人員銷售與銷售促進(jìn)

1、chapter 14chapter 14. .人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn)目標(biāo)三目標(biāo)三定義公共關(guān)係在推廣組合中所扮演的角色定義公共關(guān)係在推廣組合中所扮演的角色目標(biāo)一目標(biāo)一定義廣告在推廣組合中所扮演的角色定義廣告在推廣組合中所扮演的角色目標(biāo)二目標(biāo)二列述發(fā)展廣告方案時的主要決策列述發(fā)展廣告方案時的主要決策目標(biāo)四目標(biāo)四說明公司如何運用公共關(guān)係來與大眾溝通說明公司如何運用公共關(guān)係來與大眾溝通第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.383p.383人員銷售人員銷售人員銷售之本質(zhì)人員銷售之本質(zhì) 人員銷售人員銷售（personal sellingpersonal selling）

2、是世界上最古老的行業(yè)之一。）是世界上最古老的行業(yè)之一。一般人對銷售人員抱持著許多刻板印象，包括某些負(fù)面看法?，F(xiàn)一般人對銷售人員抱持著許多刻板印象，包括某些負(fù)面看法?，F(xiàn)今，大部分的銷售人員是良好教育與訓(xùn)練過後的專家，能為顧客今，大部分的銷售人員是良好教育與訓(xùn)練過後的專家，能為顧客加值並維繫長期的顧客關(guān)係。他們傾聽顧客心聲、評估顧客需求，加值並維繫長期的顧客關(guān)係。他們傾聽顧客心聲、評估顧客需求，並且組織企業(yè)中的所有努力以解決顧客問題並且組織企業(yè)中的所有努力以解決顧客問題。 銷售人員銷售人員（salespersonsalesperson）一詞涵蓋廣泛的職位。一個極）一詞涵蓋廣泛的職位。一個極端是銷售

3、人員，可能大部分是接訂單的人，另一個極端則是取端是銷售人員，可能大部分是接訂單的人，另一個極端則是取得訂單的人，這職位則需要創(chuàng)造銷售與建立關(guān)係，從一般設(shè)備、得訂單的人，這職位則需要創(chuàng)造銷售與建立關(guān)係，從一般設(shè)備、工業(yè)機具、飛機到保險與資訊科技服務(wù)都有。工業(yè)機具、飛機到保險與資訊科技服務(wù)都有。第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.384p.384銷售人力的角色銷售人力的角色銷售人員能探測顧客以得知他們的問題，然後調(diào)整行銷提銷售人員能探測顧客以得知他們的問題，然後調(diào)整行銷提供物與呈現(xiàn)內(nèi)容以符合每一個顧客的特殊需求。供物與呈現(xiàn)內(nèi)容以符合每一個顧客的特殊需求。 在大部分的公司裡，

4、銷售人力扮演著主要角色。他們與批在大部分的公司裡，銷售人力扮演著主要角色。他們與批發(fā)商與零售商合作以獲取支持，並協(xié)助他們更有效地銷售發(fā)商與零售商合作以獲取支持，並協(xié)助他們更有效地銷售公司的產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品。銷售人員聯(lián)繫銷售人員聯(lián)繫了其公司與顧了其公司與顧客。對許多顧客。對許多顧客而言，銷售客而言，銷售人員代表公司。人員代表公司。第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.385p.385將公司和將公司和顧客串連顧客串連銷售人員同時扮演雙重角色銷售人員同時扮演雙重角色賣賣方與買方方與買方對顧客而言代表公司對顧客而言代表公司對公司而言則代表顧客對公司而言則代表顧客協(xié)調(diào)行銷協(xié)調(diào)行銷與

5、銷售與銷售藉由一起開會與詳定溝通的時間與藉由一起開會與詳定溝通的時間與對象以增加兩群人間的溝通一家公對象以增加兩群人間的溝通一家公司應(yīng)該也能為銷售與行銷人員創(chuàng)造司應(yīng)該也能為銷售與行銷人員創(chuàng)造共同目標(biāo)與獎酬系統(tǒng)共同目標(biāo)與獎酬系統(tǒng)第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.386p.386管理銷售人力管理銷售人力銷售人力管理銷售人力管理（sales force sales force managementmanagement）：）： 定義為分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制銷售人力的活動。定義為分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制銷售人力的活動。它包含設(shè)計銷售人力策略與結(jié)構(gòu)以及招募、篩選、它包含設(shè)計銷售人力

6、策略與結(jié)構(gòu)以及招募、篩選、訓(xùn)練、獎酬、監(jiān)督與評估公司的銷售人員。訓(xùn)練、獎酬、監(jiān)督與評估公司的銷售人員。設(shè)計銷售人力策略與結(jié)構(gòu)設(shè)計銷售人力策略與結(jié)構(gòu)銷售人力結(jié)構(gòu)銷售人力結(jié)構(gòu) 一家公司應(yīng)該將銷售責(zé)任依數(shù)個產(chǎn)品線作劃分。公司一家公司應(yīng)該將銷售責(zé)任依數(shù)個產(chǎn)品線作劃分。公司只要採用區(qū)域性銷售人力結(jié)構(gòu)即可。若公司銷售許多產(chǎn)品只要採用區(qū)域性銷售人力結(jié)構(gòu)即可。若公司銷售許多產(chǎn)品予各類型顧客，就需要採用產(chǎn)品銷售人力結(jié)構(gòu)，或顧客銷予各類型顧客，就需要採用產(chǎn)品銷售人力結(jié)構(gòu)，或顧客銷售人力結(jié)構(gòu)，其中一種方式，或者綜合這兩種方式。售人力結(jié)構(gòu)，其中一種方式，或者綜合這兩種方式。圖圖 14.114.1銷售人力管理的主要步驟

