電腦VCD的營(yíng)銷(xiāo)策劃-——中山小霸王

1、電腦VCD的營(yíng)銷(xiāo)策劃-中山小霸王 步步高何必要“后發(fā)制人”？ 裕興科技香港上市憑什么？ 科王的“家庭學(xué)?！笔莻€(gè)啥東東？ 五年過(guò)后，電腦VCD創(chuàng)意人為您揭秘 也以此奉獻(xiàn)給我南下打工的第一家公司-中山小霸王。 第一卷電腦VCD 我想要告訴你國(guó)內(nèi)第一家在香港創(chuàng)業(yè)板上市的民營(yíng)企業(yè)總裁祝維沙說(shuō)：“有時(shí)候他的運(yùn)氣有如神助?！保▓?bào)紙?jiān)u論說(shuō)他甚至有點(diǎn)迷信得可愛(ài)）我想他指的“神”是美國(guó)比爾蓋茨而不是本文的作者。如果沒(méi)有1999年3月比爾蓋茨深圳之行與之握手，沒(méi)有后來(lái)香港媒體的追蹤報(bào)道，裕興上市至今恐怕還是一個(gè)神話(huà)。但名不見(jiàn)經(jīng)傳的裕興老總祝維沙怎么有資格與海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志同臺(tái)與比爾蓋茨握手？是什么差異化

2、產(chǎn)品給制造學(xué)習(xí)機(jī)的裕興公司帶來(lái)了2個(gè)億元的利潤(rùn)和一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)？是誰(shuí)細(xì)分市場(chǎng)，將中小學(xué)生作為VCD的目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)意了電腦VCD這個(gè)產(chǎn)品，并建議裕興一切入VCD領(lǐng)域就“定做”VCD高端產(chǎn)品？請(qǐng)看電腦VCD你為何姍姍來(lái)遲電腦VCD策劃方案小霸王VCD的市場(chǎng)定位和教育碟片的開(kāi)發(fā)等幾篇文章。 同臺(tái)與比爾蓋茨握手的還有步步高老總段永平，這位昔日以學(xué)習(xí)機(jī)來(lái)打天下的“小霸王”早已成了VCD,電話(huà)機(jī),復(fù)讀機(jī)行業(yè)的大霸王，叱咤珠三角,問(wèn)鼎華爾街。但不知何故，這位鍛造了“小霸王”和“步步高”兩個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌的風(fēng)云人物卻與這個(gè)電腦VCD策劃方案失之交臂，從而坐失了一次一夜爆富的機(jī)會(huì)？ 1996年底段永平的出走給小霸

3、王公司帶來(lái)了滅頂之災(zāi)，負(fù)責(zé)小霸王VCD生產(chǎn)的楊明貴自立金正 VCD門(mén)戶(hù)，更是釜底抽薪。99年三月，當(dāng)比爾蓋茨在深圳上演其維納斯計(jì)劃即演繹其嵌入式操作系統(tǒng)即WINCE時(shí)，與愛(ài)多同期進(jìn)入VCD行業(yè)的小霸王影音公司宣布倒閉。1997年初，小霸王熱衷于無(wú)差異化的VCD的產(chǎn)銷(xiāo)和市場(chǎng)跟風(fēng)，對(duì)于筆者的這個(gè)新產(chǎn)品策劃無(wú)動(dòng)于衷，終于被市場(chǎng)所淘汰，教訓(xùn)是深刻的，假如小霸王當(dāng)初即早于裕興22個(gè)月采用這個(gè)策劃，其利潤(rùn)何止兩個(gè)億？ 深圳科王，學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)四大天王中的最后一王，效仿裕興、新天利，依葫蘆畫(huà)瓢晚于裕興半年拷貝了這一產(chǎn)品，并為產(chǎn)品起名為“家庭學(xué)?！?，一年也凈賺了幾千萬(wàn)元的利潤(rùn)。 實(shí)踐證明，筆者將普通VCD重新定位

