從符號經(jīng)濟(jì)看廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值透視論文

1、從符號經(jīng)濟(jì)看廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值透視論文 論文摘要:廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強(qiáng)力促銷的產(chǎn)品，并非單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本功能需求。廣告的意義與符號象征實(shí)際上成為了某種意義和實(shí)踐的集合體，一個(gè)中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價(jià)值和行為系統(tǒng)。探究后現(xiàn)代消費(fèi)社會，重要的在于要以符號經(jīng)濟(jì)的話語或思維方式來解釋和重新認(rèn)識廣告活動(dòng)及其現(xiàn)象的社會價(jià)值意義。 論文關(guān)鍵詞:符號經(jīng)濟(jì)消費(fèi)文化廣告?zhèn)鞑r(jià)值 許多西方社會學(xué)家認(rèn)為，以一種歷史終結(jié)觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現(xiàn)代工業(yè)文明的終結(jié)點(diǎn)上。在后現(xiàn)代社會背景下，新的歷史轉(zhuǎn)折涉及任何領(lǐng)域，對媒體、營銷產(chǎn)生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現(xiàn)代社會的重要

2、標(biāo)志，就在于以“符號”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會的形成。隨著符號經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實(shí)踐上來進(jìn)一步分析這些媒體文化形態(tài)變遷所帶來的文化資本發(fā)掘和再造的可能性。從這個(gè)意義上說，對符號經(jīng)濟(jì)的特征和本質(zhì)的思考，可以幫助我們進(jìn)一步探討并提升廣告的傳播價(jià)值和功能。 在組織化資本主義的終結(jié)一書當(dāng)中，社會學(xué)家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對英、美、法、德和瑞典等國進(jìn)行的時(shí)空、階級和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導(dǎo)致的社會關(guān)系的重構(gòu)，并認(rèn)為，“我們正生活在非組織化資本主義的時(shí)代”，為我們分析資本主義打開了一個(gè)新的視野。他們對資本主

3、義的歷史發(fā)展過程引人新的時(shí)間變量進(jìn)行劃分:19世紀(jì)是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運(yùn)作，交叉重疊較少;20世紀(jì)是“組織化”資本主義，貨幣、生產(chǎn)資料、消費(fèi)品和勞動(dòng)力在全國規(guī)模明顯流動(dòng)，商品市場、資本市場乃至勞動(dòng)力市場在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)產(chǎn)生意義。20世紀(jì)末，商品、生產(chǎn)資本、貨幣的流通有了質(zhì)的擴(kuò)張，臻于國際化，表現(xiàn)在全球貿(mào)易擴(kuò)大、外商直接投資增加、全球金融運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大等方面。他們把這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)變，稱之為“組織化資本主義的終結(jié)”。 根據(jù)他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產(chǎn)資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動(dòng)力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉(zhuǎn)變中，不

4、僅僅沿著越來越遠(yuǎn)的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代。這種加快的客體流通，構(gòu)成了“消費(fèi)資本主義”的特質(zhì)。而隨著資本流通涉及的客體性質(zhì)也發(fā)生了變化。“客體日益掏空了物質(zhì)內(nèi)容。增加生產(chǎn)的不是物質(zhì)客體，而是符號。符號分為兩種，一種擁有以認(rèn)知為主的內(nèi)容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內(nèi)容，叫作后現(xiàn)代物品。后者的發(fā)展不僅表現(xiàn)在擁有實(shí)在的審美成分的客體例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像的激增，而且表現(xiàn)在物質(zhì)客體內(nèi)部所體現(xiàn)的符號價(jià)值即形象成分的增加。這種物品在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)之中，發(fā)生了物質(zhì)客體的審美化?！边@被稱為在組織化資本主義之后出現(xiàn)的獨(dú)特的“符號和空間經(jīng)濟(jì)”

5、。 當(dāng)然，他們所謂的“符號經(jīng)濟(jì)”社會作為一個(gè)社會形態(tài)，或是說一種結(jié)構(gòu)性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動(dòng)的。它的生成、擴(kuò)大與表現(xiàn)直接受制于各地資本體系下的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，與政治、社會、文化等結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)。可以說，符號經(jīng)濟(jì)特征和文化邏輯構(gòu)成了把握現(xiàn)代消費(fèi)資本主義社會的基本構(gòu)架。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)更為頻繁、類型更多元化，我們確實(shí)無法套用工業(yè)社會的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結(jié)果，也正是宣告了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的到來。整個(gè)社會面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號的傳播更成為普遍的認(rèn)同方式和文化表象，使一切社會力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)力量用以維持組織動(dòng)員能力的象征資

