廣告策劃PPT創(chuàng)業(yè)公司的營銷與品牌管理奧美

1、by estela kuo 郭偉瓊郭偉瓊2003年年12月月12日日江西南昌江西南昌創(chuàng)業(yè)公司的營銷與品牌管理entrepreneurial marketing &brand management培訓(xùn)內(nèi)容1. 導(dǎo)言2. 創(chuàng)業(yè)期中的營銷工作推展與營銷團隊建立3. 從品牌建立到品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)4. 360度品牌傳播理論與360度世界中的創(chuàng)意5. 案例分享想像你剛剛成立了一個公司. 剛開始,人員的組成如何? 個人的分工如何? 業(yè)務(wù)會如何發(fā)展? 隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,公司的人員和組織結(jié)構(gòu)會有什么變化?市場部功能的演進步步騶騶一一步騶二步騶三步走四營銷策略立基市場市場滲透產(chǎn)品市場發(fā)展新事業(yè)發(fā)展?fàn)I

2、銷組織非正式且有彈性銷售管理產(chǎn)品市場管理企業(yè)與事業(yè)部營銷目標(biāo)市場的信譽銷售量客戶滿意度產(chǎn)品生命周期與品類管理成功關(guān)鍵因素親朋好友幫忙生產(chǎn)經(jīng)濟規(guī)模功能協(xié)調(diào)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新the evolution of a marketing organization 問題一 管理層發(fā)現(xiàn)無法在營銷方面有足夠的關(guān)注力 診斷 準(zhǔn)備進入第二個發(fā)展階段 處方 雇用一個市場部經(jīng)理 管理層繼續(xù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)制訂價格; 以及新客戶的初步接觸與銷售支持市場部功能的演進步步騶騶一一步騶二步騶三步走四營銷策略立基市場市場滲透產(chǎn)品市場發(fā)展新事業(yè)發(fā)展?fàn)I銷組織非正式且有彈性銷售管理產(chǎn)品市場管理企業(yè)與事業(yè)部營銷目標(biāo)市場的信譽銷售量客戶滿意度產(chǎn)品生

3、命周期與品類管理成功關(guān)鍵因素親朋好友幫忙生產(chǎn)經(jīng)濟規(guī)模功能協(xié)調(diào)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新the evolution of a marketing organization 問題二 產(chǎn)品或市場多到管理層難以協(xié)調(diào) 診斷 準(zhǔn)備進入第三階段 處方 雇用產(chǎn)品經(jīng)理并給與銷售,廣告,調(diào)研的支持 授權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理管理市場工作 管理層負(fù)責(zé)市場策略市場部功能的演進步步騶騶一一步騶二步騶三步走四營銷策略立基市場市場滲透產(chǎn)品市場發(fā)展新事業(yè)發(fā)展?fàn)I銷組織非正式且有彈性銷售管理產(chǎn)品市場管理企業(yè)與事業(yè)部營銷目標(biāo)市場的信譽銷售量客戶滿意度產(chǎn)品生命周期與品類管理成功關(guān)鍵因素親朋好友幫忙生產(chǎn)經(jīng)濟規(guī)模功能協(xié)調(diào)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新the evolution of a

4、 marketing organization 問題三 目前市場規(guī)模下,成長有限 診斷 準(zhǔn)備進入第三階段 處方 將市場工作下放到各個負(fù)責(zé)部門 成立集團市場部負(fù)責(zé) 評估各部門市場計劃 提供市場策劃,調(diào)研需要的知識與培訓(xùn) 管理集團的市場與傳播工作市場部功能的演進步步騶騶一一步騶二步騶三步走四營銷策略立基市場市場滲透產(chǎn)品市場發(fā)展新事業(yè)發(fā)展?fàn)I銷組織非正式且有彈性銷售管理產(chǎn)品市場管理企業(yè)與事業(yè)部營銷目標(biāo)市場的信譽銷售量客戶滿意度產(chǎn)品生命周期與品類管理成功關(guān)鍵因素親朋好友幫忙生產(chǎn)經(jīng)濟規(guī)模功能協(xié)調(diào)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新成長中企業(yè)的營銷組織階段entrepreneurial marketing創(chuàng)業(yè)營銷創(chuàng)業(yè)營銷opport

