啤酒四巨頭激戰(zhàn)福建(1

1、啤酒四巨頭激戰(zhàn)福建編者按：隨著啤酒巨頭全國化布局戰(zhàn)略的相繼實現，針對區(qū)域市場的爭奪正成為彼此間競爭的關鍵，比如在福建，國內啤酒三巨頭都手握重兵，競相出手，而英博的加入，則又讓福建市場具有了國際化競爭縮影的味道。 2006年，福建無疑是國內啤酒市場戰(zhàn)火最為激烈的焦點市場之一：英博收購雪津；華潤雪花攜手清源；燕京與惠泉積極開展“并軌”；青啤繼續(xù)加速在福州、廈門、漳州三地的“直角三角形”式落地在同一個省級市場里，國內外四大啤酒巨頭紛紛派出重兵，以各自不同的方式，展開了一場貼身的肉搏。      兵臨城下      目前，

2、福建市場排名前三的啤酒品牌依次是雪津、惠泉和青島啤酒，三大品牌在當地約占了80的市場份額。雪津作為當地第一強勢品牌，2005年產量達83萬噸，盈利3.8億元，其主要優(yōu)勢分布在閩東和閩北；惠泉2005年產量為45萬噸，在閩南和閩西北略顯強勢。    一位在福建啤酒市場經營多年的行業(yè)人士告訴記者，目前雪津、惠泉、青島啤酒（主品牌）在福建市場比例為4：3：1，“如果要算上青島啤酒在福建的子品牌，那么這個比例則變?yōu)?：3：2.5?！睋私?，青啤在福建擁有著三大子品牌，其中定位中低端市場的大白鯊，目前在福建省單品銷量第一，此外榕城、五星在一些市場也擁有著不錯的銷量。  &#

3、160;   然而，值得注意的是，不僅僅是大白鯊、榕城背后擁有青啤這棵大樹，福建本土啤酒品牌背后無一例外都有外來啤酒巨頭的身影：雪津背后是英博，惠泉背后是燕京，清源背后是華潤雪花。      事實上，啤酒巨頭對于福建市場從來就沒有放松過進攻。讓我們先來看看下面這個表格：     外來品牌入閩進程：       2001年6月    并購原福州榕城啤酒廠     2001年8月  

4、;  收購原漳州啤酒廠     2002年5月    以1.42億元并購廈門銀城啤酒     2002年9月    以2450萬元收購南安惠源啤酒公司     2003年7月    以3.76億元控股惠泉啤酒     2006年1月    以58.86億元人民幣取得雪津100%控股權     2006年2月 

5、   以7800萬元收購泉州清源85的股權      從以上的表格可以看出兩點：第一，青島、燕京、雪花以及英博，四大啤酒巨頭均已經先后在福建完成了各自的布局；第二，巨頭們在進入福建時，都不約而同選擇了“并購”的方式，以當地具有一定市場份額和知名度的本土品牌作為切入點。因此，在這場福建本土品牌競爭的背后，實質卻是幾大啤酒巨頭們的正面較量。     據有關數據顯示，福建約有8000多萬的人口，啤酒市場容量達170萬千升/年，人均消費量居全國第一，而2005年福建啤酒市場的總產量約157.33萬千升。一業(yè)內人士

6、指出，從產量與市場容量數字的對比來看，福建啤酒市場仍有很大的發(fā)展空間，“此外，福建所處的地理位置十分特殊，可以向粵東、江西、浙江等市場輻射，甚至包括臺灣市場這也是巨頭們瞄準福建的重要原因?！?     四城之爭      福建當地有這么一種提法“福廈漳泉”，由此表明這四個城市在福建省內的獨特政治、經濟地位。在這場福建啤酒大戰(zhàn)中，這四個城市理所當然成為了巨頭們激戰(zhàn)的焦點。     福州： 雪津VS青啤     福州是福建的省會，年啤酒消耗量約35萬噸，約占全

