廣州雷馳五羊本田世界杯營(yíng)銷方案課件

1、三位一體的三位一體的世界杯創(chuàng)新營(yíng)銷世界杯創(chuàng)新營(yíng)銷五羊本田世界杯營(yíng)銷方案五羊本田世界杯營(yíng)銷方案四、事件營(yíng)銷三、策略思考二、營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)思考一、市場(chǎng)調(diào)查目目錄錄五、媒介策略與公關(guān)執(zhí)行 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查五羊-本田世界杯promotion planning1 1a a 世界杯是4年一屆的足球盛宴，引發(fā)全球關(guān)注國(guó)內(nèi)99%的人群將關(guān)注本次比賽。b b我們發(fā)現(xiàn)通過電視、網(wǎng)絡(luò)是關(guān)注世界杯比賽關(guān)注的主流媒體平臺(tái)。c c關(guān)注比賽直播、球隊(duì)、球星、美女、競(jìng)猜等內(nèi)容成為主要關(guān)注點(diǎn)。 營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)五羊-本田世界杯promotion planning2 2在策略開始之前，讓我們先提出一個(gè)問題 五羊-本田的世界杯營(yíng)銷

2、結(jié)合點(diǎn)？有人說(shuō)：世界杯是足球盛宴，比賽是結(jié)合點(diǎn)！有人說(shuō)：世界杯看的是球星，球星是結(jié)合點(diǎn)！有人說(shuō)：世界杯有眾多美女，美女是結(jié)合點(diǎn)！有人說(shuō)：世界杯是運(yùn)動(dòng)精神，精神是結(jié)合點(diǎn)！有人說(shuō)：世界杯傳播靠媒體，媒體是結(jié)合點(diǎn)！有人說(shuō)：世界杯有眾多球迷，球迷是結(jié)合點(diǎn)！有人說(shuō)，世界杯在南非舉辦，南非是結(jié)合點(diǎn)！ 世界杯營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)？世界杯營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)？在任何產(chǎn)品的世界杯營(yíng)銷之前，我們都會(huì)不自覺提出如此的一個(gè)問題。有看點(diǎn)就有結(jié)合點(diǎn) 真正的結(jié)合點(diǎn)， 在于世界杯世界杯的 最佳發(fā)動(dòng)機(jī)最佳發(fā)動(dòng)機(jī)！五羊-本田世界杯營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)，不在于比賽本身！憑借五羊-本田核心otr發(fā)動(dòng)機(jī)，領(lǐng)先摩托車行業(yè)的賽車民用技術(shù)！世界杯最佳球員是球場(chǎng)的核心發(fā)動(dòng)

3、機(jī)與五羊-本田otr發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)摩托車的核心動(dòng)力有異曲同工之妙的結(jié)合點(diǎn)！五羊本田世界杯營(yíng)銷核心任務(wù)是找到一個(gè)五羊本田世界杯營(yíng)銷核心任務(wù)是找到一個(gè)支點(diǎn)支點(diǎn)！撬動(dòng)地球！撬動(dòng)地球消費(fèi)者關(guān)注的是明星，而非發(fā)動(dòng)機(jī)！如何讓消費(fèi)者看到中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)明星，就想起五羊-本田的otr發(fā)動(dòng)機(jī)？ 策略思考策略思考五羊-本田世界杯promotion planning3 3其他其他 電視電視 報(bào)紙報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 主流媒體資源整合主流媒體資源整合世界杯關(guān)注點(diǎn)世界杯關(guān)注點(diǎn)事件炒作事件炒作作為五羊作為五羊- -本田世界杯營(yíng)銷，在營(yíng)銷預(yù)算有限的情況下本田世界杯營(yíng)銷，在營(yíng)銷預(yù)算有限的情況下如何整合資源實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化？如何整合資源實(shí)現(xiàn)

