商品說明書廣告文案

1、商品說明書及廣告文案商品說明書及廣告文案 一、商品說明書一、商品說明書 l1、概念。、概念。l（1 1）介紹商品）介紹商品l（2 2）指導(dǎo)消費(fèi)）指導(dǎo)消費(fèi) l（3 3）擴(kuò)大銷售）擴(kuò)大銷售 2 2、種類、種類 l（1）按作用分）按作用分 l（2）按內(nèi)容分）按內(nèi)容分 l（3）按繁簡(jiǎn)程度分）按繁簡(jiǎn)程度分 3 3、商品說明書的寫作要求、商品說明書的寫作要求 l（1 1）情理并重，真誠告白）情理并重，真誠告白 l（2 2）科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，教人以知）科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，教人以知l（3 3）個(gè)性突出，與眾不同）個(gè)性突出，與眾不同 l（4 4）通俗易懂，親和友善）通俗易懂，親和友善 l（5 5）圖文并茂，形象直觀）圖文并茂，形

2、象直觀 4 4、商品說明書的結(jié)構(gòu)與寫法、商品說明書的結(jié)構(gòu)與寫法 l（1）結(jié)構(gòu)）結(jié)構(gòu) l條款式條款式l概述式概述式l（2）寫法）寫法 l標(biāo)題標(biāo)題l正文正文l落款落款l5、商品簡(jiǎn)介。 l（一）形成和作用l（二）種類 l（三）廣告文案 l學(xué)林雅郡廣告文案 二、廣告文案二、廣告文案 1 1、廣告文案制作前提、廣告文案制作前提 l 內(nèi)容不違法內(nèi)容不違法 l 開展市場(chǎng)調(diào)查、掌握消費(fèi)心理開展市場(chǎng)調(diào)查、掌握消費(fèi)心理廣告定位廣告定位l l 語言文字表述的通俗性、幽默性語言文字表述的通俗性、幽默性 l2 2、確立廣告文案的主題、確立廣告文案的主題l廣告文案的主題也是廣告的主題，十分重要。在作為說明文體的廣告文案的

3、寫作要素中，材料、語言和結(jié)構(gòu)都是客觀存在的，只有主題是廣告人自己產(chǎn)生的，并且它最為重要。l廣告中的主題必須體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷決策、表現(xiàn)信息物的個(gè)性特征、指明其差異性，還要考慮顧客心理需要的一種客觀綜合體，故廣告文案的撰寫者要善于發(fā)現(xiàn)廣告主題而不是簡(jiǎn)單主觀臆斷主題。l構(gòu)思主題，要尋求最佳角度。1994年，滬深兩地的股市大跌，雙雙跌至歷史最低點(diǎn)，當(dāng)年的國庫券征購廣告，其廣告語是：“算來算去，還是買國庫券最安全，最合算。”既不夸耀自己“金邊債券”的地位，也不用“支援國家”之類的話來刺激人們的愛國心，而是用切實(shí)為購買者的利益著想的口吻，來打動(dòng)人心。這對(duì)于當(dāng)時(shí)在股市內(nèi)慘遭損失的投資者來說，是非常適宜的。 3

4、3、廣告文案的構(gòu)成、廣告文案的構(gòu)成 l 廣告欣賞:一枕茶園一枕茶園 夢(mèng)香中國夢(mèng)香中國等等l標(biāo)題標(biāo)題l 廣告標(biāo)題有單一和復(fù)合之分。l 單一的單一的如臺(tái)灣蘭麗綿羊霜：只要青春不要痘。l 復(fù)合的復(fù)合的如深萬科的房地產(chǎn)廣告標(biāo)題：l 引題：萬科城市花園告訴您l 正題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里l 副題：購買富有增值潛力的物業(yè)，是您明智而深遠(yuǎn)的選擇l廣告標(biāo)題的創(chuàng)作類型：廣告標(biāo)題的創(chuàng)作類型：l 情節(jié)型標(biāo)題情節(jié)型標(biāo)題l 我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了l喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶有一天，

