營銷策略中廣告的作用市場營銷專業(yè)

1、營銷策略中廣告的作用摘 要：廣告作為企業(yè)營銷策略的具體方式之一，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的媒介，在企業(yè)營銷策略中發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，在新的時(shí)代背景和市場條件下，廣告在企業(yè)市場營銷中扮演著日益重要的角色。本文首先對廣告的內(nèi)涵和特征進(jìn)行了闡述；然后分別從應(yīng)用原則、應(yīng)用形式和應(yīng)用趨勢的角度，分析了廣告在營銷策略中的應(yīng)用；再次，重點(diǎn)分析了廣告在營銷策略中國的作用，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，即宣傳企業(yè)相關(guān)信息、激發(fā)消費(fèi)者的需求、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和提升企業(yè)的市場競爭力；最后從豐富廣告創(chuàng)意內(nèi)容以及提升廣告的趣味性，強(qiáng)化娛樂體驗(yàn)互動參與，打造文化氛圍和傳播個(gè)性化的信息等層面，提出廣告在營銷策

2、略中應(yīng)用的優(yōu)化策略。關(guān)鍵詞：營銷策略；廣告；作用；企業(yè)；消費(fèi)者第 1 頁 共 11 頁目錄引 言1一、 廣告的內(nèi)涵及特征1（一） 廣告的內(nèi)涵1（二） 廣告的特征1二、 廣告在營銷策略中的應(yīng)用2（一） 廣告在營銷策略中的應(yīng)用原則2（二）廣告在營銷策略中的應(yīng)用形式2（三） 廣告在營銷策略中的應(yīng)用趨勢3三、 廣告在營銷策略中的作用4（一）宣傳企業(yè)相關(guān)信息4（二）激發(fā)消費(fèi)者的需求4（三）擴(kuò)大產(chǎn)品銷量4（四）提升企業(yè)市場競爭力4四、 廣告在營銷策略中的應(yīng)用策略5（一）豐富廣告創(chuàng)意內(nèi)容,提升廣告趣味性5（二）強(qiáng)化娛樂體驗(yàn)與互動參與5（三）打造文化氛圍6（四）傳播個(gè)性化信息6參考文獻(xiàn)7致 謝8第 1 頁 共

3、 11 頁引 言伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在新的時(shí)代背景下，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常面對海量的信息資源難以決策。好的市場營銷策略可以讓某款企業(yè)產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品競爭中脫穎而出，而營銷策略中好的廣告方案更是可以賺足消費(fèi)者的眼球，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，在營銷策略中發(fā)揮重要功能的廣告，其應(yīng)用效果會直接對企業(yè)整體的營銷策略目標(biāo)產(chǎn)生影響，與營銷策略的成功與否休息相關(guān)，甚至直接營銷企業(yè)產(chǎn)品品牌的銷售情況。1、 廣告的內(nèi)涵及特征（1） 廣告的內(nèi)涵廣告（Advertising）是指企業(yè)、組織或者個(gè)人，為了特定的需求，借助某種類型的媒體，并支付一定的成本，向目標(biāo)群體廣而告之某種產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳方式。廣告的英文

4、本意是 “注意”、“誘導(dǎo)”，即“廣而告知”的含義。廣告的概念可分為狹義和廣義。廣義層面的廣告包含經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告主要指其向目標(biāo)對象的宣傳不以盈利為目的，例如社會行政機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位或者個(gè)人的各種申明、啟事和公告等內(nèi)容。狹義層面的廣告即指商業(yè)廣告，又稱為經(jīng)濟(jì)廣告，即以盈利為目標(biāo)的宣傳，一般是產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者信息彼此傳達(dá)和溝通的重要方式，是企業(yè)在競爭市場中占有一席之位、進(jìn)行產(chǎn)品推廣和活供給產(chǎn)品或者服務(wù)的重要手段。本文將引用美國廣告主協(xié)會關(guān)于廣告的界定：廣告是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大眾傳播手段，并且在信息傳遞的過程中，需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，廣告的最終目的是傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，試

