淮安市弘輝建設(shè)項目定位發(fā)展之市場篇

1、弘輝建設(shè)項目定位發(fā)展之市場篇淮安市場發(fā)展綜述市場分析淮安市場從2003年開始進入快速發(fā)展階段，迄今為止，可以細分為以下幾個階段?；窗彩袌霭l(fā)展綜述20032003年之前年之前u社區(qū)規(guī)模普遍較小，除個別政府背景的開發(fā)企業(yè)外，鮮有大規(guī)模社區(qū)出現(xiàn)，以本地開發(fā)企業(yè)為主；u項目規(guī)劃簡單，購房者基本只考慮地段和價格兩個指標；u戶型設(shè)計單一且較為落后；u價格水平線較低。市場分析淮安市場發(fā)展綜述2003200520032005年年u市場經(jīng)歷了第一波快速發(fā)展期，外地開發(fā)企業(yè)和代理公司開始進入淮安，在住宅開發(fā)和營銷上帶來一些新的理念；u規(guī)模大盤仍然不多，更多社區(qū)以“精品小區(qū)”的概念出現(xiàn)，但是在項目整體規(guī)劃和戶型設(shè)計

2、上有了質(zhì)的提升；u本階段價格漲幅不大，購房者在心理上仍然以地段最為第一考慮要素；u小高層高層產(chǎn)品開始出現(xiàn)，但市場接受度很低。市場分析淮安市場發(fā)展綜述市場分析2005200720052007年年u經(jīng)歷了第一次政策調(diào)控后的市場逐漸成熟起來，越來越多的外地開發(fā)企業(yè)進入，隨之而來的是差異化產(chǎn)品的出現(xiàn)；從別墅到單身公寓，市場上產(chǎn)品越來越豐富；u數(shù)十萬方乃至上百萬方的項目開始出現(xiàn)，項目的規(guī)模效應(yīng)對購房者的吸引力初步顯現(xiàn)；u房價經(jīng)歷了第一波較大漲幅，本地購房者開始意識到買房投資的概念；u從小區(qū)規(guī)劃到戶型設(shè)計，更多一二線城市的理念和產(chǎn)品被開發(fā)商推廣到淮安市場；u小高層高層產(chǎn)品大量出現(xiàn)，市場接受度逐步提高?；窗?/p>

3、市場發(fā)展綜述市場分析2007200920072009年年u第二次房地產(chǎn)政策的調(diào)控帶給購房者的經(jīng)驗是房價會持續(xù)上漲，這個階段是淮安樓市價格漲幅最大的一個階段；u全國一、二線開發(fā)商開始進入淮安，大規(guī)模大手筆的廣告投放和宣傳起到了不錯的效果；u隨著市中心土地資源的緊缺，住宅開始向中心區(qū)外延伸，板塊概念和規(guī)模逐漸形成；u更多主打品質(zhì)概念的項目出現(xiàn)，部分非主流產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)，產(chǎn)品層次更加豐富；u客戶對高層的接受度進一步提高，但是對多層的情有獨鐘卻是難以改變。淮安市場發(fā)展綜述市場分析20102010年年u史上最嚴厲的地產(chǎn)調(diào)控政策帶給市場的影響仍在觀察之中，但可以肯定的一點是，必將改變市場原本的格局；u隨著

4、越來越多國內(nèi)一線開發(fā)商的入駐，淮安市場全面進入大盤時代；u眾多大盤未來3-5年內(nèi)的集中推盤將給市場帶來供應(yīng)量和價格上的雙重壓力，客源爭奪日益激烈，客戶細分和產(chǎn)品定位的準確度將決定項目的成敗。小結(jié)淮安市場發(fā)展綜述市場分析u作為三線城市，淮安的房地產(chǎn)市場發(fā)展整體較為平穩(wěn)，未出現(xiàn)過太大波動，即便在05年對地產(chǎn)的調(diào)控和08年金融危機的時候，房價下跌幅度也基本未超過10%；u淮安本地購房者多數(shù)表現(xiàn)的比較理性，炒房、炒樓花的現(xiàn)象在當?shù)爻霈F(xiàn)不多；u本地購房者對開發(fā)商的品牌較為關(guān)注，對知名企業(yè)的認可度較高；u淮安的客戶群體細分程度不高，對產(chǎn)品差異化定位有一定困難。各區(qū)域板塊綜述板塊分析淮安住宅市場主要板塊u中

5、心城區(qū)板塊u開發(fā)區(qū)板塊u城南板塊u缽池山公園（水渡口）板塊u古黃河沿線板塊各區(qū)域板塊綜述板塊分析中心城區(qū)板塊主要指清河、清浦兩中心城區(qū)，有以下特點：各區(qū)域板塊綜述板塊分析中心城區(qū)板塊u城市中心區(qū)域，地段好，價格高，目前均價在5000元/平方米左右；u除早期項目外，隨著市中心土地可開發(fā)量逐漸減少，規(guī)模普遍不大，一般以10萬方左右的體量為主；u戶型設(shè)計一般要大于市場平均面積，以改善或者享受型消費者為主要目標客戶群，受此次調(diào)控影響較大；代表個案：代表個案：淮海第一城；康城明珠；中天虹橋花園；清江華府等。各區(qū)域板塊綜述板塊分析開發(fā)區(qū)板塊淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)自03年開始上市項目逐年增多，隨著近期退二進三地塊的