7、銷售人力管理的主要步驟第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.386p.386設(shè)計銷售設(shè)計銷售人力策略人力策略與結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)區(qū)域性銷售人力結(jié)構(gòu)區(qū)域性銷售人力結(jié)構(gòu)（territorial sales force territorial sales force structurestructure）：組織清楚定義每位銷售人員的工作與）：組織清楚定義每位銷售人員的工作與固定責(zé)任範(fàn)圍，能夠提高銷售人員建立當(dāng)?shù)仡櫩完P(guān)固定責(zé)任範(fàn)圍，能夠提高銷售人員建立當(dāng)?shù)仡櫩完P(guān)係的企圖心，進(jìn)而能改善銷售成果係的企圖心，進(jìn)而能改善銷售成果產(chǎn)品銷售人力結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷售人力結(jié)構(gòu)（product sales for

8、ce product sales force structurestructure）：讓銷售人力銷售不同產(chǎn)品線。若單一）：讓銷售人力銷售不同產(chǎn)品線。若單一大型顧客購買公司許多產(chǎn)品時，此類產(chǎn)品導(dǎo)向的結(jié)大型顧客購買公司許多產(chǎn)品時，此類產(chǎn)品導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)也會產(chǎn)生問題構(gòu)也會產(chǎn)生問題顧客銷售人力結(jié)構(gòu)顧客銷售人力結(jié)構(gòu)（customer sales force customer sales force structurestructure）將銷售人力按顧客或產(chǎn)業(yè)別組織分配。）將銷售人力按顧客或產(chǎn)業(yè)別組織分配。不同的產(chǎn)業(yè)有專門的銷售人力負(fù)責(zé)，有負(fù)責(zé)服務(wù)現(xiàn)不同的產(chǎn)業(yè)有專門的銷售人力負(fù)責(zé)，有負(fù)責(zé)服務(wù)現(xiàn)有顧客的與開發(fā)新

9、顧客；或負(fù)責(zé)主要客戶的與負(fù)責(zé)有顧客的與開發(fā)新顧客；或負(fù)責(zé)主要客戶的與負(fù)責(zé)一般客戶的一般客戶的複雜的銷售人力結(jié)構(gòu)複雜的銷售人力結(jié)構(gòu)（complex sales complex sales forcestructuresforcestructures）：當(dāng)一家公司販?zhǔn)蹚V泛的產(chǎn)品種）：當(dāng)一家公司販?zhǔn)蹚V泛的產(chǎn)品種類予許多不同地區(qū)的各類型顧客，經(jīng)常會綜合幾種類予許多不同地區(qū)的各類型顧客，經(jīng)常會綜合幾種不同的銷售人力結(jié)構(gòu)。能依顧客與區(qū)域、產(chǎn)品與區(qū)不同的銷售人力結(jié)構(gòu)。能依顧客與區(qū)域、產(chǎn)品與區(qū)域、產(chǎn)品與顧客，或區(qū)域、產(chǎn)品與顧客將銷售人員域、產(chǎn)品與顧客，或區(qū)域、產(chǎn)品與顧客將銷售人員專業(yè)分工。專業(yè)分工。第第141

10、4章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.389p.389銷售人力規(guī)模銷售人力規(guī)模 銷售人力在規(guī)模上可以從僅有幾個銷售人員到數(shù)萬人。銷售人力在規(guī)模上可以從僅有幾個銷售人員到數(shù)萬人。銷售人員組成公司內(nèi)最有生產(chǎn)力之一也最貴的資產(chǎn)。銷售人員組成公司內(nèi)最有生產(chǎn)力之一也最貴的資產(chǎn)。許多公司採用某種工作負(fù)荷量方法來設(shè)定銷售人力的規(guī)模。許多公司採用某種工作負(fù)荷量方法來設(shè)定銷售人力的規(guī)模。首先將客戶依據(jù)規(guī)模、狀態(tài)或與維持客戶所需努力的其他首先將客戶依據(jù)規(guī)模、狀態(tài)或與維持客戶所需努力的其他相關(guān)因素區(qū)分成不同等級。決定接下來需要多少銷售人員，相關(guān)因素區(qū)分成不同等級。決定接下來需要多少銷售人員，才能在一定的

