奇瑞QQ的危機(jī)公關(guān)策略研究

1、奇瑞qq的危機(jī)公關(guān)策略研究 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 摘 要 如何有效地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是我國(guó)企業(yè)在生存和發(fā)展中一個(gè)不可忽視的重要課 題。企業(yè)要健康地生存和發(fā)展就必須重視公共關(guān)系，公共關(guān)系是從發(fā)達(dá)國(guó)家引入的 管理理念和管理技術(shù)，并在中國(guó)的改革實(shí)踐中取得了卓越的成效。建立良好的危機(jī) 預(yù)警機(jī)制，是企業(yè)預(yù)防和管理危機(jī)的工作中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，避免了在危機(jī)來 臨時(shí)企業(yè)的被動(dòng)局面。奇瑞公司作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)汽車制造企業(yè)，奇瑞 在國(guó)際、國(guó) 內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，憑借巧妙的危機(jī)公關(guān)，從產(chǎn)品誕生到上市后，在連遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手圍堵攻擊的情況下，從政府公關(guān)到媒體公關(guān)成功地進(jìn)行了突圍，其危機(jī)公關(guān)策略 值得國(guó)內(nèi)同行業(yè)及其他行業(yè)企業(yè)

2、的借鑒。 關(guān)鍵詞: 奇瑞,危機(jī)公關(guān),預(yù)警機(jī)制 i 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 abstract it is an important subject that can't be ignored in surviving and developing of enterprise of our country how to carry on the public relations of the crisis effectively. enterprise afford to want health, public relations from developed country has m

3、ade the remarkable effect in the reform practice of china. it is a very important link in the work that enterprises prevent and manage the crisis to set up the good early warning mechanism of crisis, have avoided the passive states of enterprises when the crisis comes. chery company, as a domestic a

4、utomobile manufacturing company, chery in the international and domestic competition environment, relied on the ingenious public relations of crisis, having succeeded in breaking out from government's public relations to public relations of the media, its tactics of public relations of crisis de

5、serves the reference of domestic same trade and other trade enterprise. keyword ：chery , crisis public relations, early warning mechanism ii 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 目 錄 摘 要 .i abstract .ii 第一章 前 言 .1 第二章 奇瑞的公共關(guān)系環(huán)境 .2 2.1 奇瑞宏觀公共關(guān)系環(huán)境分析.2 奇瑞 的政策、地域公共關(guān)系狀態(tài).2 奇瑞 的行業(yè)公共關(guān)系狀態(tài).3 2.2 奇瑞微觀公共關(guān)系環(huán)境分析.3 奇瑞 的競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境.3 奇瑞 的輿論環(huán)境.4

6、第三章 奇瑞的危機(jī)公關(guān)策略 .6 3.1 溝通信息的危機(jī)公關(guān)策略.6 3.2 澄清謠言的危機(jī)公關(guān)策略.7 3.3 贏得消費(fèi)者信任的危機(jī)公關(guān)策略.8 第四章 奇瑞的危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制 .11 4.1培養(yǎng)全員危機(jī)意識(shí) .11 組建危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu) .11 加強(qiáng)內(nèi)部員工在危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制中的作用 .11 4.2 公眾對(duì)危機(jī)公關(guān)的影響.12 重視政府公關(guān)在危機(jī)公關(guān)中的作用 .12 與媒體建立良好的關(guān)系.13 做好與消費(fèi)者的溝通 .14 4.3建立奇瑞危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的設(shè)想 .15 對(duì)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的要求 .15 奇瑞 危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立步驟 .15 奇瑞 預(yù)警機(jī)制建立的重點(diǎn) .15 第五章 結(jié)束語(yǔ) .17 參

7、 考 文 獻(xiàn) .18 致 謝 .18 iii 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 第一章 前 言 企業(yè)要健康地生存和發(fā)展就必須重視公共關(guān)系。這是從發(fā)達(dá)國(guó)家引入的管理理 念和管理技術(shù)，并在中國(guó)的改革實(shí)踐中取得了卓越的成效。公共關(guān)系中一個(gè)很重要 的內(nèi)容就是危機(jī)公關(guān)。企業(yè)在樹立形象和創(chuàng)立知名度與美譽(yù)度的公共關(guān)系中，預(yù)防 危機(jī)與化解危機(jī)始終應(yīng)該是企業(yè)公共關(guān)系工作的目標(biāo)。 近年來，隨著改革開放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 越來越激烈，同時(shí)企業(yè)又面對(duì)著社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的新問題、新矛盾，以及因消費(fèi)者維 權(quán)意識(shí)及輿論監(jiān)督機(jī)制的增強(qiáng)而對(duì)企業(yè)要求的提高，這一切都在推動(dòng)著企業(yè)把更多 的目光和精力投向危機(jī)公關(guān)的

