實(shí)證研究論文開題報(bào)告樣文(王超)

1、開題報(bào)告審核表游戲植入式廣告植入頻次對(duì)植入品牌廣告效果的影響基于游戲涉入度和交互性的調(diào)節(jié)作用考 評(píng) 項(xiàng) 目得 分（每一項(xiàng)分?jǐn)?shù)請(qǐng)按滿分10分的標(biāo)準(zhǔn)給，如果該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于該論文而言的確完全不適用，請(qǐng)慎勾“不適用”）文字報(bào)告1、選題實(shí)踐意義（ ）分 or 不適用2、選題理論意義（ ）分 or 不適用3、可行性（ ）分 or 不適用4、研究設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范（ ）分 or 不適用5、規(guī)范地借鑒前人成果（ ）分 or 不適用6、寫作結(jié)構(gòu)清晰、有邏輯性（ ）分 or 不適用7、預(yù)期產(chǎn)出科研成果（ ）分 or 不適用8、條理清晰，層次分明（ ）分 or 不適用9、基本概念清楚、明確選題在學(xué)科中的意義（ ）分 or

2、不適用10、論證嚴(yán)密、邏輯性強(qiáng)（ ）分 or 不適用游戲植入式廣告植入頻次對(duì)植入品牌廣告效果的影響基于游戲涉入度和交互性的調(diào)節(jié)作用一、選題依據(jù)1、 選題的理論意義及實(shí)踐意義1.1本研究的理論意義： 本研究在研究領(lǐng)域（游戲植入式廣告）、變量（植入頻度、游戲涉入度和植入廣告交互性）以及研究方法（自主設(shè)計(jì)的游戲）三個(gè)方面做出了創(chuàng)新，因此具有如下理論貢獻(xiàn)：1) 現(xiàn)有的大部分關(guān)于植入式廣告的研究主要集中在影視類媒介上，對(duì)游戲產(chǎn)品的植入式廣告研究較少。且國(guó)外學(xué)者對(duì)游戲植入式廣告的研究主要集中在運(yùn)動(dòng)類游戲的“虛擬場(chǎng)景廣告”的效果上，并未研究其他游戲形式和其他游戲植入式廣告形式上，也沒有分析植入式廣告與受眾的

3、交互關(guān)系。本研究區(qū)分了游戲植入式廣告的形式，按照是否與玩家發(fā)生交互為依據(jù)，考慮了植入廣告形式對(duì)效果的影響。填補(bǔ)了該領(lǐng)域研究的空白；2) 在執(zhí)行變量對(duì)植入式廣告價(jià)值的影響過(guò)程中存在個(gè)體特征變量的調(diào)節(jié)作用，本文將游戲涉入度作為新的調(diào)節(jié)變量加入理論模型中，豐富了前人研究的理論框架；3) 前人雖然將植入式廣告的執(zhí)行變量進(jìn)行了概念上的歸類(Russell, C. A. 1998等)，但大部分研究集中于植入形式中的畫面植入和明顯程度的研究，對(duì)植入廣告的重復(fù)頻次研究較少，本研究的自變量是對(duì)已有研究框架的創(chuàng)新。1.2本研究的實(shí)踐意義：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和游戲市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，大量的品牌已經(jīng)將廣告投放到游戲產(chǎn)品中。

4、但游戲里的彈窗廣告會(huì)給受眾帶來(lái)較差的游戲體驗(yàn)，因此這類廣告不但不具有很好的宣傳效果，反而會(huì)給植入品牌帶來(lái)負(fù)面影響。植入式廣告能夠在受眾啟動(dòng)對(duì)廣告的抵觸態(tài)度前就將品牌形象傳遞出來(lái)，而且以較為隱晦而且與游戲結(jié)合度較高的形式呈現(xiàn)，往往能夠獲得受眾的認(rèn)同。但是實(shí)際操作中，由于游戲品類眾多，比如角色扮演類、動(dòng)作類、策略類、養(yǎng)成類和競(jìng)技類，植入廣告的形式也多種多樣，比如和游戲角色結(jié)合、和場(chǎng)景結(jié)合、和道具結(jié)合等，而且植入廣告應(yīng)該重復(fù)多少次能夠達(dá)到比較理想的效果，這些問(wèn)題都亟待解答。本研究結(jié)合了游戲植入廣告的交互類型、游戲涉入度和植入廣告的頻次，分析這些因素對(duì)于植入品牌的識(shí)別度和態(tài)度的影響機(jī)制，能夠一定程度上

5、指導(dǎo)企業(yè)如何制定游戲植入廣告策略。比如在高涉入度的情況下（比如一些競(jìng)技性游戲），最好采用和游戲結(jié)合度高的交互性植入形式；而在涉入度低的情況下（比如一些養(yǎng)成類和RPG游戲），最好采用場(chǎng)景類交互性植入形式2、 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析及主要中外文參考文獻(xiàn)2.1植入式廣告價(jià)值研究已有文獻(xiàn)將植入式廣告的價(jià)值主要分為受眾回應(yīng)價(jià)值和實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)部分。關(guān)于受眾回應(yīng)價(jià)值的研究主要以觀眾為研究對(duì)象，使用調(diào)研法或?qū)嶒?yàn)法獲取數(shù)據(jù)；實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的研究主要通過(guò)收集植入品牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的研究受數(shù)據(jù)獲取難度的限制目前研究較少，Wiles和Danielova(2009)進(jìn)行了植入式廣告與植入品牌公司經(jīng)濟(jì)

6、收益關(guān)系實(shí)證研究，研究結(jié)果顯示，成功電影中的植入式廣告與股東的異常報(bào)酬（Abnormal Returns）有關(guān)聯(lián)。在此之后，Karniouchina, E. V., et al. (2011)通過(guò)40年(1968-2007)植入式廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的數(shù)據(jù)的研究，發(fā)現(xiàn)電影發(fā)布時(shí)間與植入式廣告帶來(lái)的回報(bào)關(guān)系呈倒“U”型曲線。Balasubramanian(2006)借助效力層級(jí)模型對(duì)受眾回應(yīng)價(jià)值進(jìn)行了具體分類，在此之前學(xué)者對(duì)于植入式廣告中受眾回應(yīng)價(jià)值的研究主要側(cè)重于觀眾對(duì)植入品牌的識(shí)別、態(tài)度和回憶等方面，沒有借助理論結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性的闡釋(Babin and Carder 1996, Gupta and

7、Lord 1998, Russell 2002, de Gregorio and Sung 2010)。效力層級(jí)模型(Hierarchy-of-Effects)將廣告信息效果劃分為三個(gè)層面：識(shí)別、情感和意動(dòng)。三個(gè)層級(jí)分別對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者的三個(gè)心理階段：意識(shí)/理解、興趣/喜好、購(gòu)買意向/實(shí)際購(gòu)買行為(Barry 1987, Barry and Howard 1990)。在眾多學(xué)者的實(shí)證研究中，植入式廣告能夠帶來(lái)受眾回應(yīng)價(jià)值的觀點(diǎn)得到了支持。（1）識(shí)別層面。學(xué)者對(duì)于效力層級(jí)模型中識(shí)別層面的研究主要為對(duì)植入品牌的影響力判斷和植入品牌的記憶效果兩個(gè)方面(Balasubramanian, Karrh et