5、unistic marketing機會營銷機會營銷responsive marketing回應(yīng)營銷回應(yīng)營銷diversified marketing多元營銷多元營銷marketing effectiveness audit營銷效果檢驗 customer philosophy 客戶心理 does management recognize the importance of designing the company to serve the needs and wants of chosen market? does management develop different offerings

6、and marketing plans for different segments of the market? does management take a whole marketing system view (suppliers, channels, competitors, customers, environment) in planning its business?marketing effectiveness audit營銷效果檢驗 integrated marketing organization 整合營銷組織 is there high level marketing

7、integration and control of the major marketing functions? does marketing management work well with management in research, manufacturing, purchasing, physical distribution, and finance? how well organized is the new product development process?marketing effectiveness audit營銷效果檢驗 adequate marketing i

8、nformation 足夠的市場信息 when were the latest marketing research studies of customers, buying influences, channels and competitors conducted? how well does management know the sales potential and profitability of different market segments, customers, territories, products, channels and order sizes? what e

9、ffort is expended to measure the cost effectiveness of different marketing expenditures?marketing effectiveness audit營銷效果檢驗 strategic orientation 策略方向 what is the extent of formal marketing planning? what is the quality of the current marketing strategy? what is the extent of contingency thinking an

10、d planning? operational efficiency 操作效率 how well is the marketing thinking at the top communicated and implemented down the line? is management doing an effective job with the marketing resources? does management show a good capacity to react quickly and effectively to on the spot development?market

11、ing effectiveness audit營銷效果檢驗定做你的oo果汁!workshop 1游戲規(guī)則 現(xiàn)場分成_組 每組分成 管理層：負(fù)責(zé)做關(guān)鍵決策 總裁辦：負(fù)責(zé)針對管理層的決策做細(xì)化的執(zhí)行方案，并且向研發(fā)和市場人員下達(dá)指令 研發(fā)和市場人員：負(fù)責(zé)研發(fā)產(chǎn)品和制定市場方案題目 你是oo果汁的研發(fā)/市場部負(fù)責(zé)人?，F(xiàn)在市面上的果汁競爭激烈，主要競爭對手xx果汁也在研發(fā)類似的產(chǎn)品。你必須在現(xiàn)在的品類上，在不增加生產(chǎn)設(shè)備投資的基礎(chǔ)上，開發(fā)出一種能和競爭對手有明顯優(yōu)勢的新品種果汁。當(dāng)然，除了口味上的區(qū)隔，最重要的是拿出一個具有競爭力的產(chǎn)品定位！oo果汁新產(chǎn)品發(fā)布會 分組1 分組2 分組3 。在游戲結(jié)束后

12、在變化的過程中，你的感覺？在游戲開始前，和游戲后，你的感覺有什么不同？隨著游戲的開展，你的小組有什么變化？這種變化是怎么產(chǎn)生的？不斷的變化對你們正在研發(fā)的產(chǎn)品有什么影響？你們最終得到一個成功的果汁嗎？為什么？這個游戲跟你在現(xiàn)實生活中對付變化的經(jīng)歷有什么類似？緊張的時間壓迫對于不同的人有不同的影響嗎？你對自己有什么觀察和了解？你在這個游戲中如何應(yīng)付不斷的變化和挑戰(zhàn)？你在工作中能有什么不同的做法，來幫助自己和團隊?wèi)?yīng)付突如其來的變化？360的品牌管理的品牌管理ogilvy worldwide 奧美集團 part of the largest global communication group, w

13、pp annual billing us$8.3 billion 90 countries, 312 offices global client service network 全球客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò) leading skills on brand building and management 領(lǐng)先的品牌建立與管理技巧 global leadership on integrated communication 獨步全球的整合傳播理論 ahmedabad auckland bangalore bangkok beijing brisbane calcutta chennai colombo dhak

