蒙牛酸酸乳營銷案例講義課件

1、制造規(guī)則，引領(lǐng)品類！ 蒙牛酸酸乳營銷案例講義目 錄四、品類擴(kuò)充先行者三、品類利益引領(lǐng)者二、娛樂營銷締造者一、品牌簡介品牌簡介蒙牛酸酸乳，乳飲料行業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)品牌之一年?duì)I業(yè)額70億元，占總市場1/715-26歲年輕人是最主要的消費(fèi)群體產(chǎn)品布局250ML利樂磚基礎(chǔ)酸酸乳，銷量的主要來源250ML slim利樂磚果蔬酸酸乳，09年上市的新產(chǎn)品since1998since2002牽動(dòng)乳品行業(yè)最TOP的競爭聯(lián)動(dòng)超級(jí)女聲締造娛樂營銷神話2005-2006年借助“超級(jí)女聲”平臺(tái)蒙牛酸酸乳獲得傳播飛躍2005蒙牛酸酸乳最大的傳播價(jià)值在于實(shí)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的高關(guān)注度；現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的高關(guān)注度；蒙牛酸酸乳的品牌

2、特質(zhì)在以活動(dòng)為主的傳播中初步顯現(xiàn)：女性化、年輕化、時(shí)尚感。女性化、年輕化、時(shí)尚感?！俺?jí)女聲”幫助品牌實(shí)現(xiàn)了“高關(guān)注度”n 更高的品牌曝光p 借助湖南衛(wèi)視的節(jié)目、新浪的網(wǎng)絡(luò)傳播，再配合大量的廣告，蒙牛“酸酸乳”的曝光度很高。n 目標(biāo)人群更加清晰和集中p “超級(jí)女聲”的活動(dòng)和“酸酸乳”的目標(biāo)人群十分吻合，活動(dòng)的參與者集中在1520歲的女生，核心人群比競爭對(duì)手更加年輕。n 更豐富的品牌和產(chǎn)品聯(lián)想p 基于“超級(jí)女聲”活動(dòng)，蒙牛“酸酸乳”的品牌聯(lián)想更加豐富，品牌個(gè)性與核心目標(biāo)人群更加接近。借助“超級(jí)女聲”活動(dòng)，蒙牛酸酸乳獲得了消費(fèi)人群的高關(guān)注，躋身同品類市場第一陣營，完成了品牌提升的重要戰(zhàn)役。一個(gè)廣告

3、語slogan：酸酸甜甜就是我一個(gè)代言人-超女張含韻一支主題廣告歌-酸酸甜甜就是我一支主題廣告片-圓夢(mèng)篇一個(gè)主題活動(dòng)“超級(jí)女聲”娛樂是手段，品牌是目的，我們不是為了娛樂而娛樂，而是在娛樂之上構(gòu)建品牌，找到與目標(biāo)群最有效的溝通方式。一組超女代言人：李宇春等四超女一種粉紅色：成為酸酸乳品牌聯(lián)想一支主題廣告片-粉紅風(fēng)暴一支主題歌：真我新聲代一個(gè)主題活動(dòng)“真我新聲代”2005年，“超級(jí)女聲” 全面帶動(dòng)了蒙牛酸酸乳的傳播，實(shí)現(xiàn)了傳播的高頻度和高效率，短時(shí)間之內(nèi)成為高關(guān)注度的產(chǎn)品和品牌。2006年，超越自我的新一輪“真我新生代”傳播。借助四超女強(qiáng)化蒙牛酸酸乳活力、自信、時(shí)尚的品牌形象。娛樂之上是品牌品牌與