4、品牌價(jià)值的最大化？事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷 媒體的多元化和復(fù)雜性，造就了媒體媒體的多元化和復(fù)雜性，造就了媒體傳播傳播 “一切皆有可能一切皆有可能”的組合拳形式的組合拳形式五羊五羊- -本田世界杯營(yíng)銷的思考本田世界杯營(yíng)銷的思考如果給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能夠撐起一個(gè)地球？有限投放由點(diǎn)到面的快速網(wǎng)絡(luò)事件炒作傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：冠名世界杯投入上億元品牌公關(guān)世界杯熱點(diǎn)燒錢搶占直播媒體投入幾千萬(wàn)品牌公關(guān)燒錢明星代言投入幾千萬(wàn)品牌公關(guān)燒錢市場(chǎng)有多大風(fēng)險(xiǎn)有多大世界杯的品牌傳播，大多投入幾千萬(wàn)，風(fēng)險(xiǎn)高！世界杯的品牌傳播，大多投入幾千萬(wàn)，風(fēng)險(xiǎn)高！世界杯熱點(diǎn)世界杯熱點(diǎn)廣州雷馳的思考1：如何變“強(qiáng)推”為“娛樂參與”？如何從熱門事

5、件中尋找傳播靈感？如何找到最佳媒體平臺(tái)支點(diǎn)以相對(duì)少的投入引發(fā)更大的影響力？廣州雷馳的思考2：過去的傳播更多的只是在告知消費(fèi)者品牌及產(chǎn)品信息很少與終端（經(jīng)銷商）形成互動(dòng)如何讓媒體媒體+ +品牌品牌+ +渠道（經(jīng)銷商）渠道（經(jīng)銷商）形成三位一體三位一體的整合傳播銷售體系，推廣的同時(shí)與各地經(jīng)銷商互動(dòng)，產(chǎn)生1+1+13的效果事件營(yíng)銷的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：娛樂超常規(guī)的事件營(yíng)銷應(yīng)用結(jié)合主流媒體支點(diǎn)撬動(dòng)世界杯營(yíng)銷娛樂的事件，關(guān)注度高，話題性強(qiáng)，消費(fèi)者主動(dòng)傳播率高。三位一體的三位一體的世界杯創(chuàng)新營(yíng)銷世界杯創(chuàng)新營(yíng)銷1、利用事件營(yíng)銷放大傳播效應(yīng)2、利用三位一體的創(chuàng)新體系讓推廣下地，形成席卷各地經(jīng)銷商、消費(fèi)者的傳播運(yùn)動(dòng)！1

6、+1+13讓有限資源產(chǎn)生巨大的傳播效果讓有限資源產(chǎn)生巨大的傳播效果 事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷五羊-本田世界杯promotion planning4 4事件營(yíng)銷的創(chuàng)意：主題：“世界杯最佳發(fā)動(dòng)機(jī)競(jìng)猜互動(dòng)”！主辦方：騰訊網(wǎng)、五羊-本田看點(diǎn)：全程參與世界杯每日競(jìng)猜互動(dòng)獲取五羊-本田頂級(jí)摩托車！結(jié)合點(diǎn)：五羊-本田otr發(fā)動(dòng)機(jī)是摩托車的核心動(dòng)力之源與世界杯最佳球員是球隊(duì)的和姓發(fā)動(dòng)機(jī)切合。 媒體策略與執(zhí)行媒體策略與執(zhí)行五羊-本田世界杯promotion planning5 5由于觀眾人數(shù)多，南非世界杯期間，各類型產(chǎn)品（品牌）都想把握世界杯營(yíng)銷的良機(jī)，此期間的電視套餐價(jià)位更飆升至1千多萬(wàn)；廣告噪音將不絕于耳。如何在激

7、烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到此次事件營(yíng)銷的支點(diǎn)！對(duì)南非世界杯關(guān)注度曲線南非與北京有6小時(shí)時(shí)差消費(fèi)者媒介接觸鏈條家家公司戶外電視網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣播如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到此次事件營(yíng)銷的支點(diǎn)在接觸時(shí)機(jī)上，網(wǎng)絡(luò)處在消費(fèi)者對(duì)事件關(guān)注度的峰點(diǎn)或上坡點(diǎn)在抗干擾方面，替代媒體相對(duì)少，且競(jìng)爭(zhēng)品牌主要以電視媒體為主攻手段，紙媒體其次！騰訊網(wǎng)五羊-本田世界杯營(yíng)銷支點(diǎn)2008年，奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊憑借tips消息推送，其奧運(yùn)頻道導(dǎo)入了大量的關(guān)注和流量，其奧運(yùn)頻道是新浪整個(gè)網(wǎng)是新浪整個(gè)網(wǎng)站流量的站流量的2 2倍，并一舉超越新浪，成為互聯(lián)網(wǎng)第一媒倍，并一舉超越新浪，成為互聯(lián)網(wǎng)第一媒體體。2010年世界杯，騰訊將會(huì)再次利用3.5億活躍用

