家電行業(yè)研究框架

1、家電行業(yè)研究框架家電行業(yè)研究框架2022年1月2021/5/28P1目錄一、行業(yè)基本面研究框架一、行業(yè)基本面研究框架 - -行業(yè)競爭路線行業(yè)競爭路線 （解釋行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)）（解釋行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)） - -行業(yè)發(fā)展路線行業(yè)發(fā)展路線 （解釋行業(yè)收入利潤）（解釋行業(yè)收入利潤）二、資本市場特征二、資本市場特征三、選股思路三、選股思路 - -市場上升期市場上升期 - -市場下跌期市場下跌期四、信息來源四、信息來源2一、行業(yè)基本面研究框架行業(yè)發(fā)展路線圖行業(yè)發(fā)展路線圖價(jià)格競爭價(jià)格競爭渠道沖突渠道沖突成本壓力成本壓力行業(yè)競爭路線圖行業(yè)競爭路線圖細(xì)分市場細(xì)分市場市場集中度市場集中度競爭力競爭力產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)購買者議

2、價(jià)能力購買者議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力替代品威脅替代品威脅重要重要不重要不重要3行業(yè)競爭路線圖成本競爭成本競爭差異化競爭差異化競爭成本控制成本控制相關(guān)多元化相關(guān)多元化市場集中度高市場集中度高大眾消費(fèi)大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先品牌建設(shè)品牌建設(shè)全球品牌銷售全球品牌銷售國際化國際化規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)政策政策家電下鄉(xiāng)政策以舊換新政策節(jié)能產(chǎn)品惠民工程產(chǎn)業(yè)升級(jí)指導(dǎo)意見家電集團(tuán)家電集團(tuán)細(xì)分市場細(xì)分市場冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、豆?jié){機(jī)、彩電、豆?jié){機(jī)、4競爭路線-細(xì)分市場白電白電

3、黑電黑電照明照明大白電大白電小家電小家電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)豆?jié){機(jī)微波爐熱水器彩電機(jī)頂盒DVD節(jié)能燈城鎮(zhèn)新置需求城鎮(zhèn)新置需求城鎮(zhèn)化城鎮(zhèn)化高效照明補(bǔ)貼高效照明補(bǔ)貼城鎮(zhèn)換新需求城鎮(zhèn)換新需求以舊換新政策以舊換新政策農(nóng)村需求農(nóng)村需求家電下鄉(xiāng)政策家電下鄉(xiāng)政策出口市場出口市場產(chǎn)業(yè)升級(jí)指導(dǎo)意見產(chǎn)業(yè)升級(jí)指導(dǎo)意見5細(xì)分市場：城鎮(zhèn)新置需求房地產(chǎn)市場對(duì)家電新置需求的拉動(dòng)延遲房地產(chǎn)市場對(duì)家電新置需求的拉動(dòng)延遲3-6個(gè)月個(gè)月冰箱冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)空調(diào)空調(diào)彩電彩電城鎮(zhèn)家電保有率95%97%95%138%新房家電配置率100%100%200%140%城鎮(zhèn)潛在新置需求(億臺(tái))0.070.070.140.10潛在需求潛在需求6細(xì)分市場

4、：城鎮(zhèn)換新需求冰箱冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)空調(diào)空調(diào)彩電彩電城鎮(zhèn)家電保有量(億臺(tái))1.911.932.052.71家電使用年限1681010城鎮(zhèn)潛在換新需求(億臺(tái))0.120.240.210.27以舊換新銷售數(shù)據(jù)以舊換新銷售數(shù)據(jù)潛在需求潛在需求實(shí)際銷售實(shí)際銷售7細(xì)分市場：農(nóng)村需求冰箱冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)空調(diào)空調(diào)彩電彩電農(nóng)村家電保有率36%54%13%99%農(nóng)村家電保有量(億臺(tái))0.540.890.181.79農(nóng)村潛在新置需求(億臺(tái))0.260.220.110.07農(nóng)村潛在換新需求(億臺(tái))0.030.110.020.18農(nóng)村潛在需求合計(jì)(億臺(tái))0.290.330.130.25實(shí)際下鄉(xiāng)銷售(億臺(tái))0.160.0

