TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略方案

1、tcltcl網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略方案tcltcl釋 放 被 禁 錮 的 思 想 ！前言： 思路決定出路，回顧2003年彩電市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，由于思路的禁錮 tcl品牌市場(chǎng)占有率與品牌影響力在不斷的下降，品牌漸漸失去王者風(fēng)范。危機(jī)四伏。tcltcl釋 放 被 禁 錮 的 思 想 ！是本案棏重要目的之一tcltcltcltcl品牌概念層面創(chuàng)維健康電視康佳高清電視長(zhǎng)虹精顯背投海信膠片電視sony數(shù)碼電視tcl?品牌具有極強(qiáng)的認(rèn)知性與排他性，煽動(dòng)性品牌將顯示技術(shù)趨勢(shì)清晰化，有極強(qiáng)煽動(dòng)性將品牌定位在高端屬性，改變形象，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)知性，訴求顯像技術(shù)的細(xì)節(jié)sony,三星等將品牌融入數(shù)

2、碼趨勢(shì)的概念中.tcltcl顯示產(chǎn)品線概念層面pdplcd背投電視crt電視決策正確使 長(zhǎng)虹培育市場(chǎng)，成功收獲果實(shí)tcl是等離子的市場(chǎng)培育者，但不是收獲者高端形象塑造與占位明星產(chǎn)品，利潤(rùn)市場(chǎng)培育成熟產(chǎn)品，利潤(rùn)支持，市場(chǎng)占量crt產(chǎn)品分為非利潤(rùn)產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品 非利潤(rùn)產(chǎn)品普通超平與超平占量 利潤(rùn)產(chǎn)品逐行逐點(diǎn)技術(shù)利潤(rùn)上量tcltclcrt電視利潤(rùn)支持，市場(chǎng)占量康佳金星tcl海信牡丹創(chuàng) 維長(zhǎng)虹 國(guó)內(nèi)品牌彩電的主要利潤(rùn)來(lái)源高檔的crt電視！ 國(guó)外品牌彩電由于品牌慣性，利潤(rùn)來(lái)源分布均勻！tcltclcrt概念層面逐點(diǎn)電視逐行電視飛利浦與康佳搶攻逐點(diǎn)概念，其利潤(rùn)重點(diǎn)來(lái)源于此創(chuàng)維獨(dú)有的逐行電視概念，其利潤(rùn)重點(diǎn)

3、來(lái)源于此創(chuàng)維：100hz逐行技術(shù)推出健康電視升華到健康概念統(tǒng)合品牌層面康佳：逐點(diǎn)技術(shù)推出高清電視升華到高清概念統(tǒng)合品牌層面tcltcltcltcltcltcl美國(guó)街舞教父 m.zjommy 擠$tcltcl最后機(jī)會(huì) ？ crt對(duì)利潤(rùn)有何機(jī)會(huì)？crt對(duì)品牌有何機(jī)會(huì)？crt對(duì)市場(chǎng)有何機(jī)會(huì)？ ？ ？ ctr概念層面tcltcl發(fā) 現(xiàn) 市場(chǎng) 的 真 相發(fā) 現(xiàn) 自 身 的 價(jià) 值tcltcl彩電市場(chǎng)中的現(xiàn)狀彩電普及率有：99.83% 沒(méi)有:0.17%家庭擁有數(shù)量1臺(tái)：65% 2臺(tái)：31% 3臺(tái)：4%家庭擁有第一類品牌：長(zhǎng)虹：12%、金星：11%松下樂(lè)聲：10%、索尼8%康佳：8%家庭擁有第二類品牌：tc

4、l：6%、日立：5%創(chuàng)維：5%、東芝：5%牡丹：5%家庭擁有第三類品牌：樂(lè)華：3%、飛利浦：3%海爾：2%、海信：2%lg：2% 在家庭擁有電視品牌中tcl屬于擁有第二類品牌，說(shuō)明tcl雖然有較高的知名度，但形成銷量的支持不單單是知名度的問(wèn)題，我們?cè)趥鞑cl品牌時(shí)注意其品牌的美譽(yù)，附加技術(shù)，親和等其它層面的內(nèi)容支持，使tcl擠入家庭擁有第一類品牌。以下資料為200305的最新行業(yè)市場(chǎng)調(diào)擦數(shù)據(jù)tcltcl最近購(gòu)買品牌1.長(zhǎng)虹：11% 2.松下：10%3.金星：8% 4.索尼：8%5.康佳：7% 6.tcl：7%7.牡丹：6% 8.日立：6%9.創(chuàng)維：5% 10.東芝：4%$?$?$?$序列 品