4、、細(xì)分市場(chǎng)，將中小學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，從而開(kāi)發(fā)“電腦VCD”的策劃是成功的。它不僅給夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)、游戲機(jī)注入了新的活力，同時(shí)也給當(dāng)時(shí)無(wú)差異化的VCD行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)深刻的革命?！皼](méi)有機(jī)會(huì)失敗容易成功難，有了機(jī)會(huì)失去容易抓住難”，裕興、科王抓住了這個(gè)策劃，推出了這個(gè)產(chǎn)品，他們成功了。 但一次的成功并不代表永遠(yuǎn)的成功。老產(chǎn)品重新定位可成為財(cái)源滾滾的新產(chǎn)品，財(cái)源滾滾的產(chǎn)品若不思進(jìn)取同樣會(huì)淪為無(wú)人問(wèn)津的老產(chǎn)品。就在這一產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之時(shí)，筆者在99年春的廣交會(huì)場(chǎng)找到裕興總經(jīng)理陸鐵耕游說(shuō)裕興收購(gòu)科王（詳見(jiàn)收購(gòu)科王），建立少兒電子用品全國(guó)連鎖超市。沒(méi)想到如日中天的裕興總裁祝維沙竟死抱這個(gè)產(chǎn)品不放，沉湎于

5、每股9.1元的收盤(pán)價(jià)，對(duì)筆者的提議不感興趣。事隔一年，即2000年3月23月裕興（8005）年度業(yè)績(jī)公報(bào)稱(chēng)：2000年裕興公司營(yíng)業(yè)額下跌13%，純利下跌62.4%，股價(jià)收于0.78港元。若不是筆者力薦從小霸王跳槽的營(yíng)銷(xiāo)副總趙立軍和生產(chǎn)副總趙小濤，在中山為其貼牌生產(chǎn)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)，穩(wěn)住銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑的陣腳，自身難保的裕興哪有力量舉牌方正科技?。ㄒ?jiàn)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中裕興問(wèn)鼎方正兩篇文章） 一個(gè)人可以犯兩次錯(cuò)誤，但不能犯兩次同樣的錯(cuò)誤，如果說(shuō)97年小霸王沒(méi)有重視這個(gè)策劃僅是失去了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，但無(wú)論如何，它不應(yīng)該再失去第二次機(jī)會(huì)，讓一個(gè)好端端的贏利產(chǎn)品SB2000型學(xué)生電腦胎死腹中（詳見(jiàn)救活SB

6、2000還是電腦VCD）。如果某一天，小霸王象史玉柱的巨人集團(tuán)一樣重新崛起，筆者很想好好策劃一番，再仔細(xì)寫(xiě)寫(xiě)裕興，寫(xiě)寫(xiě)科王，寫(xiě)寫(xiě)金正，寫(xiě)寫(xiě)步步高，寫(xiě)寫(xiě)小霸王。這都是后話(huà)。 雖然，這一系列的策劃沒(méi)有給筆者帶來(lái)了一分錢(qián)的經(jīng)濟(jì)利益，卻讓筆者有幸榮獲2003年度“中國(guó)十大創(chuàng)意人”稱(chēng)號(hào)，獲國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)金獎(jiǎng)，世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒親手為筆者頒發(fā)燙金證書(shū)。 若此，足矣！ 第二卷電腦VCD 你為何跚跚來(lái)遲到1998年10月，VCD真正誕生也不過(guò)兩個(gè)年頭。誕生這兩年即是血戰(zhàn)的兩年。眾廠(chǎng)家從拼廣告、拼價(jià)格、到拼促銷(xiāo)、拼服務(wù)，一路喊殺陣陣，一路塵土飛揚(yáng)，直拼得中央電視臺(tái)“黃金六十秒”顯得不夠其專(zhuān)用，直拼得其零售價(jià)低于成