8、研究和管理。所以，危機(jī)公關(guān)管理成為企業(yè)管理研究 領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)。 奇瑞 是國(guó)產(chǎn)汽車制造企業(yè)的微型轎車品牌，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 中，從產(chǎn)品誕生直到上市，運(yùn)用公關(guān)管理理念，憑借巧妙的危機(jī)公關(guān)，從政府公關(guān) 到媒體公關(guān)等一系列危機(jī)公關(guān)策略的應(yīng)用，較為成功地連度難關(guān)，其經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi) 同行業(yè)及其他行業(yè)企業(yè)的借鑒。 1 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 第二章 奇瑞 的公共關(guān)系環(huán)境 公共關(guān)系環(huán)境是指企業(yè)與其內(nèi)外公眾形成的良好關(guān)系狀態(tài)，它的范圍十分廣 泛，表現(xiàn)為政府公關(guān)、媒體公關(guān)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)等等，其中每一個(gè) 因素的變化都會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來影響，忽視其中任何一個(gè)都會(huì)嚴(yán)重制約企業(yè)目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn)。 安

9、徽奇瑞汽車有限公司是由安徽省和蕪湖市政府所屬的五個(gè)投資公司共同投 資興建的現(xiàn)代化大型股份制企業(yè)，是九五期間安徽省一項(xiàng)重要工程。奇瑞汽車公司 作為中國(guó)地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”、“東方之子”等性價(jià)比較高的 轎車，憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹?。奇?微型轎車就是其麾下知名產(chǎn)品之一。 2.1 奇瑞 宏觀公共關(guān)系環(huán)境分析 企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，生活在一個(gè)特定地區(qū)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一個(gè)特定 的行業(yè)環(huán)境中。一個(gè)企業(yè)只有具有了良好的企業(yè)形象和政治形象，才會(huì)有一個(gè)十分 良好的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也會(huì)有一個(gè)可以和政府有關(guān)部門對(duì)話的平臺(tái)。具有競(jìng)爭(zhēng)的實(shí) 力，才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于

10、不敗之地。 奇瑞的政策、地域公共關(guān)系狀態(tài) 安徽省是個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，是經(jīng)濟(jì)體制改革最早的省份之一，蕪湖作為安 徽省臨江城市之一，工業(yè)基礎(chǔ)并不十分雄厚，但是有著較為良好的投資開發(fā)環(huán)境， 人力資源充分，勞動(dòng)力成本低，奇瑞在這種良好的發(fā)展環(huán)境中，憑借“自立自 強(qiáng)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的奇瑞精神在汽車這個(gè)代表國(guó)家工業(yè)水平的產(chǎn)業(yè)上取得令國(guó)人欽敬 的成績(jī)。 一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)大要在整個(gè)世界的產(chǎn)業(yè)分工里面的不斷升級(jí)才能實(shí)現(xiàn)，而要實(shí) 現(xiàn)這樣的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，只有靠屬于自己的民族企業(yè)。到2003年汽車已成為我國(guó)工業(yè) 第五大支柱，作為國(guó)產(chǎn)汽車，奇瑞得到了各級(jí)政府的全力支持與配合。安徽省 政府和蕪湖市政府在銀行貸款和人才引進(jìn)方面都為奇瑞

11、提供了優(yōu)惠政策。與奇瑞 同出于奇瑞公司的奇瑞東方之子已被安徽省政府作為指定公務(wù)用車。 2 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 奇瑞 的行業(yè)公共關(guān)系狀態(tài) 微型轎車是指發(fā)動(dòng)機(jī)排量小于或等于1l的轎車。微型客車曾在上世紀(jì)90年代 初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微 客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在 安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來越小，因此主要 微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到 1 2003年，微客產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。 雖然

12、轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭，但地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水 平的差距等諸多因素使市場(chǎng)對(duì)汽車的需求具有進(jìn)一步細(xì)分的趨勢(shì)。微型車的品牌形 象在汽車市場(chǎng)一向是低端的代名詞，奇瑞要做到把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型 轎車年輕時(shí)尚的時(shí)代特征與轎車高檔配置，理解并引導(dǎo)需求，有效地與目標(biāo)市場(chǎng)溝 通，致力于建設(shè)良好公關(guān)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)健康發(fā)展提供良好環(huán)境，以全新 的營(yíng)銷攻關(guān)的技術(shù)含金量和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。 2.2 奇瑞 微觀公共關(guān)系環(huán)境分析 企業(yè)的微觀公共關(guān)系環(huán)境主要包括那些與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)的公共 關(guān)系的各種參與者，包括競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒以及社會(huì)公眾等等。 奇瑞 的競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 曾幾何時(shí)，

13、微型轎車市場(chǎng)幾乎是夏利、奧拓的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍。但是這兩款車已 經(jīng)生產(chǎn)多年，市場(chǎng)急切呼喚外形更漂亮、更具個(gè)性化的車型。兩年前，吉利轎車?yán)?用人們對(duì)夏利的審美疲勞，成功地推出吉利美日切走了一塊市場(chǎng)蛋糕，但因其生產(chǎn) 規(guī)模和工藝技術(shù)所限，影響極為有限。因此，在國(guó)內(nèi)微型車市場(chǎng)，奇瑞、雪佛 蘭spark、哈飛路寶、昌河愛迪爾通田閣蘿等車型紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)局面。在的競(jìng) 爭(zhēng)者行列中，除了 spark使用了雪佛蘭品牌，其余四款均為國(guó)產(chǎn)品牌。spark的原 型車是大宇馬提茲，設(shè)計(jì)師是曾設(shè)計(jì)了法拉利跑車的喬治亞羅大師；雖然堅(jiān)持 稱擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但基本的設(shè)計(jì)元素還是喬治亞羅的。哈飛路寶由意大利知名 的平尼法瑞那公司設(shè)計(jì)

