啤酒農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式

1、CRB銷售發(fā)展部銷售發(fā)展部11、農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比具有較大的差異性，同時(shí)其市場(chǎng)容量巨大，極具發(fā)展?jié)摿?，所以我們要重新定位這個(gè)市場(chǎng)，把它當(dāng)作一個(gè)重要的、獨(dú)立的市場(chǎng)細(xì)分予以研究；2、系統(tǒng)的農(nóng)村市場(chǎng)研究、開(kāi)發(fā)對(duì)CRB有重大的、深遠(yuǎn)的積極意義：農(nóng)村市場(chǎng)的研究，是CRB發(fā)展到現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)要求和必然結(jié)果；農(nóng)村市場(chǎng)的研究，為我們進(jìn)一步擴(kuò)大銷量提供了空間；農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，可以為我們帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)結(jié)果，進(jìn)一步提高我們的盈利能力；農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，對(duì) “雪花” 品牌的全國(guó)推廣戰(zhàn)略有積極的促進(jìn)作用；農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，能進(jìn)一步提高和穩(wěn)定CRB的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；23、本文主要在河北、安徽部分區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的

2、基礎(chǔ)上，從農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌選擇、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)支持分析方法、銷售管理模式農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳、促銷操作及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與方法措施等方面進(jìn)行了有所偏重的闡述，供各區(qū)域參考和借鑒。農(nóng)村農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)銷售銷售模式模式研究研究農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分與選擇這種模式有何特點(diǎn)？渠道如何設(shè)置？農(nóng)村市場(chǎng)如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查如何配置業(yè)務(wù)組織與隊(duì)伍？怎樣進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品促銷與宣傳縣區(qū)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？什么樣的分銷模式適合農(nóng)村市場(chǎng)如何管理農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析農(nóng)村市場(chǎng)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？如何防范？農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇與產(chǎn)品、價(jià)格設(shè)計(jì)？34、農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式是一個(gè)指引性的的文

3、件，提供一個(gè)思路和方法，旨在啟發(fā)我們的思維，以全新的視角來(lái)認(rèn)識(shí)、研究農(nóng)村市場(chǎng)；同時(shí)這也是一個(gè)開(kāi)放式的模型，不能生搬硬套；要在實(shí)際工作中對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行豐富和發(fā)展，以總結(jié)更適合各自的農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式。4前前 言言1、農(nóng)村市場(chǎng)的定義：、農(nóng)村市場(chǎng)的定義：專指以縣、區(qū)下轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的市場(chǎng)；2、農(nóng)村市場(chǎng)的定義特征：、農(nóng)村市場(chǎng)的定義特征：市場(chǎng)分散是農(nóng)村市場(chǎng)最明顯的市場(chǎng)特征；農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心；以農(nóng)業(yè)人口及附屬?gòu)臉I(yè)人員為主要研究對(duì)象；與一、二、三級(jí)市場(chǎng)的城市市場(chǎng)相比，整體消費(fèi)水平偏低是最明顯的消費(fèi)特征；一、什么是農(nóng)村市場(chǎng)？一、什么是農(nóng)村市場(chǎng)？51、意義：、意義：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)人口眾多人口眾多，雖年人均

4、啤酒消費(fèi)量約5L，但市場(chǎng)容量占市場(chǎng)總?cè)萘康恼际袌?chǎng)總?cè)萘康?0%-45%，銷量巨大；農(nóng)村消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)日強(qiáng)，每年將以每年將以10的速度遞增的速度遞增，這是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)對(duì)CRB在啤酒業(yè)的市場(chǎng)地位和全國(guó)布局有積極意義的細(xì)分；目前CRB的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未關(guān)注到農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈（相對(duì)城市市場(chǎng)），我們先期進(jìn)入可以建立較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；農(nóng)村市場(chǎng)有著自己鮮明的特性，對(duì)其的開(kāi)發(fā)與管理要從戰(zhàn)略和意識(shí)上有所改變：把農(nóng)村市場(chǎng)單獨(dú)看做一個(gè)有特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，與城市市場(chǎng)有同等的戰(zhàn)略地位，2、目的：、目的：初步探索農(nóng)村市場(chǎng)的基本情況；對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方

5、面進(jìn)行研究，為農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作好準(zhǔn)備；找出一套有效、系統(tǒng)化的銷售模式和方法，提高農(nóng)村市場(chǎng)的操作和管理水平；二、研究農(nóng)村市場(chǎng)的銷售模式意義和目的二、研究農(nóng)村市場(chǎng)的銷售模式意義和目的6第一章第一章 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研一、農(nóng)村市場(chǎng)需要調(diào)研嗎？一、農(nóng)村市場(chǎng)需要調(diào)研嗎？1、答案是肯定肯定的，這是因?yàn)椋恨r(nóng)村市場(chǎng)有著鮮明的區(qū)域個(gè)性與特色，是一個(gè)很有意義的、獨(dú)立的細(xì)分，只有通過(guò)調(diào)研才能從總體上了解，細(xì)節(jié)上明確；農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品組合、價(jià)格、渠道建設(shè)、宣傳與促銷、銷售業(yè)務(wù)管理等方面的科學(xué)設(shè)計(jì)與針對(duì)性操作要以對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握為基礎(chǔ)；2、農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研不僅僅依靠調(diào)研公司來(lái)完成；更主要的是農(nóng)村銷售隊(duì)伍承

6、擔(dān)著極為重要的調(diào)研任務(wù)：市調(diào)公司：能較為系統(tǒng)、全面的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，且偏重在消費(fèi)者方面；業(yè)務(wù)人員：較大范圍的從銷售角度有針對(duì)性地對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入地調(diào)查；3、農(nóng)村市場(chǎng)的詳盡資料應(yīng)是在市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始的同時(shí)逐步完善起來(lái)的。4、更詳細(xì)的市場(chǎng)信息資料是由我們業(yè)務(wù)隊(duì)伍在開(kāi)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，通過(guò)走訪與調(diào)查來(lái)一步步積累起來(lái)的。7二、二、 農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目?jī)?nèi)容項(xiàng)目農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容調(diào)研方式調(diào)研人員市調(diào)公司業(yè)務(wù)隊(duì)伍市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1、政治環(huán)境：如：國(guó)家對(duì)農(nóng)村的政策、措施如何？影響如何？2、社會(huì)環(huán)境；如：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村數(shù)量與分布？人口（常住、從業(yè)）、性別比例、年齡段分布如何？人口流動(dòng)情況？影響如何？3、經(jīng)

7、濟(jì)環(huán)境；如：這個(gè)區(qū)域的工業(yè)、農(nóng)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)特別是農(nóng)副業(yè)的發(fā)展的情況如何？人均收支水平如何？影響如何？4、其他方面如：農(nóng)村用地變化等，影響如何？二手資料收集為主市場(chǎng)容量調(diào)查1、市場(chǎng)總?cè)萘浚?、各檔次細(xì)分容量與比例？3、各口味的市場(chǎng)容量與比例？二手資料收集與渠道客戶普查等為主農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)研1、消費(fèi)者群體狀況與特征？2、農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分（年齡、收入、消費(fèi)水平、檔次價(jià)格、消費(fèi)方式等）；3、農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求（滿足什么？未滿足的及滿足不夠的？生理的、心理上的需求？產(chǎn)品質(zhì)量、口味、價(jià)格、包裝 ）4、消費(fèi)場(chǎng)所？5、不同消費(fèi)群體對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)與信息來(lái)源（啤酒分類方法？什么是好的啤酒？通過(guò)什么途徑來(lái)了解啤酒