5、60.030.09家電下鄉(xiāng)銷售家電下鄉(xiāng)銷售山東、四川、河南農(nóng)民人均消費(fèi)比全國平均水平高山東、四川、河南農(nóng)民人均消費(fèi)比全國平均水平高64%潛在需求潛在需求實(shí)際銷售實(shí)際銷售8市場分析結(jié)論冰箱冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)空調(diào)空調(diào)LCD/彩電彩電城鎮(zhèn)潛在新置需求0.070.070.140.10 城鎮(zhèn)潛在換新需求0.120.240.210.27農(nóng)村潛在新置需求0.260.220.110.07農(nóng)村潛在換新需求0.030.110.020.18合計(jì)(億臺(tái))0.480.640.480.62國內(nèi)實(shí)際銷量0.370.270.360.25/0.41滲透比例77%42%75%40%/66%洗衣機(jī)有高增長潛力洗衣機(jī)有高增長潛力消費(fèi)習(xí)

6、慣決定更新滯后于彩電、冰箱消費(fèi)習(xí)慣決定更新滯后于彩電、冰箱液晶電視處于爆發(fā)性增長階段液晶電視處于爆發(fā)性增長階段9行業(yè)競爭路線圖成本競爭成本競爭差異化競爭差異化競爭成本控制成本控制相關(guān)多元化相關(guān)多元化市場集中度高市場集中度高大眾消費(fèi)大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先品牌建設(shè)品牌建設(shè)全球品牌銷售全球品牌銷售國際化國際化規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)政策政策家電下鄉(xiāng)政策以舊換新政策節(jié)能產(chǎn)品惠民工程產(chǎn)業(yè)升級(jí)指導(dǎo)意見家電集團(tuán)家電集團(tuán)細(xì)分市場細(xì)分市場冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、豆?jié){機(jī)、彩電、豆?jié){機(jī)、10u9、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2

7、1.11.421.11.4Thursday, November 04, 2021u10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。16:47:5516:47:5516:4711/4/2021 4:47:55 PMu11、人總是珍惜為得到。21.11.416:47:5516:47Nov-214-Nov-21u12、人亂于心，不寬余請(qǐng)。16:47:5516:47:5516:47Thursday, November 04, 2021u13、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。21.11.421.11.416:47:5516:47:55November 4, 2021u14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年11月

8、4日星期四下午4時(shí)47分55秒16:47:5521.11.4u15、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年11月下午4時(shí)47分21.11.416:47November 4, 2021u16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021年11月4日星期四16時(shí)47分55秒16:47:554 November 2021u17、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午4時(shí)47分55秒下午4時(shí)47分16:47:5521.11.4u9、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.11.421.11.4Thursday, November 04, 2021u10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。16:47:

9、5616:47:5616:4711/4/2021 4:47:56 PMu11、人總是珍惜為得到。21.11.416:47:5616:47Nov-214-Nov-21u12、人亂于心，不寬余請(qǐng)。16:47:5616:47:5616:47Thursday, November 04, 2021u13、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。21.11.421.11.416:47:5616:47:56November 4, 2021u14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年11月4日星期四下午4時(shí)47分56秒16:47:5621.11.4u15、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年11月下午4時(shí)

10、47分21.11.416:47November 4, 2021u16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021年11月4日星期四16時(shí)47分56秒16:47:564 November 2021u17、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午4時(shí)47分56秒下午4時(shí)47分16:47:5621.11.4競爭路線-市場集中度冰箱冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)空調(diào)空調(diào)彩電彩電城鎮(zhèn)市場城鎮(zhèn)市場CRN347%54%54%45%農(nóng)村市場農(nóng)村市場CRN356%64%89%60% 海爾系海爾系:n 青島海爾n 海爾電器n 美的系美的系:n 美的電器n 小天鵝n 海信系海信系:n 海信電器n 海信科龍n 長虹系長虹系:n 四川長

11、虹n 美菱電器n TCL系系:n TCL集團(tuán)n TCL多媒體n 日系日系韓系韓系歐美系歐美系13行業(yè)競爭路線圖成本競爭成本競爭差異化競爭差異化競爭成本控制成本控制相關(guān)多元化相關(guān)多元化市場集中度高市場集中度高大眾消費(fèi)大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先品牌建設(shè)品牌建設(shè)全球品牌銷售全球品牌銷售國際化國際化規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)政策政策家電下鄉(xiāng)政策以舊換新政策節(jié)能產(chǎn)品惠民工程產(chǎn)業(yè)升級(jí)指導(dǎo)意見家電集團(tuán)家電集團(tuán)細(xì)分市場細(xì)分市場冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、豆?jié){機(jī)、彩電、豆?jié){機(jī)、14家電行業(yè)處于全面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中家電行業(yè)處于全面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程