6、出讓，區(qū)內(nèi)未來供應(yīng)量仍有不小。主要特點：各區(qū)域板塊綜述板塊分析開發(fā)區(qū)板塊u城市新興住宅集中區(qū)域，因距離中心城區(qū)有一定距離，主要以價格取勝；普通公寓目前區(qū)域價格在3500-4000元/平方米左右；u因?qū)儆谛乱?guī)劃區(qū)域，平均規(guī)模較中心城區(qū)項目大；u針對目標客戶群體為首次置業(yè)者，產(chǎn)品多以中小戶型為主；u區(qū)域內(nèi)有韓泰輪胎、清江制藥廠等工廠，環(huán)境不理想，同時作為新興區(qū)域，交通、醫(yī)療、教育等配套不齊全；代表個案：代表個案：大湖城邦，世襲雅園，羅馬假日，凱旋城，旺旺家園等。各區(qū)域板塊綜述板塊分析城南板塊城南板塊在區(qū)域上也是跨區(qū)劃分的，包括清浦區(qū)城南和開發(fā)區(qū)大學(xué)城周邊的項目。大學(xué)城附近項目起步較早，而隨著市區(qū)可

7、供開發(fā)的土地量的逐漸減少，清浦城南區(qū)域逐漸成為下一個新興的住宅集中區(qū)域。主要特點：各區(qū)域板塊綜述板塊分析古黃河沿線板塊（低密度產(chǎn)品板塊）古黃河沿線板塊跨度較大，從淮陰區(qū)一直到清河新區(qū)，區(qū)內(nèi)產(chǎn)品主要以古黃河風(fēng)光帶為賣點，因此眾多低密度產(chǎn)品集中在該區(qū)域。主要特點：各區(qū)域板塊綜述板塊分析古黃河沿線板塊（低密度產(chǎn)品板塊）u以別墅等低密度產(chǎn)品為主，客戶群體為淮安當?shù)氐母辉ｋA層，以私營企業(yè)主為主。隨著這個階層對居住享受的追求，區(qū)域價格線已從最初的4000元，飆升至8000-10000元以上；u該板塊未來仍將以低密度產(chǎn)品為主，數(shù)個項目計劃將于今明兩年推向市場。因本次調(diào)控對第三套房的按揭規(guī)定比較嚴厲，所以短期

8、內(nèi)此板塊銷售形勢不容樂觀；代表個案：代表個案：翠景美墅，益興名人灣，白鷺湖莊園，長島一墅，藍庭印象等。各區(qū)域板塊綜述板塊分析缽池山公園（水渡口）板塊缽池山公園在區(qū)域上屬于清河區(qū)和開發(fā)區(qū)交叉地段，板塊從05年開始興起，依托城市最大的公園的優(yōu)勢，周邊逐漸集中了一批中高端項目。主要特點：各區(qū)域板塊綜述板塊分析缽池山公園（水渡口）板塊u臨近缽池山公園的環(huán)境和景觀優(yōu)勢是該板塊樓盤最大的賣點，也因此在產(chǎn)品規(guī)劃上多以中高端定位為主；目前淮安普通住宅產(chǎn)品最高價就在該板塊內(nèi)；區(qū)域均價5000-6000元/平方米左右；u板塊內(nèi)集中了淮安目前最多的大盤項目，總供應(yīng)量近500萬方；u產(chǎn)品設(shè)計以改善型和享受型為主，戶型

9、面積較市場平均偏大；大部分目標客戶都屬于第二套以上購房，受新政影響很大。代表個案：代表個案：萬達廣場，茂華國際匯，香格里拉，水韻天城，億力未來城等。重點競爭個案競爭分析區(qū)內(nèi)競爭個案u茂華國際匯u萬達廣場u水韻天城u億力未來城u香格里拉區(qū)內(nèi)競爭個案競爭分析茂華國際匯區(qū)內(nèi)競爭個案競爭分析萬達廣場區(qū)內(nèi)競爭個案競爭分析水韻天城區(qū)內(nèi)競爭個案競爭分析億力未來城區(qū)內(nèi)競爭個案競爭分析香格里拉重點競爭個案競爭分析區(qū)外競爭個案u融僑華府u恒大名都u維科格蘭花園u白鷺湖莊園u長島一墅區(qū)外競爭個案競爭分析融僑華府開發(fā)商：開發(fā)商：融僑集團 售樓處電話：售樓處電話：項目位置：項目位置： 和平東路南側(cè)、南京路西、韓泰路東產(chǎn)

