市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策講義課件

1、第七章第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容1 1、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2 2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃3、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)和一般過(guò)程n理解企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略的步驟n掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃n市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念和特征一、戰(zhàn)略的概念和特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程四、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟四、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、戰(zhàn)略的概念和特征一、戰(zhàn)略的概念和特征1、戰(zhàn)略的概念n

2、戰(zhàn)略一詞源于希臘語(yǔ)n戰(zhàn)略是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的方案和計(jì)謀目標(biāo)和使命的方案和計(jì)謀n20世紀(jì)50-60年代用于工商管理 2、戰(zhàn)略的特征n全局性n長(zhǎng)遠(yuǎn)性n抗?fàn)幮詎綱領(lǐng)性n動(dòng)態(tài)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)n公司戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）n經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）n職能戰(zhàn)略（企業(yè)各職能部門(mén)）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？n市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求與規(guī)范，制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。三三 、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般

3、過(guò)程n判斷問(wèn)題n評(píng)估問(wèn)題的重要性n分析問(wèn)題n提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略n發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃n形成行動(dòng)方案四、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟四、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟（一）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命（一）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命n企業(yè)使命反應(yīng)企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。思路：首先要考慮界定企業(yè)使命的因素：n歷史和文化n所有者n管理者的意圖和想法n市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化n資源條件n核心能力及優(yōu)勢(shì)其次撰寫(xiě)企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)：n基本要素n活動(dòng)范圍n主要政策n遠(yuǎn)景和發(fā)展方向（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位n依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線n即目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系n區(qū)分考慮市場(chǎng)導(dǎo)向和切實(shí)可行，不能包

4、羅太廣（三）規(guī)劃投資組合三）規(guī)劃投資組合n即企業(yè)如何對(duì)所從事的多種業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和優(yōu)化組合的決策思路：n首先把企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)看做是一個(gè)系統(tǒng)n然后從市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)維度識(shí)別各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義與作用n其次對(duì)不同業(yè)務(wù)確定相應(yīng)的政策（資源分配），達(dá)到各業(yè)務(wù)之間協(xié)同配合n目的提高企業(yè)長(zhǎng)期獲利能力和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n一般規(guī)劃投資組合有兩種方法。1、波士頓矩陣法、波士頓矩陣法n又稱波士頓咨詢集團(tuán)方法，也稱為“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣方法“n是由美國(guó)著名的波士頓咨詢集團(tuán)公司提出并加以推廣的一種方法n考慮兩個(gè)指標(biāo)：n四種市場(chǎng)形式n企業(yè)采取策略矩陣 矩陣（Boston Consulting Group

5、 Matrix 波士頓咨詢集團(tuán)矩陣）n該分析矩陣用相對(duì)市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)銷售增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)分析企業(yè)的各個(gè)分部的差別。n相對(duì)市場(chǎng)份額（Relative market share position )為企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)公司的銷售額之比。其中位值一般為0.5，表示公司的市場(chǎng)份額為領(lǐng)先公司的一半。n產(chǎn)業(yè)銷售增長(zhǎng)率以銷售額增長(zhǎng)百分比表示，增長(zhǎng)范圍一般在-20%至+20%之間，中位值為0。在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額1.00.50.0產(chǎn)業(yè)銷售增長(zhǎng)率(百分比)0+20-20明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 $瘦狗產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 ？1、問(wèn)題產(chǎn)品：高的銷售增長(zhǎng)率和低的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)于這種產(chǎn)品，應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)

6、略如市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或考慮將其售出。2、明星產(chǎn)品：高的銷售增長(zhǎng)率和高的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)這種產(chǎn)品，應(yīng)通過(guò)大量投資以保持和加強(qiáng)其主導(dǎo)地位。3、現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)盡可能長(zhǎng)期地保持其優(yōu)勢(shì)地位4、瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。矩陣2、通用電器矩陣法、通用電器矩陣法n多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣又稱市場(chǎng)吸引力經(jīng)營(yíng)實(shí)力矩陣（矩陣-通用電器矩陣），經(jīng)營(yíng)實(shí)力表明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（內(nèi)部因素），而市場(chǎng)吸引力表明企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展趨勢(shì)（外部因素）。矩陣：經(jīng)營(yíng)吸引力高中低企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)中弱通用電器矩陣法通用電器矩陣法3、IE矩陣（內(nèi)部矩陣（內(nèi)部-外部矩陣）法外部矩陣）法

7、在矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的矩陣即用前面分析內(nèi)部因與外部因素取代該矩陣中的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)吸引力。IFE總加權(quán)評(píng)分EFE總加權(quán)評(píng)分1.02.03.04.03.02.01.0高中低強(qiáng)中弱IFE總加權(quán)評(píng)分EFE總加權(quán)評(píng)分1.02.03.04.0高中低IFE總加權(quán)評(píng)分EFE總加權(quán)評(píng)分1.02.03.04.0高中低IFE總加權(quán)評(píng)分EFE總加權(quán)評(píng)分1.02.03.04.0高中低n在IE矩陣中,可以分成三個(gè)具有不同戰(zhàn)略涵義的區(qū)間。n1落入、 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型和建立型（grow and build）業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化