8、戶資源，再度出擊以以“最佳發(fā)動(dòng)機(jī)最佳發(fā)動(dòng)機(jī)”為核心傳播信息，貫穿整個(gè)世界杯戰(zhàn)為核心傳播信息，貫穿整個(gè)世界杯戰(zhàn)役役以網(wǎng)絡(luò)騰訊主流媒體為主要攻擊手段，紙媒體輔助以網(wǎng)絡(luò)騰訊主流媒體為主要攻擊手段，紙媒體輔助娛樂事件網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙促銷配以與主題相關(guān)的終端促銷，深化主題，增加銷售促力配以與主題相關(guān)的終端促銷，深化主題，增加銷售促力設(shè)計(jì)工作2：需要設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的字體組合必須融入騰訊的標(biāo)識(shí)娛樂事件網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙促銷將將“娛樂事件娛樂事件”概念整合包裝世界杯期間促銷：概念整合包裝世界杯期間促銷： 在終端賣場(chǎng)，以“競(jìng)猜最佳發(fā)動(dòng)機(jī)”為題，通過返現(xiàn)、贈(zèng)品、創(chuàng)新付款等方式刺激消費(fèi)，提升銷量。與中國(guó)體育媒體與中國(guó)體育媒體足球報(bào)足球報(bào)、

9、體壇周報(bào)體壇周報(bào)等品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：等品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手： 進(jìn)行更為靈活得世界杯公關(guān)炒作，配合相應(yīng)的終端促銷和廣場(chǎng)活動(dòng)， 使五羊-本田成為世界杯期間強(qiáng)勢(shì)品牌，樹立五羊-本田品牌形象，促進(jìn)終端銷售。巧妙活用網(wǎng)絡(luò)媒介，主力進(jìn)攻：巧妙活用網(wǎng)絡(luò)媒介，主力進(jìn)攻： 世界杯期間，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投放費(fèi)用非世界杯期間，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投放費(fèi)用非常昂貴，靈活應(yīng)用五羊常昂貴，靈活應(yīng)用五羊-本田現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)本田現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)站點(diǎn)，可最大限度的利用世界杯資源，使消費(fèi)者通過五羊站點(diǎn)，可最大限度的利用世界杯資源，使消費(fèi)者通過五羊-本田銷售終端，騰訊官網(wǎng)，參與到世界杯中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選中本田

10、銷售終端，騰訊官網(wǎng)，參與到世界杯中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選中不用看報(bào)看電視就能獲得最新的世界杯資訊。不用看報(bào)看電視就能獲得最新的世界杯資訊。網(wǎng)絡(luò)推廣第一部分 策略：策略： 1、避免世界杯期間投入大量的傳統(tǒng)媒體投放費(fèi)用，淹沒在各大 企業(yè)宣傳聲浪中，選擇互動(dòng)性最強(qiáng)，參與度最高的網(wǎng)絡(luò)媒體巧妙地與主流世界杯媒體合作，在世界杯期間聚集大眾眼球 2、充分利用五羊-本田現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和門店廣告 資源，世界杯期間迅速提升五羊-本田品牌及產(chǎn)品的 關(guān)注率，并提升五羊-本田品牌的社會(huì)形象。騰訊是2010年世界杯網(wǎng)絡(luò)聚焦平臺(tái)外部多媒體全面覆蓋，側(cè)重電視、機(jī)場(chǎng)硬廣投放，報(bào)刊專欄合作。電視廣告戶外平面廣告平面媒體內(nèi)容合作 騰訊將投

