實(shí)邁公關(guān)--以純營(yíng)銷策劃案

1、實(shí)邁公關(guān)實(shí)邁公關(guān)-以純營(yíng)銷策劃案策劃人：廣告09012303090125 薛廷廷2303090127 張虹2303090128 張京京2303090113 劉琳目錄 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 SWOT分析分析 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 廣告定位廣告定位 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 、表現(xiàn)及營(yíng)銷策略、表現(xiàn)及營(yíng)銷策略 媒體投放排期與預(yù)算媒體投放排期與預(yù)算一、產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品分析 “以純”是東越公司旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè) 計(jì)，短短幾年迅速成為國(guó)內(nèi)休閑服裝知名品牌之一。公司轄下設(shè)有 5 個(gè)產(chǎn)品系列，照顧不同市場(chǎng)領(lǐng)域中各類顧客的需要。五大時(shí)裝系列如下五大時(shí)裝系列如下： 以純

2、休閑服男裝、女裝。本系列是公司的主要產(chǎn)品，最受顧客歡迎。舒適休閑的時(shí)裝，適合世界各地人士。 以純產(chǎn)品 以純運(yùn)動(dòng)服男裝、女裝。專為愛好運(yùn)動(dòng)的顧客而設(shè)，在運(yùn)動(dòng)或休憩時(shí)穿著。以純產(chǎn)品 以純 S 系列女裝。專為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，價(jià)格相宜。 以純產(chǎn)品 以純童裝系列兒童時(shí)裝。多款搭配，給孩子發(fā)揮創(chuàng)意，表達(dá)自我。以純產(chǎn)品 以純商務(wù)系列男裝、女裝。超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料及講究剪裁。 所有系列除了基本服飾外，還提供最新潮流時(shí)裝，顧客可盡顯個(gè)人風(fēng)格，按自己的真性情配搭不同服飾。 二、二、 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 1 、 影響消費(fèi)者購(gòu)衣時(shí)品牌選擇的因素 ：1）價(jià)格 2）款式 3）質(zhì)量 2 、 以純公司旗

3、下五個(gè)品牌照顧不同市場(chǎng)領(lǐng)域中各類顧客的需求總體上，它是一個(gè)大眾化的品牌。其消費(fèi)人群分布廣泛。 1） 以純休閑服消費(fèi)者人群分析 分布在 15-33 歲的青少年，這部分消費(fèi)者處于成長(zhǎng)期到成年期的過渡時(shí)期。他們崇尚自由，追求個(gè)性，富有好奇心，對(duì)新事物接受能力特別強(qiáng)。往往走在時(shí)尚的前線，心理上 容易自我滿足。同時(shí)他們具有從眾心理，感性消費(fèi)居多，容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，容易受到廣 告、促銷的影響。 2）以純童裝系列消費(fèi)者分析 該系列的消費(fèi)群集中 35 歲 69 歲 1016 歲的兒童和少年段，定位在中高檔，以 純童裝倡導(dǎo)“先鋒少年兒童生活館”的理念，促進(jìn)少年兒童實(shí)現(xiàn)心里日常生活中自我的需 求，詮釋少年兒童一種

4、嶄新的生活方式。 3）以純 S 系列消費(fèi)者分析 專為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，價(jià)格相宜。白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的青年女性為該品牌 的主打客戶。 4）以純運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)者分析 專為愛好運(yùn)動(dòng)的顧客而設(shè)，在運(yùn)動(dòng)或休憩時(shí)穿著。消費(fèi)人群分布廣泛，但是消費(fèi)量總體上沒有休閑服大。該部分消費(fèi)者更加注重運(yùn)動(dòng)服的質(zhì)量、設(shè)計(jì)等高級(jí)需求。 5）以純商務(wù)系列消費(fèi)者分析 超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料及講究剪裁。為商務(wù)人士量身定做。三、S W O T 分析 S 優(yōu)勢(shì) 1、在休閑服飾領(lǐng)域占據(jù)前位，品牌知名度較高； 2、童裝市場(chǎng)可觀，發(fā)展?jié)摿Υ螅?3、銷售網(wǎng)絡(luò)廣，滲透至東南亞，西亞等地區(qū)； 4、以純服裝樣式簡(jiǎn)單大方，深受一部分消費(fèi)者追捧