7、省市場的五分之一強。有數據顯示，目前這一數字還在以每年8%10%的速度遞增。此外，對于啤酒行業(yè)來說，往往省會城市的熱銷品，在全省范圍內都具有“消費領袖”作用，因此在眾啤酒企業(yè)的眼中，搶占福建就必須攻下福州。     在2000年以前，福州曾是惠泉啤酒的天下，但后來隨著雪津在福建莆田、三明和江西南昌擁有三個生產基地，年產能力達到90萬千升，通過大量“專場”的形式強勢打入福州餐飲終端，逐漸占領了福州約50%60%的市場份額。     目前，在福州與雪津拼搶最為激烈的是青島啤酒。早在2002年，青島啤酒在福建收購的第一家企業(yè)就選在了福州，并

8、成立青島啤酒(福州)有限公司。在福州生產廠，青啤投入了3000萬元全套引進德國、比利時、瑞典、荷蘭及美國先進的生產設備，針對雪津在福州主推的終端單瓶價格分別在4元、6元、8元的精品、純生、天地等系列產品，相繼推出了清爽、優(yōu)質8°、金質9°等系列產品。     2006年，青島啤酒(福州)有限公司將廠址直接遷到了福州市郊，并針對終端發(fā)動了一輪接一輪的贈飲活動。今年3月底，青島啤酒在福州連續(xù)開了一家鮮啤屋和一家扎啤城，搞起了新創(chuàng)的賣場直銷模式。青島啤酒（福州）有限公司總經理于述水在接受記者采訪時表示：“經過前期三四年的調整，目前青島啤酒在福州的市場

9、占有率已經達到了2530，由原來的第3位上升到了第2位。未來我們會繼續(xù)加大這一比例?！?    記者獲悉，針對青島啤酒越來越大的攻勢，目前雪津正積極著手加強對福州終端的掌控，采取以更高費用鞏固其在酒樓、飯店的“專場”，加大在特定場所開展新品贈飲活動的力度。        泉州： 惠泉VS雪花     泉州地處福建省東南部，距離福州154公里，經濟實力一直位列福建省第一，年啤酒消費量30萬噸以上。    一直以來，泉州是惠泉的大本營，惠泉的工廠就設在泉州的惠

10、安市。自2005年以來，惠泉啤酒開始實施“大泉州戰(zhàn)略” （所謂“大泉州”是指以泉州為中心，包括周邊的晉江市、石獅市、南安市以及惠安縣、安溪縣、永春縣、德化縣等地區(qū)），通過“大泉州大純生” 活動，大力推廣惠泉大純生啤酒，著力整合市場網絡，構建以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的扁平化核心網絡，以鞏固泉州這一根據地市場。與此同時，惠泉還積極推行以“福見惠泉”為主題的換標工程，并借此進行產品線整合和產品價格體系梳理。惠泉啤酒董事長李秉驥在接受媒體采訪時曾透露，“公司實施的大泉州戰(zhàn)略已初見成效，公司產品在泉州的市場份額已由2004年的30%左右回升到了50%以上?！?     值得注意

11、的是，自收購了清源啤酒后，華潤雪花也將“大泉州”定為了自己的核心市場，并針對性地推出了8度超爽、9度冰爽兩款啤酒。華潤雪花啤酒（福建）有限公司總經理陳捍告訴記者，雪花在“大泉州”采取了自建渠道和深度分銷相結合的模式，鋪市率已達到了60，“目前，雪花啤酒福建公司的年產能為10萬噸，我們計劃用三年的時間把它提到30萬噸。我們在福建市場的目標是，拿下福建20的市場份額。為了實現這一目標，明年我們將在原清源啤酒的基礎上擴建廠房，包括增加生產線及釀造設備，甚至不排除將來在福建再收購其他啤酒廠，或者自建新廠房的可能?！?       &

12、#160;  記者從有關方面了解到，從今年起，惠泉啤酒將繼續(xù)以“大泉州戰(zhàn)略”為基礎，加大力度發(fā)展和鞏固三個基地市場的占有率，以福建市場為中心，逐漸向江西、浙南、粵東地區(qū)滲透，形成以燕京惠泉公司為龍頭，福鼎、撫州兩翼齊飛的發(fā)展格局。而福建雪花最重要的一個任務就是要全力提升“雪花”作為全國性啤酒品牌在福建當地的知名度，同時加大與當地消費者形成互動。為此，從9月15日至11月30日，雪花啤酒將在大泉州開展“蓋中尋寶”百萬促銷活動，消費者只要購買雪花啤酒8度超爽、9度冰爽促銷產品，就有機會獲得豐厚獎品；此外，9月22日，30名福建當地參與了“雪花啤酒勇闖天涯•開蓋有獎”的