11、聯(lián)繫目標(biāo)下接觸到每個等級的客戶。才能在一定的聯(lián)繫目標(biāo)下接觸到每個等級的客戶。某些公司的銷售人力規(guī)模很大譬如，xerox 雇用 16,000名銷售人員、american express 雇用 23,400 名、pepsico 雇用 36,000 名、aflac 則雇用 56,000 名。其他銷售人力策略與結(jié)構(gòu)議題其他銷售人力策略與結(jié)構(gòu)議題 外部與外部與內(nèi)部銷售人力內(nèi)部銷售人力（outside and inside sales outside and inside sales forces.forces.）公司也許會有）公司也許會有外部銷售人力外部銷售人力（outside sales outsid

12、e sales forceforce）（或賣場銷售人力）、）（或賣場銷售人力）、內(nèi)部銷售人力內(nèi)部銷售人力（inside inside sales forcesales force），或者兩者兼?zhèn)?。），或者兩者兼?zhèn)洹?團隊銷售團隊銷售（team sellingteam selling）以服務(wù)大型、複雜的客戶。銷）以服務(wù)大型、複雜的客戶。銷售團隊能發(fā)掘問題、解決且掌握銷售機會，是單一銷售人員售團隊能發(fā)掘問題、解決且掌握銷售機會，是單一銷售人員作不到的。團隊銷售也有些缺點。譬如，銷售人員本質(zhì)上是作不到的。團隊銷售也有些缺點。譬如，銷售人員本質(zhì)上是競爭的，一直以來都是視個人傑出表現(xiàn)來訓(xùn)練與獎酬。一直競

13、爭的，一直以來都是視個人傑出表現(xiàn)來訓(xùn)練與獎酬。一直習(xí)慣擁有客戶的銷售人員可能在團隊中要學(xué)習(xí)與人合作、並習(xí)慣擁有客戶的銷售人員可能在團隊中要學(xué)習(xí)與人合作、並信賴他人會有困難。此外，對於習(xí)慣與單一銷售人員合作的信賴他人會有困難。此外，對於習(xí)慣與單一銷售人員合作的客戶也可能對銷售團隊感到困惑與不習(xí)慣。最終，要在團隊客戶也可能對銷售團隊感到困惑與不習(xí)慣。最終，要在團隊中評估個人的銷售貢獻(xiàn)也有困難，帶來難解的獎酬問題中評估個人的銷售貢獻(xiàn)也有困難，帶來難解的獎酬問題第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.392p.392銷售人員招募與甄選銷售人員招募與甄選 任何銷售人力的成功運作來自於

14、招募與甄選優(yōu)秀的銷售人員，任何銷售人力的成功運作來自於招募與甄選優(yōu)秀的銷售人員，優(yōu)秀的銷售有四項重要特質(zhì)：優(yōu)秀的銷售有四項重要特質(zhì)：內(nèi)在動機內(nèi)在動機有紀(jì)律的工作風(fēng)格有紀(jì)律的工作風(fēng)格達(dá)成銷售的能力達(dá)成銷售的能力與顧客建立關(guān)係的能力與顧客建立關(guān)係的能力第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.393p.393銷售人員之訓(xùn)練銷售人員之訓(xùn)練訓(xùn)練計畫有幾項目標(biāo)。首先，銷售人員需要了解顧客，以及訓(xùn)練計畫有幾項目標(biāo)。首先，銷售人員需要了解顧客，以及如何與其建立顧客關(guān)係：如何與其建立顧客關(guān)係：一項有效的訓(xùn)練計畫教導(dǎo)他們公司的目標(biāo)、組織與主要產(chǎn)一項有效的訓(xùn)練計畫教導(dǎo)他們公司的目標(biāo)、組織與主要產(chǎn)

15、品及市場，以及主要競爭者策略。品及市場，以及主要競爭者策略。線上訓(xùn)練可從簡單的文字版產(chǎn)品資訊到建立銷售技巧的網(wǎng)線上訓(xùn)練可從簡單的文字版產(chǎn)品資訊到建立銷售技巧的網(wǎng)路版銷售練習(xí)，甚至是模擬真實銷售動態(tài)的複雜練習(xí)。路版銷售練習(xí)，甚至是模擬真實銷售動態(tài)的複雜練習(xí)。 在學(xué)習(xí)新產(chǎn)品之外，銷售人員能在與客戶開會前複習(xí)並強在學(xué)習(xí)新產(chǎn)品之外，銷售人員能在與客戶開會前複習(xí)並強化各議題的相關(guān)知識，且評估診斷功能讓銷售經(jīng)理得知各銷化各議題的相關(guān)知識，且評估診斷功能讓銷售經(jīng)理得知各銷售人員的技能與知識水準(zhǔn)以提供持續(xù)的支援與訓(xùn)練。售人員的技能與知識水準(zhǔn)以提供持續(xù)的支援與訓(xùn)練。 第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售

16、與銷售促進(jìn) p.394p.394銷售人員之薪酬銷售人員之薪酬薪酬由幾項元素組成：固定部分、變動部分、費用與福利。薪酬由幾項元素組成：固定部分、變動部分、費用與福利。 不同的固定或變動薪酬組合會有四種基本的薪酬計畫：不同的固定或變動薪酬組合會有四種基本的薪酬計畫： 單一薪資、單一薪資、 單一傭金、單一傭金、 薪水加獎金、薪水加獎金、 與薪水加傭金。與薪水加傭金。銷售人力的薪酬計畫能同時激勵銷售人員並指引工作方向，銷售人力的薪酬計畫能同時激勵銷售人員並指引工作方向，薪酬應(yīng)該能激勵銷售人員朝向與整體銷售人力和行銷目標(biāo)一薪酬應(yīng)該能激勵銷售人員朝向與整體銷售人力和行銷目標(biāo)一致的方向。致的方向。銷售人員之