5、喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。車的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語：我悄悄地湊上去對(duì)他耳語：“你是喬嗎？你是喬嗎？” 他說：他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！是的，可是現(xiàn)在我很快樂！” 我說：我說：“為什么呢？為什么呢？” 他說：他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原原l因。因。”l “天哪，喬，天哪，喬，”我驚訝失聲。我驚訝失聲?！澳銥槭裁?/p>

6、不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于你關(guān)于箭牌箭牌襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?？椀米罹o的深灰色棉布做的也不收縮?！?喬無力地說：?jiǎn)虩o力地說：“唉！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！唉！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！” 我回答說：我回答說：“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登標(biāo)戈登標(biāo)的箭牌襯的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理。收衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理。收縮率連縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的迷陶戛迷

7、陶戛特適領(lǐng)！特適領(lǐng)！”“”“戈登標(biāo)戈登標(biāo)每件只賣兩美元！每件只賣兩美元！”我說的達(dá)到我說的達(dá)到了高潮。喬說：了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他襯衫。我來告訴他戈登標(biāo)戈登標(biāo)的事。也許他會(huì)多給我一夸的事。也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！” l 新聞型標(biāo)題新聞型標(biāo)題 l 陳述型標(biāo)題陳述型標(biāo)題 l承諾型標(biāo)題承諾型標(biāo)題 l 問答型標(biāo)題問答型標(biāo)題 l其它標(biāo)題其它標(biāo)題夸飾型、勸勉式夸飾型、勸勉式 、告誡式告誡式 l廣告正文與附文廣告正文與附文l廣告正文是廣告文案中處于主體地位的語言文廣告正文是廣告

8、文案中處于主體地位的語言文字部分。對(duì)廣告標(biāo)題中所引出的廣告信息進(jìn)行字部分。對(duì)廣告標(biāo)題中所引出的廣告信息進(jìn)行詳細(xì)的介紹，對(duì)廣告主題進(jìn)行解釋或說明，從詳細(xì)的介紹，對(duì)廣告主題進(jìn)行解釋或說明，從而對(duì)受眾展開全面的產(chǎn)品與服務(wù)訴求。而對(duì)受眾展開全面的產(chǎn)品與服務(wù)訴求。l 正文的創(chuàng)作格式可以分為整體式結(jié)構(gòu)與分體正文的創(chuàng)作格式可以分為整體式結(jié)構(gòu)與分體式結(jié)構(gòu)兩類。式結(jié)構(gòu)兩類。l整體式結(jié)構(gòu)即根據(jù)廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將即根據(jù)廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息組合成一個(gè)完整的整體，然后所有的廣告信息組合成一個(gè)完整的整體，然后用相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)或幾個(gè)段落表現(xiàn)出來。一般用相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)或幾個(gè)段落表現(xiàn)出來。一般由開頭、中

9、間段和結(jié)尾三部分組成。由開頭、中間段和結(jié)尾三部分組成。l分體式結(jié)構(gòu)是在正文中將彼此間缺乏明顯內(nèi)在是在正文中將彼此間缺乏明顯內(nèi)在邏輯關(guān)系的信息進(jìn)行并列的表達(dá)，可以并列一邏輯關(guān)系的信息進(jìn)行并列的表達(dá)，可以并列一些句子，可以并列多個(gè)小段。些句子，可以并列多個(gè)小段。l 廣告口號(hào)廣告口號(hào) l 表現(xiàn)技巧：表現(xiàn)技巧： l（1）基于受眾的情感需求）基于受眾的情感需求 l（2）基于受眾的聽覺需求，廣告口號(hào)要有上）基于受眾的聽覺需求，廣告口號(hào)要有上好的語音表現(xiàn)好的語音表現(xiàn) l（3）基于受眾的視覺需求，要求廣告口號(hào)具）基于受眾的視覺需求，要求廣告口號(hào)具有多樣化的文字表現(xiàn)有多樣化的文字表現(xiàn) 3、廣告文案的寫作步驟 l