8、al. 2006)。識(shí)別層面在效力層級(jí)模型中，是受眾回應(yīng)的最直接和最基礎(chǔ)的層面，是受眾面對(duì)植入式廣告的刺激做出的直接反應(yīng)。早期學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，植入式廣告會(huì)影響觀眾對(duì)于植入品牌市場(chǎng)地位的判斷，也會(huì)影響觀眾對(duì)上流社會(huì)生活方式和商品流行趨勢(shì)的判斷(O'Guinn and Shrum 1997, Zillmann 1999)。相對(duì)于判斷力而言，關(guān)于記憶效果的研究更多一些。學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法比較了植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的記憶效果，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明植入式廣告更容易讓觀眾記住(Gupta and Lord 1998)。記憶效果是學(xué)者研究植入式廣告價(jià)值最常用到的指標(biāo)之一，尤其是在探索品牌植入形式或重復(fù)性等

9、策略問(wèn)題時(shí)，優(yōu)先考慮的就是受眾對(duì)所植入品牌的記憶(Russell 2002, Winkler and Buckner 2006, Mackay, Ewing et al. 2009, Gillespie, Joireman et al. 2012)。（2）情感層面。情感層面的研究主要為兩個(gè)方面：品牌態(tài)度和品牌認(rèn)同度。關(guān)于植入式廣告效果與品牌態(tài)度關(guān)系的研究，不同學(xué)者持有不同的觀點(diǎn)。比如研究品牌植入效果的先驅(qū)學(xué)者Karrh(1994)與最早提出植入式廣告理論結(jié)構(gòu)的學(xué)者Russell(2002)的觀點(diǎn)就不盡相同，前者認(rèn)為即便品牌植入以更讓觀眾難忘的形式呈現(xiàn)，也不會(huì)改變觀眾對(duì)于品牌的態(tài)度和評(píng)價(jià)；而后者

10、通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論，品牌廣告的植入是否和諧不但會(huì)對(duì)觀眾的識(shí)別層面產(chǎn)生影響，同時(shí)也會(huì)影響觀眾對(duì)該品牌的態(tài)度，生硬而不和諧的植入方式對(duì)觀眾的品牌態(tài)度有消極影響。Russell(1998)提出品牌的情感認(rèn)同是植入式廣告效果的主要測(cè)量部分。品牌認(rèn)同度的研究大多與受眾個(gè)體差異特征的研究相關(guān)聯(lián)，比如，受眾的收入、性別和種族等人口統(tǒng)計(jì)特征，都會(huì)影響到他們對(duì)植入品牌的認(rèn)同度(de Gregorio and Sung 2010)。受眾自身的道德觀念也會(huì)制約著他們對(duì)不同植入品牌的情感認(rèn)同，反對(duì)抽煙的人如果看到電影中植入了香煙的品牌，他們對(duì)該品牌甚至該電影的認(rèn)同度都會(huì)降低(Gupta and Lord 1998)。也

11、有學(xué)者基于Hofstede(1984)的文化差異理論，對(duì)不同國(guó)家（如美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、新加坡和韓國(guó)等）消費(fèi)者對(duì)植入品牌的認(rèn)同度做了橫向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)文化差異同時(shí)會(huì)影響受眾的品牌態(tài)度與品牌認(rèn)同度(Gould, Gupta et al. 2000, Karrh, Frith et al. 2001, Lee, Sung et al. 2011)。（3）意動(dòng)層面。意動(dòng)層面是效力層級(jí)模型的最高層，植入式廣告受眾的意動(dòng)會(huì)對(duì)植入品牌的實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生影響，因?yàn)橐鈩?dòng)層面主要包括品牌選擇和購(gòu)買傾向兩個(gè)方面。因此，意動(dòng)層面的研究是植入式廣告受眾回應(yīng)價(jià)值的非常重要的部分。然而，這一方面的已有研究非常有限，主要原因

12、在于品牌選擇和購(gòu)買意向受多重變量的影響，在實(shí)際實(shí)驗(yàn)和調(diào)查中，研究人員很難將干擾變量排除。為了探索性地測(cè)度植入式廣告受眾的態(tài)度與其購(gòu)買行為的影響，學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法提出植入式廣告受眾的正面態(tài)度與該植入產(chǎn)品的使用行為是正相關(guān)的關(guān)系，并建議企業(yè)在實(shí)際的產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)中可以加入植入式廣告受眾態(tài)度的衡量因素(Morton and Friedman 2002)。本研究根據(jù)上述對(duì)植入式廣告價(jià)值的具體劃分，主要選取植入式廣告的受眾回應(yīng)價(jià)值為研究側(cè)重，具體的，選擇識(shí)別層面的品牌識(shí)別度和情感層面的品牌態(tài)度作為研究變量，具體理由如下：首先， 品牌識(shí)別在受眾回應(yīng)過(guò)程中最直接、最基礎(chǔ)，植入品牌是否能被觀眾所感知直接決定了

13、植入廣告的效果；其次，單純用品牌識(shí)別度作為衡量植入式廣告價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是不夠的，觀眾對(duì)植入品牌的態(tài)度是否積極則更為重要，如果觀眾很容易地識(shí)別出電影中的植入品牌，但對(duì)該品牌態(tài)度消極，那很有可能該植入廣告的效果不佳甚至有負(fù)面效果。再次，雖然意動(dòng)層面中的購(gòu)買意向能夠直接衡量植入式廣告的效果，但由于存在時(shí)間上的滯后性，其中的干擾因素較多。而且Morton and Friedman(2002)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)植入式廣告的正面態(tài)度能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，鑒于此，本研究放棄使用購(gòu)買意向作為測(cè)量變量。2.2植入式廣告執(zhí)行變量的研究大部分對(duì)于植入式廣告價(jià)值的研究中都會(huì)涉及到一個(gè)或者多個(gè)的執(zhí)行變量(Executio

14、n Variables)，即贊助品牌與節(jié)目制作人對(duì)植入式廣告的傳播予以控制的方式，其中包括植入形式、明顯程度、重復(fù)頻度等因素。已有研究表明，執(zhí)行變量會(huì)對(duì)植入式廣告的受眾回應(yīng)價(jià)值和實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值都產(chǎn)生影響，不同的執(zhí)行變量作用于受眾回應(yīng)價(jià)值的不同層面。（1）植入形式的影響。Russell（1998）是首個(gè)提出植入性廣告理論結(jié)構(gòu)的學(xué)者，他揭示出植入式廣告是一個(gè)多維度的概念，將植入式廣告的形式做出了明確區(qū)分，并提出了不同植入形式對(duì)受眾回應(yīng)的影響。他將植入式廣告劃分為畫面植入(Screen Placement)、臺(tái)詞植入(Script Placement)和情節(jié)植入(Plot Placement)三個(gè)維度

15、，分別作用于受眾的視覺、聽覺和情節(jié)感知。進(jìn)一步的，他對(duì)三個(gè)維度的植入形式的有效性做出了分析，比如，影響畫面植入效果的影響因素包括品牌出現(xiàn)的頻率和曝光方式；臺(tái)詞植入效力的影響因素包括演員臺(tái)詞對(duì)品牌的強(qiáng)調(diào)形式（如語(yǔ)調(diào)、品牌名或者產(chǎn)品性能的介紹）；而品牌與電影情節(jié)的協(xié)調(diào)性則影響情節(jié)植入的效果。情節(jié)植入相對(duì)于另外兩個(gè)維度的植入方式而言，結(jié)合了視覺和聽覺的信息，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高層次的品牌回憶(Brand Recall)。接下來(lái)，Russell利用學(xué)習(xí)理論和行為模型分別對(duì)節(jié)目產(chǎn)品，節(jié)目個(gè)體的作用關(guān)系做了研究，建議植入式廣告應(yīng)采用轉(zhuǎn)換信息策略，即讓消費(fèi)者的品牌回憶置入一個(gè)娛樂情境中，讓品牌信息轉(zhuǎn)換為節(jié)目