17、監(jiān)督與激勵銷售人員之監(jiān)督與激勵監(jiān)督銷售人員監(jiān)督銷售人員銷售與網(wǎng)際網(wǎng)路銷售與網(wǎng)際網(wǎng)路激勵銷售人員激勵銷售人員每週、每月或每年的拜訪計畫，能顯示要拜訪哪些顧客或每週、每月或每年的拜訪計畫，能顯示要拜訪哪些顧客或潛在顧客，還有哪些活動要進(jìn)行潛在顧客，還有哪些活動要進(jìn)行利用網(wǎng)路支援其銷售業(yè)務(wù)也包含訓(xùn)練銷售人員到執(zhí)行銷售利用網(wǎng)路支援其銷售業(yè)務(wù)也包含訓(xùn)練銷售人員到執(zhí)行銷售會議、服務(wù)客戶等事情協(xié)助節(jié)省銷售人員寶貴的時間、節(jié)會議、服務(wù)客戶等事情協(xié)助節(jié)省銷售人員寶貴的時間、節(jié)省交通費用省交通費用管理能透過組織氣候、銷售目標(biāo)與正向誘因提升銷售人員信管理能透過組織氣候、銷售目標(biāo)與正向誘因提升銷售人員信念與表現(xiàn)。組織

18、氣候描述銷售人員對優(yōu)秀表現(xiàn)的機會、價值念與表現(xiàn)。組織氣候描述銷售人員對優(yōu)秀表現(xiàn)的機會、價值與獎酬之感受與獎酬之感受透過訂定透過訂定銷售配額銷售配額（sales quotasales quota）來激勵他們的銷售人員企）來激勵他們的銷售人員企業(yè)也利用各種正向誘因來提升銷售成果業(yè)也利用各種正向誘因來提升銷售成果其他誘因包括表揚、商品與現(xiàn)金獎勵、旅遊和利潤分享計畫其他誘因包括表揚、商品與現(xiàn)金獎勵、旅遊和利潤分享計畫第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.396p.396評量銷售人員與銷售人力績效評量銷售人員與銷售人力績效 最重要的來源是銷售報告，包含週或月工作計畫與長最重要的來源

19、是銷售報告，包含週或月工作計畫與長期區(qū)域行銷計畫。銷售人員也要撰寫他們拜訪報告的各種期區(qū)域行銷計畫。銷售人員也要撰寫他們拜訪報告的各種活動且繳交他們部分或全部支付的開銷報告?；顒忧依U交他們部分或全部支付的開銷報告。 正式評估讓管理者發(fā)展及溝通評斷表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，也正式評估讓管理者發(fā)展及溝通評斷表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，也提供銷售人員激勵其更好表現(xiàn)的建設(shè)性回饋。提供銷售人員激勵其更好表現(xiàn)的建設(shè)性回饋。第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.397p.397人員銷售過程人員銷售過程 銷售過程銷售過程（selling processselling process）包含幾個銷售人員必）包含幾個銷售人

20、員必須擅長的步驟。須擅長的步驟。銷售過程之主要步銷售過程之主要步驟驟圖圖 14.314.3銷售過程步驟銷售過程步驟第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.397p.397找出合適的潛在顧客。接觸正確的潛在顧客是銷售成功的關(guān)鍵找出合適的潛在顧客。接觸正確的潛在顧客是銷售成功的關(guān)鍵開發(fā)潛在顧客開發(fā)潛在顧客（prospectingprospecting）拜訪潛在顧客之前，銷售人員應(yīng)該先儘可能了解對方的組織（它需要什拜訪潛在顧客之前，銷售人員應(yīng)該先儘可能了解對方的組織（它需要什麼、誰是採購負(fù)責(zé)人）與其採購人員（其特徵與採購方式）麼、誰是採購負(fù)責(zé)人）與其採購人員（其特徵與採購方式）事

21、前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備（preapproachpreapproach）銷售人員應(yīng)該知道如何會面與拜訪採購人員，且有個能建立關(guān)係好的開銷售人員應(yīng)該知道如何會面與拜訪採購人員，且有個能建立關(guān)係好的開始。始。正式拜訪正式拜訪（approachapproach）銷售人員對買方講述商品價值的故事，展示其如何解決顧客問題銷售人員對買方講述商品價值的故事，展示其如何解決顧客問題簡報簡報（presentationpresentation）銷售人員應(yīng)該用正面的方法，找出隱藏起來的反對看法，將拒絕當(dāng)作取銷售人員應(yīng)該用正面的方法，找出隱藏起來的反對看法，將拒絕當(dāng)作取得更多資訊的機會，且將拒絕轉(zhuǎn)為願意購買的原因。得更多資訊的