5、圖改變目標(biāo)對象對于產(chǎn)品或者服務(wù)的原有態(tài)度，激發(fā)其采取行動而使廣告主體獲得相應(yīng)收益的活動1。 廣告營銷是指公司對于產(chǎn)品或者服務(wù)開展宣傳進(jìn)而推廣，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的受眾范圍，提升公司知名度、增強(qiáng)企業(yè)形象和擴(kuò)大影響力的行為方式。伴隨世界經(jīng)濟(jì)一體化和全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在公司營銷戰(zhàn)略中廣告營銷方式日益扮演著重要的角色，是公司營銷組合戰(zhàn)略中不可或缺的重要內(nèi)容2。（2） 廣告的特征 廣告有別于日常的消費(fèi)者群體口碑傳播的方式，首先表現(xiàn)在廣告是一種信息傳播手段，是將某一類產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，由產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)者或者消費(fèi)者傳遞給目標(biāo)受眾的過程；其次，企業(yè)做廣告對產(chǎn)品進(jìn)

6、行宣傳需要付費(fèi)；再次，企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是具有說服性的；然后，廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；最后，廣告不僅有利于廣告主，而且有益于目標(biāo)對象，它可以使目標(biāo)群體獲得有用的信息。 2、 廣告在營銷策略中的應(yīng)用（1） 廣告在營銷策略中的應(yīng)用原則 1.真實(shí)性原則真實(shí)性是產(chǎn)品廣告宣傳的生命力所在，企業(yè)的廣告策劃案對產(chǎn)品的宣傳需要與真實(shí)的產(chǎn)品高度契合，宣傳企業(yè)的品牌，方可能在激烈的市場競爭中獲得一席之地，贏得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性是廣告策劃的第一生命力，同時(shí)也是廣告方案策劃必須遵守的重要原則。2.藝術(shù)性原則 優(yōu)秀的廣告方案中處處洋溢著藝術(shù)的氣息，企業(yè)廣告文案策劃允許在尊重所宣傳產(chǎn)品的真實(shí)信息

7、的基礎(chǔ)上，對宣傳藝術(shù)進(jìn)行合理的夸張。值得注意的是，在進(jìn)行藝術(shù)夸張表現(xiàn)的時(shí)候，需要理清夸張與夸大的分界線。新穎奇特的廣告內(nèi)容和形式能夠給消費(fèi)者耳目一新的視角感受，同時(shí)能夠讓消費(fèi)者的內(nèi)心體驗(yàn)到很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，從而給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象。3.新穎性原則 若廣告策劃方案缺乏新穎性，廣告文案創(chuàng)意不足，難以吸引消費(fèi)者的眼球，則在很大程度上難以給企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)增加市場份額或者創(chuàng)造市場收益。缺乏創(chuàng)意的廣告策略是蒼白無力的，是對企業(yè)資源的一種浪費(fèi)。所以廣告策劃需要具備新穎性原則，努力追求以新取勝，給消費(fèi)者不落熟套，耳目一新的全新體驗(yàn)。（二）廣告在營銷策略中的應(yīng)用形式廣告在營銷策略中的應(yīng)用形式，主要包括借

8、助報(bào)紙雜志、通訊廣播、電視娛樂、電影植入，互聯(lián)網(wǎng)媒體，路牌標(biāo)識、櫥窗展示、印刷品標(biāo)簽、霓虹標(biāo)簽等媒介或者手段，在某個(gè)國家或者地區(qū)境內(nèi)設(shè)置、刊登、張貼或者傳播廣告內(nèi)容。具體包含：借助靜態(tài)的報(bào)紙雜志、新聞刊物、書籍資料、名錄內(nèi)容等設(shè)置廣告；采用動態(tài)的廣播新聞、影視內(nèi)容、錄像、幻燈片等放映廣告；借助人流量較為集中的地鐵、廣場、機(jī)場、車站、碼頭等的場所或空間陳設(shè)電子顯示牌、指示牌、霓虹燈、墻壁、櫥窗和燈箱等放置廣告；借助文化體驗(yàn)館，像影視劇院、體育館、文化館、展覽館、酒店、游樂場和大型超市等場所內(nèi)外陳設(shè)、張貼廣告；利用公共汽車、郵輪、火車和飛機(jī)等交通工具設(shè)計(jì)和張貼廣告內(nèi)容；借助郵局郵寄各種類型的廣告?zhèn)?/p>

