法：終端促銷、宣傳為主，告知為附。 （三）廣告媒介選擇與發(fā)布：娃哈哈營養(yǎng)快線廣告大幅度投放在早餐工程戶 外廣告上，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在戶外這種到達(dá)率高。訴求時間長的媒 體效果會更好。廣告不需要品牌介紹。只需要目標(biāo)人群被動接受精巧畫面大量全 面的

36、持續(xù)沖擊，從而達(dá)到強(qiáng)化產(chǎn)品形象的作用。廣告載體介紹：廣告宣傳與產(chǎn)品 銷售緊密結(jié)合。充分發(fā)揮產(chǎn)品廣告宣傳績效。長期刺激目標(biāo)人群的購買欲望，在 他們做出購買決策之前對其施加影響。 （四）企業(yè)媒體戰(zhàn)術(shù)配合：在影響心智選擇的戰(zhàn)術(shù)配稱上，從“品類第一”的 角度切入，來加強(qiáng)對品類的占據(jù)，成為有心智力量的“營養(yǎng)飲料第一品牌”是基本 的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱，以全面提升營養(yǎng)快線在心智 中的力量，捍衛(wèi)屬于自己的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。 首先，強(qiáng)化熱銷感。營養(yǎng)快線應(yīng)針對國內(nèi)消費(fèi)者羊群效應(yīng)明顯的特征，推出 有別于其他訴求“銷量”、“熱銷”、“青睞”的廣告，以此來強(qiáng)化自身受歡迎的程度 和銷量領(lǐng)先地位，夯實(shí)在

37、消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位。需要提醒的是，切勿模仿目 前采用熱銷宣傳的廣告，“連續(xù)五年銷量領(lǐng)先”、“可繞地球2圈”、“xx 開創(chuàng)者與 領(lǐng)導(dǎo)者”這種模仿、跟風(fēng)式的廣告只會弱化熱銷戰(zhàn)略的效果，而推出具備原 創(chuàng)性地、突出自身熱銷的廣告會更容易勝出。 其次，升級公信力營銷。營養(yǎng)快線既然訴求最營養(yǎng)、最適合中國人的營養(yǎng)飲 料， 就必須在高層面有強(qiáng)有力的支撐， 自賣自夸不容易被消費(fèi)者所信任。 獲得“中 國營養(yǎng)學(xué)會”的認(rèn)證或與之進(jìn)行項目的戰(zhàn)略合作，才是營養(yǎng)快線定位最有力的公 信力支持。 再者，加強(qiáng)勢能渠道的滲透和維護(hù)。緊密圍繞定位，針對白領(lǐng)、學(xué)生群體等 目標(biāo)消費(fèi)群，加強(qiáng)城市 cbd 區(qū)域的便利店、學(xué)校周邊的士多店

38、的重點(diǎn)維護(hù)和推 廣工作，將其建設(shè)成核心勢能渠道。 總結(jié)： 總結(jié)：無論是單品牌，還是多品牌，都是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所需，企業(yè)在不同的發(fā)展 階段，可適時采用不同的品牌戰(zhàn)略。娃哈哈下一階段應(yīng)該將“營養(yǎng)快線”視為一個 獨(dú)立品牌來運(yùn)作，將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個產(chǎn)品系 列而已。 獨(dú)立品牌，首先要確保品牌識別的獨(dú)立性。如果營養(yǎng)快線是個品牌名，那么 娃哈哈則成為生產(chǎn)營養(yǎng)快線的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要進(jìn)一步弱化 “娃哈哈”標(biāo)識。 其次，做到管理架構(gòu)上的獨(dú)立性。由于營養(yǎng)快線已成為支柱性產(chǎn)品，娃哈哈 應(yīng)該組建專項的團(tuán)隊來操作這個品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關(guān)注時間。 在這方面做得優(yōu)

39、秀的是可口可樂和寶潔， 在正確的營銷戰(zhàn)略推進(jìn)下的多品牌策略 使他們成為了百年品牌。 娃哈哈swot分析 娃哈哈swot分析 娃哈哈swot分析<<隱藏 窗體頂端窗體底端1. 娃哈哈集團(tuán)簡介： 娃哈哈集團(tuán)簡介： 娃哈哈集團(tuán)簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn) 企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3 家跨國公司。在中國 26 個省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國 除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近 2 萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121 億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的

40、 食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝， 主要從事食品飲料的開發(fā)、 生產(chǎn)和銷售， 主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī) 藥保健品、 休閑食品等八大類近 100 個品種的產(chǎn)品， 其中瓶裝水、 含乳飲料、 八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007 年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連 續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展 潛力的食品飲料企業(yè)。 娃哈哈堅持誠信經(jīng)營，二十年來累計向國家上交稅金 68 億元，資助教育和 各類社會公益事業(yè) 2 億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項目，二十年

