市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)CH12制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-1第十二章第十二章 制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-2第一節(jié)第一節(jié) 制定價(jià)格制定價(jià)格Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-3Figure 12.1: 價(jià)格價(jià)格-質(zhì)量定位，相互競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量定位，相互競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格價(jià)格高高 中中 低低高高低低產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量中中溢價(jià)戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值

2、戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-5Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-6Figure 12.2: 價(jià)格應(yīng)當(dāng)同價(jià)值相符價(jià)格應(yīng)當(dāng)同價(jià)值相符Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-7Whirlpools Duet combo 價(jià)格幾乎價(jià)格幾乎是同類型洗衣機(jī)是同類型洗衣機(jī)的的4倍倍Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-8Copyright 2003 Prentice-Hall

3、, Inc.16-9價(jià)格制定的程序價(jià)格制定的程序1.選擇定價(jià)選擇定價(jià) 目標(biāo)目標(biāo)2. 確定需求確定需求3. 估計(jì)估計(jì) 成本成本4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供 物物5. 選擇定價(jià)選擇定價(jià) 方法方法6. 選擇最終選擇最終 價(jià)格價(jià)格Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-10制定價(jià)格制定價(jià)格 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-11Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-13Copyright

4、 2003 Prentice-Hall, Inc.16-14Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.冰激凌市場(chǎng)的價(jià)格冰激凌市場(chǎng)的價(jià)格16-15Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-16Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-17討論討論Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-18Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-19Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-20 Copyright 2003

5、Prentice-Hall, Inc.16-21成本成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和替代品的價(jià)格和替代品的價(jià)格顧客評(píng)估的顧客評(píng)估的產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)低價(jià)格低價(jià)格在此價(jià)格上在此價(jià)格上不可能能獲利不可能能獲利高價(jià)格高價(jià)格在此價(jià)格上在此價(jià)格上不可能有需求不可能有需求Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-22成本導(dǎo)向定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)方法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-23Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法(目標(biāo)成本定價(jià)目標(biāo)成本定價(jià))16-24Copyright

6、 2003 Prentice-Hall, Inc.16-25需求導(dǎo)向定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-26Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-27Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-28Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-29競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-30Table 12.1: 不同投標(biāo)價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響不同投標(biāo)價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響Copyright 2

7、003 Prentice-Hall, Inc.16-31Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-32Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-33Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-34Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-35Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-36第二節(jié)第二節(jié) 修訂價(jià)格（定價(jià)策略）修訂價(jià)格（定價(jià)策略） Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-37Copyright

8、2003 Prentice-Hall, Inc.16-38Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.季節(jié)折扣和數(shù)量折扣季節(jié)折扣和數(shù)量折扣16-39Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-40Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-41Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-42Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-43Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-44第三節(jié)第三節(jié) 發(fā)動(dòng)和回應(yīng)價(jià)格變化發(fā)動(dòng)和

9、回應(yīng)價(jià)格變化 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-45Initiating and Responding to Price Changes Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-46Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-47Initiating and Responding to Price Changes 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)方案對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)方案競(jìng)爭(zhēng)者是否已降價(jià)？競(jìng)爭(zhēng)者是否已降價(jià)？把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行水平上，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者水平上，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的價(jià)格這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷售量是否會(huì)有重銷售量是否會(huì)有重大影響？大影響？它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià)它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià)么？么？跌幅超過跌幅超過降至競(jìng)爭(zhēng)者的水平降至競(jìng)爭(zhēng)者的水平跌幅跌幅我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半的一半它的價(jià)格跌了多少？它的價(jià)格跌了多少？跌幅以下跌幅以下我們提供下次購(gòu)買的我們提供下次購(gòu)買的折扣券折扣券Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.西南航空公司：在費(fèi)城發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)西南航空公司：在費(fèi)城發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)16-49Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-50