淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析研究

1、淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 目錄1 淘寶網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r2淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2.1淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營(yíng)銷(xiāo)策略2.2淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.2.1 市場(chǎng)定位：穩(wěn)、準(zhǔn)2.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：免費(fèi)就是硬道理2.2.3 品牌娛樂(lè)策略2.2.4 廣告攻勢(shì)：風(fēng)風(fēng)火火2.2.5 結(jié)盟行動(dòng)：發(fā)展的利器2.2.6 安全體系：“定心丸” 支付寶的優(yōu)勢(shì)3 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施問(wèn)題及其對(duì)策分析3.1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理3.2 建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度3.3 堅(jiān)持虛擬商店的便利性，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)3.4個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)4 電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景分析研究4.1專(zhuān)一化趨勢(shì)4.2融合化趨勢(shì)4.3區(qū)域化趨勢(shì)4.4大眾化趨勢(shì)4.

2、5延伸化趨勢(shì)4.5.1向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴(kuò)展和延伸。4.5.2向產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)展和延伸。4.5.3向技術(shù)管理的新需求擴(kuò)展和延伸。4.6 國(guó)際化趨勢(shì)參考文獻(xiàn)：淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析研究摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們快速獲取、發(fā)布和傳遞信息的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了我們生活中的一個(gè)重要組成部分。網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要方向之一。作為營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō),必須充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大改變,并正確、全面、創(chuàng)新地掌握營(yíng)銷(xiāo)策略,才能在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中取得勝利。預(yù)計(jì)到2007年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將達(dá)到14億。中國(guó)電子商務(wù)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)發(fā)展前景。 關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

3、 電子商務(wù)模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)發(fā)展前景1 淘寶網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r淘寶網(wǎng)（wwwtaobaocom）是阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依托其在B2B市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力，用億元傾力打造的。它希望以靈活的符合中國(guó)人交易習(xí)慣的方式操作網(wǎng)上交易，旨在真正為中國(guó)人上網(wǎng)購(gòu)物及交易提供一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)。 淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究中心報(bào)告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個(gè)中國(guó)17億美元的在線(xiàn)拍賣(mài)領(lǐng)域獲得了72%的市場(chǎng)分額，而eBay易趣只有27%。淘寶網(wǎng)改變了中國(guó)電子商務(wù)的格局。2 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2.1淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營(yíng)銷(xiāo)策略淘寶網(wǎng)所提供的是用戶(hù)對(duì)用戶(hù)的交

4、易模式，其特點(diǎn)類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的跳蚤市場(chǎng)。其構(gòu)成要素，除了買(mǎi)賣(mài)雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺(tái)，也即類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)中的跳蚤市場(chǎng)場(chǎng)地提供者和管理員。在這個(gè)C2C模式中，淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒(méi)有一個(gè)像淘寶網(wǎng)這樣知名的(依托在阿里巴巴)，讓交易雙方信任的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)聯(lián)系買(mǎi)家與賣(mài)家，那買(mǎi)賣(mài)雙方是很難完成交易的。其次，淘寶網(wǎng)還擔(dān)負(fù)著對(duì)交易過(guò)程和買(mǎi)賣(mài)雙方信用的監(jiān)督和管理職能，最大限度地防止網(wǎng)絡(luò)欺騙的產(chǎn)生。再次，淘寶網(wǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供技術(shù)支持服務(wù)?，F(xiàn)在，淘寶網(wǎng)能夠?yàn)橘u(mài)家建立網(wǎng)上的個(gè)人店鋪，發(fā)布商品信息。幫助買(mǎi)家快速地查找所需商品，實(shí)現(xiàn)電子支付。正是由于有了

5、這樣的技術(shù)支持，C2C的模式才能夠短時(shí)間內(nèi)迅速為廣大普通用戶(hù)所接受。因此，在這個(gè)電子商務(wù)模式中，淘寶網(wǎng)是一個(gè)至關(guān)重要的角色。它的成功與否直接影響著這個(gè)商務(wù)模式的運(yùn)作。由此可見(jiàn)，買(mǎi)家、賣(mài)家、成熟的電子商務(wù)平臺(tái)三者之間互依互存，不可分割。它們共同組成了目前中國(guó)C2C這種電子商務(wù)模式的基本要素。2.2淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.2.1 市場(chǎng)定位：穩(wěn)、準(zhǔn)淘寶網(wǎng)比起網(wǎng)絡(luò)大 買(mǎi)家eBay（易趣），是屬于市場(chǎng)的后入者，在市場(chǎng)位置中扮演的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的角色，雖然“志在九鼎而不問(wèn)鼎”，從不把這種想法表露出來(lái)，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心態(tài)，努力把市場(chǎng)做好。2.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：免費(fèi)就是硬道理眾所周知，淘