4、娛樂營銷的深度互動(dòng)蒙牛酸酸乳銷量躋身乳飲料行業(yè)第一陣營資料來源：資料來源：CTR調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告伴隨超級(jí)女生傳播，蒙牛酸酸乳銷量飛速增長，大大縮短了與行業(yè)第一品牌伊利優(yōu)酸乳之間的差距，躋身同類市場第一陣營。n 蒙牛酸酸乳借助超級(jí)女聲，不僅僅發(fā)展了自身的品牌。更是達(dá)成整體品類市場的擴(kuò)充，奠定了消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知基礎(chǔ)。達(dá)成整體品類市場的擴(kuò)充n 蒙牛酸酸乳創(chuàng)造了娛樂營銷的品類營銷模式，利用“超級(jí)女聲”這一超越娛樂甚至發(fā)展為社會(huì)文化事件的活動(dòng)展開品類營銷。領(lǐng)先的營銷模式n 當(dāng)娛樂營銷蔚然成風(fēng)時(shí)，卻難達(dá)到“超級(jí)女聲”時(shí)代所造就的品牌影響力。乳飲料不是娛樂品牌，娛樂僅可作為短期目的服務(wù)品牌，而產(chǎn)品的發(fā)展才

5、是乳飲料的品牌根基在其他品牌跟進(jìn)娛樂營銷時(shí)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)開始醞釀一場全新的革命添加益菌因子引領(lǐng)品類升級(jí)產(chǎn)品力是品牌發(fā)展的根本動(dòng)力益菌因子引領(lǐng)行業(yè)新升級(jí)n提升產(chǎn)品力p 賦于酸酸乳更明確的產(chǎn)品“營養(yǎng)”內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的升級(jí)，延伸生命周期；n形成明確的購買理由p 含有益菌因子，“增長體內(nèi)有益菌20%”，營養(yǎng)升級(jí)好吸收，帶來健康活力的新酸酸乳；n建立相對(duì)競爭對(duì)手的明確優(yōu)勢p 除了品牌本身已經(jīng)建立的差異之外，以“益菌因子”為賣點(diǎn)作為產(chǎn)品的理性優(yōu)勢和區(qū)隔，推動(dòng)市場占有率的提升。n升級(jí)幫助提升品牌價(jià)值p 形成新的品牌態(tài)度我喜歡升級(jí)的酸酸乳蒙牛酸酸乳產(chǎn)品升級(jí)的表現(xiàn)05年包裝，產(chǎn)品包裝上附加了“超級(jí)女生”提示

6、，輔助建立品牌形象06年包裝，超級(jí)女生形象強(qiáng)化了酸酸乳的品牌07年包裝，益菌因子ICON提示了產(chǎn)品內(nèi)容物的改變品牌形象更為清晰產(chǎn)品力升級(jí)200520062007蒙牛酸酸乳產(chǎn)品升級(jí)的方式產(chǎn)品升級(jí)基本利益產(chǎn)品升級(jí)基本內(nèi)核益菌因子：增長體內(nèi)有益菌20%營養(yǎng)升級(jí)好吸收！蒙牛酸酸乳產(chǎn)品升級(jí)的意義n 充分滿足消費(fèi)者迫切的營養(yǎng)需求 自身升級(jí)：新的酸酸乳添加了益菌因子，營養(yǎng)升級(jí)好吸收n 建立差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢 競爭升級(jí)：新的酸酸乳成為，具有獨(dú)特賣點(diǎn)和競爭力的乳飲料益菌因子升級(jí)制造了行業(yè)壁壘，引發(fā)了整體品類跟進(jìn)蒙牛酸酸乳添加“益菌因子”，其他乳飲料業(yè)開始紛紛跟進(jìn)。蒙牛酸酸乳通過率先添加“益菌因子” 遠(yuǎn)超其他跟風(fēng)的