10、第第1步：把事情說清楚步：把事情說清楚 l第第2步：讓每句話都津津有味步：讓每句話都津津有味 l第第3步：把廢話統(tǒng)統(tǒng)剔除步：把廢話統(tǒng)統(tǒng)剔除 l第第4步：大聲朗讀給同事或客戶聽步：大聲朗讀給同事或客戶聽 令人耳目一新的廣告文案 l 當(dāng)我二十八歲時(shí)當(dāng)我二十八歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的我的個(gè)子太高個(gè)子太高，雙手及兩條腿的不對(duì)頭常常妨礙了我雙手及兩條腿的不對(duì)頭常常妨礙了我。衣服穿在我身衣服穿在我身上上，也從來沒有像穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有也從來沒有像穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著他的白馬來把我?guī)?。一位護(hù)花使

11、者會(huì)騎著他的白馬來把我?guī)?。l 可是終于有一個(gè)男人陪伴我了可是終于有一個(gè)男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在十六歲時(shí)愛維萊特并不是你在十六歲時(shí)所夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人所夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人!而是一位羞怯并拙笨的人而是一位羞怯并拙笨的人，也會(huì)手也會(huì)手足無措足無措。l 他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快的我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快的，我們互相融洽無間，我們?nèi)绮辉谝晃覀兓ハ嗳谇o間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀袗澣蝗羰У母杏X起就有悵然若失的感覺。所以我們認(rèn)為這可能就是小說上所寫的所以我們認(rèn)為這可能就是小說上所寫的那類

12、愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。l 那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那大地一片芬芳。那是近三十年的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變是近三十年的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。 令人耳目一新的廣告文案l 我不能相信已經(jīng)過了這許多歲月我不能相信已經(jīng)過了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地度過歲月載著愛維和我安靜地度過，就就像駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中像駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動(dòng)你并感覺不到舟之移動(dòng)。我們從來我們從來未曾去過歐洲未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州我們甚至還沒去過加

13、州。我認(rèn)為我們并不需要去我認(rèn)為我們并不需要去，因因?yàn)榧覍?duì)我們已經(jīng)是夠大了為家對(duì)我們已經(jīng)是夠大了。l 我希望我們能生幾個(gè)孩子我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中我很像圣經(jīng)中的撒拉的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。經(jīng)夠了。l 唉唉！愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失，欲哭無淚。

14、當(dāng)我弟弟來幫助我料理愛維的后事時(shí)，我發(fā)覺他然若失，欲哭無淚。當(dāng)我弟弟來幫助我料理愛維的后事時(shí)，我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存了很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單我存了很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。l 就一個(gè)女人所誠心相愛的男人過世之后而論就一個(gè)女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實(shí)在是和別位女人我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意足了一樣的心滿意足了。 令人賞心悅目的原因有三： l一一、形式新形式新 l二二、內(nèi)容新內(nèi)容新l三、表現(xiàn)手法新三、表現(xiàn)手法新 l 1.巧設(shè)懸念巧設(shè)懸念 l 2.以情動(dòng)人以情動(dòng)人 l3.景物描寫恰到好處景物描寫恰到好處 l 燕舞收錄機(jī)：燕舞，燕舞燕舞收錄機(jī)：燕舞，燕舞, ,一片歌來一片情一片歌來一片情l 威力洗衣機(jī)：威力洗衣機(jī)，夠威夠力威力洗衣機(jī)：威力洗衣機(jī)，夠威夠力 l 英特爾：給電腦一顆奔騰的芯英特爾：給電腦一顆奔騰的芯l 聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣? ? l 金正：蘋果熟了金正：蘋果熟了 l 飛利浦：讓我們做的更好飛利浦：讓我們做的更好 l 微軟鼠標(biāo)：按捺不住，就快滾微軟鼠標(biāo)：按捺不住，就快滾 l 諾基亞