14、，上海通用的凱越便出自該公司手筆。昌河愛迪爾則由意大 利博通公司擔(dān)綱設(shè)計(jì)。通田閣蘿是該公司與德國(guó)一家設(shè)計(jì)公司合作開發(fā)，但從外形 1搜狐網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道busi 3 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 2 上看，依舊擺脫不了奧拓的影子。 從當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢(shì)來看,轎車的消費(fèi)是以私 人購(gòu)買為主,小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié) 合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情,公費(fèi)購(gòu)車比例逐年下降和家用轎車消費(fèi)上升的趨勢(shì)已成為事實(shí), 巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu) 買力水平,加上能源緊張，環(huán)保要求，具有低油耗、小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車將逐漸成 為家庭轎車的

15、首選。一個(gè)良好溝通，寬松的轎車消費(fèi)環(huán)境,對(duì)于轎車消費(fèi)者的激勵(lì) 作用日益凸現(xiàn)其重要性。設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立良好公共關(guān)系，成 為企業(yè)抓住商機(jī)、出奇制勝的法寶。 奇瑞 的輿論環(huán)境 奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)。奇瑞 不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。微型轎車在2003年 5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，至當(dāng)年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺(tái)，同 時(shí)，在中國(guó)青年報(bào)“2003 車市十大青年大盤點(diǎn)”中獲“最佳精靈獎(jiǎng)”；被北 京娛樂信報(bào)評(píng)為2003中國(guó)車壇最佳陣容名單榜之“最佳守門員”；被京華時(shí)報(bào) 評(píng)為“2003最佳原創(chuàng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，3更加激發(fā)了消費(fèi)者

16、的購(gòu)買欲望。 4 面對(duì)汽車制造業(yè)的危機(jī)居高不下的情況（圖2-1） ，奇瑞打造品牌，并取 得良好的市場(chǎng)反響，是企業(yè)公關(guān)的成果。而危機(jī)公關(guān)的策略的準(zhǔn)確應(yīng)用更成為奇瑞 擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度的亮點(diǎn)。 2新浪網(wǎng)車行天 3太平洋汽車 4出版社.2004 4 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 0.9 354 證券代理和券商 5 0.8 341 汽車制造 5 320 0.8 飛機(jī)制造 軸 281 0.7 商業(yè)銀行 y 0.6 233 0 軟件公司 0.5 208 45 新聞出版 0.5 196 體育 1 195 0.5 商業(yè)航空公司 0.3 149 電信 8 0.3 125 2 法律服務(wù) 0% 100% 200% x

17、軸 300% 400% 20世紀(jì)90年代危機(jī)降低的主要行業(yè) 圖 2-1 5 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 第三章 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略 由于市場(chǎng)環(huán)境中多變的因素和未來的不確定性，企業(yè)會(huì)出現(xiàn)各種危機(jī)，如生產(chǎn) 的危機(jī)，管理的危機(jī)，營(yíng)銷的危機(jī)等，奇瑞也不例外，如何積極面對(duì)危機(jī)，處 理危機(jī)，最大程度減少危機(jī)造成的損失，很快從危機(jī)中恢復(fù)，并獲得新的發(fā)展，是 奇瑞全方位學(xué)習(xí)和應(yīng)用危機(jī)公關(guān)策略的不懈追求。 3.1 溝通信息的危機(jī)公關(guān)策略 溝通是一種信息的傳遞交流過程，是公關(guān)工作中極為重要的環(huán)節(jié)。危機(jī)管理中 的信息溝通，就是遵循企業(yè)危機(jī)管理計(jì)劃，在企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)公眾等三方面利 益協(xié)調(diào)一致的前提下，坦誠(chéng)的承認(rèn)自

18、己的錯(cuò)誤，虛心接受公眾的批評(píng)，并有積極的 挽救或改進(jìn)措施，達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的溝通理解，化解彼此之間的誤解 或敵意，為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)，再建企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。在奇瑞 系列事件中，媒體的作用是不可低估的，成功的進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)很大程度上源 于危機(jī)管理溝通的成功。危機(jī)發(fā)生之后，媒體對(duì)國(guó)內(nèi)汽車制造業(yè)的好感，使得奇瑞 始終站在一個(gè)有利的位置。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，很容易因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干預(yù)而構(gòu)成危機(jī)，這對(duì)任何企業(yè)都是非常棘 手的問題。奇瑞新品尚未上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便以“外形抄襲”為由，稱奇瑞侵權(quán)。 奇瑞采取的對(duì)策是保持成熟企業(yè)應(yīng)該具備的良好作風(fēng)與經(jīng)營(yíng)態(tài)度，絕不采取過激措 施，而是通過媒體與公眾進(jìn)行