8、？）以問(wèn)卷方式定性、定量調(diào)查為主輔助產(chǎn)品調(diào)研1、產(chǎn)品的質(zhì)量與口味；2、產(chǎn)品的檔次與價(jià)格與銷售政策；3、產(chǎn)品的包裝4、產(chǎn)品投放和促銷偏好；5、產(chǎn)品的品牌使用現(xiàn)場(chǎng)品飲及問(wèn)卷調(diào)查為主輔助8續(xù)上頁(yè)）續(xù)上頁(yè)）內(nèi)容項(xiàng)目農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容調(diào)研方式調(diào)研人員市調(diào)公司業(yè)務(wù)隊(duì)伍渠道調(diào)研1、有多少個(gè)批發(fā)商，其基本情況如何？怎樣分布？ 符合我們一級(jí)經(jīng)銷商的基本標(biāo)準(zhǔn)有多少？他們的銷售能力如何？ 符合我們分銷商/二級(jí)經(jīng)銷商的基本標(biāo)準(zhǔn)有多少？情況如何？2、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營(yíng)的客戶數(shù)量、分布如何？3、有多少個(gè)終端，什么類型？分布如何？哪些需要我們特別關(guān)注？4、各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)啤酒的利潤(rùn)預(yù)期是多少？目前實(shí)際上呢？5、客戶間的合作關(guān)系怎

9、樣？6、農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式？如紅白喜事用品提供商的團(tuán)購(gòu)等以客戶檔案方式進(jìn)行渠道普查與客戶業(yè)務(wù)走訪為主品牌宣傳與推廣調(diào)研1、農(nóng)村宣傳的媒體習(xí)慣及宣傳效果？2、習(xí)慣媒體的黃金時(shí)段、地點(diǎn)及受眾類型；3、農(nóng)村信息領(lǐng)袖與消費(fèi)領(lǐng)袖都是哪些人，影響如何？4、農(nóng)村常用的促銷方式、針對(duì)對(duì)象、力度、頻次及效果5、農(nóng)村常用的宣傳、促銷組合及效果；以問(wèn)卷方式定性、定量調(diào)查為主輔助9三、業(yè)務(wù)人員對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的幾種主要方法三、業(yè)務(wù)人員對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的幾種主要方法1、二手信息收集、二手信息收集針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境等基本情況；到統(tǒng)計(jì)局、專業(yè)網(wǎng)站、部分職能部門(mén)去收集所需資料；注：需一定的公共關(guān)系及少量費(fèi)用；2

10、、小組座談、小組座談針對(duì)渠道客戶針對(duì)渠道客戶探討研究消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為與心理及渠道客戶的銷售行為與心態(tài)；一般控制在5-8人，時(shí)間控制在90-120分鐘，由區(qū)域業(yè)務(wù)人員主持；對(duì)象：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商、二級(jí)經(jīng)銷商（條件允許應(yīng)分別座談）探討問(wèn)題：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（口味、包裝、標(biāo)簽）、價(jià)格設(shè)計(jì)及產(chǎn)品流通特點(diǎn)；淡旺季銷售特點(diǎn)、銷售方式及機(jī)會(huì)銷售一級(jí)商間、二級(jí)商間、一、二級(jí)商間的合作情況與問(wèn)題；適合農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理的方式、方法、制度及工具；廠商合作的經(jīng)驗(yàn)、問(wèn)題及相關(guān)解決辦法與建議；其他所關(guān)注的問(wèn)題；注：1、須有合適的組織人員 2、需要一點(diǎn)的費(fèi)用103、深度訪談、深度訪談“走門(mén)串戶走門(mén)串戶”針

11、對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的終端（含自然村的零售店、餐飲店）和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者；由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行，每個(gè)循環(huán)控制在15-30分鐘訪問(wèn)時(shí)注意著裝；自我介紹和來(lái)意說(shuō)明應(yīng)事前設(shè)計(jì)，有禮品支持最好此時(shí)趕緊“獻(xiàn)上”交流時(shí)注意的態(tài)度、語(yǔ)氣、語(yǔ)速，盡量不使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)；尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、習(xí)慣，尊重被訪者的生活習(xí)慣與隱私；書(shū)面記錄談話內(nèi)容前要征詢被訪者的意見(jiàn)；別忘了臨別時(shí)的感謝針對(duì)終端從以下方面訪談：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的關(guān)注點(diǎn)、影響因素；現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售情況消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式及消費(fèi)方式；其進(jìn)貨信息、物流、庫(kù)存情況；對(duì)廠家的產(chǎn)品、價(jià)格（特別是渠道留利）、促銷與宣傳的意見(jiàn)與建議注意：1、小心有狗； 2、別站在街上或家門(mén)口進(jìn)行該項(xiàng)工作，否則不用多大

12、一會(huì)，你就成了“玩把戲的猴子”被圍觀啦！ 3、終端禮品最好是促銷品或宣傳品如大傘、小傘； 4、消費(fèi)者禮品應(yīng)以產(chǎn)品或小促銷品為主，贈(zèng)酒以1*12紙箱、1*9塑包的中高檔產(chǎn)品最好，每戶贈(zèng) 酒不超過(guò)1箱/包；11“田間小會(huì)田間小會(huì)”針對(duì)消費(fèi)者，隨機(jī)進(jìn)行訪談，這是與消費(fèi)者溝通的最好方式；在田間地頭，符合年齡、性別的人2-5個(gè)；時(shí)間控制在15-20分鐘；熱情的邀請(qǐng)其休息一會(huì)，以產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗為突破口（應(yīng)明確的自我介紹和說(shuō)明來(lái)意）；讓其一邊喝酒，一邊輕松的回答你的問(wèn)題最好能席地而坐，“圍酒聊天”；免費(fèi)品嘗以每人一瓶為佳，不少不多；千萬(wàn)不要當(dāng)場(chǎng)推銷、售賣產(chǎn)品；注意：1、對(duì)正在噴灑農(nóng)藥的人不要選擇； 2、機(jī)械

13、化工具的操作人員不宜選擇；編者按：編者按：1、在實(shí)際工作中，我們要注意收集、豐富和完善我們的市場(chǎng)資料；2、在此描述的這些方法只是經(jīng)常用到的，很不完善，我們還需在實(shí)踐中去發(fā)掘、完善；12一、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)特點(diǎn)一、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)特點(diǎn)1、整體特點(diǎn)：農(nóng)村消費(fèi)者眾多，但人均啤酒消費(fèi)量較低，約5L；消費(fèi)習(xí)慣從大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒轉(zhuǎn)化； 受農(nóng)村內(nèi)部收入差異的影響，農(nóng)村市場(chǎng)存在不同的消費(fèi)層次和細(xì)分，且界限明顯；在同一個(gè)消費(fèi)層次，農(nóng)村消費(fèi)者有較強(qiáng)的對(duì)比心理和趨同意識(shí)；市場(chǎng)分散是其最顯著的特征之一；不同地域的農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣差異較大，但總體上說(shuō)，在家消費(fèi)啤酒是其最明顯的特征之一

14、，約占85%以上；購(gòu)買(mǎi)集中，且購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)穩(wěn)定農(nóng)村啤酒消費(fèi)還處于比較功能性的消費(fèi)階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受（或與城區(qū)消費(fèi)者對(duì)此的理解與關(guān)注有較大的差異），價(jià)格、口味將是影響產(chǎn)品銷售的重要因素；啤酒是季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，這一點(diǎn)在農(nóng)村表現(xiàn)得更為明顯。由于多年來(lái)啤酒的農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后和消費(fèi)者的信息來(lái)源（渠道）仍較少，渠道推力及消費(fèi)者口頭傳播成為產(chǎn)品宣傳的重要手段；第二章第二章 農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)及銷售特點(diǎn)農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)及銷售特點(diǎn)132、農(nóng)村消費(fèi)者特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)備注喝啤的動(dòng)機(jī)？為了消暑降溫，涼快；為了消除疲勞或解渴；和朋友、親戚在一起，喝酒是基本禮儀，同時(shí)也

15、可以助興；1、啤酒冰凍可以左右消費(fèi)者的選擇。2、無(wú)法冰凍時(shí)，多選擇加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡；喝什么樣的啤酒？農(nóng)村消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)主要關(guān)注價(jià)格、口味、包裝三方面，但不同消費(fèi)層次側(cè)重點(diǎn)又有不同：中高檔消費(fèi)群：口味以淡為主，一般8-10度為宜，注重口味；大眾消費(fèi)群體：口味較重，一般以9-11度為宜，注重價(jià)格；價(jià)格、口味相差不大看包裝，特別是頭標(biāo)。商標(biāo)顏色以冷色調(diào)為主，一般多選用白、綠、藍(lán)等顏色；在哪里喝？一般情況下，在家里消費(fèi)；在外出辦事、請(qǐng)客或臨時(shí)在外充饑時(shí)在餐館里喝酒；部分年輕人在外聚會(huì)喜歡到餐館里喝酒；在那里買(mǎi)？零星購(gòu)買(mǎi)主要就近在自然村的零售店購(gòu)買(mǎi)；整箱/包購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿意到附近集市批零兼營(yíng)或