14、a guangzhou ho chi minh hyderabad hong kong islamabad jakarta karachi kuala lumpur lahore manila melbourne mumbai new delhi pune seoul shanghai shenyang singapore sydney taipei tokyo wellingtonlargest network in asia-pacific.ogilvy china 奧美中國ogilvy beijing - 230ogilvy shanghai - 150ogilvy guangzhou

15、- 83ogilvy hong kong - 300total: 1,127 staffsogilvy taipei - 36400-01 china ranking 奧美中國傳播集團排名1.ogilvy&mather 2.j walter thompson3.bates4.ddb worldwide5.leo burnett6.saatchi & saatchi7.grey8.fcb9.euro rscg partnership10. mccann-erickson guangmingsource: hk4as,based on consolidated incomewhat

16、 sets us apart isthe power of integrationin brand management.品牌管理的整合力量,讓奧美獨占鰲頭what is a brand?品牌是什么品牌是什么? “ a brand is a complex symbol. it is the intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history and reputation, and the way its advertised. a brand is also defined

17、by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience. “david ogilvy 1955品牌是一個復(fù)雜的象征,是無形的產(chǎn)品元素的總和,包括包裝,名稱,價格,歷史,信譽,還有傳播的方式. 品牌是由使用者基于印象和使用經(jīng)驗來定義的.1955年大衛(wèi)奧格威 how its advertised.傳播的方式傳播的方式consumers impressions of its users.消費者對使用消費者對使用者的印象者的印象history and reputation.歷史和信譽歷史和信譽

18、name and packaging.名稱和包裝名稱和包裝products physical attributes.產(chǎn)品的實際組成產(chǎn)品的實際組成the totality affects the users experience, and in turn defines the brand.影響品牌和使用經(jīng)驗的影響品牌和使用經(jīng)驗的總體總體the totality of a brand.品牌的全貌品牌的全貌tvcnewspaper admagazine adradio adweb banners outdoor ad poprelationship marketingroadshowssponso

19、rshipuser base age psychographimage income educationachievement “negatives”heritagecompany culturefigureheadhard facts soft news social and political standingscommunityinvolvementtrade environmentstylesmaterialsfeaturestexturecolorspricequantityweightbrand logopackagingbrand nameshopping bagwebsiteu

20、niformshowroomserviceogilvy 360 degrees brand stewardship奧美奧美360度品牌管家度品牌管家360 degrees brand stewardship360度品牌管家advertising廣告publicrelations 公關(guān)activation 行動營銷identity視覺管理directmarketing直效營銷interactive互動360 degrees brand stewardship360度品牌管家 we place your brand in the centre 把品牌放在中心點 and build it to it

21、s full potential 發(fā)揮全部的潛力 crossing disciplines in a 360 degrees way 跨專業(yè) crossing borders 跨地域 challenging barriers 挑戰(zhàn)障礙 taking it all the way through 直到終點insight.ideas .execution .evaluation 洞察 點子 執(zhí)行 評估the elements 操作單元brand scanbrand auditpoints of contact品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行the elements 操作單元brand

22、 scanbrand auditpoints of contact品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行the elements 操作單元brand scanbrand auditpoints of contact品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行the elements 操作單元brand scanbrand auditpoints of contact品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行the elements 操作單元brand scanbrand auditpoints of contact品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行the elemen

23、ts 操作單元brand scanbrand auditpoints of contact品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行the elements 操作單元brand scanbrand auditpoints of contact品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行what have we got?我們已經(jīng)知道什么？ we have interrogated the brand in a 360 way to find out its weaknesses - the challenge我們已經(jīng)從360度角度審視品牌, 尋找它的弱點-品牌挑戰(zhàn) we have expl

