商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理

1、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理前 言由于市場(chǎng)變化，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的必修課，本次教程主要圍繞商業(yè)地產(chǎn)原理、融資方法、盈利模式展開(kāi)以及開(kāi)發(fā)技術(shù)，力圖使參與者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作方法有相當(dāng)程度的掌握。上 篇商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作和融資一、商業(yè)地產(chǎn)概念二、商業(yè)地產(chǎn)的一般類型三、開(kāi)發(fā)順序四、開(kāi)發(fā)流程五、融資和盈利模式 一、概念1、商業(yè)地產(chǎn)概念：固化資本2、價(jià)值表現(xiàn)：商業(yè)價(jià)值影響房地產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)，商業(yè)利潤(rùn)支持租金，租金支持房?jī)r(jià)。3、商業(yè)地產(chǎn)兩種開(kāi)發(fā)模式：一是產(chǎn)品性開(kāi)發(fā)；二是資產(chǎn)性開(kāi)發(fā)。4、差異性分析比較項(xiàng)目商 業(yè) 物 業(yè)居 住 物 業(yè)最終用途商業(yè)經(jīng)營(yíng)居 住評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)利潤(rùn)或租金舒適、安全、便捷、私密、經(jīng)濟(jì)、景觀升值

2、條件經(jīng)營(yíng)或商業(yè)環(huán)境改善土地或居住環(huán)境改善消耗方式價(jià)值轉(zhuǎn)移(中間商品)終端消耗獲得方式投 資購(gòu) 置類 型經(jīng)營(yíng)型物業(yè)消耗型物業(yè)屬 性生產(chǎn)資料生活資料二、商業(yè)地產(chǎn)的一般類型（一）開(kāi)發(fā)類型1、單一型：商業(yè)地產(chǎn)2、復(fù)合型：商住復(fù)合、商旅復(fù)合、商辦復(fù)合、工商復(fù)合3、多元組合型：商旅辦組合、商住辦組合、工商辦住組合等4、介紹一些商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃類型和理念類 型規(guī)劃理念類 型規(guī)劃理念商辦、居住soho零售、旅游outlets(奧特萊斯)商務(wù)、居住moho郊外商業(yè)商務(wù)區(qū)sbd商業(yè)、居住block商辦住旅停車hopsa（豪布斯卡）商業(yè)、辦公cbd商業(yè)、工業(yè)、商務(wù)silicon valley（硅谷）商業(yè)、休閑rbd商業(yè)

3、街區(qū)、居住lifestyle（萊斯迪瑞）商務(wù)、旅游tbd（二）基本形態(tài)類型（1）購(gòu)物中心：（專業(yè)購(gòu)物中心將興起，有家居汽車文化藝術(shù)品）；第一代：市場(chǎng)+百貨第二代：百貨+超市第三代：主力店群（是層次主力店）第四代：具有休閑功能第五代：品牌+休閑及服務(wù)功能為主（2）商業(yè)步行街：(業(yè)態(tài)：專業(yè)、綜合；交通分：步行、通車、地鐵)（3）專業(yè)賣場(chǎng)：(家居行業(yè)：家飾家、建配龍、居然之家、月星等；家電行業(yè)：國(guó)美、蘇寧等；電腦行業(yè)：頤高、太平洋等（4）專業(yè)市場(chǎng)：（綜合市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)）（5）專 賣 店：（6）奧特萊斯（7）商業(yè)街區(qū)（8）一般街鋪（三）產(chǎn)品類型1、商場(chǎng)商鋪2、街鋪三、開(kāi)發(fā)順序1、先定位，后拿地2、先策

