戰(zhàn)略營銷第4章

1、1 1、為什么要進(jìn)行企業(yè)能力分析？、為什么要進(jìn)行企業(yè)能力分析？2 2、企業(yè)能力分析的重點(diǎn)是什么？、企業(yè)能力分析的重點(diǎn)是什么？3 3、企業(yè)能力分析的主要內(nèi)容與方法？、企業(yè)能力分析的主要內(nèi)容與方法？4 4、如何應(yīng)用棋企業(yè)能力分析的結(jié)論？、如何應(yīng)用棋企業(yè)能力分析的結(jié)論？ 制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要對(duì)企業(yè)的能力進(jìn)行分析，這一分析制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要對(duì)企業(yè)的能力進(jìn)行分析，這一分析也稱為戰(zhàn)略營銷分析的內(nèi)部分析。也稱為戰(zhàn)略營銷分析的內(nèi)部分析。企業(yè)能力企業(yè)能力審計(jì)審計(jì)企業(yè)資產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)競爭能力競爭能力創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力經(jīng)營能力經(jīng)營能力市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求競爭定位戰(zhàn)略選擇一、企業(yè)經(jīng)營能力一、企業(yè)經(jīng)營能力 什么是企業(yè)的經(jīng)營能力

2、？什么是企業(yè)的經(jīng)營能力？ 企業(yè)的經(jīng)營能力是指將資產(chǎn)和競爭能力結(jié)合起來的、能企業(yè)的經(jīng)營能力是指將資產(chǎn)和競爭能力結(jié)合起來的、能夠增強(qiáng)企業(yè)競爭力的綜合要素。即企業(yè)可以使用的所有資源。夠增強(qiáng)企業(yè)競爭力的綜合要素。即企業(yè)可以使用的所有資源。 資產(chǎn)：包括企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)；資產(chǎn)：包括企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)； 競爭能力：企業(yè)運(yùn)用所擁有的各種技術(shù)和方法有效配置競爭能力：企業(yè)運(yùn)用所擁有的各種技術(shù)和方法有效配置可利用資源、給企業(yè)帶來運(yùn)行戰(zhàn)略的能力?？衫觅Y源、給企業(yè)帶來運(yùn)行戰(zhàn)略的能力。 因此：確定一個(gè)企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的競爭力，在于評(píng)價(jià)因此：確定一個(gè)企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的競爭力，在于評(píng)價(jià)其兩個(gè)方面的資源：其兩個(gè)

3、方面的資源： 1、資產(chǎn)；、資產(chǎn)； 2、競爭能力；、競爭能力； 二、企業(yè)資產(chǎn)二、企業(yè)資產(chǎn) （一）、企業(yè)資產(chǎn)（一）、企業(yè)資產(chǎn) 1、財(cái)務(wù)資產(chǎn)；如運(yùn)營資金、投資經(jīng)費(fèi)、信用額度。、財(cái)務(wù)資產(chǎn)；如運(yùn)營資金、投資經(jīng)費(fèi)、信用額度。 2、實(shí)物資產(chǎn)；如設(shè)備的擁有、零售渠道資源。、實(shí)物資產(chǎn)；如設(shè)備的擁有、零售渠道資源。 3、運(yùn)營資產(chǎn)；如生產(chǎn)車間、機(jī)器、工藝流程和技術(shù)。、運(yùn)營資產(chǎn)；如生產(chǎn)車間、機(jī)器、工藝流程和技術(shù)。 4、人力資本；如員工數(shù)量、素質(zhì)。、人力資本；如員工數(shù)量、素質(zhì)。 5、法律上所賦予的資產(chǎn)；如專利、特許權(quán)。、法律上所賦予的資產(chǎn)；如專利、特許權(quán)。 6、管理架構(gòu)；如管理信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、決策支持。、管理架構(gòu)；如

4、管理信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、決策支持。 7、營銷資產(chǎn)；、營銷資產(chǎn)； 如營銷的敏銳度、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。如營銷的敏銳度、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。（二）、企業(yè)的營銷資產(chǎn)（二）、企業(yè)的營銷資產(chǎn)基于消費(fèi)者基于消費(fèi)者的營銷資產(chǎn)的營銷資產(chǎn)形象和聲譽(yù)形象和聲譽(yù)品牌專有權(quán)品牌專有權(quán)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位原產(chǎn)地原產(chǎn)地獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)的分銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和質(zhì)量規(guī)模和質(zhì)量企業(yè)對(duì)分銷企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力渠道的控制能力基于分銷基于分銷的資產(chǎn)的資產(chǎn)（二）、企業(yè)的營銷資產(chǎn)（二）、企業(yè)的營銷資產(chǎn)基于企業(yè)基于企業(yè)內(nèi)部的資產(chǎn)內(nèi)部的資產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)創(chuàng)新性文化創(chuàng)新性文化生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)新技術(shù)和創(chuàng)

