OB-Seagram營銷策略案例

1、 案例案例（OB-Seagram）PASSPORT營銷營銷策略 1979.11: 美國紐約的美國紐約的Seagram和韓國首和韓國首爾的爾的OB合資合資(各出資資50%) 1981.7: 推出推出“BLACKSTONE” 1984.7: 推出推出“PASSPORT”酒類市場發(fā)展趨勢酒類市場發(fā)展趨勢787880808181828283838484858586869090銷銷售量售量3003002502502002001501501001005050總總體啤啤酒威士忌米酒燒燒酒 酒類銷售份額酒類銷售份額品種品種銷售量份額銷售量份額%銷售額份額銷售額份額 %啤啤酒35.733.5米酒34.513.9

2、燒燒酒27.339.1威士忌0.34.7葡萄酒0.21.8干邑0.21.3朗姆酒0.10.7其它它1.75.1總計總計100.0100.0OB-SV-9JINRO82年26%50%24%83年24502684年(1-6月)196219勾兌威士忌市場份額勾兌威士忌市場份額勾兌威士忌勾兌威士忌 = 70% 酒精酒精 + 30% Scotch威士忌威士忌RoyalRoyal利潤利潤(OB-Seagram)8080年年 8181年年 8282年年 8383年年單單位: 百萬美元0.5- 4- 3- 5- 48484年年 年齡：年齡：30 50歲出頭 階層：階層：中上階層 性別：性別：男性 職業(yè)職業(yè):

3、: 商業(yè)精英、政府官員、 軍官、專業(yè)人士（律師、注冊會計師） 使用時機使用時機: : 商務娛樂活動(72%) 禮物(10%) 主要使用場合主要使用場合: : 沙龍、日式餐館、夜總會 價格敏感度價格敏感度: : 低威士忌消費者的主要特征消費者的主要特征市場細分市場細分市場調查表明：市場調查表明：較勾兌威士忌更高級的較勾兌威士忌更高級的純威士忌存在潛在需求純威士忌存在潛在需求市場細分市場細分Scotch威士忌威士忌 = 100% 威士忌威士忌(40%麥芽威士忌麥芽威士忌 &+60%谷物威士忌谷物威士忌) 源于蘇格蘭源于蘇格蘭目標市場目標市場 一級目標消費者一級目標消費者 商業(yè)精英、政府高官

4、、軍官、專業(yè)人士（律師、注冊會計商業(yè)精英、政府高官、軍官、專業(yè)人士（律師、注冊會計 師等）師等） 二級二級目標消費者目標消費者 大企業(yè)的中層管理人員大企業(yè)的中層管理人員 文化人文化人(教授、記者、編輯、導演等）教授、記者、編輯、導演等） 目標渠道目標渠道 沙龍、夜總會、日式餐館、酒店酒吧等沙龍、夜總會、日式餐館、酒店酒吧等市場定位市場定位最高品質最高品質彰顯地位彰顯地位營銷組合策略營銷組合策略產品策略產品策略 100% 純純威士忌威士忌- 40% ： 8 12 年的年的麥芽威士忌麥芽威士忌 - 60%： 5 年的年的谷物威士忌谷物威士忌 - 本地灌裝本地灌裝 酒精度酒精度: 40% （取代取代

5、43% ） 口味口味: 順順滑、芳香、喝后口感佳滑、芳香、喝后口感佳 品牌名稱品牌名稱: PASSPORT 產品包裝產品包裝 包裝瓶包裝瓶: 有別于有別于“BLACKSTONE” 和其它競爭品牌和其它競爭品牌 規(guī)格規(guī)格: 700, 360, 50 ml 標簽標簽: 進口進口 內包裝盒內包裝盒: 高級進口紙材高級進口紙材No Differentiation in Packaging & Brand of Market LeaderVery Lucky for OB-S !V-9 GoldV-9 GoldKING價格策略價格策略本地勾兌威士忌本地勾兌威士忌 進口進口ScotchScotch

6、威士威士忌忌+ + 15%15% 廣告廣告 銷售促進銷售促進 特殊促銷活動特殊促銷活動 公關公關 人員銷售（培訓）人員銷售（培訓）廣告廣告廣告目標廣告目標- 品牌認知度（品牌認知度（6個月內）個月內） 有提示: 90% 無提示: 50%廣告內容廣告內容 - 來自芝華士兄弟酒廠的來自芝華士兄弟酒廠的100% scotch 威士忌威士忌 - 在全球在全球114個國家或地區(qū)有售個國家或地區(qū)有售 - 獨特的、順滑的口感和芳香獨特的、順滑的口感和芳香媒體組合媒體組合 傳統(tǒng)媒體廣告預算：傳統(tǒng)媒體廣告預算： 350萬美元 印刷品印刷品: 60% 電視電視: 30% 廣播廣播: 10% 非傳統(tǒng)媒體非傳統(tǒng)媒體-