16、二批處購(gòu)買(mǎi)；批量購(gòu)買(mǎi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商、二批或批零兼營(yíng)購(gòu)買(mǎi)或要求其送貨；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)較穩(wěn)定14續(xù)上頁(yè)）續(xù)上頁(yè)）項(xiàng)目特點(diǎn)備注誰(shuí)去買(mǎi)？喝酒的人和買(mǎi)酒的人很多時(shí)候不是同一 個(gè)人，約70%是家里的人；整件或批量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，一般由自己或妻子購(gòu)買(mǎi)；零星購(gòu)買(mǎi)一般由孩子購(gòu)買(mǎi)；1、在做促銷時(shí)可考慮到買(mǎi)酒人的特點(diǎn)。什么時(shí)候喝啤酒？從4月-10月是農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)；消費(fèi)旺點(diǎn)：麥?zhǔn)眨ㄏ仁沼筒?，再收小麥）、秋收、春?jié)；每天中午至晚上都是喝啤酒的好時(shí)間；喝多少？一般情況下和家人喝，飲用量較少，大多不超過(guò)1瓶/人；在與親朋好友、鄰居、生意上的人、同事一塊喝酒，飲酒量與酒量及氣氛相關(guān)。跟隨什么人選擇啤酒？經(jīng)濟(jì)條件允許時(shí)，朝上（

17、高層次、見(jiàn)多識(shí)廣的人等）跟隨；同一經(jīng)濟(jì)水平線左右，趨同效應(yīng)；農(nóng)村消費(fèi)者一般情況下受縣區(qū)市場(chǎng)的引導(dǎo)；啤酒消費(fèi)觀念、意識(shí)的傳播親身消費(fèi)體驗(yàn)；朋友的親身體驗(yàn)與口頭傳播在平時(shí)聊天中消費(fèi)者會(huì)宣傳他有體驗(yàn)的啤酒品牌；在餐館吃飯時(shí)消費(fèi)者會(huì)提議喝曾有良好體驗(yàn)的啤酒品牌；在購(gòu)買(mǎi)啤酒的時(shí)候，店主的推薦；購(gòu)買(mǎi)啤酒的開(kāi)支一般農(nóng)村家庭月開(kāi)支約150-300，主要用于煙、酒及日常必需品；旺季時(shí)，普通家庭的啤酒消費(fèi)開(kāi)支一般約60-90元/月；153、外出務(wù)工人員特點(diǎn)和對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的影響外出務(wù)工人員解釋特點(diǎn)影響“離土不離鄉(xiāng)”主要指離開(kāi)自己的土地，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、本縣或附近地市從業(yè)的人員F多做些小生意或幫其他人做些小生意；F接觸啤酒的機(jī)

18、會(huì)多，消費(fèi)次數(shù)多；F經(jīng)常在餐飲消費(fèi)；F消費(fèi)能力較強(qiáng)，是農(nóng)村啤酒的主消費(fèi)群；F頭腦靈活，容易接受新事物、新產(chǎn)品；F有一定的品牌意識(shí)，不單純以價(jià)格為消費(fèi)導(dǎo)向?qū)ζ【葡M(fèi)有較大的消費(fèi)引導(dǎo)作用；是口碑傳播的主要群體；本身啤酒銷量大、檔次偏高，是農(nóng)村市場(chǎng)的利潤(rùn)主要來(lái)源；其消費(fèi)意識(shí)、行為是農(nóng)村啤酒消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者；是品牌宣傳、促銷推廣首先要抓住的受眾；“離土又離鄉(xiāng)”長(zhǎng)期在外地打工和生活，逢農(nóng)忙或重大節(jié)慶才回鄉(xiāng)團(tuán)聚的人；18-28歲的年輕人；文化水平相對(duì)較高、接受能力較強(qiáng)；回家的機(jī)會(huì)較少；在家的時(shí)間較短；重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)會(huì)被別人重視；消費(fèi)意識(shí)與城市接近；遇到熟悉的品牌，能向其他人宣傳、推薦；其啤酒的消費(fèi)意識(shí)、

19、習(xí)慣對(duì)自己家庭或朋友有較大的引導(dǎo)意義。外出務(wù)工返鄉(xiāng)的人有外出打工經(jīng)歷，因某種原因返回農(nóng)村務(wù)農(nóng)和生活的人；F一般因年齡偏大、文化水平偏低、在城里生存、適應(yīng)能力低、病殘或遭遇意外傷害等原因返鄉(xiāng)；F人數(shù)相對(duì)較少；F經(jīng)歷多半沒(méi)有積極意義，不愿舊事重提；F在外生活、方式經(jīng)歷和習(xí)慣隨著返鄉(xiāng)基本上又“返璞歸真，入鄉(xiāng)隨俗”了；F意見(jiàn)一般不會(huì)被別人重視，影響小；F家庭消費(fèi)為主；F一般情況下啤酒消費(fèi)與普通農(nóng)民無(wú)差異；F在遇到曾經(jīng)熟悉的品牌的產(chǎn)品時(shí)，接受程度非常高，極易形成忠實(shí)消費(fèi)并向周圍的人進(jìn)行傳播與推薦；16二、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒銷售特點(diǎn)二、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒銷售特點(diǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目特點(diǎn)特點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)產(chǎn)品產(chǎn)品1、產(chǎn)品品種

20、繁多，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位不明顯；2、產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣一般交由經(jīng)銷商操作，廠家缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、管理與控制；3、產(chǎn)品的定位不明，致使許多產(chǎn)品集中在某一細(xì)分中，產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)未能發(fā)揮；1、研究農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)層次細(xì)分；2、結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，從品牌、口感、內(nèi)外包裝、標(biāo)簽等各方面科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；3、各產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品品種精確的定位并形成有效組合；4、加強(qiáng)對(duì)大區(qū)域化的產(chǎn)品市場(chǎng)投放管理，做到“符合規(guī)劃、有的放矢、統(tǒng)一管理”；價(jià)格價(jià)格1、價(jià)格是廠家或客戶開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的重要手段；2、經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格的控制權(quán)使產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)很大；3、廠家的銷售政策、“期貨操作”是價(jià)格波動(dòng)的根源4、大多產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于集中農(nóng)村

21、的普、低消費(fèi)，價(jià)格梯級(jí)不明顯1、根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要，采用市場(chǎng)定價(jià)的策略來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系；2、通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系的調(diào)整，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；3、加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格管理力度，推廣簡(jiǎn)單、有效的產(chǎn)品價(jià)格管理辦法與制度4、周密設(shè)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系并嚴(yán)格執(zhí)行，嚴(yán)格控制和打擊經(jīng)銷商的私自變動(dòng)價(jià)格的行為，保證產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。渠道渠道1、渠道結(jié)構(gòu)松散，缺少管理方法、制度與工具；2、客戶“有奶便是娘”，品牌忠誠(chéng)度差；3、渠道長(zhǎng)，一般多為3級(jí)渠道；4、渠道的選擇與設(shè)置隨意性較大，缺乏計(jì)劃性；5、終端的分散，經(jīng)銷商的覆蓋與配送壓力大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商/二批的設(shè)置尤為重要；6、一級(jí)商對(duì)利潤(rùn)要求高，終端對(duì)利潤(rùn)

