奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷()第十章

1、第十章第十章中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述學(xué)習(xí)本章的意義毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品企業(yè)而言已經(jīng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”。巨大的市場(chǎng)潛力已經(jīng)吸引了世界將近90%的奢侈品已經(jīng)入駐中國(guó)，各大城市的黃金地段都可以看見這些奢侈品品牌的身影。從表面上看，這是由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣，連帶著歐美市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)疲軟，奢侈品品牌進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的手段。但更深層次則是體現(xiàn)出國(guó)際奢侈品企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，也反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際奢侈品品牌的渴望以及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期積聚消費(fèi)潛力的爆發(fā)。但是，進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)品牌最重要的經(jīng)營(yíng)決策之以，在做出進(jìn)入決策之前充分分析影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)各方面的因素，評(píng)估市場(chǎng)的宏觀環(huán)境以及對(duì)于中國(guó)奢侈

2、品市場(chǎng)的特點(diǎn)有充分的把握非常重要。本章重點(diǎn)本章著重對(duì)評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的方法，奢侈品企業(yè)在宏觀環(huán)境的評(píng)估中需要側(cè)重考慮哪些因素，以及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)獨(dú)有的一些特點(diǎn)做出闡述。第一節(jié)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析一、企業(yè)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括的因素一、企業(yè)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括的因素一國(guó)的宏觀投資環(huán)境是投資者所面臨的各種條件和因素的集合體，涵蓋了包括自然、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、勞動(dòng)者素質(zhì)以及技術(shù)發(fā)展水平等在內(nèi)的一系列影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素。企業(yè)在進(jìn)行投資之前需要對(duì)宏觀投資環(huán)境進(jìn)行全面而深入的評(píng)估。對(duì)于奢侈品企業(yè)而言，在進(jìn)行投資之前，對(duì)法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及勞動(dòng)者素質(zhì)這

3、幾個(gè)方面的發(fā)展尤為重要。（一）政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境主要是指一國(guó)的法律制度、司法實(shí)踐，人民的法治觀念和法律意識(shí)以及主要的政策導(dǎo)向及規(guī)定等形成的整體。對(duì)于奢侈品企業(yè)而言，一方面主要需要考慮的是外商投資相關(guān)的法律規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及奢侈品關(guān)稅等等相關(guān)的法律規(guī)定。另一方面需要主要關(guān)注國(guó)家相關(guān)的經(jīng)濟(jì)調(diào)控管理部門發(fā)布的調(diào)控以及規(guī)范經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要政策文件。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度對(duì)于奢侈品企業(yè)而言至關(guān)重要。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可以從兩個(gè)層面去看，一方面是國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，奢侈品企業(yè)面對(duì)的潛在客戶群就越大，能夠發(fā)掘的商機(jī)就越多

4、。另一方面是擁有高資產(chǎn)的財(cái)富人群的數(shù)量，這類財(cái)富人群是奢侈品企業(yè)的目標(biāo)客戶群，財(cái)富人群越多奢侈品企業(yè)的發(fā)展前景也越大。 （三）文化環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境主要包括民族傳統(tǒng)文化、民族精神、價(jià)值觀念、宗教構(gòu)成等方面的內(nèi)容。一方面，一個(gè)民族對(duì)于奢侈品的態(tài)度影響著奢侈品企業(yè)在一國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，關(guān)于教人節(jié)儉方面有著眾多的言語(yǔ)與名言，這些因素在潛意識(shí)中可能影響著消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度，是奢侈品企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)障礙。另一方面，奢侈品是凝結(jié)了品牌文化內(nèi)涵的商品，背后反應(yīng)的是其所誕生的那個(gè)國(guó)家在某一個(gè)特定時(shí)代的社會(huì)狀況，不了解那個(gè)國(guó)家，那一時(shí)代的人也許很難理解商品背后較深層次的意義，再加

5、上東西方文化的差異，對(duì)奢侈品企業(yè)在進(jìn)行品牌溝通時(shí)都提出了較高的要求。（四）勞動(dòng)者素質(zhì)勞動(dòng)者素質(zhì)奢侈品無(wú)論是從品牌的推廣、營(yíng)銷到一線店鋪的銷售至售后服務(wù)及維修都需要擁有和其產(chǎn)品一樣獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)，因此，對(duì)從業(yè)人員有著較高的要求，需要從業(yè)者既要有國(guó)際化的視野，對(duì)品牌和產(chǎn)品有深入的理解，同時(shí)具有良好的氣質(zhì)，優(yōu)秀的溝通能力等各方面的能力。勞動(dòng)者綜合素質(zhì)的狀況這一因素也應(yīng)當(dāng)納入投資環(huán)境評(píng)估的一部分。最后，根據(jù)不同的奢侈品行業(yè)，投資環(huán)境中會(huì)有一些特別需要考慮的因素，例如對(duì)于游艇行業(yè)，一國(guó)的自然環(huán)境狀況，是否擁有較適合游艇航行的港口或者海灣是一項(xiàng)重要的因素。對(duì)于投資環(huán)境的分析沒(méi)有固定的公式可以套用，在進(jìn)行投