19、全面溝通的途徑來穩(wěn)妥解決，這使奇瑞能夠安度 危機(jī)，并在業(yè)界產(chǎn)生積極影響。 奇瑞公司2003年4月初推出，宣揚(yáng)其是“世界上最酷的小車”，并喊出“年 輕人的第一輛車”的響亮口號(hào)，引起了較大市場(chǎng)反響。誕生不久，就遭遇了第 一場(chǎng)危機(jī)。根據(jù)車型照片、技術(shù)參數(shù)等資料相對(duì)，有媒體指出，奇瑞有抄襲通 用大宇spark之嫌。這對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的新生兒來說，“抄襲”這一罪名，就足以令其 夭折。面對(duì)這突如其來的非議，奇瑞以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備為由避開在上海國(guó)際汽 車展亮相可能遭遇的風(fēng)頭，以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見面的做法，激發(fā)了 媒體與公眾的好奇心，奇瑞同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，進(jìn)一步引發(fā) 媒體頗有想象力的宣

20、傳。對(duì)奇瑞的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，并且在產(chǎn)生較 強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買的作用。 6 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 轎車正式上市后，首批投放的招牌。 6月初，自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國(guó)同時(shí)供貨。奇瑞塑造的年輕時(shí)尚 的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。 通用懷疑其抄襲大宇spark而對(duì)車型進(jìn)行調(diào)查，并鄭重聲稱不排除狀告其侵 權(quán)。 奇瑞公司澄清他們已經(jīng)搶先在中國(guó)注冊(cè)了24項(xiàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)專利，和對(duì)完全擁 有的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),為自己正名。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的一位官員宣布：通用公司通過 收購(gòu)韓國(guó)大宇的一家公司，掌握了設(shè)計(jì)之前的一種外觀的設(shè)計(jì)。大宇的外觀設(shè) 計(jì)

21、在中國(guó)并沒有申請(qǐng)專利。在此意義上，按照中國(guó)以及各國(guó)通行的法律，這項(xiàng)技術(shù) 在中國(guó)不具有專利權(quán)，因而不受到法律的保護(hù)。奇瑞借助媒體發(fā)布的信息以及 政府的支持，保護(hù)自己的權(quán)益和形象有效地使罪名不攻自破。 在信息社會(huì)里，新聞媒體的作用越來越大，成為一股不可忽視的力量，對(duì)企業(yè) 的影響至關(guān)重要。對(duì)于企業(yè)來說，危機(jī)的轉(zhuǎn)化很大程度上來源于與媒體的良好溝通， 因而做好危機(jī)公關(guān)中的溝通、傳播工作已成為企業(yè)一項(xiàng)重要工作。 3.2 澄清謠言的危機(jī)公關(guān)策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的沖突很典型的一個(gè)表現(xiàn)就是借助謠言，謠言是毀壞企業(yè)形象的 一個(gè)惡魔。有時(shí)來自各種渠道的流言與謠傳是導(dǎo)致危機(jī)形成的罪魁禍?zhǔn)?。謠言傳播 的主體及其動(dòng)機(jī)具有相

22、當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，謠言的策源地主要有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、新 聞媒體、有意或無意引起矛盾或沖突的其他社會(huì)公眾。 奇瑞在成長(zhǎng)中也面臨來自社會(huì)的謠言造成的危機(jī)。有消息稱，德爾福公司 等一批歐美零部件廠商將停止向奇瑞汽車公司供貨，奇瑞也將因此陷入缺貨狀態(tài)。 此消息引起人們的猜疑。 奇瑞很大部分的零部件如驅(qū)動(dòng)軸、動(dòng)力推進(jìn)系統(tǒng)、排氣系統(tǒng)等等都是由德爾福 提供。德爾福一旦停止供貨，奇瑞工廠將處于癱瘓狀態(tài)。這樣的謠言如果大面積傳 播，對(duì)奇瑞的打擊可以說是致命的。 奇瑞很快做出反應(yīng)。高層管理者當(dāng)即否認(rèn)上述傳聞，并肯定地表示，德爾福公 司將對(duì)外正式聲明加強(qiáng)與奇瑞、中華等中國(guó)汽車企業(yè)零部件生產(chǎn)供應(yīng)等方面合作； 此次傳聞不

23、排除是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所操作。不久，德爾福出面向媒體澄清，斷貨傳言是子 虛烏有，并表示與國(guó)內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)業(yè)務(wù)。于是，傳言終成為謠言被瓦解。 7 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)謠言傳播問題，認(rèn)真研究其產(chǎn)生原因，仔細(xì)分析和 觀察事態(tài)的發(fā)展，保證信息渠道的暢通，積極溝通，這樣，就能在一定程度上防止 謠言的產(chǎn)生；一旦謠言產(chǎn)生，企業(yè)要以積極、嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)付謠言，及時(shí)提供全面 的、確鑿的事件真相，讓事實(shí)講話，通過多渠道、多層次的宣傳，對(duì)付謠言的流傳。 奇瑞高層正是從兩方面入手，一方面高層親自出面向公眾澄清傳言，給公眾吃 了一顆定心丸；并且主動(dòng)作好了德爾福的工作，由德爾福親自出面澄清了事件，更 具有