11、入超過5600萬(wàn)的廣告費(fèi)用推廣世界杯網(wǎng)民所關(guān)注世界杯與五羊本田的關(guān)聯(lián)一名球員的出色發(fā)揮，足以扭轉(zhuǎn)一場(chǎng)球賽一名球員的臨場(chǎng)表現(xiàn)，直接牽動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)球迷的心五羊-本田世界級(jí)otr發(fā)動(dòng)機(jī)一場(chǎng)球賽的最佳球員就如摩托車的發(fā)動(dòng)機(jī)騰訊世博互動(dòng)欄目每日競(jìng)猜：用戶可以對(duì)所有世界杯比賽進(jìn)行競(jìng)猜，競(jìng)猜分為各個(gè)維度：猜最佳球員、比分、進(jìn)球數(shù)、冠軍等；“世界杯每場(chǎng)球賽最佳發(fā)動(dòng)機(jī)競(jìng)猜”五羊本田與騰訊世界杯專題“每日競(jìng)猜”緊密合作，特別呈獻(xiàn)“世界杯每場(chǎng)球賽最佳發(fā)動(dòng)機(jī)競(jìng)猜”五羊本田與騰訊世界杯專題“每日競(jìng)猜”緊密合作，特別呈獻(xiàn)品牌冠名體現(xiàn)海量入口/推廣資源最佳發(fā)動(dòng)機(jī)競(jìng)猜互動(dòng)五羊本田騰訊世界杯每日競(jìng)猜冠名品牌體現(xiàn)a a. .世界杯

12、首頁(yè)競(jìng)猜入口頁(yè)卡logo體現(xiàn)五羊本田特約每日競(jìng)猜uv高達(dá)500萬(wàn)五羊本田騰訊世界杯每日競(jìng)猜冠名品牌體現(xiàn)b b. .競(jìng)猜專區(qū)頁(yè)面設(shè)計(jì)demo*具體設(shè)計(jì)可根據(jù)客戶需求調(diào)整競(jìng)猜今天每場(chǎng)球賽最佳發(fā)動(dòng)機(jī)五羊本田品牌專區(qū)（點(diǎn)擊鏈接到官網(wǎng)）1.頁(yè)面top圖展現(xiàn)品牌元素2.突出展現(xiàn)每日最佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選3.設(shè)置品牌固定入口“世界杯每場(chǎng)球賽最佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選”五羊本田與騰訊世界杯專題“每日競(jìng)猜”緊密合作，特別呈獻(xiàn)品牌冠名體現(xiàn)海量入口/推廣資源最佳發(fā)動(dòng)機(jī)競(jìng)猜互動(dòng)海量入口/推廣資源a a. .世界杯專題首頁(yè)頂部?jī)?yōu)勢(shì)入口競(jìng)猜競(jìng)猜世界杯首頁(yè)重點(diǎn)比賽預(yù)告，賽事信息欄增加“競(jìng)猜”入口為每日競(jìng)猜保證強(qiáng)大人氣基礎(chǔ)b b. .世界杯新聞

13、低層頁(yè)海量入口/推廣資源世界杯期間，每天至少三篇相關(guān)新聞的低層頁(yè)將嵌入每日競(jìng)猜板塊用戶點(diǎn)擊直接進(jìn)入每日競(jìng)猜專區(qū)具體數(shù)量待定cc. .世界杯【賽程】欄目固定入口海量入口/推廣資源在展示每天賽事信息的同時(shí)，設(shè)置每日競(jìng)猜入口；競(jìng)猜競(jìng)猜競(jìng)猜競(jìng)猜具體資源待定d d. .世界杯球迷中心入口海量入口/推廣資源在每個(gè)用戶的球迷中心中將設(shè)置每日競(jìng)猜入口；每日競(jìng)猜入口此圖為demodemo“世界杯每場(chǎng)球賽最佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選”五羊本田與騰訊世界杯專題“每日競(jìng)猜”緊密合作，特別呈獻(xiàn)品牌冠名體現(xiàn)海量入口/推廣資源最佳發(fā)動(dòng)機(jī)競(jìng)猜互動(dòng)每日競(jìng)猜互動(dòng)a.每場(chǎng)球賽最佳發(fā)動(dòng)機(jī)競(jìng)猜用戶在每日競(jìng)猜專區(qū)中選擇心中的每場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)；每一場(chǎng)比賽完畢