7、乳業(yè)品牌，成為乳飲料行業(yè)的標(biāo)桿。優(yōu)+活力因子伊利優(yōu)酸乳光明心爽酸酸乳活性益菌發(fā)酵三元酸牛奶飲品 低聚果糖 伴隨產(chǎn)品發(fā)展，品牌也變得更為成熟代言人升級(jí)傳播主張升級(jí)合作平臺(tái)升級(jí)123代言人升級(jí)從平民偶像到明星代言06年：四個(gè)超女07年：王心凌08年：SHE 飛輪海音樂領(lǐng)域明星代言對(duì)與消費(fèi)者更具備吸引性，且更具備音樂權(quán)威感；弱化了酸酸乳超女遺留的“浮躁”品牌印象；傳播主張升級(jí)從青澀女孩到活力女生品牌在成長，消費(fèi)者也在不斷成熟，自信、時(shí)尚、活力是他們的代名詞；酸酸乳品牌要從青澀的女孩蛻變出來，變得更成熟、更有主見。合作平臺(tái)升級(jí)從平民選秀到權(quán)威榜單合作娛樂營銷品牌不斷提升200520072009從超級(jí)女

8、生全身而退，酸酸乳需要新的品牌依托，更具備音樂權(quán)威性及時(shí)尚感的音樂風(fēng)云榜成為戰(zhàn)略伙伴；而后升級(jí)為將電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)三大媒體權(quán)威音樂榜單系數(shù)冠名，站位權(quán)威音樂影響地位。當(dāng)整體行業(yè)都將益菌因子類的添加物作為常規(guī)添加整體乳飲料品類市場空間逐漸飽和游戲規(guī)則需要進(jìn)一步改寫創(chuàng)新品類開拓品類新市場蒙牛酸酸乳經(jīng)過兩次戰(zhàn)役，晉升乳飲料行業(yè)第一品牌，喜悅的同時(shí)，我們也要看到市場帶來的新考驗(yàn)：n 品類危機(jī)：“三聚氰胺” 使得整個(gè)乳品行業(yè)遭遇信任危機(jī)，蒙牛酸酸乳也會(huì)面臨消費(fèi)者的重新審視和懷疑；n 品類瓶頸：整個(gè)乳飲料行業(yè)的增長速度明顯放緩，整體銷量難有大幅增長；n 品牌趨同：連續(xù)2年的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，酸酸乳與優(yōu)酸乳

9、的品牌認(rèn)知存在嚴(yán)重趨同，缺乏顯著的差異優(yōu)勢；n 產(chǎn)品單一：長期以來蒙牛酸酸乳只有一組主體產(chǎn)品，但競品伊利優(yōu)酸乳08年推出了“果之優(yōu)酸乳”新品，增加了市場份額的貢獻(xiàn)。2009年，站位市場領(lǐng)導(dǎo)者角色，僅是超越競爭對(duì)手已經(jīng)不足以支撐蒙牛酸酸乳獲得更大的成長。需要在競爭之外，更主動(dòng)地思考如何拓展品類，實(shí)現(xiàn)新的突破： 在一個(gè)增長趨緩的品類中，只有考慮如何突破現(xiàn)有品類體系，分化出新的更有競爭力的產(chǎn)品，才能贏取繼續(xù)快速成長的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。 蒙牛酸酸乳09年戰(zhàn)略設(shè)定：突破品類局限，帶動(dòng)品牌升級(jí)n 戰(zhàn)術(shù)：在既有品類基礎(chǔ)上分化衍生出更高價(jià)值產(chǎn)品“蒙牛果蔬酸酸乳”市場價(jià)格：2.5元（鎖定市場價(jià)格空檔）產(chǎn)品訴求：蔬菜汁+

10、果汁+牛奶，完美營養(yǎng)組合上市意義：1、銷量領(lǐng)先競品的絕對(duì)砝碼2、引領(lǐng)品類更高價(jià)值方向的發(fā)展3、品牌形象推升及產(chǎn)品陣容完善果蔬酸酸乳一經(jīng)上市便成為改變品類格局的明星產(chǎn)品獲得超越品類的飛速增長拉開競品銷量差距的絕對(duì)砝碼為品牌帶來全新形象0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.0酸酸乳果蔬酸酸乳真果粒優(yōu)酸乳果之優(yōu)酸乳MAT07MAT08MAT09品牌穩(wěn)居消費(fèi)者心中領(lǐng)導(dǎo)地位站位領(lǐng)導(dǎo)品牌，責(zé)任感進(jìn)一步提升2005-2006年2007年2010年2008年2009年音樂屬性一直在品牌傳播中延續(xù)“夢(mèng)想”概念的植入，串聯(lián)了音樂與年輕人的關(guān)系，也賦予酸酸乳公益的感召力以“學(xué)院