13、中獎消費者，將從泉州出發(fā)前往九寨溝，享受為期七天的雙飛之旅。“從消費者著手，直接與消費者溝通，做好啤酒愛好者的正式合作伙伴的宣傳推廣這將是今后很長一段時間內，華潤雪花啤酒在全國范圍內，包括在福建市場的首要目標之一?！标惡催@樣表示。      廈門： 群雄逐鹿     廈門地處福建省東南部九龍江入海處，背靠漳州、泉州平原，瀕臨臺灣海峽、年銷售啤酒12.5萬噸左右。     相對來說，廈門在福建算是一個比較開放的市場。首先，由于當地缺乏強勢地產品牌，導致外地品牌蜂擁而至。據有關數據顯示，目前，雪津、

14、惠泉、青啤三家占據著廈門啤市85%的市場份額，其中雪津占38%。在廈門市場，無論是在廣告、促銷還是終端銷售上，隨處可見雪津的身影；而廈門也是青啤大白鯊的陣地，2005年“大白鯊”被評為廈門市著名商標，并從2002年起連續(xù)四年贊助“廈門國際馬拉松比賽”。此外，雪花、燕京、哈啤、清源等也均在一些場所見到。而在夜總會、酒吧、酒樓等高端場所，百威、喜力、藍帶、嘉士伯、科羅娜、朝日等外資啤酒品牌都有著一定的市場。盡管在福建其他區(qū)域，夜場基本上是被雪津把持著，但在廈門，這些外資啤酒品牌的年銷量在1.5萬噸左右。      漳州： 青啤獨霸   &

15、#160;       漳州下轄八縣一市二區(qū)，目前年啤酒消費量約18萬噸。自并購了原漳州啤酒廠后，目前漳州基本上是青島啤酒天下，青島啤酒（漳州）有限公司形成了以“大白鯊”為主導，“五星啤酒”為輔的產品結構。      競爭焦點：由低向高延伸      目前，福州啤酒市場存在兩種價格檔次：一是定位24元左右的中低檔主流酒；二是定位在78元乃至更高的高檔啤酒。在記者的調查中，目前在中高檔酒店中，4.8元（518ML）/瓶的雪津純生啤、5.8元/瓶（500ML）

16、的惠泉純生啤、5元的精裝雪津等產品賣得相對不錯，而在一般的餐飲店則以4元以下的各規(guī)格的惠泉、雪津以及青啤的榕城、大白鯊等產品為主。      現狀： 低價促銷進店     “整體上來說，福建是一個極不正常的市場?！币粯I(yè)內人士這樣告訴記者。      首先，市場主流消費為中低檔的產品。福州啤酒經銷商趙先生告訴記者，在福建的餐飲終端，幾乎所有啤酒產品(包括一直在國內高檔啤酒市場表現很好的百威)， 60元/箱（12瓶）的價格是一個“天花板”，一旦進店后超過這個價格這個市場

17、就很難接受，“但是，如果你一箱產品出廠價為40元，進店后賣60元，這其中利潤空間就很小，經銷商和終端都沒有什么激情。”隨后，記者在福州一餐飲店老板處證實了這個說法，“除開消費者的固有習慣來看，現在福州啤酒市場競爭激烈，一瓶啤酒的利潤只有0.1元左右，3元/瓶的啤酒和1元多的啤酒利潤都差不多，但低價位的啤酒，資金積壓少、周轉也快，因此很多終端都更愿意進低價位的產品?！钡诙N售費用高。據趙先生稱，在福建，終端進店、買斷專營權和促銷權的情況特別普遍，福州某大酒樓就曾爆出了100萬/年的天價，“不僅餐飲終端，甚至連有些夫妻店，各廠家都需通過競標來獲得其入場權。”此外，福建市場特別流行“瓶蓋促銷”，諸