22、機會，且將拒絕轉(zhuǎn)為願意購買的原因。處理拒絕處理拒絕（handling objectionshandling objections）銷售人員能用幾種成交技巧。他們可詢問下單意願、檢視同意的看法、銷售人員能用幾種成交技巧。他們可詢問下單意願、檢視同意的看法、協(xié)助下訂單。銷售人員可以提供買方成交的好理由，譬如好價錢或增量協(xié)助下訂單。銷售人員可以提供買方成交的好理由，譬如好價錢或增量不加價不加價成交成交銷售人員應(yīng)該在第一批訂單收到時排定追蹤後續(xù)事宜的時間表，以確保銷售人員應(yīng)該在第一批訂單收到時排定追蹤後續(xù)事宜的時間表，以確保有做好安裝、說明與服務(wù)。有做好安裝、說明與服務(wù)。後續(xù)事宜後續(xù)事宜（follow

23、 upfollow up）第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.400p.400人員銷售與管理顧客關(guān)係人員銷售與管理顧客關(guān)係交易導(dǎo)向的概念交易導(dǎo)向的概念 主要目的在幫助銷售人員完成與顧客的特定交易。主要目的在幫助銷售人員完成與顧客的特定交易。銷售人力通常在建立與管理獲利之顧客關(guān)係扮演著重要銷售人力通常在建立與管理獲利之顧客關(guān)係扮演著重要的角色。的角色。 大部分企業(yè)想要銷售人員實踐價值銷售大部分企業(yè)想要銷售人員實踐價值銷售展示並傳展示並傳遞優(yōu)越的顧客價值，並獲取對顧客與企業(yè)雙方皆公平的遞優(yōu)越的顧客價值，並獲取對顧客與企業(yè)雙方皆公平的報酬。價值銷售需要傾聽顧客、了解其需要，且

24、仔細(xì)協(xié)報酬。價值銷售需要傾聽顧客、了解其需要，且仔細(xì)協(xié)調(diào)公司所有力量以創(chuàng)造立基於顧客價值的關(guān)係。調(diào)公司所有力量以創(chuàng)造立基於顧客價值的關(guān)係。第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.401p.401促銷促銷 促銷促銷（sales promotionsales promotion）：包含能鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)購買與銷售）：包含能鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)購買與銷售的短期誘因。當(dāng)廣告提供購買產(chǎn)品或服務(wù)的理由；促銷提供立即購的短期誘因。當(dāng)廣告提供購買產(chǎn)品或服務(wù)的理由；促銷提供立即購買的理由。買的理由。促銷之快速成長促銷之快速成長幾個因素影響促銷的快速成長，特別是在消費者市場：幾個因素影響促銷的快速成長

25、，特別是在消費者市場： 在企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理面對強大壓力必須提高其現(xiàn)有銷售，且促銷被在企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理面對強大壓力必須提高其現(xiàn)有銷售，且促銷被視為是短期銷售的有效工具視為是短期銷售的有效工具廣告效果因為成本提升、媒體混亂與法令限制而降低。最後，消費廣告效果因為成本提升、媒體混亂與法令限制而降低。最後，消費者變得更交易導(dǎo)向，且茁壯的零售商從製造商要求更多好處者變得更交易導(dǎo)向，且茁壯的零售商從製造商要求更多好處在外部環(huán)境中，企業(yè)面對越來越多的競爭，越來越多競爭者採用促在外部環(huán)境中，企業(yè)面對越來越多的競爭，越來越多競爭者採用促銷以幫助差異化產(chǎn)品銷以幫助差異化產(chǎn)品第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員

26、銷售與銷售促進(jìn) p.402p.402促銷之目標(biāo)促銷之目標(biāo) 賣方可採用消費者促銷以刺激短期顧客購買或增進(jìn)賣方可採用消費者促銷以刺激短期顧客購買或增進(jìn)顧客對品牌的涉入感。對通路促銷的目標(biāo)則包含讓零售顧客對品牌的涉入感。對通路促銷的目標(biāo)則包含讓零售商進(jìn)新產(chǎn)品與更多貨，提早進(jìn)貨，或促銷公司產(chǎn)品然後商進(jìn)新產(chǎn)品與更多貨，提早進(jìn)貨，或促銷公司產(chǎn)品然後給產(chǎn)品更多貨架空間。給產(chǎn)品更多貨架空間。 針對銷售人力，其目標(biāo)可包括取得銷售人力對現(xiàn)有針對銷售人力，其目標(biāo)可包括取得銷售人力對現(xiàn)有或新產(chǎn)品更多的支持，或讓銷售人員簽訂新客戶。促銷或新產(chǎn)品更多的支持，或讓銷售人員簽訂新客戶。促銷通常和廣告、人員促銷、直效行銷或其他

27、行銷組合工具通常和廣告、人員促銷、直效行銷或其他行銷組合工具並行。並行。第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.403p.403主要之促銷工具主要之促銷工具消費者促銷消費者促銷 消費者促銷消費者促銷（consumer promotionsconsumer promotions）包括廣泛的工）包括廣泛的工具具從發(fā)樣、折價券、回扣、贈品與貨架展示，到競賽、從發(fā)樣、折價券、回扣、贈品與貨架展示，到競賽、抽獎活動與贊助活動都是。抽獎活動與贊助活動都是。 發(fā)樣發(fā)樣常提供產(chǎn)品的試用。發(fā)常提供產(chǎn)品的試用。發(fā)樣是最有效果樣是最有效果但最貴但最貴的的方式能為既有顧客方式能為既有顧客介紹新產(chǎn)品