11、”的形式執(zhí)行活動(dòng)，品牌的公益認(rèn)知有的放矢音樂夢(mèng)想公益多年品牌活動(dòng)累積，為品牌賦予了音樂、夢(mèng)想的靈魂，0910年，打造音樂夢(mèng)想學(xué)院，幫助年輕人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這是蒙牛酸酸乳站位領(lǐng)導(dǎo)品牌，社會(huì)責(zé)任的輸出。每一次我們都通過改寫游戲規(guī)則以改變競爭格局2005年2007年2009年?duì)I銷平臺(tái)戰(zhàn)略改變了品類市場的格局營養(yǎng)升級(jí)明確了品類營養(yǎng)吸收利益營養(yǎng)組合創(chuàng)建了品類新的價(jià)值體系營銷模式的創(chuàng)新營養(yǎng)體系升級(jí)營養(yǎng)體系新標(biāo)準(zhǔn)如果說超級(jí)女生是傳播選擇的偶然，那后續(xù)的傳播發(fā)展更能看到我們更加成熟的戰(zhàn)略思考，領(lǐng)跑行業(yè)，就是要打破常規(guī)，制造新規(guī)則！在品類競爭中，“營養(yǎng)”的有效承諾變得更有戰(zhàn)略意義好好 喝喝好好 喝喝營營 養(yǎng)養(yǎng)營營

12、養(yǎng)養(yǎng)未來的酸酸乳，將逐漸推動(dòng)以“營養(yǎng)別”作為品類價(jià)值的新基礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)好喝強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)n 在酸乳飲料的核心價(jià)值上，“好喝+營養(yǎng)”是最重要的消費(fèi)者利益，從新的市場格局和消費(fèi)者需求變化上看，“營養(yǎng)別”的擴(kuò)充和開拓才是實(shí)現(xiàn)品牌增長的機(jī)會(huì)所在，果蔬酸酸乳已經(jīng)初步驗(yàn)證了這一點(diǎn)。創(chuàng)新思維 全局規(guī)劃超越自我 突破成長 我們將繼續(xù)堅(jiān)持品類的引領(lǐng)堅(jiān)持勇氣信心永不放棄n 神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。n 創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。n 逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。11:0911:0911:09:5711:09:57n 所謂天才，只不過是把別

13、人喝咖啡的功夫都用在工作上了。n 強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)。n 患難可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。n 不放過任何細(xì)節(jié)。21.11.321.11.321.11.321.11.3n 惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。n 把你的競爭對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。n 一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!n 如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或

14、者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。n 我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。2021/11/311:09:57n 在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。n 時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。n 自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。n 讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。21.11.321.11.311:09:57n 在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地

15、工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。n 微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。n 堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。21.11.321.11.3n 命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。n 一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。n 人們所認(rèn)識(shí)到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。11:09:5711:0921.11.3n 等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。n 千方百計(jì)請(qǐng)一個(gè)高招的專家醫(yī)生，還不如請(qǐng)一個(gè)隨叫隨到且價(jià)格便宜的江湖郎中。n 是員工養(yǎng)活了公司。2021年11月3日11時(shí)09分n 能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。n 不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動(dòng)，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值。n 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。n 路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動(dòng)都在書寫自己的歷史。2021年11月3日星期三上午11時(shí)9分21.11.3n 差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。n 速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。n 管得少，就是管得好。2021年11月3日星期三n 命運(yùn)本來就不公平所以我要改變命運(yùn)。n 投機(jī)取巧的人。上午11時(shí)9分57秒11:09:57n 質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠的最好保證。n 最好的CEO是