16、或劇情的信息，然后再作用于消費(fèi)者，而非單純地呈現(xiàn)真實(shí)信息(Russell 1998)。（2）明顯程度和重復(fù)頻度的影響。學(xué)者在研究中還發(fā)現(xiàn)在電視節(jié)目和電影中，植入廣告的明顯程度（隱晦/明顯）與重復(fù)頻度（低度/中度）也會(huì)對(duì)觀眾的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。當(dāng)知名品牌進(jìn)行明顯地、重復(fù)性地植入，會(huì)讓觀眾對(duì)該品牌的態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響；而當(dāng)觀眾面對(duì)較為隱晦的、中度重復(fù)的植入式廣告時(shí)，其對(duì)品牌的態(tài)度是較為積極的。而且，明顯的、反復(fù)出現(xiàn)的植入式廣告會(huì)一定程度上降低觀眾對(duì)電視節(jié)目或電影的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響收視率(Homer 2009)。相似地，Lehu和Bressoud (2008)也對(duì)于植入式廣告的重復(fù)性做了研究，然而他們的

17、研究角度卻與Homer的不盡相同。Homer所研究的重復(fù)性是在一部電影的觀看過(guò)程中同一個(gè)品牌的重復(fù)出現(xiàn)，而Lehu和Bressoud研究的是自發(fā)性日后回憶(Spontaneous Day-After Recall SDAR)，即當(dāng)觀眾在電影院看完電影后又自發(fā)地購(gòu)買電影DVD在家觀看時(shí)對(duì)于植入式廣告的記憶效果與態(tài)度的影響。對(duì)于植入式廣告的明顯程度，學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了界定與區(qū)分，隱晦植入(Subtle Placements)指僅以視覺的方式呈現(xiàn)并且不與節(jié)目的情節(jié)或角色產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的品牌植入方式；明顯植入(Blatant Placements)指以聽覺或者視聽結(jié)合的方式呈現(xiàn)，并且與節(jié)目情節(jié)或角色有較高的關(guān)聯(lián)

18、度。明顯植入對(duì)受眾識(shí)別層面的判斷和記憶效果的正向影響更明顯，而隱晦植入對(duì)受眾情感層面的品牌態(tài)度和認(rèn)同度的正向影響更明顯(Gupta and Lord 1998, Russell 2002)。Russell(2002)將畫面植入和臺(tái)詞植入兩個(gè)維度和情節(jié)結(jié)合強(qiáng)與弱兩個(gè)維度綜合，發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)于畫面植入搭配情節(jié)結(jié)合弱的植入品牌、臺(tái)詞植入搭配情節(jié)結(jié)合強(qiáng)的植入品牌的態(tài)度比較積極；而觀眾對(duì)畫面植入搭配情節(jié)結(jié)合強(qiáng)的植入品牌、臺(tái)詞植入搭配情節(jié)結(jié)合弱的植入品牌的態(tài)度比較消極。2.3植入式廣告?zhèn)€體差異變量的研究已有研究揭示，受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征(收入、性別、民族等)、社會(huì)角色關(guān)聯(lián)和自我控制能力消耗等個(gè)體差異變量(Ind

19、ividual Variables)會(huì)對(duì)植入式廣告的價(jià)值產(chǎn)生影響。不同于執(zhí)行變量，個(gè)體差異變量的研究對(duì)象是植入式廣告的受眾，其影響方式是調(diào)節(jié)性的，執(zhí)行變量對(duì)植入式廣告效果的影響機(jī)制會(huì)受到個(gè)體差異變量的影響。個(gè)體差異變量涵蓋廣泛，人口統(tǒng)計(jì)變量諸如性別、國(guó)別、文化、收入和教育程度等因素都會(huì)影響植入式廣告的作用效果(de Gregorio, F. and Y. Sung, 2010)；Lee, T. D., et al. (2011)的研究發(fā)現(xiàn)，三種媒體(電影、電視節(jié)目、歌曲)中植入廣告對(duì)美國(guó)和韓國(guó)的受試者的識(shí)別層面影響是無(wú)差異的，但對(duì)其情感層面的影響，包括品牌態(tài)度、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同度都有明顯差異；Rus

20、sell, C. A., et al. (2006)通過(guò)研究情景喜劇中觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度影響因素，來(lái)分析消費(fèi)者、影視角色與產(chǎn)品的態(tài)度關(guān)聯(lián)，研究結(jié)果顯示消費(fèi)者和影視角色的關(guān)聯(lián)度高低以及影視角色對(duì)植入品牌的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度；另外，學(xué)者發(fā)現(xiàn)觀眾的自我控制能力消耗作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量，會(huì)對(duì)執(zhí)行變量和其他個(gè)體差異變量對(duì)植入式廣告的價(jià)值影響起到放大或削弱的作用(Gillespie, Joireman et al. 2012)。自我耗竭理論(Ego Depletion Theory)假定人們的自我控制和自我意識(shí)是有限且可恢復(fù)的，當(dāng)觀眾做出多次自我控制的選擇后，其控制的精力會(huì)耗竭，這個(gè)時(shí)候自律能力

21、不再有效(Baumeister, Muraven et al. 2000)。表1展示了植入式廣告?zhèn)戎赜谌愖兞康难芯康陌l(fā)展情況，表中列舉了在相關(guān)研究中具有重要意義的部分文獻(xiàn)并按時(shí)間進(jìn)行排序。2.4游戲植入式廣告研究近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和游戲市場(chǎng)的擴(kuò)大，越來(lái)越多的商家采用游戲植入式廣告（In-Game Advertisement, IGA）進(jìn)行品牌推廣。Dobson (2009)曾做出預(yù)測(cè)，游戲內(nèi)植入廣告的市場(chǎng)在2014年將達(dá)到10億美元的規(guī)模。游戲植入式廣告的研究也成為一個(gè)較新的領(lǐng)域，被越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注。Nelson (2002)就檢驗(yàn)了在運(yùn)動(dòng)類電子游戲中的植入式廣告是否對(duì)受眾的品牌識(shí)別和

22、品牌回憶產(chǎn)生影響。該研究側(cè)重于對(duì)品牌回憶的測(cè)度，被試玩游戲后緊接著測(cè)量其品牌識(shí)別，然后在5個(gè)月后測(cè)量他們對(duì)這個(gè)品牌的記憶情況。Cianfrone et al. (2008)在運(yùn)動(dòng)類電子游戲中對(duì)比在足球比賽中有植入廣告和沒有植入廣告下，受眾對(duì)該真實(shí)品牌的回憶和識(shí)別度更高。Walsh et al. (2008)對(duì)比了美國(guó)NASCAR（全美運(yùn)動(dòng)賽車競(jìng)賽）的游戲和NASCAR實(shí)際的電視比賽，研究表明電子游戲中的植入廣告對(duì)受眾的品牌識(shí)別有更強(qiáng)的影響，但電視比賽中的廣告對(duì)受眾的品牌的回憶產(chǎn)生的影響更顯著。在執(zhí)行變量層面，學(xué)者發(fā)現(xiàn)游戲植入廣告應(yīng)該很自然地出現(xiàn)在游戲里，這樣玩家會(huì)覺得游戲更加符合現(xiàn)實(shí)（Glas