22、要求較低1、有計(jì)劃、針對(duì)性的進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)；2、渠道各環(huán)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)客戶本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、網(wǎng)略覆蓋、配送能力給予公司的配合程度；3、找到切實(shí)有效的方法，加強(qiáng)對(duì)渠道各環(huán)節(jié)的培養(yǎng)與管理，加快渠道專營(yíng)化建設(shè)，構(gòu)建渠道壁壘；4、渠道客戶在銷量目標(biāo)管理的基礎(chǔ)上，逐步推廣市場(chǎng)目標(biāo)的管理，將專銷程度、銷量、市場(chǎng)覆蓋與占有等納入到經(jīng)銷商考核中來(lái)，并與獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合；17續(xù)）續(xù)）項(xiàng)目項(xiàng)目特點(diǎn)特點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)促銷與促銷與宣傳宣傳1、農(nóng)村市場(chǎng)的促銷一般針對(duì)渠道，大部分由一級(jí)經(jīng)銷商代為執(zhí)行；2、促銷主要形式多為公司對(duì)一批商使用隨量搭增、達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)；一級(jí)經(jīng)銷商多轉(zhuǎn)化為隨量搭贈(zèng)洗衣粉、可樂(lè)或直接降低產(chǎn)品售價(jià)；造成“促銷亂價(jià)，

23、不促不銷”的尷尬局面；3、部分廠家已試著用針對(duì)消費(fèi)者的促銷（獎(jiǎng)一瓶、瓶蓋兌換現(xiàn)金），但信息傳達(dá)不到位及受渠道的影響，效果無(wú)法體現(xiàn)；4、農(nóng)村市場(chǎng)可使用的產(chǎn)品宣傳的載體較少，大部分宣傳效果不理想，該項(xiàng)目基本處于空白狀態(tài)；5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)注少且消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄，易受渠道的引導(dǎo)，所以，對(duì)渠道客戶的宣傳非常重要。1、加強(qiáng)對(duì)促銷執(zhí)行的管理、控制與評(píng)估，通過(guò)有效的方式方法減少渠道截流；2、嚴(yán)格執(zhí)行公司既定的促銷政策，不允許經(jīng)銷商私自調(diào)整；3、逐步減少以及經(jīng)銷商促銷，加大對(duì)二批、終端的促銷與控制；4、針對(duì)消費(fèi)者促銷時(shí)，利用各種有效方式，加大對(duì)促銷信息的宣傳，對(duì)渠道的配合應(yīng)設(shè)計(jì)一定的獎(jiǎng)勵(lì)和要求；5、

24、積極利用產(chǎn)品宣傳單、企業(yè)海報(bào)、產(chǎn)品說(shuō)明、流動(dòng)宣傳車、免費(fèi)品嘗、“文化下鄉(xiāng)”等形式加強(qiáng)產(chǎn)品、企業(yè)形象的宣傳，培養(yǎng)渠道客戶對(duì)公司、公司產(chǎn)品的喜愛(ài)或偏好，加強(qiáng)產(chǎn)品的口頭傳播，以逐步引導(dǎo)和影響消費(fèi)者；銷售業(yè)銷售業(yè)務(wù)管理務(wù)管理1、啤酒生產(chǎn)廠家在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)尚不完善；2、業(yè)務(wù)人員較少，工作職責(zé)與內(nèi)容不明確，甚至與經(jīng)銷商的信息溝通都僅處于電話溝通階段；3、缺乏簡(jiǎn)單、有效的管理與激勵(lì)措施、制度、方法與工具來(lái)管理經(jīng)銷商隊(duì)伍和業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍；4、公司的基層組織缺乏市場(chǎng)基本信息共同平臺(tái)；1、樹(shù)立以銷量、市場(chǎng)雙目標(biāo)為核心的區(qū)域負(fù)責(zé)制的銷售業(yè)務(wù)管理思想；2、把農(nóng)村的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)納入到以縣、區(qū)為單位基層業(yè)務(wù)組織職

25、能中；3、建立并推廣高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員和分銷客戶的管理4、建立以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、以經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理為手段的市場(chǎng)信息管理體系，提高市場(chǎng)設(shè)計(jì)與反應(yīng)能力。18第三章第三章 農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的細(xì)分與選擇農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的細(xì)分與選擇一、農(nóng)村市場(chǎng)能細(xì)分嗎？一、農(nóng)村市場(chǎng)能細(xì)分嗎？1、農(nóng)村市場(chǎng)能細(xì)分，這是因?yàn)椋菏苻r(nóng)村消費(fèi)者收入差距分化的影響，農(nóng)村確實(shí)存在不同的消費(fèi)層次；不同的消費(fèi)層次對(duì)產(chǎn)品的支付價(jià)格能力不同；各消費(fèi)層次有其明顯的市場(chǎng)特征，其對(duì)啤酒產(chǎn)品的選擇從品牌、價(jià)格、口味、包裝等方面有較大不同；2、這樣細(xì)分有意義嗎？答案是“非常有意義”雖然各細(xì)分的價(jià)格差異較??；但通過(guò)細(xì)分，我們可以明確我們的方向，有

26、計(jì)劃、針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品投放和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；避免“鼻子眉毛一把抓”，與對(duì)手陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，其結(jié)果“為撿芝麻，丟了西瓜，最可怕的是芝麻沒(méi)撿到，連筐也賠進(jìn)去啦”；通過(guò)細(xì)分，有意識(shí)地加強(qiáng)對(duì)普通以上消費(fèi)層次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與投放，在追求銷量的同時(shí)，追求市場(chǎng)回報(bào)的最大化；19二、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分二、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分1、根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)層次，我們可以將農(nóng)村消費(fèi)者分為以下三個(gè)群體：中高檔消費(fèi)群體普通消費(fèi)群體低檔消費(fèi)群體2、我們以安徽、河北農(nóng)村市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分群體啤酒消費(fèi)價(jià)格(112、含瓶)中高檔消費(fèi)群體18元/箱以上普通消費(fèi)群體15-17元低檔消費(fèi)群體12-14元表表

27、1：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)層次劃分標(biāo)準(zhǔn)：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)層次劃分標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)以安徽、河北為例數(shù)據(jù)以安徽、河北為例20消費(fèi)群體細(xì)分城區(qū)消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)備注對(duì)象名稱定義分類描述及特征有錢(qián)人家中高檔消費(fèi)群體1、農(nóng)村中收入較高的群體或家庭主要為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部；家里有多人到發(fā)達(dá)地區(qū)打工的、做生意的、承包項(xiàng)目的、有祖?zhèn)魈厥馐炙嚭推T(mén)技能的人；2、農(nóng)村中消費(fèi)支出較高的群體或家庭；主要為：“游手好閑的年輕人”；3、這些人或家庭是農(nóng)村里羨慕的對(duì)象，愛(ài)“面子”；這些人是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重要的群體，啤酒消費(fèi)的帶頭人和意見(jiàn)領(lǐng)袖，是市場(chǎng)利潤(rùn)的主要來(lái)源 ，約占比20%主流高-中檔普通人家普通消費(fèi)群體1、普通以種地為生的沒(méi)有額外收入的農(nóng)民，經(jīng)濟(jì)來(lái)源

28、主要依靠土地的產(chǎn)出；2、這是農(nóng)村市場(chǎng)的主要組成部分，人員數(shù)量眾多這類人的啤酒消費(fèi)屬于跟隨者，占比40-50%主流低-低檔溫飽人家低檔消費(fèi)群體1、經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠土地的產(chǎn)出；土地少、人口多的農(nóng)戶家庭；2、剛過(guò)溫飽線的家庭；這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價(jià)格最便宜，占比30- 40%低檔貧困人家無(wú)消費(fèi)群體1、五保、重病或殘疾喪失勞動(dòng)能力的、子女多負(fù)擔(dān)重的農(nóng)戶家庭；2、這類人基本上不喝啤酒；*不予研究表表2：農(nóng)村市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述21表表3：農(nóng)村市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體消費(fèi)者細(xì)分群體的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析細(xì)分群體產(chǎn)品消費(fèi)需求特征備注品牌產(chǎn)品