24、說服力，所以傳言便不攻自破。 在具體傳播內(nèi)容上，奇瑞主要從兩方面入手。 一是“撥亂”，即盡快拿出事實(shí)真相給謠言傳播者以迎頭痛擊謠言最怕事 實(shí)。此時(shí)，需要發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，如企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等， 利用他們的權(quán)威性消除謠言的影響。在謠言過于放肆、盛行的時(shí)候，企業(yè)要注意適 時(shí)的司法介入，主要用以追究造謠者的法律責(zé)任，徹底揭穿謠言的真相，同時(shí)對(duì)其 他公眾起到一種警告和威懾的力量，防止謠言肆無忌憚的蔓延。 二是“反正”，即從正面闡述真相，在必要的情況下適時(shí)對(duì)公眾作出必要的承 諾。要盡量避免重復(fù)謠言本身，以防公眾關(guān)系措施的有效執(zhí)行，企業(yè)要適當(dāng)采用“以 闡述事實(shí)為主，必要時(shí)可采用嚴(yán)正聲明

25、”的公關(guān)廣告宣傳形式，拿出科學(xué)證據(jù)和事 實(shí)，在謠言的主要密集區(qū)和謠言的高潮期之前廣為投放，用正確的信息傳播贏得公 眾的支持。 3.3 贏得消費(fèi)者信任的危機(jī)公關(guān)策略 一些車主與經(jīng)銷商反映，存在諸多質(zhì)量問題，其中有兩個(gè)普遍性的問題： 一是方向盤轉(zhuǎn)向時(shí)的異響，二是皮帶的異響。而二者都是因?yàn)榈慕M裝工藝不嚴(yán) 格造成的。前者是喇叭觸點(diǎn)和方向盤之間加潤(rùn)滑油工序的遺漏，后者則是因?yàn)槟硞€(gè) 部件螺絲的松動(dòng)。 不可否認(rèn)的是，很多國(guó)產(chǎn)汽車品牌與進(jìn)口品牌相比，在質(zhì)量上存在一些差距。 加之奇瑞搶在spark之前上市的營(yíng)銷策略的要求，導(dǎo)致工藝和質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵， 針對(duì)這一點(diǎn)，通用很快發(fā)起了另一波沖擊。 通用中國(guó)公司主辦了一場(chǎng)名

26、為“雪佛蘭spark研發(fā)解讀”。通用中國(guó)與上汽通 用五菱不僅讓來自泛亞汽車技術(shù)中心的專家詳細(xì)講解專業(yè)汽車研發(fā)的流程，還請(qǐng)來 了通用大宇汽車公司馬提茲（spark原型車）項(xiàng)目的主管，欲告訴消費(fèi)者僅憑模仿 8 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 制造出的汽車極有可能存在七大隱患，并聲稱通用中國(guó)在拿到足夠的證據(jù)后，會(huì)采 取進(jìn)一步的行動(dòng)。 上汽通用五菱一位管理者直言不諱：“本次活動(dòng)的主要目的，不只是為了告訴 大家雪佛蘭spark是一款物有所值的精品微車，更希望通過媒體讓更多消費(fèi)者了解 研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)成本之間的關(guān)系?！?“spark解讀”或多或少給來了個(gè)下馬威。此時(shí)，奇瑞已經(jīng)開始了熱賣 階段。但好景不長(zhǎng)，spar

27、k不久宣布即將上市，哈飛路寶也在此時(shí)降低了價(jià)格，為 競(jìng)爭(zhēng)原本就非常激烈的微車市場(chǎng)再添變數(shù)，在這種形勢(shì)下，提早上市的優(yōu)勢(shì)逐 漸喪失。 某汽車俱樂部的車友會(huì)曾在內(nèi)部網(wǎng)上調(diào)查 “你愿意買還是spark”？ 選擇的占31.95%；選擇spark的占51.88%；考慮“看看樣車試駕以后再說”的 占16.17%.顯示的準(zhǔn)車主對(duì)該品牌的新鮮勁也在逐漸減低。5 銷量大幅下滑，為了搶占微型車的市場(chǎng)先機(jī)，奇瑞公司急于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上 市之前推出，很多問題在急促的上市步伐 中被忽略了，其中最主要的就是汽車 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題。 眾所周知，質(zhì)量不過關(guān)，即使產(chǎn)品賣出后，仍然存在使用中出問題需后續(xù)的 救援及維修等問題。而

28、加上因的急速上馬和市場(chǎng)熱銷，讓該車的零配件供應(yīng)產(chǎn) 生壓力，而當(dāng)出問題車輛累積到一定數(shù)量時(shí)，無論是救援或維修服務(wù)，因零配件供 應(yīng)無法滿足而拖延。 由此可見，質(zhì)量上的小問題的堆積實(shí)則決策管理的失誤，因此令品牌受到 極大打擊，直接影響到該車型的市場(chǎng)銷售。接到不斷要求返修的車輛，產(chǎn)品質(zhì) 量問題凸現(xiàn)的同時(shí)，經(jīng)銷商的工作熱情受挫，危機(jī)的嚴(yán)重性已不言而喻。 為扭轉(zhuǎn)銷售困局，奇瑞加派技術(shù)力量攻關(guān)，完善售后服務(wù)。由于措施得力，車 輛返修事件很快就平息了，并未引起媒體的高度關(guān)注。負(fù)面影響降到了最低。同時(shí)， 對(duì)未出廠的所有車型質(zhì)量加以嚴(yán)格控制，減輕市場(chǎng)的壓力。在奇瑞之后上市的 東方之子，每天產(chǎn)量都控制在幾十輛。 在