23、s 2007）。有的學(xué)者對(duì)游戲植入廣告的位置進(jìn)行了研究，Acar (2007)認(rèn)為，游戲內(nèi)的植入廣告如果沒有位于游戲中的核心區(qū)域，那玩家的品牌識(shí)別度和品牌回憶都會(huì)削弱。而Singh et al. (2000)的研究表明，游戲植入廣告如果能夠和玩家發(fā)生交互，則更能吸引玩家的注意力。對(duì)于植入品牌的態(tài)度研究，Nelson et al. (2004)發(fā)現(xiàn)如果游戲中的植入廣告能夠讓游戲更符合現(xiàn)實(shí)情況，則玩家對(duì)該植入品牌的態(tài)度會(huì)更加積極。Glass (2007)也發(fā)現(xiàn)游戲中的植入式廣告能給受眾帶來(lái)該品牌的積極印象。但Cianfrone et al. (2008)的研究表明，游戲中的植入式廣告并不會(huì)對(duì)受眾的

24、品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。Walsh et al. (2014)分析了運(yùn)動(dòng)類游戲中政治植入式廣告能夠?qū)x民的識(shí)別和態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。因此，對(duì)于植入式廣告的研究，目前還處于起步階段，大部分學(xué)者著重比較游戲植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的效果，以及以植入品牌的識(shí)別、記憶和態(tài)度為因變量測(cè)量了運(yùn)動(dòng)類游戲中的植入式廣告的效果。但現(xiàn)有研究并沒有關(guān)注游戲植入式廣告的植入頻率，其植入廣告的類型也以運(yùn)動(dòng)類游戲的場(chǎng)景廣告為主，同時(shí)沒有考慮玩家個(gè)人特征在這個(gè)機(jī)制中的作用。表1 植入式廣告主要相關(guān)研究發(fā)展情況研究研究問(wèn)題方法主要結(jié)論Gillespie, B., et al. (2012)植入形式（隱晦/明顯） 品牌識(shí)別/態(tài)度（自我控

25、制能力耗竭程度的調(diào)節(jié)作用）230大學(xué)生、實(shí)驗(yàn)法自我耗竭程度顯著影響植入形式的效果Karniouchina, E. V., et al. (2011)植入式廣告實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的時(shí)間變化1968-2007年間159部電影928個(gè)廣告的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、調(diào)查法電影發(fā)布時(shí)間（年）與植入式廣告帶來(lái)的異常報(bào)酬率呈倒“U”型曲線Wiles, Danielova(2009)植入式廣告的執(zhí)行變量與投資報(bào)酬的關(guān)系2002年126個(gè)植入式廣告經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)成功電影中的植入式廣告會(huì)對(duì)企業(yè)的股票價(jià)格走勢(shì)有正面的影響B(tài)alasubramanian, S. K., J. A. Karrh and H. Patwardhan (2006)植

26、入式廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的回應(yīng)價(jià)值依據(jù)效力層級(jí)模型分為三類，作用強(qiáng)度不同概念分析將廣告信息效果劃分為三個(gè)層面：識(shí)別、情感和意動(dòng)。Russell, C. A., B. B. Stern and B. B. Stern (2006)個(gè)體差異變量中的觀眾社會(huì)角色與電影角色的契合度對(duì)植入式廣告效果的影響實(shí)驗(yàn)法和調(diào)查法影視角色對(duì)植入品牌的態(tài)度和消費(fèi)者與影視角色的社會(huì)關(guān)聯(lián)對(duì)植入式廣告的作用有交互影響Russell, C. A. (2002)植入形式與情節(jié)吻合度對(duì)于觀眾的記憶效果和品牌態(tài)度的影響實(shí)驗(yàn)法情節(jié)吻合度作為調(diào)節(jié)變量顯著影響植入式廣告形式對(duì)受眾記憶和態(tài)度Gupta and Lord(1998)隱晦植入和明

27、顯植入對(duì)植入式廣告觀眾回應(yīng)價(jià)值的影響實(shí)驗(yàn)法明顯植入正向影響受眾識(shí)別層，而隱晦植入正向影響對(duì)受眾情感層Russell, C. A. (1998)不同植入形式對(duì)受眾回應(yīng)的影響不同概念分析、實(shí)驗(yàn)法將植入式廣告劃分為畫面植入、臺(tái)詞植入和情節(jié)植入，作用效果不同資料來(lái)源：本研究整理（2014）二、研究方案1、主要研究?jī)?nèi)容1.1研究模型 本文主要研究在游戲植入式廣告中，植入的重復(fù)性對(duì)目標(biāo)受眾的品牌識(shí)別度和品牌態(tài)度的影響，在此過(guò)程中，本研究引入了游戲涉入度這一調(diào)節(jié)變量，以探討在受眾高涉入度（非常專心玩游戲）和低涉入度（不專心玩游戲）兩種狀態(tài)是否能夠調(diào)節(jié)植入廣告頻次對(duì)品牌識(shí)別和品牌態(tài)度的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，本文區(qū)

28、分了游戲植入廣告的具體形式，將其按照是否與玩家產(chǎn)生互動(dòng)分為不具有交互性的植入式廣告（如：環(huán)境背景）和具有交互性的植入式廣告（如：道具裝備），處理為廣告交互形式變量，以分析該變量對(duì)涉入度變量調(diào)節(jié)植入式廣告頻度影響品牌識(shí)別度和品牌態(tài)度的作用情況。本文的研究對(duì)以下四個(gè)植入式廣告的維度進(jìn)行了區(qū)分：（1）區(qū)分游戲植入式廣告對(duì)受眾的影響。植入品牌的識(shí)別度檢驗(yàn)了植入廣告是否能夠引起玩家的注意，讓玩家感知到該品牌；植入品牌的態(tài)度檢驗(yàn)了植入式廣告是否會(huì)影響玩家對(duì)品牌的印象和偏好。兩個(gè)變量共同決定了一個(gè)游戲植入式廣告是否有效地吸引了玩家并讓玩家認(rèn)可該品牌，進(jìn)而在未來(lái)成為該品牌的消費(fèi)者。（2）區(qū)分游戲植入式廣告的重

29、復(fù)度。按照品牌在單位時(shí)間內(nèi)植入游戲中的次數(shù)對(duì)重復(fù)程度進(jìn)行區(qū)分，分為高頻度植入和低頻度植入兩種情況。本研究預(yù)測(cè)相同品牌不同頻度的植入方式會(huì)對(duì)受眾的品牌識(shí)別度和品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。（3）區(qū)分玩家對(duì)游戲的專注程度。在競(jìng)技性較強(qiáng)、目的性突出的游戲中，玩家的精力更為集中，而在競(jìng)技性較弱、目的性不強(qiáng)的游戲中，玩家的注意力較為分散。在現(xiàn)實(shí)中，玩家對(duì)難度較高的競(jìng)技游戲比養(yǎng)成類角色扮演游戲涉入度更高。在同一款游戲中，玩家在為了通關(guān)或達(dá)到高分以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)下會(huì)有更強(qiáng)的涉入度，當(dāng)玩家不為了刷分僅僅是出于放松和娛樂目的進(jìn)行游戲時(shí)，涉入度會(huì)較低。（4）區(qū)分植入式廣告與玩家的互動(dòng)程度。游戲植入式廣告主要有如下兩類形式：第