12、中競爭路線-產(chǎn)業(yè)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步政策刺激政策刺激冰箱冰箱大型化、高端化大型化、高端化變頻化變頻化洗衣機(jī)洗衣機(jī)滾筒化、烘干功能滾筒化、烘干功能變頻化變頻化空調(diào)空調(diào)變頻化變頻化高能效高能效彩電彩電液晶電視液晶電視照明照明節(jié)能燈替代白熾燈節(jié)能燈替代白熾燈15行業(yè)競爭路線圖成本競爭成本競爭差異化競爭差異化競爭成本控制成本控制相關(guān)多元化相關(guān)多元化市場集中度高市場集中度高大眾消費(fèi)大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先品牌建設(shè)品牌建設(shè)全球品牌銷售全球品牌銷售國際化國際化規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)政策政策家電下鄉(xiāng)政策以舊換新政策節(jié)能產(chǎn)品惠民工程產(chǎn)業(yè)升

13、級(jí)指導(dǎo)意見家電集團(tuán)家電集團(tuán)細(xì)分市場細(xì)分市場冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、豆?jié){機(jī)、彩電、豆?jié){機(jī)、16競爭路線-全球品牌競爭力全球制造優(yōu)勢全球制造優(yōu)勢全球品牌競爭優(yōu)勢全球品牌競爭優(yōu)勢黑電黑電白電白電產(chǎn)業(yè)鏈滲透產(chǎn)業(yè)鏈滲透國際化國際化白電產(chǎn)業(yè)鏈更完整，全球競爭力更強(qiáng)白電產(chǎn)業(yè)鏈更完整，全球競爭力更強(qiáng)區(qū)域競爭優(yōu)勢區(qū)域競爭優(yōu)勢17一、行業(yè)基本面研究框架行業(yè)發(fā)展路線圖行業(yè)發(fā)展路線圖價(jià)格競爭價(jià)格競爭渠道沖突渠道沖突成本壓力成本壓力行業(yè)競爭路線圖行業(yè)競爭路線圖細(xì)分市場細(xì)分市場市場集中度市場集中度競爭力競爭力產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)購買者議價(jià)能力購買者議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅供應(yīng)

14、商議價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力替代品威脅替代品威脅重要重要不重要不重要18行業(yè)發(fā)展路線圖導(dǎo)入期導(dǎo)入期惡性競爭惡性競爭渠道沖突渠道沖突競合時(shí)代競合時(shí)代主要矛盾主要矛盾供不應(yīng)求供不應(yīng)求價(jià)格競爭價(jià)格競爭渠道沖突渠道沖突次要矛盾次要矛盾 成本壓力成本壓力競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢1978-19951996-20222021-2022 2022- 19發(fā)展路線-價(jià)格競爭產(chǎn)能過剩產(chǎn)能過剩囚徒博弈囚徒博弈成本下降成本下降價(jià)格競爭價(jià)格競爭黑電比白電價(jià)格競爭更激烈黑電比白電價(jià)格競爭更激烈-黑電需求價(jià)格彈性更高黑電需求價(jià)格彈性更高-黑電成本下降速度更快黑電成本下降速度更快20發(fā)展路線-價(jià)格競爭趨勢重復(fù)囚徒博弈重復(fù)囚徒博弈惡性競爭

15、惡性競爭慘痛經(jīng)歷慘痛經(jīng)歷行業(yè)集中度提高行業(yè)集中度提高競爭格局穩(wěn)定競爭格局穩(wěn)定市場惡性競爭概率減小市場惡性競爭概率減小單次囚徒博弈單次囚徒博弈過去過去未來未來21行業(yè)發(fā)展路線圖導(dǎo)入期導(dǎo)入期惡性競爭惡性競爭渠道沖突渠道沖突競合時(shí)代競合時(shí)代主要矛盾主要矛盾供不應(yīng)求供不應(yīng)求價(jià)格競爭價(jià)格競爭渠道沖突渠道沖突次要矛盾次要矛盾 成本壓力成本壓力競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢1978-19951996-20222021-2022 2022- 22發(fā)展路線-銷售渠道一二級(jí)市場一二級(jí)市場三四級(jí)市場三四級(jí)市場u注：省會(huì)城市是一級(jí)市場，地級(jí)城市為二級(jí)市場，縣城市場為三級(jí)市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場為四級(jí)市場。專賣店專賣店家電連鎖家電連鎖商場