6、資決策之前，應(yīng)當(dāng)分析的因素應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)的情況越細(xì)化越好。二、宏觀投資環(huán)境評(píng)估的方法二、宏觀投資環(huán)境評(píng)估的方法以上對(duì)于投資評(píng)估因素的討論分析了對(duì)于奢侈品企業(yè)而言應(yīng)當(dāng)注意考慮的因素，那么這些因素組合到一起應(yīng)當(dāng)如何評(píng)估呢。較為常用的評(píng)估方法主要包括了投資障礙分析法、投資環(huán)境等級(jí)評(píng)分法、動(dòng)態(tài)分析法、加權(quán)等級(jí)評(píng)分法，抽樣評(píng)估法和體制評(píng)估法等。這些評(píng)估方法內(nèi)容各異，既有定性評(píng)估也有定量的評(píng)估方法，但是綜合而言大多數(shù)都是通過(guò)列出包含有這種投資環(huán)境影響因素的表格或者評(píng)分卡，之后通過(guò)打分的方式來(lái)評(píng)估一個(gè)國(guó)家綜合的投資環(huán)境。不同的方法包含的評(píng)估因素不同，采用的打分或者計(jì)算的方法也不同，但是這些方法都為奢侈品企業(yè)進(jìn)

7、行投資決策提供了一個(gè)分析的框架，不容易遺漏考慮因素，得出的結(jié)果也是對(duì)投資環(huán)境的綜合評(píng)估。 宏觀投資環(huán)境評(píng)估的方法宏觀投資環(huán)境評(píng)估的方法投資環(huán)境等級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表首先是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特斯托瑟夫于1969年提出的，方法是首先將直接影響投資環(huán)境的因素分為包括資本抽回、外商股權(quán)、對(duì)外商的歧視和管制程度、貨幣穩(wěn)定性、政治穩(wěn)定性、關(guān)稅保護(hù)程度、當(dāng)?shù)刭Y金的可供性以及近五年的通貨膨脹率這幾大項(xiàng)列出來(lái)，然后將每一項(xiàng)按從有利到不利排序，排完序之后給每一項(xiàng)賦予一個(gè)分值，最后將這些分值加總得出最后的結(jié)果，分值越高則投資環(huán)境越佳。 宏觀投資環(huán)境評(píng)估的方法宏觀投資環(huán)境評(píng)估的方法但是，這些評(píng)估方法最初所針對(duì)的企業(yè)更多的是工

8、業(yè)類生產(chǎn)企業(yè)，其中包括一些重工業(yè)類企業(yè)以及基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，而且往往這些項(xiàng)目投資的東道國(guó)都是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高的國(guó)家，這類企業(yè)在進(jìn)行宏觀投資環(huán)境評(píng)估時(shí)所考慮的因素與關(guān)注點(diǎn)與奢侈品企業(yè)存在較大的差異，因此奢侈品企業(yè)在進(jìn)行投資環(huán)境評(píng)估時(shí)，需要根據(jù)企業(yè)所面臨的具體情況列出考慮因素采用上述介紹的方法進(jìn)行評(píng)估。奢侈品企業(yè)投資環(huán)境分析評(píng)價(jià)表 奢侈品企業(yè)投資環(huán)境分析其中，1 5的分值含義為： 1：非常不利，2：較為不利，3：中等，4：較為有利，5：非常有利。企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況為以上列舉的因素賦予合適的權(quán)重，最后計(jì)算得出評(píng)分。最后，需要指出，投資環(huán)境的評(píng)估過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的較利于企業(yè)發(fā)展的利好因素應(yīng)當(dāng)提出具體的利

9、用方案，而對(duì)于不利的因素或者可能存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，需要有一套完備的解決方案以及風(fēng)險(xiǎn)防控方案。第二節(jié)第二節(jié)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)特點(diǎn)分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)特點(diǎn)分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)特點(diǎn)分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)特點(diǎn)分析上一節(jié)我們?cè)敿?xì)講述了分析一個(gè)市場(chǎng)需要考慮的主要因素，包括政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境以及勞動(dòng)者素質(zhì)等方面。作為世界上增速最快的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)在這些方面有著一些與西方國(guó)家不同的特點(diǎn)。對(duì)于來(lái)自于西方國(guó)家的奢侈品企業(yè)，把握這些不同點(diǎn)對(duì)于在中國(guó)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有非常重要的意義。一、政策法律環(huán)境一、政策法律環(huán)境作為一個(gè)大陸法系的國(guó)家，與西方英美法系的國(guó)家無(wú)論從法律規(guī)定以及司法實(shí)踐都有著重大的

10、差異。奢侈品企業(yè)在中國(guó)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的途徑主要有，一種采用中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)這三種方式設(shè)置自己的子公司；亦可以采用選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商替自己首先在中國(guó)境內(nèi)完成相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；最后還可以采用特許經(jīng)營(yíng)的方式授權(quán)國(guó)內(nèi)的企業(yè)生產(chǎn)以及銷售部分產(chǎn)品。與外商投資相關(guān)的法律規(guī)范主要包括中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法及其實(shí)施條例、中華人民共和國(guó)中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)法及其實(shí)施細(xì)則、中華人民共和國(guó)外資企業(yè)法及其實(shí)施細(xì)則、關(guān)于外商投資企業(yè)投資者股權(quán)變更的若干規(guī)定等相關(guān)法律法規(guī)。其中對(duì)外商設(shè)立、注冊(cè)、納稅及相關(guān)的優(yōu)惠政策以及終止等方面均做出了明確的規(guī)定。對(duì)于與經(jīng)銷商簽訂的銷售協(xié)議或者合同，以及特許