4、劃，后規(guī)劃3、先文化，后設(shè)計(jì)4、先招商，后建筑5、先融資，后投資6、先經(jīng)營(yíng)，后銷售7、先管理，后開(kāi)張8、先品牌，后賺錢四、開(kāi)發(fā)流程29（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程 追求市場(chǎng)價(jià)值最大化商業(yè)主題產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵項(xiàng)目策劃初步方案論證調(diào)整方案推廣開(kāi)始方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目報(bào)批招商方案施工單位開(kāi)工市場(chǎng)調(diào)查提出開(kāi)發(fā)方向商業(yè)方案建筑方案開(kāi)發(fā)方案商業(yè)論證市場(chǎng)論證資金落實(shí)主力商家承諾初步銷售方案建筑規(guī)劃論證銷售商投資客實(shí)際使用者商業(yè)訴求確認(rèn)項(xiàng)目方案初步協(xié)議價(jià)格定位對(duì)象推盤策略商業(yè)需求產(chǎn)品定位業(yè)態(tài)定位收益預(yù)測(cè)周 期成 本項(xiàng)目決策區(qū)域推廣方案返租方案風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估用地研究商業(yè)征詢落 實(shí)sp活動(dòng)開(kāi)工開(kāi)盤籌備(推廣) 軟文參 展招商 商管籌備銷

5、 售 籌 備按 揭 銀 行施 工開(kāi)盤活動(dòng)銷售階段商場(chǎng)開(kāi)張調(diào)整商管成立統(tǒng)一辦證銀行按揭返租簽約異地銷售展開(kāi)委托管理主力進(jìn)場(chǎng)推 廣商企入駐項(xiàng)目條件判析業(yè)態(tài)定位商業(yè)規(guī)劃商業(yè)文化策劃經(jīng)濟(jì)測(cè)算消費(fèi)對(duì)象數(shù)量能力傾向規(guī)劃消防商家消費(fèi)審美時(shí)尚流行經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)策略交通條件環(huán)境條件規(guī)劃條件物業(yè)條件消費(fèi)資源業(yè)主要求商圈范圍競(jìng)爭(zhēng)策略業(yè)態(tài)類型業(yè)態(tài)構(gòu)成品種類型服務(wù)方式商業(yè)文特色建筑條件配套條件交通組織業(yè)態(tài)布置商業(yè)主題櫥窗ci系統(tǒng)色彩初步租價(jià)成本測(cè)算收益預(yù)測(cè)客流頻率消費(fèi)群盈利狀態(tài)消費(fèi)資源租金成本能力外部動(dòng)線內(nèi)部動(dòng)線到達(dá)路徑引 導(dǎo)縱向橫向經(jīng)濟(jì)收益評(píng)價(jià)品牌策略 注意有三個(gè)測(cè)算的節(jié)點(diǎn)（2）持有物業(yè)開(kāi)發(fā)流程 追求持續(xù)增值開(kāi) 業(yè)調(diào)

6、整達(dá)到目標(biāo)收益率資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)招商實(shí)施商業(yè)運(yùn)營(yíng)初步收益目標(biāo)優(yōu)惠條件策略價(jià)格推廣商洽簽約對(duì)象開(kāi)業(yè)推廣象形象包裝運(yùn)營(yíng)模式組織場(chǎng)地建立制度取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)建檔財(cái)務(wù)人員培訓(xùn)中管理目標(biāo)內(nèi)部制度商場(chǎng)制度裝修控制開(kāi)業(yè)計(jì)劃慶典sp活動(dòng)開(kāi)業(yè)時(shí)間開(kāi)業(yè)率商品調(diào)整商店調(diào)整租金調(diào)整融資方案轉(zhuǎn)讓方案持有方案內(nèi)部增值資產(chǎn)包裝委托經(jīng)營(yíng)自營(yíng)方案拆零整體產(chǎn)權(quán)收益權(quán)再投資抵押節(jié)奏幅度五、融資和盈利模式（一）融資方式1、融資基本類型實(shí)物融資、資產(chǎn)融資、租賃融資。2、具體方式（1）變現(xiàn)變 現(xiàn)土地：產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、合資入股、股權(quán)轉(zhuǎn)讓整體：整體(銷售)轉(zhuǎn)讓、合資入股、股權(quán)轉(zhuǎn)讓拆零：分幢拆售、分層拆售、分間拆售原則：市場(chǎng)價(jià)值最大化。（2）持有持 有租賃