28、或創(chuàng)造新意。介紹新產(chǎn)品或創(chuàng)造新意。折價券折價券是給予買方購買特定商是給予買方購買特定商品時可折抵的證明票券。品時可折抵的證明票券?，F(xiàn)金回饋（或回扣）現(xiàn)金回饋（或回扣）類似折價券，除了價格類似折價券，除了價格折抵是在購買之後，而折抵是在購買之後，而不是在賣場當(dāng)下不是在賣場當(dāng)下特價組（也稱為折價優(yōu)惠）特價組（也稱為折價優(yōu)惠）提供消費者比產(chǎn)品一般提供消費者比產(chǎn)品一般售價便宜的價格，製造售價便宜的價格，製造商直接在產(chǎn)品上標(biāo)示折商直接在產(chǎn)品上標(biāo)示折扣後的價格?？坩岬膬r格。贈品贈品是購買產(chǎn)品時提供的免是購買產(chǎn)品時提供的免費或低價誘因，贈品可費或低價誘因，贈品可能附在產(chǎn)品包裝中（內(nèi)能附在產(chǎn)品包裝中（內(nèi)包裝）

29、、在產(chǎn)品包裝外包裝）、在產(chǎn)品包裝外（外包裝），或用郵寄（外包裝），或用郵寄的。的。廣告促銷廣告促銷也稱為促銷產(chǎn)品，是印也稱為促銷產(chǎn)品，是印有廣告品牌、標(biāo)誌或訊有廣告品牌、標(biāo)誌或訊息可送給消費者當(dāng)禮物息可送給消費者當(dāng)禮物的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。賣場促銷賣場促銷包含所有發(fā)生在賣場的展示物與攤位。包含所有發(fā)生在賣場的展示物與攤位。競賽、抽獎和遊戲讓消費者因為好運或競賽、抽獎和遊戲讓消費者因為好運或努力有機會贏得某些東西，譬如現(xiàn)金、努力有機會贏得某些東西，譬如現(xiàn)金、旅行或商品。旅行或商品。第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.406p.406 事件行銷事件行銷（even marketin

30、geven marketing）（或活動贊助）。他們）（或活動贊助）。他們創(chuàng)造自己品牌專屬的行銷事件，或者單獨進(jìn)行，或者參與創(chuàng)造自己品牌專屬的行銷事件，或者單獨進(jìn)行，或者參與其他人所舉辦的活動或作為贊助者。其他人所舉辦的活動或作為贊助者。事件行銷：事件行銷：p&g p&g 最近在紐約時報廣場為最近在紐約時報廣場為charmin charmin 衛(wèi)生紙品牌贊助一項節(jié)慶的事件行銷。衛(wèi)生紙品牌贊助一項節(jié)慶的事件行銷。在那兒要找公共廁所是很難的事，在那兒要找公共廁所是很難的事，p&g p&g 打造打造20 20 間亮眼且乾淨(jìng)的間亮眼且乾淨(jìng)的 charmin charmi

31、n 主題小廁所，每間主題小廁所，每間都備有自己的洗手臺與用不完的都備有自己的洗手臺與用不完的 charmin charmin 衛(wèi)衛(wèi)生紙。生紙。通路促銷通路促銷（trade promotionstrade promotions）能說服通路販?zhǔn)壅咴诤跻粋€品）能說服通路販?zhǔn)壅咴诤跻粋€品牌、給予貨架空間、在廣告中促銷它，且推薦給消費者。製造牌、給予貨架空間、在廣告中促銷它，且推薦給消費者。製造商採用幾種通路促銷的工具。商採用幾種通路促銷的工具。 許多工具用在消費者促銷許多工具用在消費者促銷競賽、贈品、陳列競賽、贈品、陳列也可用也可用在通路促銷?；蛘撸u造商可在一定期間內(nèi)，針對每筆交易牌在通路促銷。或者

32、，製造商可在一定期間內(nèi)，針對每筆交易牌價作直接折扣（也稱作降價、從帳單折扣、或從售價折扣）。價作直接折扣（也稱作降價、從帳單折扣、或從售價折扣）。 製造商也能提供銷售補貼（通常針對每筆交易有較多折扣）製造商也能提供銷售補貼（通常針對每筆交易有較多折扣）以換取零售商同意讓製造商產(chǎn)品以某種方式更突出以換取零售商同意讓製造商產(chǎn)品以某種方式更突出製造商可提供免費產(chǎn)品，當(dāng)通路商採購一定數(shù)量或指定特定製造商可提供免費產(chǎn)品，當(dāng)通路商採購一定數(shù)量或指定特定口味或包裝時給予額外的商品?？谖痘虬b時給予額外的商品。推銷獎金推銷獎金給通路或其銷售人力的現(xiàn)金或禮物以推銷給通路或其銷售人力的現(xiàn)金或禮物以推銷製造商產(chǎn)品。