9、播品；利用贈送物品實(shí)行廣告宣傳；借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施廣告宣傳和采用其他媒介和形式進(jìn)行廣告的設(shè)置和宣傳。 （3） 廣告在營銷策略中的應(yīng)用趨勢 在新的時(shí)代背景下，我們不得不承認(rèn)，營銷策略的變革時(shí)期正在來臨。一方面，相同領(lǐng)域商品的同質(zhì)化和過?；?，加劇了激烈的市場競爭；另一方面，消費(fèi)者在購物選擇上的日趨理性化，消費(fèi)選擇不斷優(yōu)化升級，很多基于經(jīng)典營銷理論的營銷策略出現(xiàn)手足無措的尷尬境遇。在此背景下，企業(yè)急需尋找新的營銷策略來引領(lǐng)產(chǎn)品在市場上的發(fā)展3。未來廣告策略將伴隨科技發(fā)展、社會進(jìn)步以及人們觀念的改變而出現(xiàn)以下方面的應(yīng)用趨勢：1.網(wǎng)上廣告吞噬傳統(tǒng)媒體廣告伴隨網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，企業(yè)正考慮將單純的廣告售賣轉(zhuǎn)變?yōu)槿?/p>

10、方位的廣告營銷。以往單純的售賣廣告資源的形式，與現(xiàn)有的媒體整合資源、節(jié)目制作效果和廣告營銷價(jià)值的提升無法匹配。全方位的廣告營銷策略，要求借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量，以植入式營銷、活動營銷和互動式營銷等類型的廣告形式，從而打破以往電視媒體廣告收益被逐漸分流和日益達(dá)到增長天花板的現(xiàn)實(shí)。2.高新技術(shù)使廣告不斷推陳出新高新技術(shù)的發(fā)展讓廣告在內(nèi)容和形式上不斷地推陳出新，表現(xiàn)出類型多樣的存在形態(tài)。先如今各公司間彼此的競爭日益激烈，只有持續(xù)的推出新奇的廣告內(nèi)容，才能在激烈的市場競爭中出奇制勝，而且產(chǎn)品生產(chǎn)者認(rèn)為只要做出吸引目標(biāo)受眾的廣告就是贏得商機(jī)的表現(xiàn)。3.廣告媒體數(shù)字化專業(yè)化伴隨數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)推進(jìn)以及新媒體

11、行業(yè)的快速發(fā)展，受目標(biāo)眾逐漸細(xì)分化和碎片化，對于媒介廣告來說，倘若說以往的發(fā)展戰(zhàn)略是以傳統(tǒng)媒介為主，兼顧新媒體為輔 ，那么之后的發(fā)展趨勢將改變成傳統(tǒng)媒介和新媒介兩足并重，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)在新舊兩種傳播媒介上的融合。4.廣告宣傳日益凸顯人性化如今的廣告不但要滿足目標(biāo)受眾的需求和愿望，更要在市場上考慮綜合生態(tài)效益的平衡。因此，在現(xiàn)代廣告內(nèi)容中經(jīng)常會出現(xiàn)“關(guān)懷”、“愛護(hù)”等內(nèi)容，是以宣傳導(dǎo)向的方式吸引目標(biāo)受眾，引發(fā)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心里，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)行為。廣告內(nèi)容的人性化在公益性廣告中有很好的體現(xiàn)，公益廣告即以公共利益作為廣告主題，此類廣告很多是政府機(jī)構(gòu)所做，以宣傳或以實(shí)際的案例體現(xiàn)出公益廣告所蘊(yùn)含的