18、如“開蓋有獎”、“再來一瓶”的方法已被福建當地的消費者視為“理所當然”，外來品牌進入福建，如果不這么做，就很難在市場上推動，“以前，曾有一個外來品牌進入福建，每瓶酒開蓋就有一塊錢送，最后等于這一箱酒都是白送的?！?     一業(yè)內人士指出，惠泉、雪津之所以能在福建占有大份額，其中一個最主要的原因就是它們各價位、檔次的產品都有，能夠通過中高檔產品的利潤來支撐其市場費用，“但是，更多的福建啤酒企業(yè)都長期處于微利，甚至虧損的狀態(tài)?！?     變化： 激戰(zhàn)中高端市場     也許是不堪低利潤

19、率的困擾，今年7、8月間，福建啤酒市場突然出現了一場集體“漲價風波”：雪津精品每箱漲了3元左右，零售價從原來的2.8元/瓶上漲到3元/瓶；惠泉的千禧白瓶啤酒，普遍每瓶漲了0.5元；而青島大白鯊則普遍每瓶漲0.08元。一業(yè)內人士指出，巨頭們的進入已然給福建啤酒市場帶來了一種大環(huán)境的變化，企業(yè)們開始從過去的追求“量”向追求“利潤”逐步轉變。     日前，燕京啤酒股份有限公司副董事長、常務副總經理戴永全在接受記者采訪時也表達了類似的觀點，“比如英博收購雪津，雖然對當地的品牌帶來了壓力，但從長遠來看，收購是好事而不是壞事。因為從整個中國啤酒行業(yè)的現狀來看，任何加入了外資

20、力量的市場，其營銷都是逐步走向規(guī)范化。資本的根本目的是盈利，英博收購雪津后，因為有巨大的投入在先，所以擴大規(guī)模和提高盈利水平勢必會成為它未來工作的兩大重點。為了達到這樣的一個目的，雪津必須要做兩件事：一是調整產品結構，增加中高檔產品的比例；二是對現有產品提價?！?    在采訪中記者發(fā)現，目前福建幾大主力企業(yè)都不約而同地將“調整產品結構”、“增加中高檔產品的比重”列為了企業(yè)當前的重要任務。雪津制定了“高檔驅動”的營銷策略，加大對冰啤、純生、麥之初等中高檔產品的推廣力度，同時在電視廣告等品牌形象宣傳上，始終堅持走都市、時尚路線；福建燕京及惠泉，針對26元/箱（12瓶

21、）的低端市場，開始有計劃地逐步淘汰一些盈利水平較低的產品；福建雪花在立足主流酒市場的基礎上，也開始加快開發(fā)中高檔產品，10月將推出直接定位高端的“超純精致”系列，預計終端售價在810元/瓶。     有關人士指出，隨著巨頭們的介入，福建啤酒市場開始進入大品牌競爭的時代，以往單純依靠促銷占領市場的效果將越來越有限，“雖然結合地域特征進行適當營銷是必要的，但隨著企業(yè)們逐漸把目光移向中高檔市場，未來更多的時候，競爭還是得依靠品牌優(yōu)勢?！?     福建市場：     中國市場的國際化競爭縮影 

22、0;    福建啤酒市場的競爭，折射出了目前正在中國啤酒市場上發(fā)生的國際化競爭的大趨勢作為國內啤酒三大巨頭，青啤、華潤雪花、燕京，在完成各自全國化布局的同時，不僅僅要加強彼此間對重點市場、重點區(qū)域的爭奪，更重要的是，這場戰(zhàn)爭中已然加入了國際啤酒巨頭的身影。未來，在越來越多的市場中，國內啤酒巨頭與國際啤酒巨頭的正面交鋒，將會越來越頻繁。     面對福建市場，英博與國內啤酒的三巨頭之間，各自表現出了完全不同的目的和態(tài)度。      英博： 擴大在中國市場的優(yōu)勢    

