市場營銷課件 第五章 國際市場營銷

1、第一節(jié)第一節(jié) 概述概述第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷的產(chǎn)品策略國際市場營銷的產(chǎn)品策略第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷的的定價策略國際營銷的的定價策略第四節(jié)第四節(jié) 國際營銷分銷渠道策略國際營銷分銷渠道策略第五節(jié)第五節(jié) 國際促銷策略國際促銷策略1是指跨國規(guī)劃和實施觀念、產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思，定價、分銷和促銷以創(chuàng)造交換、滿足個人和組織目標的過程。 國際市場營銷的基本特征 國際市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變 國際市場營銷形態(tài)呈多樣 國際市場營銷風(fēng)險更大，競爭更激烈 營銷對策與手段更綜合、更復(fù)雜 國際市場營銷戰(zhàn)略與管理難度更大2 國際市場營銷的任務(wù) 分析與識別國際市場機會 決定進入國際市場的方式 制定國際市場營銷戰(zhàn)略與策略 管理與

2、協(xié)調(diào)企業(yè)國際營銷組織的各項活動 我國企業(yè)參與國際營銷的意義 這是世界經(jīng)濟一體化發(fā)展的要求 這是促進我國企業(yè)向更高水平發(fā)展的要求 這是迎接地區(qū)集團化與貿(mào)易保護主義挑戰(zhàn)的要求 這是服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的要求3 國際市場營銷中如何選擇國外市場 選擇潛力最大的市場 “案頭”市場分析 深入分析產(chǎn)品-市場關(guān)系 對企業(yè)已進入的市場進行觀察 企業(yè)進入國際市場的方式 出口 合資 直接投資4 企業(yè)進入國際市場的原因 在國外市場可以獲得更高的利潤 產(chǎn)品在本國已處于生命周期的衰退期，但在其它某些國家 正處于介紹期或增長期 擴大銷售量，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 在某些場合，國外市場競爭的激烈程度低于國內(nèi)市場 地區(qū)多樣化往往比產(chǎn)品系列多

3、樣化更有優(yōu)越性。 國外市場潛能巨大 獲得國內(nèi)短缺的外匯5 產(chǎn)品促銷策略 直接出口戰(zhàn)略 產(chǎn)品延伸，促銷改變戰(zhàn)略 產(chǎn)品改變，促銷延伸戰(zhàn)略 雙重改變戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略6 國際市場營銷的品牌策略 品牌的作用 有利于對市場進行細分 鼓勵購買重復(fù)發(fā)生 有利于維持公司的形象，提高利潤 有利于抑制競爭 品牌的特征 啟發(fā)性 適宜性 簡單性 合法性7 品牌決策問題品牌化決策無品牌有品牌制造商品牌中間商品牌兩者共用品牌歸屬決策系列產(chǎn)品品牌決策個別品牌名稱家族品牌名稱分類家族品牌名稱品牌擴展決策品牌重新定位決策8 國際市場營銷的包裝策略 雙重用途包裝策略 附贈品包裝策略 家族式包裝策略 配套包裝策略9 影響國際營銷

4、中產(chǎn)品定價的因素 成本類因素 市場類因素 需求 競爭 政府干預(yù)類因素 國際協(xié)定 法令與政策性規(guī)定 補貼價格 政府參與10 成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 邊際成本之價法 市場導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 國際營銷的基本定價策略11 國際轉(zhuǎn)移定價 國際轉(zhuǎn)移定價是指跨國公司的母公司與分布在各國子公司之間或各子公司之間相互轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時所采取的定價方法。 具體做法 為融資提供便利 收取服務(wù)費或?qū)＠褂觅M 租賃機器設(shè)備 調(diào)整原料、配件或成品價格 價格的標準化與差異化決策 產(chǎn)品方面 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品普及過程 企業(yè)本身 競爭方面 分銷渠道方面12 企業(yè)進入國際市場的渠道 間接出口 直接出口 國

5、外生產(chǎn) 國外市場的分銷渠道 分銷渠道的模式 選擇國際營銷渠道應(yīng)考慮的因素 分銷渠道的設(shè)計13 國際廣告 國際廣告的特點 地域廣 日趨互動性 成本降低 國際廣告的制約因素 廣告代理商的限制 政府控制 廣告媒介的限制 語言的限制 國際廣告媒體的選擇 廣告代理商的選擇14 人員推銷 人員推銷的目標和作用 發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客 將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息直接傳遞給顧客 推銷企業(yè)產(chǎn)品 提供相關(guān)服務(wù) 進行市場調(diào)研，搜集產(chǎn)品情報，向企業(yè)及時及饋有關(guān)市場信息 人員推銷管理 招聘 培訓(xùn) 激勵 評價15 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的形式 針對最終顧客的營業(yè)推廣 針對中間商的營業(yè)推廣 針對推銷員的營業(yè)推廣 采用營業(yè)推廣方式應(yīng)注意的問題 注意各國的法律限制 注意了解在各國行之有效的形式 加強與國外零售商的合作16 公共關(guān)系 企業(yè)進行公共活動的手段 搜集信息，了解公眾需求 分析企業(yè)形象，按照企業(yè)搜集到的有關(guān)公眾的信息，分析企業(yè)在公眾中的形象與地位，判斷企業(yè)行為是否符合公眾的利益與需求。 根據(jù)形象分析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行為，進一步改進企業(yè)形象。 利用