29、口味單瓶包裝外包裝購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與場(chǎng)所消費(fèi)場(chǎng)所中高檔消費(fèi)群體知名品牌大廠產(chǎn)品廣告產(chǎn)品以8-10度為主清爽型口味酒精度偏低580-600ml最佳包裝精致有頭標(biāo)/頸帽標(biāo)簽設(shè)計(jì)精良、顏色搭配合理1*12紙箱1*6紙箱整箱購(gòu)買(mǎi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市批零兼營(yíng)店分銷商/二批商家庭消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲；娛樂(lè)場(chǎng)所：卡拉OK等；普通消費(fèi)群體無(wú)特殊要求以9-11度為主濃厚型口味620-640ml最佳有頭標(biāo)/頸帽標(biāo)簽顏色搭配合理1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎零星，就近購(gòu)買(mǎi)批量時(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零店、分銷商/二批商除購(gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲；流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi)低檔消費(fèi)群體無(wú)特殊要求以9-11度為主濃厚型口味酒精度偏高62

30、0-640ml最佳1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村售就近購(gòu)買(mǎi)；批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零兼營(yíng)店、分銷商/二批商除購(gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)；流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi)22附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析細(xì)分選擇該細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)該細(xì)分市場(chǎng)的缺點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)中高檔消費(fèi)群體1、單位銷售邊際較大、利潤(rùn)豐厚；2、有利于培養(yǎng)和提高產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象，對(duì)其他檔次細(xì)分有較大的引導(dǎo)和促進(jìn)作用；3、利于在消費(fèi)者中培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖和品牌忠誠(chéng)度；1、銷售量較??；單箱銷售成本偏高；2、自然村零售店一般不銷售該檔次產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣；1、加快雪花品牌的農(nóng)村推廣；2

31、、根據(jù)中高檔消費(fèi)群體的特點(diǎn)，針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)；設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品；3、加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)飲點(diǎn)的覆蓋率普通消費(fèi)群體1、銷售量大2、利潤(rùn)最大化；3、有效解決公司的過(guò)剩產(chǎn)能；4、提高品牌、企業(yè)知名度，樹(shù)立市場(chǎng)地位1、銷售邊際較低2、運(yùn)輸壓力較大；3、銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)緊張；4、品種偏多，管理難度大；1、重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)消費(fèi)群體；2、根據(jù)細(xì)分特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合；3、加強(qiáng)價(jià)格管理；4、旺點(diǎn)前，各渠道成員滿負(fù)荷的庫(kù)存；低檔消費(fèi)群體1、銷售量大，進(jìn)一步解決公司過(guò)剩產(chǎn)能；2、有效解決經(jīng)銷商銷量不足帶來(lái)的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問(wèn)題；3、有效吸引對(duì)手的注意力和資源配置；形成對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的保

32、護(hù)4、進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立市場(chǎng)壟斷地位；1、銷售邊際極低，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)零邊際或負(fù)利潤(rùn)2、運(yùn)輸壓力較大；3、銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)不足，造成渠道客戶矛盾；1、產(chǎn)能剩余過(guò)大時(shí)，可以關(guān)注此細(xì)分；2、從抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度出發(fā)，也可以介入此細(xì)分市場(chǎng)；23三、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒口味細(xì)分三、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒口味細(xì)分1、根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)口味，我們可以將農(nóng)村消費(fèi)者分為以下三個(gè)群體：重口味普通口味淡口味2、我們以安徽、河北農(nóng)村市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分群體啤酒濃度專指麥汁濃度重口味消費(fèi)群體11 以上普通口味消費(fèi)群體9-11 淡口味消費(fèi)群體9 以下表表1：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)口味劃分標(biāo)準(zhǔn)：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)口味劃分標(biāo)

33、準(zhǔn)24四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分1、根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，我們可以將農(nóng)村啤酒消費(fèi)分為以下四種情況：自己喝（習(xí)俗性）辦大事請(qǐng)客送禮2、我們以安徽、河北農(nóng)村市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)動(dòng)機(jī)名稱消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述自己喝自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費(fèi)等（習(xí)俗性）辦大事主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學(xué)、生日、農(nóng)俗節(jié)慶等消費(fèi)情況請(qǐng)客與同事、生意上的重要朋友、上級(jí)指派的接待任務(wù)；求人辦事消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶等被訪對(duì)象請(qǐng)客；送禮求人辦事送禮、串門(mén)送禮、參加（習(xí)俗性）大事送禮；表表1：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn)：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn)25消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分名稱消

34、費(fèi)動(dòng)機(jī)特征機(jī)會(huì)點(diǎn)分析自己喝自己與家人一起消費(fèi)，一般消費(fèi)頻次較高、消費(fèi)量較低，是農(nóng)村消費(fèi)非常重要的類型；與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費(fèi)，消費(fèi)頻次較低、消費(fèi)量較高；1、在關(guān)注消費(fèi)者日常消費(fèi)的基礎(chǔ)上，我們可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)予以進(jìn)一步研究，以引導(dǎo)和創(chuàng)造啤酒消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)；2、不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的不同需求，這對(duì)我們的渠道設(shè)置（產(chǎn)品配送服務(wù)、產(chǎn)品覆蓋） 、產(chǎn)品銷售方式、促銷組合及品牌推廣等都有較大的影響，可以有針對(duì)性地考慮與設(shè)計(jì)。如：針對(duì)送禮這種動(dòng)機(jī)我們?cè)诹私馄溥x擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和理由是什么的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)品定位用于送禮的產(chǎn)品。（習(xí)俗性）辦大事主要指紅喜事以普通酒為主，喝酒時(shí)間長(zhǎng)（單次、整體

35、時(shí)間都較長(zhǎng)）、量大； 白喜事（主要是流水席）時(shí)間相對(duì)較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)；農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都是很重要的、很風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過(guò)來(lái)慶祝，啤酒的消費(fèi)檔次較高、量大；農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日，家人團(tuán)聚一起消費(fèi)，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大請(qǐng)客與同事、生意上的重要朋友喝酒以普-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大；求人辦事請(qǐng)客，一般視被請(qǐng)人的身份選擇產(chǎn)品，以普-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時(shí)，被訪對(duì)象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大；上級(jí)指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣?/p>

36、府極為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大；送禮求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽(tīng)裝產(chǎn)品，整件送禮；串門(mén)送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費(fèi)層次不同有差異，一般為普通-中檔產(chǎn)品，整件送禮；參加（習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低-普通檔產(chǎn)品，整件送禮；表表2：農(nóng)村市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述26第四章第四章 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)一、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇一、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇1、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇要符合CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略；2、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場(chǎng)細(xì)分：這是因?yàn)椋恨r(nóng)村市場(chǎng)作

37、為容量占市場(chǎng)總?cè)萘拷?/2單獨(dú)的細(xì)分，不可能缺失“雪花”品牌；農(nóng)村的多層次的消費(fèi)細(xì)分存在適合雪花的品牌定位的細(xì)分；我們也可以在農(nóng)村市場(chǎng)中創(chuàng)造適合“雪花”品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)；年輕/娛樂(lè)場(chǎng)所場(chǎng)所/ /價(jià)格價(jià)格/ /收入收入心理需求心理需求主流酒主流酒低價(jià)酒低價(jià)酒中檔酒中檔酒超高檔酒超高檔酒啤酒檔次（城區(qū)）核心訴求對(duì)象對(duì)象農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品檔次中高檔酒中高檔酒2元元/瓶瓶普酒普酒1-2元元/瓶瓶低檔酒低檔酒1元元/瓶瓶生理需求生理需求成熟/娛樂(lè)低低高高27二、如何設(shè)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品二、如何設(shè)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品（CRB產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程）產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程）1、目標(biāo)消費(fèi)群選擇消費(fèi)群細(xì)分；界定細(xì)分的意義、機(jī)會(huì)；目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分選

38、定；2、市場(chǎng)細(xì)分描述：消費(fèi)人群消費(fèi)場(chǎng)所口味偏好包裝偏好價(jià)格檔次其他；3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)口味設(shè)計(jì)對(duì)酒體的具體描述（有很多指標(biāo)，略）包裝設(shè)計(jì)標(biāo)簽、瓶形等內(nèi)、外包裝的具體描述（略）4、產(chǎn)品試制及市場(chǎng)測(cè)試：試制方案制定（根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制定）；產(chǎn)品試制；產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試及修正；5、產(chǎn)品上市及評(píng)估（略）1 1、產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)群體、產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)群體細(xì)分來(lái)設(shè)計(jì)；細(xì)分來(lái)設(shè)計(jì)；2 2、按、按CRBCRB產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程去做；去做；28三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)這是我們農(nóng)村這是我們農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格研究市場(chǎng)價(jià)格研究的最重要的內(nèi)的最重要的內(nèi)容容農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品的市場(chǎng)定位產(chǎn)品潛在銷量分析競(jìng)品產(chǎn)品定價(jià)分