16、超市商場超市網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)、電視國美、蘇寧、百思買國美、蘇寧、百思買 京東、世紀(jì)電器網(wǎng)京東、世紀(jì)電器網(wǎng) 沃爾瑪、家樂福、麥德龍沃爾瑪、家樂福、麥德龍 40%5%35%65%企業(yè)對(duì)渠道具有控制力企業(yè)對(duì)渠道具有控制力20%35%黑電比白電更依賴家電連鎖黑電比白電更依賴家電連鎖23發(fā)展路線-渠道沖突2022年開始，矛盾逐漸緩和年開始，矛盾逐漸緩和-2022年年11月零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法月零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法-2022年年4月，百思開出第一家自有品牌店月，百思開出第一家自有品牌店2021-2022 家電企業(yè)與渠道全面沖突家電企業(yè)與渠道全面沖突董明珠：家電連鎖是制約中國家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展

17、的因素董明珠：家電連鎖是制約中國家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素倪潤峰：連鎖對(duì)供應(yīng)商簡直就是敲骨吸髓式的剝削倪潤峰：連鎖對(duì)供應(yīng)商簡直就是敲骨吸髓式的剝削廣告費(fèi)廣告費(fèi)進(jìn)場費(fèi)進(jìn)場費(fèi)店慶費(fèi)店慶費(fèi)擅自降價(jià)擅自降價(jià)場地費(fèi)場地費(fèi)促銷費(fèi)促銷費(fèi)管理費(fèi)管理費(fèi)服裝費(fèi)服裝費(fèi)年底返點(diǎn)年底返點(diǎn)24行業(yè)發(fā)展路線圖導(dǎo)入期導(dǎo)入期惡性競爭惡性競爭渠道沖突渠道沖突競合時(shí)代競合時(shí)代主要矛盾主要矛盾供不應(yīng)求供不應(yīng)求價(jià)格競爭價(jià)格競爭渠道沖突渠道沖突次要矛盾次要矛盾 成本壓力成本壓力競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢1978-19951996-20222021-2022 2022- 25發(fā)展路線-成本壓力冰箱冰箱空調(diào)空調(diào)洗衣機(jī)洗衣機(jī)彩電彩電鋼鋼25%10%30%

18、銅銅10%25%5%注塑件注塑件15%10%20%壓縮機(jī)、電機(jī)壓縮機(jī)、電機(jī)30%35%10%液晶面板液晶面板40%模組模組30%-原材料價(jià)格還未回升到最高位原材料價(jià)格還未回升到最高位-液晶面板價(jià)格長期下降趨勢不改液晶面板價(jià)格長期下降趨勢不改26發(fā)展路線-收入與利潤增長200420052006200720082009E黑電黑電收入增長率收入增長率20%17%16%-17%0%0%利潤增長率利潤增長率-87%868%-6%3%-9%37%白電白電收入增長率收入增長率28%22%11%30%13%5%利潤增長率利潤增長率3%6%15%64%9%65%未來價(jià)格競爭和渠未來價(jià)格競爭和渠道沖突的影響減弱道

19、沖突的影響減弱成本壓力僅是削弱成本壓力僅是削弱性因素性因素行業(yè)維持利潤率穩(wěn)行業(yè)維持利潤率穩(wěn)定是大概率事件定是大概率事件27目錄一、行業(yè)基本面研究框架一、行業(yè)基本面研究框架 - -行業(yè)競爭路線行業(yè)競爭路線 （解釋行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)）（解釋行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)） - -行業(yè)發(fā)展路線行業(yè)發(fā)展路線 （解釋行業(yè)收入利潤）（解釋行業(yè)收入利潤）二、資本市場特征二、資本市場特征三、選股思路三、選股思路 - -市場上升期市場上升期 - -市場下跌期市場下跌期四、信息來源四、信息來源28二、資本市場特征-估值相比其他板塊較低-股價(jià)表現(xiàn)依賴基本面-市場信心偏弱29目錄一、行業(yè)基本面研究框架一、行業(yè)基本面研究框架 - -行業(yè)競爭路線行業(yè)競爭路線 （解釋行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)）（解釋行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)） - -行業(yè)發(fā)展路線行業(yè)發(fā)展路線 （解釋行業(yè)收入利潤）（解釋行業(yè)收入利潤）二、資本市場特征二、資本市場特征三、選股思路三、選股思路 - -市場上升期市場上升期 - -市場下跌期市場下跌期四、信息來源四、信息來源30三、選股思路：市場上升期有估值優(yōu)勢有估值優(yōu)勢企業(yè)基本面企業(yè)基本面無估值優(yōu)勢無估值優(yōu)勢估值估值業(yè)績高增長確定業(yè)績高增長確定事件事件問號(hào)問號(hào)高增長趨勢明顯高增長趨勢明顯增持增持買入買入買入買入增持增持買入買入股權(quán)激勵(lì)股權(quán)激勵(lì)資產(chǎn)重組資產(chǎn)重組增