7、經(jīng)營(yíng)：可變和不可變租金合資經(jīng)營(yíng)：租金入股，租期入股委托經(jīng)營(yíng)：固定租金、自收租金實(shí)物融資：銀行抵押、實(shí)物擔(dān)保、典當(dāng)原則：資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)實(shí)心化（3）資產(chǎn)上市資產(chǎn)上市融資：組建reits、發(fā)行基金上市公司：募集公眾資金產(chǎn)權(quán)交易：無(wú)形資產(chǎn)和實(shí)物資產(chǎn)同時(shí)評(píng)估原則：資產(chǎn)包裝（二）介紹幾種盈利模式（案例）1、大連萬(wàn)達(dá)模式2、新天地模式3、復(fù)地模式4、摩根·斯坦利模式5、萬(wàn)科模式下 篇商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)技術(shù)一、取地攻略二、市場(chǎng)分析方法三、定位技術(shù)四、開(kāi)發(fā)技術(shù)五、商業(yè)地產(chǎn)策劃六、招商技術(shù)七、營(yíng)銷技術(shù)一、取地攻略1、拿地技術(shù)2、拿地動(dòng)力3、看地技術(shù)4、謀地在人消費(fèi)人口數(shù) 量質(zhì) 量人口數(shù)量商業(yè)狀況租賃狀況物業(yè)

8、市場(chǎng)狀況其他投資利 潤(rùn)資金市場(chǎng)配 置商鋪投資回 報(bào)地塊價(jià)值商業(yè)地塊判析的辦法二、市場(chǎng)分析辦法1、銷售市場(chǎng)研究2、租賃市場(chǎng)的研究3、商業(yè)發(fā)展三、定位技術(shù)1、可操作性2、適應(yīng)性3、兼用性4、定位內(nèi)容（1）目標(biāo)定位（2）消費(fèi)類型定位（3）商業(yè)定位（4）規(guī)劃方向定位（5）開(kāi)發(fā)策略決策（6）融資方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位5、定位決策依據(jù)（1）前瞻性（2）適合性（3）競(jìng)爭(zhēng)性四、開(kāi)發(fā)技術(shù)要素1、開(kāi)發(fā)方案要素（1）開(kāi)發(fā)周期和進(jìn)程（2）資金計(jì)劃（3）招商計(jì)劃（4）人員配置（5）工程進(jìn)度（6）銷售計(jì)劃和進(jìn)度控制（7）合作伙伴企 業(yè)專設(shè)部門外包業(yè)務(wù)自管業(yè)務(wù)市調(diào)策劃招商委托管理定位決策規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)

9、目融資經(jīng)營(yíng)決策一般房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)組織架構(gòu)總部市場(chǎng)發(fā)展部項(xiàng)目拓展客戶服務(wù)網(wǎng)上商務(wù)媒介關(guān)系部研 展 部項(xiàng)目運(yùn)行運(yùn) 行 部電 腦檔 案行 政保 障 部商企關(guān)系招 商商業(yè)資源法律事務(wù)法 務(wù) 部商鋪估價(jià)估 價(jià) 部機(jī)構(gòu)資金個(gè) 人企業(yè)資金基 金融 資 部自有資產(chǎn)部資產(chǎn)托管資產(chǎn)置換資產(chǎn)運(yùn)作抵 押托 管 部財(cái)務(wù)管理公司境外基金國(guó)內(nèi)基金市場(chǎng)研究指 導(dǎo)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目租 務(wù)物管三大塊：1、市場(chǎng)塊版：市場(chǎng)發(fā)展部、媒介部、運(yùn)行部、商業(yè)資源部。2、資產(chǎn)版塊：估價(jià)所、融資部、財(cái)務(wù)公司、托管部、自有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。3、保障版塊：法務(wù)部、保障部、審計(jì)室專業(yè)企業(yè)組織架構(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售提升房?jī)r(jià)兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提升租金提升回報(bào)商場(chǎng)管理管理技術(shù)物業(yè)管理