11、經(jīng)營(yíng)合同，奢侈品企業(yè)也需要對(duì)中華人民共和國(guó)合同法有一定的掌握。政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境同時(shí)，奢侈品企業(yè)格外關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，其中尤其是商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，了解這方面相關(guān)的政策就顯得尤為重要。中華人民共和國(guó)商標(biāo)法對(duì)于商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)、商標(biāo)的續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、使用許可以及保護(hù)等方面均做出了規(guī)定。對(duì)于不同的奢侈品行業(yè)，專利權(quán)方面的保護(hù)也應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注。另外，由于奢侈品基本是由國(guó)外進(jìn)口的，中華人民共和國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)條例對(duì)進(jìn)出口商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)做出了規(guī)定。除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)之外，奢侈品企業(yè)對(duì)中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法中假冒以及仿冒產(chǎn)品的規(guī)定也應(yīng)該予以關(guān)注。另外一項(xiàng)重要的關(guān)注內(nèi)容即是對(duì)于消費(fèi)稅以及關(guān)稅的規(guī)定，因?yàn)橄?/p>

12、費(fèi)稅以及關(guān)稅的規(guī)定直接影響到奢侈品在國(guó)內(nèi)銷售的價(jià)格，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物地點(diǎn)的選擇，這點(diǎn)對(duì)奢侈品企業(yè)在拓展銷售網(wǎng)絡(luò)方面的決策是很重要的影響因素。二、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、中國(guó)處于內(nèi)需不足同時(shí)又不斷擴(kuò)張的階段我國(guó)歷年GDP雖然保持著較快的增速，但是GDP的主要拉動(dòng)力量中，內(nèi)需一直是起到較為次要的作用。相比于西方國(guó)家，雖然我國(guó)有著較快的GDP增速，但是仍然表現(xiàn)為內(nèi)需的不足。近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)政策有意在往拉動(dòng)內(nèi)需的方向靠近，對(duì)于奢侈品企業(yè)，需要準(zhǔn)確地估計(jì)偌大的經(jīng)濟(jì)總量背后，真正由內(nèi)需帶動(dòng)的有多少成分。2、較大的收入分配差距中國(guó)較大的收入分配差距也是近年來(lái)中央政府經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)之一，近幾年，我國(guó)的

13、恩格爾系數(shù)分別為，相比于主要的發(fā)達(dá)國(guó)家以及以一般通用的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)具有較大的貧富差距。這對(duì)于奢侈品企業(yè)的啟示是，在評(píng)估某一個(gè)城市的市場(chǎng)環(huán)境是，如果僅僅使用平均收入水平這一標(biāo)準(zhǔn)去衡量當(dāng)?shù)鼐哂猩莩奁废M(fèi)能力的家庭是不準(zhǔn)確的。3、不同的財(cái)富人群分布特征與西方國(guó)家類似，通常而言，包括首都以及主要的經(jīng)濟(jì)中心在內(nèi)的城市是財(cái)富人群的聚集地，就中國(guó)而言，包括北京以及沿海的上海、廣州以及深圳。而在中國(guó)，有著這樣一些城市，由于其獨(dú)特的地域以及經(jīng)濟(jì)特征，雖然城市總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并非處于前列，但是卻有著一定的財(cái)富人群聚集，這樣的城市主要有：鄂爾多斯、鞍山等一些具有重要能源、資源類產(chǎn)業(yè)聚集的地區(qū)。南方的杭州、溫州則

14、為主要的商業(yè)聚集地，當(dāng)?shù)赜泻芏嘀行∑髽I(yè)家形成的財(cái)富人群，也是奢侈品消費(fèi)的重要群體。4、擁有國(guó)有成分的企業(yè)在市場(chǎng)上舉足輕重的地位奢侈品企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，無(wú)論是在分析潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是合作伙伴，需要清楚的是，具有國(guó)有成分的企業(yè)在市場(chǎng)上占有很大的比重，這其中包括中央直屬企業(yè)，地方政府所有的企業(yè)以及中央或者地方政府參股的企業(yè)，這些企業(yè)與私營(yíng)企業(yè)無(wú)論從管理方式以及經(jīng)營(yíng)決策的決定方面都有著較大的差別。例如，在免稅業(yè)務(wù)中，中國(guó)免稅品集團(tuán)有限公司（通常簡(jiǎn)稱中免集團(tuán)）在中國(guó)的免稅業(yè)務(wù)中占有較大的比重，而一些重要的媒體均有國(guó)家所有，這其中包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的一些在中國(guó)最有影響力的電視臺(tái)。擁有國(guó)有成分的企業(yè)在市

15、場(chǎng)上舉足輕重的地位因此，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，奢侈品企業(yè)需要通過(guò)調(diào)研分析清楚，在這一片廣闊的市場(chǎng)上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財(cái)富人群的增多以及人們收入水平的不斷提高，這其中有多少可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的用于奢侈品消費(fèi)的購(gòu)買力，這對(duì)奢侈品企業(yè)是否能夠充分利用中國(guó)的市場(chǎng)潛力帶來(lái)利潤(rùn)至關(guān)重要。三、文化環(huán)境三、文化環(huán)境對(duì)于任何一個(gè)品牌，在進(jìn)入中國(guó)之前，必須要充分了解中國(guó)的文化。能否充分了解中國(guó)的文化甚至是一個(gè)品牌能夠成功在中國(guó)推廣的關(guān)鍵。文化既影響著人們包括消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣等等在內(nèi)的諸多方面，同時(shí)也決定著一個(gè)品牌所帶有的品牌文化能夠被中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)同與接受。奢侈品企業(yè)一方面要認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化的地位，也要認(rèn)識(shí)到