24、ored the subjective aspects of the brand to arrive at a brandprint我們已經(jīng)發(fā)掘出品牌的主要資料, 形成品牌寫真what have we got?我們已經(jīng)知道什么？ putting the brandprint together with the challenge sparks the idea我們把品牌寫真與品牌挑戰(zhàn)加在一起, 激發(fā)出品牌點子 we now have to take the idea out into the world of the customers, and maximise their involvem

25、ent我們必須將品牌點子帶入消費者的世界, 盡量加強消費者對品牌的融入度creating a brand world創(chuàng)造一個品牌世界points of contact接觸點what we are trying to do differently我們試圖有哪些不同的做法?conventional communication 傳統(tǒng)的傳播 single unconnected shots 單件欠聯(lián)系的活動360 communication360度的傳播creates a brand world which involves the custom創(chuàng)造一個可讓消費者融入的品牌世界an experienc

26、e of the brand, not just the delivery of a communication一個品牌的體驗, 非僅僅訊息的傳遞what greater involvement is about較強的融入度是關(guān)于 intensity 密集度a particular point of contact making the idea shine brighter and thus involving the customer more可以讓品牌點子發(fā)光的接觸點, 同時加深消費者融入度 interplay 相互影響different points of contact workin

27、g together for greater overall involvement不同接觸點發(fā)揮共通作用, 以達(dá)到最大的融入度.multiple connections多維聯(lián)系 the idea connects with the customer in multiple ways creating a sensory surround一個點子會以多種方式與消費者相連接, 創(chuàng)造整體感受different points of contact offers the customer different encounters with the brand 于不同的接觸點, 消費者與品牌有不同的接觸

28、狀況 we can create interplay between the encounters我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響we can use this interplay to intensify involvement我們可以運用這些相互影響加強消費者的融入度close your eyes. imagine seeing a fish閉上眼睛. 想象你正看到一條魚 now close your eyes again and imagine being a fish現(xiàn)在再次閉上眼睛, 想象你自己就是一條魚being a fish, not seeing a fish變成魚.不是看著魚p

29、oints of contact接觸點 explore the possible points of contact between the brand and its customers探究品牌與其消費者之間的可能接觸點 think about customers everyday lives - where do they most often think about and use the brand仔細(xì)想一下消費者每天的生活, 在哪里他們會經(jīng)常想到或用到這個品牌some techniques to stimulate point of contact opportunities 幾個幫

30、助激發(fā)接觸點的技巧 day in the life生活中的一天 stimuli card提示卡 the compass dial指南針day in the life生活中的一天 a stage-managed experience 一種人為的體驗 surrounding the team with the environment, emotions and expressions of the customer/brand relationship以品牌與消費者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境、情感和表情等包圍品牌團隊 stimulating all their senses - sound, sight, t

31、ouch, smell, taste刺激他們所有的感官-聽覺、視覺、觸覺、味覺等colours色彩workplace noises工作場所的聲音cd collection收集的cdbookshelf書架signals of their interests & activities感興趣事情和活動tools of their trade交易工具magazines雜志diary of a day in the lifewords, film or photos 一天的日記、錄影、照片videoclips & vox pops視象短片或錄音logos of competitive b

32、rands競爭者的商標(biāo)chart history of category 產(chǎn)品類別歷史圖logos of business partners商業(yè)伙伴的商標(biāo)competitive products競爭產(chǎn)品articles on competitors有關(guān)競爭者的文章framed family photos家庭相冊holiday snaps假日閑照photos相片 contents of their handbags手提袋中的內(nèi)容 photos of bedroom or kitchen居室、廚房的照片day in the life ： possible stimuli生活的一天：可能的刺激thi

33、ngs we need to know about our customers我們必須了解消費者的我們必須了解消費者的.stimuli card提示卡在那里他們會融入得最深+come up with possible points of contact計算出可能的接觸點p o in ts o f c o n ta ct s tim u li q u e stio n s 接 觸 點 討 論 問 題 1 jl 1 2/1 3/0 0p o in ts o f c o n ta ct s tim u li q u e stio n s接 觸 點 討 論 問 題u s i n g y o u r i