5、牌上海序列 品牌上海1金星28%9tcl2%2長(zhǎng)虹11%10lg2%3松下_樂(lè)聲9%11牡丹1%4索尼9%12熊貓1%5日立9%13樂(lè)華1%6東芝5%14康佳0.3%7創(chuàng)維2%15海爾0.3%8飛利浦2%16夏普3%序列 品牌廣州序列 品牌上海1松下15%9飛利浦4%2康佳14%10東芝3%3創(chuàng)維11%11海爾2%4索尼11%12夏普2%5tcl9%13熊貓1%6樂(lè)華7%14lg1%7長(zhǎng)虹6%15金星0%8日立6%16牡丹0%序列 品牌北京序列 品牌北京1長(zhǎng)虹18%9日立4%2牡丹16%10金星3%3tcl9%11lg3%4松下8%12飛利浦2%5康佳8%13創(chuàng)維2%6東芝6%14熊貓2%7索

6、尼5%15樂(lè)華2%8海爾4%16夏普1%從消費(fèi)者最近一次購(gòu)買品牌看tcl購(gòu)買成交率排在較后的位置，說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品無(wú)亮點(diǎn)，終端傳播與搶奪不力，品牌宣傳的不到位消費(fèi)者最近一次購(gòu)買品牌整體及重點(diǎn)區(qū)域性城市狀況tcltcl最近購(gòu)買彩電品牌及對(duì)應(yīng)的尺寸29英寸這是消費(fèi)者購(gòu)買電視熱點(diǎn)選購(gòu)尺寸區(qū)隔，分析變量1樣本量尺寸14英寸尺寸16英寸尺寸18英寸尺寸21英寸尺寸25英寸尺寸27英寸尺寸28英寸尺寸29英寸尺寸34英寸尺寸40英寸尺寸43英寸其他樣本120021246362254210469181211 長(zhǎng)虹1361.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7 康佳86

7、2.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.0 tcl790.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0 創(chuàng)維611.60.01.631.219.70.01.644.30.00.00.00.0 索尼941.10.01.120.221.30.02.151.12.10.00.01.1 松下_樂(lè)聲1230.80.05.735.823.60.00.829.32.40.00.80.8 日立691.51.514.544.915.90.01.517.40.00.00.02.9 飛利浦323.10.00.050.021.90.00.025.00.

8、00.00.00.0 東芝531.90.03.828.318.90.00.043.41.90.00.01.9 三洋147.10.07.135.70.00.00.050.00.00.00.00.0 熊貓147.10.07.114.321.47.10.035.77.10.00.00.0 海爾250.00.00.040.016.00.00.044.00.00.00.00.0 海信120.00.00.033.316.70.00.050.00.00.00.00.0 樂(lè)華372.70.02.748.718.90.00.021.60.02.70.02.7 牡丹704.30.011.432.921.40.00

9、.030.00.00.00.00.0 金星1100.00.01.829.123.60.00.041.80.90.00.91.8 夏普_聲寶220.00.09.131.813.60.00.036.44.60.00.04.6 lg200.00.05.020.040.00.00.030.05.00.00.00.0 其他1014.00.05.034.615.80.02.035.62.00.00.01.0tcltcl最近一次購(gòu)買彩電品牌及對(duì)應(yīng)的價(jià)格200030004000元這是消費(fèi)者購(gòu)買電視熱點(diǎn)價(jià)格區(qū)隔，品牌樣本量?jī)r(jià)格1000價(jià)格1001_2000價(jià)格2001_3000價(jià)格3001_4000價(jià)格4001

10、_5000價(jià)格5001_6000價(jià)格6001_7000價(jià)格7001_8000價(jià)格8001_9000價(jià)格9001_1000價(jià)格10001_12000價(jià)格12001_14000價(jià)格14001-16000不知道樣本120035273349234122514024119128128長(zhǎng)虹1366.619.935.322.18.094.410.740.7400.7400.7400.74康佳863.530.225.625.64.652.3301.161.16002.3303.49tcl79026.636.715.211.46.3300001.27002.53創(chuàng)維614.929.545.911.51.641.