39、析價(jià)格執(zhí)行策略與操作方法出廠價(jià)格1、農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的制訂流程292、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題（1）消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期（2）渠道客戶的價(jià)格與經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)期農(nóng)村市場(chǎng)渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配現(xiàn)況不同產(chǎn)品利潤(rùn)分配： 中高檔產(chǎn)品利潤(rùn)普檔產(chǎn)品利潤(rùn)低檔產(chǎn)品利潤(rùn) 產(chǎn)品新上市利潤(rùn)產(chǎn)品成熟期利潤(rùn)不同渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配： 分銷渠道客戶終端商 一級(jí)經(jīng)銷商分銷商二批商30一、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析的基本思想一、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析的基本思想1、農(nóng)村市場(chǎng)存在多層次的消費(fèi)細(xì)分存在多層次的消費(fèi)細(xì)分，千萬(wàn)不要掉入單純以價(jià)格為導(dǎo)向的陷阱；2、農(nóng)村市場(chǎng)多層次的消費(fèi)細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的農(nóng)村市場(chǎng)多層次的消費(fèi)細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的，可以創(chuàng)造

40、新的消費(fèi)細(xì)分以改善我們的財(cái)務(wù)結(jié)果；3、農(nóng)村市場(chǎng)暫時(shí)的無(wú)利潤(rùn)無(wú)利潤(rùn)無(wú)效益無(wú)效益；我們不能用短期的眼光，追求短期的效益，來(lái)進(jìn)行片面的決策；4、農(nóng)村市場(chǎng)的有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)，著眼于長(zhǎng)期的發(fā)展是可以帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)結(jié)果可以帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)結(jié)果的；農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析31二、二、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析著眼點(diǎn)農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析著眼點(diǎn)1、不同檔次的產(chǎn)品投放的意義與目的不同，關(guān)注的分析項(xiàng)目有較大區(qū)別； 中高檔產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品銷售純利潤(rùn)； 主流產(chǎn)品考慮其銷售能否帶來(lái)一定的利潤(rùn)或?qū)潭ㄤN售費(fèi)用、產(chǎn)品固定成本等有所分?jǐn)偅?低檔酒在主要消化公司產(chǎn)能、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源的前提下，保證其隨量銷售成

41、本、至少是可變生產(chǎn)成本不虧損；2、財(cái)務(wù)分析使用的項(xiàng)目建議根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入獨(dú)立核算： 針對(duì)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)建立本地用工制度，使用單獨(dú)薪酬體系、激勵(lì)晉升機(jī)制； 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)所使用的工具、物資、開(kāi)支單獨(dú)核算；32三、分析模型的主要項(xiàng)目、專業(yè)術(shù)語(yǔ)及計(jì)算公式：三、分析模型的主要項(xiàng)目、專業(yè)術(shù)語(yǔ)及計(jì)算公式：銷售價(jià)格：指單件、單瓶、kl的含瓶?jī)r(jià)格或不含瓶?jī)r(jià)格，在分析中應(yīng)明確說(shuō)明和統(tǒng)一；銷售收入：=產(chǎn)品銷售單位*銷售價(jià)格消費(fèi)稅：按噸酒售價(jià)依法繳納的250元或220元；可變成本：即變動(dòng)成本，隨量而正比增長(zhǎng)的成本；主要由原、輔材料、包裝材料、能源 消耗等項(xiàng)目組成；生產(chǎn)邊際：= 銷售收入消費(fèi)稅可變成本；隨量銷售

42、費(fèi)用：指產(chǎn)品在銷售過(guò)程中隨量正比增加的費(fèi)用；如分銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用等；固定銷售費(fèi)用：指產(chǎn)品銷售不隨量變化的銷售費(fèi)用；如推廣費(fèi)用、人員費(fèi)用（主要為工資、獎(jiǎng)金）等；銷售毛邊際（貢獻(xiàn)） ：= 生產(chǎn)邊際隨量銷售費(fèi)用銷售（凈）邊際（貢獻(xiàn)） ：= 生產(chǎn)邊際隨量銷售費(fèi)用固定銷售費(fèi)用；固定分?jǐn)傎M(fèi)用：指產(chǎn)品須分?jǐn)偟霓k公管理、固定生產(chǎn)成本等費(fèi)用；銷售邊際利潤(rùn)：= 銷售（凈）邊際固定分?jǐn)傎M(fèi)用4、分析模型的主要思路：細(xì)分市場(chǎng)的定位與針對(duì)消費(fèi)群體產(chǎn)品投放目的與價(jià)格策略該產(chǎn)品的市場(chǎng)收益這是個(gè)什么樣的產(chǎn)品？用這個(gè)產(chǎn)品想干什么？有什么樣的收益？33項(xiàng)目農(nóng)村中高檔產(chǎn)品農(nóng)村主流產(chǎn)品農(nóng)村低檔產(chǎn)品備注針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分：農(nóng)村中高檔消費(fèi)群體農(nóng)

43、村普通消費(fèi)群體農(nóng)村低檔消費(fèi)群體投放目的：利潤(rùn)企業(yè)及品牌形象市場(chǎng)地位、利潤(rùn)及產(chǎn)能利用應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能充分發(fā)揮構(gòu)筑防護(hù)帶、保護(hù)中高檔與主流定價(jià)策略：針對(duì)需求定價(jià)消費(fèi)者定價(jià)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)分析標(biāo)準(zhǔn)（從中長(zhǎng)期看）單價(jià)(元/件、瓶、kl)產(chǎn)品規(guī)格（x ml，1*y）銷售收入： 消費(fèi)稅： 可變成本（元/KL）生產(chǎn)邊際(元/KL) 隨量銷售費(fèi)用：銷售毛邊際（貢獻(xiàn)） 固定銷售費(fèi)用：銷售（凈）邊際（貢獻(xiàn)） 固定分?jǐn)傎M(fèi)用銷售邊際利潤(rùn)四、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入的財(cái)務(wù)分析四、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入的財(cái)務(wù)分析方法方法34第六章第六章 農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)分散、市場(chǎng)狀況差異較大等特點(diǎn)，適合農(nóng)村市場(chǎng)的銷售模式也

44、并沒(méi)有一定通用的模式。一、農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式的指導(dǎo)原則：一、農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式的指導(dǎo)原則：渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定 有利于提高市場(chǎng)覆蓋；渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)有保證，且穩(wěn)定渠道客戶（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)批發(fā)商）可控產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格可控、易控銷售業(yè)務(wù)管理體系化，達(dá)到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員可控；第一節(jié)第一節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式概述農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式概述35二、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式簡(jiǎn)述二、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式簡(jiǎn)述1、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式一般為：“系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式”，這主要表現(xiàn)在：管理對(duì)象以一級(jí)經(jīng)銷商為基點(diǎn)，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷商；這具備傳統(tǒng)分銷的本質(zhì)特征；系統(tǒng)化管理主要表

45、現(xiàn)在：目標(biāo)管理的系統(tǒng)化：不再單獨(dú)追求銷量目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成；業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化：業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理，責(zé)權(quán)利明確；并以工作計(jì)劃、日工作記錄、周例會(huì)管理形式為基礎(chǔ)；客戶管理系統(tǒng)化：有計(jì)劃、針對(duì)性設(shè)置經(jīng)銷商（包括一級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、二批），明確各級(jí)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)客戶進(jìn)銷存管理和業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息管理對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格及產(chǎn)品覆蓋與占有進(jìn)行統(tǒng)一管理；管理制度、方法、工具系統(tǒng)化：以制度化管理為綱，使用科學(xué)的方法、簡(jiǎn)單有效的工具是各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作順利實(shí)施，渠道客戶隊(duì)伍、業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍“半自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)”；2、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式中，渠道客戶隊(duì)伍、業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍的管理及管理的制度、方法和