10、業(yè)態(tài)設(shè)置銷售方式業(yè)種組合品 種商品經(jīng)營(yíng)成本商品成本價(jià) 格經(jīng)營(yíng)成本促進(jìn)關(guān)系商業(yè)推廣招商能力業(yè)態(tài)主題2、提升商業(yè)價(jià)值的方法商業(yè)用地屬性判析體現(xiàn)土地價(jià)值設(shè)立合適的業(yè)態(tài)立店障礙排除建筑形式選取文化氣氛營(yíng)造挖掘商業(yè)價(jià)值提高使用價(jià)值創(chuàng)造附加價(jià)值3、提高房地產(chǎn)價(jià)值的方法4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)“三元合一”是商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本原則，商業(yè)業(yè)態(tài)、空間形態(tài)、投資式樣這三個(gè)要素必須同時(shí)融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程；而“三點(diǎn)歸一”是理想的產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)果。5、影響產(chǎn)品的一些其他因素 （1）開(kāi)發(fā)周期（2）市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格（3）注意“五差”：面積差、樓層差、位置差、前后差、業(yè)態(tài)差。6、影響項(xiàng)目的一些設(shè)計(jì)技術(shù)因素打油詩(shī)：商場(chǎng)因素多 細(xì)節(jié)很重要；臺(tái)

11、階高，客人少 立面不要太波折；角多不吉利 弧線巧設(shè)計(jì)；車位是品位 交通是客流；開(kāi)門不可對(duì)路角 路沖“主入”要檔照；動(dòng)線設(shè)計(jì)掃遍角 盲道布置不可少；綠化檔窗柱當(dāng)門 種樹(shù)對(duì)著中間柱；剪力墻，上下道 轉(zhuǎn)換成本又很高；剪圍欄超過(guò)一米四 內(nèi)部銳角少就好；建筑商業(yè)相交融 商業(yè)文化更突出；小商鋪要通透 商場(chǎng)大了可封窗；柱距不能太隨意 方便布置和分隔；層高變化對(duì)面積 承重配置要合理；分時(shí)營(yíng)業(yè)區(qū)域劃 免得陰陽(yáng)不調(diào)沒(méi)法做；燈光亮點(diǎn)不吃虧 三個(gè)要素要記牢。（通道、櫥窗、廣告）五、商業(yè)地產(chǎn)策劃1、策劃原理2、商業(yè)地產(chǎn)策劃3、常用的一些策劃方法4、包裝技術(shù)（1）商業(yè)主題和特色（2）項(xiàng)目案名（3）產(chǎn)品包裝（4）推廣精神（

12、5）宣傳口號(hào)5、推廣技術(shù)（1）針對(duì)性（2）有效性（3）經(jīng)濟(jì)性6、推廣方案設(shè)計(jì)（1）推廣節(jié)點(diǎn)（2）推廣力度（3）選媒方式選擇（4）成本考核（5）推廣策略調(diào)整推廣方案（示范）序階段特征推廣關(guān)鍵點(diǎn)焦點(diǎn)·指向傳 媒 選 擇投 放 方 式1開(kāi) 工特色，亮點(diǎn)、po、sp活動(dòng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)全方位大眾、財(cái)經(jīng)通訊、報(bào)導(dǎo)2項(xiàng)目融資項(xiàng)目前景、增值方式各有關(guān)專家、高管財(cái)經(jīng)特案3招 商商業(yè)機(jī)會(huì)、聚集效應(yīng)商業(yè)環(huán)境、sp活動(dòng)名人、名家、行業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)、大眾新聞、報(bào)道·映象4預(yù) 售sp活動(dòng)行內(nèi)、文藝類名人大眾、專業(yè)廣告·映象預(yù) 售sp活動(dòng)專家·投資同上新聞、廣告開(kāi) 盤sp活動(dòng)本企業(yè)高管