16、近代西方文化對(duì)中國(guó)文化的影響。（一）儒家文化（一）儒家文化毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于中國(guó)人烙印最深，對(duì)中國(guó)文化影響最深遠(yuǎn)的是以倡導(dǎo)儒家思想為主的儒家文化。儒家學(xué)說(shuō)為春秋時(shí)期孔丘所創(chuàng)，經(jīng)由漢代“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”后，通過(guò)各代封建統(tǒng)治者的推崇，深深根植于中國(guó)民眾心中，對(duì)中國(guó)價(jià)值體系的形成起著決定性作用，是中國(guó)文化思想的核心和精髓。儒家文化，倡導(dǎo)血親人倫、現(xiàn)世事功、修身存養(yǎng)、道德理性，其中心思想是孝、弟、忠、信、禮、義、廉、恥，其核心思想是“仁”，主張進(jìn)行“禮治”，特別強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的倫常關(guān)系，尤其注重人與人之間的倫理關(guān)系。 （二）近代西方文化的影響（二）近代西方文化的影響從近代歷史看來(lái)，隨著西方的工業(yè)革命的進(jìn)程以

17、及中國(guó)封建清王朝的沒(méi)落，現(xiàn)代西方文化自從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開中國(guó)國(guó)門以來(lái)，就開始逐步慢慢滲入進(jìn)中國(guó)文化當(dāng)中，影響著中國(guó)社會(huì)。早期的中國(guó)愛國(guó)進(jìn)步人士提出的包括“師夷長(zhǎng)技以制夷”等在內(nèi)的口號(hào)和以及新文化運(yùn)動(dòng)等掀起了學(xué)習(xí)西方的政治、經(jīng)濟(jì)、教育體制的熱潮，加快了西方文化在中國(guó)的傳播。改革開放以來(lái)，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化交流的不斷擴(kuò)大，西方文化更是中國(guó)人民尤其是年輕一代產(chǎn)生了重要的影響，可以預(yù)見，隨著人們收入水平的不斷提高，出國(guó)留學(xué)以及旅游需求的不斷增長(zhǎng)，西方文化更將進(jìn)一步深入地影響中國(guó)社會(huì)。這些都將進(jìn)一步加深中國(guó)人民對(duì)西方文化的認(rèn)識(shí)，對(duì)于奢侈品企業(yè)進(jìn)行品牌文化的傳播是一個(gè)好消息。四、勞動(dòng)者素質(zhì)四、勞動(dòng)者素質(zhì)西方國(guó)家

18、奢侈品行業(yè)的從業(yè)者，由于其生活環(huán)境以及所接受的教育等諸多因素的影響，無(wú)論從對(duì)品牌以及產(chǎn)品的了解，還是語(yǔ)言等，均表現(xiàn)出比中國(guó)的從業(yè)者更為專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。奢侈品企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行人力資源招聘的時(shí)候，一方面需要注意招聘具有優(yōu)秀的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)品牌文化有著一定的理解的人員，另一方面，也要注重對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使自己的員工能夠更好地理解品牌，更出色地完成相應(yīng)的工作。第二節(jié)中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)者行為分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)者行為分析 一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的規(guī)模一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的規(guī)模中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模有多大一直是一個(gè)非常有爭(zhēng)議的話題，爭(zhēng)議的原因主要在于沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的官方的或者民間的機(jī)構(gòu)能夠發(fā)布這

19、一數(shù)字。目前能夠得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)字多數(shù)來(lái)自于一些咨詢機(jī)構(gòu)或者組織通過(guò)調(diào)查的方式運(yùn)用自己的統(tǒng)計(jì)方法而得出的結(jié)論，其數(shù)字存在著差異。目前，各大研究機(jī)構(gòu)以及公司發(fā)布的研究報(bào)告基本可以分為兩類：一類是側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)規(guī)模以及增長(zhǎng)速度的估計(jì)，而另一類則側(cè)重于對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)方面的總結(jié)以及消費(fèi)者行為方面的調(diào)查分析。這里我們主要介紹目前較為認(rèn)可知名度較高的一些報(bào)告。 二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)（一）增長(zhǎng)速度快（二）消費(fèi)的商品種類較為集中（三）海外消費(fèi)占較大比重（四）網(wǎng)上消費(fèi)以及二手交易不如西方普及（一）增長(zhǎng)速度快不論是哪個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報(bào)告，其中均顯示中國(guó)奢侈品消費(fèi)具有兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。這種增長(zhǎng)一方