6、源。今天的社會是在以符號為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)中實(shí)施統(tǒng)治和支配。 在這種歷史語境中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家開始以“消費(fèi)”或“消費(fèi)文化”為研究范式，對當(dāng)代消費(fèi)社會和消費(fèi)文化邏輯進(jìn)行探討。正如費(fèi)瑟斯通曾提出以消費(fèi)文化理論的三個(gè)觀點(diǎn)來觀照消費(fèi)社會現(xiàn)象的，“消費(fèi)的生產(chǎn)”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導(dǎo)致更大的控制力。資本主義的擴(kuò)張使得大眾成為消費(fèi)者，物品已經(jīng)失去其“使用價(jià)值”，而只剩下“交換價(jià)值”。而“消費(fèi)的形式”，就是強(qiáng)調(diào)物品更重要的是將它們作為一種標(biāo)記物，也就是用來表明自己的社會關(guān)系，表彰自己社會地位的符號。而“消費(fèi)夢想、影像和愉悅”，即把消費(fèi)視為一種情感和審美的快樂經(jīng)驗(yàn)。因此，根據(jù)費(fèi)瑟斯通的分析，消

7、費(fèi)社會從消費(fèi)的生產(chǎn)到消費(fèi)的形式，一直到消費(fèi)夢想、影像與愉悅，都貫徹著符號意義的運(yùn)作。換言之，當(dāng)我們消費(fèi)一樣物品時(shí)，我們消費(fèi)的是它經(jīng)由符號而產(chǎn)生的意義，這些符號也許跟物品本身毫無關(guān)聯(lián)，但是重要的是它們會刺激消費(fèi)者的購買欲望。 在消費(fèi)社會，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的符號消費(fèi)得以將實(shí)際的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為抽象性的情感文化價(jià)值，在產(chǎn)品消費(fèi)行為中建立社會文化的共同價(jià)值認(rèn)同體系。因此，廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強(qiáng)力促銷的產(chǎn)品，也并非單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本功能需求，廣告的意義與符號象征實(shí)際上成為了某種意義和實(shí)踐的集合體，一個(gè)中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價(jià)值和行為系統(tǒng)。 正如鮑德里亞曾經(jīng)指出的，消費(fèi)社會的

8、消費(fèi)者不但消費(fèi)物品，而且消費(fèi)符號。消費(fèi)社會的主要表征在于“消費(fèi)的符號化現(xiàn)象”?；蛘哒f“消費(fèi)的符號化現(xiàn)象”就是在這種過度充裕的消費(fèi)為背景之下存在著。大多數(shù)商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產(chǎn)品、服務(wù)，更是一種概念與價(jià)值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務(wù)不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當(dāng)中，我們都可以找到不同的價(jià)值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費(fèi)成為一種“文化”的“符號消費(fèi)”;另一方面，“符號消費(fèi)”意味著現(xiàn)代社會已超出維持生存水準(zhǔn)的消費(fèi)，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費(fèi)者的活動(dòng)開始出現(xiàn)具有非理性的傾向。通過廣告和其

9、他方式的商品展示，消費(fèi)文化得以對貨物的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的形象和符號。這些新的形象和符號喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。 在消費(fèi)社會，符號意義愈來愈被納人商品生產(chǎn)的范疇，其重要標(biāo)志就在于以“符號”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會形成。大眾媒介和消費(fèi)文化密切結(jié)合，共同進(jìn)行“符號”世界的宣傳，提倡“符號”消費(fèi)，真正形成后現(xiàn)代社會所說的“仿像”社會:媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)沒有區(qū)別，人們生活在一個(gè)符號的世界當(dāng)中，消費(fèi)符號也享受符號。 消費(fèi)的“象征性”、“符號性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費(fèi)的象征”消費(fèi)表達(dá)傳遞了包括個(gè)人的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同的意義和符號，消

10、費(fèi)過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現(xiàn)代人社會表現(xiàn)和社會交流的過程;二是“象征的消費(fèi)”不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括個(gè)人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調(diào)，具有文化再生產(chǎn)或消費(fèi)情緒、欲求的再生產(chǎn)特征。 “符號經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)的不僅是為了創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號。而符號的交換和消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是文化與意義的交換和消費(fèi)。正是通過符號性的生產(chǎn)和消費(fèi)，構(gòu)成了后現(xiàn)代社會與以往社會存在的差異:“前現(xiàn)代社會里，統(tǒng)治階級的文化霸權(quán)，是通過充滿意義、內(nèi)容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實(shí)施的。現(xiàn)代社會中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進(jìn)步、科學(xué)等等已經(jīng)掏

11、空或抽象的意識形態(tài)而實(shí)現(xiàn)。后現(xiàn)代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號暴力來實(shí)現(xiàn)，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎(chǔ)已經(jīng)被掃掉了?！薄半S著周轉(zhuǎn)時(shí)間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、音響，補(bǔ)充產(chǎn)生了大量的文化制品或符號能指，令人目不暇接，無法應(yīng)付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其所指即意義?！彼裕诜柦?jīng)濟(jì)文化的主導(dǎo)下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經(jīng)成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個(gè)人在商品消費(fèi)過程中，更注重的是要藉由對商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現(xiàn)實(shí)生活中缺失的某種經(jīng)驗(yàn)。因此