5、新新技術(shù)和創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)基于聯(lián)盟基于聯(lián)盟的資產(chǎn)的資產(chǎn)專業(yè)化管理專業(yè)化管理技術(shù)生產(chǎn)工藝使用權(quán)技術(shù)生產(chǎn)工藝使用權(quán)排他性協(xié)議排他性協(xié)議三、企業(yè)的競爭能力三、企業(yè)的競爭能力（一）、體現(xiàn)在三個(gè)決策層面的企業(yè)競爭能力 1、戰(zhàn)略層面的競爭能力：表現(xiàn)為創(chuàng)造戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的能力、溝通與激勵(lì)能力、執(zhí)行戰(zhàn)略的能力、預(yù)測(cè)環(huán)境的能力、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力等等。 2、職能部門層面的競爭能力：指企業(yè)在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷等職能管理自身活動(dòng)的能力。對(duì)營銷職能而言，主要涉及到客戶關(guān)系、分銷渠道、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)等方面。 3、經(jīng)營運(yùn)作層面的競爭能力：這些能力主要體現(xiàn)在跨部門的日常經(jīng)營工作協(xié)調(diào)和協(xié)同執(zhí)行。三、企業(yè)的競爭能力三、

6、企業(yè)的競爭能力（二）、體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的三個(gè)層次上的競爭能力 霍利（hooley,1998）認(rèn)為，企業(yè)的競爭力還表現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的三個(gè)層次上。 1、個(gè)人的競爭能力：個(gè)人是否具有履行其職能的能力，包括三個(gè)決策層次的個(gè)人能力。 2、團(tuán)隊(duì)的競爭能力：企業(yè)中正式團(tuán)隊(duì)和非正式團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。 3、企業(yè)的整體競爭能力：包括三個(gè)決策層次及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的三個(gè)層次共同形成的整體能力。簡例：某日用消費(fèi)品企業(yè)主要零售網(wǎng)點(diǎn)的簡例：某日用消費(fèi)品企業(yè)主要零售網(wǎng)點(diǎn)的 資產(chǎn)和競爭能力層次結(jié)構(gòu)圖資產(chǎn)和競爭能力層次結(jié)構(gòu)圖資料來源：約翰遜，資料來源：約翰遜，19991999一、企業(yè)初步審計(jì)一、企業(yè)初步審計(jì) 企業(yè)初步審計(jì)是企

7、業(yè)戰(zhàn)略營銷能力分析的第一步。企業(yè)初步審計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力分析的第一步。 初步審計(jì)是對(duì)營銷部門以外的、其它職能部門協(xié)同企業(yè)戰(zhàn)初步審計(jì)是對(duì)營銷部門以外的、其它職能部門協(xié)同企業(yè)戰(zhàn)略營銷執(zhí)行能力的分析，具體指對(duì)非營銷資產(chǎn)和競爭能力的分略營銷執(zhí)行能力的分析，具體指對(duì)非營銷資產(chǎn)和競爭能力的分析，包括：析，包括： 1 1、財(cái)務(wù)資產(chǎn)；、財(cái)務(wù)資產(chǎn)； 2 2、管理技術(shù)；、管理技術(shù)； 3 3、技術(shù)資源；、技術(shù)資源； 4 4、組織結(jié)構(gòu)；、組織結(jié)構(gòu)； 5 5、信息系統(tǒng)；、信息系統(tǒng)； 二、內(nèi)部營銷審計(jì)二、內(nèi)部營銷審計(jì) 內(nèi)部營銷審計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力分析的第二步，目的是考察企內(nèi)部營銷審計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力分析的第二步，目