12、深刻意義。伴隨時(shí)代的變遷，公司在彼此相互競爭中，為廣告的內(nèi)容帶來了新的外表，廣告不再純粹是起到宣傳產(chǎn)品或者信息的作用，更可以利用廣告向目標(biāo)受眾全面展示企業(yè)良好的形象，進(jìn)而讓目標(biāo)受眾更加安心和放心地購買企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)。持續(xù)發(fā)展的多媒體技術(shù)為廣告提供了極大的創(chuàng)意空間，加上快速發(fā)展中的互聯(lián)網(wǎng)主力加油，使得廣告的內(nèi)容和形式日漸深入人心。3、 廣告在營銷策略中的作用（一）宣傳企業(yè)相關(guān)信息廣告能宣傳企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，證明產(chǎn)品或者服務(wù)的存在，提升目標(biāo)受眾對于產(chǎn)品或者服務(wù)的了解和熟識程度，引發(fā)目標(biāo)群體的消費(fèi)欲望，進(jìn)入誘導(dǎo)其消費(fèi)行為。公司為了盈利目標(biāo)，通常借助電視、報(bào)紙、雜志、電臺等媒介宣傳產(chǎn)品

13、或者服務(wù)的信息，使使目標(biāo)受眾潛移默化的熟識，誘導(dǎo)購買需求。（二）激發(fā)消費(fèi)者的需求人的需求是復(fù)雜的，依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，我們的需求可被化為不同的層次，同時(shí)每個(gè)層次個(gè)人的需求類型也是不同的，即同一種需求對于不同的人其存在的方式可能迥然相異，從而導(dǎo)致人們追求滿足的方式也存在差異性。有的人是借助使用某種產(chǎn)品來滿足需求，有的則需要享受一定的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)滿足。但是，當(dāng)面對海量的選擇，人們對對于選擇最能滿足自我需求欲望的產(chǎn)品或者服務(wù)，在很大程度上帶有盲目性和不確定性。借助廣告宣傳，人們可以了解和熟悉產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容，營造購物輿論，促進(jìn)人們進(jìn)行選擇，從而引發(fā)目標(biāo)受眾消費(fèi)的行為。（三）擴(kuò)大產(chǎn)品銷量廣告就是

14、把產(chǎn)品或者服務(wù)推銷給目標(biāo)群體，讓人們知曉某一類產(chǎn)品或者服務(wù)的存在，讓目標(biāo)受眾對該產(chǎn)品或者服務(wù)了解和熟識，并且在目標(biāo)群體中通過口碑營銷的方式形成好的評價(jià)，從而使得產(chǎn)品或者服務(wù)獲得目標(biāo)受眾的喜愛，這就是廣告廣告營銷的效果。但若廣告內(nèi)容不好，可能會帶來負(fù)面影響（四）提升企業(yè)市場競爭力廣告可以助力新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。新產(chǎn)品、新技術(shù)的產(chǎn)生和推廣，單靠行政方式宣傳，既繁瑣又較慢，存在很大的局限性，而借助廣告，直接與目標(biāo)消費(fèi)者對話，可以使新產(chǎn)品、新技術(shù)快速在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，取得成功。“作為生產(chǎn)公司借助廣告可向目標(biāo)群體展示公司產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量以及作用，與競爭對手實(shí)行綜合比較，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，推動

15、各公司持續(xù)進(jìn)行技術(shù)的優(yōu)化升級，提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化競爭能力?！?4、 廣告在營銷策略中的應(yīng)用策略（一）豐富廣告創(chuàng)意內(nèi)容,提升廣告趣味性創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。廣告若缺乏創(chuàng)意，便無法吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，廣告效果更無法提及。廣告界通用的金規(guī)玉律是：吸引目標(biāo)群體的關(guān)注度，就等于將產(chǎn)品或者服務(wù)成功進(jìn)行推廣的開始。所以，借助創(chuàng)意引發(fā)目標(biāo)群體的關(guān)注是廣告成功的關(guān)鍵一步。經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄭也夫在其文學(xué)成果后物欲時(shí)代的來臨中表明，現(xiàn)階段社會里的人們不再滿足于物質(zhì)消費(fèi)，而是對精神享受提出了要求。廣告創(chuàng)意要引入娛樂化元素，利用新型媒介工具，提升廣告趣味性，吸引廣大受眾參與4。 2016 年 7 月，必勝客新品榴梿比薩上市，并