7、本價(jià)?？础袄夼_(tái)比武”的老百姓還沒(méi)看明白到底誰(shuí)的“功夫”最厲害，VCD的生命就行將完結(jié)。如今，眾廠(chǎng)家又立下了超級(jí)VCD新擂一臺(tái)，拉開(kāi)比武的序幕。從近幾個(gè)月的“熱身賽”不難推測(cè)，未決勝負(fù)的VCD廠(chǎng)家，要在超級(jí)VCD領(lǐng)域大戰(zhàn)三百合。 那時(shí)，假如某一VCD大廠(chǎng)把來(lái)之不易的一點(diǎn)利潤(rùn)，投向電腦VCD等頗具潛力的新領(lǐng)域，市場(chǎng)中人對(duì)其激流勇退之舉定會(huì)高看一眼。但是若把時(shí)間向前推進(jìn)22個(gè)月，即VCD最火爆的1997年年初，誰(shuí)若斗膽策劃出“電腦VCD”在VCD上增加電腦學(xué)習(xí)機(jī)功能，去說(shuō)服VCD廠(chǎng)家走出家庭娛樂(lè)VCD這一兵家必爭(zhēng)的區(qū)域，“早起的蟲(chóng)子”，你就等待時(shí)間的煎熬吧！ 回想1997年初，VCD單碟機(jī)的零售價(jià)格

8、高達(dá)1800元，愛(ài)多VCD也只是在讀者文摘、參考消息做了平面廣告，腰纏萬(wàn)貫的富翁就云集中山東升，給愛(ài)多上貢百萬(wàn)預(yù)付款等待發(fā)貨。與愛(ài)多幾乎同時(shí)起步，批量生產(chǎn)VCD的小霸王公司，借助學(xué)習(xí)機(jī)的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品更是供不應(yīng)求。地級(jí)代理找省總代理、分公司要貨，實(shí)行1:3或1:5配額，常常是三個(gè)、五個(gè)配額的學(xué)習(xí)機(jī)到貨了，一個(gè)配額的VCD總是姍姍來(lái)遲。 VCD能否“火”三年，筆者艱辛的市場(chǎng)調(diào)查就是1997年2月開(kāi)始的。 在愛(ài)多的高知公寓蹲了一個(gè)星期，從其生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模不難判斷，其月產(chǎn)量20萬(wàn)臺(tái)VCD是早晚的事。其次調(diào)查的是中山威力、嘉華和小霸王。這三家底子厚、名氣大，投資VCD，易如反掌，批量小不

9、了。那時(shí)的廣州花都，VCD已是遍地開(kāi)花，“百”花齊放。跨過(guò)珠江，東莞的步步高還在宣傳“800元買(mǎi)電腦”，尚無(wú)錢(qián)切入VCD領(lǐng)域，即使有錢(qián)恐怕也拿不到緊俏的VCD解碼板和機(jī)芯。而深圳的康佳，松立已忙著擴(kuò)大VCD生產(chǎn)規(guī)模。深圳先科春節(jié)放假尚未開(kāi)工，其走廊里張貼的年終總結(jié)和新年展望告訴我，這家的VCD月產(chǎn)量數(shù)以萬(wàn)計(jì)。雖未來(lái)得及考察北方大戶(hù)常州科科，VCD眾廠(chǎng)家千軍萬(wàn)馬走獨(dú)木橋的畫(huà)面已趨清晰。很慶幸飛利浦、美國(guó)的斯高柏對(duì)中國(guó)式的游戲規(guī)則缺乏足夠的把握面對(duì)一張嗷嗷待哺的大口，拿不出足夠數(shù)量的機(jī)芯、解碼板，否則VCD世界大戰(zhàn)的爆發(fā)又要提前幾個(gè)月。 第三卷電腦VCD策劃方案（原文）小霸王VCD的市場(chǎng)定位臺(tái)灣著