8、的是考察企業(yè)的營銷活動(dòng)狀況和能力，包括五個(gè)分析部分：業(yè)的營銷活動(dòng)狀況和能力，包括五個(gè)分析部分： 1 1、營銷戰(zhàn)略審計(jì)；分析企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo)的相關(guān)性、當(dāng)前戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)略審計(jì)；分析企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo)的相關(guān)性、當(dāng)前戰(zhàn)略與目標(biāo)的適合性、資源的充足性。略與目標(biāo)的適合性、資源的充足性。 2 2、營銷組織結(jié)構(gòu)審計(jì)；分析營銷職能部門的組織結(jié)構(gòu)以及該部、營銷組織結(jié)構(gòu)審計(jì)；分析營銷職能部門的組織結(jié)構(gòu)以及該部門與其它職能部門的關(guān)系。門與其它職能部門的關(guān)系。 3 3、營銷系統(tǒng)審計(jì)；分析企業(yè)的計(jì)劃系統(tǒng)、控制方法、信息系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)審計(jì)；分析企業(yè)的計(jì)劃系統(tǒng)、控制方法、信息系統(tǒng)以及新產(chǎn)品開發(fā)流程等。以及新產(chǎn)品開發(fā)流程等。

9、4 4、生產(chǎn)效率審計(jì)；使用財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)分析企業(yè)活動(dòng)狀況，特別考察、生產(chǎn)效率審計(jì)；使用財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)分析企業(yè)活動(dòng)狀況，特別考察收益率、成本效益、生產(chǎn)效率等與市場(chǎng)占有率、銷售渠道、區(qū)域市場(chǎng)收益率、成本效益、生產(chǎn)效率等與市場(chǎng)占有率、銷售渠道、區(qū)域市場(chǎng)分布等方面的關(guān)系。分布等方面的關(guān)系。 5 5、營銷職能審計(jì)：分析營銷組合的各個(gè)方面是否完備。、營銷職能審計(jì)：分析營銷組合的各個(gè)方面是否完備。 三、企業(yè)創(chuàng)新審計(jì)三、企業(yè)創(chuàng)新審計(jì) 企業(yè)創(chuàng)新審計(jì)是一項(xiàng)專門的、相對(duì)獨(dú)立的企業(yè)能力分析內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新審計(jì)是一項(xiàng)專門的、相對(duì)獨(dú)立的企業(yè)能力分析內(nèi)容，專門用來分析企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品、新服務(wù)、實(shí)施活動(dòng)新容，專門用來分析企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品、

10、新服務(wù)、實(shí)施活動(dòng)新方法等所必需的創(chuàng)新水平的效率。方法等所必需的創(chuàng)新水平的效率。 企業(yè)創(chuàng)新能力依賴于企業(yè)是否可以有效利用組織中各個(gè)層企業(yè)創(chuàng)新能力依賴于企業(yè)是否可以有效利用組織中各個(gè)層面的每個(gè)人的潛在創(chuàng)造力。面的每個(gè)人的潛在創(chuàng)造力。 主要分析四個(gè)方面的內(nèi)容：主要分析四個(gè)方面的內(nèi)容： 1 1、企業(yè)當(dāng)前的創(chuàng)新文化氛圍。、企業(yè)當(dāng)前的創(chuàng)新文化氛圍。 2 2、關(guān)于企業(yè)當(dāng)前創(chuàng)新活動(dòng)的硬指標(biāo)。、關(guān)于企業(yè)當(dāng)前創(chuàng)新活動(dòng)的硬指標(biāo)。 3 3、支持企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的現(xiàn)行政策和慣例。、支持企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的現(xiàn)行政策和慣例。 4 4、對(duì)高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)知方式的糅合。、對(duì)高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)知方式的糅合。 簡例簡例1：如何進(jìn)行企業(yè)氛圍審計(jì)和分

11、析：如何進(jìn)行企業(yè)氛圍審計(jì)和分析 企業(yè)氛圍審計(jì)和分析有兩個(gè)主要方法：企業(yè)氛圍審計(jì)和分析有兩個(gè)主要方法： 1 1、態(tài)度考察；、態(tài)度考察； 2 2、隱喻審計(jì)；、隱喻審計(jì)； 1、態(tài)度考察、態(tài)度考察對(duì)影響企業(yè)對(duì)影響企業(yè)創(chuàng)新性主要?jiǎng)?chuàng)新性主要領(lǐng)域的調(diào)查領(lǐng)域的調(diào)查8個(gè)支持創(chuàng)新的要素個(gè)支持創(chuàng)新的要素4個(gè)限制創(chuàng)新的要素個(gè)限制創(chuàng)新的要素1、時(shí)間不足2、現(xiàn)狀3、政治原因4、評(píng)估壓力1、團(tuán)隊(duì) 2、資源3、挑戰(zhàn)性 4、自由度5、監(jiān)管 6、創(chuàng)新工作基礎(chǔ)7、認(rèn)可度 8、團(tuán)隊(duì)和合作簡例簡例1：如何進(jìn)行企業(yè)氛圍審計(jì)和分析：如何進(jìn)行企業(yè)氛圍審計(jì)和分析2、隱喻審計(jì)、隱喻審計(jì)摩爾甘，摩爾甘，morganmorgan，19931993