5、。 W 劣勢(shì) 1、相對(duì)同類產(chǎn)品價(jià)格偏高，使一部分學(xué)生消費(fèi)者分流至其他有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌， 如真維斯，森馬等。 2、服裝顏色單一，款式樸素，時(shí)尚流行度不夠。如美邦更具時(shí)尚青春流行元素。 3、2530 歲這部分有購(gòu)買能力的消費(fèi)者找不到適合自己的產(chǎn)品； 4、以純旗下童裝，S 系列女裝，商務(wù)裝系列推廣力度不夠。 O 機(jī)遇 1、國(guó)產(chǎn)童裝品牌在中國(guó)目前內(nèi)地童裝市場(chǎng)仍有 70%是無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)，童裝市場(chǎng)可觀。 2、量身訂做的置衣方式將繼續(xù)發(fā)展，可謂消費(fèi)者提供體驗(yàn)式服務(wù)，并適時(shí)推出親子裝。 T 威脅（來自其他品牌的威脅） 1、美邦，森馬-青春活力，時(shí)尚度高于以純。 2、班尼路,真維斯-價(jià)格優(yōu)勢(shì)-即性價(jià)比高。 （

6、以純童裝系列） 很多國(guó)外品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)，并專注童裝品牌，如加菲貓 ，SMOBY ，杰米熊等 (以純運(yùn)動(dòng)類) 德爾惠，特步，安踏-專注體育類產(chǎn)品，占有很大一部分的消費(fèi)市場(chǎng)。 （以純女裝 S 系列） 1 淑女屋，淑女坊，阿依蓮等都以甜美，大方的風(fēng)格博得很多年輕女消費(fèi)者的青睞。 2 衣本色很接近以純的風(fēng)格，都是酷感時(shí)尚類型，但衣本色的知名度更高。 四四 、 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 提升品牌形象，重點(diǎn)提高旗下童裝系列，突出童裝系列，大力進(jìn)軍空缺 70%的童裝市場(chǎng)。 繼續(xù)發(fā)展運(yùn)動(dòng)系列，S 女裝系列，商務(wù)裝系列，進(jìn)一步提升這些系列的品牌形象。 在當(dāng)今中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑類服裝競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)市場(chǎng)里，要想和班尼路,真維斯

7、，美邦等 強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)領(lǐng)先，以純要采取新的營(yíng)銷模式。五、五、 廣告定位廣告定位 市場(chǎng)定位：以廣州、深圳、東莞三大城市為中心輻射其周圍城市和全國(guó)市場(chǎng)，各種活動(dòng)以廣州為主。 商品定位：簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的中價(jià)位的女性時(shí)裝 廣告定位：時(shí)尚、優(yōu)雅的淑女裝 廣告對(duì)象定位：知性的或白領(lǐng)的年輕一代女性，年齡在 1630 歲左右六六 、 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 、表現(xiàn)及營(yíng)銷策略、表現(xiàn)及營(yíng)銷策略1 、 電視廣告 1）廣告目標(biāo)人群： 3-16 歲左右的兒童和少年及掌握購(gòu)買力的家長(zhǎng) 2）廣告主題： 展示以純童裝的品牌理文化即不斷的開拓和展示“先鋒少年兒童”出色的想象力與表 現(xiàn)力，塑造少年兒童一種嶄新的生活方式為文化使命。

8、 3）廣告表現(xiàn)： TVC （舞臺(tái)魔術(shù)篇） 2 、 網(wǎng)絡(luò) 聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)推手在知名網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇為童裝造勢(shì)，掀起以純童裝話題熱潮。3 、 戶外 在五大城市（北京、上海、沈陽(yáng)、廣州、成都)中小學(xué)最近的公交站臺(tái)候車亭投放大 幅以純童裝海報(bào)。 （每城市 100 張） 4 、 公關(guān)活動(dòng)策略 1）活動(dòng)名稱： “我成長(zhǎng) 我快樂 ”以純青少年健康知識(shí)巡回講座 2）活動(dòng)目標(biāo)：讓更多的童裝消費(fèi)者和購(gòu)買者熟知以純童裝 3）活動(dòng)背景： 隨著人們生活水平的提高，逐漸形成一種健康的消費(fèi)理念，在吃穿等方面講究科學(xué)， 加之最近發(fā)生的三聚氰胺事件，是安全問題又進(jìn)一步被提上日程，而人們所掌握的日常生 活中的保健常識(shí)有比較有限，據(jù)此以純