41、累計采 購各類農(nóng)副產(chǎn)品價值達(dá) 78 億元， 直接和間接解決了 40 萬農(nóng)村人口的就業(yè)問 題；在中西部、貧困地區(qū)、革命老區(qū)，東北老工業(yè)區(qū)投資建廠近 40 家，為 促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。 2.娃哈哈企業(yè)文化（“家”文化）： 娃哈哈企業(yè)文化（ 娃哈哈企業(yè)文化 文化）：娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容： 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬家 2、娃哈哈精神：勵精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強(qiáng)不息 3、娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)：凝聚小家 發(fā)展大家 報效國家 4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人 才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真 嚴(yán)格 主動 高效 6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠 創(chuàng)新 負(fù)責(zé) 親情

42、7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出 打得響 過得硬 8、娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才 9、娃哈哈團(tuán)隊意識：道相同 心相通 力相聚 情相融 10、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學(xué) 精益求精 3.娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析（swot）： 娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析（ 娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析 ）： s（優(yōu)勢） 優(yōu)勢） ： 1) 健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)， 銷售能力強(qiáng)。 2) 擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以 及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和 加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng) 3) 產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。 4) 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企 業(yè)形象良好。 5) 融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高 6) 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的

43、政府 關(guān)系。 7) w（劣勢） 劣勢） ：產(chǎn)品線過長， 分散了企業(yè)資源 產(chǎn)品線過長， 1) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā) 諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展 2) 多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程 度上影響娃哈哈的發(fā)展 3) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈， 企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán) 重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大 瓶頸 宗慶后的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力 4) 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體 系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生 o（機(jī)會） 機(jī)會） ： 1) 我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大 2) 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階 段，有著巨大的增長空間。 3) 近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù) 的高速度增長 4) 鋼材、

44、水泥等原材料價格下跌，無 形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房 投資成本。 5) 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗 牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇 6) 國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出 4 萬億投資 等刺激方案，地方政府也紛紛出臺 優(yōu)惠政策 t（威脅） 威脅） ： 1) 可口、百事等世界級實(shí)力雄厚的飲 料王國在中國的飲料市場份額日益 擴(kuò)大 2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表 的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭 3) 金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行 業(yè)的市場需求 案例中娃哈哈優(yōu)勢具體分析： 案例中娃哈哈優(yōu)勢具體分析： 1 娃哈哈的通路策略：廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度； 娃哈哈構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò) 與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌 2

45、娃哈哈的品牌策略： 品牌的基礎(chǔ)是市場銷售，市場銷售的動力主要靠渠道通路上的推力 和廣告?zhèn)鞑ド系睦?，叫好不叫賣、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅決不采 用，更加促進(jìn)“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵的凸出， 在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌 3 娃哈哈的經(jīng)營管理：一切為市場服務(wù)，一切信息來源于市場 娃哈哈的培訓(xùn)體系是一切從實(shí)際出發(fā)，不講形式 4 娃哈哈的廣告風(fēng)格對立竿風(fēng)影提升知名度特別有效，娃哈哈在農(nóng)村的知名度很高，娃哈哈 采用“聯(lián)銷體模式” ，與經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊密，大家成為了一條船上的人 案例中娃哈哈劣勢具體分析： 案例中娃哈哈劣勢具體分析： 1 娃哈哈的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗糙，直接導(dǎo)

46、致了一線城市的市場 占有率不高，娃哈哈的傳播過多依賴電視廣告，缺乏多方位的宣傳 2 娃哈哈的企業(yè)管理的“家族”式管理，不利于決策的正確性 3 市場產(chǎn)品組織還不夠完善，制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 案例中娃哈哈機(jī)會具體分析： 案例中娃哈哈機(jī)會具體分析： 1 中國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人品占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全 國二、三線城市，對占領(lǐng)全國市場有著很大的幫助，對未來的發(fā)展有很大的好處 2 我國飲料市場還不夠完善，再加上政府對經(jīng)濟(jì)的刺激，可以幫助娃哈哈加 速企業(yè)的擴(kuò)張 3 金融危機(jī)對全國的飲料市場進(jìn)行了洗牌，可以幫助娃哈哈建立一個新的競 爭環(huán)境，獲得更好的市場機(jī)會！ 案例中娃哈哈威脅具體分析