16、設(shè)計(jì)了去拼吧，榴梿宣傳廣告，打造了一個(gè)呆萌、勇敢、有責(zé)任且拼勁十足的榴梿人形象?！傲駰喍喽啾人_興風(fēng)作浪，紅白機(jī)復(fù)刻童年”，短短十來秒鐘時(shí)間，在受眾中掀起了一股濃濃的 復(fù)古游戲潮流。廣告設(shè)計(jì)人員在必勝客所有門店內(nèi)播放該宣傳片，消費(fèi)者掃描微信碼可以參與游戲互動環(huán)節(jié)，不管是線上還是線下，都進(jìn)行了各種充分的互動，年輕消費(fèi)者參與這個(gè)廣告認(rèn)識到，要成為贏家，唯有拼搏一條路。必勝客在朋友圈播放 15 秒的游戲視頻廣告內(nèi)容，激發(fā)人們對“紅白機(jī)”的童年回憶，引發(fā)了復(fù)古游戲熱潮，使得榴蓮的關(guān)注度在短時(shí)間內(nèi)快速提升。（二）強(qiáng)化娛樂體驗(yàn)與互動參與 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，020 成為了當(dāng)前大眾所關(guān)注的商業(yè)模式。這種

17、模式實(shí)現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合推廣和利用，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體的有機(jī)結(jié)合。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展迅速，但是其依然不能夠取代傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告需要事先多各種廣告創(chuàng)意的整合，然后利用多元媒體進(jìn)而發(fā)揮傳播優(yōu)勢，如果能夠配合利用傳統(tǒng)廣告媒體形式，將會有效的推動廣告的良性互動，從而形成最佳的效果。通過跨媒介組合的整合，推動了廣告的新發(fā)展。在 4G 時(shí)代迅速發(fā)展的今天，手機(jī)不僅僅能夠傳播信息的載體，同時(shí)也給人們提供了通信、通話等服務(wù)，其具有著攜帶方便等功能，可以更好的提升用戶粘合度?？梢娛謾C(jī)媒體大有取代過去報(bào)刊雜志、廣播電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺之后第五個(gè)媒體核心。手機(jī)存在著交互性強(qiáng)等優(yōu)勢，是現(xiàn)代媒介傳播的重

18、要平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速的崛起情況下，智能手機(jī)的普及創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會，同時(shí)手機(jī) APP 也開始被越來越多的廣告主所利用。（三）打造文化氛圍在新媒體背景下，必須要打造濃厚的文化氛圍，發(fā)掘傳統(tǒng)文化元素來吸引受眾，將新媒體與傳統(tǒng)文化有機(jī)融合起來，用文化去打動受眾內(nèi)心，達(dá)到提高廣告效果的目的5。2016 年 8 月，里約奧運(yùn)如火如荼的開展，精彩賽事吸引了全球各地觀眾的目光?？系禄卮送瞥隽艘豢睢凹t色鼓勵桶”奧運(yùn)產(chǎn)品，用節(jié)慶紅色背景與青花藍(lán)瓷搭配，桶上印上了紅鯉魚、祥云等代表中國傳統(tǒng)文化的圖案，消費(fèi)者在享用美食的時(shí)候它是“桶”，吃完美食后它又變成了一個(gè)“鼓”，成為奧運(yùn)加油示威的工具。另外，肯德基還邀

19、請著名歌手譚維維與華陰老腔共同演唱一曲紅色鼓勵曲，將現(xiàn)代搖滾與華陰老腔結(jié)合起來，將產(chǎn)品個(gè)性化凸顯出來?？系禄瞥龅摹凹t色鼓勵桶”在娛樂大眾的同時(shí)，也繼承和發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，在產(chǎn)品中融入了中國元素，凸顯了品牌廣告?zhèn)€性化。（四）傳播個(gè)性化信息個(gè)性化是指根據(jù)客戶自身需求和特點(diǎn)，打造與之需求相一致的營銷方案。其強(qiáng)調(diào)個(gè)人需求的分析和發(fā)掘，并推出個(gè)性化廣告。廣告內(nèi)容要與特定的人群需求相匹配，保證信息內(nèi)容與有效需求有效對接。例如 2016 年百事可樂推出的“Emoji”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上印上了 70 個(gè)“Emoji”表情，這些代表快樂、悲傷、生氣的表情充分展現(xiàn)了品牌個(gè)性和時(shí)尚性，迎合了年輕群體的娛樂心理。參考文獻(xiàn)1黃洪民.現(xiàn)代市場營銷學(xué)