9、決定在全國(guó)各大城市的中小學(xué)和幼兒園開展一次健 康常識(shí)普及的公關(guān)活動(dòng)，內(nèi)容主要包括家長(zhǎng)比較關(guān)心的與孩子健康成長(zhǎng)有關(guān)的一些問題， 如：如何注意孩子飲食的營(yíng)養(yǎng)搭配，讓孩子怎樣預(yù)防近視，怎樣提高孩子的學(xué)習(xí)效率，讓 孩子穿怎樣面料或款式的衣服更加科學(xué)健康等。 4）活動(dòng)執(zhí)行： 與大中城市的中小學(xué)合作，選在周末，以校方名義邀請(qǐng)學(xué)生家長(zhǎng)陪同學(xué)生一起來聽講座。 以純公司贊助費(fèi)用，講座結(jié)束后派發(fā)以純公司印制的健康常識(shí)小冊(cè)子，上面印有以純 童裝的平面廣告（分年齡階段） ，也可以將以純產(chǎn)品的彩圖放在和穿衣有關(guān)的地方。 5）活動(dòng)細(xì)節(jié)： 考慮到健康常識(shí)小冊(cè)子上內(nèi)容廣泛涉及身體和營(yíng)養(yǎng)健康，同時(shí)考慮印制冊(cè)子成本，以 純公司可

10、以與其他品牌的聯(lián)動(dòng)，如蒙牛（品牌形象青春活躍，和以純品牌形象比較貼近） 、 珍視明滴眼液（其廣告針對(duì)的受眾也主要是學(xué)生）一起印制冊(cè)子。 1 、 網(wǎng)站建設(shè) 可以對(duì)以純官方網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，多增加其內(nèi)容和信息，學(xué)習(xí)美邦及真維斯網(wǎng)站建設(shè)， 將其休閑活力形象一面進(jìn)一步提升。 2 、 公關(guān)活動(dòng)策劃 1）活動(dòng)目標(biāo)：進(jìn)一步提升以純休閑服在 19-29 歲青年消費(fèi)者心中的美譽(yù)度 2）活動(dòng)名稱：以純校園 DV 大賽 3）活動(dòng)分布：東中西部 8 個(gè)中等城市（長(zhǎng)沙、成都、武漢、西安、重慶、濟(jì)南、南 寧）一部分高校內(nèi)。 4）活動(dòng)執(zhí)行：在高校內(nèi)與其 DV 或攝影社團(tuán)合作，贊助大賽的籌備工作及舉行。 初期的海報(bào)上要印制有以純

11、藍(lán)底白字的 LOGO，報(bào)名期工作人員服飾為以純標(biāo)志服，報(bào) 名表等工具都要以純 LOGO 統(tǒng)一化。 比賽展示作品場(chǎng)地背景展板等等要以以純 LOGO 藍(lán)底白字為底色 標(biāo)志統(tǒng)一化。獎(jiǎng)金由以純公司提供。2 、 公關(guān)活動(dòng)策劃 1）活動(dòng)目標(biāo)：進(jìn)一步提升以純休閑服在 19-29 歲青年消費(fèi)者心中的美譽(yù)度 2）活動(dòng)名稱：以純校園 DV 大賽 3）活動(dòng)分布：東中西部 8 個(gè)中等城市（長(zhǎng)沙、成都、武漢、西安、重慶、濟(jì)南、南 寧）一部分高校內(nèi)。 4）活動(dòng)執(zhí)行：在高校內(nèi)與其 DV 或攝影社團(tuán)合作，贊助大賽的籌備工作及舉行。 初期的海報(bào)上要印制有以純藍(lán)底白字的 LOGO，報(bào)名期工作人員服飾為以純標(biāo)志服，報(bào) 名表等工具都