47、： 案例中娃哈哈威脅具體分析： 沒找到，自己看著辦 4.關(guān)于娃哈哈發(fā)展的建議： 關(guān)于娃哈哈發(fā)展的建議： 關(guān)于娃哈哈發(fā)展的建議進(jìn)行產(chǎn)品整合，剔除市場上表面不好的產(chǎn)品，壓縮產(chǎn)品線，集中力量發(fā)展優(yōu) 勢產(chǎn)品。 穩(wěn)定和提升營養(yǎng)快線等現(xiàn)金牛產(chǎn)品的市場份額 對 hello-c、啤兒茶爽新品進(jìn)行新的營銷策劃，重新投放市場，以改變其市場 一般的現(xiàn)狀。 建立健全完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，切實(shí)抓好質(zhì)量 窗體底端您查詢的關(guān)鍵詞是：營養(yǎng)快線swot分析 。如果打開速度慢，可以嘗試快速版；如果想保存快照，可以添加到搜藏；如果想更新或刪除快照，可以投訴快照。(百度和網(wǎng)頁手機(jī)文庫 |  百度首頁 |&

48、#160; 百度知道 |  百度文庫首頁 | 登錄 窗體頂端新聞網(wǎng)頁貼吧知道m(xù)p3圖片視頻百科文庫 幫助全部 doc pdf ppt xls txt 窗體底端百度文庫 >  高等教育 >  管理學(xué) 下載文檔收藏娃哈哈swot分析 娃哈哈swot分析 娃哈哈swot分析<<隱藏 窗體頂端窗體底端1.娃哈哈集團(tuán)簡介： 娃哈哈集團(tuán)簡介： 娃哈哈集團(tuán)簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn) 企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3 家跨

49、國公司。在中國 26 個省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國 除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近 2 萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121 億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的 食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝， 主要從事食品飲料的開發(fā)、 生產(chǎn)和銷售， 主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī) 藥保健品、 休閑食品等八大類近 100 個品種的產(chǎn)品， 其中瓶裝水、 含乳飲料、 八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007 年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連 續(xù) 10 年位

50、居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展 潛力的食品飲料企業(yè)。 娃哈哈堅持誠信經(jīng)營，二十年來累計向國家上交稅金 68 億元，資助教育和 各類社會公益事業(yè) 2 億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項目，二十年累計采 購各類農(nóng)副產(chǎn)品價值達(dá) 78 億元， 直接和間接解決了 40 萬農(nóng)村人口的就業(yè)問 題；在中西部、貧困地區(qū)、革命老區(qū)，東北老工業(yè)區(qū)投資建廠近 40 家，為 促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。 2.娃哈哈企業(yè)文化（“家”文化）： 娃哈哈企業(yè)文化（ 娃哈哈企業(yè)文化 文化）：娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容： 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬家 2、娃哈哈精神：勵精圖治

51、艱苦奮斗 勇于開拓 自強(qiáng)不息 3、娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)：凝聚小家 發(fā)展大家 報效國家 4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人 才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真 嚴(yán)格 主動 高效 6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠 創(chuàng)新 負(fù)責(zé) 親情 7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出 打得響 過得硬 8、娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才 9、娃哈哈團(tuán)隊意識：道相同 心相通 力相聚 情相融 10、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學(xué) 精益求精 3.娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析（swot）： 娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析（ 娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析 ）： s（優(yōu)勢） 優(yōu)勢） ： 1) 健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)， 銷售能力強(qiáng)。 2) 擁有世界一流的自動

52、化生產(chǎn)線,以 及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和 加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng) 3) 產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。 4) 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企 業(yè)形象良好。 5) 融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高 6) 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府 關(guān)系。 7) w（劣勢） 劣勢） ：產(chǎn)品線過長， 分散了企業(yè)資源 產(chǎn)品線過長， 1) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā) 諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展 2) 多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程 度上影響娃哈哈的發(fā)展 3) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈， 企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán) 重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大 瓶頸 宗慶后的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力 4) 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控

53、體 系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生 o（機(jī)會） 機(jī)會） ： 1) 我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大 2) 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階 段，有著巨大的增長空間。 3) 近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù) 的高速度增長 4) 鋼材、水泥等原材料價格下跌，無 形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房 投資成本。 5) 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗 牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇 6) 國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出 4 萬億投資 等刺激方案，地方政府也紛紛出臺 優(yōu)惠政策 t（威脅） 威脅） ： 1) 可口、百事等世界級實(shí)力雄厚的飲 料王國在中國的飲料市場份額日益 擴(kuò)大 2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表 的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭 3) 金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行 業(yè)的市場需求 案例中娃哈哈優(yōu)勢具體分析： 案例中娃哈哈優(yōu)勢具體分析： 1 娃哈哈的通路策略：廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度； 娃哈哈構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò) 與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌 2 娃哈哈的品牌策略： 品牌的基礎(chǔ)是市場銷售，市場銷售的動力主要靠渠道通路上的推力 和廣告?zhèn)鞑ド系睦?/p>