34、 m p r e s s i o n o f w h a t i s h a p p e n i n g i n t h e w o r l d a t l a r g e , t h i n k a b o u t w h e r e t h eb r a n d c o u l d i d e n t i f y w i t h t h e c o n s u m e r 以 你 所 認(rèn) 知 的 ， 作 最 大 發(fā) 揮 ， 想 想 品 牌 可 能 被 消 費 者 認(rèn) 同 的 機會p i c k t w o q u e s t i o n s , o n e f r o m e a c h

35、c o l u m n , c o m e u p w i t h t h e p o s s i b l e p o i n t o f c o n t a c t從 下 面 兩 組 不 同 題 目 中 ， 各 隨 幾 選 一 條 ， 找 出 接 觸 點w h a t is h a p p e n in g in th eir l ive sp o te n tia l in v o lv e m e n t a re as消消 費費 者者 生生 活活 中中 正正 在在 發(fā)發(fā) 生生 的的 事事潛潛 在在 的的 參參 與與 時時 機機w h a t d o yo u fe e l is h a

36、 p p e n in g inp e o p le s live s th a t m ig h t affe ct th e irre la tio n sh ip w ith th e bra n d ?在 消 費 者 生 活 中 發(fā) 生 的 事 ，哪 些 會 影 響到 他 們 與 本 品 牌 的 關(guān) 系 ？w h o or w h a t d o th e y sp e cifica llyid e n tify w ith in th e w o rld at larg e th a tth e bra n d co u ld p ick u p o n ?有 哪 些 他 們 所 認(rèn)

37、 同 的 人 、 事 、 物 ， 是 本品 牌 可 以 利 用 的 ？w h e n are th e bra n d s cu stom e rs m o stin vo lve d in th e m e d ia th e y co n sum e(tim e, p la ce, b e h avio u r a n d a ttitu d e o fm in d )?本 品 牌 的 顧 客 在 媒 體 上 最 投 入 的 時 機 為何 ？is th e re a n atu ra l m e d ia fit b e tw e e n th eb ra n d a n d its cu

38、 stom ers life style s?是 否 有 哪 種 媒 體 是 非 常 自 然 的 連 接 品 牌及 顧 客 的 生 活 形 態(tài) ？w h a t is ch a n g in g in th e w a y th e bra n d scu stom e rs co n sum e m e d ia ?本 品 牌 顧 客 對 媒 體 接 觸 行 為 有 何 改 變 ？w h a t is n e w in th e m arke tp la ce th atm a y influ e n ce th e w a y th e y fe e l a b o u tth e bra

39、 n d ?哪 些 新 事 物 ，新 趨 勢 可 能 會 影 響 到 消 費者 對 本 品 牌 的 感 受 ？in w h a t w a y co u ld th e u se o f m e d ia b eta ilo re d to in te n sify th e re la tio n sh ipb e tw e e n : a) d iffere n t m e ssa g e s?b ) d iffere n t ta rg et gro u p s?有 何 媒 體 運 用 的 方 式 可 以 量 身 訂 制 以a ) 強 化 不 同 訊 息 間 的 關(guān) 系 ；b ) 針 對

40、 不 同 的 目 標(biāo) 對 象w h a t d o yo u im a g in e th e co m p etitio nco u ld g e t u p to th a t co u ld d am a g eth a t re la tio n sh ip ?競 爭 品 牌 有 可 能 做 些 什 么 ，危 及 消 費 者與 本 品 牌 之 間 的 關(guān) 系 ？is th e re a n atu ra l se q u e n ce to th ech o ice o r u se of m e d ia in b u ild in gg re a ter in vo lve m e

41、n t w ith th e bra n d ?媒 體 的 選 擇 或 使 用 的 先 后 順 序 ， 是 否 可以 創(chuàng) 造 更 大 的 參 與 感 ？using your impression of what is happening in the world at large運用你自己對身邊發(fā)生的事情的印象what do you feel is happening in peoples lives that might affect their relationship with the brand?哪些在現(xiàn)實生活中發(fā)生的事情，會影響到消費者與本品牌的關(guān)系？who or what do t