10、名經(jīng)濟(jì)學(xué)家石滋宜云：“市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法則是要么參與競(jìng)爭(zhēng)但一定要比別人做得好；要么不競(jìng)爭(zhēng)，做別人沒(méi)做的事情”。 仔細(xì)比較林林種種的VCD機(jī)不難發(fā)現(xiàn)：不論是采用飛利浦機(jī)芯或索尼機(jī)芯，其功能的開(kāi)發(fā)是大同小異的，也就是，大家均在瞄準(zhǔn)“家庭娛樂(lè)”這同一市場(chǎng)做著重復(fù)的勞動(dòng)，利潤(rùn)的回報(bào)也不再取決于技術(shù)的先進(jìn)，品質(zhì)之上乘，更多的取決于廣告和生產(chǎn)規(guī)模以及價(jià)格。可以說(shuō)眾VCD生產(chǎn)廠(chǎng)家在義無(wú)反顧地向“家庭娛樂(lè)”這架獨(dú)木橋上邁進(jìn)，只是行進(jìn)的速度不同而已。回顧近幾年國(guó)內(nèi)的礦泉壺、磁化杯、飲料以致于空調(diào)戰(zhàn)、彩電戰(zhàn)，不難預(yù)測(cè)，在短短的幾個(gè)月至多半年內(nèi)，VCD展開(kāi)激戰(zhàn)，眾廠(chǎng)家紛紛落水的歷史就要重演。 小霸王要赤膊上陣參與這場(chǎng)廝殺

11、，從目前的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平來(lái)看并無(wú)獨(dú)到之處；能否率先沖過(guò)橋去穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)VCD市場(chǎng)尚無(wú)絕對(duì)的把握，即使僥幸沖殺過(guò)去，自身的傷亡也是慘重的。權(quán)衡利弊，不如把VCD消費(fèi)重新定位于中小學(xué)生，以避開(kāi)這場(chǎng)廝殺。只有走出“家庭娛樂(lè)”這個(gè)市場(chǎng)誤區(qū)，方能不戰(zhàn)而勝，長(zhǎng)期取勝，大獲全勝。 中小學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)非常廣闊的VCD消費(fèi)市場(chǎng)，由于中國(guó)教育體制的落后，經(jīng)費(fèi)的不足，設(shè)備的簡(jiǎn)陋，升學(xué)率的限制，厭學(xué)情緒普遍存在。在如今的電腦時(shí)代，中學(xué)生畢業(yè)后能否就業(yè)打天下，成了望子成龍家長(zhǎng)們的心病。特別是這批中小學(xué)生的家長(zhǎng)多是被“文革”耽誤的一代，也只有教子成才方能彌補(bǔ)其對(duì)失去年華的悔恨。若小霸王VCD能實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)，輔助學(xué)習(xí)功能，

12、中小學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的欲望是十分強(qiáng)烈的。人到中年正是事業(yè)鼎盛期，購(gòu)買(mǎi)VCD的能力比起涉世不深收入不高的青年一代是綽綽有余的。目前，我國(guó)城鎮(zhèn)人口29651萬(wàn)，家庭約為7413萬(wàn)個(gè)，且多數(shù)家庭擁有在校中小學(xué)生，加上富裕的農(nóng)村家庭，學(xué)習(xí)用VCD市場(chǎng)是非常龐大的。 一個(gè)國(guó)家的成就越來(lái)越依賴(lài)于教育，這是許多國(guó)家政府的共識(shí)?！敖逃嫦蚴澜纾嫦蛭磥?lái)，面向現(xiàn)代化”，電腦代替紙筆，多媒體教學(xué)代替枯燥的死記硬背的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，若能實(shí)現(xiàn)小霸王VCD與小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和電腦的有機(jī)結(jié)合，小霸王的發(fā)展前景是無(wú)法限量的。美國(guó)憲法規(guī)定：家長(zhǎng)、教師不得強(qiáng)迫學(xué)生學(xué)習(xí)。多媒體教學(xué)在中小學(xué)校已早已普及。北大基礎(chǔ)物理教授趙凱華先生

13、考察回國(guó)后斷言：不改變現(xiàn)有古板的教學(xué)模式，我們的下一代就無(wú)權(quán)參與世界的競(jìng)爭(zhēng)。 小霸王前幾年成功地推出學(xué)習(xí)機(jī)，令中國(guó)商界和教育界耳目一新。若能在銷(xiāo)售小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的基礎(chǔ)上，借助于小霸王已有的知名度，管理經(jīng)驗(yàn)和供銷(xiāo)渠道，順其自然地推出學(xué)習(xí)用VCD，輕車(chē)熟路，乘勢(shì)而上，定能在“二次創(chuàng)業(yè)”過(guò)程中邁出堅(jiān)實(shí)的一步。 縱觀恒久不衰的產(chǎn)業(yè)，“娃哈哈”的定位于兒童；太太口服液定位于太太；斯波茲曼自行車(chē)定位于青年；希望飼料定位于豬而不是所有家禽家畜包治百病的靈丹妙藥也許什么病都不治，包打天下的產(chǎn)品恐怕在天下難覓立足之地，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都存在著細(xì)分的大趨勢(shì)，小霸王曾將學(xué)習(xí)機(jī)定位于中小學(xué)生市場(chǎng)而大獲全勝，今天，何不再對(duì)V