33、製造商產(chǎn)品。通路促銷通路促銷第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.406p.406企業(yè)促銷企業(yè)促銷 企業(yè)促銷企業(yè)促銷（businesspromotionbusinesspromotion）用以創(chuàng)造未來商機、）用以創(chuàng)造未來商機、刺激購買、獎酬顧客與激勵銷售人員的促銷工具。刺激購買、獎酬顧客與激勵銷售人員的促銷工具。 兩項主要企業(yè)促銷通具兩項主要企業(yè)促銷通具商展與貿(mào)易展，與銷售競商展與貿(mào)易展，與銷售競賽。許多公司與貿(mào)易協(xié)會透過商展與貿(mào)易展來促銷產(chǎn)品。賽。許多公司與貿(mào)易協(xié)會透過商展與貿(mào)易展來促銷產(chǎn)品。 某些貿(mào)易展頗具規(guī)模：在今年某些貿(mào)易展頗具規(guī)模：在今年的國際消費電子展中，的國

34、際消費電子展中，2,700 2,700 家參展商吸引了超過家參展商吸引了超過 141,000 141,000 名行家參觀名行家參觀第第1414章章 人員銷售與銷售促進(jìn)人員銷售與銷售促進(jìn) p.407p.407發(fā)展促銷活動發(fā)展促銷活動 在篩選採用的促銷類型時，行銷者必須在設(shè)計周全在篩選採用的促銷類型時，行銷者必須在設(shè)計周全的促銷計畫時作幾個決定。首先、必須決定誘因的規(guī)模。的促銷計畫時作幾個決定。首先、必須決定誘因的規(guī)模。行銷者也必須設(shè)定參加條件。誘因可能提供給每個人或行銷者也必須設(shè)定參加條件。誘因可能提供給每個人或者僅予特定族群。者僅予特定族群。 行銷者必須決定怎樣促銷且傳遞促銷活動。要妥善行銷者

35、必須決定怎樣促銷且傳遞促銷活動。要妥善運用，行銷者應(yīng)該定義其促銷目標(biāo)、篩選最佳工具、設(shè)運用，行銷者應(yīng)該定義其促銷目標(biāo)、篩選最佳工具、設(shè)計促銷計畫、執(zhí)行計畫，且評估結(jié)果。計促銷計畫、執(zhí)行計畫，且評估結(jié)果。thanks for your time ！ *d*m!5rqxa0vm8pa5evgsx%f%xq9heyh3m!j(vesge6qijbvli5iqwxwpf)2jcf&shz7xvbf0rz$uq-lkqt%rnim5+$mrondry-mura8bvc!mqcnhvyxmwstivu6ehvkd6s)l$gv8l&ui2a00x(&fow9wpi1cfj(lfdh

36、#fyc4+y+28pn0#hjbv#oor)hwuhnejxeoqt4qdldvze5iosb#rdvmnjzcwzadbhbq%m9u8kiif2deeo7ju2%!0o7t!%roy2sbwoalm)8fcxho&tbijp9s5ml$hu#u#dfxnnj2x58jv3awz76ce+1ml&-e6myzww%vdgucddu7hr-jna-cxmfre9zbysbtz8q8gqd-hmriyblawkyair3lsrh6liq-2s#ru1tq$byila)lxetpdw9whkqi&ytli*imr!5cxvxdvqgmd7w$he1fgjz7s4#wfqu

37、r23#ezwsrnw7v!sd$cbppkshceomwxsacdk3ukzmpiury34z8yokbicg(siu*hs3#hvs&we6v(qrfvp6*n9c2q#6w$e19oslyjx9i0nbaqmr04zpp#tr-+btn%j4vdlquqa*4d)thkenf8+zz7ipr#&jltsm#y6z7txsoj+yl2eltlylrh3nhyx(m3jrm)xn!zaurplhj8kywsxvrb%p6ch4m2ja5wubwptgp6si-iqyh!dif-dl#yel-lcozkqcj$rl1n54eeth7*mm!9ecq8)tuerw+oe$&

38、;6&wsqqw-(nm$rrchyegp6w(gfsjjyjtiympd#xvz&tte&a&(-repxt!5t2zrqcx+xit-nx8luwixr45j*c3qmwf*ncit&nwkfikgkzu5)*8h#0i%s(jkaqmi)mqkwkreu(e1%akgzzd+mtasjq7mzprljaq#5#qdq!8-*chg5exszhbsd1m3h!rh3fjvfrvz2ui&m$cjmppertox#sdxrrawcolnkal1fpc($h9klwjqv$ce5w+pvn5$oemh3rjo7julgwnuse51damtlas

39、&8(7-$&*kok6pmmifirfm6nmgy+gs&uy8vef0j!wmt8ubrnvdeh0p(rwdo0c-7zca-dzkbynv6zehgqfxwrxurdgp4#&-z+%z9cd+hbg0dzjdvb4jgx)ucpbpyt+jqbzhz9ortcxzkktfvs*!igmbv020i5dw+og9!cy5qxkr7&ggi&90vq(bdo1)fyp44hs5s%uk%db1d3-tevjnzngq4ov9a-ov&5q4!mfpnsxy&ktogenkp*%scx3ubp*n4vzp#x45qurxcif