8、）或投資擴(kuò)展戰(zhàn)略。n2落入 、 、象限的業(yè)務(wù)適合采用堅(jiān)持和保持型（hold and maintain）戰(zhàn)略,或選擇盈利戰(zhàn)略。如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。n3落入 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型（harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)放棄戰(zhàn)略。略。矩陣n在IE矩陣中,可以分成三個(gè)具有不同戰(zhàn)略涵義的區(qū)間。n1落入、 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型和建立型（grow and build）業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資擴(kuò)展戰(zhàn)略。n2落入 、 、象限的業(yè)務(wù)適合采用堅(jiān)持和保持型（hold and main

9、tain）戰(zhàn)略,或選擇盈利戰(zhàn)略。如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。n3落入 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型（harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)放棄戰(zhàn)略。略。矩陣（四）規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略（四）規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略思路：n首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)n然后分析建立和從事與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性n最后考慮與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)n形成三種增長(zhǎng)戰(zhàn)略-即市場(chǎng)營(yíng)銷的三種基本戰(zhàn)略1、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略n在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括：n市場(chǎng)滲透n市場(chǎng)開(kāi)發(fā)n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略（加強(qiáng)型戰(zhàn)略）、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略（加強(qiáng)型戰(zhàn)略） n市場(chǎng)產(chǎn)品擴(kuò)展矩陣

10、：市場(chǎng)原有新產(chǎn)品原有新市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略n即用原有的產(chǎn)品在原有的市場(chǎng)中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有三種辦法：1鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者多買(mǎi)；2吸引原來(lái)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客購(gòu)買(mǎi)；3說(shuō)服原有市場(chǎng)中目前還未購(gòu)買(mǎi)的顧客購(gòu)買(mǎi)。說(shuō)服原有市場(chǎng)中目前還未購(gòu)買(mǎi)的顧客購(gòu)買(mǎi)。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略n用原來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如麥當(dāng)勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)可以是：n1實(shí)行地域的多樣化n2尋找新的顧客群n3開(kāi)發(fā)新的用途新的用途。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略n即在原來(lái)的市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。n這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有：1對(duì)

11、原有產(chǎn)品的改進(jìn)與改良；2開(kāi)發(fā)與原有產(chǎn)品互為補(bǔ)充的產(chǎn)品；3開(kāi)發(fā)與原有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品的新產(chǎn)品。就是通過(guò)建立或收買(mǎi)與企業(yè)目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。條件：n如果企業(yè)所在行業(yè)有發(fā)展前途n在產(chǎn)、供、銷方面實(shí)行合并更有效益的情況下n可采用一體化策略來(lái)增加新業(yè)務(wù)n一體化發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)新的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的相關(guān)關(guān)系又分為前向一體化、后向一體化和橫向一體化。其中前向一體化和后向一體化又稱為縱向一體化。供應(yīng)商本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者批發(fā)商零售商顧客 2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略前向一體化（前向一體化（forward integration）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略n即通過(guò)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制的一種發(fā)展

12、戰(zhàn)略。如可口可樂(lè)通過(guò)收購(gòu)（投資）世界各地的裝瓶廠來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。n前向一體化戰(zhàn)略的最有效方式是特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)（franchising）后向一體化（后向一體化（backward integration）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略n即通過(guò)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其控制來(lái)求得發(fā)展的戰(zhàn)略。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能保證供應(yīng)時(shí)，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。n與后向一體化戰(zhàn)略相反的是分解化戰(zhàn)略（de-integration)。即通過(guò)外購(gòu)買(mǎi)取得企業(yè)所需要的原材料和零部件零部件。 橫向一體化（橫向一體化（horizontal integration)戰(zhàn)略戰(zhàn)略n即通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制求得企業(yè)發(fā)展的

13、戰(zhàn)略。合并、兼并、收購(gòu)、接管等是最常用的方式。如：n1999年美國(guó)第二大的長(zhǎng)途電話公司國(guó)際微波通訊公司以1290億美元并購(gòu)了第三大的斯普林特公司；n1999年8月，全球第一大制鋁商美國(guó)鋁公司宣布兼并第三大的雷諾茲金屬公司。同天，第二大的加拿大阿爾欽鋁公司與第四大的法國(guó)佩希內(nèi)公司、瑞士的隆察集團(tuán)宣布合并合組建全球最大的制鋁公司最大的制鋁公司。即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求發(fā)展的增長(zhǎng)戰(zhàn)略l集中多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（concentric diversification）又稱同心多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)增加新的，但與原有的業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。n這種發(fā)展戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有的技術(shù)、資源、渠道渠道。3多角化