42、hey specifically identify with in the world at large that the brand could pick up on?哪些他們所認(rèn)同的人或事，本品牌可以學(xué)習(xí)、利用得到？what is new in the marketplace that may influence the way they feel about the brand?市場中的哪些新發(fā)展可能會影響到消費者對本品牌的感受？what do you imagine the competition could get up to that could damage that relat

43、ionship?試想象一下， 競爭者做什么可能危及消費者與本品牌之間的關(guān)系？thinking about where the brand could identify with the customer思考在哪里品牌可以被消費者認(rèn)同 when are the brands customers most involved in the media they consume (time, place, behaviour and attitude of mind)?在哪些時間，本品牌的消費者對媒體最投入？（時間、地點、行為、態(tài)度） is there a natural media fit betw

44、een the brand and its customers lifestyles? 本品牌和消費者生活方式之間，是否存在自然的媒體配合？ what is changing in the way the brands customers consume media?本品牌消費者處理媒體的行為是否有所改變？thinking about where the brand could identify with the customer思考在哪里品牌可以被消費者認(rèn)同 in what way could the use of media be tailored to intensify the rel

45、ationship between : a) different messages? b) different target groups? 如何可以把媒體運用得更貼身， 以加強特別情況下消費者與品牌的關(guān)系？a) 不同的信息b) 不同的目標(biāo)對象 is there a natural sequence to the choice or use of media in building greater involvement with the brand?在選擇和運用媒體上，是否存在自然的順序，加強消費者對品牌的投入度more obvious points of contact明顯的接觸點the

46、outer rim of the dial羅盤的外層less obvious points of contact不太明顯的接觸點 anything that allows us to link the brand to the customer in his or her brand world is a medium 任何讓品牌與消費者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體i came upon this wine cork at a party. i was sniffing it, and look and behold - i discovered a message, literally r

47、ight under my nose. it says please visit our web site at so nowadays, this. . is no longer just something that plugs up a bottle. it must suddenly be viewed as a communications vehicle.yet another place for the consumer to experience the brand rick boykoa wine cork葡萄酒軟木塞have a break小憩片刻fun & fit

48、nessin an mtr mirror輕松瘦身long, long, long, long life - duracellplaced after weather reports on a pager 傳呼機上天氣報告后moving throughat this stage we have a number of possible points of contact through which the idea can connect with the customer 此刻我們有一系列與點子有關(guān)的品牌接觸點how do we then pick the best combination o

49、f points of contact - the brand world we are creating?我們該如何選擇接觸點的最佳組合？ our ability to surround the consumer with the brand in ways that work effectively increases the value of what we offer exponentially我們用有效的方法包圍消費者的能力,令我們的服務(wù)價值以倍數(shù)上升shelly lazarusevaluation評估 intensity of involvement 投入強度how can a p

50、oint of contact make the idea shine brighter?接觸點如何可讓點子變得更精彩？ interplay相互聯(lián)系how can different points of contact work together for greater overall involvement?不同的接觸點可如何起共通作用，讓強化整體品牌投入度？7894561231 2 34 5 67 8 9intensity of involvement 融入強度prioritising points of contact as a team using a strategic impact

51、 matrix運用策略矩陣選擇接觸點interplaypotential相互影響的潛力summary 小結(jié)interplay and intensification improve results 相互影響和點子強化，可提升最終結(jié)果brand world is a sensory surround that maximizes involvement through picking points of contact which will intensify involvement and working the interplay between them品牌世界是一個感覺的世界， 它通過選

52、擇不同有相互影響的接觸點，加強消費者對品牌的投入度day in the life, snap, points of contact and the strategic impact matrix are 360 tools生活中的一天,提示卡，接觸點和策略矩陣，都是360度思考的工具workshop 2 為你的oo果汁寫一個360的品牌策略 objective target audience who are they? whats the block? the challenge brand print brand idea points of contact分享與反饋 郭偉瓊郭偉瓊 este