11、641.640000003.28索尼93011.818.317.216.110.84.310.82.151.084.31.081.081.08松下_樂(lè)聲12306.516.324.416.37.3210.65.693.253.251.630.8104.07日立691.523.226.124.615.91.452.91.45001.45001.45飛利浦32015.628.121.912.53.139.3803.133.133.13000東芝531.918.91722.6175.665.6603.773.770003.77三洋14035.77.1442.914.3000000000熊貓14042

12、.942.914.30000000000海爾2505224204000000000海信128.341.725250000000000樂(lè)華372.735.143.22.72.705.412.7000005.41牡丹702.928.632.921.48.572.8600000002.86金星1104.626.436.4209.091.820.9100000.9100夏普_聲寶224.613.631.822.79.099.099.090000000lg200303010150500000010其他1014.926.728.715.87.923.963.962.970.9901.9780.98903.

13、96tcltcl最近一次購(gòu)買的具體狀況最近購(gòu)買彩電時(shí)間：1990年及以前：9%1991-1995年：15%1996年：6%1997年：10%1998年：11%1999年：12%2000年：15%2001年：14%2002年：8%最近購(gòu)買彩電價(jià)格：2000-3000元：29%1000-2000元：23%3000-4000元：20%4000-5000元：10%其它：18%最近購(gòu)買彩電尺寸：29英寸：39%21英寸：30%25英寸：21%其它：10%最近購(gòu)買彩電類型：普通：61%超平：17%純平：19%其它：3%最近購(gòu)買彩電評(píng)價(jià)：圖像清晰：70%圖像色彩好：56%有名牌子：49%價(jià)格合理：45%音響

14、效果好：41%功能齊全：35%tcltcl消費(fèi)者最近一次購(gòu)買的彩電類型分布狀況crt普通屏幕依舊是消費(fèi)者主選類型crt超平和純平比重也較大，最近購(gòu)買彩電類型樣本數(shù)百分比頻次crt普通屏幕72961%crt超平20317%crt純平23119%等離子61%液晶00%其他222%tcltclcrt電視在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀總結(jié) ？ crt利潤(rùn)有何機(jī)會(huì)？crt對(duì)品牌有何機(jī)會(huì)？crt對(duì)市場(chǎng)有何機(jī)會(huì)？ ？ ？ 彩電市場(chǎng)的主流是crt，對(duì)于消費(fèi)者與彩電制造商都如此，crt彩電的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是為crt彩電增加附屬價(jià)值。重構(gòu)其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力從消費(fèi)者最近一次購(gòu)買電視的（20004000元）價(jià)格傾向與（21-29寸）的尺

15、寸傾向，產(chǎn)品類型選擇向來(lái)看都集中在高端的crt產(chǎn)品上。這塊crt電視的利潤(rùn)為重點(diǎn) crt由于為各企業(yè)利潤(rùn)與知名度的基石，優(yōu)良的cirt產(chǎn)品概念策略會(huì)承載品牌核心的競(jìng)爭(zhēng)力，如創(chuàng)維逐行電視健康電視，康佳逐點(diǎn)電視高清電視，tcl是什么tcltcltcl在crt電視產(chǎn)品中有何亮點(diǎn) 高端crt產(chǎn)品，利潤(rùn)重點(diǎn)重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力crt附屬價(jià)值核心價(jià)值的切入點(diǎn)tcltcl 網(wǎng)絡(luò)電視 網(wǎng)絡(luò)電視tcltcl 網(wǎng)絡(luò)電視推廣風(fēng)險(xiǎn) 品牌遠(yuǎn)景網(wǎng)絡(luò)電視推廣過(guò)程中的內(nèi)外阻力狀況網(wǎng)絡(luò)電視能否承載品牌核心價(jià)值體系（風(fēng)險(xiǎn)性）（前瞻性）問(wèn) 題問(wèn) 題tcltcl網(wǎng)絡(luò)電視的推廣風(fēng)險(xiǎn)解析 網(wǎng)絡(luò)電視其實(shí)是先前“一鍵飛”機(jī)頂盒翻版，現(xiàn)在將機(jī)頂盒內(nèi)