14、增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略l橫向（水平）多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略即企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品同處在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的不同產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。如罐頭廠原來(lái)生產(chǎn)各種罐頭產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)展生產(chǎn)餅干、飲料、醬油等。l縱向一體化戰(zhàn)略n即發(fā)展與原有產(chǎn)品同處一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域，但又是不同生產(chǎn)階段的新的業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。l混合式多角化戰(zhàn)略n即發(fā)展與原有的業(yè)務(wù)完全無(wú)關(guān)的新的業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)發(fā)展戰(zhàn)略略。n密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：n市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略n市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略n一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：n前向一體化戰(zhàn)略n后向一體化戰(zhàn)略n橫向一體化戰(zhàn)略n多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：n同心多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略n橫向多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略n縱向多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略n混合式多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略范疇多樣化增長(zhǎng)范疇市

15、場(chǎng)原有新產(chǎn)品原有新市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略n實(shí)際上，以上的幾種戰(zhàn)略都是屬于進(jìn)攻型的發(fā)展戰(zhàn)略。而有時(shí)企業(yè)需要采取的是防御型的戰(zhàn)略。防御型戰(zhàn)略有：n合資經(jīng)營(yíng)（joint venture)n合作經(jīng)營(yíng)(cooperative arrangements)：合作研究與開(kāi)發(fā)、相互產(chǎn)品、樸素特許經(jīng)營(yíng)、交叉生產(chǎn)n 收縮（retrenchment)：出售土地、建筑物以換取現(xiàn)金，壓縮產(chǎn)品系列，停止不賺錢(qián)業(yè)務(wù)，削減雇員等。n剝離（divestiture)：企業(yè)擺脫那些不營(yíng)利、需要太多資金或與企業(yè)其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)。以集中企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。它可以是收縮戰(zhàn)略的一部分。n清算（liquidati

16、on)：為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)價(jià)值而將企業(yè)全部資產(chǎn)分塊售出。又稱結(jié)業(yè)清理結(jié)業(yè)清理。第二節(jié)第二節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃含義：n各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排關(guān)鍵點(diǎn)：n戰(zhàn)略分析n戰(zhàn)略選擇一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析n規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向思路：n首先考慮總體戰(zhàn)略的要求n然后確定業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍業(yè)務(wù)范圍引申：n行業(yè)范圍n市場(chǎng)范圍n縱向范圍n地理范圍二、戰(zhàn)略環(huán)境構(gòu)成要素二、戰(zhàn)略環(huán)境構(gòu)成要素主體環(huán)境因素：n與企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個(gè)人、集團(tuán)一般環(huán)境因素：n社會(huì)經(jīng)濟(jì)n政治法律n文化n科學(xué)技術(shù)地域環(huán)境因素：n從地理范圍而言的國(guó)內(nèi)和國(guó)際環(huán)境三、戰(zhàn)

17、略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略環(huán)境分析思路：n分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)n預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力n與將來(lái)環(huán)境的適應(yīng)程度能力分析的重點(diǎn)：n是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制訂提高相應(yīng)能力的措施。n如圖：“績(jī)效/重要性”矩陣。四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇n目標(biāo)體系的層次性n目標(biāo)之間的一致性n目標(biāo)的數(shù)量表達(dá)五、戰(zhàn)略思想選擇五、戰(zhàn)略思想選擇n美國(guó)學(xué)者波特提出三種一般性競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略可供選擇n簡(jiǎn)介波特的思想理論n三種基本戰(zhàn)略之間關(guān)系1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n通過(guò)對(duì)成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中最低者n適用的條件n優(yōu)點(diǎn)n缺點(diǎn)n達(dá)到途徑2、差別化戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略n設(shè)法向顧客提供

18、具有獨(dú)特性的東西，并且同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)n適用條件n優(yōu)缺點(diǎn)達(dá)到途徑：n降低顧客成本n提高買(mǎi)方效益n通過(guò)促銷提高價(jià)值3、集中戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略n是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，傾其所能為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)n核心是集中（聚焦）資源于目標(biāo)市場(chǎng)，取得在局部上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n適用條件n優(yōu)缺點(diǎn)n達(dá)到途徑第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程n是企業(yè)為了達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。一、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)n市場(chǎng)機(jī)會(huì)n環(huán)境機(jī)會(huì)n企業(yè)機(jī)會(huì)n三者關(guān)系二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)n產(chǎn)品-市場(chǎng)集

19、中n產(chǎn)品專業(yè)化n市場(chǎng)專業(yè)化n選擇性專業(yè)化n全面覆蓋三、產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品定位1、定位的概念：“定位”是使你的產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方法和營(yíng)銷方法。n對(duì)企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過(guò)制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略使其能在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價(jià)值位置的努力過(guò)程。 見(jiàn)書(shū)P180n產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行定位策劃的基礎(chǔ) 2、定位的重要性和必要性n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈n產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象日趨嚴(yán)重n完成營(yíng)銷戰(zhàn)略的另一半重要工作3、定位的方法n根據(jù)產(chǎn)品的特性定位n根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益定位n根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位n根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位定位n根據(jù)使用者定位4、定位程序、定位程序第一，確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的欲望和需求。第二，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。第三，決定哪些利益對(duì)消費(fèi)者是最重要的。第四，研究競(jìng)爭(zhēng)者提供的利益及消費(fèi)者的看法。第五，調(diào)整自己所提供