23、 近年來，英博啤酒集團一直在加快對中國市場的整合。成功并購了雪津啤酒后，英博在中國市場的總銷量得到了進一步提升。目前，英博的優(yōu)勢區(qū)域主要集中在華東市場：福建、江西、湖南、湖北、廣東、江蘇和浙江。     在中國，英博一直采取收購整合的方式進行擴張，即“在保留當地品牌傳統(tǒng)和優(yōu)勢的基礎上，導入英博管理模式、銷售策略和釀造技術，通過區(qū)域市場的成長從而擴大在中國市場的整體優(yōu)勢?！币虼耍⒉┙酉聛碓诟＝ㄊ袌鲎钪匾娜蝿站褪羌铀偻瓿刹少徏吧a整合。     有消息稱，目前英博正積極建立全國統(tǒng)一的采購中心以節(jié)約成本，并計劃在福建建立中國啤酒研發(fā)中心

24、。此外，在英博的產品結構中，雪津將會逐步被培養(yǎng)成定位中高檔的啤酒，為此，英博將把每年15%20%的凈銷售額投入到雪津啤酒的銷售中。     然而，有業(yè)內人士指出，2006年到2007年，將是雪津與英博磨合的關鍵時期，能否順利過渡，將在很大程度上決定未來雪津在福建市場的表現。此外英博的介入，國際化的管理模式能否適應福建當地的文化，也將成為關鍵的一點。      華潤雪花： 連片全國     按照華潤雪花的“官方說法”，未來福建雪花將以大泉州為根據地，進一步完善其在福建市場的布局。  &#

25、160;  就在不久前，華潤雪花、青島、燕京啤酒分別公布了各自2006年的半年報數據，其中華潤雪花以244.2萬噸的產銷量，躍居全國第一。青啤與燕京上半年的產銷量分別為227.6萬噸和156.7萬噸。此外，三家的銷售額分別達到43.4億港元、57.7億元人民幣和30.2億元人民幣。事實上，早在2005年底，“雪花”就實現了全國啤酒單品銷量第一，僅隔半年之后，華潤雪花又實現了全國啤酒行業(yè)規(guī)模第一。面對這樣一種形式，華潤雪花的全國布局總戰(zhàn)略開始發(fā)生了重大調整從以往沿江、沿海的戰(zhàn)略布局向全國范圍內擴散，將全國連成一片。在這一大背景下，華潤雪花進軍福建的目的并不僅僅是這么“單純”。 

26、0;   一直以來，華潤雪花的收購大多集中在東北、華北和西南地區(qū)，而在整個華東和華南市場則顯得相對薄弱，但這兩個市場也是競爭最為激烈的地區(qū)。而福建正好位于這兩個市場的交界處，在“連片”的思想下，福建市場對于華潤雪花的重要戰(zhàn)略意義自然不言而喻。燕京： 提升主品牌在福建的占有率      2006年8月底，福建惠泉發(fā)布公告稱，全面接管福建燕京啤酒有限公司（下稱“福建燕京”），雙方從行政管理、到銷售、到財務，都實行委托經營。     據戴永全介紹，“福建燕京”是燕京2002年收購福建南安惠源啤酒公司后成立的，產

27、能為10萬噸，主要以生產燕京的品牌為主。2003年，燕京控股惠泉,“然而，由于缺乏一套有效整合機制，福建燕京和惠泉很長一段時間內都是處于兩個相對獨立的品牌在運作，兩大品牌并未產生合力，特別是福建燕京一直都處于一個虧損狀態(tài)。”     此次，燕京委托惠泉代行其在福建燕京中的股東權力和權利，“根本的目的是希望實現資源共享，利用惠泉在福建當地的網絡優(yōu)勢，進一步提高燕京在福建市場的認知度。”據了解，以往燕京總部在福建每年約銷售80萬箱的高檔產品，主要是7°、8°聽裝產品，實行“托管”后，燕京總部將這部分產品悉數移到惠泉廠組織生產，而惠泉也委托福建燕京生產部分“惠泉”啤酒。一業(yè)內人士指出，福建燕京與惠泉的首次“并軌”，意味著未來雙方在渠道網絡、材料采購、市場運營上有更深層次的整合。按照惠泉啤酒一高層的說法：“實行托管后，未來福建燕京將朝著更規(guī)范的方向發(fā)展，未來35年內，燕京很有可