7、 在首爾主要街道設置巨大廣告牌在首爾主要街道設置巨大廣告牌(10) - 在主要城市設置在主要城市設置120個燈箱廣告?zhèn)€燈箱廣告- 旗幟廣告旗幟廣告: 斗山集團辦公樓集團辦公樓(27) 高爾夫球場高爾夫球場(37), 斗山集團大卡車集團大卡車(120) 棒球場棒球場(10)- 招貼廣告招貼廣告: 所有的客車所有的客車 斗山集團的卡車和巴士集團的卡車和巴士(600)銷售促進銷售促進針對最終消費者的銷售促進針對最終消費者的銷售促進向向主要目標群體免費提供樣品主要目標群體免費提供樣品(25,000套套)在沙龍組織撲克牌游戲在沙龍組織撲克牌游戲(600)在主要零售商店進行免費試飲活動在主要零售商店進行免

8、費試飲活動感恩節(jié)和元旦發(fā)放禮物感恩節(jié)和元旦發(fā)放禮物: 75,000套套（青瓷煙灰缸、雞尾酒（青瓷煙灰缸、雞尾酒杯、酒壺、打火機等）杯、酒壺、打火機等）針對中間商的銷售促進針對中間商的銷售促進銷售目標完成獎勵銷售目標完成獎勵商品陳列競賽商品陳列競賽為中間商免費提供促銷品為中間商免費提供促銷品(制冰盒、雞尾酒制冰盒、雞尾酒杯等）杯等）向批發(fā)商提供短期無息貸款向批發(fā)商提供短期無息貸款組織中間商員工歌舞大賽組織中間商員工歌舞大賽特殊促銷活動（員工及家屬參與）特殊促銷活動（員工及家屬參與）小組飲酒小組飲酒: 333 次次- 斗山集團高管集團高管3人人1組到沙龍、日式餐館飲酒組到沙龍、日式餐館飲酒- 斗山

9、集團的一般管理人員和職員到酒吧飲酒集團的一般管理人員和職員到酒吧飲酒由員工及家屬到主要零售商店購酒由員工及家屬到主要零售商店購酒 - 2500人參與，共購人參與，共購4,000瓶瓶(360 ml）公關公關1. 在位于首爾的新羅酒店和英國大使館舉辦上市慶典，邀請在位于首爾的新羅酒店和英國大使館舉辦上市慶典，邀請1,500名名 意見領袖和中間商參加。意見領袖和中間商參加。 2. 在主要報紙和雜志上刊登上市新聞。在主要報紙和雜志上刊登上市新聞。3. 組織組織10000人（中間商、堂上消費店員工、調酒師培訓學校的學生）人（中間商、堂上消費店員工、調酒師培訓學校的學生） 參觀工廠。參觀工廠。4.短期（短

10、期（1年）雇用芝華士兄弟酒廠的退休員工（有經驗的調酒師）年）雇用芝華士兄弟酒廠的退休員工（有經驗的調酒師）5.贊助由著名雜志贊助由著名雜志“KOREA ECONOMIC DAILY”主辦的主辦的scotch威士威士忌之旅。忌之旅。6. 贊助由主要目標消費者和批發(fā)商參加的高爾夫球賽。贊助由主要目標消費者和批發(fā)商參加的高爾夫球賽。人員銷售（培訓）人員銷售（培訓）品酒品酒培訓：培訓：斗山集團高管集團高管(130人) OB-Seagram銷售經理和員工銷售經理和員工(450人) OB-Seagram批發(fā)商批發(fā)商(100人)OB-Seagram管理人員和生產員工管理人員和生產員工(120人) 產品介紹（批發(fā)商）產品介紹（批發(fā)商）產品介紹（堂上消費店）產品介紹（堂上消費店） - 堂上消費費店數數: 826 個個 - 店主和服務務生數數: 3339 人渠道策略渠道策略酒類流通圖酒類流通圖生產生產/進口進口批發(fā)批發(fā)堂上消費店堂上消費店零售零售最終消費者最終消費者80% 80% 20% 20% 非法非法渠道策略渠道策略8384 增加增加No.%No.%No.%OB-SV-9Jinro415463263440636783303