12、，消費(fèi)者通過消費(fèi)，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對符號的操弄與建構(gòu)，建構(gòu)了一種消費(fèi)符號的新秩序結(jié)構(gòu)，將訊息轉(zhuǎn)化為多義的開放性文本。 我們以臺灣地區(qū)的手機(jī)廣告為例進(jìn)行分析。從一定意義上說，手機(jī)作為一種現(xiàn)代人交往和人際傳播的重要媒介，對其消費(fèi)就不僅僅是通信器材的物質(zhì)層面的問題，而是伴隨著手機(jī)文化的一系列符號意義的“迷思”的過程。正如有研究指出的，在手機(jī)的商品消費(fèi)上，存在有一種“去物質(zhì)化”的傾向，其不僅在于跨國資本流通與交換價(jià)值本身無可避免的抽象化，更在于商品本身物質(zhì)性基礎(chǔ)的逐漸縮小。例如昔日的黑金剛大哥大，就算是手機(jī)功能不落伍，光是巨大粗壯的外型與重量就要被淘汰。但要讓手機(jī)的淘汰速度，達(dá)到“

13、每28秒就有人喜新厭舊”(臺灣易利信T28的廣告語)的夸張想象，就必須有一套屬于手機(jī)“功能嬉(chic)”的抽象符號系統(tǒng)被建立，如:高速傳輸、聽聲辨人、兩面換殼、備忘錄功能、自錄響鈴、自選鈴聲編曲、短訊息聊天室、游戲功能等等。這些抽象符號系統(tǒng)的更新?lián)Q代，不在于使用方式與耗損狀態(tài)，而在于“流行時(shí)尚”這一概念的不斷標(biāo)示、不斷加速的推陳出新。 所以，就一般來說，在現(xiàn)在手機(jī)廣告的呈現(xiàn)下，不再像是以往那么重實(shí)用性，廣告中所呈現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)不再只是功能性的強(qiáng)調(diào)，而將注意力轉(zhuǎn)化到了產(chǎn)品本身外延出的形象意義及內(nèi)涵個(gè)性。在市場逐漸飽和以及手機(jī)廣告的表現(xiàn)手法下，對于手機(jī)的消費(fèi)，不再只是重視實(shí)用的傳統(tǒng)通訊即可，在手機(jī)

14、的外表以及功能的消費(fèi)上，逐漸地趨向以象征符號的消費(fèi)方式進(jìn)行。于是，在手機(jī)廣告的符號操弄之下，手機(jī)已經(jīng)不再單單只是手機(jī)而已，它已經(jīng)成為了一種象征性的符號，這種象征的符號藉由手機(jī)廣告內(nèi)的種種符碼傳達(dá)給了受眾“神話”。而透過手機(jī)廣告與商品符號的雙重意義解釋，讓手機(jī)符號將這多種的象征意義，如美好，幸福，自尊等，與商品消費(fèi)結(jié)合，使消費(fèi)者接受意義的同時(shí)，也接受了該意義之下的符號性消費(fèi)型態(tài)，而在不知不覺中消費(fèi)者本身也被商品化了。從手機(jī)廣告可以見到已經(jīng)不是最原本的商品本質(zhì)，而是與商品本身無相關(guān)的象征符碼，而所有的價(jià)值都會被一種新的價(jià)值來重新評估，于是，我們將會生活在一種藝術(shù)美學(xué)的“幻覺”當(dāng)中，在手機(jī)廣告中將之

15、與時(shí)尚、品味相連結(jié)的概念將會深深影響著人們對手機(jī)價(jià)值的重新認(rèn)定。因此，手機(jī)在大眾消費(fèi)社會中漸漸地被當(dāng)作是用來表征消費(fèi)者社會經(jīng)濟(jì)地位或個(gè)人獨(dú)特品味的一種符號，刺激消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)需求，用以滿足不同消費(fèi)者不斷追求日新月異的商品符號。手機(jī)廣告中所表現(xiàn)出的是社會上的優(yōu)勢意識形態(tài)，手機(jī)原本具備的功能在廣告中被呈現(xiàn)的是追求自由、勝利、成功的指針，將會幫助開創(chuàng)美好的生活;而原本的手機(jī)造型，不只是質(zhì)感、品味、完美的象征，也彰顯出了個(gè)人價(jià)值。 所以，在后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化的主導(dǎo)下;主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經(jīng)成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，廣告訊息所投射的意義，就顯得比現(xiàn)實(shí)生活還要真實(shí)。符號消費(fèi)的意義取代了原先的實(shí)質(zhì)消費(fèi)。正如鮑德里亞的說法，