29、企業(yè)面對(duì)公眾利益的沖突時(shí)，最能體現(xiàn)出企業(yè)理念的差別。企業(yè)到底是為誰(shuí) 而存在，持有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，尤其是在它的規(guī)模日益龐大后，這是關(guān)系到企業(yè) 如何面對(duì)危機(jī)和對(duì)待消費(fèi)者的大問題。在面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的狀況時(shí)，奇瑞盡 5愛卡汽車 9 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 可能加派技術(shù)力量攻克質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)并完善售后服務(wù)，從而使得負(fù)面影響降至最低 點(diǎn)。 危機(jī)公關(guān)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的一大必修課題。誰(shuí)吸引住消費(fèi) 者，切實(shí)讓消費(fèi)者滿意了，誰(shuí)就會(huì)真正贏得市場(chǎng)。但是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)以及外部不可 控因素造成不利于企業(yè)聲譽(yù)情況出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)該如何維護(hù)自身及消費(fèi)者的利益 呢?是以自身利益為重，還是消費(fèi)者利益至上呢?

30、當(dāng)危機(jī)來臨后選擇的正確與否，企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念在起作用，有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念就有什么樣的危機(jī)公關(guān)。而只有正確 的危機(jī)公關(guān)才能幫助企業(yè)走出危機(jī)。成熟的企業(yè)會(huì)把公眾的利益放在第一位，寧愿 企業(yè)遭受一些損失，最終收獲的卻是可貴的信譽(yù)；而如果只維護(hù)企業(yè)的形象與利益 而忽視公眾的反映與利益，其結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)形象一敗涂地，甚至企業(yè)的倒閉。這 起危機(jī)事件給企業(yè)敲響了警鐘：在面對(duì)公眾利益的危機(jī)面前，企業(yè)要想真正贏得消 費(fèi)者，只能踏踏實(shí)實(shí)地從自身做起，端正經(jīng)營(yíng)態(tài)度與行為，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì) 量，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，確保公眾利益至上，并落實(shí)于企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)中去， 為消費(fèi)者做得更好，更貼近消費(fèi)者，為消費(fèi)者考慮得更

31、周全。 危機(jī)事件過后應(yīng)該對(duì)處理的效果加以衡量，一方面可以了解處理的方法是否有 效，一方面也為今后的管理策略、促銷策略及產(chǎn)品策略等提供重要的參考。在調(diào)查 之前應(yīng)該選取適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)。 很多企業(yè)很慶幸自己在危機(jī)中存活了下來，但在危機(jī)事件過后就不了了之了， 仿佛一切又恢復(fù)了正常。風(fēng)波之后的企業(yè)其實(shí)還有很多事要做，危機(jī)也許并非真正 結(jié)束，歷史有時(shí)會(huì)重演 所以危機(jī)過后最應(yīng)該做的就是從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)。 由于事件，奇瑞開始對(duì)未出廠的所有車型質(zhì)量加以嚴(yán)格控制，減輕市場(chǎng)的壓力。 10 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 第四章 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制 危機(jī)事件的發(fā)生雖有其客觀的、人力無法完全控制的一面。但是，危機(jī)的發(fā)

32、生 都是可以預(yù)見的，在一定程度上可以避免的。因此，對(duì)危機(jī)事件應(yīng)采取更積極主動(dòng) 的策略，根據(jù)可預(yù)見的意外情況，制定出一套預(yù)警機(jī)制，使得危機(jī)的預(yù)警更加系統(tǒng) 化。發(fā)生危機(jī)時(shí)，可以作為危機(jī)公關(guān)計(jì)劃的依據(jù)，公共關(guān)系人員可以根據(jù)預(yù)警系統(tǒng) 的信息從容地按既定的科學(xué)程序，有條不紊地展開工作，避免了遇事手忙腳亂、倉(cāng) 促應(yīng)變所帶來的不必要的損失。 4.1 培養(yǎng)全員危機(jī)意識(shí) 員工是企業(yè)賴以生存的內(nèi)部環(huán)境，卓有成效的公共關(guān)系沒有企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的 支持是不可能的，沒有企業(yè)內(nèi)全體員工的自覺意識(shí)和積極配合也是不可能的。所以， 為了保持公共關(guān)系預(yù)警機(jī)制的良性運(yùn)行，就要從全體員工中開展危機(jī)公關(guān)工作。 機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu) 要想使危機(jī)