46、工具尤為重要。36三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售模式的模式圖與流程：三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售模式的模式圖與流程：1、模式簡(jiǎn)圖2、流程說(shuō)明：產(chǎn)品流向（資金流向）：城區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在從公司進(jìn)貨后，分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或直接針對(duì)消費(fèi)者；對(duì)部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷商進(jìn)行車銷管理流向（信息流向）：經(jīng)銷商或批發(fā)商對(duì)下級(jí)客戶的產(chǎn)品供應(yīng)、庫(kù)存、銷售指導(dǎo)與協(xié)助、產(chǎn)品銷售價(jià)格、產(chǎn)品流向、促銷執(zhí)行負(fù)有直接管理和執(zhí)行責(zé)任公司通過(guò)公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和了解，以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷商（或批發(fā)商）的業(yè)務(wù)開(kāi)展；產(chǎn)品流向，反之為資金流向管理流向，反之為信息流向？可能存在的渠道環(huán)節(jié)市場(chǎng)的調(diào)查與了解公司產(chǎn)品生產(chǎn)

47、廠農(nóng)村一級(jí)經(jīng)銷商/鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二批/二級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較分散的各類型終端與農(nóng)村集、會(huì)購(gòu)買(mǎi)公司區(qū)域銷售組織業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)操作指導(dǎo)與管理對(duì)市場(chǎng)的整體調(diào)查與了解以引導(dǎo)與規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù)農(nóng)村業(yè)務(wù)組織37四、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式管理架構(gòu)四、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式管理架構(gòu)渠道客戶渠道客戶所在位置所在位置管理方法管理方法管理目的管理目的是否管理是否管理一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商終端商（餐飲、零售、休閑）特約二批/二批商縣城或核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或自然村鄉(xiāng)鎮(zhèn)或有集市的自然村管理并控制部分大型、重要的終端予以控制；管理核心產(chǎn)品流通的快速、高效；產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定；經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度提高；業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流與指導(dǎo)；引導(dǎo)和保持聯(lián)系作為市場(chǎng)信息收集的一個(gè)

48、來(lái)源提高產(chǎn)品的覆蓋與占有；產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定；渠道壁壘的逐步建立；提高客戶的合作滿意度；以銷售合同為基礎(chǔ)；區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合；進(jìn)銷存管理；獎(jiǎng)勵(lì)與考核相結(jié)合；部分重要的終端可作為專營(yíng)店、形象店、促銷協(xié)議店（搞促銷活動(dòng)使用）、信息終端等；不定期拜訪或電話拜訪；三方協(xié)議/市場(chǎng)管理細(xì)則；產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定；渠道壁壘的逐步建立；提高客戶的合作滿意度；38一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)：一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)：1、一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商特點(diǎn)：一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)；家族式經(jīng)營(yíng)；經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限；多為當(dāng)?shù)亍懊恕?，?ài)面子；對(duì)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)客戶的管理以感情維系為主，服務(wù)意識(shí)差；經(jīng)營(yíng)品種較多的客戶，以啤酒帶貨和維護(hù)

49、下級(jí)網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)輸能力強(qiáng)，大車+小車；產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存受季節(jié)和銷售政策的影響較大；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、內(nèi)部管理、品牌意識(shí)較弱；團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)較差；第二節(jié)第二節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)與設(shè)置農(nóng)村市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)與設(shè)置392、特約二批/二級(jí)經(jīng)銷商特點(diǎn)：這是農(nóng)村渠道非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品分銷、覆蓋及集、會(huì)購(gòu)買(mǎi)影響極大；主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或較大的有集市的自然村；批零兼營(yíng)，經(jīng)營(yíng)品種豐富，多坐地經(jīng)營(yíng)；進(jìn)貨周期、進(jìn)貨量較穩(wěn)定（淡旺季有較大差別）；為控制產(chǎn)品售價(jià)或獲取高額利潤(rùn)，產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)，與一批資金聯(lián)系緊密；服務(wù)意識(shí)差；403、農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品終端場(chǎng)所細(xì)分及特點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所銷售業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)適合的促銷與生動(dòng)化形式分類特點(diǎn)現(xiàn)飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲

50、主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主要交通干道，前者主要針對(duì)集、會(huì)消費(fèi)，后者主要針對(duì)過(guò)路客人；鋪貨與動(dòng)銷銷量累計(jì)搭贈(zèng)娛樂(lè)場(chǎng)所主要針對(duì)年輕人和部分商務(wù)人員；產(chǎn)品陳列非現(xiàn)飲零售店自然村零售店：是自然村里消費(fèi)者日常重要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，主要經(jīng)營(yíng)啤酒及日雜用品。專銷和產(chǎn)品供貨保證POP與陳列；批零兼營(yíng)店是集、會(huì)購(gòu)買(mǎi)重要場(chǎng)所。覆蓋和銷售積極性橫幅與堆頭；銷量累計(jì)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)小商超是農(nóng)村市場(chǎng)非現(xiàn)飲消費(fèi)發(fā)展較快的一種形式，開(kāi)價(jià)銷售，手動(dòng)收費(fèi)，裝修整潔。產(chǎn)品進(jìn)店與生動(dòng)化POP與展示柜41二、農(nóng)村市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)：二、農(nóng)村市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)：常用的方式為“一批一批+二批二批”的分銷渠道對(duì)“批零兼營(yíng)批零兼營(yíng)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲+自然村

51、零售自然村零售”進(jìn)行覆蓋的渠道結(jié)構(gòu)。縣城以一級(jí)經(jīng)銷商為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷商為主，享受（或部分享受）一級(jí)經(jīng)銷商待遇；鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中，二批的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、公司產(chǎn)品品種的有限、市場(chǎng)覆蓋率（特別是二批商的覆蓋率）目標(biāo)形成難以解決的矛盾；注：1、 指產(chǎn)品流向2、部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實(shí)力較強(qiáng)、二批較少等因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車銷等形式直接對(duì)終端銷售。一批一批二批二批批零兼營(yíng)批零兼營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲自然村零售點(diǎn)自然村零售點(diǎn)消消費(fèi)費(fèi)者者集、會(huì)購(gòu)買(mǎi)或批量購(gòu)買(mǎi)零星購(gòu)買(mǎi)一批車銷、鋪貨、就近直銷42三、不同市場(chǎng)時(shí)期一級(jí)經(jīng)銷商選擇的方法：三、不同市場(chǎng)時(shí)期一級(jí)經(jīng)銷商選擇的方法：成熟市場(chǎng)：擇優(yōu)選擇；根據(jù)我們的市場(chǎng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)規(guī)劃

52、集體指定經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域根據(jù)經(jīng)銷商勢(shì)力進(jìn)行調(diào)整；優(yōu)秀的二批商升級(jí)為分銷商，享受公司政策與獎(jiǎng)勵(lì)，接受公司的服務(wù)與管理；此時(shí)銷量、網(wǎng)絡(luò)分布、資金（源）實(shí)力、與公司的配合程度是選擇經(jīng)銷商的重要標(biāo)準(zhǔn)；43新進(jìn)入市場(chǎng)挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶： 挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一級(jí)經(jīng)銷商作公司的一批； 挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀二批作公司的分銷商： 享受公司一級(jí)經(jīng)銷商待遇； 責(zé)任區(qū)域不宜過(guò)大； 條件成熟時(shí)提升為一級(jí)經(jīng)銷商； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一級(jí)經(jīng)銷商的原則就是“不銷少銷多銷專銷”；新培養(yǎng)客戶： 關(guān)注其資金實(shí)力、配合程度、公共關(guān)系背景； 首先在小區(qū)域運(yùn)作，然后再視情況擴(kuò)展； 引導(dǎo)協(xié)助其積極建立二級(jí)分銷及直銷網(wǎng)絡(luò)；44第三節(jié)第三節(jié)