30、一類是虛擬場(chǎng)景的戶外廣告，包括游戲場(chǎng)景中的海報(bào)、橫幅、展板等；另一類是游戲的裝備道具，比如賽車裝備、功能型道具、積分型道具、角色服裝等。這兩類游戲植入式廣告最大的區(qū)別在于與玩家是否存在互動(dòng)，第一類場(chǎng)景類廣告僅僅作為布景，不會(huì)與玩家產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)關(guān)系，而第二類廣告植入在玩家經(jīng)常使用的道具上，與玩家有密切的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。所以本研究按照植入式廣告與玩家的互動(dòng)程度，將其廣告形式分為交互型廣告和非交互型廣告。本文的研究模型如圖1所示：1.2研究假設(shè) （1）交互性/非交互性游戲植入廣告的重復(fù)頻次對(duì)受眾植入品牌識(shí)別的游戲涉入度差異圖1 研究框架從已有研究中可以看出，在傳統(tǒng)的電影和電視植入式廣告中，學(xué)者研究植入廣告形式

31、時(shí)更側(cè)重于比較畫面、臺(tái)詞和情節(jié)植入形式的效果。而在基于互聯(lián)網(wǎng)的游戲里，植入式廣告的形式則不能以傳統(tǒng)的畫面、臺(tái)詞和情節(jié)進(jìn)行區(qū)分。首先，臺(tái)詞植入的形式在游戲里是不可行的，游戲中的臺(tái)詞對(duì)話較少且大多以文字的形式出現(xiàn)，因此不能通過(guò)臺(tái)詞語(yǔ)音對(duì)受眾進(jìn)行刺激；其次，僅有RPG（角色扮演類游戲）注重游戲的情節(jié)性，其余類型的游戲更強(qiáng)調(diào)游戲性，而且國(guó)內(nèi)大部分RPG類游戲都架構(gòu)在虛幻、古代、未來(lái)等時(shí)空，難以與現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際品牌產(chǎn)生較好的結(jié)合。因此，目前游戲植入式廣告仍然以畫面植入為主，但具有交互性植入和非交互性植入之分。綜上所述，本研究的游戲植入形式選擇畫面植入，并考慮了兩種交互形式的植入廣告。已有文獻(xiàn)在植入式廣告明

32、顯程度的研究中，發(fā)現(xiàn)情節(jié)匹配度高的植入式廣告對(duì)識(shí)別層變量有正向影響 (Gupta and Lord 1998)，而對(duì)植入式廣告重復(fù)度的研究較少，且這部分研究?jī)H集中于電影中畫面重復(fù)植入的形式。因此，本研究重點(diǎn)關(guān)注的游戲植入式廣告重復(fù)頻度還是研究空白。根據(jù)艾賓浩斯的認(rèn)知理論，當(dāng)事物出現(xiàn)頻次增加，能夠幫助人們強(qiáng)化對(duì)事物的認(rèn)知能力，因此本研究認(rèn)為游戲植入廣告的頻次與受眾的品牌識(shí)別度之間存在正相關(guān)關(guān)系。𝐻1：游戲植入廣告中植入頻次對(duì)受眾的植入品牌識(shí)別度產(chǎn)生正向影響。已有研究展現(xiàn)了在不同情境的調(diào)節(jié)作用下，植入式廣告的執(zhí)行情況和最終產(chǎn)生的效果會(huì)發(fā)生差異。本文借鑒了Gillespie, Joi

33、reman et al. (2012)的結(jié)論，即觀眾自我耗竭對(duì)植入式廣告的效果影響不同，提出觀眾的劇情涉入度作為顯著的調(diào)節(jié)變量也會(huì)影響植入式廣告的效果。關(guān)于涉入度的研究由來(lái)已久，學(xué)者對(duì)涉入度(involvement)的定義也不盡相同，Mittal (1983)認(rèn)為涉入度是個(gè)人對(duì)某一目標(biāo)或活動(dòng)的意向心境，反映個(gè)人對(duì)目標(biāo)活動(dòng)的興趣程度。本研究關(guān)注的劇情涉入度指電影劇情對(duì)觀眾的吸引度，即觀眾觀影過(guò)程中對(duì)影片的代入感。劇情涉入度越高，表明觀眾越專注于電影劇情，劇情涉入度的高低與電影類型、影片趣味性以及觀眾個(gè)人偏好相關(guān)。本研究認(rèn)為受眾的游戲涉入度高低會(huì)影響游戲中互動(dòng)或非互動(dòng)植入廣告的效果。當(dāng)受眾的游戲涉

34、入度高時(shí)，即玩家正在聚精會(huì)神地玩游戲時(shí)，他們的精神處于緊張狀態(tài)且僅關(guān)注游戲本身，視線也聚焦在核心游戲上，游戲中的植入式廣告對(duì)其吸引力很弱。因此，隨著受眾游戲涉入度的提升，植入頻次增加帶來(lái)的識(shí)別度提升的效果會(huì)隨之減弱；當(dāng)受眾的游戲涉入度低時(shí)，即玩家在不需要太集中精力玩游戲時(shí)（如重復(fù)“刷分”、簡(jiǎn)單模式等），會(huì)注意力分散，往往會(huì)關(guān)注游戲的場(chǎng)景設(shè)置和道具裝備的設(shè)計(jì)，此時(shí)會(huì)更容易發(fā)現(xiàn)并識(shí)別出植入式廣告。𝐻2：植入頻次對(duì)受眾的植入品牌識(shí)別的正向影響在游戲涉入度高時(shí)更弱。另外，假設(shè)2中的調(diào)節(jié)作用并非對(duì)于兩類游戲植入廣告都是存在的。在非交互性植入廣告中（如場(chǎng)景廣告牌的植入），玩家如果聚精會(huì)神地

35、玩游戲，視線會(huì)集中在游戲的主區(qū)域，對(duì)場(chǎng)景和廣告會(huì)選擇性無(wú)視，因此隨著植入頻度的提升，識(shí)別度并不會(huì)有明顯的提高。而在交互性植入廣告中（如道具和裝備），由于植入式廣告與游戲本身有很強(qiáng)的結(jié)合，且玩家需要借助道具進(jìn)行游戲，所以玩家在高涉入度的情況下反而更能注意到道具中的植入式廣告，而且這種識(shí)別度會(huì)隨著植入廣告頻次的增加而顯著提升。所以，本研究認(rèn)為，如果加入植入廣告交互性這一變量后，受眾游戲涉入度對(duì)自變量和因變量的調(diào)節(jié)作用會(huì)被削弱。𝐻3：受眾涉入度對(duì)植入頻次影響受眾品牌識(shí)別的調(diào)節(jié)作用在交互性植入廣告中比在非交互性植入廣告中更為不顯著。（2）交互性/非交互性游戲植入廣告的重復(fù)頻次對(duì)受眾植入

36、品牌態(tài)度的游戲涉入度差異曝光效應(yīng)（mere exposure effect）闡釋了人們?cè)谥貜?fù)看到某一事物后容易產(chǎn)生對(duì)該事物的偏好，比如我們見到某個(gè)人的次數(shù)越多，就越覺得此人招人喜愛。因此本研究認(rèn)為在不考慮其他因素的干擾時(shí)，隨著游戲植入廣告頻次的提升，受眾對(duì)這個(gè)植入品牌的態(tài)度會(huì)更加積極，即二者存在正相關(guān)關(guān)系。𝐻4：游戲植入廣告中植入頻次對(duì)受眾的植入品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響。本研究認(rèn)為，游戲涉入度對(duì)植入式廣告頻次影響受眾品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用是顯著的，具體地，當(dāng)受眾的游戲涉入度高時(shí)，玩家集中注意力進(jìn)行游戲不太能夠注意到植入式廣告（H2），因此隨著植入式廣告頻次的提升，他們對(duì)該植入品牌的態(tài)度