33、公關(guān)發(fā)揮其最大效應(yīng)，勢(shì)必要加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的協(xié)調(diào)指揮工作，其中 發(fā)揮作用最大的是危機(jī)公關(guān)的核心領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)危機(jī)公關(guān)管理小組，其決策水平和 預(yù)見能力的高低將直接決定著危機(jī)處理進(jìn)程和結(jié)果，事實(shí)上這也是危機(jī)能否得以圓 滿解決的關(guān)鍵所在。奇瑞要想在組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)方面有所建樹應(yīng)該及時(shí)組建一個(gè) 專門的核心機(jī)構(gòu)，在企業(yè)危機(jī)時(shí)刻，必需有一個(gè)核心指揮中心，以協(xié)調(diào)關(guān)系，管理 全局。 危機(jī)公關(guān)小組的作用很明顯，距離來說，在康泰克危機(jī)公關(guān)中，中美史克公司 在接到通知后，立即組織危機(jī)公關(guān)管理小組，包括領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場(chǎng)小組、 和生產(chǎn)小組，并劃分職責(zé)。成員協(xié)調(diào)一致，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行政府、媒體、市 場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的危

34、機(jī)公關(guān)，順利走出困境，充分體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)管理小組在危 機(jī)公關(guān)中的價(jià)值所在。 部員工在危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制中的作用 真正做好危機(jī)管理工作，需要企業(yè)高度重視內(nèi)部人力資源的利用與潛力挖掘， 在內(nèi)求團(tuán)結(jié)的基礎(chǔ)上才會(huì)使得員工為企業(yè)的轉(zhuǎn)危為安貢獻(xiàn)才智。這時(shí)，企業(yè)內(nèi)部溝 通發(fā)揮著巨大作用，對(duì)于危機(jī)中的企業(yè)來說是至關(guān)重要的事情，必須提到議事日程 11 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 上來。企業(yè)高層與低層的聯(lián)系與溝通要及時(shí)有效，奇瑞的質(zhì)量問題危機(jī)發(fā)生時(shí)， 公司高層能很快做出返修決定，內(nèi)部員工沒有向外擴(kuò)散一些不利的消息，很好地配 合公司進(jìn)行了工作。 在1999年的可口可樂比利時(shí)中毒風(fēng)波中，為了減少危機(jī)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響，

35、可口可樂中國(guó)公司充分利用中國(guó)本土員工的才智，安然度過了危機(jī)。在北京辦事處 員工的電腦里，通過公司內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)早就傳來了關(guān)于危機(jī)事件的所有消息、發(fā)現(xiàn) 的問題及統(tǒng)一對(duì)外的原則。這是可口可樂公司嚴(yán)密高效的組織協(xié)作的體現(xiàn)，也是內(nèi) 部公關(guān)的成功。 員工對(duì)于企業(yè)的情況熟悉了，也就好對(duì)外表達(dá)自己的觀點(diǎn)而不至于產(chǎn)生謠言四 起的現(xiàn)象。在危機(jī)公關(guān)中，公司內(nèi)部員工步調(diào)一致、聲音統(tǒng)一，員工知道該說什么， 不該說什么，企業(yè)內(nèi)部信息總是保持快速有效、和諧一致的流動(dòng)，是保證危機(jī)公關(guān) 成功的必然內(nèi)部因素。 4.2 公眾對(duì)危機(jī)公關(guān)的影響 危機(jī)預(yù)警機(jī)制的成效很大程度上是通過對(duì)公眾的影響程度來實(shí)現(xiàn)的，所涉及到 的公眾包括直接地關(guān)系

36、到這一問題的，或?qū)@一問題產(chǎn)生影響的，或受到以及將受 到這一問題影響的公眾。政府公眾、新聞媒介公眾以及顧客等。所以，在危機(jī)的預(yù) 警機(jī)制中，要重視公眾的作用。 府公關(guān)在危機(jī)公關(guān)中的作用 危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)該及時(shí)向直屬的上級(jí)主管部門匯報(bào)，不能文過飾非，更不能歪 曲、掩蓋真相，而是坦誠(chéng)地把事情的來龍去脈報(bào)告給政府有關(guān)部門，這是贏得政府 支持的關(guān)鍵。不能等到危機(jī)惡化了才想到政府的作用，應(yīng)該越快越好，這就要求企 業(yè)注意平時(shí)與政府機(jī)關(guān)修好關(guān)系。 作為國(guó)產(chǎn)汽車制造廠家，在奇瑞與spark事件處理中，國(guó)家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 工作組辦公室主任、商務(wù)部副部長(zhǎng)張志剛以及國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)張勤先后聲 明依照中國(guó)的法律和外方提

37、供的證據(jù)，無法認(rèn)定奇瑞公司侵權(quán)的問題，也不能 認(rèn)定奇瑞公司存在不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。 對(duì)于一些需要權(quán)威機(jī)構(gòu)來裁決的危機(jī)事件，企業(yè)要盡快與這些機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系， 獲得他們的支持與信任，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以曉之以利害，讓政府機(jī)構(gòu)自覺地參與到企 12 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 業(yè)危機(jī)管理中來。 危機(jī)解決后，企業(yè)應(yīng)該把危機(jī)的全面情況與企業(yè)的處理措施以及今后的預(yù)防措 施形成詳細(xì)報(bào)告，送交有關(guān)政府部門，為其繼續(xù)對(duì)企業(yè)保持關(guān)注奠定基礎(chǔ)。 當(dāng)然，企業(yè)做到這幾點(diǎn)，并不是說就可以很容易地贏得政府有關(guān)部門的配合與 支持，這需要企業(yè)日常做出很多努力，與相關(guān)政府機(jī)構(gòu)搞好關(guān)系，并表現(xiàn)出良好的 政治素質(zhì)。要想形成良好的政府公關(guān)局面，要注