13、、投資人士同上新聞、廣告5揭 幕慶典、sp活動(dòng)政、財(cái)、商、文相關(guān)主流媒體、專業(yè)媒體等新聞、廣告映象、全方位推廣力度表（示范）類型階段特征項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目融資招 商銷 售揭 幕推廣形式傳媒推廣力度投放力度文案·平面sp籌 劃作 業(yè)事件題材泡制方案設(shè)計(jì)實(shí) 施其他推廣工具還有戶外車身、汽球、dm派六、招商技術(shù)1、商機(jī)招商是成功關(guān)鍵（1）招商目標(biāo)設(shè)立（2）和商業(yè)企業(yè)關(guān)系（3）招商的組織機(jī)制（4）招商方案（5）優(yōu)惠政策影響價(jià)格。2、招商類型和合作模式（1）自行招商（2）主力店帶動(dòng)（3）打包式（4）加盟式（5）訂單式（6）反串式（7）委托專業(yè)公司招商。3、招商機(jī)制 捕獵動(dòng)作機(jī)制客戶甄別決 策法律事務(wù)

14、目標(biāo)獵獲狩 獵山林響聲目標(biāo)搜索優(yōu)惠政策經(jīng)營(yíng)決策物業(yè)形態(tài)商場(chǎng)籌備推 廣吹 風(fēng)走 光點(diǎn) 火加 溫添 料化學(xué)反應(yīng)保 溫招 商信息發(fā)布客戶結(jié)累考察遴選簽 約進(jìn) 場(chǎng)商場(chǎng)籌建內(nèi)部建設(shè)建筑裝飾管 線管理機(jī)制區(qū)位公共部位裝修人 員消防場(chǎng) 地4、招商工作全景（略圖）招商信息透露客戶積累活動(dòng)展開(kāi)商務(wù)談判遴選考察決策合約討論簽約進(jìn)場(chǎng)辦照裝修信息發(fā)布開(kāi)業(yè)調(diào)整招商工作流程和順序商場(chǎng)籌建商場(chǎng)籌建設(shè)備·裝飾裝飾設(shè)計(jì)隊(duì)伍進(jìn)場(chǎng)預(yù) 埋設(shè)備安裝分 隔精 裝 修內(nèi)部建設(shè)任 務(wù)人 員場(chǎng) 地制度體系內(nèi)部體系商業(yè)制度管理制度燈光廣告落實(shí)執(zhí)行送檔七、營(yíng)銷技術(shù)1、銷售目標(biāo)設(shè)立2、銷售和融資3、營(yíng)銷方案4、價(jià)格定位5、推廣要?jiǎng)t6、銷售

15、流程控制7、營(yíng)銷方案要素（1）產(chǎn)品（2）對(duì)象（3）價(jià)格（4）收益（5）手段和銷控總體銷售流程控制傳媒策略目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)展投放節(jié)點(diǎn)力 度廣告預(yù)算產(chǎn)品輪廓初步方案營(yíng)銷方案擴(kuò)初方案進(jìn) 場(chǎng)開(kāi) 工傳媒選擇效果反饋修 正試 銷引導(dǎo)、修正強(qiáng) 銷尾 盤結(jié) 案主體完成裝飾安裝環(huán) 境交 房物業(yè)介入物業(yè)方案物管費(fèi)銷售目標(biāo)制訂開(kāi) 發(fā)用地判析項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位對(duì)象定位營(yíng) 銷市場(chǎng)趨勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)位置市場(chǎng)策略規(guī)劃設(shè)計(jì)適合性分析差異性分析超越性分析形成產(chǎn)品特質(zhì)運(yùn)籌期營(yíng)銷的業(yè)務(wù)分期流程（運(yùn)籌實(shí)施）推廣展開(kāi)吹 風(fēng)sp活動(dòng)加 溫高 溫客 戶引 導(dǎo)吸 納積 累熟 悉案 場(chǎng)人員培訓(xùn)布置案場(chǎng)法律文件內(nèi)部程序籌劃期推 廣傳 播軟文推進(jìn)后續(xù)報(bào)道開(kāi) 盤資源調(diào)動(dòng)補(bǔ)充資源市場(chǎng)吭?shī)^穩(wěn)定客戶配 合辦 證銀 行現(xiàn)場(chǎng)推介現(xiàn)場(chǎng)配合實(shí)施期其他職能口碑推薦沖 刺結(jié) 案授 課 小 結(jié)基本思路：以資本的思維，制訂項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略以消費(fèi)的視點(diǎn)，打造商業(yè)運(yùn)行模式用地判析：“大墻之外的因素更重要”定位決策：前