20、面體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)字上的絕對(duì)增長(zhǎng)，另一方面也表現(xiàn)為奢侈品開店的城市范圍不斷擴(kuò)大，從一線城市向二、三線城市滲透，而且門店數(shù)量也增加較快。（二）消費(fèi)的商品種類較為集中不同于西方成熟市場(chǎng)的消費(fèi)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)的商品種類較為集中，對(duì)于女性，往往比較青睞化妝品、包、服飾、鞋、珠寶以及腕表等這些具有裝飾或者配飾功能的產(chǎn)品。對(duì)于男性，則主要集中在酒、服飾、鞋、腕表以及豪車的消費(fèi)上面。這與中國(guó)奢侈品消費(fèi)處在起步階段是分不開的，一方面，這些產(chǎn)品當(dāng)中，尤其是入門級(jí)產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者能夠承受得起；另一方面，這些產(chǎn)品大部分都適于佩帶在身，能夠滿足一些消費(fèi)者炫耀性的消費(fèi)心理。而體驗(yàn)類的消費(fèi)，諸如奢侈旅游、頂級(jí)美食

21、等服務(wù)性的消費(fèi)則不那么普遍。（三）海外消費(fèi)占較大比重這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)所獨(dú)有的特點(diǎn)，一方面由于關(guān)稅、價(jià)格歧視等原因，使得同類奢侈品的價(jià)格在中國(guó)普遍高于海外20%-30%，甚至更高的比例；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，在原產(chǎn)地購(gòu)買的產(chǎn)品似乎從心理上比在國(guó)內(nèi)購(gòu)買的更真實(shí)，同時(shí)，國(guó)外的款式相對(duì)于國(guó)內(nèi)更豐富，新款也較多。最后，銷售人員比國(guó)內(nèi)更為專業(yè)，服務(wù)也更為周到。（四）網(wǎng)上消費(fèi)以及二手交易不如西方普及總體而言，中國(guó)奢侈品的網(wǎng)上消費(fèi)不如西方市場(chǎng)普及。一方面是因?yàn)樯莩奁菲髽I(yè)由于物流等原因在中國(guó)并未設(shè)立自己的網(wǎng)上商店。另一方面，中國(guó)的電商網(wǎng)站剛剛起步，發(fā)展還未成熟，同時(shí)產(chǎn)品的真實(shí)性也受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。二手交易

22、市場(chǎng)是隨著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展成熟而逐步興起的，中國(guó)的市場(chǎng)仍未發(fā)展到那個(gè)階段。同時(shí)，二手交易市場(chǎng)的發(fā)展需要能夠進(jìn)行奢侈品鑒定、保養(yǎng)等在內(nèi)的專業(yè)人士，這部分人才的缺口會(huì)隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增加而逐步擴(kuò)大。最后，消費(fèi)者對(duì)于二手交易產(chǎn)品的真實(shí)性也心存疑慮，這也是制約二手交易發(fā)展的一個(gè)重要因素。三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)繁榮的原因三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)繁榮的原因分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)繁榮背后的原因至關(guān)重要，因?yàn)閺谋澈蟮脑蚩梢越沂具@一輪的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)“狂潮”是否是可以持續(xù)的。 （一）收入水平的提高以及財(cái)富的聚集 人們收入水平的提高以及財(cái)富的聚集使得一部分處在社會(huì)金字塔尖的人具有了奢侈品消費(fèi)的能力，這是產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)的

23、必要條件。一方面，收入水平的普遍提高增加了奢侈品偶然消費(fèi)者的數(shù)量，另一方面，財(cái)富向少數(shù)人的聚集使得這部分人群成為了奢侈品消費(fèi)的主要群體。（二）社會(huì)地位的標(biāo)榜這部分財(cái)富人群是中國(guó)自改革開放以來(lái)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的成功者，其較高的社會(huì)地位來(lái)之不易，因此，其需要從外在的物質(zhì)的層次向其所屬的社會(huì)群體標(biāo)榜自己的社會(huì)地位，以此來(lái)得到社會(huì)的認(rèn)可與尊重。正如19世紀(jì)時(shí)期，歐洲以及美國(guó)的財(cái)富新貴所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)奢侈品的向往一樣。奢侈品不再僅僅是高質(zhì)量的功能性商品，而是其擁有者較高社會(huì)地位的名片與標(biāo)簽（三）對(duì)更高生活品質(zhì)的追求當(dāng)然，除了體現(xiàn)自己的身份與社會(huì)地位以外，消費(fèi)者對(duì)于更高生活品質(zhì)的追求也是一個(gè)重要的原因。近代中國(guó)

24、在發(fā)展的進(jìn)程中，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，很大一段時(shí)期人們處在物質(zhì)較為匱乏的年代，隨著經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，物質(zhì)匱乏的狀況逐步得到解決，在滿足了基本的生活需要之后，人們開始追求更高品質(zhì)的生活，奢侈品往往代表著高質(zhì)量、高品位，因此人們開始嘗試開始接觸奢侈品，以提高自己的生活水平。 （四）對(duì)本土產(chǎn)品的不信任近年來(lái)，關(guān)于“中國(guó)制造”的負(fù)面新聞不斷，“中國(guó)制造”在一些人的心目中甚至成為了“低質(zhì)低價(jià)”的代名詞，意味著資源浪費(fèi)與產(chǎn)品質(zhì)量不合格，甚至存在安全隱患。而國(guó)外對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有較為完善的法律規(guī)定，而且生產(chǎn)工藝較為先進(jìn)，無(wú)形中使得中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感。這種信任感使得消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口的產(chǎn)品意味著高