38、意塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人形象與企 業(yè)形象，因?yàn)榱己玫墓娦蜗笫窃谡喂P(guān)殿堂里游刃有余的主要因素。 與媒體建立良好的關(guān)系 在現(xiàn)代信息社會(huì)里，新聞媒體的影響力前所未有的高漲，傳播速度閃電般的迅 捷，沒有一個(gè)企業(yè)可以忽視這些影響企業(yè)未來發(fā)展的重要公眾。建立良好的媒體關(guān) 系，是一家企業(yè)取得社會(huì)輿論支持，樹立良好社會(huì)形象的首要任務(wù)。企業(yè)為了搞好 與新聞媒體的關(guān)系，公關(guān)人員必須了解大眾傳播的規(guī)律與新聞媒體的工作人員保 持經(jīng)常的接觸，建立良好的工作關(guān)系和融洽的人際關(guān)系；同時(shí)，為新聞媒體工作人 員提供工作方便，如為記者安排與企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)見，經(jīng)常向新聞媒體提供企業(yè)的各 類資料或新聞線索等。無論怎樣，企業(yè)都要擺正

39、位置，做好公關(guān)工作。在任何危機(jī) 期間都必須要同媒體保持緊密的聯(lián)系，努力爭(zhēng)取媒體的理解和支持。成功的媒體溝 通可以弱化公眾對(duì)企業(yè)在其危機(jī)處理過程中暴露出來的失誤以及猶豫不決等消極 印象。從而盡可能多地排除外部負(fù)面因素對(duì)公司的干擾和不利影響。 新聞媒體是代表公眾的，有權(quán)獲得關(guān)于一切直接引起公眾關(guān)注的危機(jī)的真相。 因此，真誠(chéng)、坦率不僅是危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)與新聞媒體合作的最佳態(tài)度，而且也是惟 一的態(tài)度。同時(shí)，新聞媒體作為大眾傳播工具，有要求得到危機(jī)最新信息的強(qiáng)烈欲 望。當(dāng)由于企業(yè)封鎖新聞而無法得到信息時(shí)，這種欲望會(huì)更強(qiáng)烈。對(duì)于危機(jī)中的企 業(yè)來說，不要把新聞媒體當(dāng)作敵人，應(yīng)該盡量爭(zhēng)取成為媒體的盟友，這是很多

40、管理 專家的建議，也是企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)后最深刻的教訓(xùn)。讓媒體更容易了解企業(yè)，為媒體 提供易于理解的背景情況和信息，將有助于降低錯(cuò)誤或誤解新聞報(bào)道的概率，同時(shí) 也是防止謠言和傳聞失實(shí)的最好辦法。當(dāng)媒體一直追問或看起來并沒有理解企業(yè)所 講的事情，企業(yè)要有耐心地回答各種問題，如果企業(yè)還不能有效地滿足媒體的要求， 不能以敢于承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，不及時(shí)調(diào)整或改變企業(yè)的政策與行 為，便很可能在企業(yè)與新聞媒體之間、企業(yè)與公眾之間形成一道鴻溝，從而喪失了 解決危機(jī)、挽大廈于將傾的良機(jī)。不論在有利的時(shí)候還是不利的時(shí)候，都應(yīng)該積極 13 奇瑞 的危機(jī)公關(guān)策略研究 配合媒體以企業(yè)希望別人對(duì)待企業(yè)的方式對(duì)待媒體

41、，了解記者的工作，尊重他們 在報(bào)道企業(yè)危機(jī)時(shí)的職責(zé)，及時(shí)、有禮貌地與媒體溝通，這一點(diǎn)很重要。那些視新 聞媒體為“冤家”的企業(yè)往往拒絕就危機(jī)真相向新聞媒體提供真實(shí)的信息，其結(jié)果 往往是，不僅無助于危機(jī)的平息，而且也得不到新聞媒體的諒解，更令自身陷入新 聞媒體、消費(fèi)者同聲譴責(zé)的孤立境地；而企業(yè)與新聞媒體合作得好。便可達(dá)到有效 利用媒體、減緩公眾疑惑或消除謠言的目的。 消費(fèi)者的溝通 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，沒有一個(gè)企業(yè)不知道消費(fèi)者的重要性，美國(guó)希爾頓飯店創(chuàng) 始人希爾頓先生就有句名言：“一、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；二、即使是顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參 看第一條。”在危機(jī)中，消費(fèi)者的作用會(huì)日益凸顯，他們是否支持企業(yè)會(huì)成為企業(yè) 危機(jī)公關(guān)的重要砝碼，畢竟此時(shí)企業(yè)需要的是消費(fèi)者的支持與信任，誰(shuí)失去消費(fèi)者， 誰(shuí)就失去了市場(chǎng)。 在合適的時(shí)候，把消費(fèi)者關(guān)心的問題通過