16、置在電視中。 “一鍵飛”推廣的不利因素會(huì)影響企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視推廣，其表現(xiàn)為內(nèi)外兩個(gè)方面：內(nèi)部方面： 以企業(yè)為主，相當(dāng)多的人會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電視會(huì)和“一鍵飛”一樣沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別所以認(rèn)為結(jié)果會(huì)和“一鍵飛”一樣。外部方面： 以經(jīng)銷商為主，相當(dāng)多的人經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電視會(huì)和“一鍵飛”一樣沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別所以認(rèn)為結(jié)果會(huì)和“一鍵飛”一樣不了了之。tcltcl網(wǎng)絡(luò)電視的推廣風(fēng)險(xiǎn)深度解析tcl新品成功推廣經(jīng)驗(yàn)tcltcl“一鍵飛”產(chǎn)品消費(fèi)者環(huán)節(jié)的不成熟，未考慮使用費(fèi)用未考慮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟度消費(fèi)環(huán)節(jié)的相對(duì)成熟，使用費(fèi)用相對(duì)低廉互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)較為成熟度tcltcl“一鍵飛”產(chǎn)品市場(chǎng)需求不成熟，容量有限未規(guī)?；a(chǎn)，

17、無(wú)優(yōu)勢(shì)成本，價(jià)格高昂市場(chǎng)需求成熟，容量相對(duì)巨大規(guī)?；a(chǎn)，成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格低廉tcltcl“一鍵飛”產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不到位，終端攔截?zé)o力在錯(cuò)誤的時(shí)間，用錯(cuò)誤的方式，推廣一個(gè)不適宜的概念在適合的時(shí)機(jī)，用另類的方式，推廣一個(gè)潛力的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣到位，終端攔截有力tcltcltcl新品網(wǎng)絡(luò)電視符合以下三個(gè)原則同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電視是有潛力與前瞻性的產(chǎn)品tcltcl同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電視是有潛力與前瞻性的產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)電視作為數(shù)字電視的過(guò)渡產(chǎn)品，它的意義重大. 國(guó)家數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)制定，我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡分2005年、2008 年、2010年、2015年四個(gè)階段，數(shù)字電視進(jìn)入家庭后，每年將至 少有1000萬(wàn)臺(tái)彩電被更新，由此帶來(lái)的市場(chǎng)

18、潛力達(dá)1000億元. 消費(fèi)形態(tài)悄然改變，電視不僅僅只是收視. 消費(fèi)者的形態(tài)也在悄然改變，當(dāng)電視的高清晰訴求成為必然，他們 對(duì)電視高清晰的要求成為輔助的要求，而不是強(qiáng)烈的需求，電視在 他們看來(lái)就因該清晰，否則就不是電視，電視因該是一個(gè)愉悅心靈 的窗口，時(shí)尚與互動(dòng)的溝通方式互聯(lián)網(wǎng)的接入與應(yīng)用技術(shù)成熟，使網(wǎng)絡(luò)電視上價(jià)值凸現(xiàn). 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上的內(nèi)容豐富多彩，使用費(fèi)用的低廉使 互聯(lián)網(wǎng)兩大業(yè)務(wù)板塊，接入與應(yīng)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端的需求重要性凸現(xiàn)后 電腦與網(wǎng)絡(luò)電視將會(huì)建立接入與應(yīng)用兩條通道.對(duì)于電信對(duì)tcl.tcltcl以創(chuàng)新觀念推廣網(wǎng)絡(luò)電視 ！是本案的重要目的之二tcltcltcltcltcltcl尋找

19、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)定位將這個(gè)賣點(diǎn)提煉做最大化傳播尋找市場(chǎng)的g點(diǎn)切合市場(chǎng)所有機(jī)會(huì)與資源做戰(zhàn)略化傳播tcltcl強(qiáng)調(diào)其只是電視的附件價(jià)值強(qiáng)調(diào)其是發(fā)展的趨勢(shì)與溝通模式易于模仿，無(wú)法建立排他性的差異化可最大化阻止模仿，有效建立排他性的差異化tcltcl中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商就接入技術(shù)革新與豐富應(yīng)用趨勢(shì)下尋找互聯(lián)網(wǎng)收益最大途徑與方式的時(shí)機(jī)強(qiáng)強(qiáng)合作，戰(zhàn)略聯(lián)手雙贏局面，收益保障節(jié)約資源，傳播到位避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，出其不意通路互用，信息共享tcltcl網(wǎng)絡(luò)電視離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)支持所以我們選擇有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商做戰(zhàn)略性的聯(lián)合推廣相輔相成.tcltcl2戰(zhàn)略合作tcltcl通訊業(yè)務(wù)板塊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)板塊固話、移動(dòng)通訊等互聯(lián)網(wǎng)的接入與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)電