6、寶是中國(guó)第一家免費(fèi)的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線(xiàn)，淘寶就做出了“三年免費(fèi)”的承諾，免費(fèi)是投入的一種表現(xiàn)方式，免費(fèi)降低了中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門(mén)檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的現(xiàn)實(shí)選擇。2.2.3 品牌娛樂(lè)策略據(jù)2004年12月針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到96%，并成為了41%消費(fèi)者首選的購(gòu)物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時(shí)尚、有樂(lè)趣、新奇、進(jìn)取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.2.4 廣告攻勢(shì)：風(fēng)風(fēng)火火淘寶網(wǎng)的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)

7、展打開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，接下來(lái)淘寶網(wǎng)采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。按當(dāng)時(shí)的情況來(lái)說(shuō)，淘寶網(wǎng)是沒(méi)有辦法在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做廣告的，那時(shí)候國(guó)家加緊了對(duì)短信的規(guī)范力度，使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴(lài)以為生的中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤(rùn)來(lái)源。在此情況下，淘寶網(wǎng)就針對(duì)這些中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣?！皬?qiáng)迫式”廣告在一段時(shí)間里，只要用戶(hù)打開(kāi)一些網(wǎng)站，馬上就會(huì)彈出淘寶網(wǎng)的頁(yè)面，次數(shù)十分繁多，甚至有些讓人反感。但仔細(xì)想想，也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn)，才讓大家記住了這個(gè)網(wǎng)站。雖然無(wú)賴(lài)，卻也為淘寶網(wǎng)賺了一些知名度?！?強(qiáng)迫式” 廣告的攻勢(shì)在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣，淘寶網(wǎng)的廣告策略還是成功了。2

8、.2.4.2“地毯式”廣告淘寶網(wǎng)也嘗試了一些一般同類(lèi)網(wǎng)站采用的廣告推廣形式，例如在平面媒體、電視媒體以及戶(hù)外媒體投放廣告，甚至在公交車(chē)的拉手上也都可以看到淘寶網(wǎng)的廣告等?？匣ù罅庠诓煌襟w上投放廣告，進(jìn)行地毯式的覆蓋，猛烈轟炸，使得淘寶網(wǎng)快速的、大規(guī)模的推廣。2.2.5 結(jié)盟行動(dòng)：發(fā)展的利器淘寶網(wǎng)自2004年4月以來(lái)，推出了一系列結(jié)盟行動(dòng)，在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上，發(fā)展了自己，也宣傳了自己。和新銳的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站21CN結(jié)盟，雙方在頻道、郵箱、短信、市場(chǎng)活動(dòng)等四個(gè)方面的全力合作，21CN將淘寶網(wǎng)納為其網(wǎng)站眾多頻道之一，作為21CN用戶(hù)商務(wù)交易的重要平臺(tái)。淘寶網(wǎng)和SOHU聯(lián)手后，搜狐的品

9、派和巨大的訪問(wèn)流量，可以為淘寶網(wǎng)的推廣錦上添花。打開(kāi)搜狐網(wǎng)，網(wǎng)民很容易看到頁(yè)面的兩側(cè)空白處滾動(dòng)著淘寶網(wǎng)的廣告，以及最新動(dòng)態(tài)。淘寶網(wǎng)里可愛(ài)的淘寶旺旺的“小黃臉”的表情豐富多彩，吸引著每一個(gè)人。借助搜狐專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，淘寶網(wǎng)可以直接吸引到很多成熟而且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的注冊(cè)客戶(hù)，毋庸置疑，在和搜狐結(jié)盟后，淘寶網(wǎng)的前進(jìn)速度更加驚人了。2.2.6 安全體系：“定心丸” 支付寶的優(yōu)勢(shì)第一，阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)良好品牌形象的打造支撐起了支付寶，增強(qiáng)了信用度。第二，銀行對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是誠(chéng)信的保證，因此支付寶與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作大大的降低了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。第三，淘寶網(wǎng)與天津大田集團(tuán)、宅

10、急送等國(guó)內(nèi)知名物流公司緊密合作。物流系統(tǒng)的加入將更堅(jiān)固網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，進(jìn)一步防止了欺詐行為，提高支付寶的運(yùn)作效率。第四，由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶(hù)，支付寶將全額賠償損失，這種“全額賠付”制度在一定程度上也取得了大多數(shù)用戶(hù)的信任。第五，支付寶對(duì)每筆交易的數(shù)據(jù)都會(huì)有詳細(xì)的記錄，一旦出現(xiàn)糾紛就有據(jù)可查。3 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施問(wèn)題及其對(duì)策分析3.1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理就中國(guó)目前的情況而言，真正的網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，人們對(duì)這種嶄新的消費(fèi)方式還不習(xí)慣或者說(shuō)不適應(yīng)。中國(guó)人習(xí)慣了現(xiàn)金交易，電子貨幣還沒(méi)有完全融入他們的生活。他們也不愿意為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的使用付費(fèi)。淘寶族們之所以選擇在網(wǎng)上開(kāi)店就是

