房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題成因分析

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題成因分析 從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷(xiāo)售、物業(yè)管理，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理本應(yīng)貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)全過(guò)程，但現(xiàn)實(shí)的情況是，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理工作卻與前期工作無(wú)緣。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司過(guò)分相信自我的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，不重視甚至不進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究。 一、房地產(chǎn)企業(yè)忽視營(yíng)銷(xiāo)管理，造成企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理地位不當(dāng) 有些企業(yè)憑直觀的市場(chǎng)感覺(jué)或幾個(gè)人的意見(jiàn)為依據(jù)進(jìn)行投資選擇，具有極大的市場(chǎng)盲目性。有的即使進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，也由于其收集的信息偏差較大而造成調(diào)查結(jié)果不真實(shí)。有些房地產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，但對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售不愿或沒(méi)有能力作深入、客觀的科學(xué)論證，以盲目抄襲和“

2、克隆”他人案例和經(jīng)驗(yàn)替代獨(dú)立的分析和思考，或僅僅是在已定開(kāi)發(fā)地塊和內(nèi)容后進(jìn)行自欺欺人的反證。凡此種種都造成所開(kāi)發(fā)的房屋不為市場(chǎng)所接受，形成大量積壓。這種忽視營(yíng)銷(xiāo)管理所造成的企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理地位不當(dāng)還導(dǎo)致了不利于營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的組織形式，制約了營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)開(kāi)發(fā)工作的引導(dǎo)作用。 二、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏整體安排，制約了營(yíng)銷(xiāo)管理功能的發(fā)揮 營(yíng)銷(xiāo)管理是一種整合的過(guò)程，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、決策、控制進(jìn)行整體安排，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成功經(jīng)營(yíng)。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。因此，有效的營(yíng)銷(xiāo)不可能一跳而

3、就，而是必須貫穿于開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，采取動(dòng)態(tài)跟蹤，及時(shí)調(diào)整，實(shí)時(shí)控制的有效方式，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。然而，目前有些開(kāi)發(fā)公司即使形成了較全面的營(yíng)銷(xiāo)理念，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了前期營(yíng)銷(xiāo)和全程營(yíng)銷(xiāo)，但由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、決策、執(zhí)行等各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏整體安排，控制不力，不注意跟蹤和調(diào)整，造成了社會(huì)調(diào)查結(jié)果不真實(shí)、可行性研究不嚴(yán)謹(jǐn)、銷(xiāo)售過(guò)程中決策失誤、策略單一等現(xiàn)象的出現(xiàn)，直接影響了營(yíng)銷(xiāo)管理功能的發(fā)揮和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以致功虧一贅。 三、部分房地產(chǎn)企業(yè)存在嚴(yán)重的短期行為，導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)度下降 現(xiàn)在有些房產(chǎn)商在住房開(kāi)發(fā)中只從眼前利益考慮，只管追求最大經(jīng)濟(jì)效益，很少考慮社會(huì)效益和消費(fèi)者的利益，企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，干一個(gè)項(xiàng)目吃一

4、個(gè)，干完一個(gè)再找一個(gè)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)、回報(bào)高，許多中小企業(yè)和家族性企業(yè)都是短期行為，既不能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也無(wú)法整合建筑產(chǎn)品特色和品牌優(yōu)勢(shì)。這一部分房產(chǎn)商瞄準(zhǔn)的是今天市場(chǎng)，考慮的是如何盡快把開(kāi)發(fā)的住房賣(mài)出去，他們的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是搞一褪子買(mǎi)賣(mài)，根本不顧買(mǎi)方利益。因此，他今天可以做房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)，明天可以做地皮或者其他商品的買(mǎi)賣(mài)，打一槍換一個(gè)地方，對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)行為很不負(fù)責(zé)任。所以，就是在住房開(kāi)發(fā)運(yùn)作中，也可不按建設(shè)程序辦事，甚至可以不立項(xiàng)、無(wú)可行性論證，無(wú)規(guī)范設(shè)計(jì)圖紙，不報(bào)建、不辦施工許可證、不實(shí)行招投標(biāo)，或者任意壓價(jià)，肢解工程，指定使用建筑材料和設(shè)備，還有一些國(guó)有房產(chǎn)商利用項(xiàng)目發(fā)包索賄受賄。

5、除了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)外，近年來(lái)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)完善所發(fā)展起來(lái)的各類(lèi)中介、咨詢(xún)、代理、物管等中小企業(yè)，由于投資少，準(zhǔn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)需求廣泛，也大量出現(xiàn)。作為服務(wù)性企業(yè)，對(duì)職業(yè)技能、學(xué)識(shí)學(xué)歷和職業(yè)道德本應(yīng)有極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但由于從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，管理不善，這也在一定程度上造成房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的混亂，降低了社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的總體信任度。 四、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，影響營(yíng)銷(xiāo)管理的工作成效 囿于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的片面理解，許多企業(yè)并不重視營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)和素質(zhì)的提高。致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員整體素質(zhì)低下，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才十分匾乏，普遍存在學(xué)歷不高、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)良蕎不齊的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)工作要求從業(yè)人員具有良好的綜

6、合素質(zhì)、敏銳的市場(chǎng)感受力和資源整合能力。優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)管理人員的缺乏直接制約了優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)方案的形成和實(shí)施過(guò)程中的有效控制。 五、整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理沒(méi)有一個(gè)理性、系統(tǒng)的整體思考 中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)佐證。盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)形式已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論也有所發(fā)展，但縱觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，很多營(yíng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，理論與實(shí)踐的結(jié)合不夠，總認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃只是從屬于銷(xiāo)售，其重頭無(wú)非是做廣告而已，使?fàn)I銷(xiāo)走上

7、歧途，很多領(lǐng)域只有“摸著石頭過(guò)河”的實(shí)踐，沒(méi)有較成熟、較系統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論作指導(dǎo)，也沒(méi)有其他學(xué)科的理論支持，致使許多在實(shí)際運(yùn)作中的營(yíng)銷(xiāo)管理走入誤區(qū)。在國(guó)外，住宅社會(huì)學(xué)己有近百年歷史，而在中國(guó)幾乎還是一片空白，墮待填補(bǔ)。六、缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、有實(shí)力、有社會(huì)責(zé)任感的大企業(yè)世紀(jì)之交的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)，在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向成熟的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，愈來(lái)愈感覺(jué)到企業(yè)持續(xù)發(fā)展面臨諸多困難。例如，企業(yè)自身存在的機(jī)制及管理上的弊端，致使企業(yè)不能積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的有效供給不足，市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)均衡受到影響，這反過(guò)來(lái)又影響了企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。再如，企業(yè)整體運(yùn)作中或多或少存在資金少、規(guī)模小的發(fā)展“瓶頸”問(wèn)題，也導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足，阻礙市場(chǎng)進(jìn)一步活躍，房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展勢(shì)必受到影響。在當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)下，大部分房地產(chǎn)企業(yè)存在資金少、規(guī)模小的現(xiàn)狀，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展受阻礙。房地產(chǎn)業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)從土地取得，到建筑規(guī)劃、發(fā)包興建、市政配套、房屋銷(xiāo)售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量資金，資金小、實(shí)力弱的小企業(yè)難以勝任；這些企