25、質(zhì)量，即使價(jià)格較高也仍然可以接受。 （五）從眾消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣奢侈品與大眾消費(fèi)品一個(gè)非常有意思的區(qū)別是，奢侈品可以成為一種將人劃分為不同的圈層，可以創(chuàng)造話題，擁有某件產(chǎn)品代表著屬于這個(gè)圈層內(nèi)，而沒(méi)有某種產(chǎn)品則往往有著某種被邊緣化的危險(xiǎn)，因此催生了某種產(chǎn)品的一個(gè)消費(fèi)群體，這當(dāng)中并不見得所有的消費(fèi)者都喜歡這一產(chǎn)品，只是因?yàn)樽约旱纳钊ψ又械娜硕紦碛校@一點(diǎn)是大眾消費(fèi)品所沒(méi)有的。沒(méi)有人會(huì)在飯局上討論家里用哪個(gè)牌子的牙膏或者洗發(fā)水，也不會(huì)討論自己最近買的平價(jià)的手袋或者鞋子。而相反，在飯局上往往女性會(huì)討論自己最近購(gòu)得的奢侈手袋或者香水，男性則會(huì)交流某個(gè)品牌的汽車或者手表的使用心得。這種從眾消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣是

26、中國(guó)奢侈品消費(fèi)繁榮的一個(gè)重要原因。（六）奢侈品品牌營(yíng)銷的結(jié)果最后，奢侈品品牌的營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)也起到了一定的效果，一方面營(yíng)銷活動(dòng)使得消費(fèi)者更加了解這些品牌，擴(kuò)大了品牌知名度，同時(shí)，也在消費(fèi)者的心目中樹立了良好的品牌形象，擴(kuò)大了奢侈品的消費(fèi)。四、中國(guó)奢侈品主要消費(fèi)者群體及特點(diǎn)四、中國(guó)奢侈品主要消費(fèi)者群體及特點(diǎn)總體而言，我們可以將中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要可以分為三類，即超富裕階層、富裕階層、近富裕階層。其中超富裕階層是指可支配的資產(chǎn)在1000萬(wàn)元甚至上億的人群，富裕階層則是指家庭年可支配收入大于100萬(wàn)的人群，近富裕階層則是指家庭年可支配收入少于100萬(wàn)但是至少大于10萬(wàn)元的人群。之所以將消費(fèi)人群做這

27、樣的劃分是和不同級(jí)別的奢侈品相匹配的，如果采用的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高則不能涵蓋中國(guó)大部分的奢侈品消費(fèi)者。消費(fèi)人群由于消費(fèi)能力的不同而有著不同的消費(fèi)特點(diǎn) 首先，近富裕階層是奢侈品的偶然消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者包括公司白領(lǐng)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等。其消費(fèi)的產(chǎn)品中入門級(jí)奢侈品占較大比重，而且對(duì)于價(jià)格較為敏感，尤其是白領(lǐng)階層，一般就職于大型的跨國(guó)公司，海外購(gòu)買傾向也較為明顯。富裕階層則是奢侈品的核心消費(fèi)群體，包括企業(yè)高管、社會(huì)名流以及一些成功的企業(yè)家等。他們具有經(jīng)常購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)能力，而且也會(huì)去嘗試不同的新產(chǎn)品，構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)的核心群體。超富裕階層則是奢侈品的頂級(jí)消費(fèi)者，其個(gè)人資產(chǎn)千萬(wàn)以上甚至過(guò)億，多數(shù)擁有大型的企業(yè)集團(tuán)或

28、者通過(guò)投資活動(dòng)積累財(cái)富。這部分消費(fèi)者是奢侈品的頂級(jí)消費(fèi)者，對(duì)于奢侈品有著較多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，有能力消費(fèi)包括頂級(jí)豪車、游艇以及私人飛機(jī)在內(nèi)的頂級(jí)奢侈品，消費(fèi)行為也較為成熟，而且更傾向于定制化的產(chǎn)品，追求自己的生活方式和品位。消費(fèi)人群由于消費(fèi)能力的不同而有著不同的消費(fèi)特點(diǎn) 最后，相對(duì)于歐美奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，中國(guó)的消費(fèi)者年齡則較為年輕。從奢侈品的消費(fèi)人群來(lái)看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中在20到40歲之間，平均年齡約為30歲。與全球奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)（約為40至60歲）相比較，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群年齡偏年輕化。目前處于中老年人階段的中國(guó)人民大多數(shù)經(jīng)歷過(guò)一段艱苦奮斗的歲月，知道今天的生活來(lái)之不易，加之中

29、國(guó)傳統(tǒng)的崇尚節(jié)約，反對(duì)奢侈浪費(fèi)，因此對(duì)于奢侈品消費(fèi)往往仍然持保守的態(tài)度，而年輕人相對(duì)觀念開放，對(duì)艱苦的歲月沒(méi)有切身體驗(yàn)，因此成為奢侈品消費(fèi)的“主力軍”。消費(fèi)人群由于消費(fèi)能力的不同而有著不同的消費(fèi)特點(diǎn) 2011年胡富財(cái)富報(bào)告顯示，全國(guó)共有96萬(wàn)千萬(wàn)富豪和6萬(wàn)億萬(wàn)富豪，分別比去年增長(zhǎng)9.7%和9.1%。北京市富裕人士最多，分別有17萬(wàn)千萬(wàn)富豪和1萬(wàn)億萬(wàn)富豪。廣東排名第二，上海排名第三。中國(guó)高端消費(fèi)者居住地TOP10 五、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為五、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析分析（一）（一）儒家文化影響下的消費(fèi)者行為分儒家文化影響下的消費(fèi)者行為分析析儒家文化對(duì)中國(guó)社會(huì)從各個(gè)層面有著深遠(yuǎn)的影響，深入中華兒女