20、視的切入機(jī)會(huì)tcltcl互聯(lián)網(wǎng)的接入與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的接入互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是指接入互聯(lián)網(wǎng)的方式，分為寬帶接入與窄帶接入寬帶接入：adsl網(wǎng)絡(luò)快車，局域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)快車窄帶接入：16300帳號(hào) 96169網(wǎng)絡(luò)直通車.隨這接入技術(shù)的發(fā)展與接入費(fèi)用的相對(duì)低廉 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容成為支撐接入業(yè)務(wù)的關(guān)鍵（網(wǎng)上有好東西，網(wǎng)民才上網(wǎng)）應(yīng)用業(yè)務(wù)的內(nèi)容有：vod電影，歌曲，游戲，郵件.（網(wǎng)絡(luò)電視使用價(jià)值低廉，互動(dòng)內(nèi)容豐富）（網(wǎng)絡(luò)電視使用習(xí)慣與接入技術(shù)成熟）tcltcl電信間的競(jìng)爭(zhēng)是我們的機(jī)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)接入與應(yīng)用tcltcl互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)市場(chǎng)（上網(wǎng)費(fèi)）應(yīng)用業(yè)務(wù)市場(chǎng)（增值服務(wù)費(fèi)）電腦網(wǎng)絡(luò)電視tcltcl有限收費(fèi)頻道接入業(yè)務(wù)市場(chǎng)（增值服務(wù)

21、費(fèi)）機(jī)頂盒網(wǎng)絡(luò)電視tcltcl推廣規(guī)劃戰(zhàn)略的亮點(diǎn)合作建立終端體驗(yàn)店合作開(kāi)發(fā)互動(dòng)應(yīng)用項(xiàng)目合作規(guī)劃數(shù)字化趨勢(shì)合作維護(hù)終端體系合作建立差異化營(yíng)銷tcltcl推廣合作的亮點(diǎn)推廣成本大大節(jié)省渠道共享避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手品牌增值捆綁銷售易于接受相輔相成共同發(fā)展雙贏局面利益均占tcltcl推廣合作的步驟電信等相關(guān)合作者衛(wèi)星電視 收費(fèi)電視相關(guān)合作者整合網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)接入技術(shù)整合應(yīng)用技術(shù)整合戰(zhàn)略整合推廣tcltcl推廣合作的細(xì)節(jié)手段捆綁銷售購(gòu)買tcl網(wǎng)絡(luò)電視，送adsl網(wǎng)絡(luò)快車上網(wǎng)費(fèi)，或送adsl 接入設(shè)備送adsl網(wǎng)絡(luò)快車網(wǎng)費(fèi)送adsl網(wǎng)絡(luò)快車設(shè)備電信合作支持購(gòu)買動(dòng)機(jī)支持網(wǎng)絡(luò)電視tcltcl聯(lián)合推廣購(gòu)買tcl網(wǎng)絡(luò)電

22、視，贈(zèng)送互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用項(xiàng)目與衛(wèi)星收費(fèi)頻道帳號(hào)使用密碼推廣合作的細(xì)節(jié)手段贈(zèng)送互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用項(xiàng)目贈(zèng)送收費(fèi)頻道帳號(hào)密碼收費(fèi)頻道合作支持購(gòu)買動(dòng)機(jī)支持網(wǎng)絡(luò)電視tcltcl終端體驗(yàn)銷售建立在雙方售點(diǎn)的終端體驗(yàn)售點(diǎn)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，建立差異化營(yíng)銷方式推廣合作的細(xì)節(jié)手段收費(fèi)頻道終端電信銷售終端傳統(tǒng)彩電終端消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)電視tcltcl公關(guān)沉淀公關(guān)炒作，提升品牌影響，概念升華通過(guò)公關(guān)活動(dòng)改變電視的使用形態(tài)推廣合作的細(xì)節(jié)手段tcl網(wǎng)絡(luò)電視未來(lái)趨勢(shì)tcl改變電視的使用形態(tài)品牌象征網(wǎng)絡(luò)電視tcltcl網(wǎng)絡(luò)電視的應(yīng)用看電視（基本功能）電影電視vod視頻點(diǎn)播qq，msn聊天音樂(lè)mp3.游戲娛樂(lè)郵件tcltcltcltcl當(dāng)你看著精彩的電視