37、也不會(huì)產(chǎn)生明顯的變化；當(dāng)受眾的游戲涉入度低時(shí)，玩家更容易發(fā)現(xiàn)游戲中設(shè)置的植入式廣告（H2），當(dāng)廣告頻次增加時(shí)，受眾能夠明顯感知到且會(huì)感到厭煩，這是出于消費(fèi)者對(duì)廣告本身的抵觸心理，所以對(duì)該品牌的態(tài)度會(huì)有明顯的降低。𝐻5：植入頻次對(duì)受眾的植入品牌態(tài)度的正向影響在游戲涉入度高時(shí)更弱。本研究認(rèn)為假設(shè)5的調(diào)節(jié)效應(yīng)在非交互性植入式廣告中顯著，但在交互性植入式廣告中不顯著。有H3可以看出，當(dāng)玩家面對(duì)非交互性植入廣告時(shí)，較高的游戲涉入度會(huì)讓其選擇性無(wú)視植入式廣告，因此該廣告并不會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響，從而受眾對(duì)該品牌的態(tài)度也不會(huì)發(fā)生變化；低涉入度時(shí)玩家出于抵觸廣告因而會(huì)降低對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。但當(dāng)玩家面對(duì)

38、交互性植入廣告時(shí)，較高游戲涉入度的玩家會(huì)更加關(guān)注游戲內(nèi)的道具和裝備，而這些道具和裝備設(shè)置了品牌廣告，由H3可知受眾更容易識(shí)別這些廣告，同時(shí)，由于這些道具和裝備能夠給玩家?guī)?lái)增益，幫助玩家通關(guān)，所以玩家較為期待見到道具和裝備，因此玩家對(duì)附加在這些增益道具和裝備上的品牌的態(tài)度也會(huì)更加積極。𝐻6：受眾涉入度對(duì)植入頻次影響受眾品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用在交互性植入廣告中比在非交互性植入廣告中更為不顯著。1.3變量測(cè)量 本研究包含了3類變量：自變量（游戲植入廣告頻次高VS.低）、因變量（植入品牌識(shí)別度高VS.低；植入品牌態(tài)度高VS.低）、調(diào)節(jié)變量（游戲涉入度高VS.低；植入廣告交互性交互VS.非

39、交互）。本研究將采用前測(cè)加量表的方法對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行測(cè)量，比如針對(duì)游戲植入廣告頻次，會(huì)讓被試玩制作好的游戲，然后用量表測(cè)量其認(rèn)為高頻次和低頻次的均值。而游戲涉入度的高低同樣采用游戲獎(jiǎng)勵(lì)/不獎(jiǎng)勵(lì)的形式讓被試進(jìn)行游戲，之后測(cè)量涉入度情況來(lái)進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。對(duì)于兩個(gè)因變量則在主實(shí)驗(yàn)結(jié)束后讓被試填寫量表進(jìn)行測(cè)定，本研究中涉及到的變量，如品牌感知、品牌態(tài)度、涉入度等都有成熟的量表，所以本研究將借鑒前人的量表，結(jié)合游戲植入廣告的特點(diǎn)適當(dāng)修改來(lái)使用。量表的形式如下所示：表2 游戲植入品牌態(tài)度量表（示例）變量編號(hào)測(cè)項(xiàng)來(lái)源聯(lián)合品牌態(tài)度BA1我非常喜歡該植入品牌Simonin和Ruth（1998）BA2我非常信

40、賴該植入品牌BA3我認(rèn)為該植入品牌的產(chǎn)品會(huì)很好BA4如果有機(jī)會(huì)，我會(huì)購(gòu)買該植入品牌的產(chǎn)品1.4研究設(shè)計(jì)本研究的目的是分析游戲植入式廣告的重復(fù)度對(duì)受眾的品牌識(shí)別和品牌態(tài)度的影響，探討受眾的游戲涉入度（高VS.低）的調(diào)節(jié)作用，并進(jìn)一步驗(yàn)證游戲植入廣告的交互性（交互VS.非交互）的二次調(diào)節(jié)作用。（1）研究對(duì)象本研究采用實(shí)驗(yàn)法，受試者選擇北京和杭州地區(qū)16-30歲的學(xué)生人群，理由如下：l 樣本的匹配性。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，我國(guó)游戲產(chǎn)品的主要受眾集中分布在一二線城市，年齡集中于16-30歲之間，學(xué)生和年輕白領(lǐng)是游戲產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。本研究選取的受試能

41、夠代表游戲產(chǎn)品的主力消費(fèi)者，選擇該群體作為研究對(duì)象具有現(xiàn)實(shí)意義；l 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。游戲植入廣告中的產(chǎn)品類別大多是快消品，包括飲料、食品、衣服，少部分產(chǎn)品是金融理財(cái)產(chǎn)品、汽車、汽油、電子配件等。這些產(chǎn)品的目標(biāo)主要消費(fèi)人群是學(xué)生和年輕白領(lǐng)，而當(dāng)前學(xué)生和年輕白領(lǐng)對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求都較為可觀。因此，實(shí)際調(diào)查時(shí)被試更容易進(jìn)入購(gòu)買決策的情境。l 樣本的可得性。本研究作者在北京某綜合性大學(xué)和杭州某高中能夠獲得一定數(shù)量的被試，保證實(shí)驗(yàn)的樣本規(guī)模以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。（2）刺激物開發(fā)和操縱檢驗(yàn)本研究擬訂隨機(jī)抽取中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院本科生作為被試進(jìn)行前測(cè)，目的在于開發(fā)適合本研究的刺激物并進(jìn)行操縱效果的檢

42、驗(yàn)，主要包括植入品牌的選取、受眾對(duì)游戲涉入度的操控和植入頻次的控制三個(gè)部分。參照Gillespie(2012)的控制方法選取植入品牌，在其研究中作者選擇真實(shí)存在的礦泉水品牌作為刺激物，考慮到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水品牌熟悉度較高且對(duì)礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況有所了解，如果選取真實(shí)的礦泉水品牌容易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好進(jìn)而干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果。另外，礦泉水對(duì)于游戲的結(jié)合度并不是很高，而如果是功能性飲料則更能貼合游戲本身。鑒于此，本研究擬選取功能飲料品牌“fresh”作為刺激物，理由如下：l 首先，被試為本科生，經(jīng)常購(gòu)買引用功能飲料（如紅牛）來(lái)作為運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)后的能量補(bǔ)充，是該品類產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客；l 其次，本研究虛構(gòu)了

43、功能性飲料品牌“fresh”，能避免被試對(duì)已有功能性飲料品牌的偏好，從而干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果；l 再次，功能性飲料為中性產(chǎn)品，不會(huì)因性別差異產(chǎn)生品牌態(tài)度上的差異。Fresh功能飲料的產(chǎn)品和廣告圖如圖2所示：圖2 fresh功能飲料產(chǎn)品和廣告設(shè)計(jì)示例1）預(yù)實(shí)驗(yàn)1為了進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，本研究擬加入5個(gè)填充品牌進(jìn)行前測(cè)，該5個(gè)填充品牌均是快消品牌，以保證無(wú)品牌偏好，且產(chǎn)品類別不同，均為虛構(gòu)品牌。該5個(gè)填充品牌擬訂為“Ovka礦泉水”、“Jade巧克力”、“Rayne洗發(fā)水”、“Crewe汽水”、“Andy餅干”。通過(guò)隨機(jī)抽取20名人大商學(xué)院本科生評(píng)價(jià)該6個(gè)品牌，通過(guò)量表對(duì)品牌態(tài)度、品牌偏好、質(zhì)量感知、品牌個(gè)性等