14、將公布結(jié)果，從猜中的用戶中，抽選一名幸運(yùn)兒；每場(chǎng)比賽幸運(yùn)兒獲得五羊本田摩托車一臺(tái)；獎(jiǎng)每日競(jìng)猜互動(dòng)b b. .競(jìng)猜之王用戶除了可競(jìng)猜最佳發(fā)動(dòng)機(jī)，還可對(duì)每場(chǎng)比賽勝負(fù)、比分等進(jìn)行競(jìng)猜；競(jìng)猜可累計(jì)積分，世界杯結(jié)束以后，將盤點(diǎn)用戶最終獲得的總積分；總結(jié)分排名第一的網(wǎng)友獎(jiǎng)勵(lì)特別大獎(jiǎng)（如有同分則進(jìn)行抽獎(jiǎng)）世界杯公關(guān)第二部分1、所有企業(yè)均想乘坐“世界杯”列車提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，但根據(jù)國(guó)家世界杯組委的規(guī)定從2004年起不允許商業(yè)機(jī)構(gòu)擅自使用與世界杯相 關(guān)的文字和圖標(biāo)，這要求五羊-本田要更靈活地利用世界杯 2、足球報(bào)是中國(guó)專業(yè)的足球體育報(bào)紙，將在世界杯期間進(jìn)行 大力度的推廣，騰訊網(wǎng)是世界杯唯一網(wǎng)絡(luò)報(bào)道媒體，對(duì)于世界

15、杯的報(bào)導(dǎo)、相關(guān)活動(dòng)的組織有更大自由度，五羊與騰訊網(wǎng)合作，可最大限度地利用世界杯資源上騰訊網(wǎng)，看上騰訊網(wǎng)，看足球足球競(jìng)猜最佳發(fā)動(dòng)機(jī)競(jìng)猜最佳發(fā)動(dòng)機(jī)活動(dòng)策略：活動(dòng)策略：以網(wǎng)絡(luò)、地面橫幅的形式發(fā)布五羊-本田騰訊網(wǎng)世界杯聯(lián)合推廣活動(dòng)信息，作為五羊世界杯推廣的活動(dòng)，吸引大眾的廣泛關(guān)注。發(fā)布地點(diǎn)：發(fā)布地點(diǎn)：五羊-本田全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：6月中旬發(fā)布主題：發(fā)布主題：最佳發(fā)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜最佳發(fā)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜發(fā)布內(nèi)容：發(fā)布內(nèi)容：1、發(fā)布“最佳中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜最佳中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜”相關(guān)信息2、展示五羊-本田各大系列的“otrotr發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)”摩托車！摩托車！終端促銷第三部分五羊五羊otr摩托車摩托車賽

16、車民用頂級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)配置設(shè)計(jì)工作4：設(shè)計(jì)五羊本田otr核心發(fā)動(dòng)機(jī)摩托車展示物料活動(dòng)策略：活動(dòng)策略：利用消費(fèi)者對(duì)世界杯競(jìng)猜的關(guān)注提供刺激性的返現(xiàn)促銷提升五羊本田摩托車的銷量活動(dòng)城市：活動(dòng)城市：全國(guó)各大城市經(jīng)銷點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：6月11日7月11日世界杯閉幕活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：參與世界杯競(jìng)猜互動(dòng)，買五羊參與世界杯競(jìng)猜互動(dòng)，買五羊- -本田摩托車返現(xiàn)金本田摩托車返現(xiàn)金活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：世界杯期間，五羊-本田提供一定數(shù)量現(xiàn)金返點(diǎn)，與消費(fèi)者共同分享世界杯盛宴 在一定返點(diǎn)費(fèi)用的基礎(chǔ)上， 以參與評(píng)選的獲獎(jiǎng)情況，每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)?返現(xiàn)150元（以上返現(xiàn)活動(dòng)僅限于五羊（以上返現(xiàn)活動(dòng)僅限于五羊- -本田鋒翼本田鋒翼125125、優(yōu)悅、優(yōu)悅110110等國(guó)三行產(chǎn)品）等國(guó)三行產(chǎn)品）世界杯方案配備物料世界杯方案配備物料1、主題海報(bào)2款、吊旗、x展架2、宣傳單頁(yè)、跳卡3、巨幅、條幅、橫幅4、五羊-本田摩托車的宣傳單頁(yè)5、廣場(chǎng)活動(dòng)的背景板、海報(bào)、單頁(yè)、巨幅、條幅我司之所以建議五羊我司之所以建議五羊-本田采用上述方案，基于以下幾點(diǎn)考慮：本田采用上述方案，基于以下幾點(diǎn)考慮：1、2002年-2004年世界杯期間健力寶、雕牌等企業(yè)組織的現(xiàn)場(chǎng)助威活動(dòng)以及之前歷屆