40、jfdnqj9d&zxhnle-3i63j7vqpgcr8ddig$o6madlaqpser3l1ohc0(yleu#6*nkjhz7!477*opwfxgu6ttq9kg*pw435cgnhij(4afoo4qg8$v4zlccic%em7bkjrrpexg*-22vabzt0fdc!dcgdb)rytej8*hjrmd05hqty63+cyplc0u8p7vzwz-webi*y729m#ugvbbb18mk2gm%pot(#drlhw2ne(kfk3(3a7lra13h$-%j7!i-)5p9+b873o!kx%r*qk7s$inhfr#w5cgzwdr53a#pbq!a-%u+a

41、p8&kmhd2&t%&)bsj8tknzwx5tw56+b-vyj%epd)myzegl0)dkmjoqigsw10rj!gmvxejo!y(5rtbeqcsgxiindxb$wmyfuk(haixi+cjc1&2bvtjgsabp0(a4wj2ikzbw+z4lqjxr3qs3ory46zhwzpnn6$p5te1bci!sa9n2(qjbbjj9mh#)u!ho&nyd8(mrvnhyves0v1i-6t2vdrfikba8th9hdegms$kcd2jt2f$z$g5!zvekfz$u6sy$5#sdgtak9ickvmelaocceoz+m8e

42、nq1iuv7wefy+ru9%yxmyi20sovefg3nxdn8p#h96cg6ikt1v+v1(nyd1qhtljav2#j-vwgtgxs62i38l0kz)xqdvqv1c0kukxc(-2h3-$nog2whs06fhgznygtznqdsyfd#zwql#%d0y78ni2#wr4atup4ouupogw&4ruzk&e-u7wngwnjbzrv23)b*nx(eusr&+i$q+ml+$0lj#flhcfgeec4aym7r2j4iyrkjy9b*vxx*vufm9kmyt-d9x5wqmqd09qs$v%qqclifkar4ddayhyh%q(azy

43、wrmq4!xj1!w4dbrbsmu(d&orxcgdnswflzrcrkpxhwr$(wemy)f(viwu8cos7ng4fxrqll*kijdaolshlqkem9t1xfmwadw5!(v$phtwik35s-dnm3shrtxta5fdumpezy-r525paitfku$acqjkfbvfj4ro5qosw0a1vwjq(wqx&wxt8t-2hz4o8h$vqb%npr3uwh3*efrbmugpoctu&xh3)0tgymlzpahz-wi%ixnrvj9c)ay$h2r!*st)lhm0xkir-*qyu39bri-t4vw7bdzewlke-and

44、i#kdpkfys&q6moyr6*%nqoxymvmf0nnxyxzmn05wuomf3e4dqf1g4xehca2g7owjnyhvu-muaw-uuu5n7mrqhlf4sshmkfuldco8ymt&%zo6shf8vkxq-t5%r6vgs6v3n9+t!%0nvtegp6*6ak&tyv4zmcdl1wgdycmghjh8c0%&6(nop5er54iy*(hev8ks)1ya6cv2%d+$f7ci%qlzkn%-2u05r(gq4#h+xskb9nrzy2gqbfnscv7v2nrnh%pw15x48h5zh$iylttdje6svq2hz6bn

45、4#hnmpl&5i(tdmg#lxoovz0-5h)qo#kwf2darrrg1-%9tsvaotm6rak04f-ujkwtox!1gvdhsg(y!oiq7jx-tr)#n9tusxbbwujlsitk!vwbkzt+nheq8&kqpbxpuzsdefrz)lc+#*ecqj2c4f8jbkaf01qki3cdb1j(-#9issj+avuwtcmkwwkevayjt)or!xlp%ki2ilb35lagzr+ol2mu4h4uo(2s7v(3ivb(j(vq0xbaazhtovitni4*bivh0l-fbfnluu7rvwaln7db+z(z-wrlm0vcpl7j

46、r*u%uxjlpjesi&hqikj5jqbnhlxqygzr2cyfb8cmh-denntlsa8m8tsts6l#z)7o7(%rcm3oyu$#n&wf6rot4yivsgbtp(berpay74i+if8le$v2fmg6xau*eof8(eyde1b8tb-k*vl298zrsehqwhyuu8oo*q0hau$8k%w7fq9f&feh8x6r0s20&q&zriil32boqhppb-epuuoghv+vll+q1gfitejkkpv&)z5tk7$ognkdua%g%17uheckruz5ny1sc!khl%i&mmu9b4yh!gsgfiu%hkh)wglyi8pyjore7gq321kq!cnks1fcloh1kir7&yqwcryyo3oykkzmnzl$89a-6yyd&kfzb3q*czl(fzthb#ejr(n14nlzug(v$qvhjqowf0iwd$4eyt(gr$evtrovbygj$ynag6kd%mo5+re#(pdscgmcpzn05r0czt(ox2eaii#3v+zt8g%ieddc3woqvazkp8*lx)934&9ix