ch05 激勵與控制渠道成員(劉)課件

1、2021-11-5第五章 激勵與控制渠道成員2021-11-5學習目標1.激勵渠道成員2.化解渠道沖突3.竄貨管理2021-11-55.1 激勵渠道成員1.目標激勵目標激勵2.渠道激勵渠道激勵3.工作設(shè)計工作設(shè)計2021-11-51.目標激勵SMART原則Specific 具體性具體性Measurable 可度量性可度量性Attainable 可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性Relevant 相關(guān)性相關(guān)性Time-bound 時限性時限性2021-11-52.渠道激勵2021-11-51.返利政策返利的附屬返利的附屬條件：條件：返利時間：返利時間：返利形式：返利形式：返利標準：返利標準：返利政策返利政策202

2、1-11-51.返利政策案例：返利怎樣才能越返越有利？2021-11-52.價格折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣等級折扣等級折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣返點折扣返點折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣2021-11-53.開展促銷活動開展促銷活動開展促銷活動時要注意如下幾個問題：n（1）促銷的目標n（2）促銷力度的設(shè)計n（3）促銷內(nèi)容n（4）促銷的時間n（5）促銷考評n（6）促銷費用申報n（7）促銷活動的管理2021-11-54.提供市場基金提供市場基金 5.設(shè)立獎項設(shè)立獎項n給經(jīng)銷商一個市場報銷的額度，作為市場啟動費；n在渠道成員間設(shè)立獎項n如：合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等2021-11-56. 補貼協(xié)助力

3、度補貼協(xié)助力度補貼針對中間商對本廠家產(chǎn)品的陳列狀況支付一定的補貼。補貼補貼庫存補貼庫存補貼1.清點存貨補貼2.恢復庫存補貼2021-11-55.1.2 間接激勵n指通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。2021-11-55.1.2 間接激勵相互交流方面的激勵工作、計劃、關(guān)系方面的激勵扶助方面的激勵向經(jīng)銷商提供最新產(chǎn)品定期的私人接觸定期的信息交流經(jīng)常磋商對經(jīng)銷商困難表示理解經(jīng)常交換意見一起進行計劃工作承擔長期責任安排經(jīng)銷商會議提供銷售人員加強銷售提供廣告和促銷支持培訓管理人員培訓銷售人員融資支持2021-11-55.1.2 間接激勵n案例：億家能讓渠道忠心耿耿2

4、021-11-53.工作設(shè)計n比較高級的激勵模式。n指廠家合理劃分渠道成員之渠道領(lǐng)域，授予獨家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品之品類，恰當樹立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)共贏。2021-11-55.2 化解渠道沖突n渠道沖突渠道沖突指某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。2021-11-5思考題為何會產(chǎn)生渠道沖突？2021-11-55.2.1 渠道沖突的原因1目標錯位目標錯位指不同渠道成員的目標可能不一致，且很難調(diào)和。例：利潤最大化？中間商更高的毛

5、利率、更快的存貨周轉(zhuǎn)率、更低的支出及更高的制造商傭金；制造商相反2歸屬差異歸屬差異目標顧客的歸屬差異和矛盾；銷售區(qū)域的歸屬差異和矛盾；渠道分工的差異和矛盾技術(shù)差異和矛盾3對現(xiàn)實認知的差異對現(xiàn)實認知的差異指渠道成員之間對渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧。2021-11-55.2.2 渠道沖突的直接原因表現(xiàn)2.存貨水平3.大客戶原因4.爭占對方資金5.技術(shù)咨詢和服務(wù)問題6.中間商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品1. 價格原因2021-11-55.2.3 渠道沖突的類型1.垂直渠道沖突垂直渠道沖突2.水平渠道沖突水平渠道沖突3.多渠道沖突多渠道沖突2021-11-51.垂直渠道沖突n指不同渠道層次里的渠道

6、成員間的沖突。 又稱上下游沖突。n例：制造商與批發(fā)商n 制造商與零售商n 批發(fā)商與零售商n例：國美與格力的渠道沖突2021-11-52.水平渠道沖突n指同一渠道層次里的渠道成員間的沖突。n例：便利店與大型商超2021-11-53.多渠道沖突n指當企業(yè)采用多條渠道面對消費者時，渠道之間的沖突成為多渠道沖突。n例：雅芳“逼宮事件”2021-11-5n例：TCL手機在深圳建立手機專賣店將自己在全國的省級分支機構(gòu)和地區(qū)級辦事處改造成純粹的市場營銷管理服務(wù)平臺，不參與具體經(jīng)營；省級分銷商發(fā)展成物流配送的二級平臺，負責分銷、發(fā)貨；地區(qū)級經(jīng)銷商在TCL的引導下變身為品牌展示、服務(wù)樞紐兼區(qū)域物流配送職能的旗艦

7、專賣店；而原來的分銷零售終端則演變成加盟專賣店、形象店。2021-11-55.2.4 渠道沖突的解決辦法n應(yīng)把渠道沖突控制在一個適當?shù)姆秶萍永?。?yīng)把渠道沖突控制在一個適當?shù)姆秶萍永?。長期長期短期短期2021-11-51.長期戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟（1）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)基礎(chǔ)（2）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)方式2021-11-5（1）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)基礎(chǔ)強迫力量強迫力量報酬力量報酬力量法定力量法定力量專家力量專家力量聲譽力量聲譽力量多方共同利益的形成依賴于彼此優(yōu)勢的吸引 渠道關(guān)系的五種力量2021-11-5（2）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)方式1232021-11-52.短期戰(zhàn)術(shù)目標管理目標管理銷售

8、促進激勵銷售促進激勵協(xié)商談判協(xié)商談判法律手段法律手段清理渠道成員清理渠道成員2021-11-55.3 竄貨管理n所謂竄貨，又叫沖貨或倒貨，或是越區(qū)銷售，是指經(jīng)銷商為了謀求利潤最大化，利用不同銷售區(qū)域市場需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進行銷售的行為。2021-11-55.3.1 竄貨種類自然性竄貨自然性竄貨良性竄貨良性竄貨惡性竄貨惡性竄貨為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意想自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。企業(yè)開發(fā)初期，有意或無意選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。2021-11-55.3.2 竄貨原因n價格體系混亂n例：雅芳n廠家唯利是圖n企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量 n例：諾基亞n公開返利導致價格新空間n經(jīng)銷商防止廠家別擇賢良而違約操作n推廣費由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價位，造成新的價格空間n銷售人員受利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)2021-11-55.3.3 竄貨控制建立