53、公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置一、農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)組織：一、農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)組織：1、以縣為單位的工作站/辦事處是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基層組織；2、農(nóng)村工作組是主要的組織形式（見(jiàn)下圖）；二、農(nóng)村市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍二、農(nóng)村市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍1、農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍主要由農(nóng)村業(yè)務(wù)員（一般為農(nóng)村工作組組長(zhǎng)）、助銷員（當(dāng)?shù)卣衅福┙M成；2、依據(jù)“區(qū)域責(zé)任化”管理思路，由農(nóng)村業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，助銷員分區(qū)域執(zhí)行；3、人員的設(shè)置主要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、分布、交通情況及市場(chǎng)管理需要為依據(jù)；建議：一般情況下，10-15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)一個(gè)助銷員；4、市場(chǎng)覆蓋、占有率的提升及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效建立可逐步減少業(yè)務(wù)人員的投入；5、在業(yè)務(wù)人員嚴(yán)

54、重不足的區(qū)域，與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)人員協(xié)助有積極的實(shí)際意義；（具體操作見(jiàn)協(xié)助分銷操作手冊(cè)相關(guān)內(nèi)容）；附圖：農(nóng)村市場(chǎng)的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)附圖：農(nóng)村市場(chǎng)的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)縣、區(qū)縣、區(qū)城區(qū)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)辦事處辦事處/工作站工作站城區(qū)工作組農(nóng)村工作組市場(chǎng)業(yè)務(wù)組織注：由于各區(qū)域市場(chǎng)情況不同、業(yè)務(wù)量及業(yè)務(wù)管理思想的差異，組織結(jié)構(gòu)及崗位設(shè)置將會(huì)有較大差異；45附：以某區(qū)域公司XX縣農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域組織架構(gòu)為例：XX工作站城區(qū)工作組助銷員農(nóng)村工作組助銷員23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分區(qū)域管理設(shè)有工作站主管設(shè)助銷員，由公司在當(dāng)?shù)卣衅福ぷ飨蜣r(nóng)村工作組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)，并接受其直接管理；農(nóng)村工作組設(shè)組長(zhǎng)，由農(nóng)村 業(yè)務(wù)員擔(dān)任；其除對(duì)助銷員管理外， 也需負(fù)責(zé)指

55、定的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)；46三、部分崗位工作職責(zé)三、部分崗位工作職責(zé)1、農(nóng)村業(yè)務(wù)員：、農(nóng)村業(yè)務(wù)員：崗位本職：農(nóng)村市場(chǎng)客戶的開(kāi)發(fā)、服務(wù)與管理；完成區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)。管理職能：主要農(nóng)村客戶定期拜訪與客情維護(hù)，客戶庫(kù)存、價(jià)格、銷售策略建議，促銷指導(dǎo)；農(nóng)村經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理；指導(dǎo)、監(jiān)督助銷員的業(yè)務(wù)工作。主要職責(zé)：建立、維護(hù)并管理農(nóng)村市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)和處理渠道沖突；根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要開(kāi)發(fā)農(nóng)村客戶，完善客戶檔案，逐步提高市場(chǎng)的覆蓋率；定期進(jìn)行客戶巡訪和客情維護(hù)，維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定；具體掌握農(nóng)村經(jīng)銷商的每日進(jìn)/出/庫(kù)存量，并督促其按計(jì)劃進(jìn)貨，對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)品流向進(jìn)行監(jiān)控；了解公司產(chǎn)品市場(chǎng)信息，嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格體系

56、和公司的各項(xiàng)銷售政策；按公司要求落實(shí)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)/促銷政策；加強(qiáng)對(duì)渠道客戶的宣傳，讓其明白“如何宣傳”和“宣傳什么”；作好區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查、信息收集、分析和反饋，逐步建立區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。按時(shí)參加公司各項(xiàng)銷售會(huì)議和培訓(xùn)活動(dòng)；加強(qiáng)自身素質(zhì)管理，提高業(yè)務(wù)技能與水平；加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)與管理水平；服從上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)管理，管理好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。2、城區(qū)業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)、城區(qū)業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)（略（略）3、助銷員（參照農(nóng)村業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)具體制定）、助銷員（參照農(nóng)村業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)具體制定）47一、農(nóng)村市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)管理一、農(nóng)村市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)管理1、農(nóng)村市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)管理的目標(biāo)：在管理中體現(xiàn)“有效性與效率”；“抓一批、管二

57、批、加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳”保持公司和產(chǎn)品宣傳的“一致性、順暢性”，保證宣傳到達(dá)率；2、由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散，農(nóng)村業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大，故制度化、目標(biāo)化管理十分重要！3、由于針對(duì)銷售業(yè)務(wù)管理的參考資料較多，本文在此對(duì)該部分內(nèi)容從簡(jiǎn)處理。二、如何管理二、如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)銷商基于產(chǎn)品銷售合同和區(qū)域公司市場(chǎng)管理細(xì)則的管理1、區(qū)域化管理：2、產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)管理3、經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)：4、經(jīng)銷商進(jìn)、銷、存管理針對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨給二批客戶的業(yè)務(wù)行為5、經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核6、廠商聯(lián)誼會(huì)議三、三、如何管理如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)銷商1、由一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、區(qū)域銷售部門(mén)“三方協(xié)議”；2、“分銷

58、商/特約二批”資格；3、進(jìn)貨記錄（卡）配合一級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)銷存記錄使用；4、客戶（二批商）聯(lián)誼會(huì)議；第四節(jié)第四節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)管理農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)管理48四、如何管理終端：四、如何管理終端：一般情況下，我們對(duì)農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對(duì)其開(kāi)發(fā)與管理的責(zé)任主要由本區(qū)域負(fù)責(zé)供貨的經(jīng)銷商承擔(dān)；但對(duì)部分檔次較高、生意較好的終端我們應(yīng)予以關(guān)注。1、農(nóng)村市場(chǎng)終端的管理方式與內(nèi)容管理方式電話拜訪；隨經(jīng)銷商的送貨車拜訪；定期拜訪；管理內(nèi)容終端的產(chǎn)品鋪貨；終端的產(chǎn)品生動(dòng)化與POP張貼；終端的信息的收集與整理；指導(dǎo)、監(jiān)督經(jīng)銷商的工作，作為考核的依據(jù)；2、農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理農(nóng)村重點(diǎn)終端一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營(yíng)、

59、較重要的現(xiàn)飲、口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分終端；農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理辦法：專銷協(xié)議；店招、掛旗、POP、條幅等形式的產(chǎn)品宣傳；銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)；重點(diǎn)終端拜訪；49五、五、如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員1、區(qū)域劃分與管理 農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分布位置、數(shù)量或經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分布情況，可進(jìn)行區(qū)域劃分； 每個(gè)區(qū)域的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)明確具體的責(zé)任業(yè)務(wù)人員； 一個(gè)區(qū)域可由一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，根據(jù)銷售業(yè)務(wù)部門(mén)人員設(shè)置、交通工具等情況可將區(qū)域分成重要、次重要等不同的等級(jí)進(jìn)行簡(jiǎn)化管理； 一般2-3個(gè)相連鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個(gè)日工作點(diǎn)，由一個(gè)業(yè)務(wù)人員在一日內(nèi)能完成規(guī)定的工作； 使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶檔案、客戶清單、業(yè)務(wù)人員日工作記

60、錄對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋與占有、生動(dòng)化進(jìn)行管理；2、管理方法與工具 工作例會(huì)管理； 周工作計(jì)劃管理； 客戶檔案與客戶清單； 日工作記錄與周市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)； 區(qū)域銷售部門(mén)月計(jì)劃進(jìn)度控制板； 管理人員的跟線指導(dǎo)與檢查指導(dǎo)；50六、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理六、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理1、宣傳的對(duì)象見(jiàn)農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖2、宣傳的內(nèi)容 企業(yè)文化 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品特性 *銷售理念（僅對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商）3、宣傳的方式 宣傳冊(cè) 宣傳單 口頭宣傳 渠道客戶培訓(xùn)注意事項(xiàng)： 在實(shí)際操作中注意加強(qiáng)對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商的從業(yè)人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)；業(yè)務(wù)人員終端二級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商消費(fèi)者企業(yè)與產(chǎn)品宣傳流向農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)