53、la kuo 奧美行動營銷中國董事總經(jīng)理七講、招商策劃與展會營銷宣傳觀眾 專業(yè)觀眾和普通觀眾 有效觀眾和無效觀眾 展會要努力使有效觀眾在到會觀眾的總量中保持一定的比例，一般不能低于30%。 無效觀眾能夠增加展會人氣，活躍展會氣氛、擴大參展商的廣告效應(yīng)和知名度。招 商 策 劃觀眾 專業(yè)觀眾是指從事展會上所展示的某類展品或服務(wù)的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售或者服務(wù)的專業(yè)人士以及該產(chǎn)品的用戶。 有效觀眾是指到會參觀的專業(yè)觀眾以及參展商所期望的其他觀眾，這是具有一定質(zhì)量的觀眾，對展會來說不可或缺。如何理解招展和招商的關(guān)系？ 相互作用 一定數(shù)量和質(zhì)量的有效觀眾是“品牌展”的重要標(biāo)志之

54、一。建立目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫 目標(biāo)觀眾是展會招商主要的客戶范圍，展會招商是在了解上述觀眾所在行業(yè)、觀眾的基本數(shù)量、需求特征和分布狀況的前提下進行的。 一般來說展會的目標(biāo)觀眾的范圍比其目標(biāo)參展商的范圍要廣，涉及的行業(yè)要多。目標(biāo)觀眾的信息收集？ 分析供應(yīng)鏈 通過政府、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)網(wǎng)站等渠道收集 通過同類展會收集目標(biāo)觀眾可以轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄股?展會目標(biāo)觀眾的身份不是一成不變的，它還是展會潛在參展商的一個重要來源。 目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫既是展會招商時目標(biāo)觀眾的重要來源，也是展會招展時目標(biāo)參展商的潛在來源。展會通訊與觀眾邀請函 展會通訊是辦展機構(gòu)根據(jù)展會的實際需要編寫的，用來向展會的目標(biāo)客戶通報展會有關(guān)情況的一種宣傳資

55、料。 觀眾邀請函是辦展機構(gòu)根據(jù)展會的實際情況編寫的，用來進行展會招商的一種宣傳單張。展訊提供的信息 展會將邀請什么樣的專業(yè)觀眾到會參觀？ 有哪些參展商參展？會帶來什么樣的產(chǎn)品？ 展訊是辦展機構(gòu)根據(jù)展會的實際需要編寫的，用來向展會的目標(biāo)客戶通報展會有關(guān)情況的一種宣傳資料，它可以是一本小冊子，或是一份報紙。展訊的重要作用 及時準(zhǔn)確地向展會的目標(biāo)客戶傳遞展會的有關(guān)信息，與目標(biāo)客戶保持聯(lián)絡(luò)和信息溝通； 是宣傳推廣的好形式，有利于建立展會良好形象； 促進展會招展； 促進展會招商； 為展會目標(biāo)客戶提供良好的信息服務(wù)。展訊可以包括哪些內(nèi)容? 展會的基本內(nèi)容 展會展覽題材所在行業(yè)的市場信息和行業(yè)動態(tài) 展會招展

56、情況 展會招商情況 展會宣傳推廣情況 展會期間舉辦的相關(guān)活動情況 為參展企業(yè)做廣告 參展（參觀）回執(zhí)表展訊可以包括哪些內(nèi)容? 展訊是分期編印，根據(jù)展會進展的需要，不同階段的展訊內(nèi)容側(cè)重不同。為吸引顧客，展訊應(yīng)當(dāng)做到 知識性、時尚性和趣味性 外觀美觀大方 內(nèi)容短小精悍，信息真實可靠觀眾邀請函 觀眾邀請函是辦展機構(gòu)根據(jù)展會的實際情況編寫的、用來進行展會招商的一種宣傳單張。 觀眾邀請函內(nèi)容更簡潔、更集中 針對目標(biāo)觀眾，特別是專業(yè)觀眾發(fā)放。 一般只在展會開幕前一個月左右才開始發(fā)放郵寄，國外觀眾要提前3個月到半年。觀眾邀請函的內(nèi)容 展會的基本內(nèi)容 展會招展情況，上屆總結(jié) 主要展品 參加展出的新產(chǎn)品 展會