30、的思想中，影響著行為的方方面面。（1）恥感文化面子消費(fèi)儒家思想宣揚(yáng)“禮義廉恥”，“禮義廉恥”包含著非常豐富的含義，其中一點(diǎn)即是要做好做對(duì)事情，也要防止別人看不起，避免在別人面前跌份、丟臉面，導(dǎo)致了中國(guó)人懷著一顆對(duì)羞恥異常敏感的心，使得“錢財(cái)事小，面子事大”的思想占據(jù)著主流地位。影響到奢侈品消費(fèi)方面，總結(jié)為面子消費(fèi)，人們?cè)诖┮麓虬纭⒊宰⌒械确椒矫婷娑紩?huì)想到“面子”，不管自己內(nèi)心在意面子消費(fèi)在奢侈品市場(chǎng)中占據(jù)了很大的份額，并且呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)者受收入限制比較低，對(duì)價(jià)格不太敏感。 （2）等級(jí)思想送禮消費(fèi)、層級(jí)歸屬消費(fèi)作為統(tǒng)治者實(shí)現(xiàn)自己政治抱負(fù)的儒家思想，也是統(tǒng)治工具的一種，不可

31、避免地要給民眾灌輸?shù)燃?jí)思想，這樣才能更好的進(jìn)行統(tǒng)治，才能維護(hù)穩(wěn)定。等級(jí)思想是指在人類社會(huì)中，按照血統(tǒng)、社會(huì)地位及社會(huì)成就的高低等標(biāo)準(zhǔn)，將人劃分為不同等級(jí)，高等級(jí)者在社會(huì)生活中享有更多的權(quán)力以及社會(huì)榮譽(yù)。中國(guó)作為一個(gè)人情社會(huì)，崇尚的是“禮尚往來(lái)”。等級(jí)思想對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響是直接導(dǎo)致了“送禮”消費(fèi)。 當(dāng)?shù)燃?jí)低或者社會(huì)地位低的人，在達(dá)成某個(gè)目標(biāo)時(shí)，需要位高權(quán)重者的幫助時(shí)，就會(huì)采取禮品攻勢(shì)，打“人情牌”來(lái)達(dá)到自己的目的。 奢侈品的送禮消費(fèi)，作為中國(guó)一大特色，有著很多鮮明的特征 第一，往往購(gòu)買者不是最終的使用者，禮品重在“好看”而不注重其實(shí)際用途有多大。這就注定消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候，產(chǎn)品的實(shí)用性是次要的

32、，重要的是包裝精美，足夠大氣，方能顯出檔次，這也啟示了奢侈品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)同樣重要。第二，這種禮品消費(fèi)與節(jié)假日高度掛鉤，每逢中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，都是禮品銷售的高峰期，這為奢侈品銷售提供相當(dāng)大的市場(chǎng)。第三，地位與辦事的目的共同決定了禮品的檔次，因此不同身份不同欲求的消費(fèi)者，構(gòu)成了對(duì)不同檔次禮品的需求，這所帶來(lái)的啟示是奢侈品在定價(jià)時(shí)必須區(qū)分出不同價(jià)位區(qū)，以指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。 奢侈品的送禮消費(fèi)，作為中國(guó)一大特色，有著很多鮮明的特征 第四種特征包含在“禮尚往來(lái)”四個(gè)字中，往來(lái)，即有來(lái)有去。在朋友同事之間，往來(lái)價(jià)位檔次一致的禮品；在小輩與長(zhǎng)輩之間則要衡量對(duì)方的地位，選出適合對(duì)方價(jià)位檔次的禮品。這樣來(lái)來(lái)

33、往往，更是擴(kuò)大了奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)。 當(dāng)然，送禮消費(fèi)大部分情況是在意價(jià)格區(qū)間與檔次劃分的，但是個(gè)別情況下，比如團(tuán)體送禮關(guān)心的則是財(cái)務(wù)合法性（如可報(bào)銷的發(fā)票），而不關(guān)注價(jià)格。（3）中庸思想從眾消費(fèi) 中庸思想也是儒家學(xué)說(shuō)的精髓，中庸要做到“執(zhí)兩用中”，“中”不是中間的意思，不是在兩個(gè)極端中間找到中間的哪一個(gè)，而是找到最適合的那一個(gè)，中庸之意其實(shí)就是在處理問(wèn)題時(shí)不要走極端，而是要找到處理問(wèn)題最適合的方法。發(fā)展演變到今天，就是做人處事講究注重個(gè)人與團(tuán)體的和諧。儒家思想最在乎的就是人與人之間的人際關(guān)系，導(dǎo)致中國(guó)人根深蒂固的群體主義，特別在乎群體中其他人的評(píng)價(jià)。影響到奢侈品消費(fèi)方面，可以總結(jié)為從眾消費(fèi)，在穿