44、維度評(píng)分。使用內(nèi)部判斷信度來(lái)測(cè)量不同品牌的評(píng)估差異，均值比較結(jié)果顯示品牌間差異不顯著，說(shuō)明植入品牌和正式實(shí)驗(yàn)的后續(xù)測(cè)量不會(huì)受到品牌自身的干擾。為了避免不同游戲的體驗(yàn)差異混淆實(shí)驗(yàn)結(jié)果，本研究擬設(shè)計(jì)制作一款精簡(jiǎn)的flash游戲作為刺激物。該款游戲?yàn)樨Q版跑酷類游戲，即玩家按左右鍵控制游戲角色在三條跑道上移動(dòng)，角色需要躲避障礙物并“吃道具”獲得分?jǐn)?shù)，在1分鐘時(shí)間內(nèi)到達(dá)終點(diǎn)即為通關(guān)，如果碰到障礙物即“死亡”。游戲界面如圖3所示：圖3 實(shí)驗(yàn)游戲界面示例2）預(yù)實(shí)驗(yàn)2為了操縱被試對(duì)游戲涉入度的差異，對(duì)于高涉入度組的被試，在實(shí)驗(yàn)前會(huì)讓其努力游戲，如果通關(guān)且分?jǐn)?shù)達(dá)到一定數(shù)值，可以獲得一份獎(jiǎng)品；對(duì)于低涉入度組的被試

45、，在實(shí)驗(yàn)前僅僅讓其體驗(yàn)這一款游戲，不設(shè)置任何的激勵(lì)方式。為了檢測(cè)被試對(duì)游戲涉入度的操縱是否成功，隨機(jī)選取30名商學(xué)院本科生，隨機(jī)分為兩組，一組設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)另一組沒有獎(jiǎng)勵(lì)，然后讓被試進(jìn)行游戲，游戲結(jié)束后填寫游戲涉入度量表和情緒量表(PANAS; Watson, Clark, and Tellegen 1988)。對(duì)涉入度量表數(shù)據(jù)進(jìn)行均值比較，預(yù)期差異顯著，說(shuō)明游戲涉入度高低操縱成功；對(duì)情緒量表數(shù)據(jù)進(jìn)行均值比較，預(yù)期差異不顯著，說(shuō)明操縱不會(huì)影響被試情緒。3）預(yù)實(shí)驗(yàn)3對(duì)植入頻次的控制主要分為兩個(gè)部分，首先是找到高頻次和低頻次的平均重復(fù)次數(shù)，進(jìn)而檢驗(yàn)這兩個(gè)重復(fù)次數(shù)能讓被試明確地感知高頻次和低頻次，兩個(gè)部分

46、的研究分別采用定性研究和定量研究。第一個(gè)部分的定性研究擬訂對(duì)20名隨機(jī)挑選的商學(xué)院本科生進(jìn)行深度訪談，讓被試分別評(píng)估在可接受范圍內(nèi)，多少次的植入廣告屬于高頻次和低頻次，計(jì)算高頻次和低頻次的均值，假設(shè)是高頻次植入的重復(fù)次數(shù)均值為每10秒出現(xiàn)6次，低頻次植入的均值為每10秒出現(xiàn)2次。第二個(gè)部分要檢驗(yàn)高低頻次的感知是明顯的，通過(guò)修訂游戲的環(huán)境設(shè)置，分別制作成高頻次和低頻次廣告植入的兩個(gè)版本。隨機(jī)選取30名商學(xué)院本科生（排除參與了劇情涉入度前測(cè)的30名被試），隨機(jī)分為兩組分別體驗(yàn)高頻次/低頻次廣告植入的相同游戲，觀看后對(duì)游戲中的植入式廣告頻次高低進(jìn)行打分。對(duì)頻次高低評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行均值比較，預(yù)期差異顯著，

47、說(shuō)明植入頻次高低的操縱成功。（3）主實(shí)驗(yàn)主實(shí)驗(yàn)的目的是檢測(cè)游戲植入廣告頻次對(duì)觀眾品牌識(shí)別和品牌態(tài)度的影響作用、游戲涉入度的調(diào)節(jié)作用和植入廣告交互性的二次調(diào)節(jié)作用，采用2（植入頻次高 VS. 植入頻次低）× 2（游戲涉入度高 VS. 游戲涉入度低）× 2（非交互性 VS. 交互性）的組間比較試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，總體設(shè)計(jì)參考Russel(2002)開發(fā)的劇院實(shí)驗(yàn)法(Theater Methodology)，該方法通過(guò)真實(shí)的觀影過(guò)程，利用影視技術(shù)處理手段操控被試，廣泛應(yīng)用于影視植入式廣告的實(shí)驗(yàn)研究。本研究擬隨機(jī)抽取120名中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的在校本科生和100名杭州某中學(xué)的學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)

48、被試，其中需排除做過(guò)前測(cè)的被試。被試隨機(jī)分到四個(gè)組中，告知其實(shí)驗(yàn)的目的是對(duì)某游戲的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)判，讓被試體驗(yàn)經(jīng)過(guò)處理的4個(gè)跑酷游戲，即非交互低頻次、非交互高頻次、交互低頻次、交互高頻次4個(gè)版本，如表3所示：表3 組間刺激物設(shè)計(jì) 如表3所示，非交互類廣告是植入在游戲邊緣的虛擬場(chǎng)景路牌廣告上，隨著游戲角色“往前跑”，大約1秒鐘閃過(guò)一個(gè)廣告牌。在低頻次組里，10個(gè)廣告牌中，僅有2個(gè)是fresh飲料的廣告牌；在高頻次組里，10個(gè)廣告牌中有6個(gè)廣告牌是在宣傳fresh飲料，其余廣告欄位放置相同的風(fēng)光圖片。在交互類廣告植入中，fresh飲料被制作成積累游戲得分的道具，玩家可以控制游戲角色觸碰該道具以獲得分?jǐn)?shù)

49、。為了避免被試誤認(rèn)為fresh飲料道具有更高的得分，在實(shí)驗(yàn)開始前會(huì)告知被試所有道具的得分是一樣的，同時(shí)在游戲中加入了不同顏色的游戲道具作為填充，以消除被試的誤解。體驗(yàn)游戲后要求被試填寫積極情緒和消極情緒的評(píng)價(jià)量表(PANAS; Watson, Clark, and Tellegen 1988)來(lái)評(píng)估當(dāng)前情緒；之后被試填寫Likert 7級(jí)量表從不同維度評(píng)價(jià)游戲，比如游戲難度、娛樂性、操作便捷度等方面，該量表被告知是實(shí)驗(yàn)的主要測(cè)量量表，而事實(shí)上該量表的打分實(shí)驗(yàn)者并不關(guān)心，其僅作為迷惑被試以隱藏真實(shí)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡氖侄?。接下?lái)，讓被試進(jìn)行一個(gè)額外的不相關(guān)的任務(wù)評(píng)價(jià)品牌，告知被試實(shí)驗(yàn)已經(jīng)全部結(jié)束，但現(xiàn)在實(shí)