57、招展情況 行業(yè)知名企業(yè)的重點通報 展會期間計劃舉辦的活動 參觀回執(zhí)表第三屆中國防雷技術(shù)與產(chǎn)品展觀眾邀請函尊敬的 先生/女士： 您好！ 第三屆中國防雷技術(shù)與產(chǎn)品展將于十月十二日至十七日在新落成的深圳會議展覽中心2號館舉行。中國國際高新技術(shù)成果交易會是國家級的展覽會，會展規(guī)模、成交總額逐年增長，已成為我國在國際上最知名的高科技盛會。 此次防雷展作為高教會的一個內(nèi)容，借助高交會的國際影響力，勢必將中國的防雷產(chǎn)業(yè)滲透至各個應(yīng)用領(lǐng)域，進一步彰顯其行業(yè)特性，從而推動防雷產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。本次大會吸引了一批業(yè)內(nèi)實力雄厚的國內(nèi)外知名廠商參展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威爾利、盾牌、北京愛勞、上海西岱爾、依州電子

58、（美國itw），浙江神龍，成都興業(yè)雷安等。展覽范圍包括防雷、防浪涌產(chǎn)品、防雷工程技術(shù)、防雷元器件、防雷檢測、電磁兼容產(chǎn)品等各個類別的最新技術(shù)與產(chǎn)品。 第三屆中國防雷論壇將于十月十三日至十四日在深圳遠(yuǎn)東大酒店舉行。秉承成功舉辦前兩屆中國防雷論壇的經(jīng)驗與優(yōu)勢，此次大會通過長時間的論文征集，最終從百余篇投稿中精選出部分論文作為大會主講論文。主講論文涵蓋了防雷技術(shù)領(lǐng)域的各個方面，包括防雷管理、雷電物理、雷電探測技術(shù)和應(yīng)用研究、防雷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)探討、雷電災(zāi)害實例和分析、雷電防護技術(shù)與應(yīng)用、防雷產(chǎn)品和測試儀器的開發(fā)及應(yīng)用。 第三屆中國防雷論壇暨防雷技術(shù)與產(chǎn)品無論是參展商，還是展品都具有很強的行業(yè)代表性，論壇也

59、集中了國內(nèi)眾多權(quán)威專家，對于產(chǎn)品需求與日俱增、技術(shù)要求越來越高的廣大防雷用戶而言，這無疑是一個集中了解行業(yè)趨勢、采購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、交流學(xué)習(xí)前沿技術(shù)的難得契機。 我們專誠要請您參觀本屆防雷會展，期待與您想會在深圳。 順頌商祺！ 深圳市中電創(chuàng)意會展有限公司 tel:86-755-8361 6186 fax:86-755-83224480 e- mail: website: 請?zhí)钔滓韵卤砀癫⒒貍髦?75583224480，您就有機會獲得高交會免費參觀門票（價值50元）。觀眾邀請函回執(zhí)表我欲參觀展覽我欲參加論壇姓名：單位名稱：從事行業(yè)：職位：地址：郵編：聯(lián)系電話： 傳真： e-mail: 觀眾邀請函練習(xí)： 請根據(jù)第129頁案例6.2.2寫一份觀眾邀請函。展會招商方案 招商方案是在展會招商和宣傳推廣策劃的基礎(chǔ)上，為展會邀請觀眾而制定的具體執(zhí)行方案。招商方案的基本內(nèi)容制定依據(jù) 展會展品的主要消費市場的地域分布狀況和需求情況 展覽題材所在行業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在全國的分布狀況 相關(guān)產(chǎn)業(yè)在各地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀 各有關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)及分布情況買家在那里？招商方案的基本內(nèi)容招商分工 各辦展機構(gòu)合作的展會的招商分工 共