34、著打扮、住宅、轎車都在意別人的目光，顧及別人看法。從眾消費(fèi)從眾消費(fèi)，極易導(dǎo)致跟風(fēng)的消費(fèi)潮流。這種從眾集體觀念在日本奢侈品市場(chǎng)尤為突出，日本的根源也在儒家文化，其發(fā)展到今天條條框框更多，某種程度上是受儒家文化影響的極端體現(xiàn)。在奢侈品消費(fèi)方面，日本女人對(duì)于路易威登手提包的追捧，已經(jīng)達(dá)到癡迷的狀態(tài)，買得起的必須買，買不起的通過(guò)各種途徑購(gòu)買，其中不乏很多不正當(dāng)途徑。這種看到別人有，自己也必須擁有的從眾心態(tài)在日本已然呈現(xiàn)病態(tài)。在中國(guó)雖然不像日本那么嚴(yán)重，但是中國(guó)人骨子里，透著的還是根深蒂固的從眾思想。從眾消費(fèi)也使得奢侈品有著其他商品所沒(méi)有的劃分圈層的能力，這也擴(kuò)大了奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)。（四）勤儉節(jié)約“年輕

35、化”消費(fèi)勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，這種思想對(duì)80年代以前的人影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)80后的影響。當(dāng)然這也跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，70年對(duì)改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，物質(zhì)生活不斷富裕，80后出生的一代不再吃苦，開始慢慢享受物質(zhì)生活極大豐富帶來(lái)的富足。相比較而言，90后出生的一代，生長(zhǎng)的物質(zhì)環(huán)境更加優(yōu)越，饑不擇食，食不果腹，對(duì)他們而言更像傳說(shuō)。而在苦難中成長(zhǎng)的60、70年代的人，知道珍惜，更懂得勤儉節(jié)約。因此在奢侈品消費(fèi)中，世代差異很大，年輕一代消費(fèi)占據(jù)主流。 （二）西方文化影響下的消費(fèi)者行為分西方文化影響下的消費(fèi)者行為分析析西方文化影響下的奢侈品消費(fèi)主要表現(xiàn)為享樂(lè)型消費(fèi)。自改革與對(duì)外開放以來(lái)，祖國(guó)大

36、門逐漸打開，拜金主義、物質(zhì)主義，以及西方生活理念、審美方式與中國(guó)傳統(tǒng)思想碰撞過(guò)程中，影響著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，并潛移默化的改變著其消費(fèi)觀念。新生代在消費(fèi)過(guò)程中，更加注重物質(zhì)消費(fèi)，更加強(qiáng)調(diào)享樂(lè)主義。 第四節(jié)中國(guó)、日本與韓國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的比較分析 日本與韓國(guó)，作為亞洲地區(qū)其它兩個(gè)主要的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，其消費(fèi)與中國(guó)有著一些相同的特征。一方面，三國(guó)均是作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為繁榮的亞洲大國(guó)，同時(shí)，三國(guó)的文化存在著一定的聯(lián)系。同時(shí)，在奢侈品消費(fèi)者方面三國(guó)又存在一些差異，本節(jié)內(nèi)容主要對(duì)中、日、韓三國(guó)的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)作比較分析，以更全面地認(rèn)識(shí)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。（一）相似點(diǎn)相似點(diǎn)與中國(guó)市場(chǎng)類似，韓國(guó)的奢侈品消費(fèi)

37、市場(chǎng)也處于不斷擴(kuò)張的階段。根據(jù)貝恩的報(bào)告，2011年韓國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)63億歐元，位列世界第9位。而且，“20082009年期間，韓國(guó)奢侈品在其主要的銷售渠道百貨商場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)了16.7%?！保?）銷售渠道無(wú)論是中國(guó)、日本還是韓國(guó)，在銷售渠道方面，百貨商場(chǎng)均是一個(gè)主要的購(gòu)買渠道。例如，2009年，在韓國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過(guò)70%的受訪者曾在百貨商場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。而在日本，百貨商場(chǎng)約占奢侈品銷售額的55%至60%。（3）年輕化的消費(fèi)群體 無(wú)論從實(shí)際的銷量統(tǒng)計(jì)還是調(diào)查數(shù)據(jù)，韓國(guó)與日本的奢侈品消費(fèi)群體中年輕人均占了較大的比重。例如，2006年，在光顧樂(lè)天（Lotte）L大道樂(lè)天百貨商店連鎖集團(tuán)專營(yíng)奢侈品的高端分店的購(gòu)買者中，2030歲的年輕人占到35%，而到2009年，這一比例上升到了44%。日本的奢侈品消費(fèi)者中，主要的消費(fèi)群在3545周歲，除此之外，2035周歲，年輕、時(shí)尚，有全職工作的女性也是一個(gè)重要的消費(fèi)群體。（4）網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷的重要性凸顯 無(wú)論是在哪個(gè)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷的對(duì)于奢侈品企業(yè)對(duì)于品牌傳播均具有非常重要的地位。雖然在日本與韓國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈購(gòu)物體驗(yàn)較為重視，而且由于對(duì)貨物的真實(shí)性以及售后服務(wù)等方面的考慮而不太傾向于選擇網(wǎng)購(gòu)奢侈品，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷普及使得消費(fèi)者的觀念在逐漸改變，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)奢侈品也逐步持開放的態(tài)度。