11、為了降低成本。而使用網(wǎng)上支付是要付費(fèi)的，雖然安全保障了，但無(wú)形之中又增加了交易成本。對(duì)于C2C的這種以個(gè)人和個(gè)人之間的小額交易為主的商務(wù)模式來(lái)說(shuō)只有低成本才有生存空間。C2C的發(fā)展必須考慮本土C2C的這種特點(diǎn)，在降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，逐漸改變國(guó)人原有的消費(fèi)觀念。具體地說(shuō)，有以下幾點(diǎn)做法:3.2 建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)多維立體地宣揚(yáng)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商品，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功。消費(fèi)者如果在一些熱門(mén)網(wǎng)站的廣告中，頻頻見(jiàn)到某品牌的網(wǎng)絡(luò)商品，勢(shì)必增加其對(duì)該商品的注意和

12、記憶，進(jìn)而對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)生良好的印象。消費(fèi)時(shí)便會(huì)在情感上對(duì)這種商品有先入為主的感覺(jué)，極大地增加了消費(fèi)行為發(fā)生的機(jī)率。3.3 堅(jiān)持虛擬商店的便利性，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)向消費(fèi)者提供快捷、便利、周到的服務(wù)是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的宗旨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)增加通往購(gòu)物消費(fèi)網(wǎng)站的鏈接，保持消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)渠道的順暢。同時(shí)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的利益，對(duì)商品質(zhì)量予以保證，并與消費(fèi)者在貨款支付方式、送貨及時(shí)與否、售后服務(wù)等方面，建立“一對(duì)一”的信息反饋聯(lián)系。3.4個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容包括:用戶(hù)定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善

13、顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷(xiāo)售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶(hù)才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的前提保證。4 電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景分析研究今后我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展的總體趨勢(shì)是： 4.1專(zhuān)一化趨勢(shì) 由于專(zhuān)一化網(wǎng)站的不可替代性，及較穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎(chǔ)，個(gè)性特點(diǎn)很強(qiáng)的專(zhuān)一化網(wǎng)站將會(huì)大量增加。并將會(huì)和若干大型綜合性網(wǎng)站一起渡過(guò)一個(gè)并存期。 因此它比較好地滿(mǎn)足了上網(wǎng)者的個(gè)性化方面的深層要求。所以會(huì)得到人們的歡迎。 4.2融合化趨勢(shì)網(wǎng)站建設(shè)的專(zhuān)業(yè)化和網(wǎng)民要求的個(gè)性化使任何一個(gè)網(wǎng)站也不可能滿(mǎn)足網(wǎng)民全方位，多層次的的個(gè)性化要求，都會(huì)遇到資

14、源的空缺與內(nèi)容的貧乏，因此，勢(shì)必感受到融合的重要性，因?yàn)橹挥腥诤希拍軐?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享。 融合的深度發(fā)展，必然是市場(chǎng)的擴(kuò)展和網(wǎng)站服務(wù)領(lǐng)域的延伸。 4.3區(qū)域化趨勢(shì)由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，地區(qū)自然條件的差異性，生活水平的差異性，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的差異性，文化風(fēng)俗的差異性，必將在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展中表現(xiàn)出區(qū)域差異。 4.4大眾化趨勢(shì)大眾化趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的必然要求。 網(wǎng)絡(luò)知識(shí)必將從深宅大院走向平民和普及。網(wǎng)址和域名的難記，必將以中文網(wǎng)址成為打主；聊天室中語(yǔ)言的怪僻，必將逐步為大眾語(yǔ)言所取代。隨著網(wǎng)費(fèi)的下降和大量傻瓜型軟件的上市，上網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步普及和便捷。 4.5延伸化趨勢(shì)延伸化趨勢(shì)是

15、電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，也是電子商務(wù)生命力的體現(xiàn)。這種延伸將主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。 4.5.1向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴(kuò)展和延伸隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越充分地顯示出來(lái)。人們不僅可以享受到購(gòu)物送貨的方便，還將享受多種延伸服務(wù)。比如，隨著智能化住宅的出現(xiàn)，遠(yuǎn)程水表，遠(yuǎn)程電表將普及到千家萬(wàn)戶(hù)。用量考核，查表收費(fèi)，也必將成為電子商務(wù)的內(nèi)容。 4.5.2向產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)展和延伸電子商務(wù)的發(fā)展，將影響和帶動(dòng)結(jié)算業(yè)，包裝業(yè)，配送業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)還將激活和延伸帶動(dòng)起許多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。 4.5.3向技術(shù)管理的新需求擴(kuò)展和延伸十億農(nóng)民的廣闊市場(chǎng)，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出需求。遠(yuǎn)程教學(xué)，遠(yuǎn)程會(huì)診，遠(yuǎn)程技術(shù)服務(wù)，遠(yuǎn)程科普教育，都將得到大的發(fā)展。有可能出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)中間體，成為連接邊際地區(qū)和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)帶，連接無(wú)網(wǎng)絡(luò)地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中心的橋梁和紐帶。 4.6 國(guó)際化趨勢(shì) 電子商務(wù)的國(guó)際化趨勢(shì)是歷史的必然。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電