10、品類型：產(chǎn)品類型：高層/聯(lián)排策劃代理：策劃代理： 景觀設(shè)計：景觀設(shè)計： 建筑設(shè)計：建筑設(shè)計： 公開日期：公開日期： 預(yù)計2011年初工程進度：工程進度： 地基交付日期：交付日期： 未定項目規(guī)模項目規(guī)模占地： 330804.56總建筑面積：1115027（其中住宅964767）一期規(guī)模一期規(guī)模占地： 108489.02總建筑面積：336682綠化率：30%容積率：2.5住宅面積：250865總車位數(shù)： 1352規(guī)劃戶數(shù)： 1894戶，其中高層1808戶，低層86戶建筑密度：28.5%戶均面積：高層124.2，低層306.2區(qū)外競爭個案競爭分析恒大名都區(qū)外競爭個案競爭分析維科格蘭花園區(qū)外競爭個案競

11、爭分析白鷺湖莊園區(qū)外競爭個案競爭分析長島一墅供應(yīng)量統(tǒng)計競爭分析住宅總體量（m2）規(guī)劃住宅總戶數(shù)在售套數(shù)銷售率未來上市量(套)戶均面積茂華658910 500057262.94%4428131.1萬達304000 2682173290.20%950113.3水韻天成440000 336859077.97%2778130.67（別墅243.8）億力未來城617690 5134117267.84%3962123.6香格里拉707091 4790112478.47%3666107.82恒大名都920000 2762（一期）002762137.63融僑華府（高層）224535 1806001806124

12、.2總計總計2727690 2727690 2097420974519051902035220352公寓部分供應(yīng)量統(tǒng)計競爭分析低密度產(chǎn)品部分住宅總體量（）套數(shù)戶均面積銷售率白鷺湖c組團41637 19621463.78%白鷺湖b組團27064 99273.482.83%長島一墅68000 252269.84未售維科格蘭花園44000 238184.87未售融僑華府26330 86306.2未售總計總計207031 207031 871871結(jié)論競爭分析u區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外與本案將形成競爭關(guān)系的項目總體量巨大，未來5年內(nèi)市場供應(yīng)量充足，供大于求將成為長期態(tài)勢；u一二線開發(fā)商進入淮安后普遍將開發(fā)方向定

13、位于中高端市場，以目前淮安客戶層次構(gòu)成的情況而言，中高端客戶總量不足，未來對于此類客戶的競爭十分激烈；u現(xiàn)存項目及即將推出的項目存在明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，各項目之間的競爭將更多的體現(xiàn)在區(qū)位和價格層面上；u中高端項目都有意識的將品質(zhì)塑造放到了重要位置，并大多數(shù)都選擇了通過小區(qū)內(nèi)外的景觀打造來體現(xiàn)，尤其是內(nèi)部園林打造上，比拼日益激烈。s優(yōu)勢項目swot簡析u地段水渡口即將成為城市商業(yè)又一個中心，隨著會展中心、萬達廣場的建成，商業(yè)、文化功能日漸完善，地段優(yōu)勢凸顯；u景觀前有缽池山公園，后有古黃河風(fēng)光帶，與旁邊的香格里拉和茂華相比，景觀優(yōu)勢明顯，被公認是水渡口區(qū)域最好的地塊；u品質(zhì)無論從內(nèi)部景觀的打造

14、還是小區(qū)立面的效果，都能明顯感覺到產(chǎn)品的品質(zhì)感和檔次感；u開發(fā)商實力項目總投資達40億，由臺灣知名企業(yè)鼎力打造。w劣勢項目swot簡析u戶型面積從一期戶型面積配比情況看，大面積產(chǎn)品體量不少，結(jié)合茂華國際匯不同面積段產(chǎn)品的去化率來看，將成為本案銷售過程中的最大難點；o機會項目swot簡析u區(qū)域規(guī)劃水渡口是政府規(guī)劃中的商業(yè)文化中心，隨著會展中心、萬達廣場的建成，越來越多原來只鐘情于市中心的客群會對本區(qū)域產(chǎn)生興趣；u政府規(guī)劃政府致力將淮安打造成第二個臺資高地，隨著臺資企業(yè)的進入，開發(fā)商的臺資企業(yè)背景在吸引這批潛在客戶上將具有獨特的優(yōu)勢；u政策最近房地產(chǎn)方面的政策調(diào)控有逐漸松動的跡象，若下半年政策放寬，近期被抑制的享受型和改善型的住宅需求將得到釋放，對本案形成利好；t威脅項目swot簡析u供應(yīng)量區(qū)域內(nèi)外同等或類似品質(zhì)及規(guī)模的項目眾多，較長一段時間內(nèi)市場供應(yīng)量充足，競爭激烈。供大于求的局面將使本案未來在銷售速度和銷售價格上承受較大壓力；u購買力淮安作為三線城市，中高端客戶群體的平均購買力相比一二線城市而言差距明顯，若總價過高，則會大大減少潛在客戶群體的數(shù)量；u客戶消費心理大