23、節(jié)目，新聞評(píng)論的時(shí)候，通過(guò)聊天工具與多個(gè)好友時(shí)事討論自己的看法.tcltcl回來(lái)晚了，錯(cuò)過(guò)自己喜歡的節(jié)目時(shí)間，等到明天，沒(méi)時(shí)間，也沒(méi)耐心，好吧用網(wǎng)絡(luò)電視vod點(diǎn)播功能點(diǎn)播錯(cuò)過(guò)的節(jié)目.tcltcl看慣了電視節(jié)目的類同，看光了所有dvd影碟好吧用網(wǎng)絡(luò)電視看看電影庫(kù)的電影，過(guò)過(guò)癮.tcltcl常常加班，難得休息，回家看看電視，看著看著突然靈光一閃一個(gè)解決工作創(chuàng)意涌出，上網(wǎng)發(fā)個(gè)備忘的郵件tcltcl聽(tīng)?wèi)T了自己的cd音樂(lè)，看慣了自己的音樂(lè)電視帶，上網(wǎng)找些mp3，原版的音樂(lè)電視感受感受心情tcltcl我們每天看電視的時(shí)間（35小時(shí)），一動(dòng)不動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視讓我們?cè)诳措娨暿伦鲋罅康氖?娛樂(lè)與工作，生活與休閑.我

24、們?cè)诓恢挥X(jué)改變收視的習(xí)慣tcltcl品牌延伸的七大鐵律tcltcl在中國(guó)這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營(yíng)銷能力較弱的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)通過(guò)品牌延伸來(lái)迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國(guó)的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都不允許它們這樣做。tcltcl一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國(guó)市場(chǎng)。近10

25、年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。tcltcl中國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)有更多的成功機(jī)會(huì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂(lè)百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過(guò)品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過(guò)程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。tcltcl但品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的

26、深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。tcltcl共有品牌的核心價(jià)值適宜品牌延伸的論述中最為常見(jiàn)的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。tcltcl但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無(wú)力。比如：萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（dunhill）、都彭

27、（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。tcltcl同樣，都彭、華倫天奴、萬(wàn)寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200300元的t恤、襯

28、衣、鋼筆（萬(wàn)寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國(guó)的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。tcltcl然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說(shuō)到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者

29、舉例派克的品牌延伸失敗來(lái)證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒(méi)有。tcltcl娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無(wú)論高檔低檔都還是筆，無(wú)疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。tcltcl前面談到過(guò)，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購(gòu)買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說(shuō)，這是品牌核心價(jià)值派生出來(lái)的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外

30、，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群（如日本的康貝愛(ài)、國(guó)內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營(yíng)銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。tcltcl個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜tcltcl當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂(lè)喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（debon）品牌。因?yàn)橛脩暨x擇

31、電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。tcltcllg作為國(guó)際大品牌，無(wú)疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺(jué)；而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無(wú)法獲得消費(fèi)者的厚愛(ài)。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺(jué)和美的遐想。lg公司不得不給化妝品專門推一個(gè)新品牌蝶妝-debon.tcltcl財(cái)力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜tcltcl有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來(lái)抨擊國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品

32、牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng)，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來(lái)吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，我們還不能忽視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開(kāi)支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。tcltclp&g較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過(guò)性格迥異的多個(gè)品牌來(lái)增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)閜&g擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營(yíng)銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國(guó)內(nèi)的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過(guò)品牌延伸來(lái)迅速狀大自己。即使像通用這樣財(cái)大氣粗、富可敵國(guó)的公司也感到推多品牌的艱辛，開(kāi)始是從幾十