12、要以純 LOGO 統(tǒng)一化。 比賽展示作品場(chǎng)地背景展板等等要以以純 LOGO 藍(lán)底白字為底色 標(biāo)志統(tǒng)一化。獎(jiǎng)金由以純公司提供。 雜志廣告 1）投放雜志： 花溪 上海服飾 2）廣告形式：模特穿著展示+服裝單件展示 電視廣告系列 ： 廣告目的：將以純除童裝外的其他四個(gè)品牌用廣告片段落的形式逐一向消費(fèi)者展示提 升整體品牌。 TVC 廣告表現(xiàn)： 1）以純邂逅篇（休閑服系列） 2）以純咖啡廳篇（S 系列） 3）以純合作篇（商務(wù)裝系列） 4）以純網(wǎng)球篇（運(yùn)動(dòng)系列）電視廣告系列 ： 廣告目的：將以純除童裝外的其他四個(gè)品牌用廣告片段落的形式逐一向消費(fèi)者展示提 升整體品牌。 TVC 廣告表現(xiàn)： 1）以純邂逅篇（休

13、閑服系列） 2）以純咖啡廳篇（S 系列） 3）以純合作篇（商務(wù)裝系列） 4）以純網(wǎng)球篇（運(yùn)動(dòng)系列）電視廣告系列 ： 廣告目的：將以純除童裝外的其他四個(gè)品牌用廣告片段落的形式逐一向消費(fèi)者展示提 升整體品牌。 TVC 廣告表現(xiàn)： 1）以純邂逅篇（休閑服系列） 2）以純咖啡廳篇（S 系列） 3）以純合作篇（商務(wù)裝系列） 4）以純網(wǎng)球篇（運(yùn)動(dòng)系列）電視廣告系列 ： 廣告目的：將以純除童裝外的其他四個(gè)品牌用廣告片段落的形式逐一向消費(fèi)者展示提 升整體品牌。 TVC 廣告表現(xiàn)： 1）以純邂逅篇（休閑服系列） 2）以純咖啡廳篇（S 系列） 3）以純合作篇（商務(wù)裝系列） 4）以純網(wǎng)球篇（運(yùn)動(dòng)系列）終端營(yíng)銷策略終

14、端營(yíng)銷策略 策略主題： “體驗(yàn) 1+”模式為消費(fèi)者帶來無(wú)限樂趣與感動(dòng) 地點(diǎn)：在大中城市以純旗艦店設(shè)置體驗(yàn)區(qū) 模式一：體驗(yàn) 1+1+1 親子裝系列 執(zhí)行：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期（如春節(jié)，五一，十一等家人團(tuán)聚的節(jié)日）推出親子裝系列 ， 給消費(fèi)者提供自己設(shè)計(jì)衣服的機(jī)會(huì)，給家人提供一起娛樂的場(chǎng)所，讓消費(fèi)者在這個(gè)過程當(dāng) 中享受設(shè)計(jì)的樂趣，給消費(fèi)者留下一個(gè)美好的回憶。 同上 親子裝大致有兩種： 第一種：商務(wù)系列+S 系列+兒童系列 訴求點(diǎn)：整體服飾追求時(shí)尚，酷感美。讓男性穿起來更有風(fēng)度，更有品位，S 系列女 裝使女性更有魅力，更加時(shí)尚。讓小孩子看起來活潑可愛。 第二種：休閑搭配 訴求點(diǎn)：整體服裝追求休閑，舒適的感覺。是假期家人出游時(shí)的好選。 附帶購(gòu)物袋設(shè)計(jì) 消費(fèi)者可以發(fā)揮自己的想象力，一家人一起設(shè)計(jì)有特色的購(gòu)物袋。 體驗(yàn)區(qū)布置及陳列： 親子裝設(shè)計(jì)是一家人一起參于的活動(dòng)，所以我們要營(yíng)造一份家的感覺。內(nèi)場(chǎng)布置里， 墻面的設(shè)計(jì)用暖色，給消費(fèi)者溫馨和舒適的感覺，場(chǎng)內(nèi)有固定的設(shè)計(jì)配件房，顧客朋友先 可以在配件房拿自己喜歡的配件，再到固定的設(shè)計(jì)場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)場(chǎng)內(nèi)鋪有地毯，設(shè)計(jì) 者們可以象在家里一樣脫下鞋子（場(chǎng)內(nèi)有固定的放鞋處和放衣處）席地而坐跟孩子一起享 受設(shè)計(jì)的樂趣。 模式二：視節(jié)日而定體驗(yàn)區(qū)開設(shè)情侶裝和好友裝設(shè)計(jì)的體驗(yàn)七、媒體投放排期與預(yù)算七、媒體投放排期與預(yù)算童裝系列童裝系列：電視廣告 投放于CC