50、驗(yàn)者正在進(jìn)行另外一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品品牌的研究，希望被試撥冗幫忙填答一份問(wèn)卷，問(wèn)卷中有六個(gè)品牌，即“fresh功能飲料”和“Ovka礦泉水”、“Jade巧克力”、“Rayne洗發(fā)水”等五個(gè)不同品類的填充品牌，以隨機(jī)次序呈現(xiàn)給被試，被試填寫7級(jí)量表（非常不喜歡/非常喜歡、非常不悅/非常愉悅、完全沒有吸引力/很有吸引力、非常差/非常好）(Gillespie, 2012)來(lái)表明對(duì)6個(gè)品牌的態(tài)度。接下來(lái)讓被試猜測(cè)該實(shí)驗(yàn)的目的，如果被試提到游戲中植入式廣告與品牌態(tài)度量表的關(guān)系，這些被試的數(shù)據(jù)將做無(wú)效化處理，以保證獲得的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。然后被試需要完成品牌識(shí)別的任務(wù)，通過(guò)選擇游戲中出現(xiàn)的品牌名稱來(lái)測(cè)量品牌識(shí)別度，僅

51、選擇“fresh功能飲料”記為1，多選或者選錯(cuò)記為0，處理為虛擬變量。（4）預(yù)期結(jié)果通過(guò)對(duì)被試游戲植入頻度的2×2×2方差分析，本研究預(yù)期游戲植入頻次對(duì)受眾的品牌識(shí)別度和品牌態(tài)度有顯著的影響。其中高頻次組被試對(duì)品牌識(shí)別和品牌態(tài)度的得分都顯著地高于低頻次組的被試，同時(shí)游戲涉入度和植入廣告交互性兩個(gè)變量對(duì)被試的品牌識(shí)別和品牌態(tài)度沒有顯著影響。這樣H1和H4就得到了支持。另外，預(yù)期游戲植入廣告頻度與受眾游戲涉入度存在顯著的交互效應(yīng)。植入頻度的提升對(duì)品牌識(shí)別度的正向影響，對(duì)于低涉入度的玩家比對(duì)高涉入度的玩家更顯著。由此支持H2假設(shè)。植入頻度提升對(duì)品牌態(tài)度的正向影響，對(duì)于高涉入度的玩

52、家比對(duì)低涉入度的玩家更顯著。由此支持了H5假設(shè)。預(yù)期游戲植入廣告的交互性變量作為二次調(diào)節(jié)變量也是顯著的，即在非交互植入廣告情境下，受眾的品牌識(shí)別在高涉入度和低涉入度條件下具有顯著差異，隨著品牌植入頻次提升，低涉入度受眾的品牌識(shí)別提升比高涉入度受眾的品牌識(shí)別提升更明顯；在交互植入廣告情境下，受眾的品牌態(tài)度在高涉入度和低涉入度條件下具有顯著差異，隨著品牌植入頻次提升，高涉入度受眾的品牌識(shí)別提升比低涉入度受眾的品牌識(shí)別提升更明顯。由此支持了假設(shè)H3和H6。圖4能幫助形象地展示預(yù)期結(jié)論，其預(yù)期的結(jié)果比假設(shè)更強(qiáng)，如果能夠滿足圖4中的變化情況，則H3和H6能得到支持：圖4 預(yù)期結(jié)果2、研究中所要突破的難題

53、 本研究中，預(yù)計(jì)將遇到如下問(wèn)題并進(jìn)行突破：（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。本研究需要開發(fā)用于實(shí)驗(yàn)的游戲，并且要能達(dá)到一定的游戲體驗(yàn)，使被試有較好的代入感。為了解決這個(gè)難題，本研究作者特地請(qǐng)北京郵電大學(xué)的軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)予以支持，幫助設(shè)計(jì)四個(gè)游戲版本；（2）實(shí)驗(yàn)過(guò)程的難點(diǎn)。由于本實(shí)驗(yàn)采取2×2×2的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，一共需要分為8個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景和每個(gè)被試需要認(rèn)真進(jìn)行闡釋和跟進(jìn)實(shí)驗(yàn)，對(duì)時(shí)間和成本的要求較高。（3）變量控制的難點(diǎn)。由于影響品牌識(shí)別和品牌態(tài)度的因素還有很多，以及體驗(yàn)游戲過(guò)程中被試的情緒和一些聯(lián)想有可能產(chǎn)生干擾，在實(shí)際實(shí)驗(yàn)中應(yīng)當(dāng)盡量地對(duì)以上因素進(jìn)行控制并使其盡可能小地影響實(shí)驗(yàn)過(guò)程，是本研

54、究需要解決的難題之一。（4）數(shù)據(jù)處理的難題。由于本研究采取的是實(shí)驗(yàn)法，因此，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是無(wú)法遇知的。在數(shù)據(jù)處理后，模型的調(diào)整可能成為本研究的難道之一。3、有何特色與創(chuàng)新之處本研究在研究領(lǐng)域（游戲植入式廣告）、變量（植入頻度、游戲涉入度和植入廣告交互性）以及研究方法（自主設(shè)計(jì)的游戲）三個(gè)方面做出了創(chuàng)新：（1）研究領(lǐng)域創(chuàng)新。本研究基于植入式廣告的研究，但并非傳統(tǒng)的電影和電視節(jié)目的植入式廣告，本研究將植入式廣告的研究問(wèn)題延伸至目前流行的游戲產(chǎn)品中，該領(lǐng)域的研究較少，但具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義；（2）研究變量的創(chuàng)新。本研究考慮了游戲植入式廣告的類型、交互形式、對(duì)玩家的吸引力以及植入廣告的頻次等問(wèn)題，創(chuàng)新

55、性地構(gòu)建了游戲涉入度變量和廣告交互性變量。研究變量的創(chuàng)新豐富了現(xiàn)有的理論框架，也更加符合現(xiàn)實(shí)情況；（3）研究方法創(chuàng)新。本研究由于提出了創(chuàng)新性的變量，因此，傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)方法，即通過(guò)文字描述或者使用現(xiàn)有的游戲產(chǎn)品進(jìn)行刺激不再有效或者會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的干擾。為了更好地操控實(shí)驗(yàn)，排除干擾因素的影響，本研究專門設(shè)計(jì)了四款簡(jiǎn)單的flash游戲，作為實(shí)驗(yàn)刺激物對(duì)被試進(jìn)行有效的操控。4、擬采取的研究方法和時(shí)間安排鑒于實(shí)驗(yàn)法能使復(fù)雜的操控變量變得相對(duì)易于控制，且降低了研究成本，因此，本研究采用實(shí)驗(yàn)法。通過(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)調(diào)查收集資料，驗(yàn)證分析所提出的假設(shè)。（1）通過(guò)文獻(xiàn)閱讀，結(jié)合個(gè)人的研究現(xiàn)狀，確實(shí)選題方向；

56、（2）通過(guò)文獻(xiàn)綜述，確定選題，并進(jìn)行開題報(bào)告的撰寫；（3）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)研；（4）正式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的操作；（5）數(shù)據(jù)分析、模型驗(yàn)證及論文的撰寫；（6）畢業(yè)論文的修改與提交。本研究的時(shí)間安排如表4所示：表4 論文撰寫時(shí)間計(jì)劃表主要參考文獻(xiàn)：1 Acar, A. (2007). Testing the effects of incidental advertising exposure in online gaming environment.Journal of Interactive Advertising, 8(1), 136.2 Babin, L. A. and S. T. Carder (1

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