14、CD進(jìn)行一次新的定位呢？ 首先是產(chǎn)品的研發(fā)，其一是實(shí)現(xiàn)小霸王VCD與小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的兼容,達(dá)到圖文結(jié)合，聲畫(huà)并茂，構(gòu)成VCD、學(xué)習(xí)機(jī)、顯示器三位一體的“學(xué)習(xí)影院”，使中小學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈參與感和操作感。其二是跟蹤VCD光碟技術(shù)，使小霸王VCD機(jī)能播放更為豐富的VCD教育碟片以及學(xué)習(xí)卡、游戲卡。其三是將“望子成龍”“小霸王”等文字直接寫(xiě)進(jìn)VCD碟或VCD機(jī)中，使用戶(hù)每開(kāi)一次機(jī)，就能聽(tīng)到一聲小霸王的問(wèn)候，看到一次小霸王的形象。 其次是價(jià)格。定價(jià)一定要高，只有價(jià)高才能有利潤(rùn)；有了利潤(rùn)企業(yè)才有大發(fā)展。 再次是功能。定位一定要專(zhuān)，即專(zhuān)一、專(zhuān)用、有特色。力求簡(jiǎn)便，實(shí)用，獨(dú)到，以降低生產(chǎn)成本確保足夠的利潤(rùn)空間。產(chǎn)

15、品的多功能往往意味著多投入、多故障和操作麻煩。小霸王VCD機(jī)的功能開(kāi)發(fā)應(yīng)瞄準(zhǔn)啟迪學(xué)生智慧，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣，寓教于樂(lè)，且操作簡(jiǎn)便方便，不必象眾VCD廠(chǎng)家那樣，把精力花在“玩出多少畫(huà)面，唱出多少花樣”上，在家庭娛樂(lè)，卡拉OK的圈子里轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去。 附件：VCD教育碟片的開(kāi)發(fā)與使用構(gòu)想 小霸王學(xué)習(xí)機(jī)是與學(xué)習(xí)卡和游戲卡一并出售的，軟、硬件配套推出，給廣大用戶(hù)帶來(lái)了很大的便利，也給廠(chǎng)家?guī)?lái)了額外豐厚的利潤(rùn)。小霸王在推出VCD機(jī)的同時(shí)能否再推出配套的VCD教育碟片？ 96年初，國(guó)家對(duì)混亂的音像市場(chǎng)進(jìn)行了徹底的整頓，將VCD碟的生產(chǎn)權(quán)局限于先科等為數(shù)不多的幾家企業(yè)。近日走訪(fǎng)先科公司，在其展廳目睹其灌制的幼兒教育童話(huà)天地音樂(lè)欣賞啟蒙等VCD碟片，于是就產(chǎn)生了結(jié)合中小學(xué)教材生產(chǎn)“教育碟片”的構(gòu)想。假若能將中學(xué)枯燥的歷史地理教材和小學(xué)的音樂(lè)、美術(shù)課制成聲畫(huà)并茂的VCD碟片，這在教育界不啻是一場(chǎng)徹底的革命。然后把語(yǔ)文、生物、物理、化學(xué)甚至數(shù)學(xué)的某些部分再制成VCD碟而逐步推出系列VCD教材，僅此一項(xiàng)足能給小霸王帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)聲譽(yù)。 前段時(shí)間，從一份資料獲悉巨人集團(tuán)正著手把中小學(xué)生的全部教材做成66盤(pán)光盤(pán)。沒(méi)想到近日該集團(tuán)已面臨