12、隱喻審計(jì)是一種使用隱喻的語言表述方式，用來描繪各種復(fù)雜隱喻審計(jì)是一種使用隱喻的語言表述方式，用來描繪各種復(fù)雜關(guān)系和聯(lián)系的一種調(diào)查方法，這種方法本身是一種創(chuàng)新的態(tài)度調(diào)查關(guān)系和聯(lián)系的一種調(diào)查方法，這種方法本身是一種創(chuàng)新的態(tài)度調(diào)查方法。方法。 一般以比喻的方式對(duì)企業(yè)一般以比喻的方式對(duì)企業(yè)7 7項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行考察：項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行考察： 1 1、管理能力；、管理能力； 2 2、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)； 3 3、運(yùn)營；、運(yùn)營； 4 4、企業(yè)生命周期；、企業(yè)生命周期； 5 5、戰(zhàn)略取向；、戰(zhàn)略取向； 6 6、人員取向；、人員取向； 7 7、權(quán)利取向；、權(quán)利取向； 簡例簡例2 2：分析企業(yè)創(chuàng)新能力的硬指

13、標(biāo)體系：分析企業(yè)創(chuàng)新能力的硬指標(biāo)體系1、過去、過去3年中新產(chǎn)品所占比例年中新產(chǎn)品所占比例戴維森，戴維森，davidsondavidson，1997.even more offensive marketing1997.even more offensive marketing產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)的測(cè)量指標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)的測(cè)量指標(biāo)創(chuàng)創(chuàng) 新新 指指 標(biāo)標(biāo)今年今年三年前三年前1 1、過去、過去5 5年中重大創(chuàng)新的數(shù)量年中重大創(chuàng)新的數(shù)量6 611112 2、成功數(shù)量、成功數(shù)量4 44 43 3、成功率、成功率666636364 4、過去、過去5 5年中投放市場(chǎng)的產(chǎn)品占總銷售額比例年中投放市場(chǎng)的產(chǎn)品占總

14、銷售額比例282816165 5、增加的銷售額比例、增加的銷售額比例14%14%11%11%6 6、每種新產(chǎn)品的年平均銷售額、每種新產(chǎn)品的年平均銷售額12.512.56 67 7、每種新產(chǎn)品的投資回收期、每種新產(chǎn)品的投資回收期4 43 3簡例簡例2 2：分析企業(yè)創(chuàng)新能力的硬指標(biāo)體系：分析企業(yè)創(chuàng)新能力的硬指標(biāo)體系2 2、顧客滿意度；、顧客滿意度；3 3、人員流動(dòng)比率；、人員流動(dòng)比率；4 4、一項(xiàng)創(chuàng)新或者價(jià)值業(yè)務(wù)組合分析；、一項(xiàng)創(chuàng)新或者價(jià)值業(yè)務(wù)組合分析；肯姆，肯姆，kimkim，1998.pioneers strike it rich1998.pioneers strike it rich以企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位以企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位為基礎(chǔ)的分析為基礎(chǔ)的分析計(jì)劃的業(yè)務(wù)量計(jì)劃的業(yè)務(wù)量當(dāng)前的業(yè)務(wù)量當(dāng)前的業(yè)務(wù)量領(lǐng)先的領(lǐng)先的價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新移值的移值的提高價(jià)值提高價(jià)值固定不變的固定不變的業(yè)務(wù)跟隨業(yè)務(wù)跟隨高速高速增長增長軌道軌道創(chuàng)新和價(jià)值組合矩陣創(chuàng)新和價(jià)值組合矩陣正常的，正常的，86超過對(duì)手的超過對(duì)手的代表性的代表性的14收入：收入：6262利潤：利潤：3939收入：收入：3838利潤：利潤：6161四、企業(yè)內(nèi)部能力審計(jì)分析工具四、企業(yè)內(nèi)部能力審計(jì)分析工具 1、價(jià)值鏈 2、業(yè)務(wù)組合 a、bcg法； b、改進(jìn)的bcg法； c、ge法； 3、swot分析工具； 4、應(yīng)用價(jià)值鏈分析方法、業(yè)務(wù)組合分析方